IM Introdução Marketing, Análise, Ambiente, Segmentação e Gestão

Introdução ao Marketing

Prof Fernando Flessati, especial para a UCB – Universidade Castelo Branco !Agradecimento aos Profs A. Matuck (UCP) e Prof Ivan Jordão (Univercidade)!

Obje%vos

•  Organização do curso •  Tarefas de marketing •  Principais conceitos e ferramentas de

marketing •  Orientações da empresa para o mercado •  Respostas do marketing a novos desafios

- Mercado - o Mundo Inteiro - Público Alvo - Todos os Povos

Estrutura do Emprego !

Estrutura Mutável do Emprego à Medida que uma Economia se Desenvolve

Indústria

Serviços

Agricultura

Tempo, Renda Per Capita

Part

icip

ação

do

Em

preg

o

FMI, World Economic Outlook. 1997

Desafios dos Nossos Dias

Globalização!da Economia!

Novas !Tecnologias!

Novas Estruturas ! de Distribuição!

Enfraquecimento! das Grandes ! Marcas!

Mudança de!Comportamento! Social!

Ä  HAVERÁ MENOS GENTE MANDANDO E MAIS GENTE PRODUZINDO

Ä  ATMOSFERA QUASE ESCOLAR (LEARNING ORGANIZATIONS)

Ä  DOWNSIZING

Ä  TECNOLOGIA - AVANÇOS ESPETACULARES NA COMUNICAÇÃO

Ä  EMPOWERMENT

Ä  TUDO QUE PUDER SER SUBSTITUIDO POR MÁQUINA, SERÁ!

Relacionamentos

•  Parcerias Internas Dia do colaborador - corretor de imoveis,

Unimed Rio •  Parcerias Externas Dia da criança Lançamento de um livro – autógrafos Laboratórios para pesquisar soluções Reunião de acionistas

Stakeholders e shareholders

•  Publicos estratégicos para os relacionamentos da organização

•  Programas •  Clientes atuais, futuros clientes Escalas de relacionamento ou funil do

relacionamento: mercado, publico alvo, experimentador, repetidor, cliente, fiel e defensor da marca

S u s p e c t s!P r o s p e c t s!

Experimentadores!Repetidores!

Clientes!Fieis!

Defensores!

$!

O Funil do Marke/ng

Best Buy

•  Leitura case e debate

Definição de Marketing

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. - Philip Kotler (p. 30)

Conceitos Essenciais

Produto ou Oferta

Valor e Satisfação

Necessidades, Desejos e Demandas

Troca e Transações

Relacionamentos e Redes

Mercados-alvo & Segmentação

Canais de Marketing

Cadeia de Suprimento

Concorrência

Ambiente de Marketing

Sistema Simples de Marke%ng

Setor (conjunto de vendedores)

Mercado (conjunto de

compradores)

Bens/Serviços

Dinheiro

Comunicação

Informação

Mercados Produtores

Impostos, bens

Mercados Governamentais

Serviços, dinheiro

Serviços

Serviços, dinheiro

Impostos

Impostos, bens

Serviços, dinheiro

Impostos, bens

Dinheiro Dinheiro

Mercados Consumidores

Mercados Intermediários Bens e serviços Bens e serviços

Recursos Recursos Mercados

de Recursos Dinheiro Dinheiro

Estrutura de Fluxos

Os Quatro Ps

Mix de Marketing

Produto

Preço Promoção

Praça Place

Os Quatro Cs

Cliente (Solução para o)

Custo (para o Cliente)

Comunicação

Conve- niência

Produção

Produto

Vendas

Marketing

Consumidores preferem produtos baratos e facilmente disponíveis

 Consumidores preferem produtos  inovadores e com melhor qualidade

e desempenho

Consumidores só compram produtos que a empresa vende/

promove agressivamente

Concentra-se nas necessidades/ desejos do mercado-alvo

e em fornecer maior valor que a concorrência

Orientações da Empresa para o Mercado

Mercado- alvo

Marketing integrado

Lucros pela satisf. do cliente

Necessidades dos clientes

(b) Orientação de marketing

Fábrica Produtos Vendas e Promoção

Lucros pelo volume de vendas

Início Foco Meios Fins

(a) Orientação de vendas

Valor Fornecido ao Cliente

Clientes

Profissionais de Linha-de-Frente

Gerência de Nível Médio

Alta Administração

Organograma Tradicional

Organograma de Empresa Orientada para o Cliente

Clientes

Pessoal de linha-de-frente

Gerência de nível médio

Alta adminis- tração

Evolução da Visão do Papel do Marketing

a. Marketing como uma função igual às outras

Finanças Produção

Marketing Recursos humanos

b. Marketing como a função mais importante

Finanças

Recursos humanos

Marketing

Produção

Evolução da Visão do Papel do Marketing

c. Marketing como a principal função

Marketing

Produção

d. O cliente como a função controladora

Cliente

Ä  PALAVRAS-CHAVE: - Tecnologia - Globalização - Serviços - Conhecimento

Ä  FORMAÇÃO BÁSICA: + Matemática + Computação + Línguas Estrangeiras + Comunicação Empresarial

Ä  FUGIR: TRABALHO MENTALMENTE MECANIZADO

Ä  APROXIMAR-SE: - Inteligência - Criatividade - Capacidade de Interagir com pessoas

Desafios do Administrador do 3º. Milênio!

Conexões do Marketing

Conceito!

Antigo!!!!!

Produto!!

Lucro!

Foco!

Fim!

Novo!!!!!

!Cliente /Negócio!

!Valor Mútuo!

!

O Ferramental de Marketing

Prof. Fernando Flessati [email protected]

Agradecimento do ao prof. Norivaldo Carneiro

Ambiente do Marketing

Forças externas ao Marketing que afetam sua capacidade de desenvolver e manter

relacionamentos com seus clientes-alvo.

MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE

Adm de Marketing


O Microambiente Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes

•  A Empresa •  Os Fornecedores •  Os Intermediários do Marketing •  Os Clientes •  Os Concorrentes •  Os Públicos

Ambiente do Marke/ng

O Macroambiente Forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente.

•  O Ambiente Demográfico •  O Ambiente Econômico •  Forças Naturais •  Forças Tecnológicas •  Forças Políticas •  Forças Culturais

•  Complexidade ambiental •  Concorrência •  Escassez de matéria prima •  Avanço tecnológico •  Postura dos consumidores •  Legislações restritivas •  Globalização

•  Planejamento Compreensão da

situação Definição de

objetivos Plano de ação

•  Competitividade •  Permanência no negócio •  Lucratividade •  Crescimento

O Planejamento de Marketing

Processo de Administração de Marketing

OPORTUNIDADE DE MERCADO

FORMATAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE

MARKETING

IMPLANTAÇÃO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING

CONTROLE DO PROCESSO

O Processo de Marketing

As ameaças e oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4Ps .

Produto Preço Praça Promoção

Jerome McCarty

PRODUTO Características

Composição industrial Nome

Tamanho Embalagem Variedade Garantias

Marca - logomarca

PREÇO Preço ao consumidor

Custo Lucro

Restrições legais Condições de crédito Prazos de pagamento

PRAÇA Ponto de compra Ponto de venda

Canais Logística

PROMOÇÃO Propaganda e Publicidade

Relações públicas Venda

Promoção de vendas

Consumidores-alvo

Posicionamento

Pesquisa de Mercado

Ferramenta fundamental de orientação das ações de Marketing. Considerando os volumes relativos de investimentos que o mercado exige para a realização adequada de produtos e serviços, supérfluo seria discutir sua necessidade. Marina Rutter

(Pesquisa de Mercado - Ed. Atlas)

Pesquisa de Mercado

w  fotografa a realidade w  revela um momento w orienta cominhos para tomadas

de decisão w define, correlata ou confirma

estratégias e táticas

Pesquisa de Mercado

w  FONTES SECUNDÁRIAS Anuários, guias, revistas, jornais, outras empresas, associações.

w  FONTES PRIMÁRIAS

Diretamente com o público.

Definições importantes:

Pesquisa de Mercado

w  UNIVERSO Total dos indivíduos que compõem o conjunto de pessoas a ser pesquisado.

Ex.: Total de donas de casa de 20 a 45 anos

w  AMOSTRA Segmento da população selecionado para uma pesquisa por representar o universo a ser estudado.

w  FILTRO É o conjunto de características pré-definidas (sexo, idade, ser consumidor ou não, etc) que serve como pré-requisito à realização de uma pesquisa.

Definições importantes:

Pesquisa de Mercado Definições importantes:

TABULAÇÃO Contagem do número de respostas direcionadas a uma questão específica que são posteriormente agrupadas segundo critérios estabelecidos.

TARGET Mercado-alvo ou público-alvo.

CAMPO Área pesquisada. É errôneo seu uso como sinônimo de amostra ou de universo.

Pesquisa de Mercado Tipos e Métodos de Pesquisa:

Qualitativas: - Em Grupo - Em Profundidade

Quantitativas: - Entrevista Pessoal - Auto Preenchível - Por Telemarketing - Por Observação Direta - Por Experimentação - Mercado Teste - Painel de Consumidores - Interativo

PRODUTO Ingrediente básico do processo de troca.

Uma visão ampliada: •  Pessoas: atores, atletas, políticos,

mestres. •  Lugares: turismo, investimentos. •  Idéias: conservação de energia, check-

ups médicos, uso de preservativos, freqüência a faculdade, ideais políticos.

P R E Ç O Parte crítica do composto de Marketing

AQUILO QUE OS CONSUMIDORES PAGAM POR UM

PRODUTO OU SERVIÇO.

ABORDAGEM ECONÔMICA

Lucro = receita total - custo total

Lucro = (preço x quantidade) - custo

total

Preço = custo total + lucro

P R E Ç O

•  TEXTO COMPLEMENTAR

DISTRIBUIÇÃO

•  Logística (estoque, transporte, armazenamento)

Comerciantes •  Intermediários (atacadistas ou varejistas)

Agentes

•  Ponto de compra/de venda

Proporcionar ao consumidor o produto na

hora certa, no lugar certo. Envolve:

COMPOSTO PROMOCIONAL:

•  PROPAGANDA

•  VENDA PESSOAL

•  PROMOÇÃO DE VENDAS

•  RELAÇÕES PÚBLICAS

Aspectos Comparativos das Ferramentas Promocionais

Propaganda Promoção de Vendas Relações Públicas Venda Pessoal

Objetivo

Formar imagem e

motivar compras

Vender mais, provocar tráfego, imediatizar

vendas futuras.Formar imagem. Vender

Público Alvo Consumidor final

Consumidor final, equipes de vendas,

intermediários.

Consumidor final, intermediários, fornecedores,

governos, público interno.

Consumidor final,

intermediários.

DuraçãoPor períodos, em sistema de ondas.

Um só período Contínua Contínua

Retorno Médio prazo Curto prazo Longo prazo Curto, médio e longo prazos.

Avaliação Possível Possível Difícil Possível


O Microambiente Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes

•  A Empresa •  Os Fornecedores •  Os Intermediários do Marketing •  Os Clientes •  Os Concorrentes •  Os Públicos


As ameaças e oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4Ps .

Produto Preço Praça Promoção

Jerome McCarty




Marca - logomarca


Custo Lucro



Canais Logística




Consumidores-alvo

Posicionamento




total


P R E Ç O

DISTRIBUIÇÃO

•  Logística (estoque, transporte, armazenamento)


Agentes


Proporcionar ao consumidor o produto na

hora certa, no lugar certo. Envolve:


•  PUBLICIDADE






Objetivo

Formar imagem e

motivar compras





intermediários.



Consumidor final,

intermediários.





•  Complexidade ambiental •  Concorrência •  Escassez de matéria prima •  Avanço tecnológico •  Postura dos consumidores •  Legislações restritivas •  Globalização

•  Planejamento Compreensão da

situação Definição de

objetivos Plano de ação

•  Competitividade •  Permanência no negócio •  Lucratividade •  Crescimento

O Planejamento de Marketing


oportunidades acionam funções que levam a elaboração do plano de marketing, utilizando-se dos 4 Ps

As ameaças e dos 4Ps . Produto

Preço Praça Promoção

Jerome McCarty




Marca - logomarca


Custo Lucro



Canais Logística




Consumidores-alvo

Posicionamento




total


P R E Ç O

DISTRIBUIÇÃO

Envolve: •  Logística (estoque, transporte, armazenamento)


Agentes


Proporcionar ao consumidor o produto na hora certa, no lugar certo.


•  PUBLICIDADE






Objetivo

Formar imagem e

motivar compras





intermediários.



Consumidor final,

intermediários.





Como saber avaliar o valor da sua marca (case da Suzano Fefer)

•  Balanço de intangíveis (valor da marca, programas de resp social, capital intelectual)

•  Quanto vale: 1.  Poder de barganha com fornecedores 2.  Acesso a credito 3.  Gestão de segurança e riscos 4.  Cadeia de relacionamentos 5.  Capacidade de inovar 6.  Conhecimento de funcionarios 7.  Novas patentes (capital intelectual)

Bens escondidos Revista Exame 16/03

•  Ativo 1.  Responsabilidade

Social Nike perdeu 57% do valor

da sua ação após crise •  Ativo 2. Capital Intelectual Ibm teve um faturamento

adicional de US$ 1,1 bi

•  Ativo 3.  Gestão do

conhecimento Siemens implanta um portal de funcionários e consegue gerar novos negócios e conhecimentos da ordem de US$ 270

milhões

Produtos de Consumo Individuais

•  Conveniência (pasta de dente, revista e sabão em pó) •  Comparação (compra comparada) (eletrodomésticos, televisores, móveis e roupas) •  Especialidade (produtos de luxo, como Relogios Rolex, Cartier ou cristais

finos) •  Não Procurado (seguro de vida, planos de previdência, doações de

sangue para a Cruz Vermelha) (pág 191)

Produtos industriais

•  Materiais e peças < matérias-primas < manufaturados

•  Itens de capital < instalações e montagens

< equipam e acessórios •  Suprimentos e serviços

Decisões sobre Produtos I

•  Atributo (qualidade, característica, design) •  Marca (fabricantes vs próprias, licenciamento, conjuntas) •  Embalagem (conceito, design e posicionamento) •  Rótulo (identificação)

Motorola e o seis S •  1929 •  Motors radio e equip.

de comunicação veiculos

•  45% share mundial em celulares

•  1980 – qualidade “qualidade superior é a

forma mais barata de fazer as coisas”

•  MicroTac •  10 vezes melhor •  100 vezes melhor •  US$ 120 milhões por

ano em treinamento •  Resultado •  99,997 e US$ 3 bi de

economia •  1 defeito por bilhão

(era a meta de 2001)

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