to 2009 Natal

Planejamento de Marketing / Fábio Cardia

Planejamento

de Marketing

INTEGRAÇÃO PLANO DE MARKETING - PLANO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO

CENÁRIO SETORIAL• OPORTUNIDADES• AMEAÇAS

CAPACITAÇÃO• POTENCIALIDADES• FRAGILIDADES

1. CARACTERIZAÇÃO DO NEGÓCIO

PLANO DE AÇÕES (ORÇAMENTO)

2. ANÁLISE ESTRATÉGICA

ANÁLISE AMBIENTAL EXTERNA(COMPORTAMENTO DAS VARIÁVEIS)

ANÁLISE AMBIENTAL INTERNA(SITUAÇÃO QUANTO ÀS VARIÁVEIS)

VARIÁVEIS CRÍTICAS

FATORES-CHAVE DE SUCESSO

EXTERNAS

3. FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA

OBJETIVOS DIRETRIZESESTRATÉGIAS

ANÁLISES COMPLEMENTARES•Setor (industry)•Concorrência•Mercado

CORE BUSINESS MISSÃO

INTERNAS

METODOLOGIA BÁSICA

HORIZONTE DEPLANEJAMENTO

AÇÕES ESTRATÉGICAS

MARKETING ESTRATÉGICO

É uma técnica gerencial normalmente desenvolvida pelas altas-gerências e direção da empresa.

Sua função é orientar a estratégia global da organização, por meio de:

Pesquisa Probing Segmentação Partitioning Priorização Prioritizing Posicionamento Positioning

4P’s estratégicos

AÇÕES SOBRE O MARKETING MIX

product price place

promotion

produto preço distribuição

canais logística

comunicação venda pessoal propaganda promoção de vendas merchandising marketing direto relações públicas

ESTRATÉGIAS E OPERAÇÕES

Análises

CCompanhiaompanhiaCConcorrenteoncorrenteCClienteslientesCConsumidoresonsumidoresCCustosustosCContextoontexto

OBJETIVOS

AçõesAções

PesquisarPesquisarSegmentarSegmentarPosicionarPosicionar ProdutoProduto PreçoPreço DistribuiçãoDistribuição ComunicaçãoComunicação

É PRECISO ADAPTAR AS VARIÁVEIS INTERNAS,

CONTROLÁVEIS, ÀS VARIÁVEIS EXTERNAS,

INCONTROLÁVEIS

ESSA ADAPTAÇÃO ESTRATÉGICA DA EMPRESAAO SEU AMBIENTE DE NEGÓCIOS É O:

ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIO xESTRATÉGIAS DE MARKETING

ESTRATÉGIA

CONJUNTO INTEGRADO DE AÇÕES INTERDEPENDENTES, QUE LEVAM A

ORGANIZAÇÃO A TER E MANTERVANTAGENS COMPETITIVAS DURADOURAS

(FORMA PELA QUAL A ORGANIZAÇÃO PRETENDEATINGIR SEUS OBJETIVOS E CUMPRIR SUA MISSÃO)

ELEMENTOS BÁSICOS

OPORTUNIDADE - SEQÜÊNCIA - CONTINUIDADE

POTENCIALIDADESE FRAGILIDADES

DA EMPRESA

AMEAÇAS EOPORTUNIDADES

DA INDÚSTRIA

EXPECTATIVASDOS CLIENTES

E DA SOCIEDADE

DIRETRIZES DOSACIONISTAS E

DA ALTAADMINISTRAÇÃO

FATORESINTERNOS À

EMPRESA

FATORESEXTERNOS À

EMPRESA

CONTEXTO ONDE A ESTRATÉGIA É FORMULADA(Michael E. Porter)

ESTRATÉGIACOMPETIVA

FATORES-CHAVE DE SUCESSO

VARIÁVEIS AMBIENTAIS CRÍTICAS

EXTERNAS

ANÁLISE AMBIENTAL

(Cenário Setorial)

COMPORTAMENTO FUTURO

GERA• OPORTUNIDADES• AMEAÇAS

INTERNAS

SITUAÇÃO ATUAL

CARACTERIZA

• POTENCIALIDADES• FRAGILIDADES

(Capacitação)

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃOA

VANTAGEM ESTRATÉGICA

DIFERENCIAÇÃOLIDERANÇA NOCUSTO TOTAL

No Âmbito deToda a Indústria

Apenas em umSegmento Particular

Exclusividade Percebidapelo Consumidor Posição de Baixo Custo

(Michael E. Porter)

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

• DIFUSÃO DOS PRODUTOS NO MERCADO COMO UM TODO, SEM SEGMENTÁ-LO E USANDO UM ÚNICO MARKETING MIX, PORÉM DIFERENCIANDO-O DA CONCORRÊNCIA (Diferenciação)

• CONCENTRAÇÃO DOS ESFORÇOS DE MARKETING EM SEGMENTOS DE MERCADO ESCOLHIDOS, DEFININDO-SE, PARA CADA SEGMENTO, UM DETERMINADO MARKETING MIX (Segmentação)

ESTRATÉGIAS DE MARKETINGESTRATÉGIAS DE MARKETING

AS ESTRATÉGIAS DO MARKETING MIX DEVEM

BUSCAR INTEGRAÇÃO E SINERGIA ENTRE SI,

PARA OBTER MAIOR EFICÁCIA NO ALCANCE

DOS OBJETIVOS.

AS ESTRATÉGIAS DO PLANO DE MARKETING

DEVEM SER CONSISTENTES COM AS DO PLANO

ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO.

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

MERCADODIFERENCIAÇÃO

SEGMENTAÇÃO

(difusão)

(concentração)

EMPRESA

EXEMPLO: MARGARINA

A. DIFERENCIAÇÃO (difusão)DIVERSAS MARCAS, DIFERENCIADASEM RELAÇÃO À MANTEIGA, COMPETEM NO MERCADO COMO UM TODO.

MARCA A

MARCA C

MERCADOMARCA B

B. SEGMENTAÇÃO (concentração)PRODUTOS DISTINTOS PARA USOS ESPECÍFICOS

MARGARINA

PARA OS QUE PREFEREMCOMBATER O COLESTEROL

MARGARINA

PARA USOSINSTITUCIONAIS

MARGARINA

PARA A COZINHA E O FORNO

EXEMPLO: MARGARINA

REGIÃO, TAMANHO DE BAIRRO, TAMANHO DE CIDADE, DENSIDADE POPULACIONAL, CLIMA E TRANSPORTE

SEXO, IDADE, TAMANHO DE FAMÍLIA, RENDA, OCUPAÇÃO, EDUCAÇÃO E RAÇA

ALIENAÇÃO, CONSERVADORISMO, DOGMATISMO,INOVAÇÃO,CONSCIÊNCIA DE MODA, CONSCIÊNCIA DE PREÇO E AUTO-CONFIANÇA

TAXA DE USO, INFORMAÇÃO USADA, FREQÜÊNCIA DE COMPRA, FIDELIDADE À LOJA, FIDELIDADE À MARCA E USODO PRODUTO

ECONOMIA, FUNÇÃO, “STATUS”, ESTILOE SOCIABILIDADE

1. GEOGRÁFICA

2. DEMOGRÁFICA

3. PSICOGRÁFICA

4. COMPORTAMENTAL

5. BENEFÍCIO

DIMENSÕES PARA SEGMENTAÇÃO (Produtos de Consumo)

1a O MERCADO PODE SER SEGMENTADO? (EXPECTATIVAS AINDA NÃO ATENDIDAS DE PARCELA DO MERCADO)

2a O SEGMENTO PODERÁ SER DEFENDIDO? (QUANTO MENOR O SEGMENTO, MAIS FÁCIL SUA DEFESA)

3a QUE TIPO DE COMPETIÇÃO PREVALECE NO MERCADO? (MERCADOS NÃO SEGMENTADOS OU ALTAMENTE SEGMENTADOS)

PRECAUÇÕES

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

ATRATIVIDADE DO SEGMENTO QUESTÕES PARA AVALIAR A ATRATIVIDADE DO SEGMENTO

O SEGMENTO É GRANDE O SUFICIENTE?

ESTÁ EM CRESCIMENTO?

PODE SER ATENDIDO LUCRATIVAMENTE?

HÁ FORTE PRESSÃO E ACIRRADA RIVALIDADE

DA CONCORRÊNCIA?

HÁ ALTAS BARREIRAS DE ENTRADA E BAIXAS

BARREIRAS DE SAÍDA?

O MERCADO É VULNERÁVEL A QUAIS EVENTOS INCONTROLÁVEIS?

RESPONDE DIFERENTEMENTE AOS ESTÍMULOS

DE MARKETING?

QUAL O SEU NÍVEL DE ESTABILIDADE?

FASES DO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO

1. IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMEN-

TAÇÃO DO MERCADO.

2. DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS

DETERMINADOS.

3. DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE

ATRATIVIDADE DOS SEGMENTOS.

5. DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTO DO PRODUTO PARA CADA

SEGMENTO-ALVO.

4. SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO

6. DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO-

SEGMENTAÇÃO POSICIONAMENTO

ESTRATÉGIAS DE PAR PRODUTO-MERCADOM

PRODUTOS

(H. Igor Ansoff)

NOVOSATUAIS

PENETRAÇÃODE MERCADO

DIVERSIFICAÇÃO

DESENVOLVIMENTODE PRODUTOS

DESENVOLVIMENTO DE MERCADOS

ATUAIS

METODOLOGIA DEPLANEJAMENTO DE MARKETING

1. Sumário Executivo

Apresentação resumida das principais informações constantes do projeto,onde deverá estar destacado o foco da abordagem principal que o planodará sobre o negócio como um todo da empresa, bem como destacar osaspectos mais importantes a se observar, os objetivos mercadológicos, asestratégias gerais e os resultados esperados a partir da implementação

efetiva do plano.

2. Formulação Estratégica do Negócio

Síntese dos Objetivos Estratégicos, Diretrizes Estratégicas e Estratégias

definidas para o negócio, extraídas do Plano Estratégico do Negócio.

3. Análise SWOT

Resumo da Análise SWOT, com identificação das principais Oportunidades,Ameaças, Potencialidades (Pontos Fortes) e Fragilidades (Pontos Fracos),bem como de suas inter-relações.

4. Análise do Comportamento de Compra do Consumidor/Cliente

Processo de Compra, Papéis de Compra, Motivações para Aquisição dosProdutos, bem como dos Aspectos Qualitativos a serem destacados e quetêm importância para uma adequada compreensão da dinâmica deconsumo do mercado.

5. Análise do Ciclo de Vida e do Portfolio de Produtos

Apresentação do Ciclo de Vida dos Produtos, com a indicação do estágioem que se encontram os produtos, devidamente fundamentada dentro dospressupostos estratégicos de Marketing. Matriz BCG, demonstrando nomodelo em dois momentos, atual e pretendido, de maneira a que se

perceba a tendência que cada produto apresenta.

ROTEIRO DO PLANO DE MARKETING

6. Análise Quantitativa do Mercado

Dimensionamento da demanda atual e futura, Potencial de Mercado,Consumo por Perfil de Cliente, por Região, por Produto ou por outroscritérios, Taxa de Crescimento do Mercado, Market Share, VolumesNegociados por Concorrentes, entre outras informações que dimensionem

o mercado em foco para o Plano de Marketing.

7. Análise da Concorrência

Objetivos, Prováveis Estratégias em Curso, Perfil de Reação e deRetaliação, Status Tecnológico, de Marketing e de Serviços aos Clientes,Capacidade de Investimentos e de Adaptação às Exigências do Mercado,entre outras informações relevantes para a formulação das estratégias demarketing. Análise de Competitividade entre a empresa e seus principais

concorrentes (usar o conceito de grupos estratégicos, se aplicável).

8. Caracterização do Posicionamento Competitivo

Definição do Posicionamento Competitivo buscado pela empresa,definindo, claramente os aspectos e elementos que o caracterizam, napercepção dos consumidores / clientes, fornecedores, canais dedistribuição, parceiros, concorrentes e demais órgãos com os quais a

empresa se relaciona.

9. Formulação das Estratégias de Marketing

Apresentação da estratégia geral que norteará o Plano de Marketing, bemcomo o detalhamento da estratégias relativas a cada componente doMarketing Mix, visando à obtenção e manutenção de vantagens

competitivas sustentáveis.

ROTEIRO DE TRABALHO

10. Definição dos Objetivos e Metas

Formulação e quantificação detalhada dos Objetivos e das Metasque o Plano de Marketing se proporá a atingir, conforme orientaçõesestabelecidas no Plano Estratégico do Negócio. Definição de

Indicadores para os Objetivos e para as Metas estabelecidas.

11. Plano de Ações de Marketing

Detalhamento de cada uma das ações a serem implementadas, paracada componente do Marketing Mix. Cronograma que indique paracada ação o responsável, o período de duração da sua realização, adata em que estará finalizada e o seu respectivo valor de gastos

(custo, despesa ou investimento necessários).

12. Orçamentação do Plano de Marketing

Projeção de Resultados, Projeção do Fluxo de Caixa, Análise daMargem de Contribuição e Análise de Viabilidade dos Investimentos

ANEXOS

Todas as informações importantes que complementem o conteúdodo plano e justifiquem as análises e proposições, mas que não

necessitam fazer parte do corpo principal do documento.

ANÁLISE PFOA

AMEAÇAS OPORTUNIDADESMERCADOMERCADO

POTENCIALIDADES FRAGILIDADESEMPRESAEMPRESA

MATRIZ PFOA

A MATRIZ PFOA REPRESENTA UM PROCESSO DINÂMICO ONDE OS QUADRANTES PODEM SER MODIFICADOS POR: AJUSTES INTERNOS NA EMPRESA AÇÕES DAS FORÇAS DE MERCADO

OPORTUNIDADE

SITUAÇÃO FAVORÁVEL DO AMBIENTE EXTERNO, QUE A EMPRESA PODEAPROVEITAR PARA MELHORAR QUANTITATIVAMENTE OU QUALITATIVAMENTE

SEU DESEMPENHO, RELATIVAMENTE A UM OU MAIS FATORES-CHAVE DE SUCESSO

AMEAÇA

SITUAÇÃO DESFAVORÁVEL DO AMBIENTE EXTERNO, QUE PODE PREJUDICAR QUANTITATIVAMENTE OU QUALITATIVAMENTE O DESEMPENHO DA EMPRESA,

RELATIVAMENTE A UM OU MAIS FATORES-CHAVE DE SUCESSO

POTENCIALIDADE

CARACTERÍSTICA DA EMPRESA QUE A COLOCA EM POSIÇÃO ESTRATEGICAMENTE FAVORÁVEL PARA UM DESEMPENHO EFICAZ,

FRAGILIDADE

CARACTERÍSTICA DA EMPRESA QUE A COLOCA EM POSIÇÃO ESTRATEGICAMENTE DESFAVORÁVEL PARA UM DESEMPENHO EFICAZ,

(situação atual das variáveis ambientais críticas internas)

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

ANÁLISE PFOA - APLICAÇÃO PRÁTICA

COMPORTAMENTO DE COMPRA - PERFIL DO CONSUMIDOR / CLIENTE

QUEM CONSTITUI O MERCADO?

O QUE O MERCADO COMPRA?

POR QUE O MERCADO COMPRA?

QUEM PARTICIPA DA COMPRA?

COMO O MERCADO COMPRA?

QUANDO O MERCADO COMPRA?

ONDE O MERCADO COMPRA?

O ESTUDO DO CONSUMIDOR

COMPORTAMENTO DE COMPRA

COMPRADOR

CARACTERÍSTICAS

CULTURAIS

SOCIAIS

PESSOAIS

PSICOLÓGICAS

PROCESSO DE PROCESSO DE

DECISÃO DE COMPRADECISÃO DE COMPRA

OUTROS ESTÍMULOS ECONÔMICOS SOCIAIS TECNOLÓGICOS AMBIENTAIS NATURAIS

ESTÍMULOS DEMARKETING

4P’s

CONSCIÊNCIA

DO PROBLEMA

BUSCA DE

INFORMAÇÃO

AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS

COMPRA

ESTÍMULOESTÍMULO

COMPORTAMENTO

PÓS-COMPRA

COMPORTAMENTO

PÓS-COMPRA

OPERAÇÕES DE COMPRA

COMPRA ROTINEIRA

BAIXO CUSTO

COMPRA FREQÜENTE

BAIXO ENVOLVIMENTO

CLASSES/MARCAS

CONHECIDAS

POUCO TEMPO GASTO

COMPRA COMPLEXA

CUSTO ELEVADO

POUCO FREQÜENTE

ALTO ENVOLVIMENTO

DESCONHECIDAS

MUITO TEMPO

COMPORTAMENTO DE COMPRA

PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA

PENSOU NA IDÉIA.

EXERCE INFLUÊNCIA NA DECISÃO FINAL.

DECIDE O QUE, COMO, QUANDO E ONDE COMPRAR.

EFETIVAMENTE REALIZA A COMPRA.

CONSOME OU USA O PRODUTO.

INICIADOR

INFLUENCIADOR

DECISOR

COMPRADOR

USUÁRIO

(especificador)

CARACTERÍSTICAS DACOMPRA INDUSTRIAL

POUCOS COMPRADORES

GRANDES VOLUMES

RELACIONAMENTO MAIS PESSOAL

DEMANDA DERIVADA

CENTROS DE COMPRA

“Fidelidade é esse esforço desvairado que um homem (ou uma mulher) faz para se contentar com uma só

mulher (ou um só homem).”

Millor Fernandes

OBTENDO A LEALDADE DO CONSUMIDOR

SATISFAÇÃO FIDELIDADE LEALDADE

Cliente muitosatisfeito e que

também usaos concorrentes

exige muitoem troca

exige excelênciae diferenciação

(cobra vantagensprometidas)

(escolhe omais conveniente)

(confia, semrestrições)

CICLO DE VIDA E PORTFOLIO DE PRODUOS

T E M P O

NOVOS JOVENS MADUROS VELHOS (introdução) (crescimento) (maturidade) (declínio)

VOLUME

CICLO DE VIDA (produtos e negócios)

VENDAS

LUCROS

AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DEVEM LEVAR EM CONSIDERAÇÃO AS CARACTERÍSTICAS DE CADA PERÍODO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO. A LUCRATIVIDADE É DIRETAMENTE AFETADA EM CADA UMA DELAS.

MATRIZ BCG

ESTRELA DÚVIDA

CÃOVACA LEITEIRA

FLUXO DE CAIXA EQUILIBRADO

(POSITIVO OU NEGATIVO)

FLUXO DE CAIXA ELEVADO E NEGATIVO

FLUXO DE CAIXAMODESTO

(POSITIVO OU NEGATIVO)

FLUXO DE CAIXA ELEVADO E POSITIVO

ALTA BAIXA

PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO

(Geração de Caixa)

ANÁLISE DETALHADA DO MERCADO

ANÁLISE DE MERCADO

A Análise de Mercado consiste em um processo em que uma empresa estuda os mercados em que atua, em termos de suas características, seu desenvolvimento e suas tendências

A análise tem por finalidade: Aprofundar o conhecimento da empresa com relação

ao mercado em que atua Avaliar a posição relativa da empresa no mercado Avaliar possibilidades de segmentação de mercado

ANÁLISE QUALITATIVA DO MERCADO

IDENTIFICAÇÃO DE “NICHOS” DE MERCADO, ou seja, grupos de clientes com expectativas, necessidades e desejos peculiares (Matriz de Produtos / Mercados):

Perfil dos consumidores e “heavy-users” Hábitos, motivação e forma de consumo dos produtos

POSICIONAMENTO E IMAGEM das empresas perante compradores, consumidores e distribuidores

“SHARE OF MIND” dos produtos oferecidos

ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO

RETROSPECTIVA DAS VENDAS NO MERCADO, EM SEUS “CORTES” MAIS SIGNIFICATIVOS:

totais por empresa por tipo de produto/serviço por área geográfica por canal de distribuição por grandes categorias de clientes (segmentos)

DIMENSIONAMENTO DE POTENCIAL DE MERCADO E PROJEÇÕES DE CRESCIMENTO

NÍVEIS DE PREÇOS PRATICADOS ESTUDO DE SAZONALIDADES

ANÁLISE QUANTITATIVA DO MERCADO

ALGUMAS APLICAÇÕES:

ANALISAR OPORTUNIDADES DE MERCADO

AVALIAR O DESEMPENHO DA EMPRESA

DETERMINAR ÁREAS DE ALOCAÇÃO DE FORÇA DE VENDAS

E DISTRIBUIÇÃO

AJUDAR A DETERMINAR COTAS E PREVISÃO DE VENDAS

DIRIGIR A COMUNICAÇÃO

FORMULAR ESTRATÉGIAS DE MARKETING

MERCADO TOTAL

MERCADOS - DEFINIÇÃO

PENETRADOPENETRADO ATENDIDOATENDIDO(ALVO)(ALVO)

DISPONÍVEL DISPONÍVEL QUALIFICADOQUALIFICADO

DISPONÍVELDISPONÍVELPOTENCIALPOTENCIAL

GLOSSÁRIO

MERCADO TOTAL:

É O CONJUNTO DE TODOS OS COMPRADORES

REAIS E POTENCIAIS DE UM PRODUTO.

SEU TAMANHO DEPENDE DO NÚMERO DE

COMPRADORES QUE PODEM EXISTIR PARA UMA

DEMANDA ESPECÍFICA.

GLOSSÁRIO

MERCADO POTENCIAL:

É UM CONJUNTO DE CONSUMIDORES COM

NÍVEL DE INTERESSE SUFICIENTE PARA UMA

OFERTA DEFINIDA.

MERCADO DISPONÍVEL:

É O CONJUNTO DE CONSUMIDORES QUE

TEM INTERESSE, RENDA E ACESSO A

DETERMINADA OFERTA.

GLOSSÁRIO

MERCADO ATENDIDO (ALVO):

É A PARTE DO MERCADO DISPONÍVEL, QUE A

EMPRESA DECIDE ATINGIR.

MERCADO PENETRADO:

É O CONJUNTO DE CONSUMIDORES QUE JÁ

COMPRARAM DA EMPRESA.

DEMANDA DE MERCADO

DEMANDA DE MERCADO PARA UM PRODUTO É O

VOLUME TOTAL QUE SERIA COMPRADO POR UM

GRUPO DEFINIDO DE CONSUMIDORES NUMA ÁREA

GEOGRÁFICA DEFINIDA, NUM PERÍODO DE TEMPO

DEFINIDO, NUM AMBIENTE DE MARKETING DEFINIDO

E SOB UM PROGRAMA DE MARKETING DEFINIDO.

MERCADO POTENCIAL

FÓRMULA DE CALCULO DO POTENCIAL DE UM MERCADO

Q = POTENCIAL TOTAL DO MERCADO

N = NÚMERO DE COMPRADORES

q = QUANTIDADE COMPRADA

P = PREÇO MÉDIO UNITÁRIO

Q = N.q.PQ = N.q.P

ANÁLISE DACONCORRÊNCIA

PERFIL DOS CONCORRENTES

CARACTERÍSTICAS

• Satisfeito com situação atual ?

• Quais suas prováveis ações ?

• Quais seus pontos vulneráveis ?

• Quais ações nossas provocariam reações ?

• Quais as reações mais prováveis ?

• As reações seriam eficazes ?

METASFUTURAS

PREMISSAS

motivaçõesdo

concorrente

ESTRATÉGIAATUAL

HABILIDADES

intenções ecapacidade

do concorrente

AS CINCO FORÇAS COMPETITIVAS BÁSICAS (Michael E. Porter)

CONCORRENTESNO RAMO

FORNECEDORES

PODER DE BARGANHADOS FORNECEDORES

COMPRADORES

PODER DE BARGANHADOS COMPRADORES

ENTRANTESPOTENCIAIS

AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES

SUBSTITUTOS

AMEAÇA DE PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS

~Barreiras de Entrada

Barreirasde Saída

~RIVALIDADE ENTRE

EMPRESAS

NÍVEL DE COOPERAÇÃO

COMPLEMENTADORES(6a. Força)

Grupos Estratégicos

AVALIAÇÃO DE COMPETITIVIDADE

********* ** *muito bom (8)

CARACTERÍSTICAS PESO EMPRESA CONCORR.A

CONCORR.B

CONCORR.C

DURABILIDADE

VERSATILIDADE

PREÇO

EMBALAGEM

PRAZO ENTREGA

******

********

***excelente (10) bom (7) deficiente (1)fraco (4)

TOTAIS (53) (71) (49) (72)

(EXEMPLO DE APLICAÇÃO)

POSICIONAMENTOCOMPETITIVO

POSICIONAMENTOESTRATÉGICO

É A AÇÃO DE PROJETAR NO MERCADO UM

CONJUNTO DE DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS, POR

MEIO DOS PRODUTOS DA EMPRESA, OBJETIVANDO

OCUPAR UM LUGAR ÚNICO E VALORIZADO NA

MENTE DOS CLIENTES OU CONSUMIDORES-ALVOS

Estratégia de posicionamento

O que importa não é se o produto pode parecer-se comum, mas que ele não tem que tornar-se uma commodity. Cada produto, cada serviço pode ser diferenciado

Ao mesmo tempo, nem todas as diferenças de marcas são significativas ou valem a pena. Nem toda diferença é uma diferenciadora do produto

Cada diferença tem o potencial de gerar custos para a empresa, bem como benefícios para o cliente

O CICLO DO PLANEJAMENTO

ONDE QUEREMOSONDE QUEREMOSESTAR?ESTAR?

COMO PODEREMOSCOMO PODEREMOSCHEGAR LÁ?CHEGAR LÁ?

ANÁLISEONDE ESTAMOS?ONDE ESTAMOS?

ESTRATÉGIA

COMO ASSEGURARCOMO ASSEGURARQUE CHEGAREMOS?QUE CHEGAREMOS?

QUAL O MELHORQUAL O MELHORCAMINHO?CAMINHO?

IMPLEMENTAÇÃO

UM ESQUEMA PARA RESUMIR O

POSICIONAMENTO PODE SER

QUEMQUEM VENDE O QUEO QUE PARA QUEMQUEM

QUAL MARCA?QUAL MARCA?QUAL EMPRESA?

QUAL PRODUTO?QUAL BENEFÍCIO?

QUAL PÚBLICO?

POSICIONAMENTO

DECLARAÇÃO DE POSICIONAMENTO

Para (grupo-alvo e necessidade-alvo) a (marca) é (conceito) que (ponto de diferença) por causa de (reason why)

“Para profissionais ocupados, que desejam se organizar, o Palm Pilot é um organizador eletrônico que permite organizar arquivos no PC com mais facilidade

e confiança do que os produtos da concorrência, pois possui o exclusivo processador KX5 Intel”

Comprador

Comprometido

Gosta da Marca.

Considera-a amiga

Satisfeito, mas com medo dos custos

da mudança

Satisfeito / compra sempre sem razão para mudar

Não- Leal à marca / sensível a preço. Indiferente á marcas

Pirâmide de Lealdade à

(Brand Equity)

Conjunto de ativos e passivos ligados a uma

marca, seu nome e seu símbolo, que se somam

ou se subtraem do valor proporcionado por um

produto ou serviço para uma empresa e/ou para

os consumidores dela.

Compradores

mutáveis

Compradores habituais; não estão

procurando alternativas, mas são

suscetíveis à concorrência.,

Compradores leais, mas suscetíveis às

mudanças. A concorrência tem que provar

superar a marca.

Identificação Simbólica.Sentimento às vezes

abstrato. Lig~ção emocional.

Têm orgulho da marca. A marca representa a

própria identidade pessoal.

VOLÚVEL

REASON WHY

POSICIONAMENTO

•O Diferencial, a proposta de valor.

•Atributos e/ou Benefícios que justificam a compra por serem o diferencial.

•Podem ser Físicos,Psicológicos, Emocionais, Funcionais.

•Razão ou motivo. O porquê da ação

PROMESSA

BASICA

TANGIVEIS & INTANGIVEIS

ATRIBUTOS BENEFÍCIOS

STAKEHOLDERSOBJETIVOS MKT

FILTROS

ESTRATÉGIAS

Por que razão / motivo se escolhe seu negócio ao invés de um concorrente?

POSICIONAMENTO

PODEMOS PENSAR EM 4 MANEIRAS PARA DIFERENCIAR A OFERTA DA EMPRESA, CRIANDO VALOR POR MEIO DE PRODUTOS QUE SEJAM

MELHORES (mais convenientes, práticos) MAIS NOVOS (mais avançados, modernos) MAIS RÁPIDOS MAIS BARATOS

Posicionamento

“Posicionamento é o ato de projetar a oferta da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos clientes-alvos”

A proposta básica do posicionamento não consiste em criar algo novo e diferente, mas lidar com o que já existe na mente. Reatar as conexões já existentes

Não devemos apenas estabelecer uma estratégia clara de posicionamento, temos também que comunicá-la efetivamente.

Suponhamos que uma empresa escolha a estratégia de posicionamento de “melhor em qualidade”. Ela deve então assegurar-se de que pode comunicar essa estratégia de forma convincente.

A qualidade deve ser comunicada através daqueles sinais físicos e pistas que as pessoas normalmente utilizam para julgar a qualidade

Estratégia de posicionamento

Uma diferença deve satisfazer os seguintes critérios:

Importância - a diferença oferece um benefício altamente valorizado para um número suficiente de consumidores

Distintividade - a diferença não é oferecida pelo concorrente ou ela é oferecida de modo mais distinto pela empresa

Superioridade - a diferença é superior a outras maneiras de se obter o mesmo resultado

Comunicabilidade - a diferença é comunicável e visível para os compradores

Antecipação – a diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes

Disponibilidade – o comprador dispõe de dinheiro para pagar pela diferença

Rentabilidade – a empresa verifica ser rentável introduzir a diferença

Modelos Estratégicos para Posicionamento

USP ou ÚNICA PROPOSIÇÃO DE VENDAS (atributos físicos ou funcionais) – até 1970

Alegação de superioridade baseada em característica física ou benefício único.

FAVORÁVEL: Quando existe diferencial claro. Obtem-se forte vantagem em persuasão. Força a concorrência a imitar

ou escolher estratégia mais agressiva.

Ex.: Gillette. “A primeira faz tcham, a segunda faz tchum e tcham tcham tcham tcham”; ou Match 3. – único com 03

lâminas.

Modelos Estratégicos para Posicionamento

GENÉRICO – poderia ser feita por qualquer empresa. Não visa diferenciação. Favorável: Monopólio ou domínio de categoria

Ex.: VISA ”Porque a vida é agora”

DIFERENCIAÇÃO - apresenta diferenciais claros e se apoia neles. Favorável: é mais claramente diferenciado da concorrência.

Ex. Bavária Premium “é premium, é suave, é hoje”

PREEMPTIVO – alegação genérica, mas com declaração de superioridade. Favorável: Pouca opção de resposta p concorrência.

Ex.: BRAHMA: a número 1”.

IMAGEM DE MARCA – diferenciação psicológica. Favorável: mercados de commodities.

Ex. Marlboro: “Venha para o mundo de Marlboro”

RESSONÂNCIA – baseada em pesquisa, ressoa (imita) as experiências do target. Favorável: Poucas opções para concorr~encia

Ex: Brastemp “Não é uma Brastemp”

Quatro erros básicos do posicionamento

Subposicionamento - quando os consumidores têm apenas uma vaga idéia da marca. Eles não conhecem realmente nada especial sobre o produto

Superposicionamento - quando os consumidores podem ter uma idéia muito estreita sobre a marca

Posicionamento confuso - os consumidores podem ter uma imagem confusa da marca. Essa confusão pode ser resultado dos muitos apelos diferentes de propaganda ou da mudança freqüente de posicionamento

Posicionamento duvidoso - os consumidores podem não acreditar nos apelos da marca tendo em vista as características, preço ou o fabricante do produto

Dicas para o posicionamento

“Menos significa mais”;

Seja o primeiro, ser o segundo é mais difícil;

Deixe claro o posicionamento;

Promova apenas um benefício para o mercado-alvo e seja o “número um” neste atributo. A medida que as empresas aumentam o número de apelos para sua marca, elas arriscam tornar-se desacreditadas e há perda de um posicionamento claro;

O nome do produto ou serviço ajuda muito na transmissão do posicionamento, o patrocínio também reflete a imagem da empresa ou produto;

As pessoas criam um pódio mental de produtos (no máximo 7);

Deve-se conhecer o posicionamento da concorrência;

Tomar posição contrária a concorrência (ex: Seven-Up);

O posicionamento deve ter uma ação continuada;

Utilize símbolos para disparar o reconhecimento da empresa ou marca. Pode-se escolher um objeto, mascote ou pessoa para simbolizar uma organização ou marca;

Utilizar sempre os mesmos elementos que representam o produto ou marca, assim cria-se um padrão ( cores, letras etc);

O logotipo, papelaria e todo material de comunicação deve refletir a imagem da empresa, tal como a atmosfera na organização (ex: banco que quer parecer amigável deve escolher um projeto adequado de construção).

POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO

UM POSICIONAMENTO SÓ É VÁLIDO SE FOR

IMPORTANTE

SUPERIOR

COMUNICÁVEL

COMPARÁVEL

RENTÁVEL

ANÁLISE DE POSICIONAMENTO(EX.: FERRAMENTAS PARA CONSTRUÇÃO CIVIL)

FACILIDADEDE MANUSEIO

DURABILIDADE

EMPRESA

Concorrente A

Concorrente B

Concorrente C

Concorrente D

Concorrente EConcorrente F

Concorrente G

OBJETIVOS E METASDE MARKETING

NÍVEIS DE OBJETIVOS

METAEXPRESSÃO DOS OBJETIVOS RELACIONADOSA DETERMINADAS ÁREAS OU ATIVIDADES DAORGANIZAÇÃO, EM CIFRAS MENSURÁVEIS, A SEREM ATINGIDAS EM PERÍODOS CURTOS DETEMPO (CERCA DE 12 MESES)

( METAS)

ESTRATÉGICOS

LOGÍSTICOS

OPERACIONAIS

CONCEITOS DE OBJETIVOS / METAS / QUOTAS

OBJETIVOSFORMA CONCRETA DE EXPRESSAR RESULTADOS QUE DEVEM SER OBTIDOS PELAS ORGANIZAÇÃO, DEFORMA EFICIENTE E EFICAZ.

FORMA DE EXPRESSAR RESULTADOS, EM CIFRASMESURÁVEIS, QUE SE ESPERAM DAS DIFERENTES ÁREASDA ORGANIZAÇÃO, A SEREM ATINGIDOS EM PERÍODOS DETEMPO CURTOS (em geral, mas não necessariamente, inferiores a 1 ano).

QUOTASDISTRIBUIÇÃO DAS METAS ENTRE OS MEMBROS DASÁREAS DA ORGANIZAÇÃO, COMO EXPRESSÃO DO QUE SE PRETENDE DE SEU TRABALHO EM PARTICULAR.

INDICADOR

FORMA DE VERIFICAÇÃO OBJETIVA OU SUBJETIVA, QUE DEMONSTRA A EXISTÊNCIADE UM DETERMINADO ESTADO OU CONDIÇÃO

ÍNDICE (%) TAXA (VARIAÇÃO PERCENTUAL)

VERIFICAÇÃOOBJETIVA

ÍNDICEEx.: Índice de audiência.

PLANO DE AÇÕESDE MARKETING

PLANO DE AÇÕES

• PROGRAMAÇÃO DAS ATIVIDADES - ESTRUTURAÇÃO- DISTRIBUIÇÃO NO TEMPO- INVESTIMENTO NECESSÁRIO

• CRONOGRAMA DE IMPLEMENTAÇÃO - PRAZOS- RESPONSÁVEIS

PROGRAMAÇÃO DE ATIVIDADES(Exemplo)

AÇÃO PERÍODO RESP.GASTOS

(US$ mil)

1. ESTRUTURAÇÃO DO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO jul/09 a dez/09 MARKETING 2.500

2. LANÇAMENTO DE LINHA DE PRODUTOS POPULARES set/09 a jun/10

DESENVOL-VIMENTO

3. IMPLANTAÇÃO DE NOVO SISTEMA DE CRM

abr/10 a dez/11 SISTEMAS 4.800

CRONOGRAMA(Exemplo)

AÇÃO

2009 2010 2011 2012 2013

ORÇAMENTAÇÃODO PLANO

ORÇAMENTAÇÃO DO PLANO

INSTRUMENTOS:

• PROJEÇÃO DA DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADOS

• ANÁLISE DE MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO

• PROJEÇÃO DO FLUXO DE CAIXA

• ESTUDO DE VIABILIDADE DOS INVESTIMENTOS

DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADOS(Exemplo - Valores em R$ milhões)

RECEITA BRUTA 32,6 (128%)

(-) IMPOSTOS 3,9 ( 15%)

(-) DEDUÇÕES 3,3 ( 13%)(=) RECEITA LÍQUIDA 25,4 (100%)

(-) CUSTO DOS PRODUTOS VENDIDOS 14,5 ( 57%)(=) LUCRO BRUTO 10,9 MARGEM BRUTA ( 43%)

(-) DESPESAS OPERACIONAIS 5,3 ( 21%)• ADMINISTRATIVAS 1,8 ( 7%)• COMERCIAIS 2,7 ( 11%)• DEPRECIAÇÃO 0,3 ( 1%)

(=) LUCRO OPERACIONAL 5,6 MARGEM OPERACIONAL ( 22%)

(+) RECEITAS NÃO OPERACIONAIS 0,3 ( 1%)

(-) DESPESAS NÃO OPERACIONAIS 0,0 ( 0%)

(=) LUCRO ANTES DO IMPOSTO DE RENDA 5,3 ( 21%)

(-) IMPOSTO DE RENDA (Provisão) 1,5 ( 6%)

(=) LUCRO LÍQUIDO 3,8 MARGEM LÍQUIDA ( 15%)

• FINANCEIRAS ( - receitas financeiras) 0,5 ( 2%)

MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO(Exemplo - Valores em R$ milhões)

RECEITA BRUTA 32,6 (128%)

(-) IMPOSTOS 3,9 ( 15%)

(-) DEDUÇÕES 3,3 ( 13%)

(=) RECEITA LÍQUIDA 25,4 (100%)

(=) MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO 8,2 ( 32%)

(-) CUSTOS VARIÁVEIS 10,8 ( 43%)

(-) DESPESAS VARIÁVEIS 6,4 ( 25%)

ALTA BAIXA MÉDIA MÉDIA• ImportânciaALTA BAIXA MÉDIA MÉDIA• Contribuição $

ÓTIMA RUIM MUITO BOA RAZOÁVEL• Contribuição %

AVALIAÇÃO

SUGESTÃO INCENTIVAR ELIMINAR PROMOVER REVER

ANÁLISE DE CONTRIBUIÇÃO MARGINALPOR LINHA DE PRODUTOS

(Valores em R$ mil)

CONSTRUÇÃOCIVIL

AGRICULTURA/MINERAÇÃO

MARCENARIA/CARPINTARIA PINTURA

Vendas Líquidas 7.500 3.750 2.250 1.500

3.800 (50%) 2.600 (70%) 1.250 (56%) 900 (60%) (-) Custos Variáveis Fabricação

3.700 (50%) 1.150 (30%) 1.000 (44%) 600 (40%) (=) Contribuição de Fábrica

1.200 (16%) 670 (17%) 330 (14%) 300 (20%) (-) Custos de comercialização (comissões / transporte / salários vendas / outros)

2.500 (34%) 480 (13%) 670 (30%) 300 (20%) (=) Margem de Contribuição

FLUXO DE CAIXA(Exemplo - Valores em R$

milhões) SALDO INICIAL 12,3 21,9 25,2ENTRADAS• Receita Líquida 18,4 16,2 11,8• Venda Ativo 3,1 - - • Empréstimo Bancário 8,2 - - • Rend. Aplicações Financeiras 1,5 0,2 - TOTAL ENTRADAS 31,2 16,4 11,8

• Despesas Operacionais 3,2 2,7 4,1• Custo Produtos 10,3 9,8 9,2• Compra Imóvel 8,1 - -

SAÍDAS

• Amortização Empréstimo - - 4,5• Juros Empréstimos - 0,6 0,6

TOTAL SAÍDAS 21,6 13,1 18,4

SALDO NO ANO 9,6 3,3 (6,6)

JAN. FEV. MAR.

SALDO ACUMULADO 21,9 25,2 18,6

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Pesquisa Habitos de Consumo to Turismo brasileiro 2009

Imirá Hotel Natal RN 16 de dezembro de 2009

Jornal de Natal 2009

Natal 2009 2

NATAL - 2009 - SeloseFilatelia · 2016-07-25 · NATAL - 2009 . Codificação: Catálogo SeloseFilatelia: AN-2009-01 Correios: 74010219-2 Imagem reduzida para manutenção do padrão

ELIZETH CORONA - CASA DO CAMINHO IBIÚNA SP - NATAL 2009

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mensagem natal - bancariosabc.org.br · Title: mensagem natal Author: Roberta Created Date: 12/23/2009 3:06:33 PM

Natal Feliz Da Ubs AcáCio 11 . 12 . 2009