A SUJEIRA NA LIMPEZA - Nielsen · compras. A América do Norte tem o maior percentual de homens...

1 A SUJEIRA NA LIMPEZA

TENDÊNCIAS E ATITUDES AO REDOR DO MUNDO EM RELAÇÃO A PRODUTOS DE LIMPEZA CASEIRA E LAVANDERIAABRIL 2016

A SUJEIRA NA LIMPEZA


CONTEÚDOS

INTRODUÇÃO E METODOLOGIA ........................................................................................................................ 2

A LUTA GLOBAL CONTRA A SUJEIRA .............................................................................................................................. 3

MACROTENDÊNCIAS QUE DÃO FORMA À INDÚSTRIA DE PRODUTOS PARA CUIDADOS DO LAR .....................5

PARTE I: O MERCADO GLOBAL DE LIMPEZA CASEIRA .....................................................................7

ELES E ELAS FAZEM A LIMPEZA CASEIRA ............................................................................................................................................................8

GUERRA DE LOJAS ........................................................................................................................................................................................................... 10

FERRAMENTAS DO COMÉRCIO .............................................................................................................................................................................12

OS CONSUMIDORES SÃO CLAROS EM RELAÇÃO ÀS PREFERÊNCIAS DE ATRIBUTOS DOS PRODUTOS .......14

AROMA E SUSTENTABILIDADE SÃO UMA ATRAÇÃO REGIONAL ....................................................................................................18

NATURALMENTE LIMPO ..............................................................................................................................................................................................20

O QUE ESTÁ LIMPANDO OS CAIXAS DE SUPERMERCADOS? ...........................................................................................................22

PARTE II: O MERCADO GLOBAL DE LAVANDERIA .......................................................................... 24

DIFERENÇAS DO DIA DA LAVANDERIA ............................................................................................................................................................25

LISTA DE PRINCIPAIS ATRIBUTOS DE EFICÁCIA E EFICIÊNCIA DA LAVANDERIA ................................................................28

OS BENEFÍCIOS DE LAVANDERIA VARIAM POR REGIÃO ...................................................................................................................30

PARTE III: APRENDIZADOS PARA OS FABRICANTES ..................................................................... 32

3Copyright© 2016 The Nielsen Company

A LUTA GLOBAL CONTRA A SUJEIRA

Benjamin Franklin disse que as únicas coisas que são precisas na vida são a morte e os impostos. Talvez devessemos adicionar outro à lista: a sujeira. Não é novidade que passamos um longo tempo tentando manter nossas casas limpas e as roupas frescas. Em um estudo online sobre hábitos de limpeza caseira e de lavandaria da Nielsen, quase um terço dos entrevistados globais (31%) diz fazer limpeza todos os dias, e a mesma porcentagem (31%) diz lavar suas roupas diariamente.

AO REDOR DO MUNDO:

• Quandosetratadastarefasdelimpezadolar,asmulheressãopredominantementeasquemandam,ainda que os homens dividam cada vez mais as tarefas.

• Asgrandescadeiasdeautosserviçosãooslugarespopularesdecompraautorreportadosparaprodutos de limpeza do lar, enquanto o e-commerce está crescendo, particularmente na Ásia. Estratégias de vendas diretas online e parcerias de varejo podem ajudar os vendedores a comercializar seus produtos de forma mais eficaz.

• Asferramentasdelimpezasãovariadasentreasregiões.Particularmenteasopçõespreferidasincluem esfregõesevassourasnaÁsia-Pacífico,toalhasdecozinhanaAméricadoNorte,escovasnaAmérica Latina, esponjas na Europa e toalhas de pano na África/ Oriente Médio. Os produtos que complementam hábitos existentes são aqueles que são mais atraentes para os consumidores.

• Asestratégiasdedesenvolvimentodenovosprodutosdevemsatisfazerasnecessidadesprimáriasde eficiência e valor, mas devem ser diferenciadas por meio de atributos secundários que usam tendências comonaturais,ambientalmenteamigáveiseembalagnesindividuais.Aconveniênciaétambémumdos principaisbenefíciosquetrouxesucessoparamuitosprodutos.

• Algunsprodutosdeusodiáriotêmatraçõesregionaisparalimpeza.Especialmenteospopularescomoo vinagreebicarbonatodesódionaAméricadoNorte,oálcoolnaAméricaLatinaeáguaesabãoemtodas asregiões.

• Afrequênciadalavanderiarefleteométodousadoparalimpeza;easubtituiçãodosmétodostradicionais delavagemàmãopormáquinasdelavarnospaísesemdesenvolvimentoseráumimpulsionadorimportante para produtos de lavanderia.

• Valordemercadoparalavanderiaestásendoredefinido.Preçobaixonemsempreéomaisimportante,pois produtos populares têm alta eficiência.


Auxiliadaporavançostecnológicoseinovações,alimpezanãolevatantotempo como antes: estudos patrocinados pelo governo sobre o uso do tempo em vários mercados mostram que os consumidores gastam muito menos tempo em tarefas domésticas do que os seus pais ou avós. Sim, a sujeira, a poeira e as manchas permanecem como inimigos inevitáveis para os consumidores ao redor do mundo.

“Enquanto a limpeza é uma prática comum (e essencial) em todos os lugares ao redor do mundo, uma estratégia única para fazer esse serviço não funcionaemtodososlugares”,disseSarahPeters,NielsenGlobalBusinessPartner.“Oshábitosdecuidadosdomiciliareseaspreferênciasvariamemtodo o mundo. Ter uma visão ‘debaixo das cobertas’ das práticas, juntamente comumacompreensãodasprincipaisforçasqueinfluenciamaindústriadelimpeza caseira, fornece insights sobre os produtos que os consumidores querem e precisam agora e no futuro.”

OestudoGlobaldaNielsensobreLimpezaCaseiraentrevistoumaisde30.000pessoasem61paísesparaentenderoscomportamentose sentimentos em relação à limpeza e lavanderia em todo o mundo. Examinamos que as ferramentas que os consumidores usam para limpar e osbenefíciosqueelesprocuramemprodutosdecuidadosparacasa.Nóstambém exploramos as forças macroeconômicas subjacentes que afetam o setor e apresentamos insights sobre como adaptar o ambiente dinâmico, alinhando a oferta às necessidades e desejos dos consumidores.

SOBRE A METODOLOGIA DO ESTUDO

Os resultados desta pesquisa se baseiam em entrevistados com acesso à Internet em 61 países. Apesar da metodologia de pesquisa online possibilitar grande escala e alcance global, oferece apenas uma perspectiva dos hábitos dos internautas existentes, não da população total. Além disto, as respostas da pesquisa se baseiam no comportamento declarado pelos entrevistados, não em dados efetivamente mensurados. As diferenças culturais ao reportar sentimentos são fatores consideráveis ao medir pontos de vista entre países. Os resultados reportados não têm a finalidade de controlar ou corrigir essas diferenças, portanto, é necessário ter cautela ao realizar comparações entre países e regiões, especialmente em fronteiras regionais.

Onde indicado, este levantamento é complementado com a aquisição de dados de comportamento que utilizam o serviço Retail Measurement Nielsen (Retail Measurement Services da Nielsen), que é ajustado pela inflação.


MACROTENDÊNCIAS QUE DÃO FORMA A INDÚSTRIA DE PRODUTOS PARA CUIDADO DO LAROs hábitos de compra dos consumidores são formados por várias forças, incluindoastradiçõesculturais,adisponibilidadedeinovaçãodeprodutoecondiçõesfinanceiras.Tambémpeladinâmicasocioeconômicaeparaa indústria de cuidados de casa, vale a pena notar várias tendências macroeconômicas:

• Até em cima: aorganizaçãoparaaCooperaçãoeDesenvolvimento Econômico(OCDE)prevêqueaclassemédiaglobalcresceráde 1,8bilhõesem2009para4,9bilhõesem2030.Odesenvolvimento econômico será um condutor do consumo, especialmente com aspiraçõescrescentesdeprodutoseserviçosqueantesestavam indisponíveisouinacessíveis.Commaisrendadisponível,os consumidores mudarão para produtos de limpeza e lavanderia premium, tais como lavadora de roupas ou de louça, criando maior demanda por produtos especializados.

• Mulheres trabalhadoras: nossa pesquisa global mostra que as mulheres ainda fazem a maior parte do trabalho doméstico, embora o número de mulherestrabalhandoforadecasacontinuecrescendo.Deacordocom dados do Banco Mundial, a porcentagem de mulheres na força de trabalho(umamédiade51%em61paísesincluídosnapesquisa),cresceu maisdequatropontospercentuaisentre1990e2013.Commais mulheres equilibrando o trabalho, os filhos, as responsabilidades domésticas e as atividades sociais, a necessidade de ferramentas e produtos de limpeza eficientes e convenientes é maior do que nuncaecomoorendimentodisponívelcresce,haverámaisdinheiro paraosprodutosquemelhorseadequamaessasnecessidades.As responsabilidadescompartilhadascomoutrosmembrosdafamília também é uma consideração importante para os esforços de marketing.

• Os solteiros: com a alta da taxa de divórcios e a idade em que os casamentos foram registrados nas últimas décadas, também tem crescidolaressolteiros,especialmentenospaísesdesenvolvidos. SegundodadosdoEurostat,quase33%daspessoasnos28paísesda União Européia viviam sozinhas em 2014. Nos Estados Unidos, dados doBuródelCensomostramquequase28%vivemsozinhos.Esteslares preferemembalagensquerefletemseutamanho.Alémdisso,muitos deles são de homens solteiros, que querem produtos com diferentes atributos dos que para mulheres.


• Luzes brilhantes, grandes cidades: asNaçõesUnidasrelatamqueomundo está passando pelo maior crescimento urbano de sua história. Mais de metade da população mundial vive em cidades, e este número vai crescer paraquasecincobilhõesem2030.Paramuitosconsumidores,aurbanização significa menos espaço de armazenamento, o que aumentará a demanda por embalagens menores, concentradas e multifuncionais e produtos multiuso. O desenvolvimento também aumentará a importância dos produtos leves e fáceis de transportar, pois cada vez menos os consumidores vão querer transportar grandes embalagens pelas ruas. Finalmente, os mercados em que a urbanização está em desenvolvimento poderá levar o uso de aparelhos modernos de limpeza – e os produtos que os apoiam - pois é mais provável que as residências urbanas contem com a infraestrutura necessária para suportar estas máquinas, tais como eletricidade e uma fonte constante e confiável de água.

• A vida na pista rápida: os consumidores de hoje se movem a uma hiper- velocidade e a necessidade de produtos que reduzem o tempo de limpeza é grande.Avidaparecenãoparar,assimosprodutosfáceisdeusar,rápidos para limpar e que entregam resultados superiores serão de maior demanda.

• Compras 2.0: a nova realidade do varejo é multicanal, porque muitos consumidores usam dispositivos digitais para ajudar e/ou ter experiência de compracompleta.Paratersucessonanovarealidadedovarejo,osfabricantes precisam usar uma combinação de estratégias online e offline, não só para ajudarosconsumidoresatomardecisõesinformadas,masparaagregarvalora toda experiência de compra - onde seja e quando queiram que isso aconteça.

• Há um aplicativo para isso: a economia sob demanda atingiu muitos mercados. Os consumidores podem reunir quase tudo com seus dispositivos móveis. Serviços de faxina e lavanderia não são exceção, contudo, desde empresários a grandes produtores atendem esta tendência. Enquanto o segmento on-demand está ainda na sua fase inicial para a indústria de cuidados do lar, a sua popularidade em outros segmentos (como transporte) terágrandesimplicaçõesparaascomprasemgeral.Osconsumidoresestão mudando suas expectativas de compra e estão acostumados a ter o que querem e quando querem.

7Copyright© 2016 The Nielsen Company 7Copyright © 2016 The Nielsen Company

PARTE I

O MERCADO GLOBAL DE LIMPEZA CASEIRA


Quandosetratadecuidadosdolar,quemfazamaiorpartedalimpeza?Talvez não seja surpreendente, mas na maioria são as mulheres. Em todo omundo,44%dosentrevistadosdizemqueamulherlíderdacasaéresponsável por quase toda a limpeza, com as percentagens mais elevadas na EuropaeÁfrica/OrienteMédio(49%cada).

Mas os homens também compartilham a carga. No geral, 28% disseram quefaxinaéumatarefacompartilhadaentreosdoischefesdafamília,e17%doshomensfazemamaiorparte.NaAméricadoNorte,oshomenscontribuem para estas tarefas com as maiores respostas: quase um terço dos entrevistados (32%) dizem que são os que fazem a maior parte da limpeza, quase o dobro da média global.

Aresponsabilidadedecompradosprodutoséquaseidênticaàdaquelesquefazemalimpeza,commaiorinfluênciadasmulheres.Maisdametadedos entrevistados globais (51%) diz que as mulheres compram a maioria dosprodutosdelimpeza.Quaseumquarto(23%)compartilhaestaresponsabilidade e um pouco menos (21%) são os homens que fazem as compras.AAméricadoNortetemomaiorpercentualdehomenscomoresponsáveis pela limpeza, a região é também a mais alta em que compra os produtos.UmterçodosentrevistadosnaAméricadoNorte(33%)dizemqueoshomenssãolídereseprincipaisresponsáveispelacompradessesítens,12 pontos percentuais a mais do que a média global.

“Apercepçãodequeaatençãodomiciliaréderesponsabilidadedasmulhereséinadequada”,dizPeters.“Amulhercontinuaaserumjogador-chavenoprocesso de limpeza, mas mais homens assumem o papel ativo no trabalho doméstico,easestratégiasdemarketingdevemrefletirumaabordagemequilibrada – desde a inovação dos produto até a mensagem. Isso requer um entendimento completo de como cada sexo se aproxima da limpeza e onde estão as lacunas na oferta atual”.

ELES E ELAS FAZEM A LIMPEZA CASEIRA


PORCENTAGEM QUE DECLARA FAZER A LIMPEZA E COMPRA NO LAR

FAZ A MAIOR PARTE DA LIMPEZA

COMPRA A MAIOR PARTE DOS PRODUTOS DE LIMPEZA DO LAR

Nota: Não inclui "outras" respostas.

Fonte: Estudo Global Cuidados com o Lar, 3º Trimestre de 2015

42%

51% 55%43%

49% 50%

49% 49%43% 44%

16%

20% 17%27%

17%

33%

15% 12% 12%

32%30%

24% 24% 22%29%

13%

30%20%

30%

17%

AS MULHERES ASSUMEM A RESPONSABILIDADE DA LIMPEZA DO LAR, MAS OS HOMENS DIVIDEM A CARGA

MULHER CHEFE DA FAMÍLIA HOMEM CHEFE DA FAMÍLIA

RESPONSABILIDADE COMPARTILHADA PELOS DOIS CHEFES DA FAMÍLIA

ÁSIA-PACÍFICO

EUROPA ORIENTE MÉDIO/ÁFRICA

AMÉRICALATINA

AMÉRICADO NORTE


GUERRA DE LOJASDadoqueosentrevistadosonlinedestapesquisavivemondeexistemopçõesmodernasdevarejoacessíveisdeformarotineira,nãoédeseestranhar que os varejistas modernos são a primeira opção de compra deprodutosdelimpezaemtodasasregiões.Maisdetrêsquartos(77%) dos entrevistados globais disseram ter comprado produtos de limpeza doméstica em uma grande cadeia (como supermercado ou hipermercado) nos últimos 12 meses. Enquanto as grandes cadeias sãoatraentesanívelglobal,existemalgumasdiferençasregionaisempreferências de compra.

E-commerceéumimportantecanalnaÁsia-Pacífico.37%dosentrevistados nesta região dizem ter comprado produtos de limpeza doméstica online nos últimos 12 meses, em comparação com 23% globalmente.ComprasonlinesãoparticularmentepopularesentreosentrevistadosdaÍndia(48%),China(43%)eCoreiadoSul(43%).

Damesmaforma,dadaapopularidadedecanaisonlinenaÁsia-Pacífico,o tamanho da embalagem deve ser uma consideração importante neste mercado.Asembalagensgrandes,volumosaspodemsercarasparaenviarearmazenar,portanto,asopçõespequenas,levesefáceisdeenviar são pontos importantes na inovação.

OsentrevistadosnaÁsia-Pacíficotambémtendemacompraremlojas tradicionais. 4 em cada 10 entrevistados na região disseram ter comprado mercadorias em lojas pequenas e familiares nos últimos 12 meses, percentual maior que a média global de 10 pontos. Mas essas lojassãomaispopularesemalgunspaísesdaÁsia-Pacíficodoqueemoutros. Em mais da metade dos entrevistados na Índia (51%) e mais de4em10naChina(45%)dizemtercompradoempequenaslojasfamiliares nos últimos 12 meses, enquanto que menos de 1 em 10 no Japão (8%) e na Nova Zelândia (7%) dizem ter feito.

A distribuição é o principal motor para testes de produtos, e está positivamente relacionada ao volume deles”, disse Peters. “Hoje, o e-commerce ocorre apenas em uma pequena porcentagem de domicílios, mas está crescendo rapidamente, especialmente na Ásia. Enquanto o crescimento econômico da região aumenta as vendas de produtos de limpeza caseira, criar, estabelecer e manter relações de longo prazo com lojas tradicionais e varejistas somente online será importante para capitalizar esse crescimento.


Porqueosconsumidoresescolhemumalojaaoinvésdeoutra?Nãoé de se surpreender que a principal razão é o preço, a disponibilidade do produto/variedade e conveniência. Metade dos entrevistados globais diz que escolhe uma determinada loja quando compra produtos de limpeza, pois é onde encontra o melhor preço. Esta éaprincipalrazãoparaaescolhadeumalojaemtodasasregiões,excetonaÁsia-Pacífico,ondeadisponibilidadedoprodutoémaisimportante. No geral, a disponibilidade do produto é a segunda razão mais importante na escolha da loja, com 46% dos entrevistados indicando que elegem uma loja que tem os produtos que eles desejam.Alocalizaçãoconveniente(42%)egrandevariedadedeprodutos(41%)tambémestãoentreasprincipaisrazões.

76%83%

60%

81% 79%

GRANDES CADEIAS SÃO MAIS POPULARES A NÍVEL MUNDIAL

EUROPAÁSIA-PACÍFICO

ORIENTE MÉDIO/ ÁFRICA

AMÉRICA LATINA AMÉRICA DO NORTE

DE PROPIEDADE FAMILIAR LOJA LOCAL

FARMÁCIA/PERFUMARIA

40%

19%

37%

9% 7%16%

9%

15%

15%

14%

28%

29%

17%

31%

11%


LOJA ONLINE

FORMATOS DE LOJA EM QUE DECLARAM TER COMPRADO PRODUTOS PARA A LIMPEZA DO LAR NOS ÚLTIMOS 12 MESES

GRANDES CADEIAS


FERRAMENTAS DO COMÉRCIOAsferramentasqueosconsumidoresusamparalimparsuascasassãotãovariadasquantoasprópriasregiões.Nogeral,vassouras(68%),espanadores (65%) e panos (62%) são os mais utilizados, mas sua popularidade varia amplamente ao redor do mundo, pois o ambiente domésticoéqueditaousoeoporquê.Porexemplo,emáreasondenormalmenteochãoéduro,osesfregões,asvassouraseasesponjassãopopulares.Otamanhodasfamíliaseaeconomiatambémsãofatoresrelevantes.Casasdemulherescommenossuperfíciesparalimparoucomcapacidade de armazenar, quase sempre possuem menos ferramentas com mais utilidades. Os lares com menor rendimento contam com ferramentas reutilizáveis, como toalhas de cozinha. Também é importante notar que na casa de uma pessoa podem ser utilizados diferentes produtos/ferramentas para a limpeza diária – como limpar as mesas ouvarrerochão–emenosparaastarefasdifíceis,comoalimpezadochuveiro/banheira ou esfregar os pisos.

Alémdisso,enquantomateriaisdomésticosmudam,tambémalteramasnecessidadesdelimpezaepreferênciadosconsumidores.Porexemplo,materiaistaiscomogranitoououtrassuperfíciesdeconcretoganhampopularidadeetendemarequererdiferentesítensesoluçõesdelimpezadoqueosseusantecessores.Pisosdemadeira,emvezdeaplicaçõesde carpete ou aço inoxidável, são outros exemplos que ganham popularidade. Os fabricantes devem se atentar a estas tendências para evitar a queda, uma vez que eles são populares.

Quando se trata de ferramentas que os consumidores utilizam para limpar, um tamanho não serve para todos “, disse Peters. “Enquanto as práticas e tradições anteriores desempenham um papel nos hábitos de limpeza dos consumidores, a capacidade das despesas das famílias, como a estrutura física e o tempo de limpeza são considerações importantes no caminho para comprar. Produtos que são populares em um país podem ser marginalmente bem sucedidos em outro. Num mesmo país, os consumidores podem ter necessidades diferentes como, por exemplo, os consumidores urbanos e os consumidores rurais.


AS FERRAMENTAS UTILIZADAS PARA LIMPEZA VARIAM SEGUNDO A REGIÃO

0 20 40 60 80 100

0 20 40 60 80 100

0 20 40 60 80 100

0 20 40 60 80 100

0 20 40 60 80 100

0 20 40 60 80 100

0 20 40 60 80 100

0 20 40 60 80 100

0 20 40 60 80 100

RODOS

TOALHAS DE COZINHA

VASSOURAS

BALDE

PANOS

ESCOVAS

ESPONJAS

TOALHAS DE PANO

LUVAS DE BORRACHA OU DESCARTÁVEIS

Estudo Global Cuidados com o Lar, 3º Trimestre de 2015

EUROPA

PORCENTAGM AUTORREPORTADA DE QUEM USA A FERRAMENTA PARA A LIMPEZA

ÁSIA-PACÍFICO

ORIENTE MÉDIO / ÁFRICA



OS CONSUMIDORES SÃO CLAROS EM RELAÇÃO ÀS PREFERÊNCIAS DE ATRIBUTOS DOS PRODUTOS Quandosetratadeprodutosdelimpezaqueosconsumidorescompram,quaisatributossãomaisimportantesequalseriabomter?Comoesperado,aeficáciaéoprimeironalistadosatributosmaisimportantes de um produto de limpeza. 61% dos entrevistados dizem que o desempenho (se limpa bem) é muito importante na escolha de um produto.Éoprincipalemtodasasregiões.Estádiretamenteligadoàexperiência anterior e confiança. 4 em cada 10 entrevistados globais dizem que a experiência anterior é muito importante na escolha de um produto de limpeza caseira, enquanto que um pouco menos (37%) dizem que ter uma marca de confiança é relevante. Uma vez que o consumidor tenha testado um produto sabe se funciona ou não, uma marca conhecida lhe dá a confiança de que vai continuar satisfazendo suas expectativas.

O valor também é um atributo importante. Mais da metade dos entrevistados(54%)dizquearelaçãocusto/benefícioémuitoimportante.DeacordocomaanálisededadosdasvendasdevarejoNielsen1 em 14 mercados selecionados, os consumidores parecem segurar um pouco os gastos.Paratodososprodutosdelimpezacombinados2, em 10 dos 14 mercadosincluídosnoestudo,ocrescimentodasvendasdemarcasprópriasultrapassou os produtos de marca para os 12 meses que foram encerrados no quarto trimestre de 20153.Asmaioresvendasdemarcasprópriasnoperíodoocorreramemtrêsmercadosemdesenvolvimento:Rússia(42,6%),Indonésia(31,3%)eArgentina(26,3%).Noentanto,éimportantenotarque,enquanto as marcas próprias mostraram forte crescimento nestes mercados, elasaindarepresentamumapequenafraçãodasvendas.Asmarcasprópriasrepresentamapenas4%dovalordasvendasnaRússia,7%naIndonésiae3%naArgentina.Alémdisso,asvendasdeprodutosdemarcatambémcresceramemdoisdígitosnaIndonésiaeArgentina,astaxasnoentantosãomais baixas.

1 Ver metodologia na página 16 para conferir a lista de países incluidos. 2 Inclui banheiro, pisos, móveis, superfícies em geral, vidros, cozinha. Não inclui todas as categorias para todos os mercados.3 O período de coleta de dados varia conforme o mercado. Veja a metodologia na página 36 para mais informações.


Asexceçõesàstendênciasdecrescimentodasmarcasprópriasocorreramna Europa Ocidental. O crescimento nas vendas de produtos de marca para todos os produtos de limpeza nos 12 meses que encerrou no último trimestre de 2015 foi significativamente maior do que as marcas próprias na França (4,7%vs.-3,2%)eAlemanha(4,8%vs.0,5%).NoReinoUnido,asvendasde produtos de marca e de marcas próprias diminuiu quase em taxas similares (-3,1% e -3,2%, respectivamente). No entanto, é importante notar que estes paísesestãoentreaquelescomasmaiorestaxasdeparticipaçãodasmarcasprópriasnoestudo(27%naFrança,31%naAlemanhae22%noReinoUnido).

15Copyright © 2016 The Nielsen Company

The exceptions to the private-label growth trend came from Western

Europe. Branded-product sales growth for all cleaners combined for

the 12 months ending fourth quarter 2015 was notably higher than

private-label sales growth in France (4.7% vs. –3.2%) and Germany

(4.8% vs. 0.5%). In the U.K., branded-product and private-label sales

declined at nearly equal rates (–3.1% and –3.2%, respectively). It’s

worth noting, however, that these countries are among those with

some of the highest private-label shares in the study (27% in France,

31% in Germany and 22% in the U.K.).


RÚSSIA

INDONÉSIA

ARGENTINA

ÍNDIA

POLÔNIA

MÉXICO

ÁFRICA DO SUL

ESTADOS UNIDOS

ESPANHA

TAILÂNDIA

ALEMANHA

ITÁLIA

FRANÇA

GRÃ BRETANHA

VARIAÇÃO ANUAL MARCA PRÓPRIA

VARIAÇÃO ANUAL MARCA COMERCIAL

3.8%

6.5%

2.8%

8.1%

25.9%

9.3%

2.0%

8.9%

44.2%

2.6%

31.3%

13.1%

26.6%

22.2%

* As categorIas incluem: Casa de Banho, piso, móveis, superfície em geral, vidro, cozinha, banheiro limpeza e de especialidade.Nem todas as categorias são incluídas para todos os mercados. Veja a metodologia na página 36 para a lista de categorias incluídas para cada país.Nota: Os números de vendas são ajustados pela in�ação.

Fonte: dados Nielsen Measurement Sales, 12 meses encerrados no quarto trimestre de 2015

42.6%

31.3%

26.3%

11.0%

15.7%

13.7%

10.0%

15.3%

14.6%

11.6%

3.7%

4.8%

4.7%

3.8%

0.1%

1.2%

2.5%

2.7%

0.9%

9.2%

0.5%

CRESCIMENTO DA MARCA PRÓPRIA ESTÁ ULTRAPASSANDO O CRESCIMENTO DE PRODUTOS DE MARCA NA MAIORIA DOS PAÍSES

TODOS OS LIMPADORES COMBINADOS*, MUDANÇA EM VENDAS 2015 VS. ANO ANTERIOR

SHARE DO TOTAL DE VENDAS DE MARCAS PRÓPRIAS


Produtosdelimpezadevemsereficazes,masosprodutosquecombinameficiênciacomcaracterísticasinovadorasoferecemumasolução ganha-ganha para os consumidores. Neste sentido, quais são osatributossecundáriosmaisatraentesparaosconsumidores?Quasetrês em cada 10 entrevistados dizem que uma embalagem fácil de usarouguardar(29%)ouquevenhaemumtamanhoqueseajusteàsnecessidadesdafamília(29%)émuitoimportante.Alémdisso,algunsconsumidores são a favor quando é ambientalmente amigável. 26% dos entrevistados globais dizem que ingredientes orgânicos/100% naturais são muito importantes e 24% diz que embalagem ecológica / sustentável é muito importante.


A EFICÁCIA É UM ATRIBUTO OBRIGATÓRIO, MAS OS ATRIBUTOS SECUNDÁRIOS PODEM SER DIFERENCIAIS IMPORTANTES

PORCENTAGEM GLOBAL QUE DECLAROU QUE O ATRIBUTO É MUITO IMPORTANTE AO SELECIONAR PRODUTOS PARA O LAR

EFICÁCIA

PREÇO

CONFIANÇA

TAMANHO DA EMBALAGEM

AMBIENTALMENTE AMIGÁVEL

Limpa bem

Boa relação qualidade / preçoÀ venda / promoção / vínculo

A experiência prévia com o produtoMarca de confiança

A embalagem é conveniente reter / usar / armazenarTamanho da embalagem (pequena ou grande) se ajusta as necessidades da minha família

Tem múltiplas embalagens

Ingredientes são orgânicos / naturais A embalagem é ecológica/sustentável (composta)

Embagem feita de materiais reciclados

61%

54%33%

40%37%

29%28%

16%

26%24%

20%


Exibindoespecificamenteosbenefíciosbuscadosnosprodutosdelimpezamultiuso, a eficácia é o principal, segundo 61% dos entrevistados globais. Quasemetadeprocuraprodutosfáceisdeusar(54%),osegundobenefíciomaisprocurado.Ambossãoatraentesemtodoomundo,maséinteressantenotar que há diferenças regionais.

OsentrevistadosdaAméricaLatinadizem,maisqueemoutrasregiões,que buscam desinfetantes e produtos com aroma ou fragância. Na verdade, naregiãoessascaracterísticasestãonotopodalistadebenefícios.QuasedoisterçosdosentrevistadosdaAméricaLatina(66%)procuramprodutosde limpeza que contenham desinfetantes, 22 pontos percentuais acima da média mundial (44%). Um pouco menos (62%) prefere produtos perfumados ou com fragrância, o dobro da média global (36%).

NaÁsia-Pacífico,osentrevistadosinclinam-semaisporbuscarprodutosde limpeza multiuso ecológicos. 46% na região os buscam, comparado com 40%globalmente.OsentrevistadosdaAméricadoNortesãoosquemenosprocuramestebenefício,masseguesendoumfatornasdecisõesdecomprapara quase um terço dos entrevistados (30%).

“Osconsumidoresestãocadavezmaisconscientesdequesuasaçõesafetamo meio ambiente, e aqueles que buscam formas de minimizar esses danos, estãopensandoemnovasmaneiras/soluções”,dizPeters.“Enquantoasconsideraçõesambientaispodemserumsegundofatordecompraparamuitos consumidores, mais consumidores inclinam-se para o verde, os fabricantes que equilibram o ambiente com bom desempenho, custo e eficácia se posicionam para o sucesso.”

AROMA E SUSTENTABILIDADE TÊM APELO REGIONAL


EFICÁCIA

DESINFETANTE

AROMA / FRAGÂNCIA

FACILIDADE DE USO MULTIUSO

AMBIENTALMENTE AMIGÁVEL

SEM QUÍMICOS AGRESSIVOS

BAIXO CUSTO

NENHUM ODOR / FRAGÂNCIA

61%64%53%59%64%

39%44%43%66%49%

28%38%45%62%36%

56%48%47%60%52%

46%33%36%38%30%

36%37%40%37%33%

47%48%47%58%57%

32%41%

40%50%41%

13%11%

10%6%

14%

SIMPLE


EFICÁCIA E FACILIDADE DE USO SÃO IMPORTANTES A NÍVEL MUNDIAL, ENTRETANTO, OUTROS BENEFÍCIOS TORNAM-SE RELEVANTES A NÍVEL REGIONAL

BENEFÍCIOS BUSCADOS AO COMPRAR PRODUTOS DE LIMPEZA GERAL

EUROPAÁSIA-PACÍFICO

ORIENTE MÉDIO/ ÁFRICA



Ointeresseemprodutosdelimpezaecológicosrefleteummovimentomais amplo para atitudes mais simples e naturais a redor do mundo. Osconsumidoresbuscamopçõesmaissaudáveisesegurasnasuaalimentação e nos produtos que usam em seus lares, e vai além de opçõessustentáveisparaosmercadosmaisamplos.Defato,algunsconsumidoresdependemdesoluçõesdelimpezaquesãoprodutosbásicos encontrados em quase todos os lares, que possuem um valor maisbarato.Quasetrêsquartosdosentrevistadosglobais(72%)dizemqueusamregularmenteáguaesabãoparalimpar.Deacordocomumaanálise encerrada no quarto trimestre de 2015, de detergentes em 12 mercados selecionados, 4 asvendascresceram2,9%nosúltimos12 meses. Os mercados em desenvolvimento analisados mostraram o maior crescimento, com vendas aumentando 11,5 % nas Filipinas, 11,2% na Indonésia, 10,5% na Turquia e 5,1% na Índia.

Algunsoutrosingredientesbásicostambémsãopopularesentreosconsumidores.Cercadeumterçodosentrevistadosemtodoomundo(32%) disse ter usado vinagre, este ingrediente é particularmente popularnaAméricadoNorte(41%)eEuropa(38%).Alémdisso,28% dizem que usam bicarbonato de sódio, com as maiores respostas naAméricadoNorte(40%).Álcoolécitadopor32%anívelmundial,particularmentepopularnaAméricaLatina(38%)-umapreferência que se alinha com as suas propriedades desinfetantes que os consumidores buscam nos produtos de limpeza multiuso, como mencionado antes.

“Paramuitosconsumidores,afilosofiadevoltaraobásicopodecontribuirparaoseucomportamento,masconsideraçõesfinanceirastambém são fatos – especialmente quando se busca esticar o orçamento”,dissePeters.“Usaringredientesdomésticoscomunsdebasenaturaltemumduplobenefícioporpoupardinheiroeomeioambientetambém.Osfabricantesquebuscamnovassoluçõesdevemconsiderar o poder do uso dos ingredientes básicos em seus produtos.”

NATURALMENTE LIMPO

4 Ver metodologia na página 16 para conferir a lista de países incluidos.


ALCÓOL ISOPROPÍLICO

SABÃO EÁGUA

BICARBONATO DE SÓDIO

VINAGRE

SODA CÁUSTICA

76%

63%

76%

76%

69%

28%

38%

27%

27%

41%

26%

13%

10%

38%

24%

18%

8%

15%

7%

14%

28%

27%

19%

22%

40%


AMÉRICA DO NORTE

EUROPA

AMÉRICA LATINA


INDICA A REGIÃO COM O MAIOR USO PARA CADA INGREDIENTE

BACK TO BASICS MÉTODOS DE LIMPEZA

INGREDIENTES DO LAR AUTORREPORTADOS QUE SÃO USADOS COM FREQUÊNCIA

ÁSIA-PACÍFICO


AMÉRICA DO NORTE

EUROPA

AMÉRICA LATINA

ÁSIA-PACÍFICO


AMÉRICA DO NORTE

EUROPA

AMÉRICA LATINA

ÁSIA-PACÍFICO


AMÉRICA DO NORTE

EUROPA

AMÉRICA LATINA

ÁSIA-PACÍFICO


AMÉRICA DO NORTE

EUROPA

AMÉRICA LATINA

ÁSIA-PACÍFICO


O QUE ESTÁ LIMPANDO OS CAIXAS?Nós sabemos que tipos de atributos os consumidores buscam nos produtos delimpeza,masqueprodutoselesestãocomprando?Umaanálisedosdados de varejo Nielsen em 20 mercados5, descobriu que, no geral, as vendasempaísesdesenvolvidoseemdesenvolvimentotendemaestarconcentradas em poucas categorias: produtos de limpeza para todos os tiposdesuperfícies,pisosebanheiros.NaIndonésia,TailândiaeTurquia,produtos de limpeza para banheiro também têm uma parte importante das vendas.

Nogeral,ocrescimentodasvendasanuaisnospaísesemdesenvolvimentosuperaosmercadosdesenvolvidos.NoEgitoenaArgentina,foramrelatados aumentos significativos para quase todas as categorias do estudo enaÍndia,banheiro,pisos,especialidadeseWCsexpressaramomaiorcrescimento.

Em vários mercados desenvolvidos, produtos de limpeza para todos os tipos desuperfíciesapresentaramcrescimentonasvendasanoaano.Acategoriacresceu21,9%naAlemanha,4,8%naItáliae3,7%emosEUAnos12mesesqueterminaramnoúltimotrimestrede2015.NoReinoUnido,asvendasdiminuíramemtodasascategoriasemrelaçãoaoanoanterior,masprodutosdelimpezaparatodosostiposdesuperfíciesmostraramummenordeclínio(-0a4%).

22 GLOBAL HOME-CARE REPORT

WHAT’S CLEANING UP AT THE CASH REGISTER?We know the kinds of attributes consumers look for in a cleaning

product, but what types of products are they actually purchasing?

From an examination of Nielsen retail sales data in 20 markets,5

we find that, in general, sales in both developed and developing

markets tend to be concentrated in a few main cleaning categories:

general-purpose surface, f loor and toilet. In Indonesia, Thailand

and Turkey, bathroom cleaners also account for a notable share of

sales.

In general, annual sales growth in the developing markets

reviewed outpaced growth in the developed markets. In Egypt and

Argentina, sizable growth was reported for nearly all categories in

the study, and in India, the bathroom, f loor, specialty and toilet

categories experienced strong growth.

In several developed markets, general-purpose surface cleaners

showed year-over-year sales growth. The category grew 21.9% in

Germany, 4.8% in Italy and 3.7% in the U.S. over the 12 months

ending in fourth quarter 2015. In the U.K., sales in all categories

declined from the previous year, but general-purpose surface

cleaners showed the smallest decline (–0.4%).

5See methodology on page 36 for a list of countries included.



OS PAÍSES EM DESENVOLVIMENTO SÃO UM MOTOR ESSENCIALPARA O CRESCIMENTO DAS CATEGORIAS DE LIMPEZA

ÍNDIA* 993.8%EGITO 40.7%ARGENTINA 32.6%

20.4%17.1%12.1%

10.9%1.4%

0.5%

29.9%27.2%13.9%7.5%

7.3%4.6%4.1%2.9%

2.0%0.5%

35.2%27.9%6.4%3.4%3.4%2.0%0.1%

76.6% 54.4% 30.5%

15.9%15.3%

9.8%3.2%1.4%

1.2% 1.0%

34.4%22.2%20.7%19.7%19.3%10.4%8.0%6.8%4.0%2.8%

33.0%31.1%

24.8%9.5%6.7%5.5%

4.3%3.9%

2.9%2.0%

26.5%22.0%

17.1%17.0%12.8%11.7%7.0%6.6%5.5%5.0%

32.9% 32.3%

16.6% 15.2% 13.4%

13.0% 11.8%

10.5%9.2%

7.4%

LIMPADOR DE VIDROS

LIMPADOR ESPECIAL

LIMPADORES DE COZINHA

LIMPADOR DE SANITÁRIO

* Crescimento das vendas foi impulsionado pela introdução de novos produtos.

Fonte: dados Nielsen de venda de varejistas, 12 meses encerrados no quarto trimestre de 2015

TOP 10 PAÍSES: MUDANÇAS NAS VENDAS ANO A ANO NO VAREJO

LIMPADORDE BANHO

LIMPADORDE PISO

LIMPADORDE MÓVEIS

LIMPADOR PARA TODO OS TIPOS DE SUPERFÍCIE

INDONÉSIAPOLÔNIABRASILMÉXICOTURQUÍAÁFRICA DO SULVIETNÃ

ARGENTINAEGITOÍNDIARÚSSIAINDONÉSIATURQUÍAFILIPINASBRASILPOLÔNIAFRANÇA

EGITOARGENTINAMÉXICOBRASILALEMANHATAILÂNDIAESTADOS UNIDOSITÁLIAGRÃ BRETANHAESPANHA

EGITOALEMANHATURQUÍAARMENIARÚSSIAPOLÔNIAMÉXICOCHINAÁFRICA DO SULITÁLIA

ARGENTINAEGITOTURQUÍAÍNDIAFILIPINASVIETNÃMÉXICOCHINAESTADOS UNIDOSITÁLIA

ARGENTINAEGITOBRASILCHINAMÉXICOTURQUÍAALEMANHAVIETNÃÁFRICA DO SULITÁLIA

EGITOFILIPINASARGENTINAÍNDIARÚSSIAÁFRICA DO SULTURQUÍAESPANHAESTADOS UNIDOSALEMANHA

EGITOARGENTINAÍNDIAINDONÉSIAFILIPINASRÚSSIAÁFRICA DO SULPOLÔNIATURQUÍAALEMANHA


PARTE II

O MERCADO GLOBAL DE LAVANDERIA


DIFERENÇAS DO DIA DA LAVANDERIAAssimcomonalimpezadacasa,osconsumidoresgastamumapartesignificativadotemponalavanderia.Doisterçosdosentrevistadosglobais(67%) dizem que lavam a roupa, pelo menos, duas vezes por semana e quase um terço (31%) o fazem a cada três dias.

Nageral,afrequêncianaqualosconsumidoreslavamroupasrefleteométodoqueusamparafazê-lo.OsentrevistadosnaÁsia-Pacíficosãoparticularmente ativos, com 45% alegando lavar as roupas todos os dias. Não é de surpreender que a lavagem à mão é mais comum nesta região do queanívelmundial(27%naÁsia-Pacíficovs.17%globalmente),enquantoentre os usuários de máquinas de lavar roupa é menos do que a média global (59%vs.69%).Enquantoisso,naEuropa,AméricadoNorteeAméricaLatina,quetêmosníveisautorreportadosdemaiorusodemáquinasdelavar e secadoras (87%, 82% e 74%, respectivamente), os entrevistados disseramquelavamaroupapelomenosumavezporsemana(27%,39%e40%, respectivamente). Na África/Médio Oriente, a utilização de máquinas de lavar e secadoras em casa (46%) é mais baixa do que em qualquer outra região, e o uso de lavanderias é particularmente elevado (28% na região vs 6% no total).

Mais uma vez, no entanto, existe uma variação significativa dentro das regiões.NaÁsia-Pacífico,ousodemáquinasdelavarroupaéaltonosmercadosdesenvolvidoscomoaAustrália(83%),NovaZelândia(83%),HongKong(76%)eCoreiadoSul(75%),masémenorqueamédiaemvários mercados em desenvolvimento da região, incluindo as Filipinas (43%), Indonésia(51%),Índia(53%)eChina(57%).Emcontraste,alavagemàmão é particularmente comum nesses mercados – 36% na Indonésia, 35% nasFilipinase33%tantonoVietnãeChina–quaseemtodoséodobrodamédiaglobal,emborasejamenornaAustrália,novaZelândiaeHongKong(8%cada)eCoreiadoSul(7%).

“Enquantoorendimentodisponívelcontinuacrescendonosmercadosem desenvolvimento, a mudança da tradição de lavar à mão por métodos apoiados por eletrodomésticos impulsionará sem dúvidas o consumo de sabãoparamáquinasdelavarroupa”,disseDomênicoFilho,líderdaindústriadeLimpezaCaseiranaNielsenBrasil.“Masaadesãoestáacontecendoemdiferentes ritmos nesses mercados e até mesmo em mercados que já utilizam máquinasdelavar,osvelhoshábitossãodifíceisdesequebrar,eosprodutosdelimpezatradicionaispermanecemacessíveis.Tantoasestratégiasparamelhoraraexperiênciadelavaràmão,quantoaproteçãodapeleouopçõesde fragrância prolongada, devem ser consideradas”.


Em 17 mercados em todo o mundo6 as vendas de produtos para lavanderia (nome da categoria com a qual as pessoas chamam de sabão para roupa) cresceu 1,6% nos 12 meses encerrados no quarto trimestre de 2015, com um crescimentomaisfortenaArgentina(9,2%)eÍndia(4,6%).Emcontraste,asvendaspermaneceraminalteradasnospaísesdaAméricadoNorteenaEuropaOcidentalincluídosnaanáliseduranteomesmoperíodo.Alemanhae Estados Unidos mostraram-se ter maior crescimento, com aumentos de 2,6% e 1,3%, respectivamente.

Ocrescimentonacategoriadeamaciantesémaissubstancial.Asvendascresceram19,8%naÍndia,13,3%naIndonésia,7,9%nasFilipinase7,5%naTurquia nos 12 meses que terminaram no quarto trimestre de 2015. E não só nosmercadosemdesenvolvimentoondeexpressamcrescimento.Asvendasaumentaram8,7%noReinoUnidoe4,5%nosEstadosUnidosduranteomesmoperíodo.


OS MÉTODOS TRADICIONAIS DE LAVAR SÃO IMPORTANTES EM ALGUMAS REGIÕES

EUROPA

ÁSIA-PACÍFICO

ORIENTE MÉDIO/ÁFRICA

AMÉRICA LATINA

AMÉRICA DO NORTE

Máquina de lavar e secadora Lavanderia

Lavagem a mão

Alguém lava minha

roupa

59%

87%

46%

74%

82%

5%

3%

28%

4%

8%

27%

5%

11%

15%

4%

5%

14%

7%

6%

9%

Nota: As porcentagens podem não totalizar 100% devido ao arredondamento.


MÉTODOS DE LAVANDERIA AUTORREPORTADOS


VENDAS DE DETERGENTES E AMACIANTES

ARGENTINA*

ÍNDIA

FILIPINAS

ALEMANHA*

CHINA

INDONÉSIA

BRASIL

CANADÁ

9.2%

4.6%19.8%

2.8%7.9%

2.6%

2.5%

1.5%

1.4%

1.3%

1.3%

0.5%

6.7%

13.3%

4.5%

3.9%

8.7%

2.9%

1.2%

0.4%

7.5%

0.7%

TAILÂNDIA

MÉXICO

ESTADOS UNIDOS

VIETNÃ

REINO UNIDO

FRANÇA

ÁFRICA DO SUL

TURQUÍA

ITÁLIA**

ROMÊNIA*

2015 MUDANÇAS NAS VENDAS ANO A ANO NOS MERCADOS MEDIDOS

MUDANÇAS NAS VENDAS DE DETERGENTE ANO A ANO

MUDANÇAS NAS VENDAS DE AMACIANTESANO A ANO

* Os dados não estavam disponíveis para os amaciantes neste país.** Os dados não estavam disponíveis para os detergentes neste país.Nota: As cifras de vendas foram ajustadas pela in�ação.

Fonte: dados Nielsen de venda de varejistas, 12 meses encerrados no quarto trimestre de 2015


Quaisatributososconsumidoresbuscamquandocompramdetergentespararoupa?Assimcomoosprodutosdelimpezacaseira,odesempenhoestánotopo da lista.

Quaseseisemcada10entrevistadosglobais(59%)dizemquebuscamosdetergentes com melhores recordes para tirar manchas e um quarto diz que esteéobenefíciomaisimportanteaocomprarumproduto.Mesmoassim,42% buscam detergentes que fornecem a melhor proteção para a roupa colorida.

O valor é também um atributo importante na escolha de um detergentes. Mais da metade dos entrevistados globais (54%) dizem procurar produtos de alta eficiência (produtos que necessitam de menos água, por exemplo), e20%dizemqueesteéoatributomaisimportante.Alémdisso,46%dosentrevistados globais buscam detergentes que possam usar em diversos tiposderoupas.Curiosamente,menorcusto,éindicadoapenaspor32%dosentrevistadosglobais,atingindoononolugarnalistadosbenefíciosmaisprocurados.

“O valor se redefine, e o menor preço nem sempre é o mais importante”, disseDomênico.“Osconsumidorestambémprocurambenefíciosorientadospelo valor para melhorar sua experiência em lavar, bem como uma maior eficácia ou eficiência. Entenda que o valor para diversos segmentos de compradores ajudará os fabricantes a determinar suas ofertas”.

SegundodadosdaNielsenRetail,asvendasdemarcasprópriasemnovepaísesdeclinaram7,6%paradetergentesduranteos12mesesqueterminaram no último trimestre de 2015 e 0,6% para amaciantes em oito mercados.7 Em contraste, os produtos de limpeza de marca nestes mercados cresceu1,8%entretodoseosamaciantes5,7%nomesmoperíodo.Algumasdasinovaçõesemprodutosdelavanderiademaiorsucessonosúltimosanos, tais como aqueles com doses únicas, têm ofertas de preços premium. Estes produtos têm sido bem sucedidos, apesar de ter um preço elevado, pois simplificam a experiência de lavar a roupa, reduzindo a necessidade de produtos separados e economizando tempo ao combinar vários passos em um só.Resumindo,elesoferecemumdesempenhoacimadoconvencional.

LISTA DE PRINCIPAIS ATRIBUTOS DE EFICÁCIA E EFICIÊNCIA DE LAVANDERIA



LISTA DE VANTAGENS PARA DETERGENTE PARA A ROUPA

MÉDIA GLOBAL: BENEFÍCIOS BUSCADOS AO COMPRAR DETERGENTE PARA A ROUPA

AROMA

VALOR

AMBIENTALMENTE AMIGÃVEL

Não tem produtos químicos agressivos

Amigável com o meio ambiente

Aroma / perfume

Sem fragância / perfume

Alta eficiência

Pode ser utilizado em todos os tipos de roupas

O preço mais baixo

DESEMPENHO

Melhor para tirar as manchas

Preservação da cor / Proteção

Permite lavar todas as cores juntas

Desinfetante

59%

54%

46%

32%

38%

35%

32%

8%

42%

33%

27%



Remoçãodemanchaseeficiênciasãoatributosmuitoprocuradosemdetergentesaoredordomundo,mashádiferençasnotáveisentreasregiõesquandosetratadeoutrosbenefíciosqueosconsumidoresbuscam.

Maisumavez,osentrevistadosdaÁsia-Pacíficoestãomaisinclinadosadizerque buscam produtos naturais e ecológicos. 40% na região diz que procura detergentesquenãocontêmprodutosquímicos,emcomparaçãocom35%global. Um pouco menos (38%) está à procura de detergentes ecológicos (32% globalmente).

OpreçoéparticularmenteimportantenaAméricadoNorteeAméricaLatina.Quasequatroemcada10entrevistadosemcadaregiãodizqueestáprocurandoaopçãodemenorcustoquandocompramdetergentes(41%e39%,respectivamente), em comparação com 32% globalmente.

Quandosetratadefragrância,noentanto,osentrevistadosnaAméricadoNorteenaAméricaLatinasãopólosopostos.NaAméricaLatina,oodor/fragrânciaéumbenefícoquebuscam,17pontosacimadamédiaglobal(38%);enquantonaAméricadoNorteosentrevistadostendemadizerquebuscamopçõessemperfume.Mesmoqueapercentagemdaquelesquebuscamestaopção seja relativamente baixa (16%) é o dobro da média global (8%).

OS BENEFÍCIOS DE LAVANDERIA VARIAM POR REGIÃO


BENEFÍCIOS PREFERIDOS PARA DETERGENTES VARIAM POR REGIÃO

BENEFÍCIOS BUSCADOS AO COMPRAR DETERGENTE PARA ROUPA

EUROPAÁSIA-PACÍFICO ORIENTE MÉDIO / ÁFRICA

AMÉRICA LATINA AMÉRICADO NORTE

MELHOR PARA TIRAR AS MANCHAS

ODOR/FRAGÂNCIA

BAIXO CUSTO

PRESERVAÇÃO DA COR /PROTEÇÃO

AMIGÁVEL COMO MEIO AMBIENTE

ALTAEFICÁCIA

SEM PRODUTOS QUÍMICOS

DESINFETANTE

USADOS PARA TODO TIPO DE ROUPA

PERMITE LAVAR TODAS AS CORES JUNTAS

NENHUM ODOR/FRAGÂNCIA


64%54%53%54%51%

35%37%43%55%38%

27%35%33%39%41%

54%55%51%61%

45%

40%30%36%28%28%

31%19%29%30%21%

45%45%42%52%49%

35%27%35%39%30%

8%8%6%4%

16%

43%41%41%48%37%

38%25%25%29%24%


PARTE III

APRENDIZADOS PARA OS FABRICANTES


Não importa se falamos de produtos de limpeza caseira ou detergentes para a roupa, existem alguns problemas comuns que devem ser considerados no desenvolvimento de estratégias de marketing.

O desempenho é maior, mas a conveniência impulsiona o consumo

Eficiência é um requisito básico para qualquer produto de limpeza, mas aqueles que modernizam a vida dos consumidores e entregam grandes resultados com o mínimoesforçotêmaltademanda.Issoincluiprodutosquelimpammaisrápidoe mais facilmente e reduzem o tempo de lavagem ou de secagem, tais como os produtos três-em-um, formatos de levar e produtos com embalagens fáceis de usar, tais como distribuidores ou sacos com pré-medidas.

Agradando pela escolha

O mundo está mudando rapidamente. Não há uma abordagem de limpeza em todos os tamanhos, por isso não pode haver produtos de limpeza deste tipo. Umadasprincipaiscaracterísticasdealgunsprodutosrecentesqueforambemsucedidos é uma abundância de escolha (tamanho da embalagem, aroma, etc.). Os fabricantes devem considerar como modificar ou expandir a sua oferta paramelhoratenderasdiversasnecessidadesdosconsumidores.Porexemplo,oferecer uma variedade de aromas e tipos de embalagens.

Revisando o valor

Os consumidores estão divididos em segmentos individuais com base na sua definiçãodevalor.Osfabricantespodemoferecermelhorvalorcombenefíciosecaracterísticascomoestas:

• Tamanhodaembalagem–tamanhosgrandesevolumososparapouparalongo prazo ou tamanhos pequenos para os consumidores que estão tentando gastar menos, têm lares menores ou vivem na cidade, onde eles têm que carregar suascompras.Conheçaosseusconsumidoreseoqueimpulsionasuasdecisões de compra. O valor do tamanho da embalagem também pode significar anecessidadedeoferecerrefiseconcentrados(quetambémsãoopções ecológicas).

• Aumentonaeficiêncianautilizaçãodeáguaedeenergia–essesbenefícios podem estar presentes nos produtos de alta eficiência que requerem menos águaoudeformulaçõesdeáguafriadãobonsresultadosabaixas temperaturas, reduzindo a quantidade de energia necessária para a limpeza.

• Conveniênciaesimplicidade–característicasparadarresultadosrápidos e fáceis de usar, criam valor para os consumidores.


Pense nos homens

Enquanto os homens continuam ganhando um papel mais ativo no trabalho doméstico, eles representam uma oportunidade importante. Talvez produtos com fragrâncias masculinas ou projetos de embalagens fortes sejam oportunidades a considerar, mas ao abrir o verdadeiro potencial deste segmento se deriva um profundo entendimento de como as necessidades desses usuários nãoestãosendoatendidas.Damesmaforma,oscomerciantesprecisamentenderoquemotivaaescolhadeumamarca.Asmarcascomaltovalorde marca tendem a ser consideradas com mais frequência, e geralmente representamumagrandeparceladecompradoconsumidor.Paraambos,homensemulheres,aescolhadeumamarcaéemocionaleracional.Paraganharoscoraçõesementesdosconsumidores,énecessáriocaptaraatençãoecomunicar-se com eles para agir.

Mantenha a inovação no centro

Em mercados em desenvolvimento, as vendas são impulsionadas em parte pelo volume e ofertas premium, enquanto o crescimento econômico permite aos consumidores comprar uma grande variedade de produtos. No entanto, nos mercados desenvolvidos, onde a concorrência é intensa e o crescimento em grandes volumes é improvável, a inovação será fundamental para o crescimento.Aconveniência,valoresustentabilidadesãoalgumasdasáreasondeosfabricantespodemdiferenciareganharvantagemcompetitiva.Paraotrabalhoprático,pensesobreosbenefíciospráticos.Emtermosdeembalagem,considereosbenefíciosdosprodutosquereduzemasprobabilidadesdesujarasmãos, a roupa ou consumo excessivo. Também é fundamental considerar se o trabalho está bem feito, especialmente na limpeza caseira. Os produtos de uso diário, limpeza de conveniência requerem diferentes ferramentas e produtos para limpeza profunda. Em geral, os fabricantes devem se concentrar em como podem ajudar os consumidores com produtos que entregam resultados e facilitam a limpeza, nas quantidades certas.


ÁSIA-PACÍFICO

MERCADO PENETRAÇÃO DA INTERNET

AUSTRÁLIA 93%

CHINA 50%

HONG KONG 81%

ÍNDIA 30%

INDONÉSIA 31%

JAPÃO 91%

MALÁSIA 68%

NOVA ZELÂNDA 94%

FILIPINAS 43%

SINGAPURA 82%

CORÉIA DO SUL 92%

TAIWAN 84%

TAILÂNDIA 56%

VIETNÃ 50%

AMÉRICA LATINA


ARGENTINA 80%

BRASIL 58%

CHILE 72%

COLÔMBIA 59%

MÉXICO 49%

PERU 53%

VENEZUELA 62%

EUROPA


ÁUSTRIA 83%

BÉLGICA 85%

BULGÁRIA 57%

CROÁCIA 75%

REPÚBLICA CHECA 80%

DINAMARCA 96%

ESTÔNIA 84%

FINLÂNDIA 94%

FRANÇA 84%

ALEMANHA 88%

GRÉCIA 63%

HUNGRIA 76%

IRLANDA 83%

ISRAEL 75%

ITÁLIA 62%

LETÔNIA 82%

LITUÂNIA 82%

HOLANDA 96%

NORUEGA 96%

POLÔNIA 68%

PORTUGAL 68%

ROMÊNIA 56%

RÚSSIA 71%

SÉRVIA 66%

ESLOVAQUIA 83%

ESLOVÊNIA 73%

ESPANHA 77%

SUÉCIA 95%

SUIÇA 87%

TURQUIA 60%

REINO UNIDO 92%

UCRÂNIA 43%

ÁFRICA/ORIENTE MÉDIO


EGITO 55%

MARROCOS 61%

PAQUISTÃO 15%

ARÁBIA SAUDITA 66%

ÁFRICA DO SUL 49%

EMIRADOS ÁRABES UNIDOS 93%

AMÉRICA DO NORTE


CANADÁ 95%

ESTADOS UNIDOS 87%

Fonte: Miniwatts Marketing, Internet World Stats, Nov. 30, 2015, www.internetworldstats.com

PAÍSES NO ESTUDO


SOBREOSDADOSDEVENDADERETAILMEASUREMENTDANIELSEN

Os dados de compra vieram do Serviço de Retail Measurement da Nielsen dos 12 meses encerrados em outubro, novembro ou dezembro de 2014 e de 2015 para todos os países, exceto a Índia, onde os 12 meses encerrados em setembro e Indonésia, onde eles acabam maio. Uma seleção de 20 países foi incluída com base no tamanho da população e representação regional. Os dados refletem a cobertura varejo Nielsen nesses mercados e é ajustado pela inflação. Assim, foram incluídos na análise, onde se menciona:

Valor das vendas de produtos de limpeza para casa de marca própria e de marca (página 14 e 16):As categorias abaixo foram combinadas para atingir valores para todos os produtos de limpeza.• Banho: Argentina, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, México, Polônia, África do Sul, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos.• Pisos: Argentina, França, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, Polônia, Rússia, Espanha, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos.• Móveis: Argentina, França, Alemanha, Itália, México, Espanha, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos• Para todo tipo de superfícies: Argentina, França, Alemanha, Itália, México, Polônia, África do Sul, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos.• Vidros: Argentina, Alemanha, Índia, Itália, México, África do Sul, Reino Unido e Estados Unidos.• Cozinha: Argentina, Alemanha, Índia, Itália, México, África do Sul, Tailândia e Reino Unido.• De especialidade: Argentina, Alemanha, Índia, Itália, México, Polônia, Rússia, África do Sul, Espanha, Tailândia e Estados Unidos.• WCs: Argentina, França, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, México, Polônia, Rússia, África do Sul, Espanha, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos.

Valor das vendas de detergente lavagem manual de pratos (página 20):Canadá, China, Índia, Indonésia, Itália, México, Filipinas, África do Sul, Tailândia, Turquia, Estados Unidos e Vietnã

Valor das vendas da categoria de produtos de limpeza (página 22 e 23):• Banho: Argentina, Brasil, China, Egito, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, México, Filipinas, Polônia, África do Sul, Tailândia, Turquia, Reino Unido, Estados Unidos e Vietnã• Pisos: Argentina, Brasil, China, Egito, França, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, Filipinas, Polônia, Rússia, Espanha, Tailândia, Reino Unido, Estados Unidos e Vietnã


• Móveis: Argentina, Brasil, China, Egito, França, Alemanha, Itália, México, Espanha, Tailândia, Turquia, Reino Unido e Estados Unidos.• Para todo tipo de superfície: Argentina, Brasil, China, Egito, França, Alemanha, Índia, Itália, México, Filipinas, Polônia, Rússia, África do Sul, Tailândia, Turquia, Reino Unido, Estados Unidos e Vietnã• Vidro: Argentina, China, Egito, Alemanha, Índia, Itália, México, Filipinas, África do Sul, Tailândia, Turquia, Reino Unido, Estados Unidos e Vietnã• Cozinha: Argentina, Brasil, China, Egito, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, México, Filipinas, Rússia, África do Sul, Tailândia, Turquia, Reino Unido e Vietnã• Especialidade: Argentina, Egito, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, México, Filipinas, Polônia, Rússia, África do Sul, Espanha, Tailândia, Turquia e Estados Unidos. • WCs: Argentina, Brasil, China, Egito, França, Alemanha, Índia, Indonésia, Itália, México, Filipinas, Polônia, Rússia, África do Sul, Espanha, Tailândia, Turquia, Reino Unido, Estados Unidos e Vietnã

• Valordasvendasdelavanderia(página26):• Detergentes: Argentina, Brasil, Canadá, China, França, Alemanha, Índia, Indonésia, México, Filipinas, Romênia, África do Sul, Tailândia, Turquia, Reino Unido, Estados Unidos e Vietnã• Amaciantes: Brasil, Canadá, China, França, Índia, Indonésia, Itália, México, Filipinas, África do Sul, Tailândia, Turquia, Reino Unido e Vietnã

• Valordasvendasdeprodutosdelavanderiademarcaprópriaemarca(página 27):• Detergentes: Argentina, França, Alemanha, México, Filipinas, Romênia, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos. • Amaciantes: França, Índia, Itália, México, Filipinas, Tailândia, Reino Unido e Estados Unidos. .


SOBRE A DE NIELSENNielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) é uma empresa global de gestão de informação, que proporciona um entendimento completo sobre o que os consumidores assistem e compram (Watch & Buy). No segmento Watch, a Nielsen oferece aos clientes de mídia e publicidade serviços de medição de audiência (Total Audience) de qualquer dispositivo em que é possível ter acesso a conteúdos (vídeo, áudio, texto). O segmento Buy oferece aos fabricantes de produtos de consumo e varejistas uma visão global única do desempenho da indústria. Ao integrar as informações dos segmentos de Watch e Buy com dados de outras fontes, a Nielsen apresenta aos seus clientes uma medição de primeiro nível, bem como análises avançadas que permitem o crescimento de seus negócios. A Nielsen, empresa conceituada na Standard & Poors 500, está presente em mais de 100 países, representando 90 por cento da população mundial.

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SOBRE O ESTUDO GLOBAL DA NIELSENO estudo global sobre Cuidados com o Lar foi realizado de 10 de agosto a 04 de setembro de 2015 e entrevistou mais de 30.000 consumidores online em 61 países na Ásia-Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Médio/África e América do Norte. A amostra inclui usuários de Internet que concordaram em participar desta pesquisa e tem quotas com base na idade e sexo para cada país. A amostra é ponderada para ser representativa dos consumidores com acesso à Internet por país. Como a amostra se baseia nos consumidores que concordaram em participar, não é possível calcular estimativas teóricas de erros de amostragem. Entretanto, uma amostra probabilística de tamanho equivalente teria uma margem de erro de ±0,6%, globalmente. Esta pesquisa da Nielsen se baseia apenas no comportamento de entrevistados com acesso à Internet. As médias globais e regionais utilizadas neste relatório se baseiam em dados ponderados dos países. As taxas de penetração de Internet variam por país. A Nielsen utiliza um reporte padrorte padra apenas no comportão de Internet ou uma população de 10 milhões de internautas para que o país seja incluído na pesquisa.

A SUJEIRA NA LIMPEZA - Nielsen · compras. A América do Norte tem o maior percentual de homens...

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