Administração Estratégica

Administração Estratégica

Luiz Guilherme C. Paschoalini

INTRODUÇÃO

• Estratégia é uma palavra herdada dos gregos que significava a “arte dos generais” combaterem os inimigos em uma guerra.– Ex. cavalo de Tróia.

• Atualmente,– É a seleção dos meios de qualquer natureza,

empregados para realizar certos objetivos. – Assim temos estratégia de marketing, recursos

humanos, finanças, produção.

INTRODUÇÃO

• O conceito de estratégia nasceu da necessidade de realizar objetivos em situações de concorrência.

• As vezes, é visto como significado de astúcia, tentativa de enganar ou superar o concorrente com aplicação de algum procedimento inesperado.

ESTRATÉGIA NA ADMINISTRAÇÃO

• Processo de elaborar o planejamento de longo prazo com rápidas mudanças nas relações entre a organização e o ambiente..

• É um plano que relaciona as vantagens da empresa com os desafios do ambiente.

• O desafio da estratégia é adaptar a organização com o sucesso ao seu ambiente.


• Torna-se importante a ligação entre o processo de planejar objetivos em sintonia com as ameaças e oportunidades oferecidas pelo ambiente.

AMBIENTE

AMEAÇAS OPORTUNIDADES

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO


• A estratégia é a ferramenta para enfrentar esses desafios e oportunidades, que se apresentam não apenas para as empresas, mas para todos os tipos de organizações.

• Ex.: prefeituras, sindicatos, ongs, hospitais etc.

ESTRATÉGIA NA ADMINISTRAÇÃO• A Administração Estratégica envolve 2 momentos:

– Planejamento Estratégico: processo de elaborar a estratégia.

– Implementação e Controle: processo de colocar em prática, acompanhar e avaliar a estratégia empregada


IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA

ACOMPANHAMENTO E AVALIAÇÃO DA ESTRATÉGIA

ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA

• Numa empresa de grande porte, a Administração estratégica aplica-se em 4 níveis:

– Estratégia Corporativa– Estratégia de Ramo de negócios– Estratégia Funcional– Estratégia Operacional

ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA

• Estratégia Corporativa:– É a estratégia que abrange os objetivos e interesses de

todos os negócios da empresa que atuam em diversos ramos de negócios.

– Ex.: Varig (aviação e hotelaria); Instituição Financeira (banco, seguradora).

– As decisões são as seguintes:• Em que tipos de negócios a empresa deve atuar?• Quais são os objetivos de cada ramo de negócio?• Como devem os recursos ser alocados para a realização desses

objetivos?

ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA• Estratégia de Ramo de Negócios:

– Unidade de Negócios é um grupo de empresas, ou divisão de uma empresa que atua num ramo específico.

– Ex.: Rede Globo: tv a cabo, tv aberto.– Neste caso, a estratégia focaliza os negócios específicos

de cada ramos de atividade.

– As principais decisões são as seguintes:• Qual a estratégia para competir neste mercado específico?• Que produtos e serviços deverão ser oferecidos?• Que tipo de cliente são prioritários?• Como deverão os recursos ser distribuídos dentro do negócio?

ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA• Estratégias Funcionais:

– As estratégias aplicam-se às funções da empresa (departamento ou setores de marketing, produção, compras, finanças etc.).

– São as estratégias para implantar os objetivos definidos para o ramo de negócios.

– As principais decisões são as seguintes:• Quanto produzir por mês? (área de produção)• Como e quanto investir em divulgação do produto ou da

empresa? (área de marketing)• Quais os níveis de estoques mínimos necessários para atender às

demandas? (área de compras)• Qual a necessidade de capital de giro mensal? (área financeira)

ABRANGÊNCIA DA ESTRATÉGIA• Estratégia Operacional:

– Estabelecem as diretrizes específicas sobre como conduzir as atividades no dia-a-dia.

– Permite à empresa se adaptar às necessidades do mercado.– Elas são responsáveis pela efetivação dos plano estratégicos

dos níveis mais altos da hierarquia da empresa.

– As principais decisões são as seguintes:• Como produzir determinada peça de um produto?• Como controlar a entrada e saída de material do estoque?• Como acompanhar a evolução das vendas após um divulgação da

empresa ou produto?• Como verificar o movimento do caixa da empresa, dos credores e

devedores dela?

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO• O Planejamento é o processo de definir as ações

necessárias para enfrentar as situações futuras e atingir as metas esperadas.

• Muitas empresa deixam de planejar por estarem preocupadas com o dia-a-dia da empresa (nível operacional), ao invés de visualizar e pesquisar o ambiente do mercado a longo prazo.

• O Planejamento Estratégico é o processo de desenvolver a estratégia, isto é, a relação da organização com o seu ambiente.

• São as decisões que afetarão a empresa no longo prazo.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO• Toda empresa pratica o planejamento

estratégico, de forma explícita ou implícita, com maior ou menor grau de formalização.

• A elaboração do Plano Estratégico envolve 2 processos:

– Análise do ambiente externo: ameaças e oportunidades do ambiente.

– Diagnóstico interno da organização: pontos fortes e fracos da empresa.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOAMBIENTE EMPRESA

AMEAÇAS OPORTUNIDADES PONTOS FORTES

PONTOS FRACOS


ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO• Uma das bases para a formulação de estratégia é a

analise das ameaças e oportunidades do ambiente (mercado).

• Uma mudança no ambiente externo poderá causar uma demandar por mudanças internas na empresa.

• Quanto mais dinâmico o mercado, maior deve ser a atenção a ele.

• Esta análise se divide nos seguintes estudos:– Concorrência.– Mercado.– Outros segmentos do ambiente.

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO

(a) Análise da Concorrência

– É o principal fator que cria ameaças e oportunidades para a empresa.

– As oportunidades criadas pela concorrência são:• Novas idéias• Novos mercados• Novas necessidades• Novas técnicas de administração.


(a) Análise da Concorrência

– Pode ser iniciada buscando as informações sobre:

• Estrutura: empresas que compõem o mesmo ramo de negócios, sua participação nas vendas, produção, faturamento, numero de funcionários.

• Linha de produtos e vendas.• Compradores e seus comportamentos: poder aquisitivo,

sazonalidade.• Crescimento da empresa concorrente e do mercado.


(a) Análise da Concorrência– Também devem ser analisadas 5 forças competitivas:

• Entrada de concorrente potenciais: pode reduzir o retorno dos investimentos.

• Rivalidade: concorrentes iniciam “guerra” de preços.• Poder dos Compradores: legislações de defesa dos consumidores.• Produtos Substitutos: podem estabelecer limites ao aumento dos

preços e limitar a capacidade de desenvolver novos produtos.• Poder dos Fornecedores: quanto menor o número de fornecedores

menor o poder de negociação com eles (monopólios).

– A compreensão destes fatores auxiliará na elaboração das estratégias empresariais.


(b) Análise do Mercado:– A análise do mercado faz a ligação do planejamento

estratégico com a função marketing.– Busca identificar as necessidades dos clientes, nichos

para atuar, oportunidades para oferecer produtos, tendências de comportamento em ascensão ou declínio.

– O Mercado pode ser analisado em 4 enfoques:• Geográfico• Demográfico• Psicossocial• Comportamental.


(b) Análise do Mercado:

– Geográfico: estudo e classificação dos clientes de acordo com as regiões em que vivem, tamanho da cidade, densidade demográfica, clima.

– Demográfico: estudo e classificação dos clientes com relação a distribuição etária, sexo, tamanho das famílias, renda, profissão, escolaridade.

– Psicossocial: estudo dos clientes de acordo com a classe social, estilo de vida, personalidades.

– Comportamental: estudo das tendências de comportamento e hábitos , como opção de compras, benefícios preferidos, lealdade a marcas, grau de informação dos produtos, atitude diante da empresa.

– Para a formulação das estratégias competitivas, o conhecimento do mercado permitem classificar os consumidores em segmentos.


(c) Outros Segmentos do Ambiente:

– Muitas das variáveis do ambiente não permitem grandes ajustes, ou seja, são variáveis incontroláveis que por este fato devem ser conhecidas para depois agir sobre elas.

– Os Segmentos a serem monitorados são:• Mudanças tecnológicas.• Ação e Controle do Governo.• Mudanças nas condições da economia.• Mudanças nas Normas sociais.



– Mudanças Tecnológicas:

• Acompanhar a evolução tecnológica é uma estratégia para assegurar a sobrevivência e a eficácia da organização.

• As estratégias podem ser:

– Ativas: liderando o processo de inovação pela sua criação.– Seguidora: seguem e adotam as tecnologias dos líderes.– Tercerizadora: compram os avanças produzidos por outros.



– Mudanças Tecnológicas:

• Fontes de Informações:– Patentes.– Revistas Especializadas– Feiras Técnicas– Associações de Pesquisa– Congressos– Contatos com Universidades e Institutos de Pesquisa– Contatos com fornecedores de tecnologia.



– Ação e Controle do Governo:

• As organizações são obrigadas a seguir diversos tipos de legislação (trabalhista, tributária, ambiental, consumidor etc.).

• O descumprimento poderá causar sérios problemas.• As ações podem criar oportunidades, como a criação

de isenções fiscais, tributos diferenciados (Super Simples e MEI).

• Podem também criar ameaças, como alterações legais ou aumento da carga tributária.



– Mudanças nas Condições da Economia:

• Acompanhar tendências econômicas, como indicadores econômicos, demonstram sinais de oportunidades e de ameaças para a empresa.

• Dentre eles, os principais são:– Emprego e desemprego (PND)– Demissão e admissão (CAGED)– Taxas de Juros– Movimentação dos Negócios– Endividamento e Inadimplencia– Flutuação do consumo dos produtos.– Tendências à poupar.



– Mudanças nas Normas Sociais:

• Atitudes e preferências, estilos de vida, experiência e medos coletivos, tendências e hábitos.

• Ex.:– Valorização da saúde e emprego saudável.– Consumo de produtos naturais.

ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

• Diagnóstico Organizacional:

– Analisar internamente a empresa à procura de identificar os Pontos Fortes e Fracos.

• Há 2 formas de realizar o Diagnóstico:– Análise do Desempenho.– Análise dos Pontos Fortes e Fracos (Matriz Swot).


(a) Análise do Desempenho da Organização

• Esta análise é composta por 4 partes:

– Cliente e Mercados.– Produtos e Serviços.– Vantagens Competitivas.– Participação no Mercado.



• Clientes e Mercados:

– Estudo dos seus clientes e mercados específicos.– Evolução do mercado quantitativamente.

• Quais e quantos são os clientes; • Tipos e Volumes de negócios. • Participação dos cliente no faturamento.



• Produtos e Serviços:

– Obter informações sobre os produtos que vende, em relação às vendas totais da empresa.

– Assim, obtêm-se a participação dos produtos no total de vendas da empresa.

– Pode-se, com isso, identificar as ameaças, oportunidade, tendências mercadológicas.



• Vantagens Competitivas:– São os fatores que contribuem para que um

produto tenha sucesso em relação aos dos concorrentes.

– São as razões pelas quais o cliente prefere uma empresa e um determinado produto.

• Ex.: preço, qualidade, durabilidade, assistência técnica, garantia, prazo de entrega etc.



• Participação no Mercado:– A empresa compara com seus concorrentes, para

saber a sua parcela de negócios em relação dos demais.

– A longo prazo, permite compreender o crescimento ou declínio dos concorrentes e das preferências dos clientes.


(a) Análise dos Pontos Fortes e Fracos

• Identificar os Pontos Forte e Fracos a partir do Diagnóstico Organizacional e perceber as potencialidades que se deve preservar e as fraquezas a serem corrigidas.

PRIMEIRA ETAPA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOAnalise da Matriz SWOT

SWOT – análise das Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças

ForçasForçasEx.: Recursos financeiros,marcas fortes,habilidades tecnológicas etc.

OportunidadesOportunidadesEx.: Novos mercados potenciais,novos produtos, quedas debarreiras comerciais etc.

AmeaçasAmeaçasEx.: Nova concorrência,crescimento lento domercado, novasregulamentações etc.

FraquezasFraquezasEx.: Falta de direção estratégica,altos custos, instalações obsoletas etc.

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PRIMEIRA ETAPA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOMatriz SWOT

2 – CAPITALIZAR 3 – MELHORAR

4 - MONITORAR 1 - ELIMINAR

AMBIENTE INTERNO

AMBIENTEEXTERNO

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

PRIMEIRA ETAPA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOMATRIZ SWOT

(1) Eliminar os itens classificados como pontos fracos onde a empresa enfrenta ameaças graves do mercado e tendências desfavoráveis no ambiente.

(2) Capitalizar as oportunidades identificadas com os princípios norteadores onde a empresa apresenta pontos fortes perante o mercado.

(3) Corrigir os itens classificados como pontos fracos onde a empresa identificou oportunidades potenciais de negócios alinhadas aos princípios norteadores.

(4) Monitorar os itens classificados como pontos fortes nas áreas onde a empresa enfrenta ameaças e tendências desfavoráveis no ambiente.

PREPARAÇÃO DO PLANO ESTRATÉGICO

• Os Planos Estratégicos devem conter as informações sobre:

(a) Missão e Negócios.(b) Objetivos Estratégicos.(c) Estratégias:

• Genéricas.• De Adaptação.• Carteiras de Produtos.


(a) Missão ou Negócio:

– É estudar, definir e redefinir a missão da organização. Pode ser realizada no início do diagnóstico empresarial.

– Estabelece o propósito ou as razões para a existência da empresa.

– Significa entender qual a necessidade do mercado a organização busca satisfazer.



– Perguntas a serem feitas:

• O que a organização está fazendo agora?• Qual a sua utilidade para os cliente?• Em que negócio estamos?• Quem são nossos cliente?• Que necessidades estamos atendendo?• Que papéis estamos cumprindo?



– A definição da missão permite a empresa concentrar-se no atendimento das necessidades de clientes, sócios e funcionários.

– A missão é elaborada em função da sua utilidade ou finalidade, não pelo seu produto.

• Ex.: “Xerox é a companhia de informação.” em vez de “fabrica máquinas e copiadoras.”



– As mudanças no ambiente forçam a redefinição da missão.

– Algumas empresas ao invés de usar a palavra Missão empregam a palavra “Negócio”, muitas vezes sendo mais simples e prática.


(b) Objetivos Estratégicos:

– É a definição dos resultados que deseja alcançar (em números) e quando deseja que sejam alcançados (em tempo).


(c) Estratégias:– São os planos que dirigem e delineiam as maneiras de

alcançar os objetivos.– São as decisões que se colocam em prática na empresa para

atingir os seus objetivos estratégicos.• Por exemplo: para recuperar uma empresa de uma situação ruim,

manter um bom desempenho, aumentar resultados, crescer no mercado etc.

– As estratégias podem ser:(c.1) Genéricas.(c.2) Adaptação (c.3) Administração de Carteiras(c.3) Crescimento.


(c.1) Estratégias Genéricas:• Elas podem ser de 3 tipos (diferenciação, Liderança em

preço, Foco)

(a) Diferenciação:

• Projetar uma forte identidade para o produto, que o torne distinto dos outros produtos dos concorrentes.

• Enfatiza as vantagens competitivas como qualidade, prestígio para o consumidor, estilo do produto.

• Ex.: Mc Donald (padronização); Mont Blanc (prestígio); IBM (superioridade).


(c.1) Estratégias Genéricas:

(b) Liderança do Custo:

• Oferecer uma produto mais barato que o concorrente.• À medida que o produto se populariza, seus custos

tendem a cair.• Ex.: Computadores pessoais (notebook).


(c.1) Estratégias Genéricas:

(c) Foco:• Selecionar um nicho de mercado e dominar os recursos

para explorá-lo da melhor forma possível, em vez de procurar enfrentar todos os concorrentes no grande mercado.

• Tirar o melhor proveito de mercados selecionados e mais restritos.

• Por ex.: produtos em particular (encomendas); grupos específicos de clientes (terceira idade); mercados geográficos específicos (cidade de praia)


(c.2) Estratégias de Adaptação:

• Baseia-se nos tipos de desafios que a organização deve resolver para adaptar-se ao seu ambiente.

• Podem ser identificadas 4 estratégias:– Comportamento Defensivo.– Comportamento Prospectivo.– Comportamento Analítico.– Comportamento de Reação.



(a)Comportamento Defensivo:

– Empresa que tem o foco muito restrito, muito especializadas.

– Evitam procurar novas oportunidades e gerar mudanças.

– Dificilmente modificam sua tecnologia.



(b) Comportamento Prospectivo:

– Procuram novas oportunidades no mercado.– Buscam lidar com as ameaças emergentes.– São criadoras de exemplos, incertezas e desafios para os

seus concorrentes.– Devem ter cuidado para não tornarem ineficiêntes (pouca

especialização ou pouco foco)



(c) Comportamento Analítico:

– Típico de empresa que atuam em 2 mercados distintos – estável e instável.

– Na estável, busca atuar de forma rotineira.– No instável, busca atuar de forma inovadora.



(d) Comportamento de Reação:– Atua em ambientes turbulentos, instáveis.– Administração é incapaz de dar respostas eficazes

neste cenário de mudanças.– Permanecem como estão, até que sofram grandes

pressões do ambiente.


(c.3) Estratégia de Administração de Carteiras de produtos:

– Matriz de Crescimento e Participação (BCG).– As estratégias são estudadas, analisadas, classificadas e

selecionadas conforme a posição de um produto no mercado.– Podem adotar 4 estratégias:

• Estrela, Pontos de Interrogação, Vacas Leiteiras, Vira Latas.



• Estrelas:– Produtos que tem participação elevada no mercado com altas taxas de

crescimento. Tem alto potencial de lucratividade.• Pontos de interrogação:

– Tem pequena participação no mercado com altas taxas de crescimento. Precisam de dinheiro, mas o retorno ainda é incerto.

• Vacas leiteiras:– Tem alta participação no mercado estabilizado, com pequenas taxas de

crescimento. Ganham dinheiro, mas não precisam de grandes investimentos.• Vira-Latas:

– Tem pequena participação em mercados com pequena taxa de crescimento. Precisa de dinheiro para sobreviver pois não ganha o suficiente para se manter.

– Não representa boas oportunidades de investimentos.



– O ciclo de vida dos produtos passam pelas 4 estratégias:• No inicio, o produto é Pontos de Interrogação.• Depois tornam-se Estrelas.• Com o aumento da concorrente, passam a Vacas Leiteiras.• Por fim, tornam-se Vira-Latas.

– Esta Matriz afirma que “se deve dar dinheiro às estrelas, tirar das vacas leiteiras para investir em oportunidades; deixar as vira-latas à mingua; e pensar no que fazer com os pontos de interrogação”.


(c.4) Estratégias de Crescimento:

- Matriz de crescimento produto/mercado

3. Desenvolvimentodo mercado

4. Diversificação

1. Penetração no 2. Desenvolvimentomercado do produto

Produtos existentes Novos Produtos

Mercados Existentes

Novos mercados

SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS

• A Administração da empresa deve considerar vários fatores para escolher as estratégias.

• O primeiro fator a considerar ao escolher as estratégias é a clareza com relação ao Negócio ou Missão da empresa.

• Sem um conhecimento correto da Missão, não se conseguirá escolher as estratégias coerentes.

SELEÇÃO DE ESTRATÉGIAS• As decisões estratégicas devem considerar:

– Quem são ou devem ser nossos clientes?– Quais são as perspectivas do ramo de negócios que escolhemos?– Quais são nossas vantagens competitivas?– Quais são as vantagens de nossos concorrentes?– Quais são os recursos que tornam viável nossa missão?– Temos competências singulares?– Devemos desenvolver nossos próprios recursos, ou procurá-los no

ambiente externo?– Qual a hora certa para agir?– Devemos controlar o ambiente, ou ser flexível e adaptar-nos?– Que nichos outras empresa exploram?– Devemos verticalizar?– Diversificar ou especializar?


• A estratégia pode ser posta em prática por meio de 3 mecanismos:

– Planejamento da área funcional.– Políticas.– Planos Operacionais.– Estrutura Organizacional.


(a) Planejamento nas Áreas Funcionais:

– Planejar o emprego de pessoas e recursos em conformidade com os objetivos da empresa.

– Define as linhas de ação que colocarão os objetivos estratégicos em ação.

IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA(a) Planejamento nas Áreas Funcionais:

– As áreas funcionais mais importantes são:• Marketing: administra as relações da empresa com o

mercado.• Produção: administra os fornecimento dos produtos da

empresa aos clientes.• Desenvolvimento de produtos: administra as

modificações e inovações da empresa.• Finanças: administra o capital financeiro da empresa.• Recursos Humanos: Administra a relação da empresa com

seus empregados.


(b) Políticas no Plano Funcional:

– São decisões programadas que orientam outras decisões no dia-a-dia da empresa.

– Coordenam as pessoas, atividades e decisões dentro da organização.

– Fazem a ligação entre as estratégias e as pessoas, atividades e decisões.

– Orientam os gerentes em situações que exigem decisão e julgamento.


(c) Planos Operacionais:

– São instrumentos para a implementação da estratégia da empresa.

– Cronogramas, decisões, orçamentos, projetos, normas e procedimentos.

– Muitas vezes são chamados de Plano de Trabalho ou Instruções de Trabalho.

ACOMPANHAMENTO E CONTROLE DA ESTRATÉGIA

• O monitoramento consiste em acompanhar e avaliar a execução da estratégia, com base nos indicadores usados para elaborar o plano estratégico.

• Alguns indicadores são:– Participação dos clientes e mercados no faturamento.– Participação dos produtos no faturamento.– Evolução das vantagens competitivas da empresa e dos

concorrentes.– Participação no mercado e colocação em relação aos

concorrentes.– Evolução do faturamento.– Grau de realização dos objetivos estratégicos.

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