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Coordenadoria de Publicidade e Propaganda

LUCIANA DA SILVEIRA CANIZELLA

A ADAPTAO DE OBRA CLSSICA PARA UMA MICROSSRIE DE TV:

UMA ANLISE SEMITICA DE CAPITU, DIRIGIDA POR LUIZ FERNANDO

CARVALHO DE ALMEIDA.

Assis

2011

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Coordenadoria de Publicidade e Propaganda

LUCIANA DA SILVEIRA CANIZELLA

A ADAPTAO DE OBRA CLSSICA PARA UMA MICROSSRIE DE TV:

UMA ANLISE SEMITICA DE CAPITU, DIRIGIDA POR LUIZ FERNANDO

CARVALHO DE ALMEIDA.

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Comunicao Social com Habilitao em Publicidade e Propaganda do Instituto Municipal de Ensino Superior de Assis IMESA e Fundao Educacional do Municpio de Assis FEMA, como requisito parcial obteno de Certificado de Concluso. Orientanda: Luciana da Silveira Canizella Orientadora: Prof Dr Eliane A. Galvo Ribeiro Ferreira. Linha de Pesquisa: Cincias Sociais e Aplicadas.

Assis

2011

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Dedicatria

Aos meus pais, Ronaldo e Nildete, meus heris, que me proporcionaram uma

formao acadmica de qualidade e com muito amor e apoio, acreditaram e

investiram em minha vida. Eles so minha alma e meu corao!

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Agradecimentos

Este trabalho de concluso de curso no seria possvel sem a colaborao e

ajuda de vrias pessoas, portanto, em um primeiro momento, agradeo a meus

pais, Ronaldo e Nildete, que sempre estiveram do meu lado apoiando-me e

incentivando-me, alm de fazerem de tudo para que eu conclusse minha

graduao da forma mais brilhante possvel. Eles so meus grandes mestres!

No posso deixar de reconhecer a participao direta e indireta que, para tal

realizao recebi, dos meus colegas de classe, que por muitas vezes tambm

foram meus professores, alm dos amigos que a vida me trouxe ao longo dos

anos.

s amigas Anelisa Succi, Las Brancalho, Nathalia Alves e Heloisa Bueno,

pela parceria ao longo desse percurso, pela compreenso, pelos conselhos,

pelos ensinamentos, pelas gargalhadas, viagens inesquecveis, e at pelos

desentendimentos que tambm so uma forma de aprendizado.

Gostaria de citar em especial a professora Alcioni Galdino, grande amiga e

uma pessoa extremamente sbia, possuidora de uma doura fantstica,

bondade, muito amor e dedicao no que faz. E tudo isso se encaixa na bela

voz que tem. Sempre brincaram que ela era minha me e eu sua filha. Nunca

vou me esquecer disso.

E com imensa gratido que destaco o nome da professora mestra e

orientadora Eliane Galvo, pela sabedoria, apoio, incentivo, amizade, pacincia

e constante dedicao demonstrada no s no desenvolvimento deste

trabalho, mas durante todo o perodo de faculdade. uma professora mgica,

um ser humano apaixonante!

Nenhum de ns to esperto quanto todos ns juntos

(Ken Blanchard, Don Carew e Eunice Parisi-Carew)

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A vindes outra vez, inquietas sombras...

Machado de Assis (In: Dom Casmurro)

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Resumo

O presente Trabalho de Concluso de Curso tem por objetivo analisar a

microssrie Capitu, produzida pela Rede Globo de Televiso, e dirigida por Luiz

Fernando Carvalho de Almeida, em dezembro de 2008. A microssrie uma

adaptao da obra literria Dom Casmurro, de Machado de Assis.

Nesta anlise, parte-se do pressuposto de que a adaptao de uma obra

literria quando resulta em trabalho artstico para a TV cria um espao diferente

dentro de uma emissora pertencente TV aberta, cujos variados programas se

destinam s grandes massas, como o caso da Rede Globo.

Mais especificamente, pretende-se neste trabalho refletir sobre o processo da

adaptao televisiva a partir de uma obra literria e o dilogo que se instaura

entre as duas obras, sendo que, na linguagem audiovisual, a publicidade e a

semitica entram em cena como comunicaes capazes de provocarem

emoes nos indivduos e impulsionar seus desejos latentes.

Palavras-chave: Publicidade; Propaganda; Adaptao; Semitica; Rede

Globo.

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ABSTRACT

This work has as objective to analyze the microseries Capitu, produced by

Globo Television Network and directed by Luiz Fernando Carvalho de Almeida

in December 2008. The microseries is an adaptation of the literary Dom

Casmurro, Machado de Assis.

In this analysis, we start from the assumption that the adaptation of a literary

work of art when it results in the TV creates a different space within a station

belonging to the broadcast television, whose varied program intended to the

masses, as is the case Rede Globo.

More specifically, this paper aims to reflect the process of the television

adaptation from a literary work and the dialogue established between the two

works, and in the audiovisual language, semiotics and advertising comes into

play as communication can trigger emotions in individuals and boost your latent

desires.

Keywords: Advertising; Adaptation; Semiotics; Rede Globo

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SUMRIO

Introduo ................................................................................................................ 09

Captulo I A Semitica nas obras de arte

1. A Semitica e sua relao com a cultura ...................................................... 14

1.1 A Semitica no marketing e na publicidade .................................................. 16

1.2 A linguagem dos signos e o dilogo entre duas obras distintas ................... 19

Captulo II Um olhar mercadolgico diferenciado

1. Sntese histrica da Rede Globo .................................................................. 27

1.1 Indstria Cultural: uma introduo ................................................................ 29

1.1.1 Alienao/Revelao pelo processo de significao ............................................... 34

1.1.2 Indstria Cultural no Brasil ..................................................................................... 40

1.2 A televiso e sua funo democratizante ..................................................... 42

1.3 Capitu ........................................................................................................... 51

Captulo III O romance em questo

1. Casmurrice no enredo .................................................................................. 57

1.1 Machado de Assis ........................................................................................ 59

1.2 Luiz Fernando Carvalho de Almeida ............................................................. 63

1.3 O modo de preparo de uma adaptao ........................................................ 65

1.3.1 A personagem e a narrativa ................................................................................... 65

1.3.2 Anlise do filme ..................................................................................................... 68

1.3.3 Elementos gerais: a tarefa do Roteirista ................................................................. 69

1.3.4 Palco X Tela .......................................................................................................... 69

1.3.5 Adaptao ............................................................................................................. 70

1.3.6 Princpios bsicos da roteirizao .......................................................................... 72

1.3.7 A diviso em trs atos ............................................................................................ 74

1.3.8 O universo da histria ............................................................................................ 75

1.3.9 Protagonista, antagonista e conflito ........................................................................ 77

1.3.10 Externar o que interno ......................................................................................... 78

1.3.11 O poder da incerteza.............................................................................................. 79

1.3.12 O tempo ................................................................................................................. 80

1.4 Quadros de Capitu e a semitica .................................................................. 80

Consideraes finais ............................................................................................ 89

Bibliografia ........................................................................................................... 91

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Introduo

O presente trabalho prope-se analisar a adaptao televisiva da microssrie

Capitu, dirigida por Luis Fernando Carvalho de Almeida, em 2008. A

microssrie, composta por cinco captulos, uma adaptao do livro Dom

Casmurro, de Machado de Assis. A srie gira em torno da personagem Capitu,

embora o narrador seja Bentinho e o seu discurso esteja em primeira pessoa.

Procura-se entender, neste texto, a adaptao como um processo que envolve

opes de interpretao e esttica pessoais do diretor relacionadas com

determinadas tendncias dominantes na atual linguagem audiovisual. Para

Andrade, Reimo e Carvalho (2007, p.118), existem vrios graus de adaptao

de uma obra literria para um meio audiovisual. A mais comum a adaptao

propriamente dita; o basear-se em e o inspirar-se em; e o vago a partir de.

Robert Stam (apud JOHNSON, 2003, p.44) afirma que a adaptao uma

forma de dialogismo intertextual, e o papel da publicidade, que se utiliza da

intertextualidade, reside, justamente, em comunicar com maior eficcia e

agregar valor quilo que se vende, conferindo ao produto as qualidades de

status, arte e cultura, prprias do objeto crtico que se retoma pela dialogia.

Pode-se deduzir ento que

[...] todo fenmeno de cultura s funciona culturalmente porque

tambm um fenmeno de comunicao, e considerando-se que

esses fenmenos s comunicam porque se estruturam como

linguagem, pode-se concluir que todo e qualquer fato cultural, toda e

qualquer atividade ou prtica social constituem-se como prticas

significantes, isto , prticas de produo de linguagem e de sentido

(SANTAELLA, 2008, p.12).

Pretende-se observar que a adaptao de uma obra literria quando resulta em

trabalho artstico para a TV cria um espao diferente dentro de uma emissora

pertencente TV aberta, cujos variados programas se destinam s grandes

massas, como o caso da Rede Globo.

10

Conforme Morin (1977), romances da alta cultura, s vezes, podem ser

vulgarizados na adaptao, pois a linguagem voltada para o grande pblico

simplificada, sofrendo metamorfoses. Tais processos resultam da [...]

esquematizao da intriga, reduo do nmero de personagens, reduo dos

caracteres a uma psicologia clara, eliminao do que poderia ser dificilmente

inteligvel para a massa dos espectadores (MORIN, 1977, p.54).

Para Antonio Candido:

Uma obra uma realidade autnoma, cujo valor est na frmula que

obteve para plasmar elementos no-literrios: impresses, paixes,

ideias, fatos, acontecimentos, que so a matria-prima do ato criador.

A sua importncia quase nunca devida circunstncia de exprimir

um aspecto da realidade, social ou individual, mas maneira por que

o faz (CANDIDO, 1981, p.34).

Desse modo, justifica-se que, neste trabalho, busque-se observar justamente

esse modo de fazer.

Em nossa sociedade globalizada, o livro no objeto eleito e preferido pelos

consumidores. O cinema e a televiso, ao resgatar uma histria, s vezes,

esquecida cumpre tambm um papel social, contendo elementos atraentes

para o pblico-leitor a que se destina (PIRES, 2008). Sendo assim, a

microssrie Capitu no uma simples adaptao de Dom Casmurro, mas um

dilogo com a obra original, uma releitura intrigante, na qual a histria

centrada nesta figura enigmtica e cheia de sombras.

Hoje, com o acesso informao cada vez mais acelerado e em curto espao

de tempo, comum que o livro, o marketing, a internet, a televiso e o cinema

caminhem juntos. Em nossa sociedade, h jovens com ideologias e

concepes diversificadas que no se satisfazem mais com heris e

comportamentos manifestos apenas por meio de um veculo de comunicao.

Esse pblico anseia pela multiplicidade de manifestaes culturais: livro,

cinema, roupas, msicas etc. Todavia, vale destacar que o pblico consumidor

de manifestaes culturais financeiramente privilegiado. H classes sociais

no Brasil que jamais tm acesso alta cultura.

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Diante dessa realidade, pode-se deduzir que o cinema tem contribuies

importantes a oferecer, pois, por meio da apresentao de uma obra artstica

adaptada, assegura a democratizao da cultura.

Neste trabalho, construmos a hiptese de que uma produo audiovisual,

mesmo que tenha uma estrutura de marketing e um planejamento de mdia

voltado venda, estando assim inserido dentro da produo de massa

habitual, talvez contenha elementos novos e enriquecedores, sendo assim

vantajoso que seja produzido e consumido em massa, e impulsione a

comercializao e o consumo do produto original.

Levantamos tambm a hiptese de no ser vantajosa para a sociedade

qualquer forma de arte se manter marginalizada e desconhecida apenas por

ser um produto no muito consumido pela populao, sendo assim positivo que

haja adaptaes para a disseminao da obra, e que seja possvel mont-las

sem que se tenha perda cultural.

Em sua estruturao, este trabalho composto por trs captulos. No primeiro,

apresento uma reflexo semitica em relao s obras de arte em geral e na

publicidade e no marketing. Em segundo plano, reflito sobre a linguagem

semitica nas duas obras sob anlise, a literria e a audiovisual, buscando-se

compreender, sobretudo, a produo de sentido a partir de certa construo do

olhar, da focalizao, na montagem cinematogrfica.

O segundo captulo trata de indstria cultural e da proposta mercadolgica da

emissora que efetivou a microssrie, no caso, a Rede Globo.

O terceiro captulo trata de teoria e prtica do roteiro. Pretende-se analisar as

caractersticas gerais, os elementos da narrativa, o desenvolvimento e a

estruturao da trama, a imagem cinematogrfica, as mensagens que o diretor

quer transmitir para o pblico, a trilha sonora, entre outros aspectos. Alm

disso, tambm ser feita novamente uma reflexo semitica utilizando alguns

quadros da microssrie.

Para tanto, analisamos a microssrie de Luiz Fernando Carvalho de Almeida,

comparando-a com a obra de Machado. Nessa comparao, visamos

12

desvendar se a adaptao resultou em um produto com qualidades estticas

ou se apenas mais uma produo de mercado.

O terceiro captulo apresentar dados sobre o trabalho prtico, ou seja, o vdeo

documentrio que ser produzido, em palavras.

Todos os captulos se completam e constituem um todo que culmina na

concluso. Ao trmino do trabalho, apresento os anexos e a bibliografia. Posta

ao final, ela evita a recorrncia contnua a notas de rodap.

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A Semitica nas Obras de Arte

Fonte: CARVALHO, 2008 (Primeiro Captulo).

CAPTULO I

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1. A semitica e sua relao com a cultura

O homem o animal que vive entre dois

grandes brinquedos o Amor onde ganha, a

Morte onde perde. Por isso, inventou as artes

plsticas, a poesia, a dana, a msica, o teatro,

o circo e, enfim, o cinema.

Oswald de Andrade (apud

SANTAELLA, 1997, p.89)

A conscincia de linguagem em sentido amplo gerou a necessidade do

aparecimento de uma cincia capaz de criar dispositivos de indagao e

instrumentos metodolgicos aptos a desvendar o universo multiforme e

diversificado dos fenmenos de linguagem, surgindo assim, a Semitica, que

considerada a mais jovem cincia a despontar no horizonte das chamadas

cincias humanas. De acordo com Lcia Santaella, a Semitica peirceana,

concebida como Lgica, no se confunde com uma cincia aplicada. O esforo

de Charles Sanders Peirce (1839 1914), que era antes de tudo um cientista,

foi o de configurar conceitos sgnicos to gerais que pudessem servir de

alicerce qualquer cincia aplicada, e assim, como teoria cientfica, a

Semitica de Peirce criou conceitos e dispositivos de indagao que nos

permitem descrever, analisar e interpretar linguagens (SANTAELLA, 2008,

p.55-70).

Assim, para a semitica interessa:

o estudo da produo de sentido e como ele surge;

quais so as possibilidades de sua proliferao;

a complexidade dos processos de organizao dos cdigos;

as condies de recepo leitura interpretao da mensagem.

Santaella desenvolve a hiptese de que os signos esto crescendo no mundo:

15

Basta um retrospecto para nos darmos conta de que, desde o

advento da fotografia, ento do cinema, desde a exploso da

imprensa e das imagens, seguida pelo advento da revoluo

eletrnica que trouxe consigo o rdio e a televiso, ento, com todas

formas de gravao sonoras, tambm com o surgimento da holografia

e hoje com a revoluo digital que trouxe consigo o hipertexto e a

hipermdia, o mundo vem sendo crescentemente povoado de novos

signos. Para compreender esse crescimento e o consequente

crescimento do prprio crebro humano, tenho considerado que a

expanso semiosfrica, quer dizer, a expanso do reino dos signos

que est tomando conta da biosfera, longe de ser apenas fruto da

insacivel produo capitalista, parte de um programa evolutivo da

espcie humana (2004, p.13).

Umberto Eco afirma que no se pode esquecer que, na semitica, signo no

apenas uma palavra ou uma imagem, mas tambm uma proposio e,

inclusive, um livro inteiro (apud TREVIZAN, 2002, p.14). Para Peirce, signo

sinnimo de vida (SANTAELLA, 1997, p.87).

Zizi Trevizan (2002) relata que uma teoria da leitura deve envolver,

necessariamente, reflexes sobre a natureza tridica da linguagem, constituda

do elemento produtor (AUTOR), da matria produzida (TEXTO) e do sujeito

receptor (LEITOR);. Qualquer que seja a modalidade desta linguagem, a

jornalstica, a literria, a flmica, a publicitria, ela deve, pois, contemplar o

dilogo do leitor com os signos do texto e o dilogo do leitor com as condies

extra-textuais, das quais tambm participa o autor (2002, p.35). Com isso,

pode-se concluir que uma leitura semitica sempre metalinguagem e sua

tarefa no descobrir verdades, mas apontar validades.

Para Lcia Santaella, a Semitica a cincia que tem por objeto de

investigao todas as linguagens possveis, ou seja, que tem por objetivo o

exame dos modos de constituio de todo e qualquer fenmeno como

fenmeno de produo de significao e de sentido (2008, p.13). Pode-se

deduzir, ento, que

[...] todo fenmeno de cultura s funciona culturalmente porque

tambm um fenmeno de comunicao, e considerando-se que

esses fenmenos s comunicam porque se estruturam como

linguagem, pode-se concluir que todo e qualquer fato cultural, toda e

16

qualquer atividade ou prtica social constituem-se como prticas

significantes, isto , prticas de produo de linguagem e de sentido

(2008, p.12).

A reflexo que se apresenta sobre as narrativas televisuais, em especial, sobre

a microssrie brasileira Capitu, tem a inteno de compreender aspectos desse

gnero brasileiro de contar histrias, de construir memrias, enfim, de agir

sobre o mundo por meio da linguagem. Linguagem no apenas responsvel

pela comunicao, pois, como seres de linguagem, por meio das palavras,

dos signos; enfim dos discursos, lembra-nos Bakhtin (2002), que nos

compreendemos e compreendemos o mundo. A linguagem, ao mesmo tempo

em que o lugar de acesso ao mundo, acaba sendo um obstculo ao

conhecimento da realidade. O signo, como semente, tem que morrer para

germinar. Portanto, a linguagem no apenas nos situa no mundo, mas tambm

situa o mundo para que possamos compreend-lo e transform-lo. ela que

constri a ponte necessria para nossas possveis percepes, orientaes,

aes e compreenses daquilo que chamamos de realidade. A linguagem

literria, sobretudo, possui potencialidades extremamente ricas de significao

que favorecem a anlise semitica.

1.1 A semitica no marketing e na publicidade

Como afirma Siqueira,

[...] as linguagens da Publicidade, atravs de seus recursos

plurissgnicos conduzem a muitos comportamentos que dominam

grande parcela da populao. Ela no cria a necessidade, mas a

manipula, despertando desejos, boa vontade, simpatia, em relao ao

objeto anunciado (apud TREVIZAN, 2002, p.78).

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Armando SantAnna afirma ainda que [...] a publicidade uma das vrias

foras de comunicao que, atuando isoladamente ou em combinao, leva o

consumidor atravs de sucessivos nveis que podemos denominar de nvel de

comunicao: desconhecimento, compreenso, convico e ao

(SANTANNA, 2002, p.78).

Um mesmo objeto ou situao podem ser vistos de diferentes formas e

intensidades, pois a estrutura social e a cultura presentes em cada ser

permitem interpret-los de maneiras dspares. Conforme Bergan e Luckman

(1991), [...] a maneira como vemos as coisas afetada pelo que sabemos ou

pelo que acreditamos. Para eles, [...] aps apresentada, uma imagem como

obra de arte, o modo pelo qual as pessoas a olham afetado por toda uma

srie de premissas aprendidas sobre a arte, seja ela em qual modo for

apresentado. Surgem, ento, suposies a respeito de beleza, verdade, gnio,

civilizao, forma, status, gosto, etc. (BERGER; LUCKMAN, 1991, p.10).

Assim, em concordncia com Santaella, podemos fixar ainda melhor a

fenomenologia em questo, em que os fenmenos de cultura s funcionam

culturalmente para com o pblico porque so tambm um fenmeno de

comunicao.

Conforme Santaella (2008, p.32) afirma, [...] no h nada, para ns, mais

aberto observao do que os fenmenos. De acordo com Peirce, a

fenomenologia seria a descrio e a anlise das experincias que esto em

aberto para o homem, cada dia e cada hora, em cada canto e esquina de

nosso cotidiano (apud SANTAELLA, 2008, p.32). Sendo assim, [...] fenmeno

tudo aquilo que aparece mente, corresponda a algo real ou no, portanto,

a fenomenologia tem por objetivo [...] levantar os elementos ou caractersticas

que pertencem a todos os fenmenos e participam de todas as experincias

(SANTAELLA, 2008, p.33).

Nessa medida, so trs as faculdades que devemos desenvolver para essa

tarefa:

1) A capacidade contemplativa, isto , abrir as janelas do esprito e ver o

que est diante dos olhos.

18

2) Saber distinguir, discriminar resolutamente diferenas nessas

observaes.

3) Ser capaz de generalizar as observaes em classes ou categorias

abrangentes.

Essas trs faculdades mostram como os fenmenos aparecem conscincia.

Neste trabalho, entende-se conscincia como o lugar onde interagem formas

de pensamento. Sendo assim, as experincias so as observaes de cada

indivduo ao se deparar com os fenmenos, cabendo a eles perceb-los,

constatar sua existncia e interpret-los.

A partir disso, podemos nos aproximar de trs categorias, ou seja, de trs

modos dos fenmenos aparecerem conscincia ou trs modalidades

possveis de apreenso de todo e qualquer fenmeno. De acordo com

Santaella, [...] elas se constituem, no entanto, nas modalidades mais

universais e mais gerais, atravs das quais se opera apreenso-traduo dos

fenmenos (SANTAELLA, 2008, p.42). Vejamos, ento, quais so elas:

Primeiridade: Trata-se do presente imediato, iniciante, original, espontneo e

livre. No pode ser articuladamente pensado. Se for afirmado, perde toda a sua

inocncia caracterstica de mera qualidade. Enfim, o sentimento imediato.

Secundidade: Consiste na arena da existncia cotidiana, em um estado de

alerta, conscincia do EU que s nos dada atravs da conscincia do

OUTRO. Enfim, a conscincia do conflito.

Terceiridade: Aproxima, ou melhor, realiza a mediao entre a primeiridade e

a secundidade em uma sntese intelectual. Corresponde camada de

inteligncia ou pensamento em signos, atravs do qual representamos e

interpretamos o mundo; implica generalizaes e leis.

Santaella ainda define:

Como matrizes abstratas, as trs definem campos gerais e

elementares que raramente sero encontrados em estado puro nas

linguagens concretas que esto a e aqui, conosco e em uso. Na

produo e utilizao prtica dos signos, estes se apresentam

amalgamados, misturados, interconectados. Por exemplo: todas as

linguagens da imagem, produzidas atravs de mquinas (fotografia,

cinema, televiso...), so signos hbridos: trata-se de hipocones

19

(imagens) e de ndices. No necessrio explicar por que so

imagens, por isso evidente. So, contudo, tambm ndices porque

essas mquinas so capazes de registrar o objeto do signo por

conexo fsica (SANTAELLA, 2008, p.69-70).

Desse modo, Santaella afirma que a Semitica geral e a teoria dos signos, em

geral, trouxeram as imprescindveis fundaes fenomenolgicas e formais para

o desenvolvimento necessrio de muitas e variadas Semiticas especiais,

como a Semitica da linguagem sonora, da arquitetura, da linguagem visual, da

dana, das artes plsticas, da literatura, do teatro, do jornal, dos gestos, dos

ritos, dos jogos e das linguagens da natureza...

Nessas Semiticas especiais, que tm por funo descrever e analisar a

natureza especfica e os caracteres peculiares de cada um daqueles campos,

brotam necessariamente as prticas e aplicao, isto , as atividades de leitura

e inteligibilidade dos mais diversos processos e produtos de linguagem: um

poema, um teorema, uma pea musical, um objeto, uma pea de teatro, um

filme, um programa de televiso, um ponto de luz, uma nota musical

prolongada, o silncio. Justifica-se, ento, que analisemos neste trabalho dois

produtos culturais, romance e adaptao para a televiso, pertencentes

mesma categoria, ou seja, s Semiticas Especiais.

1.2 A linguagem dos signos e o dilogo entre duas obras distintas

Para Hlio Guimares (2003, p.91), as adaptaes de obras literrias para

veculos audiovisuais constituem um processo cultural complexo.

Sendo assim, a adaptao televisiva um processo que envolve opes de

interpretao e esttica pessoal do diretor, relacionada com determinadas

tendncias dominantes na atual linguagem audiovisual. primeira vista,

compreender uma adaptao representa localizar os elementos em comum

20

entre ela e seu texto de origem, e no h nada mais em comum do que a

personagem central.

O filme tem em igual relevncia a narrativa (o ngulo de viso da cmera), a

ao, a fotografia, as personagens, a trilha sonora e outros elementos que o

compe como um todo. Por isso mesmo, o cinema pode ser considerado algo

que [...] esteticamente equvoco, ambguo, impuro. O cinema tributrio de

todas as linguagens, artsticas ou no, e mal pode prescindir desses apoios

que eventualmente digere (GOMES, 1987, p.105).

Conforme Gomes:

A histria da arte cinematogrfica poderia limitar-se, sem correr o

risco de deformao fatal, ao tratamento de dois temas [...], o que o

cinema deve ao teatro e o que deve literatura. O filme s escapa a

esses grilhes quando desistimos de encar-lo como obra de arte e

ele comea a nos interessar como fenmeno. No na esttica, mas

na sociologia que refulge a originalidade do cinema como arte viva do

sculo. (GOMES, 1987, p.106).

Quando nossos olhos esto diante de uma adaptao televisiva surge a

insistncia na fidelidade em relao obra literria, ou seja, a arte inicial por

onde a adaptao tomou forma. No entanto, [...] a literatura e o cinema

constituem dois campos de produo cultural distintos, embora em algum nvel

relacionados (JOHNSON, 2003, p.44).

Johnson ainda afirma que,

[...] a insistncia na fidelidade perde sentido. Uma obra artstica,

seja ela romance, conto, poema, filme, escultura, ou pintura, tem de

ser julgada em relao aos valores do campo no qual se insere, e no

em relao aos valores de outro campo (2003, p.44).

Ento, muito mais produtivo pensar na adaptao como uma forma de

dialogismo intertextual, assim como afirma Robert Stam (Apud JOHNSON

2003, p.44), e o papel da publicidade, que se utiliza da intertextualidade, reside,

justamente, em comunicar com maior eficcia e agregar valor quilo que se

21

vende, conferindo ao produto as qualidades de status, arte e cultura

prprias do objeto crtico que se retoma pela dialogia.

Guimares explica que:

[...] as adaptaes continuam a nos colocar diante de problemas

irresolvidos da cultura contempornea, em que as tradicionais

hierarquizaes entre as expresses artsticas e culturais so

constantemente questionadas e em que os limites entre alta e baixa

cultura, cultura de massa e cultura erudita, originalidade e cpia so

constantemente redefinidos. [...] Justamente por estarem nesse

terreno conflituoso que as adaptaes colocam questes de

interesse, tais como a apropriao e ressignificao de produtos

culturais do passado pelos meios de comunicao de massa,

projetando-os para diferentes pblicos e atribuindo-lhes novas

significaes e sentidos (GUIMARES, 2003, p.110-11).

A transposio do texto literrio para a mdia audiovisual deve ser lida como

produto autnomo. No entanto, h vrias posies em relao questo da

fidelidade na adaptao da literatura para as linguagens audiovisuais. Alguns

pesquisadores asseguram que essa mudana de suporte no desqualifica o

texto original, pois seus elementos podem de alguma forma estar presentes na

narrativa imagtica. Acredita-se que o resultado da transposio deve ser fiel

ao texto original, tendo como finalidade reproduzir nas imagens as

caractersticas e os elementos do texto escrito. Haveria, ento, uma forma mais

concreta e fiel de fazer a transposio.

Sob essa tica, o texto literrio seria impossibilitado de indicar ao leitor uma

abundncia de interpretaes, o que vai contra a sua prpria essncia, como

afirma Hlio Guimares:

O pressuposto bsico desses discursos baseados na noo de

fidelidade que quanto mais fiel ao texto literrio, melhor ser o

programa de TV [...], supe-se existir uma leitura correta e nica

para o texto literrio, cabendo ao adaptador descobrir o verdadeiro

sentido do texto e transferi-lo para uma nova linguagem e um novo

veculo. Essa viso nega a prpria natureza do texto literrio, que a

possibilidade de suscitar interpretaes diversas e ganhar novos

sentidos com o passar do tempo e a mudana das circunstncias.

Levada ao limite, a idia de fidelidade supe que programa de TV fiel

22

ao texto literrio de alguma forma possa substitu-lo, tomando seu

lugar e tornando-o de alguma forma obsoleto, desnecessrio, ideia

incorporada de quem l o resumo de um romance ou assiste novela

ou minissrie baseadas no romance e acredita ter lido o romance.

(GUIMARES, 2003, p.94-95).

Sobre tradues criativas, intersemiticas, Joo Manuel Cunha diz que a

criao, ento, vai determinar escolhas dentro de um complexo sgnico que

estranho ao sistema do texto original, afastando-se, inclusive, cada vez mais da

idia de fidelidade (apud MARTINS, 2003, p.63).

E assim, utilizarei novamente o que Siqueira afirma (apud Trevizan) em relao

linguagem da Publicidade caminhar juntamente com a linguagem dos signos,

utilizando seus recursos plurissgnicos, aonde estes conduzem os

comportamentos da maioria das pessoas. Estas linguagens so uma s, e

despertam desejos, boa vontade, simpatia, em relao ao objeto anunciado.

Sendo assim,

[...] invocou-se o argumento tradicional de que a transposio de

narrativas literrias para veculos de massa beneficia a produo

literria por divulgar o livro e estimular a leitura, ainda que a moeda

ficcional de larga circulao, digamos assim, seja o programa de TV,

e no o livro. Se fato que a adaptao estimula a vendagem de

livros por algumas semanas, em torno das personagens e da

histria contada pela TV que se constri um imaginrio ficcional

amplamente compartilhvel (GUIMARES, 2003, p.109).

Alm disso, Guimares ainda afirma que:

[...] o processo de adaptao, portanto, no se esgota na

transposio do texto literrio para um outro veculo. Ele pode gerar

uma cadeia quase infinita de referncias a outros textos, constituindo

um fenmeno cultural que envolve processos dinmicos de

transferncia, traduo e interpretao de significados e valores

histrico-culturais (2003, p.91).

A perspectiva e o ponto de vista do prprio diretor da microssrie, Luiz

Fernando Carvalho, de que as adaptaes so um achatamento da obra. Por

conta disso, ele define o trabalho feito na microssrie como uma aproximao.

23

Carvalho ainda diz:

[...] optei por um outro ttulo, Capitu, diferente de Dom Casmurro,

portanto. Assim a ideia de uma aproximao ficaria ainda mais clara,

revelando no se tratar apenas de uma tentativa de transposio de

um suporte para outro, e sim de um dilogo com a obra original. E,

por sua vez, nasce da tambm uma outra tentativa: o dilogo com a

personagem Capitu, que no prprio texto do Machado to

misteriosa e enigmtica (CARVALHO, 2008, p.75).

Para Carlos Amadeu Botelho Byington, Dom Casmurro [...] trata de um

romance de dvida entre o possvel adultrio de Capitu e o delrio de Bentinho,

oriundo do seu cime doentio (BYINGTON, 2008, p.19). Byington afirma que

Machado, utilizando a fala de Bentinho, fundamenta as duas possibilidades

maquiavelicamente ora com dados concretos e explcitos, ora com aluses

discretas, mas sempre com a inteno de tornar a dvida indecifrvel. O autor

[...] nos convida a embarcar na dvida como uma funo psicolgica

estruturante da Conscincia [...]. (2008, p.20)

Byington ainda afirma que,

[...] A obra de Machado de Assis (1839-1908) nos coloca diante de

uma sociedade do final do sculo XIX puritana, muito reprimida, na

qual as emoes verdadeiras so insinuadas, de um modo geral,

atravs de frestas. Ele no se compromete com nenhuma emoo

que caracterize a identidade autntica do personagem, mas emprega

reaes que sugerem estados de conscincia. Junto com a dvida de

quem conhece o final do livro, esse estilo instiga a imaginao do

leitor e a conduz para a subjetividade do enredo (2008, p.22).

Conforme Santaella, [...] sofremos na carne e no esprito a tragdia da

conscincia. Tragdia paradoxal, misto de regozijo e dor, luz e trevas, vida e

morte, plenitude e vazio (SANTAELLA, 1997, p.88). Nesse contexto, Santaella

ainda afirma que [...] toda definio acabada uma espcie de morte, porque,

sendo fechada, mata justo a inquietao e curiosidade que nos impulsionam

para as coisas que, vivas, palpitam e pulsam (2008, p.9).

Umberto Eco adverte que um autor no deve oferecer interpretaes de sua

obra. Um romance, como o de Machado, [...] uma mquina para gerar

interpretaes (ECO, 1985, p.8). Eco afirma que o autor [...] deveria morrer

24

depois de escrever. Para no perturbar o caminho do texto. (ECO, 1985, p.12).

Desse modo, afirma tambm que o texto aps a escritura elege seus leitores e

forma-os, esses leitores, por sua vez, realizam suas leituras diversas,

escolhendo quais caminhos seguir entre as inmeras possibilidades labirnticas

de interpretao.

O interessante na obra de Machado justamente isso a construo do

enredo em torno da ambiguidade. Por exemplo, ao mesmo tempo em que

aponta qualidades de Capitu, como uma jovem de fascinante beleza,

inteligncia e perspiccia, ele tambm aponta uma Capitu que tem grande

capacidade de mentira, dissimulao e manipulao. Sergio Paulo Rouanet

(ROUANET, 2008, p.68) diz que a questo da ambiguidade, do duplo, do

espelho, no se coloca somente na forma do romance em si, da literatura, mas

est espalhada em cada um dos personagens.

Assim como afirma Carvalho, [...] a opo pelo caminho da dvida eleva o

romance ao mtico embate entre o que seja mera aparncia das coisas e a

verdade do mundo (CARVALHO, 2008, p.75). Sobre isso, Carvalho coloca:

[...] No uma questo se a histria de poca ou no. Se,

simplesmente, Capitu traiu ou no. O tema bem outro e pertence a

qualquer tempo [...]. Nas entrelinhas, h uma serpente engolindo sua

prpria cauda. Logo, o grande paradigma dessa histria ele mesmo,

chama-se Dom Casmurro. Seu relato procura dar conta de como lidar

com esse ba de fantasmagorias, memrias, emoes, dvidas.

Principalmente de dvidas (2008, p.79).

Carvalho ainda diz que a dvida presente em Dom Casmurro reafirmada na

microssrie como parte do processo cultural e processo dialtico da

modernidade. Ento, a obra deve ser lida sob o signo da dvida.

Conforme o filsofo tcheco Vilm Flusser (apud ROUANET, 2008, p.66), a

dvida a cincia, sem dvida no pode haver cincia, a dvida metdica.

Portanto, vemos que esse processo de releitura entre Dom Casmurro e Capitu

um fenmeno cultural ao qual devemos prestar muita ateno e valoriz-lo,

pois o prprio Machado apresenta na obra literria a ideia de continuao, o

que demonstra uma modernidade absurda em relao sua poca e prpria

25

literatura existente, e assim como Carvalho diz, [...] essa continuao que

traa uma perspectiva esttica e um dilogo entre artistas de eras to

distantes (CARVALHO, 2008, p. 77). Carvalho ainda afirma que tentou se

aproximar de Machado com esse esprito de continuao e com um tom

dialtico a fim de libertar seu texto das leituras castradoras que o aprisionavam

ao realismo do sculo XIX. Enfim, a microssrie fez renascer a obra literria,

com outras coordenadas estticas, mas com a mesma sntese, reafirmando

Machado em termos de contedo e linguagem, e dialogando com

possibilidades simblicas da modernidade ao abrir o texto a outras

visibilidades.

26

Um Olhar Mercadolgico Diferenciado

Fonte: CARVALHO, 2008 (Primeiro Captulo).

CAPTULO II

27

1. Sntese histrica da Rede Globo

Irineu Marinho iniciou na profisso de jornalista em 1891, atuando em vrios

jornais, como Dirio de Notcias, A Notcia, Gazeta da Tarde, A Tribuna e A

Gazeta de Notcias. Exerceu cargos de revisor, reprter policial e diretor. Em

1911, Irineu criou o jornal A Noite, e deu incio quele que seria o maior imprio

de comunicaes do pas. Em 1925, aps fundar o jornal O Globo, veio a

falecer.

Assim, seu filho Roberto Marinho tomou a frente dos negcios, tornando-se

chefe do jornal O Globo em 1931. Com a inaugurao da Rdio Globo, em

1944, fundou as Organizaes Globo. Em 1957, a empresa conseguiu a

concesso, dada por Juscelino Kubitschek, do canal 4 do Rio de Janeiro,

preparando-se para a chegada de sua televiso.

O grupo norte-americano Time-Life foi o grande parceiro das Organizaes

Globo na implementao da TV. Com isso, a Rede Globo de Televiso foi ao ar

pela primeira vez em 26 de abril de 1965, no Rio de Janeiro.

Segundo Roberto Marinho, a inteno principal era trazer para o Brasil um

modelo televisivo diferenciado e grandioso. Para se chegar a isso, investiu-se

gradualmente na contratao dos melhores artistas e profissionais do ramo na

poca, como Raul Longras, Dercy Gonalves, Chico Anysio e Chacrinha, alm

dos diretores Walter Clark e Jos Bonifcio de Oliveira Sobrinho, que fizeram a

diferena para a expanso da emissora, pois j carregavam uma bagagem

profissional de outros canais de televiso.

A Rede Globo chegou a So Paulo em 1966, a partir da aquisio pelas

Organizaes Globo da TV Paulista, tornando-se o Canal 5. O grupo

empresarial seguiu fazendo suas aquisies por vrios estados brasileiros,

expandindo sua rede televisiva para as diversas regies do pas.

___________________

Para a composio deste tpico foram utilizadas principalmente as informaes disponibilizadas no website oficial da

Rede Globo (Disponvel em: . Acesso em 18 ago 2011) e na Wikipdia (Disponvel em:

. Acesso em 18 ago 2011).

28

A criao do globo para compor o logotipo da emissora foi feita pelo desenhista

Borjalo, entretanto, mais tarde, foi modificado por Hans Donner que tambm

criou o famoso plim-plim com som de vidro tilintando.

Ao centralizar suas produes na cidade do Rio de Janeiro, possibilitou um

barateamento dos custos. Entretanto, na teledramaturgia no tinha grandes

produes, a rede era nova e no possua experincia nesse setor, fazendo

com que perdesse muitos pontos para a concorrncia. Porm, aps a falncia

da TV Excelsior, novos autores chegaram emissora, como Lauro Csar

Muniz e Dias Gomes. Desde ento passou a impor seu padro de dramaturgia

no Brasil e consolidou-se e tornou-se referncia na produo de novelas, sries

e minissries, tanto nacional como internacionalmente.

A Rede Globo tornou-se pioneira em muitos quesitos. Foi a primeira emissora

do Brasil a trazer para o pas o videotape, a transmitir ao vivo uma Copa do

Mundo (Inglaterra, 1966), a exibir um telejornal em rede nacional

simultaneamente com a primeira edio do Jornal Nacional, alm de transmitir

o lanamento da nave espacial Apollo IX (1968) via satlite, estrear uma

programao totalmente nacional e utilizar o satlite Intelsat para transmisses

em tempo real em territrio nacional.

A Rede Globo possui hoje 113 emissoras, entre geradoras e afiliadas, e pode

ser assistida durante 24 horas por dia em 99,84% dos municpios brasileiros.

Em 2008, a emissora lanou ao ar o Projeto Quadrante, um conjunto de quatro

microssries, exibidas uma por ano, que tencionou levar a literatura brasileira

para a televiso. A microssrie Capitu foi a segunda produo do Projeto,

sendo a primeira A Pedra do Reino, dirigida tambm por Luiz Fernando

Carvalho. A ideia de produzir Capitu surgiu por conta do centenrio de morte

do aclamado escritor Machado de Assis, autor do romance Dom Casmurro, no

qual se baseia a srie.

29

1.1 Indstria Cultural: uma introduo

Com a valorizao do capital, filme e rdio no tm necessidade de serem

empacotados como arte, antes se definem como indstrias, o capital que

geram os liberta do compromisso social. Eles pertencem ento indstria

cultural. Entretanto, a diferena de valor orado pela indstria cultural no tem

nada a ver com a diferena objetiva, com o significado dos produtos.

(HORKHEIMER; ADORNO, 2002, p.172).

As produes, ao passarem pelo crivo da indstria cultural, perderam a sua

qualidade de ruptura com o mundo emprico, passaram a se apresentar como

reconhecveis pelo cidado comum, como continuidades de seu universo.

Desse modo, os produtos dessa indstria operam em todos os homens de uma

vez por todas (2002, p.175). Assim, cada manifestao particular da indstria

cultural reproduz os homens como aquilo que foi j produzido por toda a

indstria cultural. Logo, cria-se um padro esperado pelo receptor, consumidor.

Cria-se um estilo que a indstria cultural por fim absolutiza, gerando a obra

medocre que busca a semelhana, a imitao pelo libi da identidade.

A indstria cultural supe que o espectador no deve exercitar sua capacidade

imaginativa, projetiva e interpretativa, por isso evita-se qualquer vazio que exija

um esforo em busca da concretude. Dessa forma, a indstria paradoxalmente

priva seus consumidores do que continuamente lhes promete. Oferece-lhes,

sob a promessa de um banquete, apenas o menu deste. Ela priva o espectador

da sublimao esttica. Ela o sufoca, reprime, expondo-o continuamente a

objetos de desejo dos quais ele privado. O espectador, por hbito ou no,

percebe esse processo em sua amplitude ou sente que no h como lhe opor

resistncia. Esse tipo de divertimento, distrao, promove, dessa forma a

resignao de quem nele procura se esquecer. A distrao significa o no

pensar, esquecer a dor, mesmo onde ela se mostra (2002, p.192), levar as

pessoas a se distanciarem do contato com a subjetividade. Assim sendo, ela

valoriza, portanto, o coletivo, no o individual. [...] Ningum deve dar conta

oficialmente do que pensa. Em troca, todos so encerrados, do comeo ao fim,

30

em um sistema de instituies e relaes, que formam um instrumento

hipersensvel de controle social (2002, p.197).

Nesse sistema de controle social no h lugar para o desprivilegiado

economicamente, para o revolucionrio. A indstria cultural pauta-se pelos

princpios da utilidade e da finalidade. Desse modo, na recepo dos bens

culturais o valor de uso substitudo pelo de troca, em lugar do prazer esttico

penetra a idia de tomar parte e estar em dia, em lugar da compreenso,

ganha-se prestgio. (2002, p.205). Assim, a cultura passa a ser uma mercadoria

que se funde com a propaganda, visando a fins econmicos e a encobrir sua

falta de fruibilidade. A publicidade seu elixir da vida, ela permite o reforo do

vnculo entre consumidores e grande firmas. As despesas com publicidade,

por sua vez, refluem para o caixa dos monoplios (2002, p.209).

O poder industrial utiliza-se da publicidade como a arte por excelncia, ela

propaga seu poder, gera necessidades, ao invadir a paisagem com cartazes e

letreiros, as revistas, a publicidade atua como exposio desse poder. Seu

processo de criao est fundado no princpio da eficincia, na tcnica do

manejo dos homens, concebidos como incapazes de sentir prazer com o

diferente, ou com o que requer interpretao. A eles, a publicidade oferece o

surpreendente, porm familiar, o leve, contudo incisivo, o especializado, mas

simples. Assim, a indstria cultural, ao ser ingerida sem certa bagagem,

capaz de devorar o seu espectador e alien-lo.

Entretanto, o diagnstico apresentado por Horkheimer e Adorno sobre o poder

da publicidade merece ser relativizado, tendo em vista que muitas produes

da indstria cultural fracassaram e foram rejeitadas pelos seus receptores.

Para Dwigth Macdonald (apud ECO, 1971), as massas foram produzidas pela

revoluo industrial, em fins do sculo XVIII, na Europa. Antes disso, havia

somente a Alta Cultura e a Arte Popular. A arte popular surgiu da manifestao

do povo, veio de baixo. Segundo ele, existem desde ento, a Massicultura, a

Medicultura e a Alta Cultura.

Para Macdonald, a Massicultura uma pardia da Alta Cultura. Ela surge no

sculo XVIII, com os romances ancilares e permanece na produo miditica

31

atual de rdio, televiso e cinema. Entretanto, o autor afirma que a

Massicultura um fato novo na Histria, caracteriza-se por ser no-arte,

antiarte. Assim, ela no oferece aos seus clientes uma catarse emocional e

uma experincia esttica. Portanto, ela propicia um carter de escapismo a seu

leitor.

Ao confrontar a Massicultura com a Alta Cultura, o autor define esta ltima

como expresso de sentimentos, ideias, gostos, modos de ver idiossincrticos.

A ela, o pblico reage de maneira individual. A massicultura por sua vez

indiferente a qualquer critrio de avaliao, impessoal e embora se sujeite ao

espectador no lhe permite a comunicao. H ento uma conteno no

processo comunicativo, no dilogo com o leitor.

A questo da Massicultura parte integrante da sociedade moderna industrial,

consiste em transformar o indivduo no homem de massa. As massas

constituem-se por uma grande quantidade de pessoas incapazes de exprimir a

sua qualidade humana, porque desligadas umas das outras no se

reconhecem nem como indivduos, nem como membros de uma comunidade,

conforme Macdonald. A moralidade dessa sociedade de massa desce ao nvel

dos membros mais primitivos e o seu gosto ao nvel do menos sensvel e do

mais ignorante. H, ento, para o autor, um nivelar por baixo. Apesar disso,

esse nivelar tomado como medida pelos tcnicos da Massicultura. Para eles,

interessam dados estatsticos como provas concretas do sucesso de

determinado filme, livro, programa de TV ou de uma msica. Em sua defesa, os

produtores de Massicultura afirmam que oferecem ao pblico o que este quer.

vlido observar que o pblico quer aquilo que muitas vezes lhe oferecem.

Porque esse pblico homogeneizado perde suas faculdades de querer

valores, de se individualizar e de se reconhecer como nico. Nessa

homogeneizao h uma tendncia para degradar as coisas srias e elevar as

frvolas (ECO, 1971, p.79).

A Massicultura surgiu inicialmente na Inglaterra, no sculo XVIII, juntamente

com a industrializao. Com o advento do salrio, a leitura tem um incremento

deixando de ser, de 1700 a 1800, exclusividade de aristocratas, eclesisticos e

32

estudiosos, passando a ser consumida por empregados, artfices, operrios e

camponeses.

O pblico de massa ento passa a assumir uma forma determinante no critrio

de classificao de uma obra, no como boa, mas como popular. Observa-se

que o criador precisa produzir considerando no os critrios qualitativos, antes

os do xito junto a esse pblico. Os livros passam a ser vistos como

mercadoria, sendo avaliado com base na reao do pblico consumidor. No

cinema, os crticos passaram a produzir textos que elegem o que agrada ao

pblico em geral, omitindo assim o prprio gosto, sem importncia, em nome

da coletividade. Desse modo, as obras duradouras afastaram-se do mercado e

passaram a posicionar-se contrariamente a ele. A esse movimento denominou-

se de vanguarda.

Assim, de acordo com Macdonald:

[...] As massas concedem um valor absurdamente alto ao gnio

pessoal, ao carisma do executor, mas exigem tambm uma secreta

desforra; ele deve fazer o jogo o seu jogo , deve distorcer a sua

personalidade para se adequar ao seu gosto (ECO, 1971, p.94).

Na Massicultura e na Medicultura tudo se torna mercadoria voltada para o

lucro. A linha divisria entre a Alta Cultura, voltada aristocracia, e a

Massicultura, direcionada plebe, j no existe. Hoje, as pessoas podem

escolher entre a televiso e os antigos mestres, entre Tostoi e um romance

barato, porque o esquema da vida cultural, para Macdonald, est aberto,

poroso (p. 103). Portanto, a produo no pode ser voltada somente para o

que se imagina seja o Grande Pblico. preciso que o escritor produza

tambm para os seus iguais, aquela minoria informada, interessada. [...] A

maioria, se quiser, que escute atrs da porta, mas seus gostos devem ser

ignorados (1971, p.147).

Segundo o autor, no se trata de recriar a vanguarda, nem de melhorar o nvel

geral da Massicultura e da Medicultura, antes de perceber que o pblico de

33

massa divisvel, composto por pequenos outros pblicos, formados por

especialistas, que tambm podem ser comercialmente vantajosos (1971,

p.147).

Conforme Macdonald, a considerao pelo pblico como uma multido

representa a desconsiderao do indivduo em si mesmo. Essa considerao

totalizante gera a falsidade de que se pode compreender as massas e

presumir o seu gosto.

Dentro das acepes acerca da indstria cultural, existem duas correntes

fundamentais que podem ser tanto classificadas como divididas entre os

sujeitos que esto a favor dessa indstria, e os que esto contra. Estes

ltimos so denominados, por Umberto Eco (2001), de apocalpticos,

acreditam que a indstria cultural s produz produtos voltados para a

alienao. Os primeiros, a favor, so denominados de integrados (ECO,

2001), e para eles a indstria tem como funo central a mesma de toda

produo intelectual, como define Teixeira: A revelao, para o homem, das

significaes suas e do mundo que o cerca (com a diferena que agora essa

revelao se faria mais depressa e para um nmero maior de pessoas)

(TEIXEIRA, 1989, p.28).

De um lado, portanto, esto os que acreditam, como Adorno e

Horkheimer (os primeiros, na dcada de 1940, a utilizar a expresso

indstria cultural tal como hoje a entendemos) que essa indstria

desempenha as mesmas funes de um Estado fascista e que ela

est, assim, na base do totalitarismo moderno ao promover a

alienao do homem, entendida como um processo no qual o

indivduo levado a no meditar sobre si mesmo e sobre a

totalidade do meio social circundante, transformando-se com isso

em mero joguete e, afinal, em simples produto alimentador do

sistema que o envolve. Do outro lado, os que defendem a ideia

segundo a qual a indstria cultural o primeiro processo

democratizador da cultura, ao coloc-la ao alcance da massa

sendo, portanto, instrumento privilegiado no combate dessa mesma

alienao. (TEIXEIRA, 1989, p.28).

34

Teixeira afirma que o caminho para decidir qual das correntes est com a razo

analisar o que diz ou o que faz essa determinada indstria, e ao invs de optar por o

que dito ou feito, optar por como dito ou feito.

Assim, Teixeira aponta o contedo como determinante. Ento,

[...] o estudo do o qu prende-se questo do contedo divulgado

pelo veculo. Deste ponto de vista, os produtos da indstria cultural

sero bons ou maus, alienantes ou reveladores, conforme a

mensagem eventualmente por eles veiculada. [...] Para os que se

colocam neste ponto de vista, a televiso, por exemplo, pode dirigir-

se para o caminho da revelao e da libertao do homem na medida

em que transmitir menos novela ou menos futebol e mais programas

de informao ou, em termos mais amplos, e ainda por hiptese, na

medida em que, digamos, divulgar uma programao embebida na

filosofia socialista e no na capitalista. (TEIXEIRA, 1989, p.29-30)

Teixeira, utilizando Karl Marx, diz que [...] todo produto traz em si os vestgios,

as marcas do sistema produtor que o engendrou (TEIXEIRA, 1989, p.35), ou

seja, a ideologia do capitalismo toma conta de todos os veculos da indstria

cultural, independente da mensagem por eles divulgada.

fato que o sistema capitalista nos cerca por inteiro. Contudo, preciso

compromisso com a formao e conscientizao do consumidor, a fim de que

este se veja como um ser nico, que tem poderes prprios e individuais e que

no precisa se embebedar somente neste modo capitalista de viver.

1.1.1 Alienao/Revelao pelo processo de significao

A semitica, to abordada nesta monografia, tambm uma possibilidade de

determinar-se o como dos veculos da indstria cultural. Segundo Teixeira,

[...] Todo processo de significao e este o processo em jogo nos

veculos da indstria cultural, como alis em todas as demais

atividades relativas ao ser humano est baseado na operao de

signo. Sendo signo tudo aquilo que representa ou est no lugar de

outra coisa, entende-se por operao de signo a relao que se

estabelece entre o signo propriamente dito (uma palavra, uma foto,

um desenho, uma roupa, uma edificao, etc.), o referente (aquilo

para o que o signo aponta, aquilo que representado pelo signo) e o

interpretante (ou conceito, imagem mental, significado formado na

35

mente da pessoa receptora de um dado signo) (TEIXEIRA, 1989,

p.52-3)

Teixeira, baseando-se em Charles Sanders Pierce (nosso grande semilogo),

prope que os signos possam ser de trs tipos: cone, ndice e smbolo.

Para o que interessa a esta exposio, suficiente reter que:

1) cone, ou signo icnico, um signo que tem uma analogia com o objeto

representado. a relao do signo consigo mesmo, de acordo com

Santaella (SANTAELLA, 2008, p.62). Para melhor entendimento,

Santaella exemplifica:

[...] Uma tela inteira de cinema que, durante alguns instantes, no

seno uma cor vermelha forte e luminosa. Quem assistiu a Gritos e

Sussurros, de Bergman, deve se lembrar disso. Era a pura cor,

positiva e simples, to proeminente a absorvente que, no caso, nem

sequer se podia lembrar ou perceber que aquela cor estava numa

tela. a qualidade apenas que funciona como signo, e assim o faz

porque se dirige para algum e produzir na mente desse algum

alguma coisa como um sentimento vago e indivisvel. esse

sentimento indiscernvel que funcionar como objeto do signo, visto

que uma qualidade, na sua pureza de qualidade, no representa

nenhum objeto. [...] por isso que, se o signo aparece como simples

qualidade, na sua relao com seu objeto, ele s pode ser um cone.

[...] Da que o cone seja sempre um quase-signo: algo que se d

contemplao (2008, p.63-64).

Santaella ainda afirma que

[...] O objeto do cone, portanto, sempre uma simples possibilidade,

isto , possibilidade do efeito de impresso que ele est apto a

produzir ao excitar nosso sentido. [...] No entanto, porque no

representam efetivamente nada, seno formas e sentimentos (visuais,

sonoros, tteis, viscerais...), os cones tem um alto poder de

sugesto. (2008, p.64)

Sendo assim, as formas de criao na arte e as descobertas na cincia tm a

ver com cones.

36

2) ndice, ou signo indicial, um signo que representa seu objeto por

remeter-se diretamente a ele; o ndice aponta para seu objeto, para seu

referente; sem ser semelhante a seu objeto, como o cone, est ligado a

ele de tal modo que, sem ele, no pode existir. De acordo com Santaella,

essa modalidade por ser chamada de hipocones, ou seja, signos que

representam seus objetos por semelhana. Assim, Santaella afirma que

uma imagem um hipocone porque [...] a qualidade de sua aparncia

semelhante qualidade da aparncia do objeto que a imagem

representa (SANTAELLA, 2008, p.65). Santaella ainda diz que um

diagrama um hipocone de segundo nvel, visto que representa as

relaes entre as partes de seu objeto, utilizando-se de relaes anlogas

em suas prprias partes. J o hipocone de terceiro nvel so as

metforas verbais. Estas nascem da justaposio entre duas ou mais

palavras, justaposio que pe em interseco o significado convencional

dessas palavras. Teixeira ainda aponta que [...] o ndice um signo

efmero, de vida curta ou que, pelo menos, depende em tudo da durao

de vida de seu objeto. O ndice no tem autonomia de existncia

(TEIXEIRA, 1989, p.55).

3) Smbolo, ou signo simblico, o signo que representa seu objeto em

virtude de uma conveno, de um acordo; o smbolo no tem nenhum

trao em comum com seu objeto nem est ligado a ele de algum modo. O

exemplo mais comum de smbolo a palavra, qualquer palavra. Teixeira

afirma que [...] para ser entendido, o smbolo no exige que seu receptor

conhea o objeto a que se refere, como o ndice (TEIXEIRA, 1989, p.57).

Desse modo, segundo Santaella, [...] o objeto de uma palavra no

alguma coisa existente, mas uma ideia, lei armazenada na programao

lingstica de nossos crebros (SANTAELLA, 2008, p.67).

Sendo assim, estes trs tipos de signos geram trs tipos de conscincia, ponto-

chave de nosso assunto. Teixeira afirma que, de fato, [...] dificilmente se pode

constatar a ocorrncia de um desses trs tipos de signo em estado puro.

37

Frequentemente um cone tambm um ndice, assim como um ndice pode

ser simblico (TEIXEIRA, 1989, p.58). Mas, didaticamente, possvel dizer

que:

1) categoria do signo icnico corresponde uma categoria da conscincia

que se poderia dizer, igualmente, conscincia icnica. [...] uma

conscincia que opera basicamente com o sentir e com o sentimento, no

se interessando pelos procedimentos de anlise, de dissecao do objeto

sobre o qual se debrua (TEIXEIRA, 1989, p.58). Ento, esse tipo de

conscincia atua atravs do pensamento analgico, e assim, a

conscincia da intuio, das sensaes e pode ser motivada pela

recepo de um signo icnico. a primeiridade.

[...] Esse modo de conhecimento, baseado na intuio e na empatia

(isto : no sentir o objeto, mas sentir com o objeto, penetrar no

objeto e senti-lo por dentro), frequentemente, aquele que leva s

verdadeiras e significativas descobertas, embora no se possa

demonstr-lo. [...] O que se pretende dizer com conscincia icnica

que se trata de uma conscincia que procede com seu objeto, do

mesmo modo como o signo icnico faz com seu objeto. Isto :

procede por analogia (TEIXEIRA, 1989, p.59).

2) categoria do signo indicial corresponde a conscincia indicial. Esta, por

sua vez, exige do sujeito algo mais que a simples contemplao.

[...] Uma seta que indica um certo caminho s funciona efetivamente

como signo indicial para algum interessado em descobrir esse

caminho e que o descobre, locomovendo-se: ou o signo indicial

funciona ou no ser signo indicial. Isto implica que a pessoa que o

recebe deve praticar um certo ato, deve despender alguma energia

no processo de recepo desse signo. A recepo do signo indicial

implica um certo esforo, fsico ou mental. (TEIXEIRA, 1989, p.60)

Portanto, se a conscincia icnica , num certo sentido, contemplativa, a

indicial operativa. a conscincia da constatao, pois ela no leva a novas

descobertas assim como a conscincia icnica, e sim, leva ao que j foi

revelado, ou seja, a secundidade.

38

3) categoria do signo simblico corresponde a conscincia simblica, esta

interessada nas convenes, normas e causas. Portanto, envolve a

terceiridade. Este tipo de conscincia [...] no se contenta com sentir ou

intuir uma coisa, nem em constatar que ela existe: quer saber por que

existe. Se a icnica analgica e intuitiva, enquanto a indicial operativa,

a conscincia simblica lgica (TEIXEIRA, 1989, p.61).

Aps expostas todas essas proposies, chega o momento do relacionamento

entre elas e os produtos da indstria cultural. Teixeira afirma:

[...] Aqui, ento, vai ser possvel dizer que o problema com a indstria

cultural no tanto o que ela diz ou no; no tanto o fato de ser ela

deste ou daquele modo, estruturalmente; nem o fato de ter surgido

neste ou naquele sistema poltico-social mas, sim, no modo como

diz. que a indstria cultural na TV, no rdio, na imprensa, na

msica (particularmente a dita popular), nos fascculos, mas tambm

nas escolas e nas universidades o paraso do signo indicial, da

conscincia indicial.

Teixeira, ento, diz que toda a indstria cultural vem operando com signos

indiciais e desenvolvendo conscincias indiciais, ou seja, [...] tudo, signos e

conscincias e objetos, efmero, rpido, transitrio; no h tempo para a

intuio e o sentimento das coisas, nem para o exame lgico delas

(TEIXEIRA, 1989, p.62) Sendo assim, no h revelao, apenas uma

constatao superficial, o que contribui para a alienao.

[...] A capacidade de interpretar o mundo iconicamente, de distinguir o

sentido nas coisas, v-se cada vez mais diminuda. Do mesmo modo,

a possibilidade de proceder a uma interpretao simblica do mundo,

de procurar suas causas e reuni-las em teorias coerentes, torna-se

sempre, mais e mais, algo como um dom especial, reservado a um

pequeno nmero, quase uma elite. O que prevalece a tendncia a

ver apenas o significado indicial das coisas. [...] O ndice manda seu

receptor sempre de uma coisa para outra, sem deter-se nem no

objeto visado, nem em nada no permitindo nem penetrar

intuitivamente nele, nem conhecer logicamente suas causas e

destinos. Nesse processo, as outras duas funes semiticas

(funes de interpretao, de formao do significado), a icnica e

simblica, so reduzidas apenas dimenso indicial quando

deveriam, no mnimo, estar em p de igualdade com esta.

(TEIXEIRA, 1989, p.63)

39

Infelizmente, esse processo no est apenas no mundo da indstria cultural,

mas tambm na base de nosso procedimento de compreenso do mundo,

onde permanece um esquema e uma viso tecnolgica, viso que se preocupa

com o lado operativo apenas, ou seja, com o rendimento e eficcia dos

processos. Teixeira diz que [...] nesse momento, seria possvel perguntar se a

indstria cultural uma resultante dessa tendncia geral da sociedade,

reproduzindo-a nos limites de seu campo, ou se a indstria cultural que

produz essa sociedade (TEIXEIRA, 1989, p.64).

A realidade que a prpria sociedade vai lentamente gerando seus

instrumentos e suas tendncias. Isto : cada um de ns responsvel pela

existncia e desenvolvimento dessa conscincia indicial. Por exemplo: um dos

veculos mais significantes da indstria cultural a TV. Esse procedimento

indicial se d, basicamente, [...] atravs da multiplicao no de informaes

mas de trechos de informaes, apresentadas como que soltas no espao,

sem reais antecedentes e sem conseqentes (TEIXEIRA, 1989, p.65-66). As

informaes revelam propriedades superficiais do objeto, dando ao receptor a

impresso de conhec-lo atravs disso quando na verdade, ele no conhece

quase nada. Somente uma criana de pouca idade consegue furtar-se a esse

esquema, pois no estando engajada a ele ainda, consegue pr em prtica o

processo de semiose ilimitada, que o processo de produo de sentido ligado

noo de interpretante e assim, o modo de reproduo do signo; este

trabalha com a sugesto e a maneira de apreender ou compreender os

fenmenos e fazer progredir o conhecimento.

[...] Logo, porm, essa criana entrar no peloto dos adultos que, em

virtude da educao recebida, do conformismo, da lei do menor

esforo, do sentimento injustificado de vergonha e de uma srie de

outros motivos, deixam de perguntar-se e perguntar aos outros sobre

os antecedentes e conseqentes de um conceito ficando assim

prontos para entrar no esquema indicial de que se serve, mas no s

ela, a indstria cultural. Passam a contentar-se com dados que

saem do nada e levam a parte alguma, e acomodam-se a esse

universo vazio de significao em que se transformam suas vidas.

(TEIXEIRA, 1989, p.67)

40

Segundo Teixeira, os ndices so como pegadas humanas sobre a areia.

Inicialmente, elas poderiam levar pessoa por elas responsvel. No entanto,

em nossa sociedade, [...] fica-se sem saber quem as fez, por que foram feitas,

e nem se o sentido da marcha dessa pessoa foi realmente daqui para l ou se

as pegadas foram feitas com a pessoa caminhando de costas (TEIXEIRA,

1989, p.67). Santaella ainda afirma: Rastros, pegadas, resduos, remanncias

so todos ndices de alguma coisa que por l passou deixando suas marcas

(SANTAELLA, 2008, p.66).

Contudo, h possibilidades de modificar-se o processo: [...] no ser

impossvel adotar a prtica icnica ou a simblica, de modo a ter-se nessa

prtica um instrumento de libertao do homem (TEIXEIRA, 1989, p.68).

Portanto, preciso preocupar-se com a questo do contedo, e assim, uma

necessidade semitica deve estar presente e sempre aliada a isso.

1.1.2 Indstria Cultural no Brasil

A realidade da indstria cultural no Brasil diverge daquela existente nos centros

hegemnicos. A discrepncia social entre as classes indica que, no nosso pas,

embora haja uma indstria cultural, somente, alguns grupos prestigiados a

consomem, ficando os demais margem, apenas observando e desejando

participar dessa festa privada, porm muito restrita.

Se refletirmos acerca do consumo de livros, veremos que, excetuando as

classes mais prestigiadas, de modo geral, a massa s tem acesso a eles por

meio de transferncias, ou seja, pelas compras governamentais destinadas

escola pblica e s bibliotecas pblicas. Para Umberto Eco, na cultura

ocidental, depois do advento da cultura de massa, j se superou o conceito de

que um livro, por meio do uso da palavra escrita, assume [...] uma forma capaz

de ressoar no nimo de quem a frua de modos sempre variados e mais ricos

(ECO, 2001, p.34).

Atualmente, a [...] fabricao de livros tornou-se um fato industrial, submetido

a todas as regras da produo e do consumo; da uma srie de fenmenos

41

negativos, como a produo de encomenda, o consumo provocado

artificialmente, o mercado sustentado com a criao publicitria de valores

fictcios (ECO, 2001, p.50). Um exemplo seria a criao da literatura feminina,

a indstria considerou que o pblico feminino seria muito mais consumista de

livros do que o masculino, j que precisava de mais escapismos dentro de uma

poca repressiva onde no havia muito convvio social, assim as mulheres

passaram a ter direito a leitura apenas para gerarem lucro para esta indstria.

Para problematizar seu objeto, Eco prope uma mudana de perspectiva no

que concerne s indagaes a respeito da validade da cultura de massa. As

reflexes existentes encerram-se em julgamentos que validam ou invalidam

esse tipo de cultura. Ele sugere que o problema precisa ser posto em outros

termos. Assim, considerando que, em uma sociedade industrial, a relao

comunicativa se d pelos meios de massa, o autor indaga a si mesmo e ao

leitor sobre qual tipo de ao cultural poderia ser desenvolvida a fim de permitir

que os meios de comunicao de massa veiculassem valores culturais.

A cultura de massa possui defeitos como o conservantismo esttico, o

nivelamento do gosto, a recusa de propostas estilsticas, uma estrutura

paternalista da comunicao dos valores para se adequar mdia. Embora ela

transmita um acmulo de informaes e difunda produtos de entretenimento,

isso no impede que determinado acmulo de dados quantitativos sejam

resolvidos por alguns indivduos em mutaes qualitativas ou que esses

produtos sejam negativos ou decadentes.

O dilogo acerca da indstria cultural complexo. Encadeando nosso objeto de

estudo, de extrema importncia apontar que algumas caractersticas da obra

de Machado, e assim, da obra de Luiz Fernando Carvalho, se encaixam nessa

argumentao.

Conforme Gustavo Bernardo,

[...] Machado um hbil jogador, em nenhum momento ele assume

qualquer postura de voz coletiva, a voz dele absolutamente

individual. como se ele antecipasse a brincadeira de Nelson

Rodrigues, de anos mais tarde: Toda unanimidade burra. Ou: toda

voz coletiva tende burrice, tende a se esclerosar desde o princpio

(BERNARDO, 2008, p.44-45).

42

Encerrarei esse captulo dessa maneira a fim de instigar o leitor reflexo

acerca da cultura de massa. No prximo tpico, tornarei mais clara a retrica

de Umberto Eco sobre o homem de cultura e a sua obstinao a fim de assumir

uma atitude de indagao construtiva que ningum possa tirar dele.

1.2 A televiso e sua funo democratizante

Com o passar do tempo, novas tcnicas de reproduo foram desenvolvidas,

como a fotografia e o olhar da cmera cinematogrfica. Para Walter Benjamin,

esse desenvolvimento permitiu que essas tcnicas fossem aplicadas a todas as

obras de arte do passado, modificando seus modos de influncia, e as impondo

como formas originais de arte (In: ADORNO, 2002).

Conforme Benjamin,

A reproduo tcnica das obras de arte por meio da fotografia ou

cmera cinematogrfica elimina a unicidade dessas obras que

depende do contexto histrico em que foram produzidas. Alm disso,

as obras perdem sua autenticidade. Isso ocorre porque a

autenticidade depende do poder de testemunho histrico que essas

obras possuem. Ao serem reproduzidas as obras perdem a

autenticidade por dois motivos: primeiro, porque a reproduo tcnica

mais independente do original, desse modo lhe permite uma

atualidade que invalida a sua tradio, a herana cultural; segundo,

porque transporta a reproduo para situaes nas quais o prprio

original jamais seria encontrado. Assim, conforme o autor, o que se

atinge com a reprodutibilidade tcnica a aura da obra de arte. Como

exemplo dessa total liquidao, Benjamin aponta o cinema.

Entretanto, ele afirma que uma reproduo feita pela mo do homem,

concebida a princpio como falsa, conserva a autoridade da obra

original (In: ADORNO, 2002).

O declnio da aura advm, para o autor, de causas sociais. Na sociedade

capitalista, as reprodues atendem ao desejo das massas de que as coisas

se lhes tornem, espacial e humanamente mais prximas. (2002, p.227). Esse

processo ocorre por meio da imagem, da fotografia que consegue

43

paradoxalmente reproduzir uma realidade fugidia indefinidamente. Desse

modo, ao permitir que um objeto se repita identicamente no mundo quantas

vezes forem desejadas, despoja-se o objeto original de seu vu, de sua aura.

De acordo com Benjamin, o valor de uma obra era originalmente definido como

objeto de culto. As imagens de um objeto de arte dirigiam-se muito mais ao

esprito do homem do que aos seus olhos, esse objeto assumia assim o valor

de instrumento mgico. Por isso, justificava-se que as obras, nem sempre

poderiam ser expostas, somente o eram para poucos eleitos e em pocas

especficas. Mas, [...] medida que as obras de arte se emancipam de seu

uso ritual, tornam-se mais numerosas as ocasies de serem expostas (2002,

p.231). Alis, a funo artstica aparece como acessria em uma obra, seu

valor passou a ser o de reproduo e de exposio. Nesse sentido, o cinema e

a fotografia so pioneiros. Ento, visto por esse ngulo, o cinema e a fotografia

trouxeram benefcios para a sociedade, como essa funo democratizante.

A fotografia e o filme, devido ao valor expositivo, relegam a segundo plano o

valor de culto. A fotografia s mantm a aura quando voltada para o rosto

humano nas fotos antigas, pois nestas pode-se observar a expresso fugidia

de um rosto tomado por melanclica beleza. Com a ausncia do homem da

fotografia, a legenda tornou-se necessria para indicar qual o caminho

interpretativo que se deve tomar. O cinema ao impor uma sucesso de

imagens impede que seja tomada como isolada uma imagem qualquer, para

ser entendida ela precisa das demais. Enfim, perdeu-se o carter contemplativo

que os quadros, portadores de imagem, possuam. Portanto, conforme

Benjamin, o cinema transferiu a interao que existia no teatro entre pblico e

ator, para a interao entre pblico e mquina, aparelho.

Contudo, para Benjamin, o cinema trouxe, tanto na ordem visual quanto na

auditiva, um aprofundamento da percepo. Ele permitiu ao espectador adquirir

a experincia de um inconsciente visual, pois [...] a natureza que fala cmera

inteiramente diversa da que se dirige aos olhos. Diferente, sobretudo, porque

substitui o espao no qual o homem age conscientemente por um espao onde

sua ao inconsciente (2002, p.247). Ainda, o cinema permitiu que,

elementos divergentes como a identidade entre o aspecto artstico da fotografia

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e seu uso cientfico, fossem estudados. Sendo assim, a fora da arte reside em

exatamente poder transformar em objeto as reflexes. Para Luciana Inhan, a

nica inteno da arte a de [...] facilitar e criar o dilogo entre o

conhecimento e o observador, exatamente o mesmo objetivo da filosofia e da

cincia (INHAN, 2010, p.17).

A arte, segundo o filsofo Giles Deleuze:

[...] consiste na criao de afetos e perceptos, ou seja, de objetos

tangveis, audveis ou visveis, transformando aquilo que antes era

apenas conceito e no tinha fora e imagem naquilo que agora pode

ser percebido, sentido. A arte no somente um reflexo de um

conceito, ou seja, ela no tenta somente criar uma imagem

explicativa, como um mapa ou tabela, ela um instrumento de

reflexo daquilo que est sendo discutido, demonstrado (apud

INHAN, 2010, p.17).

Ela no nasce de uma expresso sem sentido, de uma epifania ocasional, no

apenas fruto do inconsciente, pelo contrrio, ela possui grande carga lgica

em sua construo. O texto literrio, por exemplo, costuma trazer reflexes de

carter filosfico, ideolgico, poltico, e mesmo com toda sua lgica ele ainda

se caracteriza como obra de arte.

As diversas formas de arte caracterizam uma sociedade, uma poca, um

pensamento, uma ideologia. Atravs de seus estudos, pode-se interpretar

como determinadas culturas viam, sentiam, abstraam e admiravam seu prprio

mundo, seu prprio povo e seus prprios pensamentos.

A arte foge da racionalizao, ela se elucida pelo subjetivo, oferece um

choque de sensibilizao, isso se deve tambm ao fato de que no existe

uma forma de arte absoluta , ela carrega em si uma representao e toca a

quem a observa. Assim podemos retomar a nossa trgica indstria cultural:

______________ Arte Absoluta, Segundo Richard Wagner, A obra de arte absoluta, isto , a obra de arte que no deve estar ligada a nenhum tempo ou lugar, cuja representao no depende de nenhuma pessoa nem de nenhuma circunstncia particulares e nem se dirigindo a nenhum pblico particular, um no senso completo, um fantasma produzido por uma imaginao presa a ideias estticas (apud MACEDO, 1989, p.74).

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[...] Quanto s produes da indstria cultural, a subjetividade da arte vem novamente combater as aes objetivas de banalizao da cultura, segundo Theodor Adorno em seu trabalho Teoria esttica, justamente pelo dinamismo e o carter surpreendente da arte. O fato de trazer vida o irreal, a fantasia, desestabiliza a racionalidade e a anlise emprica, cientfica, das produes sociais, ampliando o horizonte para a compreenso. A sensibilidade e a subjetividade vm bater de frente com os ideais puros da razo e torna-se impossvel portanto uma simples anlise objetiva sem levar em conta os sentimentos que uma obra expressa, no s naquele que a observa, mas naquele que a produziu tambm (INHAN, 2010, p.17).

A inteno de uma obra de arte no a de ser agradvel ao comrcio, seu

propsito no o consumo excessivo, e apesar da interiorizao que a arte

capaz de produzir, sua repercusso na sociedade enquanto meio de reflexo e

transformao ainda pequena, mas apesar de exercer apenas aes

subjetivas no sujeito (detalhe desvalorizado j que a sociedade atual valoriza o

coletivo), a arte real e tem presena marcante na construo da realidade.

Diferente da cincia, que nos mostra uma realidade a ser conhecida,

demonstrada e provada, a arte nos mostra uma realidade a ser descoberta,

uma nova possibilidade, e passa a sensao de que quem a v e descobre o

que ela mostra, compactua com o artista, o reconhecimento de sentimentos e

desejos puramente humanos. Benjamin defende que a arte no pode ser usada

com fins polticos e a reproduo da arte, na forma de produo, no deve

servir alienao das massas. Entretanto, Benjamin no pode antever a

evoluo dos meios de comunicao acompanhada por intervenes de

intelectuais e especialistas compromissados com a formao cultural e o

desenvolvimento de uma postura crtica nos seus receptores, assim como

nosso objeto de estudo.

Essas crticas sobre os mass media afirmam que ao se dirigirem a um pblico

heterogneo, eles se especificam segundo uma mdia de gosto, evitando as

solues originais. Desse modo, destroem as caractersticas culturais prprias

de cada grupo tnico. Ainda, ao se dirigirem a um pblico, que ignora a si

mesmo como grupo social, portanto que no faz exigncias, acabam por se

impor como modelo. Ao acatar o gosto, estilemas e formas j existentes e

difundidos, ao nvel da cultura superior e transferidos para nveis inferiores, no

promovem renovaes, desenvolvem funes conservadoras. Tendem a

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provocar emoes intensas ao invs de as sugerirem, [...] entregam-na j

confeccionada (ECO, 2001, p.40). Inseridos em um circuito comercial, do ao

pblico o que ele quer e, seguindo as leis de uma economia baseada no

consumo e na publicidade, sugerem-lhe o que deve desejar. Fornecem uma

viso passiva e acrtica do mundo, pois desvalorizam o esforo individual

voltado para a posse de uma nova experincia. Encorajam uma imensa

informao sobre o presente, entorpecendo a conscincia histrica. Feitos para

o entretenimento e o lazer, empenham-se em permanecer na superficialidade

das coisas, por isso impem smbolos e mitos de fcil universalidade, criando

tipos prontamente reconhecveis. Trabalham sobre opinies comuns,

reafirmando o consensual. Favorecem projees orientadas para modelos

oficiais. [...] Surgem como uma tpica superestrutura de regime capitalista,

usada para fins de controle e planificao coata das conscincias (2001, p.42).

Embora assumam modos exteriores de uma cultura popular so impostos

como forma de controle das massas.

Alguns integrados defendem e negam que a cultura de massa seja tpica de um

regime capitalista, antes afirmam que ela prpria de qualquer sociedade de

tipo industrial, pois a adequao mdia ocorre toda vez que um organismo

poltico ou econmico precisa comunicar-se com a totalidade dos cidados de

um pas. Assim, ela prpria da democracia. Como se adequa mdia, a

cultura de massa possui defeitos como o conservantismo esttico, o

nivelamento do gosto, a recusa de propostas estilsticas, uma estrutura

paternalista da comunicao dos valores. Ainda, negam que ela tenha tomado

o lugar de uma cultura superior, pois o pblico a que se destina no tinha

acesso aos bens de cultura. Negam tambm que, pelo excesso de informao

sobre o presente, tenha havido prejuzo da conscincia histrica, pois as

massas no possuam ainda acesso a informaes sobre o presente, nem

eram dotadas de conhecimentos histricos. Embora ela transmita um acmulo

de informaes e difunda produtos de entretenimento, isso no impede que

determinado acmulo de dados quantitativos sejam resolvidos por alguns

indivduos em mutaes qualitativas ou que esses produtos sejam negativos ou

decadentes. Se homogeneiza o gosto, tambm contribui para eliminar as

diferenas de casta, unificar as sensibilidades nacionais, desenvolver [...]

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funes de descongestionamento anticolonialista em muitas partes do globo.

(2001, p.47).

Eco afirma que os apologistas (integrados) erram ao afirmar que a

multiplicao dos produtos da indstria seja boa em si e no deva se submeter

a uma crtica e a novas orientaes. Por outro lado, os apocalpticos-

aristocrticos erram ao julgar a cultura de massa radicalmente m, justamente

por ser um fato industrial.

Se, hoje, a cultura de massa manobrada por grupos econmicos e realizada

por executores especializados em fornecer ao pblico o que julgam mais

vendvel, sem que se verifique uma interveno macia dos homens de cultura

na produo, isso no significa dizer que essa interveno no exista. H, no

interior do modelo, contradies concretas que ali estabelecem uma dialtica

de fenmenos. Um exemplo disso ocorre no mercado livreiro. Ainda, existem

homens de cultura que utilizam a produo de um livro para a difuso de

valores. Justifica esse fato o aparecimento de edies crticas ou de colees

populares, representando uma vitria da comunidade cultural sobre o

instrumento industrial com o qual ela felizmente se comprometeu.

Para que haja produo cultura democrtica faz-se necessrio uma reviso dos

trs nveis high, middle e low atribudos a produtos da cultura. Conforme Eco,

esses nveis no correspondem a uma nivelao classista, ainda, no

representam graus de complexidade, porque no coincidem com trs nveis de

validade esttica, pois indivduos de classes diversas, ainda de diferentes

nveis culturais, podem fruir os mesmos produtos culturais. Ainda, existem

produtos, low brow, que produzidos para um vasto pblico consumir,

apresentam caractersticas estruturais originais e capacidade de superao dos

limites impostos pelo circuito de produo e consumo em que esto inseridos,

sendo assim considerados como obras de arte. Um exemplo disso ocorre com

certas histrias em quadrinhos que, inicialmente classificadas como lower

brow, so consumidas no nvel high brow. Por outro lado, h obras tidas como

novas que, obtm xito nas vendas graas promessa de fruio de valores

culturais novos, muitas vezes esto apenas divulgando estilemas e atitudes

culturais esvaziados da sua fora inicial e banalizados, postos ao nvel de um

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pblico preguioso. Entretanto, tambm h romances criados para o

entretenimento (bem de consumo) dotados de validade esttica, capazes de

veicularem valores originais e que tomam como base comunicativa uma

descoberta estilstica criada por outros experimentos literrios, inicialmente

com funes de proposta. Esses romances permitem uma evoluo do gosto

coletivo que passa a desfrutar em um nvel mais amplo de descobertas

experimentais realizadas em nvel restrito. Pode-se observar ento que o

panorama muito complexo.

Para Eco, a [...] diferena de nvel entre os vrios produtos no constitui a

priori uma diferena de valor, mas uma diferena da relao fruit