Post on 17-Apr-2015
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Conceitos centrais de marketing
Ambiente de Marketing
Podemos considerar “Ambiente de Marketing” duas situações distintas:
Ambiente de Tarefa: Processos que envolvem fornecedores,produção, distribuição, ou seja, tudo o que tem relação direta com os processosprodutivos que podem ser controlados pela empresa.
Ambiente Geral: É formado por todas as forças externas que exercem influênciasobre a empresa, mas não são controladas pelas empresas: Ambiente político-legal,econômico, natural (meio-ambiente), demográfico, sócio-cultural e tecnológico.
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O ambiente interno – Variáveis controláveis
Microambiente de Marketing
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O ambiente interno – Variáveis controláveis
O sucesso de qualquer negócio não está somente em saber avaliaras oportunidades atraentes do mercado, mas sim, o quantoestamos capacitados a explorar essas oportunidades, imediatamente,a médio ou longo prazo e, acima de tudo, o quanto são realmente factíveis.
O microambiente é formado por todos os agentes que afetam acapacidade da empresa de produzir e vender seus bens e serviços:fornecedores, processos produtivos, intermediários na comercialização e clientes.
Microambiente de Marketing
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Análise das competências
Empresas devem considerar o grau de suas competências em:
Marketing
Finanças
Produção
Organização
Microambiente de Marketing
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Análise das competências
MarketingMarketing
Reputação da empresaParticipação de mercadoSatisfação do clienteRetenção do clienteQualidade do produtoQualidade do serviço
Microambiente de Marketing
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Análise das competências
MarketingMarketing
Efetividade na determinação de preçosEfetividade da distribuiçãoEfetividade de promoçõesEfetividade da força de vendasEfetividade das inovaçõesCobertura geográfica
Microambiente de Marketing
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Análise das competências
FinançasFinanças
Custo ou disponibilidade de capitalFluxo de caixaEstabilidade financeira
Microambiente de Marketing
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Análise das competências
ProduçãoProdução
InstalaçõesEconomias de escalaCapacidadeForça de trabalho qualificada e dedicadaCapacidade de produzir no prazoHabilidades técnicas de fabricação
Microambiente de Marketing
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Análise das competências
OrganizaçãoOrganização
Liderança visionáriaFuncionários dedicadosOrientação empreendedoraFlexibilidade ou boa capacidade de respostaAs relações de trabalho interdepartamentais
Microambiente de Marketing
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Fornecedores
Intermediários de mercado
Clientes
Concorrentes
Públicos
Microambiente de Marketing
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Macroambiente de Marketing
“As empresas bem-sucedidas têm visões do ambienteinterno e externo de seus negócios. Elas reconhecemque o ambiente de marketing está constantementeapresentando novas oportunidades e ameaças e compreendema importância de se adaptar ao ambiente”.
Philip Kotler
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Quais podem ser os impactos das forças externas nos negóciosdas empresas?
-Grandes corporações têm enfrentado dificuldades porque durante muito tempo ignoraram as mudanças macro-ambientais.
Para entendermos melhor, vejamos o que éModismo, Tendência e Mega-tendência.
Macroambiente de Marketing
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Modismo: Imprevisível, de curta duração e não tem significadosocial, econômico e político.
Tendência: Mais previsível e duradoura, uma tendência revela como será o futuro. É consistente com outros indicadores significativos que ocorram ou surjam ao mesmo tempo.
Mega-tendências: Grandes mudanças sociais, econômicas, políticase tecnológicas que se formam lentamente e, uma vez estabelecidasnos influenciam por algum tempo ( John Naisbitt)
Macroambiente de Marketing
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Exemplos de Mega-tendências:
-A explosão da economia global-O renascimento das artes-O surgimento do socialismo de livre mercado-Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural-A privatização do sistema de seguridade social-A década das mulheres na liderança-A era da biologia-A revitalização da religião no novo milênio-O triunfo do indivíduo
Um novo produto ou programa de marketing provavelmente terá mais sucesso se estiver de acordo com fortes tendências, e não contra elas.
Macroambiente de Marketing
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Identificação das principais forças do Macroambiente
Ambiente demográfico: Primeira força monitorada
Crescimento da população – Mercado de brinquedos na ChinaComposição da população – Diferentes valores a cada geraçãoMercados étnicos – Direção de produtos para grupos étnicos com representatividadeNíveis de instrução – Produtos qualificados de acordo com o nível dos consumidoresPadrões de moradia – Crescimento dos lares “não-tradicionais”Movimentações geográficas da população – Oportunidades com as MigraçõesMudança de um mercado de massa para micro-mercados
Macroambiente de Marketing
As tendências demográficas são altamente confiáveis, a curtoe médio prazos.
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Identificação das principais forças do macroambiente
Ambiente econômico
Distribuição de renda – Quatro tipos de estruturas industriais:- Economia de subsistência- Economias de exportação de matérias-primas- Economias em fase de industrialização- Economias industrializadas
Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito – Esses fatoresinfluenciam o comportamento de consumo dos mercados. Produtos que possuem sensibilidade a renda e preços devem ter uma especial atenção às variações do mercado.
Macroambiente de Marketing
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Identificação das principais forças do macroambiente
Ambiente natural
Escassez de matéria-prima – Infinitos, finitos renováveis e não-renováveis
Custos de energia – Procura por formas alternativas de energia
Níveis mais altos de poluição – Preferência por produtos “verdes” e que nãoagridam a natureza
Mudança no papel dos governos – Promover desenvolvimento de processosque resultem em melhorias para o ambiente
Macroambiente de Marketing
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Identificação das principais forças do macroambiente
Ambiente tecnológico
Cada nova tecnologia é uma “destruição criativa” – Válvulas X transistoresPodem resultar impactos imprevisíveis – O advento da pílula gerou mais gastoscom viagens de férias e bens duráveis
Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas – Menor intervalo nas inovaçõesOportunidades ilimitadas para inovação – Maior gama de produtosVariações dos orçamentos de P&D – Pesquisas “consorciadas”Regulamentação mais rigorosa – Garantir mais segurança aos usuários
Macroambiente de Marketing
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Identificação das principais forças do macroambiente
Ambiente Político-legal
A legislação regularizando os negócios – Proteger a concorrência desleal,proteger os consumidores e proteger os interesses da sociedade.
O crescimento de grupos de interesses – Pressão da sociedade para atraira atenção das empresas em relação a assuntos como direitos do consumidor,da mulher, do idoso, das minorias. Tais ações podem impactar em mudançasnas empresas, como adequar projetos, modificar serviços, etc.
Macroambiente de Marketing
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Identificação das principais forças do macroambiente
Ambiente sociocultural
A sociedade molda nossas crenças, valores e normas. Pessoasabsorvem quase que inconscientemente a visão do mundo quedefine seu relacionamento:
Visões de si próprioVisões das outras pessoas Visões das organizaçõesVisões da sociedadeVisão da naturezaVisões do universo
Macroambiente de Marketing
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Identificação das principais forças do macroambiente
Ambiente sociocultural
Persistências dos valores culturais centrais – De difícil transformação
Existência de sub-culturas – Grupos com valores compartilhados
Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo – Valorização da forma física e do bem estar em populações mais jovens.
Macroambiente de Marketing
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Análise SWOT - Conceito
Strenghts (FORÇAS)Weaknesses (FRAQUEZAS)Opportunities (OPORTUNIDADES)Threats (AMEAÇAS)
Avaliação global de todas as forças que interagem no negócio.
Macroambiente e Microambiente em análise
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Análise SWOT – Exemplo análise interna
Macroambiente e Microambiente em análise
Competências
Grande força Força Neutro Fraca Grande fraqueza
Reputação da empresa
Qualidade do produto
Distribuição
Preço
Fluxo de caixa
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Análise SWOT – Exemplo análise externa
Macroambiente e Microambiente em análise
1 2
3 4
Alta
Baixa
Atr
ativ
i da d
e
Probabilidade de sucesso
Alta Baixa
Matriz de oportunidades e ameaças
1 2
3 4
Alta
Baixa
Atr
ativ
i da d
e
Probabilidade de ocorrência
Alta Baixa