3 Passos Monitorar Redes Sociais

3 PASSOS para MONITORAMENTO

E ANLISE ESTRATGICADE REDES SOCIAIS

NDICE

1 pASSOIncio do projeto e definies estratgicasdo escopo de monitoramento

Pgina 3

Pgina 112 pASSOColetando e Classificando os dados

Pgina 173 pASSOAnalisando seus dados e tomando decises estratgicas

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1 PASSOIncio do projeto e definies estratgicasdo escopo de monitoramento

1 PASSOIncio do projeto e definies estratgicasdo escopo de monitoramento

Num levantamento realizado em 2010 pela Deloitte com 302 companhias que atuam no Brasil, 83% declaram que aes de marketing e divulgao de produtos e servios a iniciativa mais explorada nas redes sociais. Observando diariamente a evoluo das redes sociais na Amrica Latina, Espanha, Mxico e Portugal, onde a E.life atua, chama-nos ateno alguns pontos:

1. As redes sociais so geralmente chamadas de Social Media, numa referncia clara ao potencial dos consumidores se tornarem mdias uns dos outros, mas tambm ao potencial de gerao de mdia pelas empresas nestes canais.

2. As estratgias de grandes corporaes nas redes sociais muitas vezes esto restritas ao Marketing e as agncias de propaganda so a primeira opo de empresas que querem ingressar nestes novos espaos, menosprezando o potencial das redes para o planejamento estratgico de negcios.

3. Entre as empresas que monitoram as redes sociais so poucas as que conseguiram definir indicadores de desempenho (KPIs) relacionados no a aes promocionais, mas aos negcios.

4. O monitoramento das redes sociais para a comparao de indicadores tradicionais dos negcios como vendas, inteno de compra e visita ao ponto de venda com indicadores relacionados ao buzz nas redes sociais ainda raro.

5. A utilizao das redes sociais como fonte para inovao (Pesquisa & Desenvolvimento) tem carter promocional (o interesse que isso desperta na Imprensa, por exemplo) do que efetivamente foco em novos produtos.

A partir destas primeiras hipteses, e com base na nossa experincia de mercado, gostaramos de propor uma metodologia simples para que as empresas possam incorporar as redes sociais ao seu planejamento estratgico e ao desenvolvimento de negcios e novos indicadores.

A NOSSA VISO M.A.P.A

Costumamos olhar para fora da empresa para buscar insights para o planejamento estratgico. J dizia Kotler, ao falar de planejamento, que um dos erros mais comuns olhar apenas para dentro da empresa, sem levar em considerao os cenrios externos. Com as redes sociais o advento de olhar para fora e buscar insights ficou mais fcil, rpido e prximo da empresa. Mas como olhar? E o que buscar? a que entra a metodologia E.life chamada de M.a.p.a (Monitorar, Analisar, Posicionar e Agir).

Estratgia Mdias Sociais

AGIRPOSICIONARANALISARMONITORAR

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1 PASSO1 passo: MONITORAR

Nesta primeira fase precisamos definir algumas perguntas primordiais para o planejamento estratgico. As redes sociais permitem analisar vrias dimenses do negcio. Mas preciso fazer as perguntas certas antes de comear. Por isso, preciso que empresa e fornecedor do servio de inteligncia em mdias sociais desenhem um briefing que permita avaliar diversas dimenses do negcio, como:

Marca: quais as marcas que sero monitoradas?

Marcas nas redes sociais so mencionadas a partir de uma experincia de compra (pr e ps-compra) ou a partir de menes institucionais (como reproduo de notcias pelos usurios nas redes sociais). Como a sua marca percebida um dos principais objetivos, mas possvel investigar promotores e detratores da marca, alm de fatos detonadores de percepes positivas e negativas. preciso compreender que nas redes sociais, dependendo da empresa, o produto mais conhecido que a marca. Apesar de no mundo real as marcas serem supervalorizadas, nas redes sociais a experincia com o produto que interessa e geralmente prevalece o relato da experincia ps-compra, geralmente negativo. Por isso devemos levar em considerao que nem sempre as marcas mais faladas sero as mais bem vistas nas redes sociais. Ou que possvel comparar ndices de reputao das marcas com seu equivalente em redes sociais. Descobrir como suas marcas corporativas e de produtos se comportam e qual o sentimento do ps-compra so perguntas que no devem faltar no briefing desta primeira etapa.

Canais A empresa possui canais em redes sociais? Quais canais e qual o histrico quantitativo (followers, fans) e qualitativo (utilizao do canal pela empresa e feedback do consumidor) destes canais? Algumas empresas criaram canais em redes sociais e no possuem uma estratgia nica de gesto destes canais. Nesta primeira fase necessrio conhecer este histrico e saber como os consumidores e outros stakeholders utilizam e se engajam com estes canais. preciso que a empresa decida se o projeto de monitoramento de redes sociais quer olhar apenas para o buzz gerado fora dos seus canais oficiais ou para o buzz gerado dentro dos canais oficiais. (Ver Mdia Prpria x Mdia Ganha).

Relacionamento A empresa pode investigar como seus consumidores se relacionam com suas presenas nas redes sociais no apenas do ponto de vista quantitativo, mas qualitativo. Quantas interaes so realizadas atravs dos canais oficiais da empresa e seus concorrentes? E qual a qualidade destas interaes?

Produtos Como as redes sociais colaboram com o processo de desenvolvimento de novos produtos, ou atualizao da linha de produtos atuais? Atravs das redes sociais possvel investigar no apenas se um produto est sendo bem recebido, mas que outras demandas o consumidor tem em relao aquele produto. Outro ponto interessante: se falamos de bebidas e alimentos as redes sociais permitiro uma investigao clara dos hbitos detalhados do consumidor no consumo do produto, como horrio, acompanhamentos (marcas e produtos), alm de pessoas e ocasies para o consumo do produto. Pense nestes pontos para o seu briefing.


1 PASSOInovao Alm do desenvolvimento de produtos, que insights para ofertas atuais ou para ofertas futuras podem vir das redes sociais? A empresa est aberta inovao e possui um processo de adoo da inovao a partir do monitoramento das redes sociais? Nas redes sociais a inovao deve se tornar uma pauta constante. Investigue no apenas como os produtos atuais so usados, mas como demandas dos consumidores podem contribuir para a criao de novos conceitos de produtos.

Campanhas Quais as campanhas programadas e como elas so realizadas em redes sociais? H um histrico das campanhas que geraram mais ou menos buzz? Quais os perfis que mais contriburam para o sucesso das campanhas? O que deu certo e errado? As redes sociais permitem um comparativo mais prximo das campanhas e sries histricas de uma forma mais simples e rpida.

Concorrentes Que aspectos dos concorrentes so mais visveis e mais facilmente monitorveis atravs das redes sociais? preciso nomear no briefing o que se quer investigar. Por exemplo, um banco pode comparar menes a filas da sua rede de agncias com menes a filas nos bancos concorrentes. Estamos aqui olhando para um aspecto que pode ser facilmente monitorado pelo twitter. (Ver estudo Filas ). O Linkedin, por exemplo, permite uma observao dinmica do movimento das empresas a partir das atualizaes de contratao, demisso ou realocao de profissionais. A rede possui uma rea de estatsticas atualizadas em tempo real permitindo esta viso da concorrncia. Monitorar os canais oficiais permite saber como seu concorrente se relaciona com os consumidores.

Etapas do processo de deciso de compra Ao monitorar tente estabelecer e dividir o que est sendo falado nas duas etapas do processo de deciso de compra: pr e ps-compra. Isso vai ajudar sua empresa perceber como o consumidor v sua marca/produto em diferentes momentos do processo de compra.

Agenda de contedos Um dado importante compreender como a agenda de aes de relacionamento da marca nas redes sociais reflete ou no as demandas do consumidor. Geralmente observamos que o maior engajamento (em termos de retweets, likes etc) nas redes sociais no ocorre com contedos corporativos, mas com contedos gerados pelos prprios consumidores. Mas isso no uma regra. Porm medir como as agendas de contedos corporativos, difundidas atravs dos canais oficiais, so curtidas, retuitadas ou comentadas (atitudes de engajamento) pode ajudar a observar este movimento e a empresa a se inspirar nos contedos publicados pelos consumidores.


AGENDA CORPORATIVAAGENDA CORPORATIVA

AGENDA DO CONSUMIDORAGENDA DO CONSUMIDOR

Quer mudar a direo? Responda O que fariavoc mudar a direo de sua vida? com a hashtag#mudeadireo e concorra a um GPS!

RenaultBrasil Renault do Brasil PedroCordier Pedro Cordier@RenaultBrasil tuta: Quer mudar a direo? Eu Respondo: e VOC? #MudeaDireo e conversa com a Daniely (@meucarrofalha) sem usar a fora!

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1 PASSODica Se for a primeira vez que a empresa olha para as redes sociais importante que os objetivos para cada dimenso do negcio no sejam muito ambiciosos. Para cada dimenso do negcio defina perguntas que possam ser validadas e comparadas com outros indicadores do negcio. Exemplo: monitorar menes a termos como loja e 4sq (sigla de utilizao do Foursquare) pode indicar um ndice de visitas ao ponto de venda. Ao monitorar os concorrentes estabelea apenas um aspecto do negcio. Objetivos muito ambiciosos para a primeira vez que se monitoram as redes sociais tm grandes chances de gerar resultados desanimadores. Defina pequenos objetivos para o monitoramento e acrescente novas perguntas para cada rodada.

Uma dica importante: monitore no apenas suas marcas, as dos concorrentes, mas termos relacionados a sua categoria. importante que voc entenda que menes categoria podem gerar inteligncia tambm para o seu negcio. Exemplo: no monitore apenas a marca do xampu, mas o termo xampu para compreender como funciona a categoria.

2 passo: ANALISAR

Analisar as redes sociais vai muito alm de dizer se a sua marca percebida positiva ounegativamente. Nesta etapa voc j foi s redes sociais e coletou os dados necessrios para responder s perguntas definidas para cada dimenso do seu negcio. preciso ento definir como estes dados sero analisados (modelos e indicadores comparativos) e que aspectos podero ser estudados em profundidade. Alguns pontos:

Modelo de Anlise O primeiro passo definir um modelo de anlise que permita uma viso aprofundada e que j seja de conhecimento da empresa, por utilizar indicadores do negcio ou um desenho da informao que privilegie um entendimento rpido das lideranas na empresa. Os indicadores de desempenho de negcios que devem orientar as anlises. Um bom comeo pedir para que a rea de Pesquisa/Inteligncia de Mercado que compartilhe alguns dos modelos j usados pela organizao com o fornecedor de monitoramento de redes sociais. Com estes modelos em mos ser necessrio adapt-los para as possibilidades de entregas em redes sociais.

Indicadores de Desempenho Quais os Indicadores de Desempenho (KPIs) do seu negcio podem ser aferidos pelas redes sociais? Este um trabalho que precisa ser desenhado com calma no relatrio de anlise. H dados que as redes sociais entregam que refletem diretamente atividades que acontecem no apenas online, mas no ponto de venda (relatos de visita a lojas, filas, reclamaes sobre atendimento no ponto de venda).

Devemos compreender que compartilhamento de hbitos de uso dos consumidores pode nos dar informaes sobre o nosso negcio. Por exemplo, ao comparar uma empresa de seguros e seus concorrentes podemos compreender entre as marcas qual a percepo do consumidor sobre o posicionamento da marca (preo, diferenciao ou foco).


Dica BuzzmonitorCom o Buzzmonitor possvel desenhar diversos relatrios de anlises e cruzar diferentes tipos de dados, assim como numa planilha Excel. Use as opes de cruzamentos de dados e os diversos modelos de grficos para criar relatrios que mais atendam as suas necessidades. Mais: www.buzzmonitor.com.br


1 PASSO No exemplo seguinte observamos uma marca que recebe mais depoimentos positivos no ps-compra do que no pr-compra, confirmando a percepo mais positiva da marca por seus consumidores, principalmente aps a oferta do servio.

Confirmada esta tendncia atravs de sries histricas observamos que o monitoramento nas redes sociais confirma o posicionamento Premium da marca.(figura 2):

A definio de indicadores no uma tarefa fcil. Primeiro preciso abandonar mtricas tradicionais (como dados scio-demogrficos) e tentar compreender que mtricas as redes sociais podem entregar. Um fabricante de bebidas, por exemplo, pode investir em aes de co-branding com marcas de alimentos ao descobrir quais so os lanches mais consumidos com suas bebidas a partir do monitoramento do Twitter. Uma agncia pode compreender quais os horrios o consumidor mais utiliza um determinado produto e criar aes promocionais e de relacionamento em horrios especficos. Uma empresa de telefonia mvel poder, por exemplo, monitorar keywords que reflitam problemas com conexo para ajudar a engenharia a monitorar o seu sinal em todo o pas e cruzar estas informaes com as reclamaes recebidas atravs do 0800. provvel que muitas empresas comecem a cruzar mtricas tradicionais do negcio com mtricas das redessociais.

importante que o monitoramento apresente sries histricas (mensal, trimestral etc) possibilitando a sua empresa compreender como os indicadores esto evoluindo e as causas.

Busca/ discusso de informaes

Prospecto 45,5%Inuenciador 23,6%

35,8 37,718,9

7,5

24,4%Avaliao de

Prospecto 48,0%Inuenciador 22,0%

47,9

8,3

33,3

10,4

22,2% AvaliaoPs-compra

POSITIVO NEUTRO NEGATIVO MIXED

Cliente Automvel 51,2%Cliente Motocicleta 24,8%

59,3

1,8

27,411,5

52,4%

Na


1 PASSOEscolhendo sua ferramenta

Neste primeiro passo ser necessrio definir o software de monitoramento e relacionamento a ser utilizado pela sua empresa. O Buzzmonitor um software que permite monitorar, gerenciar o relacionamento com o consumidor e a performance dos seus canais nas redes sociais. Para usar uma verso premium do Buzzmonitor acesse: www.buzzmonitor.com.br

A partir de R$ 790 mensais, as organizaes interessadas podem utilizar o Buzzmonitor e ter acesso a todas as suas funcionalidades, incluindo seis mil posts mensais e a possibilidade de configurar termos ilimitados para busca, alm de nmero de usurios tambm ilimitados.

Os consumidores so nossos filtros de relevnciaAo preparar seus relatrios deixe que os consumidores sejam os filtros da informao e apontem o que mais relevante. As redes sociais tm um grande filtro que o engajamento. Consumidores se engajam de diferentes formas (dando likes,retweets, fazendo comentrios etc). Defina como o engajamento ser analisado e concentre-se no filtro humano de milhares de consumidores. Isso vai ajudara voc entender que contedos (oficiais ou no) recebem maior ateno e despertam maior interesse dos seus consumidores.

3 passo: POSICIONAR

A partir dos cenrios obtidos na fase anterior a marca poder definir estratgias para seposicionar nas mentes dos consumidores. Compreendidos quais os pontos fortes e fracos hora de pensarmos em como as redes sociais podem atacar diretamente estes pontos, amplificando os pontos fortes e atacando os pontos fracos. As estratgias precisam ser amparadas por nossas concluses na fase anterior.

Porm importante lembrar que nem sempre o posicionamento ser aplicado nas redes sociais. Uma nova estratgia pode focar numa dimenso do negcio especfica e pode exigir mudanas de processos internos da empresa. importante que o cliente tenha isso claro. Este o momento de traduzir percepes em estratgias, que sero executadas na fase seguinte, Agir.

8

MARCA

Percepo da marca

Marca no percebida.Volume de buzz baixo.

para promover a marca.

RELACIONAMENTO

Percepo dorelacionamento

Relacionamento no realizado ou feito de

forma incorreta.

Novas ideias para melhorar a oferta atual ou para novas ofertas

Estratgia Relacionamento

CAMPANHAS

de campanhas

Campanhas geraram

e melhor (quali)?

Aprendizados para campanhas futuras.

CANAIS

dos canais atuais

H engajamento?

Estratgia Relacionamento

PRODUTOS

Percepo dos produtos

Mudanas em produtos atuais?

Estratgia

INOVAO

Percepo da inovao

Estratgia P&D

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1 PASSO4 passo: AGIR

Nesta etapa a empresa precisa executar as estratgias pensadas nas etapas anteriores.A implementao das estratgias no dependem apenas dos seus fornecedores de mdias sociais (empresa de monitoramento, relacionamento, agncias), mas da prpria empresa.As aes devem considerar que os insights das redes sociais podem gerar inputs para diferentessetores monitorados nas primeiras fases. Porm os principais insights geralmente ocorrem em Marketing e Atendimento.

Marketing geralmente cuida do branding, que pressupe a construo e gerenciamento de uma marca. Mesmo nas redes sociais, branding bem executado tem como objetivo aumentar o brand equity (o valor da marca) a partir da percepo dos consumidores. Este um trabalho que agncias de comunicao, propaganda, marketing fazem muito bem. Grandes marcas foram e continuaro sendo construdas a partir do trabalho de grandes agncias.

Porm uma pequena empresa, que no dispe de agncia, pode aproveitar os insights obtidos com o monitoramento de redes sociais para investir nos diferenciais percebidos pelo consumidor para seu produto, reforando-os. E corrigir os pontos negativos percebidos. Monitorando os concorrentes possvel tambm criar diferenciais prprios para o produto que ainda no esto sendo abordados pela concorrncia.

Uma empresa que vende chocolates pode usar o Buzzmonitor para entender quem so os consumidores apaixonados por chocolate e quais as combinaes mais comuns de bebidas e situaes (jantar, na sobremesa) para o consumo do chocolate. E a agir investindo em aes que explorem estas oportunidades.

Atendimento especialidade de empresas que trabalham tratando dvidas, perguntas e reclamaes de consumidores, principalmente no ps-compra. As redes sociais, porm decretaram o fim do atendimento robotizado, feito com scripts e pessoas sem emoo. Em alguns clientes da E.life Social CRM, por exemplo, o modelo de relacionamento inspiroua criao de novos modelos para os demais canais, como o 0800. O software tambm precisou se reinventar. O CRM passou a ser Social CRM e incluir nos canais de gesto dos consumidores espaos inexplorados como Facebook, Twitter e Reclame Aqui. Os objetivos para cada pilar precisam ser desenhados levandose tambm em considerao os objetivos do negcio e insights que possam ser posteriormente confirmados atravs de estudos mais aprofundados.

Outras reas na empresa tambm podem se beneficiar e agir a partir dos insights de redes sociais. Companhias areas j mudaram a forma de cobrana do transporte de alguns tipos de produtos (aps protesto de consumidores on-line), empresas automotivas mudaram opcionais de seus carros (a partir da mensurao de opinies on-line de consumidores) e empresas de alimentos mudaram embalagens de produtos ou resolveram manter ou criar novas linhas de produtos a partir das opinies de consumidores. O mais importante que sua empresa participe do desenho do projeto de monitoramento em redes sociais. Lembre-se: as redes sociais se bem utilizadas podem trazer grandes insights para seu negcio. Bons negcios!


2 PASSOColetando e Classificando os dados

2 PASSOColetando e Classificando os dados

Uma das maiores dificuldades de quem vai lidar com inteligncia em redes sociais a quantidade de dados disponveis e a que vamos dar valor quando olhamos para eles.

Este captulo tem como objetivo ajudar aqueles que tm interesse em obter insights estratgicos de dados em redes sociais a selecionar e classificar depoimentos a serem posteriormente utilizados em inteligncia para que tenhamos retratos fiis de nossos focos de interesse e metodologicamente embasados.

Vale sempre lembrar que o olhar de inteligncia separa-se daquele de preveno de crises e envio de alertas e que os ltimos devem ter em conta todo o universo de buzz, para que no corramos o risco de no observar pontos que podem ser crticos empresa.

Dissociar alertas de amostra: minimizando as chances de perdermos depoimentos

Quando falamos em amostra, partimos do pressuposto de que fenmenos mensurveis se repetem em uma populao. Vemos isso, por exemplo, em grupos tnicos em uma populao ou tipos de casa em um bairro.

Este fenmeno nos permite no necessitar olhar todos os indivduos (ou depoimentos quando falamos de redes sociais), mas estudarmos apenas alguns desses para compreendermos como toda a populao se comporta.

Olhar somente uma parcela da populao nos permite olhar seus comportamentos, mas ser que nos d segurana para identificar crises embrionrias, que podem estar justamente naquele depoimento que no foi levado em considerao na amostra? Nossa experincia indica que no.

Por isso queremos deixar claro que o proposta neste captulo visa a trazer resultados para inteligncia e que defendemos que a gesto e monitoramento de crises e alertas deve acontecer em paralelo, seja por vias automticas ou humanas.

Isso defendido, vamos falar sobre os pontos de interesse deste artigo.

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Pessoas de

um pas

Casas em

um bairro


LEVANTAMENTO DE DADOSTermo de busca: a lupa para encontrarmos o que queremos

Outro aspecto que temos de ter em mente quando pensamos em coletar depoimentos como encontr-los.

Praticamente tudo o que encontramos em redes sociais disponibilizado por meio de termos de busca. Uma busca bem construda a chave para encontrarmos o que precisamos sem gastarmos muita energia em faxinas de depoimentos que no sejam interessantes e nem precisarmos lidar com perdas de depoimentos de interesse. Antes de comear a olhar qualquer coisa, esteja certo de ter um termo de busca eficiente em mos.

Levantar todo o Universo: um pressuposto para construir amostras

Um erro que vemos constantemente quando olhamos projetos de inteligncia em redes consiste na tentativa de separar uma amostra sem ter em mos todo o universo de buzz. No possvel pensarmos uma metodologia que separe depoimentos representativos de nosso objeto de estudos se no conhecemos todo o buzz. Por isso, o primeiro passo para que possamos trabalhar amostragem o levantamento de todo o buzz em um lugar s (como por exemplo uma tabela).

Com todos os depoimentos de interesse levantados e os objetivos do projeto em mos, podemos comear pensar em que tipos de amostra usar.

Coleta Censitria

Coleta censitria o cenrio ideal para todo estudo: aquela que nos permite consultar cada um dos indivduos que fazem parte de nosso foco de interesse. Ou seja: ele permite consultar todo o universo. A coleta censitria tambm permite observarmos os depoimentos no momento da sua publicao, construindo um quadro bastante atualizado sobre a marca.

Vantagens- Coleta no momento da publicao- Cobertura de todo o buzz- Observao precisa de tudo o que acontece

Desvantagens- Preo- s vezes lidamos com enormes volumes de buzz (pense em um banco ou uma operadora de telefonia), o que impede a anlise ou a classificao.

Quando usar- Projetos com pouco buzz ou que peam uma classificao menos aprofundada dos depoimentos, como por exemplo, a possibilidade de classificao em massa por associao de termos e no depoimento a depoimento.- Projetos que pedem um olhar amplo, cuja anlise deva recair sobre toda a matria da marca e no apenas em focos do buzz.- Olhar crises e campanhas para que possamos acompanhar sua real abrangncia e impacto.

12

2 PASSO


No entanto, nem sempre possvel que classifiquemos e trabalhemos todo o buzz. Fatores como volume de depoimentos, budget, tempo ou mesmo a profundidade das respostas podem ser fatores que te desviem de uma amostra censitria.

Amostragem por mtrica mnima

Nesta metodologia, partimos do pressuposto que internautas com maiores mtricas e, portanto, maior nmero de pessoas que recebem suas mensagens tm maior capacidade de gerar engajamento, replicaes e de pautar aquilo que ser representativo no buzz.

A idia que um contedo que viralizou no precisa ter sido produzido por algum com grandes mtricas, mas tem grande chance de ter passado por algum assim. Bem como, que aquilo que pessoas com grandes mtricas publicou gera maior impacto. Cuidado! No h um nmero mgico aqui! A Mtrica mnima de sua marca varia com o buzz que produzido sobre ela. Analise seu histrico e veja o que interessante

Vantagens- A coleta por mtrica mnima, assim como a censitria, permite que o buzz seja observado no momento da publicao do depoimento e tambm que observemos depoimentos com potencial de viralizarem e, portanto, de se tornarem crises ou oportunidades.

Desvantagens- No entanto, no conseguimos observar o que acontece no buzz de pessoas menos populares, onde pode haver inmeras oportunidades de ao!

Quando usar- Quando existe interesse em assuntos em funo do impacto que ele pode ter na imagem da marca.

- Em projetos em que existe uma linha de destaque para web celebrities e que focam o tratamento dos mesmos.

- Quando se deseja identificar pessoas com grandes mtricas sobre o tema para utilizar em aes e campanhas.

Amostragem por frequncia de termo

Nesta metodologia, olhamos o buzz com maior volume de menes sobre a marca. Se fssemos disponibilizar os termos do buzz em um grfico, encontraramos o seguinte:

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2 PASSO

HeadHead

Termos commaior ocorrncia

Termos commaior ocorrncia

Termos commenor

ocorrncia

Termos commenor

ocorrncia

Long TailLong Tail


Esta amostragem olha apenas a rea da cabea do grfico. Ou seja: aqueles depoimentos com termos que aparecem mais frequentemente e no olha o restante.

At onde devo olhar os depoimentos?

O ponto de corte em uma amostra assim deve ser decidido de acordo com o buzz da marca (alas, como quase tudo o que falaremos neste paper) e o principal restritor acaba sendo a capacidade de trabalho: At que ponto a equipe consegue jogar o limite ara a direita?

Vantagens- A metodologia permite observarmos o que acontece de relevante com a marca, o buzz que de fato impacta a imagem da mesma.

Desvantagens- A buzz em que se baseia a metodologia j aconteceu. Ou seja, a coleta retroativa. Outro ponto: como olhamos o que acontece somente na cabea do grfico ou seja, onde o buzz tem grande volume no conseguimos detectar oportunidades ou crises embrionrias. Isso cria a necessidade de um olhar especializado em alertas.

Quando usar- Quando temos interesse em assuntos que j geraram repercusso, podendo dispensar aquilo que est em processo embrionrio.- Quando no h canais em redes sociais para tratar caso a caso, mas apenas se trabalhe por posicionamento pblico baseado em grandes volumes.- Quando se pretende tomar decises baseadas em dados de grande nmero de pessoas.

Amostragem por foco de interesse

H projetos cujos objetivos no so trazer um retrato da marca ou indicar a sua percepo pelos internautas, mas sim gerar ao instantnea, como por exemplo, uma resposta de SAC ou venda. Em outros casos, no queremos saber tudo o que se fala sobre a marca, mas somente gerar insumos para dadas reas da empresa, como por exemplo, inovao.

Para estes projetos, mais econmico focar a coleta somente no buzz de interesse. Podemos olhar, por exemplo, depoimentos passveis de atendimento, ou aqueles que tragam possveis contratadores de nossos servios. Por que no oferecer seguro a quem declara ter acabado de comprar um carro? Uma busca mais focada e, portanto, sem desperdcio de dinheiro olhando outros, sem gastarmos energia e dinheiro em depoimentos que no sejam foco.

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2 PASSO

GERADORES DECRISE

OPORTUNIDADES DEVENDA

CAMPANHASPOSSIBILIDADEDE INOVAO


Vantagens- Preciso e eficincia de locao de recursos e custo e aplicao do tempo- Coleta objetiva e resultados voltados para o foco

Desvantagens- O foco impede que vejamos outras variaes do buzz- Fraca cobertura de alertas e crises- Dificuldade de enxergar oportunidades fora do universo coberto

Quando usar- Quando se buscam informaes especficas para atuao, como CRM ou inovao.- Quando existe equipe para tratar aes pontuais de lead de venda, atendimento ou qualquer foco de interesse.- Quando se tem interesse em prever crises quando estas ainda so embrionrias.- Quando h temas que se necessita manter em observao.

Amostragem Aleatria

Amostra aleatria uma ferramenta de pesquisa bastante empregada e conhecida, que permite que cada indivduo da populao (ou cada depoimento do buzz) tenha igual chance de ser consultado.

Quando tratamos de buzz em redes sociais, a amostragem aleatria d a qualquer depoimento sobre o tema a mesma chance de ser avaliado, sem que, no universo sobre a marca, escolhamos por tema ou por quem publicou o depoimento. Em anlise de buzz, vemos as mesmas caractersticas que a amostragem aleatria permite na pesquisa de mercado tradicional, ou seja: preservamos propores de assuntos, pblicos e contedos como eles existem no buzz real sobre a marca.

Vantagens- Olhar representativamente todo o buzz- Preciso de dados e clculo de margem de erro- Planejamento de equipe e prazo preciso

Desvantagens- A cobertura de alertas deve acontecer em paralelo

Quando usar- Quando se tem interesse em conhecer toda a marca - Quando necessitamos dar credibilidade interna aos dados ou conversamos com reas como pesquisa.- Quando necessrio trabalharmos com preciso e atribuirmos margens de erro.

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2 PASSO


3 PASSOAnalisando seus dados e tomando decises estratgicas

3 PASSOAnalisando seus dados e tomando decisesestratgicas

Uma das questes com que nos deparamos com mais frequncia quando trabalhamos com redes sociais a atuao e o posicionamento da marca online. A preocupao daqueles que lidam no dia-a-dia com a misso de transformar dados em ao esbarra num mar de informaes, nmeros, nomes, temas e possibilidades que so teis, mas que no privilegiam a (boa) prtica nestes espaos.

Neste contexto, o profissional de comunicao v-se no meio de decises que nem sempre so fceis de tomar e enfrenta um leque de possibilidades que muitas vezes traz mais perguntas do que respostas: Quando usar CRM? Ser que necessrio acionar a rea de Relaes Pblicas? A empresa deve pronunciar-se publicamente? Como trabalhar a agenda pblica da comunicao sem gerar pontos polmicos?

Pensando nestas dvidas, a E.life desenvolveu uma matriz para orientar a ao rpida duma forma precisa para quem est nas redes sociais. Apresentamos noes de compreenso rpida e precisa de todo o buzz da marca e, de acordo com as reas de atuao, quais as medidas a serem tomadas em cada uma das situaes.

ANLISE EM MATRIZ

Disponibilizar os dados que temos de maneira grfica pode ajudar muito a passagem da informao para a ao. Uma das diversas formas que temos para compreender as reas de atuao so as matrizes.

A E.life elaborou uma matriz baseada no engagement e sentimento dos depoimentos gerados sobre um tema que permite perceber facilmente as reas de ao.

O eixo vertical mostra a posio dum assunto ou marca em relao avaliao dos seus depoimentos. Quanto mais positiva a imagem do tema, mais alta est.

Temas que tenham somente buzz positivo atingem a posio mais alta da matriz.

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Maior

Engajamento

Me

lho

r

Ava

lia

o


O eixo horizontal traz informaes de engagement. Quanto mais direita, mais reao o tema analisado gerou nas redes sociais. Este eixo no tem um limite direita, uma vez que no representa uma grandeza finita. O ponto mais direita ser aquele que gerou maior interesse.Neste eixo, medimos engagement de duas maneiras diferentes:

Owned Media (mostrado abaixo num exemplo para campanha) mostra como o posicionamento da marca gera interesse nas redes sociais. um ndice dado pela proporo de interaes (comments + shares + RTs + likes) divididos pelos depoimentos publicados pela marca para aquele tema.

A escolha dum ndice corrige imprecises que a anlise somente do nmero de interaes de publicaes traria, uma vez que conta tambm o quanto a marca investiu em publicaes sobre o tema. Uma coisa algo gerar 5.000 interaes incentivadas por 4.000 publicaes, bem diferente a reaco espontnea das mesmas replicaes baseadas em 1 publicao.

Este ndice indica o posicionamento direita que o tema trar e quanto maior for, mais engagement o tema gerou.

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3 PASSO

MaiorEngajamento

Me

lho

rA

valia

o

Maior

Engajamento

Me

lho

r

Ava

lia

o

Canal daMarcaCampanha76 | 3 | 228

ndice deengajamento

Engajamentototal

Postspublicados


Engagement de Earned Media (mostrado abaixo) apresenta o nmero de menes pblicas ao tema.

reas de atuao para earned media

A matriz foi segmentada em 4 reas de atuao que permitem um rpido posicionamento da empresa em diversas situaes:

rea de vigilncia e relacionamento:

Temas nesta rea apresentam baixa reao e avaliao fortemente negativa. Neste caso, devido ao baixo interesse de membros de redes sociais pelo tema e seu aspecto fortemente negativo, sugerimos o atendimento caso a caso com Social CRM, alm de manter os temas sob constante monitorizao para controlo.

rea de vigilncia e relacionamento:

Temas nesta rea apresentam boa imagem, porm baixa interao de earned media.Como a imagem do tema localizado nesta rea j apresenta caractersticas positivas no buzz, aqui podemos reforar pontos j trabalhados pelos meios oficiais da marca e tambm procurar pontos positivos sobre os quais a empresa ainda no fala. Os pontos negativos, devido baixa relevncia, devem ser tratados com social CRM.

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3 PASSO

MaiorEngajamento

Me

lho

rA

valia

o

Campanha1.234

Menes ao tema

MaiorEngajamento

Me

lho

rA

valia

o

MaiorEngajamento

Me

lho

rA

valia

o


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rea de reverso de danos:

Temas nesta rea apresentam uma imagem que pode comprometer a marca e grande repercusso.

O forte engagement e a avaliao muito negativa pedem aes menos personalizadas. Trabalhar os temas com posies da empresa nos perfis oficiais e fora deles mediante a situao observada, trabalhar os outros fatores positivos da empresa para desviar o foco da crise e, caso haja, publicar contedos sobre aes positivas que a empresa adote sobre o tema.

rea de potencializao e manuteno:

Temas nesta rea tm grande engajamento e boa avaliao Aproveitar os temas positivos que j tm engagement espontneo nas redes sociais para trabalho na agenda da marca. Levantar aspectos positivos no abordados pela marca na sua comunicao oficial e passar a trabalh-los. Usar o alto ndice de defensores da marca para criar atendimento colaborativo, incentivando os defensores a interagirem com quem tem dvidas ou crticas, trabalhar CRM.

3 PASSO

MaiorEngajamento

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lho

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valia

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Olha o que j deixamos prontinho para voc!4

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Ns, da E.life, desenhamos o Buzzmonitor voltado 100% para o modelo self-service. Queremosque voc faa uso dele da forma mais apropriadapara voc.Ns, claro, vamos estar aqui para ajudar no que der e vier! Resolvemoscolocaralgumasdicas abaixopara ajudara dar o pontap inicial!

V direto checar os reports ou adicione outras* marcas!*Na fase beta, voc ter direito a 3 marcas

3

Agora est na hora de deixar o seu negcio tomar as rdeas!5

Cadastrando suas marcas

Crie relatrios sob medida para as suas necessidades.6

So apenas 4 etapas para voc colocar a mo no que as redes sociais tm a oferecer para o seu negcio! Escolha o tipo de grco.7

Depois as variveis que voc quer ver.8

E as palavras chaves para aquele relatrio.9Para nalizar, basta escolher as marcas do seu interesse.10

Lhe desejamos todo o sucesso do mundo!

3 Passos Monitorar Redes Sociais

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