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A IMPORTÂNCIADO AMBIENTE PREMIUM PARAO SUCESSO DA MÍDIA PROGRAMÁTICA

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ÍNDICE

A IMPORTÂNCIA DO AMBIENTE PREMIUM PARA O SUCESSO DA MÍDIA PROGRAMÁTICA

ALCANCE, VELOCIDADE E SEGMENTAÇÃO

AMBIENTE PREMIUM E A MÍDIA PROGRAMÁTICA DE RESULTADOS

MÍDIA PROGRAMÁTICA: CAMINHOS PARA O FUTURO

OS DESAFIOS PARA O AVANÇO DA PROGRAMÁTICA

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Com a previsão de se tornar o principal meio de veiculação de anúncios digitais a partir deste ano, segundo o relatório Programmatic Marketing Forecasts, da agência Zenith1, a mídia programática se consolida, cada vez mais, como investimento obrigatório para quem busca maior alcance e impacto na publicidade digital.

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Segundo o estudo, que cobre 41 mercados, a modalidade vai crescer 31% em 2017, em ritmo mais acelerado que o da mídia social (que deve crescer 25%) e os anúncios em vídeo (com previsão de avanço de 20%).

Ainda de acordo com o relatório, a mídia programática já deve se consolidar como o principal meio para venda anúncios ao final de 2016, concentrando 51% dos gastos, com a previsão de aumentar esta participação para 57% no próximo ano.

Analisando somente o mercado latino-americano, os números se destacam ainda mais. Segundo o relatório O Estado da Compra Programática na América Latina, da ComScore, espera-se que até o fim deste ano a compra programática aumente 198%. A previsão é de crescimento 4 vezes maior até 2019.2

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Mas se o avanço deste modelo traz consigo benefícios inegáveis, como o aumento da assertividade e da velocidade de dissipação das campanhas, ainda há desafios a serem superados para que a tecnologia conquiste a confiança plena dos anunciantes.

O principal deles é: como garantir a segurança da marca em meio a um processo de entrega automatizado? Como ter certeza de que sua publicidade será inserida não só em um contexto relevante, mas também em um ambiente livre de conteúdos tóxicos e potencialmente nocivos?

O caminho mais simples, rápido e eficaz para resolver esse entrave é a opção por ambientes premium, nos quais o conteúdo exerce o papel contrário: o de aumentar o valor da marca. Fonte: Efeito Halo: Como a veiculação de campanhas em publishers

premium aumenta a eficácia do anúncio”, da comScore3

OS PUBLISHERS PREMIUM APRESENTAM APENAS 2,2% DE TRÁFEGO INVÁLIDO (IVT), ENQUANTO OS NÃO PREMIUM TÊM 3,5% DE IVT.

ANÚNCIOS DE DISPLAY EM SITES DE PUBLISHERS PREMIUM APRESENTAM BRAND LIFT 67% MAIOR QUE OS VEICULADOS EM AMBIENTES NÃO PREMIUM.

OS SITES PREMIUM TÊM, EM MÉDIA, VISIBILIDADE 50% SUPERIOR AOS QUE NÃO SÃO.

ESTUDO PROVA QUE AMBIENTE PREMIUM TRAZ MELHOR VISIBILIDADE, MENOR IVT E MAIS EFICIÊNCIA DE MARCA

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A mídia programática conquistou o mercado com uma premissa simples, mas poderosa: oferecer ao anunciante um vasto inventário, com alta possibilidade de segmentação, possibilitando, assim, contornar um dos problemas mais frequentes nas campanhas, que é a dispersão de público-alvo.

De acordo com o Relatório Brasil Digital do Futuro, da comScore, 61% das impressões na América Latina não chegam ao target pretendido.4

Embora o principal objetivo de uma campanha deva ser a entrega da mensagem para a audiência correta, na prática, ainda existe falha nessa missão.

ALCANCE, VELOCIDADEE SEGMENTAÇÃO

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Segundo dados do relatório The Value of a Digital Ad 2015, da comScore, 21% das campanhas geram 75% de tráfego inválido.5

A mídia programática aparece como um atalho para contornar essas estatísticas, uma vez que permite atingir mais usuários com menos recursos, em locais específicos e que sejam interessantes para a marca.

Por exemplo, sabemos que uma campanha não pode ter o mesmo comportamento em desktop e em mobile. Isso vale tanto para os criativos quanto para a gestão e as métricas. Para mobile, é preciso considerar o altíssimo poder de dissipação da plataforma.

Com resultados mais assertivos e automação de todos os processos, desde a disponibilização de espaços até a compra via leilão em tempo real, a mídia programática é a solução ideal para este tipo de problema.

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OS DESAFIOS PARA O AVANÇO DA PROGRAMÁTICA

Nenhuma iniciativa de alta tecnologia tem valor se a segurança da marca não for preservada. Se as campanhas não estiverem em um ambiente qualificado, as chances de sucesso diminuem consideravelmente e a marca ainda corre risco de se associar a conteúdos e públicos em contexto inadequado.

Agências Profissionais de Marketing

24%

43%Segurança da marca no ambiente

Segurança da marca no ambiente

Ambiente organizado

Ambiente organizado

Inventário visível

Inventário visívelFalta de tráfego

não humano

Falta de tráfego não humano

4% 11%

40%

27%

22%

29%

PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES RELACIONADAS A COMPRA DO INVENTÁRIO PROGRAMÁTICO

Fonte: Undertone, “Programmatic: What’s Really Going on?” – Dez/14

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Estudos – e experiências reais – mostram que muitas vezes a automatização da mídia programática acaba levando as marcas a ambientes não só irrelevantes como perigosos.

Começando por sites com conteúdo tóxico, um dos principais riscos para as marcas que investem em programática. E aqui não dá para se limitar a assuntos como violência e pornografia, por exemplo.

É preciso ter um olhar mais profundo em relação às categorias sensíveis de conteúdo e avaliar onde a marca quer estar presente e não só eliminar grandes assuntos para garantir a segurança.

Fraudes, inventário de baixa qualidade e sites sem segmentação de público também podem por a perder todo o trabalho de estratégia do anunciante na mídia programática.

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O impacto negativo que uma campanha com banners veiculados em “páginas fantasma” tem, por exemplo, é um dos principais desafios da publicidade digital, e a mídia programática não está isenta desse tipo de impacto.

De acordo com a Association of National Advertisers (ANA), dos Estados Unidos, os profissionais de marketing desperdiçaram cerca de 7 bilhões de dólares, em 2015, em anúncios online que as pessoas não viram6.

Outro problema recorrente é o uso de robôs para inflar o custo por impressão (CPM) de retargeting, o que gera, literalmente, muito prejuízo para todas as partes envolvidas.

Segundo o relatório Mobile Web Intelligence Report, da empresa Device Atlas, no primeiro trimestre de 2016, nos Estados Unidos, cerca de 48% da audiência web foi constituída de robôs.7

O caminho para fugir dessas armadilhas é direcionar esforços a ambientes mais seguros. Por isso a mídia programática em ambiente premium desponta como uma tendência importante para o amadurecimento do mercado.

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VERIFICATION

FRAUD-DETECTION

Uma medida que ajuda a manter a segurança da marca e do ambiente premium é o escaneamento de ad networks e websites para detecção de conteúdo inapropriado.

Com a ajuda de ferramentas que confirmam se a entrega dos anúncios não tem atividade fraudulenta, com robôs gerando tráfego ou manipulação de métricas, é possível detectar fraudes no ambiente premium.

COMO A MÍDIA PROGRAMÁTICA EM AMBIENTE PREMIUM PODE MINIMIZAR OS DANOS DAS FRAUDES

VIEWABILITY

AUDIENCE PROFILING

O problema do cálculo dessa taxa é quando os anúncios são expostos em várias abas e nem sempre o usuário está realmente prestando atenção. No universo da mídia programática, com a melhora da qualidade do ambiente e do conteúdo, as performances tendem a melhorar cada vez mais e a questão do viewability também.

Os premium publishers possuem informações segmentadas, exclusivas e que aumentam as chances de sucesso das estratégias.

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AMBIENTE PREMIUM E A MÍDIA PROGRAMÁTICA DE RESULTADOS

A principal questão é fazer com que a publicidade seja benvinda, independentemente do meio pelo qual ela chega. Esse é o desafio da automatização. E ele só pode ser superado se a entrega de mídia programática se der em um ambiente premium.

Uma das principais características de um inventário premium, e que contribui diretamente para a sua eficiência, é o viewability dos anúncios. Esse fator é determinante e ajuda os anunciantes a atingir KPIs específicos, tendo como base fatores como audiência e também volume.

A viabilidade de aferição no target realizada por meio de tags pela Nielsen Ad Ratings, por exemplo, permite que as informações de viewability sejam discriminadas por cortes demográficos, idade e sexo.

Os relatórios são diários e mostram alcance, frequência, gross rating points e têm quebra por plataforma, como desktops, tablets e smartphones. Alguns publishers podem fornecer essas mesmas informações com dados próprios.

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Por ser um espaço com as melhores condições de exposição, conteúdo de qualidade e alto valor e credibilidade, o inventário premium está presente em um número restrito de publishers e tem seu acesso relativamente limitado.

O UOL, o maior produtor de conteúdo digital em língua portuguesa, faz parte desse seleto grupo e possui inventário premium no qual os conteúdos são feitos por especialistas e profissionais gabaritados, o que traz mais credibilidade, segurança e ressonância emocional para o usuário que está navegando por aquele ambiente e será impactado pelo anúncio.

Além disso – como tem de ser – a experiência do usuário vem em primeiro lugar, independentemente de a navegação ser feita via desktop ou mobile, e a legibilidade das páginas é uma preocupação constante.

FERRAMENTAS PARA CAMPANHAS MAIS ASSERTIVAS SÃO FUNDAMENTAIS PARA O SUCESSO

O UOL se preocupa em potencializar as campanhas veiculadas em seu inventário premium. Para tanto, duas ferramentas são fundamentais para alcançar o target da campanha da melhor maneira: o creative personalization e o dynamic creative optimization (DCO).

Com as informações dos potenciais consumidores, o creative personalization adapta os banners de acordo com suas preferências.

Já o DCO auxilia na identificação do interesse do target, na personalização do criativo e realiza a otimização de forma automatizada. A conversão pode ser até quatro vezes maior quando o ad server é utilizado na campanha.

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Outro fator que deve ser encontrado nos ambientes premium, e que consta no inventário do UOL, é o bom uso dos natives ads, que apresentam a comunicação do anunciante sem incomodar a navegação e a experiência do usuário.

Eles devem estar sempre bem contextualizados no ambiente, de maneira a não incomodar os leitores. Os anúncios precisam estar em destaque, mas sem excessos, e estar de acordo com os assuntos apresentados pelo publisher na página.

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CROSS DEVICE PODE SER MAIS BEM TRABALHADO EM PREMIUM PUBLISHERS

De acordo com estudo da IAB, 70% das ad techs citam as iniciativas de investimento em audiência cross-device como áreas-chave para 2016.8 Priorizar o cross-device significa veicular publicidade “always on” em desktop e mobile, considerando os picos de consumo e os momentos de interesse do público em cada plataforma, garantindo um alcance de milhões de usuários únicos por dia.

Nesse contexto, investir em premium publishers oferece ao anunciante a segurança de alcançar o usuário não só na plataforma em que ele estiver, mas também captar seus momentos de mais atenção em cada um dos devices.

Com programático e um ad server versátil, como o do UOL, unidos em uma campanha, as chances de bons resultados tornam-se muito maiores. Por exemplo, se o principal objetivo da campanha é a geração de cadastros, é possível programá-la, no ad server, para ser dinamicamente otimizada com foco em taxa de conversão. Isso porque a ferramenta do UOL, de modo automático, consegue identificar qual é o criativo que mais gera resultado e passa a priorizar sua exibição.

Por meio dos relatórios, que são gerados em tempo real, as informações sobre a performance da campanha em mobile, tablet ou desktop podem ser estudadas para trazer insights analíticos poderosos.

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MÍDIA PROGRAMÁTICA: CAMINHOS PARA O FUTURO

É evidente a importância do papel da mídia programática na estratégia de marketing digital. Mas para que a tecnologia continue avançando é necessário contornar as barreiras que ainda trazem desconfiança às marcas.

E, para isso, a mídia programática precisa ser associada a um ambiente qualificado para potencializar seus resultados.

Caso contrário, as marcas podem, mesmo investindo altos montantes, acabar associadas a qualquer tipo conteúdo não qualificado. Os danos são imensuráveis e os riscos podem ser ainda maiores quando não há esse entendimento.

A mídia programática em ambiente premium é o caminho para campanhas mais efetivas, que impactam o consumidor final de forma relevante e elevam o valor das marcas.

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Publisher

Detentores dos espaços

para a publicação

de mídias.

Agência

Gerenciam a compra de

mídia programática.

Mídia programática

Pode ser definida como o uso de sistemas

automatizados e processos de compra

e venda de inventários por meio de

negociações de leilões em tempo real.9

Agency Trading Desk (ATD)

Equipes que operam Demand-Side

Platform (DSP) com tecnologias como

targeting e Ad Serving, que gerenciam

a compra de mídia programática em

sistemas de leilão e compra de audiência.

Ad Exchange

Redes de leilão de inventário, em

tempo real (na sigla, RTB – real

time bidding)

Demand Side Platform (DSP)

Sistemas que possibilitam que

AdNetworks, Retargeting e ATDs

comprem inventário em Ad Exchange.

GLOSSÁRIO

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RTB ou Leilão (open ou private auctions)

É uma das negociações mais comuns e qualquer anunciante

pode ter acesso ao inventário dos publishers. Existe um

vendedor para muitos compradores.

Compra de inventário

Para ter acesso à compra de mídia programática, as DSPs

(Demand Side Platform) auxiliam na compra dos inventários.

Mais do que isso, muitas vezes, elas também permitem a

integração das audiências.

Direta (programmatic direct)

Programático direto engloba tanto os

contratos garantidos quanto os não

garantidos. Define-se um preço fixo

e uma entrega do inventário. Nesse

caso, a relação é de um vendedor

para um comprador.de mídias.

Preferencial (preferred deals):

modelo de compra no qual os

publishers oferecem inventário a

preço fixo para algum anunciante,

mas antes que ele fique disponível

para outros. A relação também é de

um vendedor para um comprador.

Sell-Side Platform (SSP)

Sistemas que permitem que

veículos vendam inventário em

Ad Exchange para Ad Networks,

Retargeting e ATDs.

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1 - Programmatic ads to grow 31% in 2017, ahead of all other channels

2 - O estado da compra programática na América Latina

3 - Efeito Halo: como a veiculação de campanhas em publishers premium aumenta a eficácia do anúncio

4 - Futuro Digital Global em Foco 2015

5 - The Value of a Digital Ad

6 - The Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising

7 - Download the new Mobile Web Intelligence Report for Q1 2016

8 - The Outlook for Data 2016: A Snapshot Into Digital Media and the Evolving Role of Audience Insight

9 - Definição da Interactive Advertising Bureau (IAB).

REFERÊNCIAS

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blog.publicidade.uol.com.br

UOL AD_LABSão Paulo - Capital

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