ANAIS - Portal Ufersa · Apresentação A Semana Ativa do Administrador é um evento realizado...

ANAIS

Organização: CAAD/UFERSA

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Apresentação

A Semana Ativa do Administrador é um evento realizado pelos alunos do curso de Administração

da UFERSA com o apoio do seu corpo docente. O objetivo é promover um evento interativo que

oportunize, aos futuros administradores, acessar informações importantes ligadas ao ensino,

pesquisa e extensão em Administração.

A realização do encontro ocorre no segundo semestre do ano, próximo ao dia do administrador,

por ter o objetivo de homenagear esse profissional. Assim, o evento reúne os administradores em

processo de formação, como todos que buscam aprendizagem na área, culminando com um

excelente momento de interação e de socialização de conhecimento.

Essa oitava edição da SEAA conta com a participação de diferentes profissionais, formados por

doutores e mestres de universidades, o que mostra que o evento vem se consagrando, e com isso

trazendo aos interessados a possibilidade de aprender.

Diante desse esforço acadêmico, os anais estão formados por artigos completos que apresentam

pesquisas das diferentes áreas da Administração. Os trabalhos científicos aqui publicados foram

avaliados por uma comissão formada por acadêmicos mestres e doutores da UFERSA.

No sumário, o leitor poderá identificar os trabalhos selecionados para apresentação.

Desejamos a todos, excelentes leituras e que estas ensejem novas e pertinentes pesquisas sobre o dinâmico mundo das organizações!

Comissão Científica e Editora dos Anais

Prof.ª Elisabete Stradiotto Siqueira

Suzana Virgínia da Costa Régis

Comissão Avaliadora dos Artigos Completos

Prof. Francisco Sergio de Almeida Neto

Prof. Washington Sales do Monte

Prof. Sandro Deretti

Profª. Adromida Marrali Silva Cortez Gurgel

Profª. Ana Maria Magalhães Correia

Profª. Fabíola Gomes Farias

Profª. Fabiula Meneguete Gomes da Silva

Profª. Erlaine Binotto

Prof. Judson da Cruz Gurgel

Prof. Fabio Chaves Nobre

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SUMÁRIO

A GESTÃO DE PESSOAS COMO DIFERENCIAL

COMPETITIVO: DESTACANDO A IMPORTÂNCIA

DAS MODERNAS FERRAMENTAS DE RH. Francisca Nayara Maia das Chagas; Giuliana Andreza Figueiredo Gil Gomes; Joísa Quixadá .....................................................................................................5

ANÁLISE DE SENSIBILIDADE: UMA ABORDAGEM CONCEITUAL Layon Alcântara Cosme; Mariana Câmara Gomes e Silva; Rafaela Rodrigues da Silva .......................................................................................................................21

BAZAR VIRTUAL DO FACEBOOK: ESTUDO DOS

FATORES QUE INFLUENCIAM NA DECISÃO DE

COMPRA. Antônio Sérgio Souto Filho; Lidiany Freire da Silva; Romênia Cabral Florêncio

Orientador: Judson da Cruz Gurgel ...................................................................................................... 38

ENDOMARKETING COMO MECANISMO DE

AUMENTO DA PRODUTIVIDADE Danielle França Ribeiro; Maria Fabiana Crisostomo da Costa ....................................................................................................................................................... 52

RESPONSABILIDADE SOCIAL NA

UNIVERSIDADE: UMA REFLEXÃO ACERCA

DO PAPEL DA EXTENSÃO. SARAH RAQUEL CARVALHO DE OLIVEIRA ALMEIDA; ELISABETE STRADIOTTO SIQUEIRA ............................................................... 66

EMPREENDEDORISMO SOCIAL: ESTUDO DE CASO NO PROJETO ARSERFE Camila Melo Dantas; Cristiane do Nascimento Fernandes; Ingrid Heloísa da Silva Alves; Ítalo Carlos Soares do Nascimento; Joaquina Lidiane Nascimento Cândido .............................................................................................. 80

EMPREENDEDORISMO: SALÕES

DE BELEZA DE MOSSORÓ ENTRE

A NECESSIDADE E A OPORTUNIDADE Benedito Ferreira da Silva Neto; Domingos Sávio Saraiva Vieira; Elisabete Stradiotto

Siqueira; Francisco Joaquim Fernandes

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Neto; Karla Dayanne Hermínio de Souza............................................................................. 93

ESTUDO DE CASO: ANÁLISE DE

ELEMENTOS DE MARKETING NO GUARANÁ

JESUS ANTES E PÓS-AQUISIÇÃO PELA THE

COCA-COLA COMPANY

Roberto Porfírio de Sousa Oliveira; Juliana Rodrigues

Gonçalves; Ana Cristina Silva de Araújo; Carlos Antônio

da Silva; Judson Da Cruz Gurgel............................................................................................ 124

O USO DE POLÍTICAS PÚBLICAS: UMA ANÁLISE

SOBRE O SEMIÁRIDO NORDESTINO

Silvia Regina Santos de Medeiros; Tassiana Moraes Araújo

Albertin; Luiza Maria Alves da Silva..................................................................................... 149

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QUALIDADE EM SERVIÇOS DE TRANSPORTES

PÚBLICOS URBANO SEGUNDO A PERCEPÇÃO DE

UNIVERSITÁRIOS DE MOSSORÓ/RN.

LEIDIJANE ROCHA DA SILVA; MAICON DOUGLAS

DIAS DE OLIVEIRA; NEUMA CAROLINE SANTOS

PEREIRA; RAMONN HENRIQUE DE OLIVEIRA

PINTO; JOSEANE DE FRANÇA REINALDO..................................................................... 162

REESTRUTURAÇÃO PRODUTIVA

Layon Alcântara Cosme; Mariana Câmara Gomes e

Silva; Rafaela Rodrigues da Silva; Inácia Girlene Amaral..................................................... 176

ATITUDE EM RELAÇÃO AO DINHEIRO E A

PREFERÊNCIA POR INVESTIR EM EXPERIÊNCIAS:

A FORMA COMO SE ENXERGA O DINHEIRO INTERFERE

NA MANEIRA DE GASTÁ-LO?

Júlia de Almeida Machado; Diego de Faveri......................................................................... 192

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A GESTÃO DE PESSOAS COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO: DESTACANDO

A IMPORTÂNCIA DAS MODERNAS FERRAMENTAS DE RH.

Francisca Nayara Maia das Chagas

Giuliana Andreza Figueiredo Gil Gomes

Joísa Quixadá

RESUMO

Analisa o ambiente organizacional e o impacto que as modernas ferramentas de RH

utilizadas na Gestão de Pessoas vêm causando no crescimento e na valorização do funcionário

dentro das organizações. Utiliza método qualitativo e através da pesquisa bibliográfica em

livros, artigos, revistas e textos online que tratam do tema, realiza uma análise crítica

considerando a visão de diferentes autores sobre o tema proposto. E nota-se ser a área de

gestão de pessoas uma realidade cada vez mais presente nas organizações, pois com o

decorrer do tempo o trabalho ficou mais humanizado, as condições de trabalho melhoraram e

o ser humano ganhou mais valor. Nessa perspectiva o conceito de gestão de pessoas implica

ao que se viu num profundo respeito ao ser humano no tangente à sua contribuição para o

sucesso das organizações. Chega-se, portanto a conclusão de que a gestão de pessoas

representa, atualmente além de uma conquista, melhorias no investimento de um ambiente

tranquilo, oportunidades de capacitação e desenvolvimento, estímulo à motivação e ao bem

estar dos colaboradores, o que os leva a trabalhar com mais vontade gerando maiores

resultados para as organizações.

Palavras-chave: Gestão de Pessoas. Colaboradores. Sucesso. Organização.

1 INTRODUÇÃO

As empresas existem há muito tempo e sempre precisaram de pessoas para alcançar seus objetivos. Valores, cultura empresarial, produtividade, profissionais qualificados,

resultados, lucros, desempenho, satisfação, esses são apenas alguns dos aspectos que todo gestor busca para alcançar o sucesso de seus negócios. As empresas não crescem sozinhas,

elas são feitas por pessoas. São seus colaboradores que estão por trás de todo bom resultado. Por isso é tão importante investir na chamada Gestão de Pessoas. Segundo Chiavenato (2009),

nesse cenário, as organizações percebem que precisam buscar instrumentos e políticas necessárias para lidar com os processos de mudança, os quais podem causar incerteza, tempo

e mobilização de competências, entre outros.

Chiavenato (2009) ressalta que com as novas características do terceiro milênio, forte competitividade, mudanças rápidas e crescimento na valorização do ser humano, as organizações que antes administravam recursos humanos agora administram com as pessoas. Isso mostra que o colaborador passa a ser visto como alguém dotado de inteligência, iniciativa e decisão, habilidades e competências e não só como um sujeito passivo que dispõe apenas de capacidades manuais, físicas ou materiais.

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Este estudo se propõe a investigar o ambiente organizacional e o impacto que as modernas ferramentas de RH utilizadas na Gestão de Pessoas exerce nas organizações como um diferencial competitivo para seu sucesso. Para isso utiliza a revisão bibliográfica como elemento para uma análise crítica, considerando a visão de diferentes autores sobre o tema proposto.

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2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 SOBRE A GESTÃO DE PESSOAS

No início do século XX, a Gestão de Pessoas era mais operacional sendo responsável apenas pelo cumprimento das normas trabalhistas e previdenciárias. Isso se resumia a resolver todos os trâmites burocráticos dos funcionários de uma empresa, desde o fechamento da folha de pagamentos no fim do mês, passando pela entrega dos holerites até as relações com o sindicato e as contas-salário de cada contratado.

Por muito tempo os donos de empresa trataram seus funcionários como meros recursos, sobre essa questão Marras (2009, p. 22) explica que:

Para o empresário, o trabalhador era tão somente um instrumento a mais na busca dos resultados da empresa. O que importava era que o trabalhador tivesse uma boa saúde e a maior dedicação possível ao trabalho em jornadas que podiam estender-se até 18 horas diárias.

França (2010) complementa esse pensamento ao se referir ao modo como a gestão de pessoas foi se transformando aos poucos de modo operacional para um olhar mais estratégico. Antes, o papel mais importante do profissional dessa área era o registro em carteira, mas com as mudanças ocorridas no mercado, ampliaram-se as responsabilidades para um olhar mais voltado para a qualidade pessoal, qualificações, responsabilidade empresarial e cidadania etc.

Ainda sob essa perspectiva Chiavenato (2009) discorre que hoje, com as constantes mudanças (políticas, tecnológicas, econômicas e sociais) e com a valorização do trabalhador como membro efetivo das estratégias organizacionais, a área de gestão de pessoas assumiu um papel estratégico que influencia diretamente na busca de resultados.

Essas mesmas mudanças políticas, tecnológicas, econômicas e sociais trazem como consequência uma nova forma de gerir pessoas. Sobre isso enfatiza Machado (1994 apud Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann, 2007, p. 15) e Drucker (1995a, 1995b apud Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann, 2007, p.15):

No conjunto de transformações ocorridas, principalmente no final do século XX, as mudanças políticas, tecnológicas, econômicas e sócias contribuíram para subverter os modelos de gestão autocráticos, ensejando formas de

gerenciamento e de estruturação organizacional mais participativa, integradas, grupais, descentralizadas, autônomas, envolventes e flexíveis que propiciaram, além das inovações produtivas, o surgimento dos trabalhadores do conhecimento.

Para Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann (2007, p. 32), “Observa-se, então, uma necessidade de expansão do próprio conceito de RH, levando-o além das atividades tradicionais de avaliação, recrutamento e seleção, contratação, manutenção e desligamento”. A gestão de pessoas requer plena atenção dos donos de empresa, principalmente agora com a agilidade de informações e o crescimento da competitividade, Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann (2007, p. 32) explica:

Se o contexto do trabalho mudou, se o conceito de carreiras conforme

edificado no século passado também se transformou, inevitavelmente a então conhecida área de RH está diante de um enorme desafio. Esse desafio é uma decorrência da necessidade de incorporar, definitivamente, a dimensão estratégica à gestão de pessoas. Dessa forma, em vez de se reduzir a um

departamento ou área, a gestão de pessoas há de ser considerada uma prática que requer a atenção plena em todos os setores da organização.

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Com o decorrer do tempo a gestão de Pessoas foi ganhando novos pensamentos, estratégias e novos nomes, sobre isso Gil (2009, p. 17) explica:

Gestão de Pessoas é a função gerencial que visa à cooperação das pessoas

que atuam nas organizações para o alcance dos objetivos tanto organizacionais quanto individuais. Constitui, a rigor, uma evolução das áreas designadas no passado como Administração de Pessoal, Relações industriais e administração de Recursos Humanos. Essa expressão aparece no final do século XX e guarda similaridade com outras que também vêm

popularizando-se, tais como Gestão de Talentos, Gestão de Parceiros e Gestão do Capital Humano.

Como resultado dessa evolução cada empregador visa adotar uma gestão de pessoas que seja adequada à realidade de sua organização, porém alguns valores são fundamentais para a execução de uma boa gestão. Sobre esse assunto, França (2010, p. 5 e 6) disserta:

A gestão de pessoas deve ocorrer a partir da visão integrada das pessoas e de questões fundamentais como: as expectativas sobre as relações de trabalho, o

contrato psicológico entre o que a pessoa quer da empresa e o que esta quer de seu pessoal, perfis e tipos de personalidade, grupos, equipes, lideranças, processos de cooperação, competição, apatia, cultura organizacional, valores, questões éticas, entre outros aspectos ligados à vida social.

Segundo Fleury (2002), a função de recursos humanos como subsistema da gestão evoluiu muito, dentro do processo de mudanças, desde a antiga função de pessoal, passando pela formação do departamento de recursos humanos, até assumir a posição estratégica de

gerir pessoas. Segundo Mayo (2003), o treinamento quase sempre tendia para uma ilusão, os funcionários eram geralmente avaliados pelo trabalho que estivessem desenvolvendo no momento, a avaliação do desempenho demonstrava mais competências clonadas do que agregar valor aos interessados.

Na visão de Chiavenato (2009), o capital humano depende de talentos que a empresa precisa conquistar e reter, desenvolver, motivar e recompensar, para ser competitiva. Com isso os diretores de recursos humanos agarraram-se à oportunidade de iniciar o movimento do capital intelectual, desenvolvendo medidas confiáveis capazes de avaliar o funcionário e sua contribuição. De forma mais clara, convenceram equipes de altos executivos de que as pessoas possuem um valor que pode ser medido e que elas próprias levam à criação desse valor. Fazendo com que os diretores de empresas dediquem-se à estratégia, à gestão do conhecimento, ao desenvolvimento do indivíduo e etc.

Com esse pensamento de gestão e parceria entre empresa e empregador o setor de gestão de pessoas ganhou uma função mais estratégica dentro das organizações, sobre isso Marras (2009, p. 257) escreve:

Entenda-se a administração estratégica de recursos humanos como a gestão que além de ter ligação estreita com o planejamento estratégico organizacional introduz, em suas políticas, mudanças de paradigmas que modificam substancialmente:

O rumo dos resultados organizacionais, otimizando-os através de

maiores índices de

qualidade e produtividade

no trabalho, alavancados pelo desempenho humano;

O perfil cultural da organização, redesenhando-o em concordância com um

conjunto de valores e crenças compartilhadas entre empregados e empresa para

permitir ambientes participativos e comprometidos com objetivos comuns.

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Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann (2007, p. 12), relatam que “Na revisão de práticas organizacionais cresce a certeza de que a gestão de pessoas é uma atividade estratégica, uma vez que são as pessoas as geradoras de conhecimento e inovações em processos, produtos e serviços”.

Para contextualizar em que medida se deu a evolução das ferramentas de uso operacional para sua utilidade estratégica e para maior clareza nesse estudo crítico, apresenta-se os subsistemas de recursos humanos com suas respectivas evoluções.

2.2 RECRUTAMENTO E SELEÇÃO

2.2.1 Recrutamento

Marras (2009, p.69) entende que “Recrutamento de pessoal é uma atividade de responsabilidade do sistema de ARH que tem por finalidade a captação de recursos humanos interna e externamente à organização objetivando municiar o subsistema de seleção de pessoal no seu atendimento aos clientes internos da empresa”. Chiavenato (2009), por sua vez relata que hoje, diante das constantes mudanças de um mercado cada vez mais competitivo, as organizações enfrentam dificuldades para atrair, selecionar e contratar novos talentos.

Sob o contexto das dificuldades em se encontrar pessoa capacitada, França (2010) ressalta que a área de recrutamento e seleção deve estar alinhada às estratégias de negócios da empresa para agregar novos profissionais que possam contribuir para o crescimento da empresa e, consequentemente determinar um diferencial a mesma. Entretanto, a cada dia se torna mais difícil encontrar pessoas criativas, que gostem de desafios e tenham autonomia, exigem uma gestão participativa, pois não aceitam facilmente normas rígidas e controles diretos.

Segundo Garcia e Araújo (2009), muitas vezes não se consegue implantar uma cultura de inovação efetiva nas organizações pelo simples fato de ser pregado um discurso embasado na inovação e criatividade e em contrapartida as normas organizacionais não permitem ações diferentes das usuais. Com isso é necessário que a gestão de pessoas esteja informada das estratégias organizacionais para poder traçar o perfil de candidato que a empresa quer buscar no mercado.

As empresas podem efetuar a triagem de candidatos para suas vagas de diversas maneiras. O recrutamento interno que conforme França (2010, p.31) é:

A procura de candidatos dentro da própria organização para o

preenchimento de uma vaga. Esse processo estimula os funcionários a se aperfeiçoarem, devido à possibilidade de mudança e de relacionamento com outros setores e pessoas, além de criar um sentimento de justiça pelo oferecimento de oportunidades aos funcionários já comprometidos e fiéis aos objetivos da empresa.

Para França (2010), essa atitude pode contribuir para a motivação, crescimento e desenvolvimento profissional do colaborador, porém tem que está bem fundamentada e com normas definidas e transparentes para que não ocorram eventuais problemas. Suas vantagens melhoram o clima da empresa e estimula a qualificação dos outros colaboradores, porém limita a empresa de buscar novos profissionais mantendo o status quo da organização que pode reduzir a possibilidade de inovação e novas ideias na empresa.

Ainda na visão de França (2010), as empresas que apresentam constantes e rápidas mudanças, o recrutamento externo torna-se fundamental já que é uma das maneiras mais eficientes de introduzir novas ideias e atitudes na organização. Por isso, os gestores estão cada

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vez mais atentos à captação de talentos, pois o sucesso ou a perda de espaço no mercado está ligado à presença de capital humano que agrega um diferencial significativo aos negócios.

França (2010) ainda ressalta que para poder encantar esses profissionais que estão no mercado e sair na frente vários setores de gestão de pessoas divulgam suas vagas diretamente em faculdades com o objetivo de atrair jovens talentos que ainda estão iniciando sua formação acadêmica. Outro meio que está sendo bastante usado são as redes sócias principalmente aquelas com viés profissional, como o caso do Linkedin. Essas redes sociais aumentam a autonomia dos candidatos no que diz respeito à construção e gestão de sua própria carreira, já os profissionais de RH têm em mãos um leque maior de comunicar suas vagas e procurar possíveis talentos que estão ou não disponíveis no mercado. Hoje as redes sociais que os gestores mais recorrem são: Linkedin, Catho, Vagas, Facebook e Infojobs.

Concordando com França, Faissal, Passos, Mendonça e Almeida (2006) informam que na busca por candidatos as empresas utilizam sites corporativos bem sofisticados, que ajustam o perfil do candidato aos parâmetros especificados pela organização. Assim, o banco de dados fica mais enxuto proporcionando maior agilidade nas etapas subsequentes do processo seletivo.

Outra ferramenta bastante utilizada e reconhecida como fundamental por vários gestores de empresas é o programa de indicação pelos empregados. Faissal, Passos, Mendonça e Almeida (2006, p. 74) discorrem sobre esse assunto:

Trata-se de aproveitar os conhecimentos dos empregados sobre a

cultura da organização e sobre o trabalho, para torná-los parceiros da organização e corresponsáveis na atividade de atrair talentos para dentro da organização. Muitos desses programas são estruturados, têm suas próprias regras de funcionamento e ainda gratificam por

meio de bonificações e premiações aqueles que fazem indicações de pessoas que, após passarem por todas as etapas dos processos seletivos, são aproveitadas pela organização.

Outra maneira de recrutamento que tem sido bastante usada são os headhunters cujo

principal objetivo é atrair profissionais com alto grau de especialização, para ocupar posições

estratégicas da organização. Esses headhunters são especialistas e geralmente trabalham como

autônomos ou em conjunto a consultorias. (FAISSAL, PASSOS, MENDONÇA e ALMEIDA,

2006, p. 77). As consultorias em recursos humanos também vêm ganhando espaço nas últimas

décadas devido à transformação da área de gestão de pessoas em uma unidade de staff.

Uma das tendências da área de atração e seleção das organizações é a de otimizar e centralizar os seus esforços na prestação do serviço no atendimento ao cliente interno, o que implica, muitas vezes, a decisão de terceirizar algumas ou todas as atividades nessa área. Existem organizações que optam por terceirizar a maioria dos seus

processos seletivos, desenvolvendo somente aqueles que consideram estratégicos. (FAISSAL, PASSOS, MENDONÇA e ALMEIDA, 2006, p. 77)

Depois de feito o recrutamento é necessário que se faça a seleção ou escolha dos candidatos mais adequados para a organização e a vaga. Segundo Santos (1973 apud FRANÇA, 2010, p. 34), seleção de pessoal define-se como:

Processo pelo qual são escolhidas pessoas adaptadas à determinada ocupação ou esquema operacional. Nem sempre significa escolher os candidatos que revelam aptidões ou capacidades nos seus índices mais elevados. É, em princípio, a escolha dos candidatos com maior afinidade das suas expectativas e potencialidades com as

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expectativas e necessidades previstas para o cargo ou posição em processo de preenchimento, para os quais mais convém determinado plano de ação.

2.2.2. Seleção

Marras (2009, p. 79) define seleção de pessoal como uma atividade de responsabilidade do sistema de ARH, que tem por finalidade escolher, sob metodologia específica, candidatos a empregos recebidos pelo setor de recrutamento, para o atendimento das necessidades internas da empresa.

Porém segundo França (2010), para desempenhar uma boa seleção não se pode apenas avaliar a experiência e o conhecimento do trabalho a ser realizado, é necessário conhecer os aspectos relacionados à personalidade do candidato para verificar se a contratação será positiva para ambos, empresa e empregado. Por isso são usadas várias ferramentas/ técnicas que contribuem para a escolha de um candidato, além de contribuir na diminuição da possibilidade de escolher o candidato errado para a vaga.

França (2010) relata que tradicionalmente a entrevista de seleção assume o papel central no processo de seleção, pois no decorrer da mesma podemos identificar quando fatores de ordem pessoal podem estar interferindo no processo (antipatia, rejeição, atração etc.). É fundamental que o entrevistador já tenha questões semiestruturadas que serão apresentadas no decorrer do diálogo com o entrevistado, como também permita que o candidato se exponha de maneira espontânea. Nesse momento se for conquistada confiança

por ambas as partes o diálogo terá mais qualidade e o entrevistador consegue extrair mais informações dos candidatos.

Além da técnica de entrevista, hoje em dia muitas empresas utilizam provas de conhecimento como uma das ferramentas de avaliação no processo seletivo, essas provas visam avaliar o grau de cultura geral quanto de conhecimentos profissionais do candidato. Segundo França (2010, p. 42), “As provas específicas visam avaliar os conhecimentos profissionais que o candidato possui que são imprescindíveis para o bom desempenho na função”.

Outro instrumento seletivo são os testes que, segundo Anastasi (1977 apud FAISSAL, PASSOS, MENDONÇA E ALMEIDA, 2006, p. 107 e 108), define-se como:

Instrumento padronizado, construído com base em procedimentos estatísticos, que visa medir um ou mais aspectos da personalidade total, por intermédio de amostras de rendimento ou comportamento. Em um teste, estímulos padronizados são apresentados e, em seguida, solicita-se a realização de uma tarefa.

No processo seletivo pode-se também incluir as dinâmicas de grupo que proporcionam vivências, que ao serem refletidas e partilhadas geram um aprendizado pessoal e grupal libertador. Faissal, Passos, Mendonça e Almeida (2006, p. 117) explicam:

A dinâmica de grupo, utilizada como técnica de seleção consiste em propor a um grupo de candidatos um conjunto de atividades, tais como: vivências, jogos, simulações, testes situacionais, estudos de caso ou debates sobre temas específicos. Essas atividades atuam como estímulo para deflagrar a interação entre os participantes e

promover uma dinâmica de funcionamento que possibilite a observação direta do comportamento dos candidatos. De maneira geral, as dinâmicas de grupo são indicadas para avaliar habilidades interpessoais e atitudes.

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Mesmo com tantas ferramentas de seleção pode ocorrer que o candidato escolhido não preencha todos os requisitos exigidos pelo cargo. Para isso, as empresas investem em treinamento e desenvolvimento que possam suprir alguma necessidade. Para demonstrar mais sobre a importância de treinamento e desenvolvimento, discorre-se sobre o assunto.

2.3 TREINAMENTO E DESENVOLVIMENTO

De acordo com Gil (2009), a preocupação com o desenvolvimento de programas de treinamentos para as pessoas teve início no século XX, com influência da Escola Clássica de Administração. O principal objetivo desses treinamentos era de capacitar os funcionários para alcançar o grau mais alto de produtividade. Taylor referia-se ao homem como um ser que trabalhava indispensavelmente por dinheiro, sem relação com a organização, com isso o treinamento só considerava os aspectos mecânicos do trabalho.

Conforme Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann (2007), com o decorrer do tempo a era industrial foi dando espaço a era do conhecimento, onde temas como capital intelectual, organizações de aprendizagem e ativos intangíveis vêm ajudando a aumentar a importância da aprendizagem contínua e destaque da gestão do conhecimento, confirmando a importância do ser humano e dos fatores psicossociais dos empregados nesse processo de conhecimento. Gil (2009, p. 119) fala sobre o assunto:

Com o advento da Escola das Relações Humanas, o treinamento nas empresas passou a abranger também os aspectos psicossociais dos

indivíduos. Dessa forma, os programas de treinamento, além de visarem capacitar os trabalhadores para o desempenho de tarefas, passaram a incluir também objetivos voltados ao relacionamento interpessoal e sua integração à organização.

Para Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann (2007) é cada vez maior a velocidade com a qual o conhecimento é produzido, com isso o conhecimento aplicado fica antiquado mais rápido o que ocasiona a necessidade das pessoas aprender mais em menos tempo e uma disponibilidade maior para aprender e ensinar.

Através dessa dicotomia entre conhecimento produzido e conhecimento aplicado muitas pessoas pensam que treinamento e desenvolvimento são a mesma coisa, mas não são e sobre essa diferença Milkovich e Boudreau (2000 apud França, 2010, p. 88b) relatam:

Treinamento é um processo sistemático para promover a aquisição de habilidades, regras, conceitos e atitudes que busquem a melhoria da adequação entre as características dos empregados e as

exigências dos papéis funcionais, e desenvolvimento é o processo de longo prazo para aperfeiçoar as capacidades e motivações dos empregados a fim de torná-los futuros membros valiosos da organização. O desenvolvimento inclui, além do treinamento, a

carreira e outras experiências.

De acordo com Gil (2009), o ambiente diversificado e competitivo das organizações exige que os donos de empresas invistam em constantes capacitações que tornem eficazes seus colaboradores. Com esse intuito as empresas estão cada vez mais investindo em programas de formação, treinamento e desenvolvimento de pessoas, que vai desde treinamentos e cursos básicos até a formação de centros educacionais e universidades corporativas.

As pessoas são cada vez mais consideradas como o fator mais importante das organizações. Com isso, as empresas que buscam estar preparadas para os desafios da

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inovação e concorrência necessitam cada vez mais de pessoas ágeis, competentes e dispostas a assumir riscos. É necessário ter na equipe pessoas capazes de “vestir a camisa” da empresa e obter resultados diferenciados, hoje apenas pessoas treinadas não são o suficiente. Gil (2009),

Para todo e qualquer treinamento é necessário que se tenha um diagnóstico ou levantamento das necessidades de treinamento de cada setor, equipe ou colaboradores. Sobre esse assunto Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann (2007, p. 96) comentam:

O diagnóstico não se restringe a questões relacionadas às atividades de treinamento, na medida em que essas permeiam todas as áreas e níveis das organizações. Trata-se de um diagnóstico organizacional constituído de três enfoques – organizacional, funcional e individual – analisando as competências verificadas em relação às desejadas. Decorre daí o levantamento de necessidades de treinamento (LNT) que contribuirá para o desenvolvimento de programas a serviço dos objetivos organizacionais desejados.

O diagnóstico está cada vez mais utilizado, de acordo com Gil (2009, p.123): “Costuma-se definir diagnóstico de necessidades de treinamento – DNT – como o processo que tem como objetivo identificar as carências de indivíduos e grupos para a execução das tarefas necessárias para o alcance dos objetivos da organização”. Embasado nesse diagnóstico as empresas utilizam de diversas ferramentas para capacitar seus colaboradores.

Segundo França (2010), no que diz respeito às ferramentas utilizadas pela gestão de pessoas para aprimorar o subsistema de desenvolvimento, pessoas preparadas produzem melhor e se sentem mais autoconfiantes. Porém, aquelas que não estão preparadas apresentam dificuldades para executar suas tarefas e acabam culpando outras pessoas por erros que cometeram.

Na perspectiva de Gil (2009), a área de T&D está começando a assumir um forte componente de consultoria interna, dando apoio aos processos de mudança individual e grupal. A terceirização dos serviços tem se intensificado cada vez mais, são exemplos às locações de salas para cursos e seminários, organizações de eventos, condução de cursos e

seminários e etc. Se aposta muito também na utilização de pessoas de outras áreas das empresas para desenvolver por determinado período de tempo às atividades de T&D, essas pessoas são chamadas de “monitores internos” ou “multiplicadores”.

Por outro lado, a Tecnologia da Informação tem apresentado vários softwares que podem facilitar e reduzir custos para a área de treinamento e desenvolvimento, um exemplo são ferramentas de TI que proporcionam a interatividade em tempo real onde os profissionais

podem ter acesso a páginas online de cursos e treinamentos. Segundo França (2010) outra ferramenta bastante usada é a universidade corporativa, onde se busca criar um programa de capacitação orientado aos objetivos da organização.

Segundo Alperstedt 2000, apud Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann (2007, p. 101): “Universidade corporativa é um processo centralizado de soluções de aprendizagem com relevância estratégica para uma família de cargos e funções e para as competências essenciais da organização”.

Segundo Marras (2009), o Brainstorming (tempestade de ideias) é uma técnica bastante utilizada em treinamentos e tem como principal propósito despertar a criatividade e rapidez de raciocínio dos participantes. São estimulados a expressar seu ponto de vista sobre um determinado assunto ou o que pensam do mesmo. A informalidade é o ponto crucial dessa técnica e não há nenhuma condição que limite às ideias ou movimentos dos participantes.

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Com esses treinamentos as empresas buscam a qualificação de seus colaboradores e, consequentemente, aumento na produtividade. Por outro lado, os funcionários esperam ser reconhecidos e gratificados pelas organizações. Por isso, uma política de cargos e salários se torna fundamental, abaixo se apresenta a importância desse subsistema.

2.4 GESTÃO DE CARGOS, SALÁRIOS E BENEFÍCIOS

Toda organização procura oferecer aos seus funcionários uma política de remuneração que atenda às necessidades de seus colaboradores, mas que não fujam dos padrões financeiros da empresa e que possam realmente reter e recompensar quem faz a diferença na empresa, sobre essa questão Colombini (1999 apud França, 2010, p. 82) esclarece:

Um adequado sistema de remuneração é aquele que compensa mais quem agrega mais valor à organização não importando o título do cargo ou seu nível hierárquico. Assim, nada deve impedir que um

ótimo gerente ganhe bem mais do que um diretor, ou que um vendedor campeão receba mais que um gerente de vendas.

De acordo com Gil (2009), é necessário que as necessidades psicológicas do ocupante do cargo sejam levadas em consideração e deixe de ser visto como uma máquina, buscando a interação entre as pessoas e o crescimento individual.

Sobre recompensa, remuneração e salário muitas pessoas chegam a confundir e dizer que têm o mesmo significado, porém há uma grande diferença, sobre essa diferenciação França (2010, p. 65), explica:

É importante diferenciar os termos recompensa, remuneração e

salário, muitas vezes confundidos e tratados como sinônimos. O

salário é basicamente a parte fixa da remuneração, paga em dinheiro e de fora regular (geralmente mensal). A remuneração envolve, além

do salário, a remuneração variável (participação nos lucros e resultados, participação acionária) e os benefícios (assistência

médica, vale-transporte, seguro de vida em grupo etc.). E a

remuneração, como foi visto, é uma das formas de recompensa.

Ainda para Gil (2009), nos últimos tempos as organizações começaram a perceber que só os programas de remuneração tradicional não eram suficientes, sendo trocados por novas estruturas, estratégias e processos de trabalho. Então iniciou-se a busca por novas formas de remuneração que fossem compatíveis com a ênfase em valores como qualidade, serviço ao cliente, trabalho em equipe e produtividade.

Refletindo sobre a política de remuneração, França (2010) reflete que o mundo dos negócios sofre constantes mudanças, por isso é necessário que a gestão da política de remuneração seja bem administrada. Isso vem acarretando bastante trabalho aos gestores de

pessoas já que é uma das tarefas mais complexas da área. Essa complexidade torna-se mais visível pelo fato das mudanças ambientais e organizacionais gerarem vários impactos no sistema de remuneração.

As políticas de gestão de pessoas precisam estar integradas entre si para que tudo flua de maneira harmoniosa e os objetivos organizacionais e individuais sejam alcançados. Sobre essa interação, Albuquerque (1999 apud França, 2010, p. 68) discorre:

A política de remuneração precisa estar integrada às demais políticas de gestão de Recursos Humanos – relações sindicais, carreiras, avaliação de desempenho, contratação e treinamento – a fim de que haja otimização conjunta do sistema. Alterações em uma política

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normalmente irão requerer alterações nas demais, a fim de que haja coerência entre elas.

Hoje as organizações não devem apenas focar no cargo, segundo França (2010, p. 73): “Conclui-se que, ao focalizar os cargos e não as pessoas deixa-se de reconhecer os talentos, aqueles que realmente se destacam, que assumem responsabilidades, que agem com iniciativa e criatividade e que, portanto, agregam mais valor”.

Para reter as pessoas as empresas passaram a aplicar políticas de remunerações diferentes das convencionais. Uma delas é a remuneração por competências que na visão de França (2010, p. 74): “É uma forma de medição de valor com base no grau de complexidade, e que está em moda nos meios acadêmicos e profissionais”. Mais a frente o autor ainda aporta que nesse meio de remuneração é possível que a empresa defina com seus funcionários as competências necessárias aos profissionais para manter a empresa competitiva no decorrer do tempo. (FRANÇA 2010, p. 79)

Para GIL (2009, p. 190), remuneração por competência tem como base as competências que o indivíduo possui; o cargo que ocupa e o tempo de serviço têm um papel secundário. Os empregados precisam demonstrar sua competência para fazerem jus a um aumento de salário e avanço na carreira.

Sobre remuneração por conhecimentos e habilidades, Gil (2009, p. 190), comenta:

A remuneração baseada em habilidades também pode ajudar os empregados e as organizações a se adaptarem a rápidas mudanças técnicas e de mercado. Os empregados são solicitados a aprender continuamente acerca de novos produtos, procedimentos e formas de tratamento. Assim, a remuneração por habilidades pode representar

uma estratégia eficaz para transformar a empresa numa organização mais flexível, orientada ao desempenho e impulsionada por equipes.

Para França (2010), a remuneração variável também tem sido bastante utilizada e visa principalmente promover o alcance das metas ou resultados esperados e está atrelada a performance de cada funcionário. Esse meio de remuneração pode contribuir para os processos de mudança e inovação, como também no aumento da eficácia organizacional.

De acordo com Gil (2009), muitas organizações passaram a levar os programas de remuneração variável para além dos níveis executivos ou do departamento de vendas. Porém, não perceberam que através do desempenho, os colaboradores poderiam influenciar nos resultados do negócio.

A remuneração por resultados assemelha-se a remuneração variável, porém possui outras particularidades, sobre essa remuneração França (2010, p. 77) fala:

A remuneração por resultados vincula o pagamento ao atendimento de metas previamente negociadas entre a empresa e os funcionários. Lida com resultados de curto prazo. É geralmente usada para recompensar desempenho individual e de equipes. Um exemplo clássico são as bonificações para equipes de vendas. Seu uso recente

ganhou impulso devido a sua capacidade de apoiar e reforçar algumas práticas emergentes, como participação, orientação para resultados e trabalho em grupo.

Em conjunto a política de remuneração, as organizações também investem em políticas de benefícios. “Denomina-se benefício o conjunto de programas ou planos oferecidos pela organização como complemento ao sistema de salários. O somatório compõe a remuneração do empregado”. (MARRAS, 2009)

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França (2010) diz que a política de benefícios passou a fazer parte do sistema de remuneração, em primeira instância para suprir as necessidades básicas da maioria dos empregados. Porém com o passar do tempo foram se tornando como eficientes mecanismos de atração e retenção de talentos, ganhando essa grande popularidade a partir da Segunda Guerra Mundial.

Esses benefícios começaram a ser um grande diferencial nas organizações fazendo com que o programa de qualidade atendesse aos objetivos da empresa e dos empregados, sobre isso Marras (2009, p. 137) comenta:

Os objetivos organizacionais são satisfeitos na medida em que a empresa garante o atendimento das necessidades básicas (higiênicas,

conforme a teoria de Herzberg) e, portanto, auxilia na manutenção de baixos índices de rotatividade e ausências, boa qualidade de vida dos empregados, redução do estresse etc. Isso torna a empresa competitiva no mercado de trabalho.

Segundo França (2010), uma forma de política de benefícios que vem ganhando espaço nas organizações é a de benefícios flexíveis, onde nesse sistema o colaborador pode escolher quais benefícios ele prefere e que atendem melhor as suas necessidades. Essa forma de benefício atende melhor aos profissionais de hoje que formam a força de trabalho mais diversificada.

Sobre benefícios flexíveis, Marras (2009, p. 138), fala:

Os planos flexíveis de benefícios, adotados mais recentemente por organizações de países desenvolvidos, são aqueles em que os

empregados têm a opção de escolher entre os benefícios disponíveis aqueles que acham mais interessantes. Esse modelo pressupõe uma empresa transparente, empregados responsáveis e uma relação aberta entre as partes, de forma a possibilitar análises e discussões

sobre a relação custo-benefício de ambos.

Para Gil (2009), outra maneira que tem sido bastante comum é dar benefícios em vez de aumentos, o que pode evitar a tributação. Porém esse sistema deve ser bem planejado para que não seja mal interpretado por seus beneficiários.

Para avaliar se os treinamentos estão sendo bem aplicados e absorvidos pelos funcionários, para promover, encarreirar ou oferecer benefícios aos mesmos, as organizações utilizam a avaliação de desempenho como ferramenta de importante papel. A seguir apresenta-se mais sobre esse subsistema.

2.5 AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO

“Avaliação de Desempenho (AD) é um instrumento gerencial que permite ao administrador mensurar os resultados obtidos por um empregado ou por um grupo, em período e área específicos (conhecimentos, metas, habilidades etc.)”. (MARRAS, 2009, p. 173)

Esse termo tem ganhado muito espaço nas organizações, segundo França (2010, p. 115): “A avaliação de resultados da gestão de pessoas é a prática de julgamento e apreciação a partir dos objetivos da gestão de pessoas da organização foram alcançados, e se eles foram alcançados com o uso eficiente dos recursos”. Tem como meta “diagnosticar e analisar o desempenho individual e grupal dos funcionários, promovendo o crescimento pessoal e profissional, bem como melhor desempenho”. (FRANÇA 2010, p. 116)

16

Conforme Gil (2009), entre o desempenho que é esperado e o desempenho apresentado pelos colaboradores pode ocorrer uma discrepância que é muito importante para identificar os problemas de integração dos empregados, de supervisão, de motivação e etc. Com isso, as organizações estão se preocupando cada vez mais com a implantação de sistemas de avaliação de desempenho.

Para Gil (2009), é de suma importância que uma organização procure manter um sistema de avaliação bem elaborado. Assim previne-se que a avaliação seja feita de forma inadequada. Com uma boa avaliação é possível identificar causas de um desempenho deficiente, como também possibilita uma abordagem mais racional do ser humano, livre de distorções que poderiam ocorrer em uma avaliação feita com base apenas no senso comum.

Segundo França (2010), muitas empresas se perguntam qual o melhor sistema de avaliação, porém cada sistema tem sua particularidade com pontos fortes e fracos. Um dos sistemas mais comuns é a avaliação por experiência, onde o avaliador descreve as principais características do avaliado, suas qualidades e limitações, comportamento e etc. Uma das maiores desvantagens desse meio de avaliação é a sua amplitude e as avaliações de experiências são de difícil combinação ou comparação.

De acordo com Gil (2009), no método de avaliação por escalas gráficas os fatores respondem as características que se deseja obter de cada empregado. Esses fatores são definidos de maneira clara, sintética e objetiva. Esse método é o mais utilizado pelas empresas brasileiras. Porém, quando se deseja um nível maior de profundidade esse método precisa ser complementado com outros tipos de avaliação, pois não oferece maiores

esclarecimentos sobre necessidades de treinamento, potencial de desenvolvimento e etc.

A avaliação por escalas gráficas segundo França (2010, p. 119): “É o modelo mais usado nas empresas. Trata-se de um sistema baseado em um gráfico de dupla entrada, apresentando nas linhas os fatores de avaliação de desempenho e nas colunas os graus desses fatores”.

Segundo França (2010), no sistema de auto- avaliação o método é simples e necessita que o avaliado faça uma avaliação sincera de suas características próprias de desempenho. Nesse método pode ocorrer que o avaliado falte com sinceridade e para minimizar possíveis problemas é recomendável que seja seguido por outro meio de avaliação.

Outra ferramenta para avaliação de desempenho é a Avaliação 360º que tem sido o sistema mais cobiçado pelas organizações, pois envolve um sistema mais complexo, porém eficaz de avaliação, Marras (2009, p. 178), discorre sobre o assunto:

Este método encontra uma grande ressonância atualmente nas organizações brasileiras por estar identificado fortemente com ambientes democráticos e participativos e que se preocupam tanto com os cenários internos à organização quanto os externos. Trata-se

de um modelo em que o avaliado é focado por praticamente todos os elementos que tenham contato com ele: subordinados, superiores, pares, clientes internos e externos, fornecedores etc. Esse processo de “avaliação total” recebe o nome de 360 graus exatamente pela

dimensão que assume o campo de feedback.

Nenhum desses métodos terá sucesso se suas conclusões mediante as avaliações feitas não forem passadas aos avaliados, segundo Gil (2009, p. 163): “A avaliação de desempenho terá pouco valor se o empregado não tomar conhecimento dela. Afinal, um de seus principais objetivos é proporcionar feedback acerca de seu desempenho com vista na correção de seus pontos fracos”.

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Se todos os subsistemas citados acima forem bem estruturados e colocados em prática, as organizações podem oferecer uma qualidade de vida melhor para seus colaboradores e, consequentemente, se tornar um lugar melhor para se trabalhar. A seguir, mostra-se a importância da qualidade de vida nas organizações.

2.6 QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO

“Qualidade é algo que se implementa de baixo para cima, mas que se decide nos níveis estratégicos da empresa. Por isso, torna-se necessário o apoio explícito da alta administração da empresa”. (GIL, 2009, p. 269)

Esse termo vem sendo bastante usado e comentado, segundo França (2010, p. 167): “As necessidades das pessoas e os novos desafios no trabalho têm estimulado a estruturação das atividades de qualidade de vida nas empresas, caracterizando uma nova competência, uma nova especialização gerencial”. Com a gestão da qualidade de vida no trabalho é possível implantar melhorias e inovações gerenciais alinhadas com a cultura organizacional, visando o bem-estar das pessoas da organização.

“Naturalmente, para que a alta administração se comprometa com qualquer programa, torna-se necessário demonstrar-lhe os benefícios, notadamente financeiros, decorrentes de sua implantação”. (GIL, 2009, p. 269 e 270)

Segundo França (2010), no tocante ao que a qualidade de vida representa hoje no ambiente organizacional é uma necessidade de valorização das condições de trabalho, da definição de procedimentos da tarefa em si, do cuidado com o ambiente físico e dos bons padrões de relacionamento.

Para Gil (2009), a qualidade de vida pode ser bastante impulsionada pelo clima organizacional, porém para que isso aconteça é necessário que as pessoas tenham um clima agradável, fator muito importante para o engajamento dos empregados.

Dejours (1994 apud França, 2010, p. 169) refere-se especificamente a qualidade vida como: “condições sociais e psicológicas do trabalho, especificamente no que se refere ao sofrimento criador e ao sofrimento patogênico”.

No Brasil a qualidade de vida também tem ganhado espaço dentro das organizações sobre isso comenta uma das mais importantes precursoras do movimento de qualidade de vida no trabalho no Brasil Eda Conte Fernandes (1996 apud França, 2010, p. 169): “A expressão Qualidade de Vida no Trabalho está associada à melhoria das condições físicas, programas de lazer, estilo de vida, instalações, atendimento a reivindicações dos trabalhadores, ampliação do conjunto de benefícios”.

De acordo com França (2010), a qualidade de vida não visa apenas programas que proporcionam bem-estar, mas também da formação do colaborador como cidadão consciente, um exemplo disso são os programas de prevenção ao uso de drogas, Aids, câncer, acidentes de trabalho, imagem do empregado, cidadania etc.

Nesse novo cenário que o ambiente organizacional apresenta o bem-estar organizacional tem sido bastante valorizado. França (2010, p. 175), comenta:

O cenário atual das empresas é marcado por inquietudes, individuais e coletivas, diante de fusões, incorporações, novos conhecimentos, redução dos postos de trabalho, conciliação de expectativas entre trabalho, família e consumo, sinais e sintomas de stress, alta

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incidência de lesões por esforços repetitivos (LER), impactos tecnológicos no trabalho. Esses fatos provocam novas atitudes das empresas e necessidade de mudança no modo de vida das pessoas, abrindo espaços para a discussão e a busca de fatores que construam uma nova realidade organizacional.

Segundo Gil (2009), os programas de qualidade de vida visam criar uma organização mais humana e com um grau maior de responsabilidade e autonomia. Porém para obter recursos para sua aplicação é muito difícil já que têm como principal objetivo os empregados e não a organização. Nesse caso, é necessário mostrar aos empregadores que sua adesão pode trazer melhorias a eficácia organizacional e conciliar os objetivos dos indivíduos com os da

organização.

Para demonstrar um bom entendimento do que se foi estudado e comparar os pensamentos dos diversos autores sobre o tema, exibe-se a conclusão desse estudo.

3 CONCLUSÃO

A partir deste artigo e comparando o pensamento dos autores estudados pôde-se constatar a importância que tem a área de Gestão de Pessoas para as organizações. Chiavenato, França e Vergara concluem que durante todo o seu processo de mudança do operacional ao estratégico foi possível identificar que a mesma foi ganhando importância nas organizações, já que antes era responsável apenas por processos burocráticos e hoje é responsável pelo maior patrimônio das empresas: as pessoas.

Para Gil e Marras, a gestão de pessoas é responsável por identificar as dificuldades e necessidades de mão-de-obra que a organização possui, e também resolver as dificuldades e suprir as necessidades que a organização apresenta. Por isso é importante que as empresas tenham um planejamento estratégico voltado para as práticas de RH. Isso trará, consequentemente, qualidade nos produtos e serviços oferecidos e também melhorias constantes, através de mudanças positivas, que venham somente para contribuir para o sucesso organizacional.

Rocha-Pinto, Pereira, Coutinho e Johann afirmam que a principal vantagem competitiva, o grande diferencial das organizações, se dá através das pessoas que nela trabalham, pois, por possuírem personalidades diferenciadas, conseguem transmitir isso dentro da organização. Por isso, os colaboradores deixaram de ser meros agentes produtivos para se tornar o grande diferencial das organizações, e aí deve recair o foco das organizações, pois o seu sucesso, bem como o seu fracasso, depende das pessoas que nela trabalham, e se não forem valorizadas, não irão trazer lucro nem serão diferenciais, deixando de ser consideradas vantagens competitivas.

Já Faissal, Passos, Mendonça e Almeida concluem que o mercado extremamente competitivo, globalizado, e tecnológico que sofre mudanças constantes nos campos sociais, políticos, econômicos e etc., não conseguiu anular o valor do ser humano. Independente de qual seja o tipo de organização, o desempenho das pessoas, em maior ou menor intensidade, é essencial para seu sucesso.

Em todo o processo de construção desse estudo foi possível perceber que quando a gestão de pessoas possui todos os seus subsistemas estruturados, com ferramentas que possibilitam uma melhor aplicação dos processos, e trabalhando em conjunto, as organizações se adaptam melhor ao mercado e as exigências do novo profissional desse século. Um

19

profissional qualificado e que busca valorização, reconhecimento e retorno por parte das empresas.

Esse estudo não tem a pretensão de ser o único referencial relacionado à importância da gestão de pessoas em uma organização. Seu propósito é investir em

novas percepções e concepções que representem a importância desse setor. Por hora, sugere-se que para administrar bem os subsistemas da gestão de pessoas, as

organizações busquem aplicar os processos de RH com bastante clareza e precisão.

Sempre buscando junto às modernas ferramentas de RH (recrutamento interno, remuneração variável, avaliação 360º), uma maneira diferenciada de reter,

desenvolver, manter e monitorar seus colaboradores.

Uma nova visão sobre o assunto pode ser criada a partir do reconhecimento por parte das organizações, que a gestão de pessoas deve trabalhar em conjunto com

as outras áreas da organização para uma melhor visão do “todo”. Deve-se também levar em conta para um profundo estudo sobre esse tema a perspectiva e visão que

têm os profissionais que trabalham nessa área que a cada dia que passa se torna crucial em qualquer organização e a visão dos colaboradores das organizações que,

em muitos casos, não confiam no setor de gestão de pessoas.

Uma nova sugestão para o entendimento desse assunto é investir em estudos que pesquisem a satisfação dos colaboradores com a área de gestão de pessoas e como a mesma influenciou no desenvolvimento da carreira, comportamento e etc. dessas pessoas.

REFERÊNCIAS

ARAÚJO, L. C. G. de; GARCIA, A. A. Gestão de pessoas: estratégias e integração organizacional. 2.ed.São Paulo: Atlas, 2009, pp. 50-196.

FAISSAL, Reinaldo. et al. Atração e seleção de pessoas. 1.ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.

FRANÇA, Ana Cristina Limongi. et al. As Pessoas na Organização.16.ed. São Paulo: Editora Gente, 2002.

FRANÇA, Ana Cristina Limongi. Práticas de Recursos Humanos – PHR: Conceitos, Ferramentas e Procedimentos. 1.ed. São Paulo: Atlas, 2010.

GIL, Antonio Carlos Gil. Gestão de pessoas: enfoque nos papéis profissionais. 1.ed. São Paulo: Atlas, 2009.

IDALBERTO, Chiavenato. Recursos Humanos: O Capital Humano das Organizações. 9.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

MARRAS, Jean Pierre. Administração de recursos humanos: do operacional ao estratégico. 13.ed. São Paulo: Saraiva, 2009.

ROCHA-PINTO, Sandra Regina da. et al.Dimensões funcionais da gestão de pessoas. 8.ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2007.

VERGARA,Sylvia Constant. Gestão de Pessoas. 3.ed. São Paulo: Atlas, 2003.

20

Análise de Sensibilidade: Uma Abordagem Conceitual.

Layon Alcântara Cosme¹

Mariana Câmara Gomes e Silva²

Rafaela Rodrigues da Silva³

RESUMO

A Pesquisa Operacional (PO) é uma ciência que objetiva fornecer ferramentas

quantitativas ao processo de tomada de decisões. As áreas de aplicação abrangem

fábricas, escritórios, hospitais, fazendas, estradas, etc. Desse modo destaca-se

dentro da PO a análise de sensibilidade que pode ser definida como o estudo de

um modelo de programação matemática submetido a mudanças em suas

condições iniciais. Para que um sistema possa ser representado utilizando uma

Programação Linear (PL), as grandezas envolvidas devem obedecer as seguintes

características: proporcionalidade, aditividade e fracionamento. O presente artigo

trata-se de uma revisão de literatura de livros e periódicos.

Palavras-Chaves: Pesquisa Operacional, Análise de Sensibilidade,

Programação Linear.

ABSTRACT

The Operations Research (OR) is a science that aims to provide quantitative

tools to the process of decision making. Application areas include factories,

offices, hospitals, farms, roads, etc. Thus stands out within the PO the sensitivity

analysis that can be defined as the study of a mathematical programming model

subjected to changes in their initial conditions. For such a system can be

represented using a Linear Programming (LP), the magnitudes involved should

21

obey the following characteristics: proportionality, additivity and fractionation.

This article comes up a literature review of books and journals.

Key Words: Operational Research , Sensitivity Analysis , Linear Programming .

22

1. INTRODUÇÃO

Segundo Colin (2007), o termo análise de sensibilidade é relativamente comum nos

ambientes empresariais. Ele sempre está associado a análises relacionadas com variações

em parâmetros de modelos quantitativos. Por exemplo, na avaliação da rentabilidade futura

de um projeto, ou de uma empresa, são feitas análises de sensibilidade em parâmetros

como a taxa de juros e o crescimento do PIB (Produto Interno Bruto), ou seja, estuda-se

como a rentabilidade do projeto muda de acordo com diferentes cenários de taxas de juros

e crescimento do PIB. Da mesma forma, no caso da programação linear, a análise de

sensibilidade está relacionada com a análise dos efeitos ocasionados no modelo caso seus

parâmetros mudem. Depois do algoritmo simplex e da solução oferecida por ele, à análise

de sensibilidade é provavelmente o que existe de mais importante na programação linear.

Ela é fundamental quando o tomador de decisão está interessado em avaliar como

mudanças no modelo (e no mundo real que ele representa) podem afetar a solução.

A análise de sensibilidade (AS) possibilita apontar os parâmetros que causam maior

perturbação no desempenho do modelo. Portanto, a AS é realizada com o objetivo de

definir a influência de alguns parâmetros (input) nos resultados (output) do modelo

(NEARING et al., 1990).

2. CONCEITOS DE PROGRAMAÇÃO LINEAR

A Programação Linear, segundo Corrar, Theóphilo e Bergmann (2007), é um dos

mais importantes instrumentos do campo da pesquisa operacional sendo assim pode-se

dizer que é a área do conhecimento que fornece um conjunto de procedimentos voltados

para tratar problemas que envolvem a escassez de recursos. Afirmam ainda que são

passíveis de solução com o emprego de PL os problemas nos quais se busca a melhor

alocação de recursos, de forma a atingir determinado objetivo de otimização, atendendo a

determinadas restrições. Essas limitações podem referir-se ao montante ou à forma de

distribuição dos recursos.

Lachtermarcher (2009) afirma que uma das hipóteses de programação linear é a

hipótese de certeza sobre os valores dos coeficientes da função-objetivo e das constantes

das restrições que são abordadas na análise de sensibilidade. Segundo Colin (2007), os dois

casos de programação linear: o primeiro quando os valores dos parâmetros da função-

objetivo mudam e outro quando os lados direitos das restrições mudam.

23

Como o próprio nome indica, as relações matemáticas dos problemas de PL devem

ser lineares. Embora muitos dos problemas do mundo de negócios tenham um

comportamento de não-linearidade, é certo afirmar que muitos deles podem ser tratados

com emprego da Programação Linear, com razoável nível de aproximação (CORRAR,

THEÓPHILO e BERGMANN, 2007).

O modelo matemático é composto de uma função objetivo a de restrição técnicas

representadas por um grupo de inequações também lineares. Frossard (2013), define a

função objetivo como medidor da eficiência e desempenho do sistema e as restrições

garantem que essas soluções estão de acordo com as limitações técnicas impostas pelo

sistema, existe ainda outras restrições que exigem a não negatividade das variáveis de

decisão, o qual deverá acontecer sempre que a técnica de abordagem for a de programação

linear.

Corrar, Theóphilo e Bergmann (2007) afirmam que esta programação é passível de

solução os problemas nos quais se busca a melhor alocação de recursos, de forma a atingir

determinado objetivo de otimização, atendendo a determinadas restrições. Essas limitações

podem referir-se ao montante ou à forma de distribuição dos recursos.

Segundo Frossard (2013) não há uma regra fixa para esse trabalho, porém existe

um roteiro que ajuda o raciocínio, para ele três questionamentos podem ser feitos para

assim entender:

Quais as variáveis de decisão? Indicam as quantidades a produzir, é a pergunta do

problema;

Qual o objetivo? Expressão que calcula o valor do objetivo – Lucro, prejuízo, custo etc;

Quais as restrições? Expressam como uma relação linear de igualdade ou desigualdade.

CORRAR, THEÓPHILO e BERGMANN (2007) diz que como o próprio nome

indica, as relações matemáticas dos problemas de PL devem ser lineares. Embora muitos

dos problemas do mundo de negócios tenham um comportamento de não-linearidade, é

certo afirmar que muitos deles podem ser tratados com emprego da Programação Linear,

com razoável nível de aproximação.

24

3. ANÁLISE DE SENSIBILIDADE

Análise de Sensibilidade é uma etapa muito importante na metodologia de Análise

de Decisão. Eschenbach (1999) apud Silva e Beldernain (2013) diz que a análise de

sensibilidade é utilizada para: (1) tomar decisões, (2) decidir quais dados estimados devem

ser refinados antes de tomar uma decisão e, (3) concentrar-se nos elementos críticos

durante a implementação.

Na tomada de decisão em geral, os administradores que de alguma forma são contra

modelos quantitativos têm dificuldade de entender que eles podem ser representativos de

uma realidade complexa, que segundo Colin (2007), o motivo da má formação dessa

consciência, mas as argumentações acerca da ineficiência de modelos passam muitas vezes

por temas relacionados com análise de sensibilidade.

Segundo Silva e Beldernain (2013) a análise de sensibilidade pode ser realizada

considerando dois aspectos: (a) examinando o impacto de mudanças in base-case

assumptions, por exemplo, a sensibilidade do valor da variável dependente devido à

mudanças dos valores das variáveis independentes, e (b) examinando o impacto do valor

do pay-off devido à mudanças dos valores das probabilidades de ocorrência dos eventos

aleatórios num problema de analise de decisão.

Lachtermarcher (2009) afirma que existem dois tipos básicos de análise de

sensibilidade. O primeiro estabelece limites inferiores e superiores para todos os

coeficientes da função-objetivo e para as constantes das restrições. O segundo verifica se

mais de uma mudança simultânea em um problema altera a sua solução ótima. O autor

afirma que uma maneira simples de realizar esse estudo, em problemas de pequeno e

médio porte, é fazendo as alterações na modelagem do problema e encontrando sua nova

solução por meio de uma nova otimização.

Existem métodos matemáticos que, segundo Silva e Beldernain (2013), permitem a

análise de sensibilidade, tais que a árvore de decisão é decomposta para um evento incerto

em mais de dois ramos. Afirmam ainda que existem problemas decisórios caracterizados

por eventos aleatórios com maior número de estados da natureza, os quais são de difícil

análise.

Colin (2007), afirma que é sempre bom lembrar que os métodos de otimização,

como a programação linear e outros, são otimização em relação ao modelo e não ao mundo

25

real. Afirma ainda o autor essa característica de forma alguma invalida o poder dos

métodos, desde que o modelo tenha sido criado de forma apropriada. Modelos criados de

forma “apropriada” são aqueles que capturam o que há de mais importante nos sistemas (empresarias, decisões, departamentos etc.).

Segundo Lachtermarcher (2009), uma maneira mais simples de verificar o que

constitui o estudo de análise de sensibilidade, o que é automaticamente feito pelo Excel, é

realizá-lo graficamente e depois generalizar o resultado para um número maior de

variáveis. Isso acontece quando o estudo é ligado ao problema dual associado ao problema

primal.

Para um modelo depois de serem formulados e resolvidos, segundo Colin (2007)

podemos estar interessados em qual seria o seu comportamento caso algumas variáveis,

objetivos, restrições ou parâmetros mudem. E de acordo com o autor essas alterações

podem ser: propositais e relacionadas à incerteza.

As alterações propositais podem ser como a variação da capacidade de produção de

uma empresa, em que a empresa toma conscientemente a decisão acerca de como sua

capacidade será alterada. Já as alterações relacionadas à incerteza, como por exemplo, com

relação a fatores externos e fora de controle, em que a empresa não sabe com exatidão

quantos automóveis serão vendidos no próximo mês a que preço a soja será negociada no

mercado internacional, o valor do frete rodoviário no primeiro trimestre, ou se o relatório

financeiro anual de uma empresa vai ter um resultado muito diferente do esperado pelos

analistas (COLIN, 2007).

NEARING et al. (1990) apresentam as seguintes equações para avaliar a

sensibilidade absoluta (Sa) e relativa (Sr) de um modelo:

26

Onde: I2 e I1 correspondem ao maior e menor valor de parâmetros de entrada (input),

respectivamente; R2 e R1 são os resultados referentes a I2 e I1; e R e Ī são os valores

médios de R e I.

Para avaliar a sensibilidade dos resultados do modelo aos parâmetros de entrada, é

usado o método de variação nominal (i.e. consideram-se os extremos máximos e mínimos,

geralmente encontrados na bibliografia de referência, para os parâmetros de entrada) da

análise de sensibilidade. Neste método, o modelo é executado com base nos valores

máximos e mínimos previstos para um dado parâmetro enquanto se mantêm os restantes

parâmetros – valores nominais – constantes (MORGAN; HENRION, 1990).

Em PL, o que é denominado análise de sensibilidade, segundo Taha (2008), são os

parâmetros (dados de entrada) do modelo que podem mudar dentro de certos limites sem

provocar alteração na solução ótima. Afirma ainda o autor que os parâmetros em modelos

de PL não são exatos e com a análise de sensibilidade podemos averiguar o impacto no

caso do lucro unitário estimado de um produto, por exemplo, se a análise de sensibilidade

revelar que a solução ótima continua a mesma com uma variação de + 10% no lucro

unitário, podemos concluir que a solução é mais encorpada do que quando a faixa de

indiferença é de apenas + 1%.

Segundo Colin (2007), para os usuários de softwares, um bom entendimento das

saídas é mais do que o suficiente para se fazerem análises de sensibilidade e do ponto de

vista teórico, a análise de sensibilidade pode acontecer em: alterações nos valores dos

coeficientes da função-objetivo, alterações nos lados direitos das restrições, alterações nos

coeficientes (lados esquerdos) das restrições, alteração (introdução e retirada) de variáveis

e alteração (introdução e retirada) de restrições.

3.1 ANÁLISE DE SENSIBILIDADE GRÁFICA

Podem ser considerados dois casos de análise de sensibilidade, que segundo Taha

(2008), são a sensibilidade da solução ótima às variações na disponibilidade dos recursos

(lado direito das restrições); e sensibilidade da solução ótima às variações no lucro unitário

ou no custo unitário (coeficientes da função objetivo).

27

ALTERAÇÕES NAS CONSTANTES BI (LADO DIREITO DAS

RESTRIÇÕES)

Exemplo 1. (Cantão e Stark, 2013, p. 57-59). A Jobco produz dois produtos em duas

máquinas. Uma unidade do produto 1 requer duas horas na máquina 1 e uma hora na

máquina 2. Para o produto 2, uma unidade requer uma hora da máquina 1 e três horas da

máquina 2. As receitas por unidade dos produtos 1 e 2 são $30 e $20, respectivamente. O

tempo de processamento diário disponível para cada máquina e oito.

Representando o número diário de unidade de produtos 1 e 2 por x1 e x2,

respectivamente, o modelo é dado como:

Max f (x) = 30x1 + 20x2

Sujeito a 2x1 + x2 _ 8 (Máquina

1) x1 + 3x2 _ 8

(Máquina 2) x1; x2 _ 0

A figura 1 abaixo ilustra a variação na solução ótima quando são feitas alterações

na capacidade da máquina 1. Se a capacidade diária for aumentada de oito horas para nove

horas, a nova solução ótima ocorrerá no ponto G. A taxa de variação em f (x) ótima

resultante da alteração da capacidade da máquina 1 pode ser calculada da seguinte

maneira:

Figura 1: Gráfico de análise de sensibilidade das soluções ótima a variações na disponibilidade de

recursos. Fonte: Cantão e Stark, 2013.

28

Figura 2: Fórmula para cálculo de variação. Fonte: Cantão e Stark, 2013.

A taxa calculada fornece uma ligação direta entre a entrada do modelo (recursos) e

sua saída (receita total),que representa o valor unitário equivalente de um recurso (em

$/hora), isto é, a variação no valor ótimo da função objetivo por unidade de variação na

disponibilidade do recurso (capacidade da máquina). Isso significa que uma

unidade de aumento (redução) na capacidade da máquina 1 aumentará (reduzirá) a receita

em $14. Embora o valor unitário equivalente de um recurso seja uma descrição adequada

da taxa de variação da função objetivo, o nome técnico, preço dual ou preço sombra,

agora é um padrão na literatura de PL, e em todos os pacotes comerciais.

Podemos ver que o preço dual de 14/h permanece válido para variações (aumentos

ou reduções) na capacidade da máquina 1 que deslocam sua restrição paralelamente para

qualquer ponto sobre o segmento de reta BF. Isso significa que a faixa de aplicabilidade de

determinado preço dual pode ser calculada da seguinte maneira:

Capacidade mínima da máquina 1 (em B = (0, 2.67)) = 2 x 0 + 1 x 2.67 = 2.67/h

Capacidade máxima da máquina 1 (em E = (8, 0)) = 2 x 8 + 1 x 0 = 16/h

Deste modo, podemos concluir que o preço dual permanecerá válido para

a faixa: 2.67/h < Capacidade da máquina 1 < 16/h:

Variações fora dessa faixa produzirão um preço dual (equivalente por unidade)

diferente.

Usando cálculos semelhantes, você pode verificar que o preço dual para a

capacidade da máquina 2 é de $2/h e permanece válido para variações (aumentos ou

reduções) que deslocam sua restrição paralelamente para qualquer ponto sobre o segmento

de reta DE, o que resulta nos seguintes limites:

29

Capacidade mínima da máquina 2 (em D = (4, 0)) = 1 x 4 + 3 x 0 = 4/h

Capacidade máxima da máquina 2 (em D = (0, 8)) = 1 x 0 + 3 x 8 = 24/h

A conclusão é que o preço dual de $2/h para a máquina 2 continuará aplicável para a faixa:

4 horas < Capacidade da máquina 2 < 24 horas

Os limites calculados para as máquinas 1 e 2 são denominados faixas de viabilidade.

3.2 ANÁLISE DE SENSIBILIDADE ALGÉBRICA – VARIAÇÕES NO LADO

DIREITO

A base teórica, segundo Colin (2007), a parametrização do lado direito das

restrições é muito parecida com a parametrização dos coeficientes da função-objetivo. O

problema canômico ao qual estamos acostumados se transforma em:

Max Z(0) = ∑n

j=1 cjxj

Sujeito a: ∑n

j=1 aijxj < bi + ai θ para

i =

1, 2,...,

m

xj > 0 para j = 1, 2,..., n

Legenda: ∑

Colin (2007) afirma que considerando as propriedades de dualidade, sabemos que

esse problema é equivalente ao problema alteração dos coeficientes da função-objetivo (o

lado direito das restrições do problema primal se transforma nos coeficientes da função-

objetivo do problema dual). Afirma que, portanto, é de se esperar que, do ponto de vista

teórico, não haja diferenças entre se resolver um ou o outro.

3.3 ANÁLISE DE SENSIBILIDADE ALGÉBRICA – FUNÇÃO OBJETIVO

Lachtermarcher (2009) afirma que a alteração de um dos coeficientes da função-

objetivo provoca uma alteração no coeficiente angular (inclinação) da reta que define a

30

função-objetivo. Afirma ainda que visualmente, podemos notar que, se a variação na

inclinação for pequena, a solução ótima (valor das variáveis de decisão que produzem o

maior valor da função-objetivo) não sofrerá alteração.

As alterações nos coeficientes da função-objetivo, segundo Colin (2007, p.76),

podem ser variáveis não-básicas: custo reduzido, propriedade das folgas complementares

ou variáveis básicas: intervalo de otimalidade.

Custo reduzido: Para uma variável não-básica (cujo valor é zero), o custo reduzido

é a quantidade pela qual o valor do coeficiente da função-objetivo precisa ser melhorado

para que a variável passe a ser básica (tem um valor diferente de zero) na solução ótima.

Matematicamente, para xj uma variável não básica, o custo reduzido é definido por - rj,

então xj passa a ser uma variável básica. A definição considera que não haja nenhuma

outra alteração nas variáveis e parâmetros da solução ótima.

Propriedade das folgas complementares: Se xj é uma variável do problema

primal associada à j-ésima coluna e fj é a variável de folga associada com a j-ésima

restrição do problema dual, então em qualquer solução básica xj . fj = 0. O autor afirma

que considerando um problema primal qualquer, de forma mais direta, a propriedade das

folgas complementares afirma que se uma restrição é inativa (isto é, ou a folga ou o

excesso são positivos), então a variável dual associada é zero. Da mesma forma, se a

restrição é ativa (folga ou excesso nulos), a variável dual associada é diferente de zero.

Intervalo de otimalidade: É o intervalo (acréscimo mais decréscimo permissível)

em que o coeficiente da função-objetivo pode estar sem que a solução básica mude. A

definição considera que não haja nenhuma outra alteração nas variáveis e parâmetros da

solução ótima.

Colin (2007) afirma que embora a solução ótima não mude, o valor da função-

objetivo muda. A solução original gera uma função-objetivo equivalente a Z = Σn

j=1 cjxj.

Para um aumento ou redução + do coeficiente Ck da função-objetivo (em que a alteração

não muda a solução básica), o valor da função-objetivo passará de Z= Σn

j=1 cjxj para Z =

Σn

j=1 cjxj + xk.

31

3.4 ANÁLISE DE SENSIBILIDADE UTILIZANDO DIAGRAMA TORNADO E

SPIDERPLOT

Belderrain e Silva (2013) define diagrama tornado como um identificador de

variáveis independentes que afetam a sensibilidade da variável dependente. Tendo um

valor máximo e mínimo de cada variável independente, escolhe-se uma especifica variável

para determinar os impactos totais que os valores máximo e mínimo dessa variável causam

no resultado final. Procede-se de forma semelhante para todas as variáveis independentes.

Já Sotill (2013) apresenta o diagrama de tornado como um tipo especial de gráfico

de barras, onde as categorias de dados são listadas verticalmente e ordenadas de forma que

a maior barra aparece na parte superior do gráfico, a segunda maior aparece em segundo a

partir do topo, e assim sucessivamente. Eles são chamados assim porque o gráfico final

parece ser um tornado, como no exemplo abaixo:

Figura 3: Diagrama de Tornado.

Sotill (2013) diz que o diagrama de tornado é aplicável a uma ampla variedade de

domínios – financeiros, construções, software, vendas, serviços, etc. Por exemplo, em um

gráfico de barras padrão pode ser difícil comparar visualmente os itens do orçamento e

identificar os dez maiores. No entanto, em um diagrama de tornado as dez barras no topo

representam os dez maiores itens.

Belderrain e Silva (2013) afirmam que a confecção do Spider Plot é bem mais

complexa do que a do Diagrama de Tornado. Pois este, embora também utiliza-se da

equação matemática do modelo, porém para cada específica variável analisada, calcula-se

os resultados finais usados desde o valor mínimo até o valor máximo da variável, passando

por todos os valores intermediários unitários. A partir dos dados medidos ou estimados,

32

cria-se uma linha de base de simulação. A partir desta base, a análise de sensibilidade é

avaliada e o efeito produzido pela variação intimamente os dados de entrada, Eschenbach

(1992).

Esse conjunto de dados é definido por Belderrain e Silva (2013) como responsáveis

por confeccionarem a curva dessa variável no plano (x,y). Ainda segundo esses autores,

este gráfico permite analisar as seguintes situações: 1. Os limites de casa variável

independente, 2. A influencia no resultado final para casa mudança unitária da variável

independente, e 3. A existência de uma relação (linear ou não) entre a variável

independente e a variável dependente (resultado final). Contudo, este gráfico não

possibilita a análise de muitas variáveis independentes limitando-se no máximo cinco

delas.

Suponha que a empresa X está considerando a compra de mais uma aeronave com

o objetivo de aumentar a sua lucratividade. Existem várias variáveis independentes que

influenciam o resultado final (lucro) que será a variável dependente. A Tabela 1 apresenta

os valores máximo e mínimo de cada variável independente. O valor base permite calcular

o resultado determinístico do lucro.

Tabela 1 – Intervalos de valores estimados para as variáveis independentes

A equação do modelo, que determina o lucro final em função das variáveis

independentes do exemplo anterior, é definida como:

Lucro = Receita Total – Custo Total

Receita Total = Receita dos Vôos Charter + Receita dos Vôos Convencionais =

(Porcentagem de Vôos Charter X Horas de Vôo X Preço Charter) + [(1- Porcentagem de

33

Vôos, Charter) X Horas de Vôo X Preço bilhete X Taxa de Ocupação X Número de

Assentos nas Aeronaves]

Custo Total = (Horas de Vôo X Custo Operacional) + Seguro + (Preço da Aeronave X

Porcentagem de Capital Financiado X Taxa de Juros).

As figuras 4 e 5 mostram, respectivamente, os gráficos Diagrama Tornado e

Spiderplot construídos utilizando o software Top Rank. Uma descrição mais detalhada da

utilização do software é apresentado em Silva ( 5).

Figura 4: Diagrama Tornado para o problema da Eagle Airlines.

Figura 5: Spiderplot para o problema de Eagle Airlines.

3.5 ANÁLISE DE SENSIBILIDADE COM O TORA, SOLVER E O AMPL.

Para Taha (2008) o modelo no Solver é preciso clicar em “Resolver” na caixa de

diálogo Parâmetros de Solver, a nova caixa de diálogo Resultados de Solver lhe dará a

oportunidade de solicitar mais detalhes sobre a solução entre eles, o importante relatório de

análise de sensibilidade.

O relatório de saída de PL do TORA, segundo Taha (2008) fornece os dados da

análise de sensibilidade automaticamente onde a saída inclui os custos reduzidos e os

preços duais, bem como suas faixas de otimalidade e de viabilidade.

Uma alternativa para o relatório-padrão de análise no Amplificador Operacional

(AMPL), segundo Taha (2008) é resolver o problema de PL para uma faixa de valores para

os coeficientes da função objetivo e para o lado direito das restrições. Afirma o autor que o

AMPL automatiza esse processo por meio da utilização de commands.

34

4. CONCLUSÃO

A análise de sensibilidade é muitas vezes fundamental para a tomada de decisão de

um gestor ou investidor com vista à perspectiva do interesse ou não em realizar um

determinado investimento. A avaliação da sensibilidade faz-se através de simulações

possíveis para diferentes variáveis do projeto que consistem maior incerteza no futuro, em

regra, varia-se o preço e volume das vendas, alguns custos, taxas de câmbio e as condições

de financiamento do projeto, tais como taxas de juro e prazos, determinando-se o impacto

de tais alterações na rentabilidade do projeto.

A partir da identificação do resultado ótimo projetado é possível a realização de

simulações de cenários que serão analisados com o objetivo de definir as políticas de ação

da organização.

Justifica-se o uso da análise da sensibilidade quando há dados controláveis a análise

de sensibilidade permite estudar quais alterações nestes dados são convenientes como, por

exemplo, compensa usar horas-extras na produção de um dado bem, e ainda quando há

dados obtidos por métodos estatísticos (previsão de vendas) a analise de sensibilidade

permite detectar quais dados são mais relevantes e devem ser obtidos com maior

acuracidade.

A utilização da PL, com o auxílio da ferramenta SOLVER do programa Excel 8.0

para soluções de pequenos problemas que envolvam a procura de um resultado ótimo, tem

por objetivo contribuir para que os gestores possam tomar decisões que visam melhorar o

resultado da empresa.

35

REFERENCIAS

CANTÃO, L. A. P; STARK, F. S. Programação Linear – PL. São Paulo: Unesp, 2013,

p.57-59.

COLIN, E. C. Pesquisa Operacional: 170 aplicações em estratégia, finanças, logística,

produção, marketing e vendas. Rio de Janeiro: LCT, 2007.

CORRAR, L. J.; THEÓPHILO, C. R.; BERGMANN, D. R. Regressões. In: CORRAR,

Luiz J.; THEÓPHILO, Carlos Renato (Coord.). Pesquisa Operacional para Decisão

em Contabilidade e Administração – Contabilometria. São Paulo: Atlas, 2007.

ESCHENBACH, T. G. Spiderplots versus Tornado diagrams for Sensitivity Analysis.

Interfaces, 1992, 6, p.40.

LACHTERMARCHER, G. Pesquisa operacional na tomada de decisão. São Paulo:

Pearson Prentice Hall, 2009.

MORGAN, MG., HENRION, M. (1990). Uncertainty: A guide to dealing with

uncertainty in quantitative risk and policy analysis. London: Cambridge University

Press, 1990. NEARING, MA.; DEER-ASCOUGH, L.; LAFLEN, JM. Sensitivity analysis of the WEPP hillslope profile erosion model. TASAE, 1990.

SILVA, R. M. Considerações sobre Análise de Sensibilidade em Análise de Decisão.

Relatório de Iniciação Cientifica, CNPq, 2004, 44p.

SILVA, R. M.; BELDERRAIN, M. C. N.; Considerações sobre Análise de Sensibilidade

em Análise de Decisão. Disponível em:

<http://www.bibl.ita.br/xencita/Artigos/63.pdf>. Acesso em: 02 jul. 2013.

36

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SOTILLE, M. Como usar o Diagrama de Tornado. Disponível em:

<http://www.pmtech.com.br/PMP/Dicas%20PMP%20%20Diagrama%20de%20Tornado.p

df.>. Acesso em: 02 jul. 2013.

TAHA, H. A. Pesquisa operacional: uma visão geral. São Paulo: Pearson Prentice Hall,

2008.

37

http://www.pmtech.com.br/PMP/Dicas%20PMP%20%20Diagrama%20de%20Tornado.pdf

BAZAR VIRTUAL DO FACEBOOK: ESTUDO DOS FATORES QUE

INFLUENCIAM NA DECISÃO DE COMPRA

Antônio Sérgio Souto Filho ([email protected]) Lidiany Freire da Silva ([email protected])

Romênia Cabral Florêncio ([email protected]) Judson da Cruz Gurgel ([email protected]) - orientador

RESUMO

A tecnologia avançou de tal forma que os indivíduos já conseguem realizar diversas

atividades de forma online, inclusive compras e vendas de produtos e serviços. Portanto, este

estudo tem como objetivo analisar os fatores que influenciam na decisão de compra do bazar

virtual do Facebook, de acordo com a visão dos e-consumidores ou consumidores virtuais. A

pesquisa empírica foi realizada com 57 respondentes, por meio de um questionário eletrônico.

Os resultados da pesquisa mostraram que os principais usuários dos bazares são jovens do

sexo feminino e que estão na faixa etária de 21 a 30 anos, que já ingressaram no mercado de

trabalho e que possuem uma renda familiar superior a 02 salários mínimos. Além disso,

mostrou também que as principais causas determinantes para que a realização da compra seja

efetuada são de ordem psicológica, já os aspectos culturais e sociais são os que menos são

levados em consideração. Como conclusão, entende-se que é necessário que os

produtos/serviços ofertados estejam adequadamente voltados para o perfil do consumidor e

que esses fatores sejam levados em consideração.

Palavras-chave: E-commerce no Facebook. Comportamento do consumidor. Decisão de compra.

1 INTRODUÇÃO

O desenvolvimento da tecnologia juntamente com a expansão da internet tem contribuído de diversas formas para os meios social e econômico, proporcionando maior acesso a informação, comunicação como também para a evolução do comércio eletrônico, que à medida que se desenvolve demonstra além da sua importância para a economia, demonstra também as mudanças, ocorridas ultimamente, nos comportamentos dos consumidores.

Os usuários da internet já não a usam somente para a comunicação, atualmente já é prática comum os usuários utilizarem a rede para efetuar compras, contratar de serviços, realizar operações financeiras e estabelecer outros vínculos comerciais, etc.

38

mailto:[email protected]




Sendo assim, o aumento no acesso de usuários da internet junto à confiança por eles depositado a esse tipo de comércio e seus benefícios, somam fatores essenciais para à proporção que o comercio eletrônico está tomando como novo modelo de negócio. Esse tipo de comercialização designada como e-commerce, negócio este que tende-se a fortalecer ainda mais esse tipo de mercado.

No entanto, apesar deste mercado já ser considerado bastante consolidado, pouco são as pesquisas que determinam quais os fatores que influenciam na decisão de compras online pelos e-consumidores, nome dado aos consumidores que adquirem bens ou serviços através

39

da internet. Considerando então que a partir deste conhecimento relacionado ao comportamento destes indivíduos, pode-se definir uma utilização mais apropriada da internet como um meio de efetuar transações comerciais.

Nesta perspectiva, esta pesquisa utilizou como base de estudo os fatores que influenciam na decisão de compra. Assim, o objetivo deste estudo é: Identificar por meio de

uma pesquisa, quais os fatores comportamentais que influenciam os e-consumidores no

processo de compra virtual do bazar do Facebook. Para atender esse objetivo, está pesquisa foi estruturado do seguinte forma: além desta

introdução, a segunda parte trata do referencial teórico faz uma revisão da literatura sobre os

fatores que influenciam na compra dos e-consumidores, o processo de decisão de compra, a internet e seu surgimento, o crescimento das redes sociais, o E-commerce e o F-commerce,

esses assuntos tratados sob a luz de diversos autores; o capítulo 3 trata da metodologia utilizada no estudo; o quarto capítulo é apresentada as análises e discussões acerca da

problemática, tendo como base o referencial teórico, nesta parte também será analisado os

resultados apontados pelos questionários respondidos pelos e-consumidores; por último, será apresentado as considerações finais deste trabalho.

2 FATORES COMPORTAMENTAIS DOS E-CONSUMIDORES DO FACEBOOK

2.1 Fatores que influenciam na compra

Ao analisar detalhadamente os fatores e as variáveis que influenciam o comportamento do consumidor, é possível conhecer e traçar algumas estratégias capazes de levar o produto/serviço ao público que se pretende alcançar. As estratégias do marketing aliadas aos conhecimentos dos perfis dos clientes podem trazer inúmeras possibilidades de ações que irão despertar o desejo, encantar, satisfazer e fidelizar o cliente, trazendo assim uma maior lucratividade para a empresa.

Fatores Culturais

A cultura é um complexo de valores, crenças, conhecimentos e comportamentos criados, aprendidos e empregados pela sociedade, sendo socialmente passada de geração para geração no ambiente familiar e reforçada por instituições. A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. (KOTLER E KELLER, 2006, p. 173).

A influência da cultura sobre o ato do consumo é reconhecida e grande parte das abordagens avançadas sobre o comportamento do consumidor e integra o fator cultural.

O que se diferenciam as culturas são os valores adotados por elas o que contribui para moldar o comportamento de uma pessoa e consequentemente gerando certo impacto quanto ao consumidor e seu processo de decisão, sendo a vida social é direcionada por meio de um sistema de valores e normas que compõe a cultura de um povo.

3.3 Fatores Sociais

Um fator importante quando se trata do comportamento do consumidor são as interações sociais que ocorrem quando há uma relação entre dois ou mais indivíduos. Em meio aos aspectos sociais os que mais influenciam os comportamentos do consumidor são os grupos que são conjuntos de pessoas que compartilham entre si algum objetivo e quando as

40

interações dentro dele se transformam numa relação psicológica explícita recebe se o nome de grupo de referência, pois é usado para designar os grupos que exercem alguma atuação de forma direta ou indiretamente quanto às ações de uma pessoa. Eles são subdivididos em grupos primários onde estão presentes os laços mais afetivos e pessoais como também os grupos secundários onde se encontram as relações formais e impessoais. Os grupos de referência possuem os líderes de opinião, quando esse grupo tem uma grande influência de um produto ela também irá atingir esses líderes que realizam a divulgação informal oferecendo informações sobre um produto ou marca.

Obviamente alguns grupos e indivíduos exercem uma maior influência do que outros e afetam uma gama mais ampla de decisões de consumo (SOLOMON, 2011, p.157). O grupo acaba se tornando um ponto de referência para o consumidor. As sociedades buscam os produtos não só por necessidades, mas também pelo seu valor simbólico, desta forma o consumo de alguns tipos de produtos irá adquirir sentido quando feito em algum conceito social.

3.5 Fatores Pessoais

Diversos elementos pessoais como personalidade, idade, localização e classe econômica exercem grandes influências sobre as ações de consumo de indivíduo. Ao longo da vida as pessoas passam por diversas fases em que são desenvolvidos diferentes comportamentos de consumo. Um fator muito bem aceito é o ciclo de vida de uma família que abrange as várias formas como a família pode estar estruturada no decorrer da vida de um indivíduo junto às mudanças de vida que podem ocorrer, dessa forma cada ciclo pode ser associado às ações de consumo.

2.1.4 Fatores Psicológicos

Várias teorias apontam que a decisão de consumo de algo parte da motivação para atender alguma necessidade. De acordo com Solomon (2011, p. 411), os motivos possuem direção e força que são orientados para alcançar uma meta em que os objetivos especificados

são desejados para que se possa satisfazer uma necessidade. A teoria de Freud sobre a motivação diz que as forças psicológicas que formam o comportamento das pessoas são basicamente inconscientes e que ninguém compreende por completo as suas próprias motivações. Outra importante teoria das motivações é a teoria de Herzberg que consiste em dois fatores os satisfatórios e os insatisfatórios onde para haver motivação do consumo de um produto deve estar sempre presente os fatores satisfatórios e ausência dos insatisfatórios.

Quanto às teorias que motivam o comportamento humano, a mais conhecida é a teoria do psicólogo Abraham Maslow, onde ele ordenou e classificou em hierarquias: fisiológicas, segurança, amor e integração, estima e autorrealização. Em relação Teoria da Hierarquia das Necessidades de Maslow, os autores Samara e Morsch (2005, p. 104) dizem que essa “ordenação hierárquica parte do pressuposto que o indivíduo ascenderá na pirâmide à medida que for satisfazendo as necessidades do nível anterior da escala”. No entanto, Maslow estudou as necessidades humanas e não necessariamente as do consumidor, daí recorremos mais uma vez a Samara e Morsch (2005, p. 105) que nos esclarece que “vivemos no contexto de uma sociedade de intenso consumo de massa, no qual a tentativa dos indivíduos de satisfazer suas necessidades básicas manifesta-se parcialmente na aquisição de bens e serviços.”

A percepção é outro importante fator, pois a ação de uma pessoa motivada é muito influenciada pela sua percepção em uma determinada situação. A percepção pode ser considerada como a interpretação dos estímulos e a construção de seus significados. Outro fator psicológico que auxilia no comportamento do consumidor é a aprendizagem que é a

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aquisição de qualquer conhecimento a partir da informação que se recebe ou percebe. A aprendizagem faz com que ocorram as mudanças do comportamento de um individuo por meio da experiência, ou seja, quando ele vivencia algo ele aprende.

2.2 Processo de decisão de compra

Os esforços de marketing e os aspectos psicológicos são essenciais, e exercem um papel de grande importância, pois os consumidores on-line são influenciados pelos grupos de referência e instigados por sua curiosidade. Para Torres (2009, p.357) “as pessoas confiam mais nos amigos e vizinhos na hora de comprar ou recomendar um produto.” No entanto, não é apenas o fator “recomendação” que é levado em consideração na hora da decisão de compra. Geralmente, a decisão de compra surge a partir da necessidade de possuir um determinado bem. O reconhecimento das necessidades começa quando o indivíduo passa a ter um desconforto, ao perceber que lhe falta algo, começa a reconhecer isso como um problema, o qual a única solução para que ele volte a sua condição inicial de conforto é a sua necessidade sendo satisfeita.

Quando essa necessidade é reconhecida, o indivíduo começa a procurar informações sobre o produto ou serviço que irá suprir essa falta. É o que afirma Honorato (2004, p. 131) ao dizer que “é importante que saibamos qual é essa necessidade, a fim de direcionarmos nossos esforços para a motivação do indivíduo rumo a uma classe de produto ou serviços.” Essas informações podem vir de diferentes fontes, pesquisando por grupos específicos ou marcas que mais lhe agradam, lhe trazem um maior conforto e que satisfaça assim a sua necessidade.

Quando esta pessoa tem a posse dessas informações ela passa pelo processo de escolha das informações buscadas, avaliando as melhores propostas, decidindo quais produtos ou serviços atenderá mais efetivamente as suas necessidades e expectativas. A compra é realizada quando o melhor produto é escolhido e há o interesse em tê-lo, é realizado então o pagamento para obter a posse do produto desejado.

A experiência de pós-compra é muito importante, pois se o produto atender as necessidades de forma a que esta pessoa fique satisfeitas, ela possivelmente pode voltar e adquirir novos produtos nessa empresa. Além disso, pode propagar a sua opinião positiva através dos meios de comunicação, como vem sendo usado de forma gradativa atualmente. Porém se a sua experiência de compra não for satisfatória, essa empresa/vendedor pode até perder esse cliente e este propagar uma imagem negativa do produto ou serviço oferecido,

através de mídias eletrônicas, boca a boca e entre outras. Segundo Torres (2009, p. 358)

“A internet trouxe uma novidade que as empresas, mesmo as „líderes absolutas de mercado‟, não poderão ignorar: o poder do consumidor e das mídias sociais que eles comandam. Sites como o Reclame Aqui, onde consumidores reclamam abertamente sobre o atendimento e sobre os produtos e as marcas, povoam os piores pesadelos das empresas [...]”.

A internet atua hoje de uma forma mais colaborativa, os consumidores repassam informações mais rapidamente, onde as empresas não conseguem ter o controle das informações fornecidas pelos clientes que consomem os seus produtos. Elas não podem apenas ignorar essas informações, mas sim coletá-las para que com elas possam melhorar os seus produtos e serviços, de forma que a imagem da empresa seja repercutida na rede como símbolo de qualidade e confiabilidade.

2.3 Internet

42

A international network denominada de internet é uma rede global interconectada de redes corporativas, organizacionais e privada onde são transmitidos dados e informações incorporando tecnologias. . Ela surgiu em meados da década de 70 usada para fins militares como também um meio de comunicação acadêmico. A era da grande expansão da internet foi à década de 90 com a utilização de melhores interfaces gráficas e desenvolvimento de vários navegadores que possibilitou a utilização da internet por vários segmentos sociais. Para Reddy e Schullo (2007, p. 102) “A internet trata-se de tecnologia de comunicação a nível mundial, de um vasto mecanismo de disseminação de informações e um meio de colaboração e interação

entre os indivíduos e seus computadores sem levar em consideração a localização física”. As empresas enxergaram a internet como um grande caminho para aumentar seus

lucros por meio da comercialização virtual. Nos últimos anos a era das redes sociais se propagou em grande escala passando a estar presente nos mais diversos meios sociais e sendo visado também pelas organizações como uma nova fonte de comercialização.

A internet não parou de sofre modificações e ainda vai continuar a evoluir de acordo com o avanço da indústria informática. Ela está evoluindo permitindo formas mais sofisticadas de formação de preços e levantamento de custos e para se acomodar a outras gerações de tecnologias de redes com diferentes características.

2.4 O crescimento das redes sociais

O crescimento do acesso à internet por todos no Brasil e no mundo, trouxe o

surgimento e o crescimento significativo do que chamamos de redes sociais, essas redes

sociais são sites, “páginas”, onde a pessoa cadastra-se e criam o seu perfil, para se comunicarem com demais pessoas que também tem acesso a ela. Ao passar do tempo o

crescimento da comunicação através dessas mídias tem se tornado cada vez mais intenso. Estes usuários sentem-se cada vez mais próximos e ligados diretamente à informação, de

forma momentânea pode se interagir com os demais que fazem parte de seu círculo. O que faz das redes sociais uma importante ferramenta usada hoje no mundo dos negócios;

disseminando informações sobre produtos e sites de compra, para despertar o interesse de compra no indivíduo no momento em que ele está conectado. Adolpho (2011, p.155) diz que, “A criação e recriação da informação fizeram surgir uma enorme quantidade de sites na web desde 1991, quando Tim Bernes Lee criou o primeiro site da web – os estimados e constantemente crescentes bilhões de páginas que hoje encontramos nesse universo virtual”.

A partir da perspectiva de Adolpho, vimos que com a criação de sites que forneceram informações consideradas importantes para o público em geral na década de 90, começam a ser criados e desenvolvidos uma gama de novos sites que até hoje continuam com o seu crescimento acelerado, principalmente com a população hiper conectada no mundo virtual, estes se tornaram uma ferramenta importante nos que diz respeito às relações interpessoais dos indivíduos.

As redes sociais assim como o Facebook permitem criar e compartilhar informações de pessoas para outras pessoas, estas estão livres para poder produzir e ao mesmo tempo consumir essas informações. Permite-se que haja toda uma troca de informação satisfazendo uma das necessidades básicas do ser humano que é ser social, se relacionar e viver em grupo ou comunidades, sejam elas de forma física ou virtual como no caso do Facebook. Segundo Torres (2009, p.113) “por serem colaborativas e sociais, em geral carregam diversas ferramentas de relacionamento, permitindo que as pessoas se conheçam, troquem mensagens e criem grupos e comunidades, organizando assim tribos relacionadas a interesses comuns”.

As pessoas de acordo com Torres utilizam as redes sociais para se relacionarem, a

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partir desses relacionamentos acabam surgindo os grupos, formados por afinidades, gostos incomuns, fazendo com que estes aprimorem os relacionamentos e formem vínculos mais fortes. Muitas vezes estes grupos são utilizados até mesmo para realizar trocas e compras de produtos dentro da própria rede

2.5 E-Commerce

O e-commerce ou comércio eletrônico começou a surgiu no inicio da década de 70, a

partir da transferência de fundos e a troca eletrônica de dados. Mas ele foi difundido somente no inicio dos anos 90 que foi o período em que teve inicio a sua fase comercial. O comércio

eletrônico pode ser definido como qualquer tipo de negócio ou transação comercial em um ambiente eletrônico, por meio da aplicação das tecnologias de informação e de comunicação

de forma a atender os objetivos do negócio. O comércio eletrônico engloba uma variedade de serviços e produtos beneficiando a todos os tipos de comércio. O comércio eletrônico é um

subconjunto do e-business focado em transações que incluem a compra/venda online, a criação de valor digital, mercados virtuais e vitrines digitais, e novos canais de distribuição

(STRAUSS E FROST, 2011, p. 5). O e-commerce possui vários tipos de transações em podem ocorrer entre pessoas,

empresas e governo. Entre os principais modelos de transações tem se o Business-to-Business

que é realizado de empresa para empresa o qual elas podem comprar e vender produtos de

uma forma mais eficiente, reduzindo assim os custos de transação e facilitando a colaboração

entre as empresas da gestão da cadeia de suprimentos, o Business-to-Consumer que é

realizado da empresa ao consumidor final, onde o cliente de forma on-line escolhe o produto

desejado e a empresa realiza a entrega do mesmo, essa forma de transação consiste em

aumentar o fluxo de vendas, Consumer-to-Consumer é o tipo de transação que ocorre entre as

pessoas físicas, sem o envolvimento de empresas, Business-to-Governamet é realizado entre a

empresa e o governo, visando reduzir os custos de operações como compras por parte dos

governos públicos. O comércio eletrônico traz enormes vantagens tanto para as empresas como para as

pessoas físicas, desde a comodidade do cliente até o aumento nos lucros das empresas. Alguns papéis e ações de intermédio entre os consumidores e os produtos foram eliminados, o que

resultou também na eliminação de custos. O emprego desse tipo de comércio ainda resultou em várias desvantagens que vão de problemas quanto a segurança ao aumento da taxa de desemprego.

2.6 F-Commerce

É um tipo de comércio eletrônico presente na rede social Facebook. Devido a grande proporção de alcance e usabilidade mundial que o Facebook atingiu as empresas também começaram a voltar seus olhares para essa possível fonte de lucros quanto à comercialização de produtos e serviços.

Três importantes pontos do F-commerce são a personalização que consiste na personalização do comércio virtual visando os seus visitantes, a promoção que seria a utilização de anúncios, de ofertas e de conteúdos que gerem uma grande propagação em meio aos usuários da rede social, e também tem se o relacionamento que seria a interação com os consumidores por meio da mesma plataforma.

O comércio no Facebook proporciona vários benefícios tanto para seus usuários quanto as empresas que utilizam esses meios. Dentre esses benefícios, para as empresas uma

44

maior coleta de dados e informações pessoais sobre seus e-consumidores que poderiam auxiliar na realização de uma navegação mais personalizada, como também a ocorrência do marketing boca a boca por meio do compartilhamento de informações sobre compras online que envolve a empresa pelos próprios consumidores. Em meio aos vários pontos positivos a empresa pode resultar em um maior relacionamento com seus consumidores que podem obter uma grande quantidade de informações e opiniões que se situem como determinantes nas decisões de compra.

3 METODOLOGIA

Quanto à abordagem está pesquisa é caracterizada como descritiva, visando analisar e interpretar aspectos mais profundos sobre o tema apresentado. A pesquisa descritiva segundo Casarin e Casarin (2011) trata-se de uma pesquisa que procura caracterizar e identificar atitudes, opiniões ou crenças de um determinado grupo ou população.

Para coleta de dados da pesquisa empírica fez-se uso do questionário. O questionário pode ser definido como uma técnica de investigação composta por um conjunto de perguntas que são submetidas a pessoas, a fim de obter informações sobre conhecimentos, experiências,

comportamentos, interesses, entre outras (GIL, 2008). O questionário foi submetido ao público por meio do Google Forms. Para Narciso (2014), o Google Forms tem-se mostrado uma excelente ferramenta de pesquisa. Por sua praticidade, é um meio fundamental para a realização de questionários acessíveis a um número maior de participantes.

O questionário era composto por 38 perguntas em seu corpo, que foram dividas em seções: perfil dos entrevistados, compras online, motivos pra a realização da compra no bazar virtual e as razões que influenciam na decisão de compra, estas últimas feitas em Escalas Likert de 5 pontos, onde era feita a avaliação através do grau de relevância que o usuário dava a questão.

A pesquisa foi disponibilizado pelo período de 19 de maio a 02 de junho de 2016. De 156 questionários respondidos, 99 foram desconsiderados, pelo motivo de seus respondentes nunca terem efetuado compra no bazar virtual. Portanto, apenas 57 questionários foram validados, que ficou definido como a amostra da pesquisa. E como estratégia de análise de dados e para a criação das tabelas utilizou-se o MS Excel.

4 ANÁLISE DE RESULTADOS

Para caracterizar o perfil dos respondentes, foram feitas perguntas com relação ao sexo, faixa etária, ocupação, renda familiar, dentre outros. Perguntou-se também qual o nível

de escolaridade e a cidade em que a pessoa reside, onde foram obtido como resposta pela maioria dos respondentes, o nível superior de ensino e residência na cidade de Mossoró.

Constata-se que a maior parte dos compradores do bazar da rede social em questão é formada jovens do sexo feminino, que estão na faixa etária de 21 a 30 anos, estão no mercado de

trabalho e que possuem uma renda familiar superior a 2 salários mínimos. Como indica a tabela a seguir.

45

Tabela 1: Síntese do perfil dos entrevistados

Faixa

Renda

Sexo % etária % Ocupação % familiar

% (salário

(anos)

mínimo)

Até 20 16,1% Estudante 34,2% Menos

De 21 a 9% de 1

Feminino 72,3% 52,3% Empregado 41,3%

30

De 31 a 22,6% Autônomo 10,3% 1 14,2% 40

De 41 a 6,5%

Até 2 34,2%

50 Aposentado/

0,0%

De 51 a

Pensionista

Masculino 27,7% 2,6%

60

Mais de

42,6% Acima

2

0,0% Desempregado 14,2%

de 60

Fonte: Dados da pesquisa (2016)

Os entrevistados consideram que 52,6% das informações, relacionadas ao produto e

fornecidas pelos vendedores, dependem do bazar e outros 26,3% disseram que existem poucas

informações e características dos produtos ofertados. Em relação à pesquisa de preços, 89,5% dos respondentes informaram que fazem pesquisas de preços em mais de um bazar, desta

forma, conclui-se, portanto que os usuários levam em consideração o fator preço do produto/serviço que desejam adquirir. Questionados sobre quais seriam os principais itens

adquiridos no bazar, os entrevistados disseram que roupa e calçados são os principais produtos adquiridos, seguido por produtos de informática, conforme pode-se verificar na

tabela 2.

Tabela 2: Principais produtos adquiridos

Itens %

Livros, revistas e jornais 1,8%

Informática 15,8%

Alimentos e bebidas 10,5%

Saúde e beleza 10,5%

Móveis 7,0%

Celular 12,3%

Veículos 1,8%

Roupas e calçados 31,6%

Outros 8,8%

46

Fonte: Dados da pesquisa (2016) Ao se tratar dos motivos que os levam a realizar compras no bazar virtual, percebe-se

que a comodidade, foi informada como o mais relevante motivo para a realização da compra, seguido do preço. No outro extremo, classificado como motivo menos relevante ficou as propagandas. Ou seja, para os usuários da ferramenta, a principal vantagem da compra através do bazar virtual é a comodidade e facilidade na aquisição do produto, e mesmo que as propagandas dos produtos ou serviços sejam frequentes e com boas informações, este não é um fator preponderante para a compra. É o que evidencia a tabela 3.

Tabela 3: Escala Likert para avaliar os motivos pra a realização da compra no bazar virtual

Questões Conteúdo Média Menos relevante Mais relevante

(%) (%)

1 Preço 3,73 7,0% 28,1%

2 Comodidade 3,92 3,5% 31,6%

3 Qualidade 3,28 5,3% 17,5%

4 Propagandas 3,00 8,8% 14,0%

Fonte: Dados da pesquisa (2016)

Quanto à avaliação dos compradores do bazar sobre as razões que intervém na decisão

de compra, onde foram listado fatores de diversas ordens, tais como: religião, conhecimentos

adquiridos, família, amigos, marketing boca a boca, suprir necessidades, estado emocional,

experiências anteriores, personalidade e estado civil exercem alguma influência sobre a

compra. Observou-se que grande maioria considera as experiências anteriores, sejam elas

negativas ou positivas, como um fator que influi na compra atual. Suprir a necessidade é outro

fator que influencia bastante o indivíduo na hora da realização de sua compra, era de se

esperar este resultado, pois como visto anteriormente, o desejo em atender as necessidades

fazem parte da motivação humana. No entanto, como aspectos menos relevantes na influencia

da definição da compra estão a religião e a família. Este resultado pode ser visualizado na

tabela 4, a seguir.

Tabela 4: Escala Likert para avaliar os fatores que influenciam na decisão de compra

Menos Mais

Questões Conteúdo Média relevante relevante

(%) (%)

A sua religião influência quando

1 você vai comprar um 1,75 71,9% 15,8% produto/serviço?

Os conhecimentos adquiridos

2 durante sua vida, influenciam nas 3,89 10,5% 47,4%

suas compras?

48

A sua família influência quando

3 você vai comprar um 2,56 42,1% 14,0%

produto/serviço?

Os seus amigos exercem influência

4 quando você vai adquirir algum 2,75 28,1% 14,0%

produto/serviço?

5

6

7

8

O marketing boca a boca influência no seu processo de compra?

Suprir sua necessidade é um fator determinante para adquirir um produto/serviço?

O seu estado emocional determina a forma que você percebe o produto/serviço? Uma experiência positiva ou negativa com um produto/serviço exerce influência sobre compras futuras?

3,82 8,8% 38,6%

4,40 0,0% 57,9%

2,64 29,8% 10,5%

4,22 7,0% 59,6%

9 A sua personalidade define quais

3,82 5,3% 36,8% produtos/serviços irá adquirir?

10 O seu estado civil influência nos

2,73 29,8% 15,8% produtos/serviços que você adquiri?

Fonte: Dados da pesquisa (2016).

Diante do exposto, pode-se concluir que os aspectos psicológicos são os que exercem uma maior influencia e os de ordens culturais e sociais são os que menos influenciam o indivíduo. Deste modo é essencial que os produtos/serviços ofertados estejam adequadamente voltados para o perfil do consumidor e que esses fatores sejam levados em consideração.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa foi elaborada com o objetivo de compreender e analisar o que os e-consumidores pensam e as influencias em suas decisões de compras em bazares virtuais nos dias atuais.

Por meio dos conhecimentos teóricos estudados para se dar andamento ao processo de elaboração do trabalho, pode ser compreendido diversos assuntos essenciais sobre o tema abordado. Foram tomados conhecimentos sobre o e-commerce desde seu surgimento junto ao desenvolvimento da internet, o desenvolvimento das redes sociais e ao novo tipo de comércio eletrônico chamado F-commerce como também dos demais elementos que intervém no comportamento e no processo de decisão do consumidor virtual.

Com intuito de o estudo ter uma maior consistência, não se limitando somente a base teórica, houve a devida preocupação quanto à coleta de dados de diversos usuários, a cerca da realização do consumo no comércio virtual. Desta forma, pode se obter algumas conclusões: a maior parte dos consumidores de bazar virtual são jovens estudantes universitários que já ingressaram no mercado de trabalho. Em meio aos entrevistados que realizaram compras em bazar os principais produtos adquiridos são roupas e calçados.

49

Analisou-se quanto aos motivos que levam ao consumo online nos bazares virtuais. Observou-se que a comodidade seguida do preço são as razões mais determinantes para se efetuar uma compra online. Obteve-se também como resultados sobre os aspectos que mais influenciam na definição da compra, sendo experiência positiva ou negativa vivida pelo e-consumidor e a religião a qual se pertence, os fatores mais e menos relevante, respectivamente.

Com base nestas analises pode-se observar que os bazares virtuais deveriam focar e segmentar seu mercado de público-alvo para jovens do sexo feminino e que buscam satisfazer diversas necessidades, mas que levam em consideração principalmente as boas experiências adquiridas no contato do bazar online.

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SAMARA, Beatriz Santos e MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

STRAUSS, Judy; FROST, Raymond. E-marketing. Tradução: Regina Cláudia Loverri. 6. Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

50

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TORRES, Claudio. A Bíblia do Marketing Digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec Editora, 2009.

VARON, Marcelo. 8 Fatores que influenciam o consumidor na compra online. Disponível em: <https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/8-fatores-que-influenciam-o-consumidor-na-compra-online/>. Acesso em: 16 Mar. 2016.

51

ENDOMARKETING COMO MECANISMO DE AUMENTO DA

PRODUTIVIDADE

Danielle França Ribeiro

[email protected]

Maria Fabiana Crisostomo da Costa

[email protected]

RESUMO

Este artigo tem por finalidade analisar a relação do endomarketing com a

produtividade de uma loja de eletrônicos e comunicação móvel. O marketing interno

caracteriza-se por ações voltadas aos funcionários para motiva-los e faze-los “vestir a camisa”

da organização. A presente pesquisa possui natureza qualitativa e descritiva. A coleta de

dados ocorreu por meio de entrevista semiestruturada feita com um representante da empresa,

para análise de dados foi utilizado o resumo analítico e verificação do discurso do

entrevistado. O objeto de pesquisa foi uma loja de venda exclusiva de celulares de uma marca

mundialmente conhecida. As ações de endomarketing postas em prática pela organização

geram resultados positivos já que proporcionam vantagens competitivas.

1. INTRODUÇÃO

O marketing é essencial para qualquer organização, por seu intermédio busca-se

entender e atender as necessidades do cliente a fim de entregar-lhe valor em troca de retornos

financeiros. Uma nova vertente do marketing que se mostra tão importante quanto o

tradicional é o chamado Endomarketing, que possui ações voltadas aos clientes internos, ou

seja, aos funcionários.

52

As pessoas são o alicerce para as organizações, passou-se o tempo no qual o

funcionário era simplesmente um recurso, facilmente substituível. Valoriza-se hoje sua

inteligência, habilidades e sobre tudo o nível de cooperação para o sucesso organizacional.

53

A percepção de que empresas são feitas de pessoas para pessoas (FRANÇA, 2006) se

confirma quando considerasse que as organizações não atuam somente sobre o cliente, mas

também em grande parte sobre seus funcionários. A vida do trabalhador está intimamente

ligada ao seu trabalho, sua saúde física; psicológica e bem-estar acabam por ser influenciadas

pelo meio de trabalho que possui. O contrário também é verídico, a produtividade e qualidade

do trabalho é resultado não somente das políticas estratégicas da organização, como também

da motivação e entrega dos colaboradores.

Diante dessas constatações, a presente pesquisa pretende discutir a correlação entre o

Endomarketing e o aumento de produtividade organizacional, verificando quais ações

relacionadas ao endomarketing estão presentes nas organizações e investigando quais setores

são responsáveis pela implementação dessas práticas.

REFERENCIAL

3.4 Do marketing ao endomarketing

As organizações sobrevivem em um ambiente mercadológico extremamente

competitivo, no qual a entrega de um alto valor ao cliente a permite criar uma vantagem sobre

os concorrentes. Entender os anseios dos clientes, assim como, influenciar como eles irão

satisfazer certas necessidades é um dos objetivos do Marketing. Segundo Kotler et al. (1996)

apud Hooley (2011) “O conceito de marketing afirma que a obtenção das metas

organizacionais depende da determinação das necessidades e desejos de mercados-alvos e da

entrega da satisfação desejada com mais eficácia e eficiência que os concorrentes”.

Kotler e Keller (2012) destacam que a administração em marketing é determinada por

mudanças na realidade onde está posta, seguindo essas novas realidades os esforços de

marketing foram se transformando. A orientação das organizações foram evoluindo da

seguinte maneira: Orientação para produção, preocupação somente com a quantidade e baixos

preços de produtos; Orientação para produto, preocupação com a qualidade e desempenho

superiores dos produtos; Orientação para vendas, praticando uma técnica agressiva de vendas

com produtos pouco procurados; Orientação para Marketing, seguindo a filosofia de “Não é

encontrar clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes”;

Orientação para o Marketing Holístico, com a ideia de que em marketing “tudo é importante”

se fazendo necessário uma perspectiva abrangente e integrada.

54

A orientação para o marketing holístico é uma tendência complexa do marketing, pois

evidencia interligações de várias generalidades. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 17) “o

conceito de marketing holístico se baseia em desenvolvimento, estruturação e implementação

e programas, processos e atividades de marketing, com reconhecimento da amplitude e

interdependência de seus efeitos”. O Marketing de desempenho, marketing de

relacionamento, marketing integrado e o marketing interno são as diversas dimensões do

marketing holístico.

2.2 Endomarketing ou marketing interno

Marketing Interno é um termo praticado como sinônimo de Endomarketing, este

último tem autoria de Saul Benkin e firmou-se efetivamente por volta de 1990 com a

publicação do livro “Conversando sobre o Endomarketing”. Segundo Bekin (1995, p. 2) “o

endomarketing consiste em ações de marketing voltadas ao público interno da empresa, com o

fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o

cliente”, logo o endomarketing seria uma extensão do marketing voltada para dentro da

empresa que permite ações que objetivam promover o engajamento dos funcionários,

motivando e integrando-os aos valores, refletindo no valor entregue ao cliente externo.

Kotler (1998, p.40) é mais específico em determinar que marketing interno é “ tarefa

bem sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos

consumidores”. Segundo essa definição percebe-se que as ações referentes ao Endomarketing

abrange áreas distintas de uma organização, tanto Recursos Humanos como propriamente o

setor de marketing.

O endomarketing pode ser definido também como um conjunto de ações

utilizadas por uma empresa (ou uma determinada gestão) para vender a sua própria

imagem a funcionários e familiares [...]principal objetivo do endomarketing: fazer

com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da

empresa, incluindo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e

mercados nos quais atua. (BRUM, 2005).

Na percepção de Gronroos (2009) o marketing interno possui quatro objetivos: criar

um ambiente interno que propicie a constante motivação dos funcionários; permitir que a

empresa possua imagem de boa empregadora, logo consiga atrair e reter bons funcionários;

com base nos dois anteriores, a empresa consiga entregar alto valor ao cliente e que essas

ações se traduzam em um aumento de produtividade e consequentemente uma posição

competitiva no mercado.

55

O que estamos chamando de endomarketing estratégico aqui se refere à meta

de desenvolver um programa de marketing dirigido ao mercado interno das empresas

comparável e alinhado com o programa de marketing dirigido ao mercado externo de

clientes e concorrentes [...] Em termos práticos, as mesmas técnicas de análise e

comunicação usadas para o mercado externo podem ser adaptadas e usadas para

vender planos e estratégias a importantes públicos dentro da empresa (Hooley, Piercy

e Nicoulaud, 2011).

Observa-se, portanto, que as definições propostas pelos diversos autores sobre o tema

em questão apresentam expressões frequentes entre si, que proporcionam uma percepção das

contribuições do endomarketing nas organizações, entre elas estão: comunicação interna,

satisfação do consumidor, motivação dos colaboradores.

2.3 Elaboração do programa de endomarketing

A introdução de ações voltadas ao público interno é complexa por envolver variados

aspectos e etapas necessárias para efetivação dos resultados. A respeito disso, Gronroos

(2009) observa a necessidade de as atividades de marketing interno estarem interligadas a

outros fatores da gestão, como, estrutura organizacional e estratégia da empresa. O autor

observar também a necessidade de todos os funcionários serem envolvidos no programa,

naturalmente o público alvo dessas ações é o pessoal de contato (funcionários que lidam

diretamente com o cliente), mas por eles receberem incentivos e influências de seus superiores

o marketing interno deve começar desde a alta administração.

A motivação para o trabalho não depende somente de um esforço particular

dos funcionários da base operacional. É muito importante que a motivação torne-se

uma reação em cadeia. A alta administração deve estar comprometida e motivada com

os objetivos da empresa. É de responsabilidade da gerência, disseminar, através de um

processo de comunicação linear e objetivo o sentimento de satisfação, prazer e

motivação no trabalho, traçando planos de ação e atuando como espelho para os seus

funcionários (PINTO; RODRIGUES FILHO, 2007)

Com base em Simões (2012) o desenvolvimento de um programa de endomarketing

divide-se nas seguintes etapas: 3.6 Análise do ambiente: que englobam o ambiente interno e externo a organização. Atual

conjuntura política, econômica, sócio- cultural influenciam a cultura organizacional,

pesquisa-se esse ambiente para após analisar internamente (cultura, valores, políticas

internas, missão e visão).

56

2.1.5 Diagnóstico da situação: por meio de uma análise SWOT, no qual busca-se os pontos

fortes, fracos, oportunidades e ameaças na relação que envolve a organização, o

cliente interno e o cliente externo. Internamente utiliza-se questionários ou grupos

focais a fim de compreender os focos de tensão no trabalho e a falta de compreensão

do ambiente no qual se encontra inserido. Externamente utiliza-se a pesquisa

mercadológica a fim de apreender o valor percebido pelo cliente.

III. Definição dos objetivos da implementação do endomarketing: com base no diagnóstico

elaboram-se objetivos gerais e específicos, dividido entre nível estratégico (motivar o

funcionário para que ele tenha atitudes pertinentes a organização) e tático (campanhas

de marketing voltada aos funcionários). Exemplos de objetivos pertinentes ao

programa: comunicação interna eficiente que permita o fluxo contínuo de

informações; questionar e resolver problemas de estrutura, comunicação e

organização; desenvolver produtos orientados a satisfazer o funcionário; e selecionar e

reter os melhores profissionais. IV. Concepção de estratégias que viabilizarão o programa: nessa etapa ocorre a adequação do

mix de marketing (4P’S – Produto, praça, preço e promoção) ao público interno,

originando o “Composto de Endomarketing”. “O mix ou composto de marketing

envolve inúmeras tarefas dentro da área de estudo e esse composto é apresentado

através de ferramentas que a empresa utiliza para buscar atingir seus objetivos”

(KOTLER; KELLER, 2012). Fazem parte do mix de endomarketing a: companhia, no

qual a organização se adapta para atender as necessidades dos funcionários; custo,

investimento em remuneração de funcionários e a própria implementação do

programa; coordenadores, responsáveis por colocar em prática as ações definidas; e a

comunicação, meios que possibilitam a disseminação e coleta de informações. 2.7 Levantamento de custos para implementação: como qualquer outro projeto ainda

durante a etapa de planejamento é necessária uma definição orçamentária, além disso,

o projeto precisa do envolvimento de alguns setores de dentro da organização, como o

setor de marketing e o Recursos Humanos. VI. Determinação de instrumentos de avaliação: necessidade de definir parâmetros de

avaliação, para possíveis acompanhamentos e ajustes. Observa-se também o impacto

gerado pelo programa na empresa, por meio de pesquisas de opinião de colaboradores,

testes de percepção e observação de mudanças comportamentais.

57

2.4 Endomarketing na prática

O endomarketing representa para organização um meio a mais para que ela atinja seu

objetivo final, ou seja, conquistar satisfatórios resultados mercadológicos e econômicos.

Recursos humanos compõe um recurso estratégico de qualquer empresa. A

empresa não alcançará o sucesso com funcionários que não são adequadamente

treinados, tem atitudes ruins em relação a seu serviço e aos clientes internos e

externos, e não obtém suporte adequado de sistemas, tecnologias, prestadores internos

de serviços, e de seus gerentes e supervisores. Portanto, o marketing interno é uma

estratégia gerencial (GRONROOS, 2009).

Para o aumento da competitividade no mercado busca-se a produtividade, ou seja,

eficiência no negócio. Os colaboradores são agentes que viabilizam as metas organizacionais.

A relação entre a valorização e a produtividade está na satisfação do

colaborador em trabalhar na empresa, ser comprometido com as políticas internas e

procedimentos desenvolvidos, relacionando isso às recompensas que terá pelo

desenvolvimento de atividades que colaborarão para uma redução de custos que é hoje

tudo que as organizações buscam para enfrentar a crise de maneira criativa e com

resultados e ganhos a todos, desde diretoria da empresa até o ajudante geral (RAMOS;

FERREIRA, 2010).

A partir da leitura de GRONROOS (2009), SIMÕES (2012) e BARTH E NEGRI

(2012) é descrito os seguintes procedimentos e ferramentas usualmente relacionados ao

endomarketing:

a) Treinamento: possibilita a ampliação dos conhecimentos e consequentemente

provoca uma mudança de atitude perante a organização e clientes. O treinamento

pode ser inovador ao permite que o funcionário adquira informações de maneiras

criativas, como, por exemplo, revistas de histórias em quadrinhos ou palestras

dinâmicas.

b) Comunicação interna de massa: permitir que os colaboradores possuam

informações do meio no qual estão inseridos de maneira fácil e prática é essencial

para fortaleza os laços com a organização. A comunicação deve ser em dupla via,

o empregado consegue passar suas necessidades e angústias a seus superiores, e

estes orientam sua equipe sobre novas estratégias, tarefas e atitudes. Comunicação

somente de informar não efetiva o endomarketing já que não facilita a conquista

do real desenvolvimento e participação do funcionário. As ferramentas que

58

viabilizam a comunicação interna são: canais diretos (momento de conversa com

superiores); reuniões relâmpagos (caracterizada por sua curta duração); vídeos

informativos e motivacionais; correio eletrônico; radio interna; intranet; jornal

interno.

c) Gerenciamento de Recursos Humanos: reconhecer os colaboradores pelo bom

serviço prestado é essencial para manter bons profissionais dentro da organização.

Utiliza-se a valorização dos funcionários, por meio de atividades que os valorizem

como profissionais, e o envolvimento deles com a história/memória da

organização a fim de que se considerem relevante para o sucesso organizacional.

d) Recuperação interna de serviço: Disponibilizar auxílio ao colaborador que

vivenciou alguma situação frustrante ou conflituosa dentro da empresa.

e) Outras ferramentas úteis ao programa de endomarketing são: manual de integração

(auxilia o novo colaborador a se envolver na organização); grife interna (possuir

uma identidade visual da empresa, como roupas ou botons exclusivos); data

festivas e comemorações de aniversários (permite um ambiente familiar dentro da

organização e faz com que o funcionário se sinta lembrado).

Quadro 1 – Instrumentos de Endomarketing

Instrumento Custo Envolvimento da Abrangência Durabilidade

coordenação

Confecção de Alto Alto Alto Médio

vídeos

Manuais técnicos Médio Alto Baixo Médio

Manuais Médio Alto Alto Alto

educativos

Revistas de Médio Médio Alto Alto

quadrinhos

Jornal interno Baixo Médio Alto Baixo

Cartazes Médio Baixo Alto Alto

motivacionais

59

Palestras internas Baixo Médio Alto Baixo

Grife interna Baixo Baixo Alto Alto

Radio interna Alto Médio Alto Baixo

Vídeo jornal Alto Alto Alto Baixo

Intranet Baixo Baixo Alto Alto

Manuais de Médio Médio Médio Alto

integração

Atividades festivas Médio Alto Alto Baixo

Ao relacionar instrumentos de endomarketing com as variáveis de custo, envolvimento

da coordenação, abrangência e durabilidade verifica-se quais instrumentos possuem uma

maior facilidade de implementação. Logo, se uma empresa disponibilizar um orçamento

restrito conclui-se que deve-se evitar ações que possuam um custo alto.

“Não há nenhuma lista exclusiva de atividades que devem pertencer a um processo de

marketing interno. Quase qualquer função ou atividade que causar um impacto sobre

relacionamentos internos e sobre a mentalidade de serviço e consciência quanto ao cliente por

parte dos empregados pode ser incluída” (GRONROOS, 2009, p.346).

2.5 Responsabilidade sobre o endomarketing.

Embora seja de responsabilidade e objetivo de todas as áreas pertencentes à

organização, normalmente ações relacionadas à melhoria do trabalho estão relacionadas ao

setor de Recursos Humanos ou Marketing. Com relação ao endomarketing existem

divergências entre autores sobre quem deverá desenvolver e coordenar essas ações e

ferramentas.

Kotler (2012) apresenta que o vice-presidente de marketing tem duas funções: 1)

coordenar as atividades inerentes ao marketing; e, 2) coordenar o marketing com as demais

funções da empresa (finanças, produção, etc.) para atender as necessidades dos clientes.

Observa-se que para o autor citado, o endomarketing é responsabilidade do departamento de

marketing da organização.

60

Brum (2005) discordar de Kotler ao discorrer que o marketing interno deve ser

conduzido em parceria entre as áreas de marketing e recursos humanos, pois, a primeira tem o

know-how para a condução de projetos e instrumentos de marketing, enquanto a segunda tem

o conhecimento e a facilidade de acesso ao público alvo.

Dependendo das características da empresa, tanto as ações de endomarketing como a

própria execução dele devem ser adaptadas. Ressalta-se que independente de quem for essa

atribuição, o plano de endomarketing deve estar de acordo com as diretrizes apresentadas no

planejamento estratégico daquela organização, tais como missão, visão e valores.

3. METODOLOGIA

A presente pesquisa possui natureza qualitativa por dar relevância a aspectos de

complexidade do comportamento humano e os resultados disso perante a organização. “Pesquisa qualitativa pode ser caracterizada como uma tentativa de uma compressão

detalhada dos significados e características situacionais apresentadas pelos entrevistados, em

lugar da produção de medida quantitativas de características ou comportamentos”

(Richardson apud Lakatos), ou seja, a pesquisa qualitativa caracteriza-se pela ausência da

estatística no processo de análise do problema.

Com base no objetivo geral a pesquisa se caracteriza como descritiva, segundo Gil

(2012, p. 42) “As pesquisas descritivas têm como objetivo primordial a descrição das

características de determinada população ou fenômeno ou, então, o estabelecimento de

relações entre variáveis”, busca-se a compreensão dos processos e a identificação de ações de

endomarketing relacionando com a produtividade. Utilizou-se o estudo de caso único,

objetivando o aprofundamento das ações da empresa baseado em evidências teóricas.

A pesquisa foi realizada em uma franquia, do segmento de eletrônicos e comunicação

móvel, de venda exclusiva de uma marca mundialmente consolidada. O estabelecimento está

localizado em um shopping center da cidade de Mossoró- RN. O procedimento utilizado para

a escolha dessa organização foi a acessibilidade e conhecimento prévio das ações já

consolidadas na organização.

A entrevista foi realizada com o gerente de vendas, que através de frequentes contatos

via telefone se disponibilizou a participar da pesquisa desde que resguardada a identificação

da empresa. O tipo de entrevista determinado foi a semiestruturada pois, “o entrevistador tem

liberdade de acrescentar outras perguntas no correr das respostas” (LAKATOS; MARCONI,

61

2011, p.274). Para esta entrevista foi utilizado um roteiro de questões pertinente ao cargo do

entrevistado e seu conhecimento e experiência na organização.

A coleta de dados foi realizada no próprio estabelecimento com duração média de 40

minutos, foi solicitado ao gerente a permissão para gravação em áudio da conversação. O

estudo detalhado dos dados ocorreu por análise da narrativa do entrevistado, categorizando os

dados com base no suporte teórico da pesquisa, logo após, foi realizado um “resumo

analítico” dos pontos mais relevantes presente no discurso.

4. ANÁLISE DE RESULTADOS

A empresa pesquisada apesar de ser expressiva em vendas, quando comparada aos

seus concorrentes, possui um ambiente físico pequeno e suportar poucos funcionários. Em

média oito colaboradores, divididos em quatro vendedores, dois caixas, um subgerente e o

gerente de vendas, todos considerados linha de frente pois estão diretamente em contato com

os clientes.

Por se tratar de uma franquia recebe diretrizes sobre suas ações estratégicas, inclusive

sobre o marketing interno. O entrevistado atua na organização a cerca de dois anos e meio, e

por seu cargo ser o mais elevado dentro da empresa ele que está à frente de viabilizar as ações

que visam treinar e motivar a equipe.

Os valores de apreço aos funcionários e clientes já são consolidados, inclusive com

base na ideia que “As pessoas fazem a empresa”. Ao se sentirem importantes e acreditarem

nos princípios que regem a organização, os funcionários “compram” a marca, ou seja, se

sentem integrantes e defendem a empresa.

Dentre várias ferramentas e ações que provocam impacto no relacionamento interno, o

entrevistado enfatiza adequações para a empresa, considerando sua pouca autonomia,

pequeno número de funcionários e pôr está localizada em um shopping center que também

determina normas a serem seguidas.

Fator determinante para a fluxo de informações dentro da organização, a comunicação

interna ocorre na empresa pesquisada por meio de reuniões diárias logo no início do

expediente. A pauta desses encontros é fechada no final do expediente do dia anterior,

possuindo todos os funcionários o direito de acrescentar pontos. A comunicação é

considerada de “dupla via”, pois nessas reuniões são repassadas informações sobre

campanhas, ajuste de preços, treinamentos, ao mesmo passo que o funcionário também possui

62

a liberdade de falar sobre seus questionamentos, dúvidas, problemas que tem dentro ou até

mesmo fora da organização, mas que possam prejudicar seu trabalho na mesma.

O gerente afirma que essa liberdade e facilidade de comunicação entre si, resulta um

bom clima organizacional e faz com que o funcionário tenha um suporte de conhecimentos

necessários para ser o porta-voz da marca.

Os treinamentos também são rotineiros na organização, mensalmente um auditor vai

ao estabelecimento verificar a adequação as normas da franquia e promover capacitação sobre

produtos, atendimento ao cliente e layout mais adequado. Além dessas, ocorre a capacitação

sobre a própria marca, sua história e valores, indo ao encontro do ideal de atendimento

determinado pela empresa, no qual funcionário deve saber responder qualquer pergunta que

possa surgir. O gerente de vendas e a subgerente participam de capacitações na cidade de São

Paulo semestralmente, informações sobre estratégias organizacionais, futuros lançamentos da

marca e gestão são adquiridos para serem postas em prática em seus polos.

Por estar alocada em um centro comercial, os eventos festivos não podem ocorrer na

própria empresa por determinação da administração do shopping. Por isso, nas seis vezes ao

ano que a loja está fechada são realizados encontros da equipe a fim de comemorar

aniversários, bons resultados e confraternizar o fim do ano.

A idealização do trabalho é desempenhar as atividades de forma mais satisfatória,

independente se isso trará um lucro direto ou não. Segundo o entrevistado,

A empresa possui a filosofia de fazer tudo da melhor formar possível a fim de

satisfazer nosso cliente. Colocando na prática, por exemplo, todos os funcionários são

empenhados em resolver problemas relacionados a produtos da marca mesmo que o produto

não tenha sido comprado aqui, não podemos e nem devemos ganhar nada por isso. Já

internalizamos a ideia que o bem maior é o nosso cliente, mesmo que isso nos faça perder um

tempo que poderia ser lucrativo (Gerente de vendas,2016)

A somatória dos valores da empresa, da sensação de pertencimento e confiança na

marca resulta em funcionários defensores dela. Isso se expressa em números, apenas um

funcionário da loja não possui um aparelho da marca revendida, e também se expressa em

atitudes, pois é comum que eles atuem como clientes evangelistas (fãs incondicionais da

empresa por estarem altamente satisfeitos e se identificarem com seus valores humanistas,

acabando por divulgar o negócio).

63

A loja compreende que seu cliente interno não espera ser recompensado somente

financeiramente. Como normalmente ocorre nos comércios varejistas, os funcionários

recebem o salário fixo e uma porcentagem por vendas, na empresa em estudo além disso

recebem descontos significativos na compra dos produtos da própria loja, ou até mesmo

algum modelo gratuitamente. Atitudes também são recompensadas, por meio do “Uau”

baseado na expressão coloquial que demostra admiração por algo esplêndido ou inusitado

feito, é premiado aquele funcionário que realizou algo que usualmente não faz; como, por

exemplo; vender uma grande quantidade em uma única venda. Ele pode receber desde

chocolate ou ingresso para cinema até mesmo uma gratificação em dinheiro (em forma de

cartão de débito para uso pessoal).

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este artigo procurou mostrar a associação entre ações de marketing interno e o

engajamento dos funcionários, a fim de entender o impacto disso na produtividade. A loja

possui algumas dificuldades para aderir determinadas ações de endomarketing,

principalmente por causa da quantidade reduzida de funcionários; restrição de espaço e pouca

autonomia da gerência local. Apesar das adversidades, o plano de ação adequado para a

empresa gera resultados expressivos.

Criar uma ligação forte do funcionário com a empresa é um dos objetivos do

marketing interno que foi alcançado pelas ações da organização. Isso se faz necessário porque

a vida do trabalhador está intimamente ligada ao seu trabalho, ele precisa se sentir bem no

ambiente para poder gerar bons resultados.

A empresa pesquisada apresenta uma boa participação no nicho de mercado que se

apresenta. Apesar de não se destacar por preços baixos, ela possui um público fiel e exigente,

que procura além de preços baixos, que ser atendido por um funcionário bem treinado;

preparado e que mostre confiança na marca que vende.

REFERÊNCIAS

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Pearson, 2012.

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65

RESPONSABILIDADE SOCIAL NA UNIVERSIDADE: UMA REFLEXÃO ACERCA

DO PAPEL DA EXTENSÃO.

SARAH RAQUEL CARVALHO DE OLIVEIRA ALMEIDA1

ELISABETE STRADIOTTO SIQUEIRA2

RESUMO

Este trabalho trata da Responsabilidade Social na Universidade na perspectiva da extensão.

Tem como objetivo principal analisar os nexos entre a extensão e a Responsabilidade Social

na Universidade. Através de literatura específica faz uma análise acerca da Responsabilidade

Social em Universidades, em especial acerca do papel da extensão. Foi possível perceber que

a extensão pode se constituir como uma ferramenta de promoção da responsabilidade social

Universitária, e assim um instrumento de diálogo com a sociedade.

Palavras-chaves: Responsabilidade Social, Universidade e Extensão.

INTRODUÇÃO

As organizações independente de qual seja a atividade trazem consequências em suas ações, sejam elas na sua relação com clientes, fornecedores, acionistas, sociedade e governo, por isso devem dialogar com todos os envolvidos em torno dessas consequências que podem ser tanto sociais quanto ambientais.

Na atuação da universidade não é diferente, esta deve buscar a interação com a sociedade de modo a atender as suas reais necessidades. Tal interação é, geralmente, associada à realização de atividades de extensão universitária capazes de estabelecer um constante diálogo entre a universidade e comunidade.

Esse pensamento é corroborado por SILVA (2003) quando discorre que a extensão promove uma universidade direcionada para o mundo social e apesar da extensão não ser um tema recente, presente nas constituições desde os anos 1970, exige estudos profundos para entendê-lo.

Nesse sentido, surge a ideia de estudar a Responsabilidade Social na Universidade, sendo analisada sob a perspectiva das práticas de extensão.

Nesse contexto, o estudo pretende através da revisão da literatura e através da pesquisa documental fazer uma reflexão acerca do papel da extensão nas práticas sociais da universidade.

A presente pesquisa tem como tema a “Responsabilidade Social na Universidade: Uma

Reflexão acerca do Papel da Extensão”. Para tanto foi realizada uma pesquisa documental, na qual

foram colhidas informações no Plano Nacional de Extensão Universitária (2012), Política

Nacional de Extensão Universitária (2012), Constituição Federal (1988), SINAES - Lei n°

10.861/2004, ABNT – NBR ISSO 26000, no site do INEP e do REUNI, e foi realizada também

66

Mestranda do Curso de Pós-Graduação em Ambiente, Tecnologia e Sociedade da Universidade Federal Rural do Semi-Árido - UFERSA.

Professora Doutora do Centro de Ciências Sociais, Aplicadas e Humanas – CCSAH da Universidade Federal Rural do Semi-Árido – UFERSA.

67

pesquisa bibliográfica, abordando o pensamento de autores das áreas que envolvem o tema como:

Chauí (2001), Sobrinho (2005), Cunha (2000), Silva (2003), Ribeiro (2013), Bittencourt e Carrieri

(2005), Carroll e Schwartz (2003), Santos e Almeida Filho (2008) e Alves (2003).

RESPONSABILIDADE SOCIAL

O conceito de responsabilidade social foi construído a partir dos relacionamentos entre indústrias, mercados e sociedade, no auge da produção industrial, em decorrência da crescente importância das atividades industriais, envolvendo suas consequências sociais, e em virtude de suas interferências no meio-ambiente, infraestrutura, relacionamento humano e alterações de valores culturais nas comunidades industriais. (BITTENCOURT e CARRIERI, 2005)

Assim, embora se trate de um fenômeno relativamente recente, a responsabilidade social

se revela em seu percurso como uma filosofia que está sendo inserida nos modelos de gestão das

empresas como forma de manterem-se firmes e atuantes no mercado (ALVES, 2003). Para refletir sobre esse tema é necessário estabelecer relações entre as ações

executadas pelas empresas e as seus reflexos tanto internos quanto externos, até que ponto afetam a vida das pessoas da comunidade e do ambiente (ALVES, 2003).

Em consequência disso a temática Responsabilidade Social apresenta-se relacionada a indagação de “qual papel que as corporações tem desempenhado na sociedade”, essa indagação é razão de muito debate no meio acadêmico e nas próprias corporações. (BITTENCOURT, CARRIERI, 2005)

Nesse contexto, não podemos negar a parcela de contribuição das empresas na vida das pessoas, na criação da riqueza humana, no desempenho do sistema econômico, como fonte de progresso econômico e bem-estar social. Por outro lado, como resultado de suas ações também surgem consequências negativas, como poluição ambiental, prejuízos a saúde humana e animal, desvios na ordem de conduta moral e abuso de poder econômico. Esses se configuram no custo social que há para obtenção das vantagens decorrentes da existência das empresas. (ALVES, 2003).

Schwartz e Carroll (2003) definem responsabilidade social a partir de um modelo de

três dimensões, quais sejam: econômica, legal e ética, e que ainda, sete categorias são produzidas a partir da sobreposição dessas três dimensões fundamentais. A dimensão

econômica, envolve a perspectiva de que a execução de ações exige recursos, e também em relação aos resultados alcançados; a ética que orienta para que as ações sejam executadas nos

padrões desejados pela comunidade; a legal remete a todos os normativos que envolvem a atividade. O modelo ainda sobrepõe essas dimensões em um diagrama de venn, resultando

assim em sete possibilidades: puramente econômica, puramente ética, puramente legal, econômica e ética, econômica e legal, ética e legal e por fim uma sobreposição que engloba as

três dimensões.

Figura 1 – Dimensões da Responsabilidade Social, modelo de Schwartz, Carrol (2003).

68

Nesse contexto, conforme Carroll (1991) as últimas décadas revelam esforço para construção de um conceito mais homogêneo acerca da responsabilidade social. De forma a

reconhecer e considerar as ações de ordem econômica, mas também à ideia de que as consequências sociais devem ser consideradas na determinação de estratégias econômicas, de forma que estado, empresas e sociedade desempenhem seu papel na busca por ações que promovam o bem estar social de forma mais equilibrada.

Na norma ABNT NBR ISO 26000, que cria diretrizes sobre responsabilidade social,

lançada no Brasil em 08 de dezembro de 2010, a responsabilidade social é colocada como

ferramenta na condução das ações de todos os tipos de organização, conforme. Isso se deve ao

fato de que todas as organizações estão sujeitas a uma investigação mais criteriosa por parte de

suas diversas partes interessadas, em relação à sociedade que esta inserida e ao seu impacto no

meio ambiente. Complementamos esse entendimento através de trecho da própria NBR 26000:

Esta Norma visa ser útil para todos os tipos de organizações nos

setores privado, público e sem fins lucrativos, sejam elas grandes ou

pequenas, com operações em países desenvolvidos ou em

desenvolvimento. Embora nem todas as partes desta Norma tenham a

mesma utilidade para todos os tipos de organizações, todos os temas

centrais são relevantes para todas as organizações. Todos os temas

centrais contêm várias questões e é responsabilidade de cada

organização individualmente identificar quais questões são relevantes

e significativas para ela abordar, por meio de suas considerações e por

meio do diálogo com as partes interessadas.

A referida norma ainda traz que a Responsabilidade Social permite que as organizações

incorporem conceitos socioambientais em seus processos decisórios, bem como transparência e

prestação de contas pelos impactos das suas decisões e ações na sociedade e no meio ambiente.

Implica em mudanças de comportamento, traduz-se numa atuação ética e transparente que

contribua para o desenvolvimento sustentável e que esteja em conformidade com as leis.

69

Implica, também, no envolvimento de toda organização, de forma a ser praticada em suas relações e que considere os interesses das partes interessadas. (ABNT NBR ISO 26000)

A UNIVERSIDADE NO BRASIL

Luiz Antônio Cunha em sua obra intitulada Ensino Superior e Universidade no Brasil (2000), descreve de forma minuciosa a trajetória da Universidade no Brasil, dessa forma recorreremos a este autor diversas vezes na construção deste histórico.

A chegada da Universidade ao Brasil foi tardia, pois, enquanto colônia, Portugal não permitia a instalação de instituições de nível superior, isso para não disseminar as ideias a favor da independência e ainda por falta de recursos para manter essas instituições na colônia. Uma forma encontrada para que filhos de colonos estudassem foi à concessão de bolsas pela metrópole para certo número estudar em Coimbra.

Os Jesuítas fundaram o primeiro estabelecimento de ensino superior na Bahia em 1550. Era oferecido o curso de Artes e de Teologia, o primeiro com duração de três anos e era também chamado de Ciências Naturais e Filosofia. O segundo era de quatro anos e conferia grau de doutor.

Quando da transferência de sede do poder metropolitano para o Brasil em 1808, houve

a necessidade de modificar o ensino e daí foram criadas as cátedras3

onde eram ministrados cursos de medicina, na Bahia e no Rio de Janeiro, e de engenharia na Academia Militar, no Rio de Janeiro, em 1810.

Durante o período imperial o ensino superior se desenvolveu, Cátedras se juntaram em cursos e deram origem a academias, entretanto não houve mudança nos padrões do ensino superior.

Nas primeiras décadas da república houve transformações no ensino superior

caracterizadas principalmente pela facilitação do acesso, resultado das mudanças nas condições de

admissão e da multiplicação das faculdades. O período que vai de 1891 até 1910, foram criadas

27 escolas superiores no Brasil: nove de medicina, Obstetrícia, Odontologia e Farmácia; oito de

Direito; quatro de Engenharia, três de Economia e três de Agronomia. Entretanto, essa facilitação de acesso causou transformações no ensino superior. O

caráter imediatista com que se buscava pelos diplomas escolares e principalmente pelo grau superior comprometia o ensino na sua função de formar os intelectuais das classes dominantes. Nesse contexto, cresciam as resistências a esse processo que culminou na reforma Rivadávia Correa em 1911 e na Reforma Carlos Maximiliano em 1915.

Mesmo diante dessas reformas o ensino superior continuou a expandir em números de estabelecimentos e de alunos, isso culminou em outra reforma dez anos depois a reforma Rocha Vaz.

Durante todo este período (colonial, imperial), nenhuma instituição com status de

universidade foi criada, e apesar de neste último período dezenas de propostas de criação de

universidades terem sido feitas nenhuma obteve sucesso. A primeira instituição criada

explicitamente com o nome Universidade foi em Manaus, no estado do Amazonas em 1909. Esta

instituição foi resultado da inciativa de grupos privados durante o período de prosperidade gerada

pela exploração da borracha. Oferecia cursos de Engenharia, Direto, Medicina, Farmácia,

Odontologia e de formação de oficiais da Guarda Nacional. Com a crise econômica

3

Nas palavras de Cunha (2000, p. 154), Cátedras eram unidades de ensino de extrema simplicidade, consistindo num professor que com seus próprios meios ensinava seus alunos em locais improvisados.

70

na região a instituição veio ao fim em 1926. A única faculdade que restou foi a de Direito, que foi incorporada a Universidade Federal do Amazonas quando criada em 1962.

Em 1911, com recursos também privados, foi criada a Universidade de São Paulo, com os cursos de Medicina, Odontologia, Farmácia, Comércio, Direto e Belas Artes. Entretanto, a faculdade de Medicina que foi criada por iniciativa do governo do Estado de São Paulo, atraiu os estudantes o que tornou a universidade inviável em termos financeiros, que levou a sua dissolução em 1917.

A terceira Universidade do país foi criada em 1912, em Curitiba, capital do Paraná, com

apoio do governo estadual. A Universidade contava com os cursos de Direito, Engenharia,

Medicina, Farmácia, Odontologia e Comércio. Entretanto, com a restrição imposta pela reforma

de 1915, com a proibição da equiparação de instituições de ensino superior em cidades com

menos de 100 mil habitantes colocou um fim no projeto da universidade, que foi dissolvida.

Porém restaram as Faculdades de Medicina, de Engenharia, e de Direito que foram incorporadas à

Universidade Federal do Paraná em 1950 quando criada. Em 1920 foi criada a Universidade Federal do Rio de Janeiro que assumiu o status de

universidade duradouramente. A instituição foi resultado da reunião das faculdades federais de Medicina e de Engenharia, esta descendente das cátedras criadas em 1808 e 1810, e de uma faculdade Direito. A Universidade do Rio de Janeiro serviu de modelo para a quase

totalidade das que foram criadas posteriormente, seguindo o procedimento da reunião de faculdades profissionais preexistentes.

O modelo foi seguido em Minas Gerais em 1927, por iniciativa do governo do estado. Foram reunidas na Universidade as faculdades de Engenharia, Direito, Medicina, Odontologia e Farmácia que já existiam em Belo Horizonte.

Apesar do avanço na criação das universidades, não houve evolução nas práticas

administrativas, o conselho Universitário era um órgão mais simbólico que efetivo formado pelos

diretores das faculdades e por dois professores catedráticos. Cada faculdade recebia seus recursos,

os diretores eram ainda escolhidos pelo presidente da República, assim como o Reitor. No início da era de Vargas (1930-1945) no Brasil existiam duas universidades, a do

Rio de Janeiro, criada em 1920 e a de Minas Gerais, criada em 1927. A terceira foi a Escola de Engenharia de Porto Alegre, credenciada como Universidade em 1934. No mesmo ano foi

criada também a Universidade de São Paulo. Em 1935 foi criada por Anísio Teixeira a Universidade do Distrito Federal, mas teve vida curta foi dissolvida em 1939, teve parte de

suas faculdades incorporada pela Universidade do Brasil. Em 1946 foi criada a Pontifícia do Rio de Janeiro, primeira universidade privada do país, resultado das Faculdades Católicas

criadas no Rio de Janeiro em 1940. A partir daí foram sancionados vários instrumentos legais, leis, decretos, que

regulamentaram a criação e o funcionamento de instituições de ensino superior nos Estados. Houve a promulgação do Decreto 19. 851 em 11 de abril de 1931, chamado Estatuto das Universidades Brasileiras, que foi apenas um incremento no campo do ensino superior da

centralização político administrativa iniciada com a criação do Ministério da Educação4

em 1930.

Antes mesmo do referido Estatuto, nos anos de 1920 e 1930, a universidade nos moldes

existentes no país era intensamente criticada por professores de ensino superior principalmente

por aqueles que tiveram a oportunidade de comparar a estreiteza da Universidade no Brasil com

4

Criado por meio do Decreto 19.402 de 14/11/1930 com a nomenclatura de Ministério dos Negócios da

Educação e Saúde Pública. O ministério nos moldes que conhecemos hoje é resultado do decreto 4.791 de 22 de julho de 2003.

71

a forma mais aberta vigentes em outros países. Entretanto, as principais críticas partiram dos

estudantes, de forma tardia, mas significativa, baseadas nos ideários de Córdoba. Vinte anos

depois da Carta de Córdoba, suas idéias reapareceram no “Plano de Sugestões para uma reforma

educacional Brasileira”, no congresso em que foi criada a União Nacional dos Estudantes-UNE. Em 1938, em seu 2° Congresso Nacional de Estudantes, UNE, apresentou proposta de

um projeto de política educacional totalmente contraditório a política autoritária de Vargas. Apesar de não haver condições políticas para aprovação dessa proposta reformista, ela balizou uma crítica mais radical do ensino superior brasileiro, que foi retomada em 1960 pelos estudantes, que desta vez contaram com professores e pesquisadores.

Com o fim da era Vargas a organização educacional que fora erguida no estado novo

permaneceu a mesma, só foram descartados os aspectos mais autoritários visíveis na legislação.

Entretanto, em 1946 a nova constituição trouxe dispositivos que objetivavam garantir, pelo menos

de modo formal, os direitos de expressão individuais, de reunião e de pensamento. O crescimento do ensino superior nesse período foi resultado da expansão da escola

secundária, isso aumentou a demanda pelos cursos superiores que foi respondida

principalmente pelo governo federal. A primeira resposta foi a criação de novas faculdades onde elas não existiam ou que eram somente privadas. A segunda foi a gratuaidade dos cursos

das instituições federais, mesmo ainda a legislação determinando a cobrança de taxas nos cursos públicos. A terceira, a federalização das faculdades estaduais e privadas, resultando em

seguida, em universidades. Essa terceira foi a grande responsável pelo aumento da oferta do ensino superior gratuito, bem como pela criação da maior parte das universidades federais

hoje existentes. O tão esperado processo de modernização do ensino superior foi iniciado pelo estado,

sobretudo pelo segmento militar, na tentativa de sintonia entre educação e as necessidades de desenvolvimento econômico e social do país. O primeiro passo foi dado com a criação do Instituto Tecnológico de Aeronáutica – ITA, em 1947, que significou um grande avanço no ensino superior. Traduziu-se em inovação acadêmica, influenciado principalmente pelos padrões de organização universitária dos Estados Unidos da América.

Esse movimento iniciado pelo ITA, teve seu ápice com a criação da Universidade de Brasília. O projeto grandioso de transferência da capital federal, um grande projeto arquitetônico que objetivava um espaço novo, resultado do desenvolvimento industrial, que permitiria a unificação do econômico a uma rede de estradas e rodagens.

A Universidade de Brasília foi criada em 15 de dezembro de 1961, através do Decreto

3.998. Foi organizada no regime fundacional ao contrário das demais universidades brasileiras

criadas sob regime autárquico. Assim, esperava-se que essa instituição pudesse libertar-se da

formalidade do serviço público federal sem descaracterizar-se como entidade pública. Esse

processo de avanço institucional foi apoiado pelo CNPq e a Capes, criadas em 1951. Mesmo diante de tal avanço, na primeira metade dos anos 60, as universidades

encontravam-se em situação de saturação, que culminou no Decreto-lei 53/66, que não trouxe transformações pois tratou apenas do caráter organizacional das universidades.

Assim em 1968 foi lançado Decreto 5.540/68 mais conhecido como Lei de Reforma Universitária, resultado do processo de federalização das instituições de ensino superior, das constantes críticas a política universitária e do desenvolvimento do movimento estudantil, a referida reforma aliada aos atos institucionais baixados pelo governo militar e a constituição de 1967 abriu espaço para uma grande transformação do ensino superior, modificando sua estrutura administrativa e política.

Esta reforma proporcionou grandes modificações que até hoje se fazem presentes nas instituições educacionais brasileiras. Permitiu uma maior ampliação do acesso a cursos superior, recursos foram ampliados, desenvolvimento de programas de pós-graduação. Apesar desses grandes avanços, trouxe também grandes consequências, das quais destacamos: as

72

aposentadorias compulsórias, demissão de reitores, além de estender o controle policial ao currículo e aos programas das disciplinas.

Nesse contexto, percebe-se que desde o início, as instituições de ensino superior sofriam intervenções direta ou indiretamente do Governo no seu percurso. É evidente que o Regime Militar interferiu de forma bem mais acentuada do que anteriormente. Entretanto, com a Reforma Universitária o Governo obteve meios mais eficientes para um controle de qualquer manifestação contrária ao regime.

Com o esgotamento do regime militar na década de 80, a universidade foi protagonista e

ao mesmo tempo beneficiária das ações pela redemocratização do país. Os estudantes que tiveram

a atuação de suas entidades suprimida pelo regime autoritário recuperaram seu espaço. Os

professores e técnico-administrativos criaram suas entidades sindicais, desenvolvendo sua atuação

política. Os programas de pós-graduação atingiram um padrão de ensino e pesquisa que permitia

uma análise de qualidade das políticas governamentais em seus diversos campos. A constituição de 1988, trouxe as universidades como instituições onde ensino,

pesquisa e extensão desenvolvem-se de modo indissociado. É em seu artigo 207 que este princípio da indissociabilidade é apontado.

Durante o período de 1981 a 1988, conhecido como período de redemocratização do Brasil, foi um período de muitas turbulências no qual o sistema universitário público do país sofreu muito com a crise econômica que se abateu sobre a América Latina e com a crise política paralela ao processo de abertura democrática. Especialmente para o sistema federal de ensino superior, foram anos de subfinanciamento, caos administrativo, crise de autoridade, desvalorização social, manifestos em longas, freqüentes e frustrantes greves de estudantes,

docentes e servidores (SANTOS, ALMEIDA FILHO, 2008). Na década de 90, privatização era a palavra de ordem, associada à política econômica

de influência predominantemente neoliberal, característica dos governos “Collor” e Fernando Henrique Cardoso, fundamentada no tripé: desregulamentação, privatizações e abertura dos mercados. Ainda nos anos 90, houve um desenvolvimento na capacidade global da rede de ensino superior devido a um processo radical de desregulamentação que abriu o sistema para investimentos privados locais. Isto resultou no estabelecimento de uma quantidade enorme de instituições de ensino superior privadas, que se traduziu em expansão em número de vagas mas não se associou a melhor qualidade de ensino (SANTOS, ALMEIDA FILHO, 2008). Ainda no governo de FHC foi sancionada a nova Lei de Diretrizes e Bases da Educação

Nacional (Lei nº 9.394/96). No governo seguinte do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, a expansão das

instituições federais de ensino superior se destacou por ter sido colocada como uma das principais metas do governo. Essa expansão é visível no expressivo aumento do número de

vagas e oferta de cursos em decorrência do programa de expansão das universidades públicas federais e da implementação do Programa de Apoio a Planos de Reestruturação e Expansão

das Universidades Federais - REUNI. O programa foi instituído pelo Decreto 6.096, de 24 de abril de 2007, e teve como objetivo ampliar o acesso e a permanência na educação Superior,

isso por meio do aumento de vagas nos cursos de graduação, ampliação da oferta de cursos notunos, a promoção de inovações pedagógicas e outras metas, todas visando a diminuição

das desigualdades sociais no país (SITE REUNI). O referido programa se iniciou em 2003 através da interiorização dos campi das

universidades federais. Como resultado, o número de municípios atendidos passou de 114 em 2003 para 237 até o final de 2011. Desde o início da expansão foram criadas 14 novas universidade e mais 100 novos campis (SITE REUNI).

O Brasil tem buscado a superação dos entraves no ensino superior. Seria enganoso afirmar que não houve avanços, mas ainda há muito a fazer. Ainda, um dos grandes desafios para o país está relacionado à ampliação do acesso ao ensino superior como forma de inclusão

73

social. Pode-se afirmar que a recente expansão das universidades públicas federais configura-se como um importante passo na busca pela democratização do acesso ao ensino superior (SOBRINHO, 2010).

Assim, esse processo de democratização do ensino superior não se limita ao aumento no número de vagas das oportunidades de acesso. Além da expansão das matrículas e da chegada a universidade de jovens tradicionalmente desassistidos, em razão de suas condições econômicas, preconceitos e outros fatores, é muito importante que meios de permanência acessíveis sejam criados, isto é, as condições adequadas para realizarem com boa qualidade os seus estudos (SOBRINHO, 2010).

Recentemente no governo da presidente Dilma Rousseff a educação superior brasileira

passou por período de crise, diante dos cortes orçamentários que foram sancionados em virtude de

medidas do governo para amenizar a crise financeira que ainda passa o estado brasileiro. Agora diante de um novo governo – a presidente Dilma sofreu processo de

impeachment no último dia 29/08/2016 - ainda não se sabe ao certo o futuro que espera a Universidade brasileira. Sabe-se que necessitamos não apenas de avanço no sentido de números mas de inovação dos padrões, tanto no ensino como na pesquisa e extensão, e ainda na administração e organização da Universidade.

UNIVERSIDADE E RESPONSABILIDADE SOCIAL

Fundamentada no tripé ensino-pesquisa-extensão, espera-se que a Universidade seja capaz de interferir e reinventar-se face aos dilemas do mundo moderno, dialogando com a sociedade, de maneira a cumprir sua função social. Para Sobrinho (2005) “uma universidade não está fora, separada, mas está dentro da tessitura complexa e contraditória da sociedade, em relações de mútuas interatuações”. Chauí (2001, p. 35) contribui para tal entendimento ao afirmar que:

Ora, a universidade é uma instituição social. Isso significa que ela realiza e exprime de

modo determinado a sociedade de que é e faz parte. Não é uma realidade separada e sim

uma expressão historicamente determinada de uma sociedade determinada.

Complementando essa visão, RIBEIRO (2013) enfatiza que o instrumento de ligação entre a universidade e a sociedade é a responsabilidade social e que muitas vezes ela é apontada como uma obrigação da universidade para atender demandas sociais consistindo em um mecanismo essencial para o desenvolvimento de conscientização das questões ambientais e de proposta de sustentabilidade.

A promoção da Responsabilidade Social, no âmbito universitário, começou a ganhar espaço nos últimos anos, mais especificamente com a criação do SINAES - Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior, criado pela Lei n° 10.861, de 14 de abril de 2004, que tem a responsabilidade social como um dos seus objetivos. Essa avaliação institucional comtempla as seguintes dimensões: estruturas, relações, compromisso social, atividades, finalidades e responsabilidades sociais das instituições de educação superior e de seus cursos.

O SINAES avalia todos os aspectos que giram em torno do ensino, da pesquisa, da

extensão, da responsabilidade social, do desempenho dos estudantes, da gestão da instituição, do

corpo docente, das instalações, dentre outros aspectos (INEP). Configura-se como importante

ferramenta de avaliação para os gestores pois as informações obtidas com o Sinaes são utilizadas

pelas Instituições de Ensino Superior para orientação da sua eficácia institucional e efetividade

acadêmica e social; pelos órgãos governamentais para orientar políticas públicas;

74

e pelos estudantes, pais de estudantes, instituições acadêmicas e público em geral, para orientar suas decisões quanto à realidade dos cursos e das instituições (INEP).

A citada norma também destaca a necessidade do direcionamento estratégico das universidades com as demandas da sociedade e define responsabilidade social universitária como a contribuição da IES em relação à inclusão social, ao desenvolvimento econômico e social, à defesa do meio ambiente, da memória cultural, da produção artística e do patrimônio cultura. Nesse sentido, torna-se latente o papel da gestão universitária que deve atuar em conformidade com os preceitos legais estabelecidos.

EXTENSÃO UNIVERSITÁRIA E RESPONSABILIDADE SOCIAL

Conforme o FORPROEX (2012) as primeiras ações de extensão no Brasil foram realizadas através de cursos e conferências realizados na antiga Universidade de São Paulo, em 1911. E, ainda, as prestações de serviço na Escola Superior de Agricultura e Veterinária de Viçosa, na década de 1920. Assim, pode-se afirmar que as práticas de extensão universitária no Brasil coincide com a criação do ensino superior.

Na década de 1950 e 1960 o movimento dos estudantes, reunidos na União Nacional do Estudantes – UNE, apesar de organizar ações culturais e políticas, e de demonstrar compromisso social e procurar uma ação interprofissional, pouco contribuiu para a institucionalização da Extensão Universitária (FORPROEX, 2012).

Apesar de contraditório, apenas quando instalada a ditadura militar é que foram promovidas algumas reformas de base tão almejadas. Houveram três iniciativas no contexto da educação, a criação do Centro Rural de Treinamento e Ação Comunitária – CRUTAC, a criação do projeto Rondom, e a terceira refere-se ao lançamento da Lei da Reforma Universitária pelo Decreto 5.540/68 (FORPROEX, 2012).

Este normativo em seu artigo 20 estabeleceu uma importante iniciativa ao afirmar que “As universidades e os estabelecimentos isolados de ensino superior estenderão a comunidade, sob a forma de cursos e serviços especiais, as atividades de ensino e os resultados da pesquisa que lhes são inerentes”.

Outro avanço foi a criação, pelo Ministério da Educação e Cultura (MEC) e o Ministério do Interior, na década de 1970, da Comissão Mista CRUTAC/MEC – Campus Avançado/MINTER, que teve como atribuição propor medidas destinadas à institucionalização e fortalecimento da Extensão Universitária. O resultado disso foi a criação da Coordenação das Atividades de Extensão (CODAE), entretanto foi levada a termo em 1974. Umas das primeiras produções da CODAE, foi o Plano de Trabalho de Extensão Universitária, que definia a Extensão como ação institucional voltada para o atendimento das organizações e populações, objetivando a troca de saberes acadêmico e popular. Nesse sentido houve avanço na concepção de Extensão em relação a década anterior (FORPROEX, 2012).

Em novembro de 1987 veio o reconhecimento legal das atividades extensionistas e a

criação do Fórum Nacional de Pró-Reitores de Extensão das Universidades Públicas Brasileiras

(FORPROEX), estes se revelaram marcos importantes, pois propiciaram à comunidade acadêmica

as condições para redefinir a Extensão Universitária (FORPROEX, 2012). O I Encontro Nacional do FORPROEX, conceituou a extensão universitária da seguinte

forma: A Extensão Universitária é o processo educativo, cultural e

científico que articula o Ensino e a Pesquisa de forma indissociável e viabiliza a relação transformadora entre Universidade e Sociedade. A Extensão é uma via de mão-dupla, com trânsito assegurado à comunidade acadêmica, que encontrará, na sociedade, a oportunidade

75

de elaboração da praxis de um conhecimento acadêmico. No retorno à Universidade, docentes e discentes trarão um aprendizado que, submetido à reflexão teórica, será acrescido àquele conhecimento.

Atualmente a Extensão é realizada sob a forma de programas, projetos, cursos de extensão, eventos, prestações de serviço e elaboração e difusão de publicações e outros produtos acadêmicos. Tais ações são sistematizadas de acordo com as seguintes áreas temáticas: Comunicação, Cultura, Direitos Humanos e Justiça, Educação, Meio Ambiente, Saúde, Tecnologia e Produção, e Trabalho.

Tem-se procurado através da extensão, colocar em prática o exercício da função social da universidade na promoção de uma universidade direcionada para o mundo social. Ainda são muitas as discussões acerca do papel da extensão na universidade e sua relação com a sociedade. E, apesar de não ser um tema recente, presente nas constituições desde os anos 1970, exige estudos profundos para entendê-lo.

Embora a instituição universitária esteja apoiada em um tripé indissociável, é comum que o papel social seja atribuído a extensão universitária, seu elo de ligação mais visível com a sociedade, através da realização de atividades capazes de estabelecer um constante diálogo entre a universidade e comunidade.

O instrumento de ligação entre a universidade e a sociedade é a responsabilidade social e muitas vezes ela é apontada como uma obrigação da universidade para atender demandas sociais consistindo em um mecanismo essencial para o desenvolvimento de conscientização das questões ambientais e de proposta de sustentabilidade (RIBEIRO,2013).

Esse instrumento, muitas vezes relacionado as práticas de extensão da universidade, esta em pauta na avaliação da Extensão Universitária de todas as Instituições Públicas do Ensino Superior (IPES), como parte do Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior (SINAES) criado pela Lei n° 10.861, de 14 de abril de 2004, cuja preocupação central são os impactos acadêmicos e sociais do ensino superior (FORPROEX, 2012).

Com a Criação desse sistema ficou evidente a importância da promoção da Responsabilidade Social, no âmbito universitário, e esta começou a ganhar espaço nos últimos anos. (FORPROEX, 2012)

Diante do importante papel atribuído a extensão enquanto dimensão da Responsabilidade Social Universitária torna-se necessário sua consolidação na busca por meios para que sua execução aconteça de modo mais democrático e popular, atendendo as necessidades comunidade.

Diante do importante papel atribuído a extensão enquanto dimensão da Responsabilidade Social Universitária torna-se necessário sua consolidação na busca por meios para que sua execução aconteça de modo mais democrático e popular, atendendo as necessidades comunidade.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objeto do nosso estudo foi a responsabilidade social em universidades na perspectiva da extensão. Vimos que com base na NBR ISSO 26000, é possível qualquer organização praticar a responsabilidade social, seja ela pública ou privada, pequena ou grande, com ou sem fins lucrativos.

Na Universidade é possível dialogar com a sociedade para atender suas necessidades de modo efetivo. E, embora a instituição universitária tenha como base um tripé indissociável: ensino, pesquisa e extensão, o último se apresenta como uma importante ferramenta na promoção da responsabilidade social Universitária.

76

Foi um longo percurso até essa compreensão de extensão universitária, houve primeiro a

tomada de consciência para a necessidade da instituição universitária difundir o conhecimento

acumulado, isso por meio de ações isoladas, conferências e cursos. Após isso, a mobilização dos

estudantes, organizados através da UNE, em que empreenderam movimentos culturais e políticos.

Essa atuação ocorreu antes mesmo que o conceito de extensão fosse formalmente definido. Ainda,

com o fortalecimento da sociedade civil, em virtude do enfraquecimento da sociedade política na

década de 1980, possibilitou pensar a elaboração de uma nova concepção de universidade, com

base na redefinição de ensino, pesquisa e extensão vigentes a época. Percebe-se assim que do

assistencialismo passou-se ao questionamento das ações promovidas pela extensão. Esta começou

a ser percebida como um processo que articula o ensino e a pesquisa PLANO NACIONAL DE

EXTENSÃO UNIVERSITÁRIA (2012). Com o reconhecimento legal, advindo na Constituição Federal e com a criação do

Fórum de Pró-Reitores de Extensão, no fim da década de 1980, foi possível conceitua-la. O conceito construído pelo Fórum expressa uma universidade atuante em relação a sociedade que esta inserida.

Nesse contexto, percebe-se que a extensão passou por um processo de construção até a forma como conhecemos hoje. Seu papel foi delineado e hoje as ações de extensão estão cada vez mais voltadas para a sociedade e assim a Universidade tem oportunidade de interagir com ela, conhecer suas necessidades e atende-las. Dessa forma a extensão exerce um importante papel enquanto dimensão da responsabilidade social universitária.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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http://reuni.mec.gov.br/

EMPREENDEDORISMO SOCIAL: ESTUDO DE CASO NO PROJETO ARSERFE

Camila Melo Dantas1

Cristiane do Nascimento Fernandes2

Ingrid Heloísa da Silva Alves3

Ítalo Carlos Soares do Nascimento4

Joaquina Lidiane Nascimento Cândido5

RESUMO

A Redonda é uma comunidade com cerca de 600 habitantes localizada a 23 (vinte e três)

quilômetros da cidade de Areia Branca/RN. Por ser uma comunidade pequena, sem muitas

opções de lazer para as crianças, havia o medo destas acabarem se envolvendo com drogas ou

outro meio ilícito que as levassem para um caminho perigoso. Dessa forma, percebeu-se a

necessidade de um projeto fixo na comunidade, afim de vê-la sempre bem estruturada em

relação à cidadania, respeito, educação, cultura e aprendizagem. Assim surgiu o projeto

ARSERFE (Arte de Ser Feliz), uma proposta para um grupo de jovens e voluntários

desenvolvida nessa comunidade para que realidades sociais sejam transformadas de forma

positiva e propicie, assim, um crescimento na sociedade. No entanto, este vem sofrendo com a

limitação em relação aos recursos financeiros, e tal entrave acaba prejudicando

demasiadamente a missão do projeto. Nesse sentido, este trabalho tem o objetivo de abordar a

perspectiva dos voluntários vinculados ao Projeto ARSERFE, em relação às transformações

sociais possibilitadas através de sua implementação à comunidade de Redonda. Além disso,

visa-se analisar os benefícios que este propiciou para o incentivo a outros municípios que

buscam fazer com que os jovens tenham mais oportunidades. Para isso, realizou-se entrevista

com os voluntários para verificar os principais aspectos que colaboraram para seu engajamento

no projeto e como este contribuiu para sua formação profissional e atendimento às

necessidades da região. Como resultados, percebeu-se que a falta de capacitação profissional

dos voluntários faz com que hajam dificuldades para gerir e organizar em certos momentos o

projeto, principalmente quanto as questões burocráticas e financeiras, necessitando um maior

investimento em cursos de capacitação para estes. Observou-se também que o ARSERFE

alcançou o respeito e reconhecimento na região pelo trabalho que vem desenvolvendo, e hoje a

comunidade de Redonda tem jovens que pensam no futuro, que estão buscando crescimento

profissional e se capacitando em outras cidades.

Palavras-chaves: trabalho voluntário, projetos sociais, responsabilidade social.

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Graduanda em Administração, pela Universidade Potiguar (UNP). Mestranda em Engenharia Civil, pela Universidade Federal do Ceará (UFC). Graduada em Engenharia Mecânica, pela Universidade Federal Rural do Semi-Árido (UFERSA).

Graduando em Ciências Contábeis, pela Universidade do Estado do Rio Grande do Norte (UERN).

Graduanda em Administração, pela Universidade Federal Rural do Semi-Árido (UFERSA)

81

1. INTRODUÇÃO

No ano de 2007, a comunidade de Redonda foi contemplada com o projeto “Segundo Tempo”, que envolve atividades de futsal e vôlei, por iniciativa da Petrobras. À princípio, o projeto havia sido destinado à cidade de Tibau, município também do Rio Grande do Norte, porém a mesma não pode desenvolvê-lo por motivos de fiscalização, sendo sugerido pelo pároco da cidade, Padre Gilberto Antônio da Silva, a comunidade de Redonda como substituta. Entretanto, somente viria para a cidade de Redonda o material e alimentação para desenvolver tais oficinas, diferentemente das demais cidades, que tinham

apoio tanto com recursos materiais quanto financeiros. Em janeiro de 2009, o mesmo pároco trouxe para a comunidade uma colônia de

férias, por iniciativa da paróquia local, que trabalhava com oficinas de futsal, violão, teatro, vôlei, capoeira e pintura. Durante uma semana foram realizadas atividades, atendendo crianças e jovens de Redonda e Morro Pintado (praia vizinha).

Ao realizar essas ações, percebeu-se a necessidade de um projeto fixo na comunidade, afim de vê-la sempre bem estruturada em relação à cidadania, respeito, educação, cultura e aprendizagem. Por ser uma comunidade pequena, sem muitas opções de lazer para as crianças, havia o medo destas acabarem se envolvendo com drogas ou outro meio ilícito que as levassem para um caminho perigoso.

Com isso, a voluntária e coordenadora atual do projeto ARSERFE, Antônia Iolanda de Souza Nascimento Martins, que esteve bastante engajada em tais eventos desde o início, contando com o apoio de seu marido Paulo Henrique Martins na empreitada, trouxe então uma proposta para um grupo de jovens que até então eram alunos e voluntários nos projetos desenvolvidos anteriormente: criar e desenvolver na comunidade de Redonda um projeto social que, após várias reuniões, chegou ao nome de ARSERFE (Arte de Ser Feliz), para que realidades sociais sejam transformadas de forma positiva e propicie, assim, um crescimento na sociedade.

A Redonda é uma comunidade pequena, com cerca de 600 habitantes, localizada a 23 (vinte e três) quilômetros da cidade de Areia Branca/RN. As principais fontes de renda das famílias são os serviços públicos da prefeitura local, as empresas de energia eólica que estão instaladas na redondeza e a pesca.

Atualmente, em virtude da vulnerabilidade da comunidade às drogas, sem muitos meios de ocupação para os jovens que lá residem, o projeto – que desenvolve ações e oferece oficinas para tirá-los da ociosidade – proporciona enriquecimento social e cultural para a vida desses jovens.

No entanto, cada vez mais, este vem sofrendo com a limitação em relação aos recursos financeiros, e tal entrave acaba prejudicando demasiadamente a missão do projeto – de proporcionar o desenvolvimento de crianças e jovens da comunidade através de ações socioeducativas e oficinas que incentivem a cultura, esporte, lazer e educação – uma vez que ultimamente a sede está ficando impossibilitada de oferecer oficinas para abranger uma maior quantidade de jovens que se encontram dispersos.

Dessa forma, o presente trabalho tem como objetivo abordar a perspectiva dos voluntários vinculados ao Projeto ARSERFE, em relação às transformações sociais possibilitadas através de sua implementação à comunidade de Redonda, com o intuito de diminuir a criminalidade e aumentar o interesse sociocultural na cidade. Além disso, visa-se com o estudo, analisar os benefícios que este propiciou para o incentivo a outros municípios que buscam fazer com que os jovens tenham mais oportunidades.

82

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Nos últimos tempos o mundo tem tido outro olhar organizacional, voltado não somente para o lucro, mas também para questões como a ética, a diversidade de aspectos socioculturais e econômicos e maior respeito e garantia aos direitos humanos, sendo fundamental seu papel na sociedade com atuação responsável. Além de planejar para atender as necessidades sociais, as empresas agem estrategicamente de forma a obter lucros, assim como a satisfação do cliente e o bem-estar social (ARAUJO et al., 2005).

Com isso a responsabilidade social passa a ser visualizada pelas empresas como uma estratégia para manter ou aumentar a rentabilidade, assim como contribuir para seu desenvolvimento (CHANG JÚNIOR; BERTONCELLO, 2007).

Contudo, tem-se ainda a perspectiva social propriamente dita atrelada a tal conceito, que, por sua vez, é definido por Levek et al. (2002) como sendo toda e qualquer ação que visa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade.

Esta conscientiza os funcionários quanto ao seu papel na sociedade e torna possível

projetos que promovam o desenvolvimento socioeconômico. Além disso, incentiva as

estratégias empresariais quanto a sua tangibilidade e seu fortalecimento de marca, tornando

este um diferencial frente às outras empresas em competição no mercado (PORTER, 1986). A responsabilidade social consiste em ações voluntárias por parte das empresas que

envolvem a sociedade, promovendo bem-estar, segurança e crescimento em escala coletiva. O Conselho Nacional da Indústria a define como iniciativas nas quais as empresas de forma voluntária buscam integrar considerações de natureza ética, social e ambiental às suas interações com os stakeholders, ou seja, as partes interessadas, seus clientes, comunidade, colaboradores, fornecedores, governo, acionistas, concorrentes, tendo em vista um desenvolvimento de negócio sustentável.

Megginson, Mosley e Pietri Júnior (1998, p.93) relatam que a responsabilidade social “representa a obrigação da administração de estabelecer diretrizes, tomar decisões e seguir rumos de ação que são importantes em termos de valores e objetivos da sociedade”.

Para Commodaro e Sabatiello (2011), ela é uma forma de gestão que tem como característica uma relação ética e transparente entre a empresa e todos os públicos com as quais se relaciona e pelo desenvolvimento de estratégias empresariais que visa o desenvolvimento sustentável da sociedade. Na mesma linha de pensamento, o Instituto Ethos enfatiza que a responsabilidade social de uma empresa envolve vários fatores e um

deles é a capacidade de ouvir os interesses das partes envolvidas (stakeholders) e conseguir inseri-las no planejamento de suas atividades, tentando atender as necessidades de todos e não somente dos acionistas ou proprietário.

Nos últimos anos o terceiro setor vem se desenvolvendo, destacando-se como uma proposta de participação social inovadora. Nesse processo de evolução um dos principais objetivos das entidades sem finalidade lucrativa está em alcançar a certificação e

proporcionar a profissionalização da gestão. Diante disso, o gerenciamento de projetos sociais tem se destacado como uma ferramenta que proporciona exercer as atividades sociais de forma adequada, por meio da aplicação e integração dos processos que estão agrupados basicamente em iniciação, planejamento, execução, monitoramento e controle (CARVALHO et al., 2014).

Nesse contexto, destaca-se que as entidades sociais objetivam promover o bem-estar

social, ficando evidente que uma de suas principais características consiste em que o lucro não

é sua razão, porém uma necessidade para que a instituição possa ser mantida. Na visão de Olak

e Nascimento (2006), as principais características das entidades sem fins lucrativos são: o lucro

não é a sua razão de ser, mas um meio necessário para garantir a continuidade e

83

o cumprimento de seus propósitos institucionais; quaisquer que sejam suas preocupações específicas, objetiva provocar mudanças sociais; o patrimônio pertence à sociedade como um todo ou segmento dela, não cabendo aos seus membros quaisquer parcelas de participação econômica do mesmo; as contribuições, doações e subvenções constituem-se, normalmente, nas principais fontes de recursos financeiros, econômicos e materiais dessas entidades.

Desta forma, verifica-se que as entidades sociais têm como principal finalidade atender as demandas sociais, provocando mudanças na sociedade. Para que possa desenvolver suas atividades precisam atender às expectativas da população e do governo, tendo em vista que para obter benefícios econômicos, por meio de doações e subvenções, se faz necessário cumprir com as obrigações legais e assim obter a certificação.

Em meio a este cenário, verifica-se que para a realização de um projeto se faz necessário refletir sobre os passos que devem ser seguidos, entender a realidade e suas relações com o meio no qual estão inseridos, identificando-se assim o problema, as demandas sociais e o público-alvo que será atendido. Neste contexto, o planejamento pode ser caracterizado como o primeiro passo a ser realizado em toda e qualquer atividade, seja com fins lucrativos ou não, em que os projetos sociais destacam-se como empreendimentos

planejados de maneira que atendam os objetivos específicos (KISIL, 2002). Diante disso, Santos (2015) realizou um estudo em Portugal em que constatou que

o empreendedorismo social é uma ferramenta essencial que pode atenuar o desemprego e a pobreza. Nesse âmbito, um conceito bastante relevante a ser tratado é o de trabalho voluntário. A lei nº 9.608, de 18 de fevereiro 1998, regulamenta o trabalho voluntário no Brasil e o define como:

“A atividade não remunerada, prestada por pessoa física a entidade pública de

qualquer natureza, ou a instituição privada de fins não lucrativos, que tenha

objetivos cívicos, culturais, educacionais, científicos, recreativos ou de assistência

social, inclusive mutualidade”.

Em outras palavras, o trabalho voluntário pode ser entendido como a prestação de serviço sem a intenção de lucro, no qual colaboradores propõem ao trabalho por uma “causa” e não por uma remuneração pelas atividades desenvolvidas.

Dessa forma, ainda de acordo com a lei nº 9.608, “o trabalho voluntário não gera vínculo empregatício ou obrigação trabalhista previdenciária”. Ele pode ser praticado de forma eventual ou rotineira e cabe ao voluntário escolher em qual área ele deseja atuar de maneira responsável, independente de grau de escolaridade ou idade.

Para a Organização das Nações Unidas – ONU, “voluntário é o jovem ou adulto que, dedica parte do seu tempo, sem remuneração alguma, a diversas formas de atividades, organizadas ou não, de bem-estar social ou outros campos”.

O exercício do trabalho voluntário dá-se mediante a celebração de termo de adesão entre entidade, pública ou privada, e o prestador do serviço voluntário, dele devendo constar o objeto e as condições de seu exercício.

A motivação deste voluntariado pode variar, porém Clary et al (1998) faz a divisão das motivações de acordo com as funções: oportunidade do voluntariado expressar seus valores, altruísmo, humanismo; oportunidade de aprendizagem e exercício de suas habilidades; oportunidade de conhecer pessoas e aumentar seu ciclo pessoal; oportunidade de se beneficiar, visto que o trabalho voluntário contribuirá para sua carreira profissional; ou oportunidade de melhorar sua auto estima.

84

Quanto ao ressarcimento das despesas aos prestadores de serviço voluntário, é permitido, desde que elas estejam expressamente autorizadas pela entidade a que for prestado o serviço e sejam realizadas no desempenho das atividades voluntárias, mediante notas fiscais e recibos, conforme consta na lei nº 9.608.

3. METODOLOGIA

As etapas que constituíram o presente estudo podem ser visualizadas através do fluxograma esquematizado pela Figura 1.

Figura 1 – Fluxograma do procedimento utilizado.

Levantamento Bibliográfico

Elaboração de Aplicação de Aplicação de

Questionário Questionário Entrevistas Abertas

(duração de 30 minutos)

Fonte: Autoria própria (2016).

A primeira etapa remeteu à uma pesquisa bibliográfica para fundamentar a relevância do empreendedorismo social e conceitos sobre o trabalho voluntário. Em seguida foi elaborado um questionário e posteriormente fez-se a aplicação deste com os voluntários, assim como entrevistas abertas para verificar os principais aspectos que colaboraram para seu engajamento no projeto e como este contribuiu para sua formação profissional e atendimento às necessidades da região.

No questionário abordou-se a divisão por sexo dos colaboradores, sua faixa etária, grau de escolaridade, carga horária semanal de dedicação ao projeto e tempo de atuação no ARSERFE. Já nas entrevistas abertas deu-se ênfase à visão referente ao futuro do projeto, no que tange ás perspectivas dos voluntários, bem como os benefícios propiciados pelo projeto e se existe motivação para dar continuidade.

O presente trabalho trata-se de um estudo exploratório descritivo e quali-quantitativo,

que visa analisar a perspectiva dos voluntários vinculados ao Projeto ARSERFE, em relação às

transformações sociais possibilitadas através de sua implementação à comunidade de Redonda,

de modo a também explanar os benefícios que este propiciou para o incentivo a outros

municípios que buscam fazer com que os jovens tenham mais oportunidades.

85

4. RESULTADOS E DISCUSSÕES

A equipe atual do projeto ARSEFE é formada por 23 voluntários que atuam desde o suporte administrativo e financeiro até o monitoramento das oficinas – 11 mulheres e 12 homens, o que corresponde à 48% e 52% respectivamente –, como ilustra o Gráfico 1, que traz a divisão dos voluntários de acordo com o sexo.

Gráfico 1 – Divisão por sexo dos voluntários.

Masculino Feminino

48%

52%


Em relação à idade dos voluntários, o com faixa etária menor possui 18 anos e o maior tem 51 anos. O Gráfico 2 traz os resultados obtidos através de percentuais.

São jovens, pais e mães de família da cidade de Redonda e outras comunidades circunvizinhas. Entretanto, a falta de capacitação profissional faz com que hajam dificuldades para gerir e organizar em certos momentos o projeto, principalmente quanto as questões burocráticas e financeiras, havendo, portanto, a necessidade do oferecimento de cursos que permitam a maior capacitação e qualificação dos voluntários, para poderem desempenhar e desenvolver de forma eficiente suas oficinas e atuações frente ao projeto.

86

Gráfico 2 – Faixa etária dos voluntários.

entre 15 e 30 entre 30 e 40 acima de 40

4%

26%

70%

Fonte: Autoria própria (2016). Como meta, o empreendimento pretende formalizar uma equipe para gerenciar o

projeto, sendo a gestão estratégica formada por voluntários qualificados, com competências gerenciais e sociais. A equipe conta com estudantes e futuros administradores, engenheiros, advogados, professores, pedagogos, educadores físicos, enfermeiros, técnicos de segurança no trabalho e outros que ainda pretendem se inserir na universidade, e assim agregarão valores e conhecimento ao projeto. No que remete à escolaridade dos voluntários, tem-se o levantamento realizado demonstrado no Gráfico 3.

Gráfico 3 – Grau de escolaridade dos voluntários.

Ensino fundamental incompleto Ensino fundamental completo

Ensino médio incompleto Ensino médio completo

Ensino superior incompleto Ensino superior completo

4% 4%

13%

22%

18%

39%


87

Quanto à carga horária dos colaboradores do projeto, esta varia conforme a função de cada um destes, sendo computada uma carga horária equivalente a 10 horas apenas para a coordenadora do ARSEFE. Além disso, como é possível observar, a maioria dos voluntários trabalham somente cerca de três horas semanais (Gráfico 4).

Gráfico 4 – Carga horária semanal dos voluntários no projeto.

acima de 8 horas

entre 5 e 8 horas

entre 3 e 5 horas

até 3 horas

0 2 4 6 8 10 12


O ARSERFE alcançou o respeito e reconhecimento na região pelo trabalho que vem desenvolvendo, e hoje a comunidade de Redonda tem jovens que pensam no futuro, que estão buscando crescimento profissional e se capacitando em outras cidades. Este vem se propagando pela região, e com isso conquistou-se alguns apoiadores que estão sempre ajudando o projeto a desenvolver suas atividades. O trabalho desenvolvido pelo Projeto ARSERFE pode ser acompanhado pelas redes sociais (facebook e aplicativo), pois é através dela que é repassado para o público o que se faz na comunidade.

Este reconhecimento somente foi possível mediante anos de esforço e dedicação dos colaboradores. O levantamento percentual do tempo de atuação destes no projeto está, por sua vez, apresentado no Gráfico 5. Somente uma pessoa está a menos de um ano no projeto, 8 delas estão de 1 ano a 3 anos e, por fim, 11 dos voluntários, totalizando a maior parte dos colaboradores, estão de 3 a 5 anos já no ARSERFE.

88

Gráfico 5 – Tempo de atuação dos voluntários no projeto.

entre 3 e 5 anos

entre 1 e 3 anos

menos de 1 ano

0 2 4 6 8 10 12 14 16


O projeto se encontra estruturado hoje no salão paroquial da juventude, que se trata de um espaço cedido pela igreja católica da comunidade. Neste local, além de serem desenvolvidas palestras e ações, tem-se a realização de atividades recreativas, educacionais e culturais, atendendo cerca de 100 crianças, adolescentes e jovens da comunidade de Redonda-Areia Branca, com faixa etária entre 2 a 18 anos, de famílias de baixa renda e pais desempregados. Os trabalhos são divulgados por meio das redes sociais, anúncios na rádio, escolas, igreja e nas casas de cada família.

As atividades são desenvolvidas de segunda a sexta no período das 17h às 21h, em horário inverso ao turno escolar, visando ocupar os jovens e agregar valores a eles nesse tempo que estariam ociosos. Várias oficinas são realizadas, tais como: leitura, artesanato, recreação, dança, futsal, vôlei e capoeira. Para isto, conta-se como locais de apoio para a realização das práticas a quadra de esporte da comunidade e a quadra de areia, situadas ambas ao lado da sede.

A estrutura do empreendimento enfrenta alguns desafios para atender toda a demanda de jovens da comunidade, com poucos recursos financeiros e necessidade de construção da sede. Desde o início do ano de 2015 o projeto desenvolve ações e eventos em captação de recursos para a construção de uma sede que constitua um espaço próprio e adequado para o projeto, sem tomar àquele destinado à igreja católica local, para que assim possam ser oferecidas não somente as oficinas, mas que se tenha como levar aos jovens, oportunidades de crescimento e desenvolvimento profissional, como cursos de capacitação e profissionalizantes e oportunidade de empregos.

Neste contexto, as escolas de Redonda desempenham um papel importante em conjunto com o projeto, visto que trabalham com o mesmo público, sendo assim, busca-se fazer atividades em conjunto, como eventos, ações, palestras educativas, sociais e preventivas, de modo a incentivar a participação de todos os envolvidos no processo ensino-aprendizagem e formação dos cidadãos da cidade.

Futuramente pretende-se firmar uma parceria com as escolas, no intuito de realizar o acompanhamento e desempenho escolar dos alunos que participam do projeto, visando procurar estratégias em conjunto com os pais e a direção escolar para que os beneficiados possam ter um melhor desenvolvimento na escola, projeto e, consequentemente, na vida e mercado de trabalho.

89

Ao serem questionados sobre a motivação para continuar com o projeto, a resposta dos voluntários foi unanime, afirmando que sempre se sentem engajados e dispostos a assumir os desafios que surgem com o projeto. E quantos às dificuldades levantadas, todos relatam que os maiores problemas se referem a real criação de uma sede, assim como os fatores financeiros serem escassos para o desenvolvimento do ARSERFE.

5. CONCLUSÕES

A importância de se desenvolver um projeto de responsabilidade social é que este permite que sejam desenvolvidas ações voluntárias para a sociedade por uma empresa, de forma a estimular o bem-estar, a segurança e o crescimento pessoal e profissional desta. Dessa forma, as empresas têm utilizado essa estratégia para tratar de questões como a ética, a diversidade de aspectos socioculturais e econômicos e os direitos humanos, trazendo benefícios também para sua rentabilidade.

Para que a estratégia de responsabilidade social seja eficiente, é importante realizar um planejamento, compreender a realidade na qual se objetiva atuar, identificando os problemas e demandas sociais. Esse planejamento é essencial, consistindo no primeiro passo para qualquer atividade, de forma a facilitar o atendimento dos objetivos.

Um grande colaborador em projetos sociais é o voluntariado, que consiste em uma pessoa física que realiza atividade não remunerada, sem fins lucrativos, com o objetivo de melhorar a realidade no qual está inserido e trabalhando, seja no campo de bem-estar da sociedade ou em outros campos.

A comunidade da Redonda, localizada em Areia Branca/RN recebeu o projeto ARSERFE (Arte de Ser Feliz) que contribuiu para o desenvolvimento da cidadania, respeito, educação, cultura e aprendizagem de seus jovens e crianças. Muitos percalços foram encontrados e ainda deverão ser superados, como falta de recursos financeiros e organização, para que este projeto continue a se desenvolver.

Os voluntários do ARSEFE foram ouvidos, por meio de uma entrevista, para expor sua perspectiva diante do projeto, ou seja, sua visão de como este está contribuindo para o crescimento da comunidade. Foram verificados vários aspectos positivos para a formação destes, como a possibilidade de se sentir útil, aprendizado, capacitação, experiência, entre outros.

Porém, verificou-se que ainda é um obstáculo o grau de informação destes voluntariados, prejudicando a organização e desenvolvimento financeiro do projeto social. Dessa forma, seria interessante um estímulo financeiro e de orientação para que estes possam se capacitar melhor para desenvolver suas tarefas e assim contribuir para a estabilidade do projeto.

Outro fator importante obtido com o projeto ARSERFE é que este incentivou outras cidades e comunidades a observar melhor seus jovens e dar a estes mais e melhores oportunidades. Com isso, o número de jovens e crianças desviadas ao crime diminui, por mantê-las ocupadas e estimuladas a aprender e se desenvolver, e consequentemente resulta numa melhoria de vida para a sociedade.

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https://voluntariadobb.v2v.net/pages/22-o-que-e-ser-voluntario

EMPREENDEDORISMO: SALÕES DE BELEZA DE MOSSORÓ ENTRE A

NECESSIDADE E A OPORTUNIDADE

Benedito Ferreira Da Silva Neto

([email protected])

Domingos Sávio Saraiva Vieira ([email protected])

Elisabete Stradiotto Siqueira ([email protected]) –

Orientadora

Francisco Joaquim Fernandes Neto

([email protected])

Karla Dayane Hermínio de Souza

([email protected])

RESUMO

Os empreendedores têm razões ou motivações para investir em um negócio entre elas

necessidade e a oportunidade são indicadas pelo GEM (Global Entrepreneurship Monitor)

como as mais recorrentes. Este estudo questiona se é possível tratar essas duas vertentes de

forma dicotômica. Desse modo, tem como objetivo identificar a motivação (oportunidade ou

necessidade) de empreendedores (as) da Cidade de Mossoró no RN, que atuam no ramo de

salões de beleza. O campo de pesquisa foi o setor de serviços, especificamente do ramo

supracitado. Participaram da pesquisa 15 empreendedores, de diferentes bairros da cidade,

selecionados pelo critério da acessibilidade, o instrumento de coleta de dados foi um roteiro

semiestruturado com perguntas fechadas e abertas. Os dados identificam que, a maioria dos

empreendedores tem como motivação principal a necessidade, pois a abertura de seus

negócios representou a possibilidade de suprir necessidades materiais, financeiras, e

imateriais relacionadas à satisfação pessoal e profissional. Outro fator que contribui para tal

dimensão é a possibilidade de trabalhar em casa e cuidar dos filhos (as). A experiência

profissional adquirida em outras empresas do mesmo ramo (ou em outros) e o desejo de

trabalhar para si, além do apoio de familiares, também contribui para que tenham condições

favoráveis para a realização de seus projetos. Por outro lado, seus principais receios, estão na




crise econômica pela qual passa o país e, particularmente, a Cidade de Mossoró – que, segundo os entrevistados, tem diminuído a frequência de clientes nos salões. Contudo, em sua

maioria, os sujeitos pesquisados estão satisfeitos como empreendedores (as) e têm expectativas de crescimento e ampliação de seus negócios. Conclui-se que os empreendedores

não relacionam a dimensão da necessidade à oportunidade.

Palavras-chave: empreendedorismo, necessidade e oportunidade, salões de beleza.

1 INTRODUÇÃO

Um dos assuntos estudados e que tem relevância no que diz respeito à economia,

geração de renda e meio de subsistência nos dias atuais é o Empreendedorismo. O homem é dotado de capacidades, talentos, vontades, necessidades, sonhos e ainda, provê recursos, para

se manter materialmente - o empreendedorismo é uma alternativa neste sentido. Muitos indivíduos, ao invés de se colocarem no mercado de trabalho como funcionários, resolvem

empreender, montam um negócio e, através de uma atividade, seja ela comercial, industrial ou de prestação de serviço, encontram uma forma de obtenção de renda, geração de riquezas,

bem como um meio de desenvolvimento de suas habilidades.

O GEM (Global Entrepreneurship Monitor) desenvolve estudos dessa classe de

94

pessoas denominadas empreendedores, através de algumas variáveis, especialmente oportunidade e necessidade, que são considerados pelo GEM motivações para o empreendedorismo.

Embora o GEM trate tais motivações de forma excludente, questiona-se se é possível tratá-las nessa perspectiva. Sendo assim, através de pesquisa junto a uma parcela de empreendedores do segmento de salões de beleza da cidade de Mossoró no estado do Rio Grande do Norte, o estudo visa identificar as razões ou motivações que os levaram a abrir seus negócios, ou seja, a empreenderem.

O objetivo desse trabalho é identificar, quais são as motivações, para a atividade empreendedora dos sujeitos pesquisados, considerando as variáveis: Oportunidade e Necessidade,


O referencial teórico aborda um resgate da construção do termo empreendedorismo, são mostrados seus aspectos fundamentais e principais características - como precursores que contribuíram para a propagação do tema. São também apresentadas as visões mais contemporâneas acerca do tema.

2.1 Concepções teóricas do empreendedorismo

Para Boava e Macedo (2006), empreendedorismo vem da palavra francesa

entrepreneur - com origem no latim - e significa aquele que se encarrega e que faz alguma

construção ou alguma coisa. Já para Martinelli (1994), a primeira referência ao tema empreendedorismo ocorreu no século XVI e fazia alusão a um capitão que contratava

mercenários para servir ao rei. Tempos depois, por volta do século XVIII, o termo passa a ser empregado, com caráter econômico para aqueles que arriscam seu capital na indústria. De

qualquer forma, independente da origem, o empreendedorismo sempre aparece relacionado ao agente que empreende, ou seja, aquele que realiza e executa as atividades.

Do ponto de vista conceitual, segundo Leite e Melo (2008), o empreendedorismo está dividido em duas correntes importantes que norteiam o assunto: a econômica e a comportamentalista.

Schumpeter (1982), principal teórico da corrente econômica, defende que o

empreendedorismo está ligado às inovações - para assim compreender o fator econômico. Dessa forma, o empreendedor é dotado de capacidade de inovação - seja pela introdução de novos recursos, seja pela combinação de recursos já existentes. Na visão schumpeteriana, a inovação está ligada à questão econômica pelo fato de que, o empreendedor ou o empresário, quando inova, tem como principal finalidade, a obtenção do ganho ou aumento de lucros; ou seja, melhores e maiores resultados financeiro-econômicos.

Percebe-se que o empreendedorismo é um processo em que, cada inovação leva a um novo produto, processo e/ou novos mercados.

95

Outra corrente, a comportamentalista, defende uma ideia de que o empreendedorismo está diretamente relacionado a fatores psicológicos, pois considera que as pessoas podem desenvolver uma atividade empreendedora a partir de aspectos subjetivos - sonhos, sentimentos - e, sobretudo, o desejo de realização.

Constatou- se através de pesquisas realizadas e experimentos - dentre eles o TAT

(Thematic Aperception Test) - teste de avaliação motivacional, onde a força capaz de proporcionar uma ação empreendedora está ligada a fatores motivacionais, isto é, indivíduos que buscam ou sentem necessidade de realização. Nesse sentido, a autoestima pode ter um grande diferencial para as práticas de empreendedorismo. (MCCLELLAND 1967, apud, SOUZA NETO, 2003).

Leite e Melo (2008, p. 37) comentam que “nessa perspectiva, indivíduos com essa necessidade tendem a buscar sempre o aperfeiçoamento e o progresso constantes. Outra característica dessas pessoas é o sentimento quanto às próprias possibilidades de êxito”.

96

As teorias sobre empreendedorismo destacam de forma distinta os motivos ou justificativas que mobilizam o indivíduo para uma atitude empreendedora. A primeira corrente faz a defesa da inovação e busca a realização econômica, enquanto a corrente comportamentalista destaca as aspirações, motivações e sentimentos como premissa para realização pessoal do indivíduo empreendedor. Desse modo percebe-se que as duas correntes podem ser complementares, uma vez que é possível determinados empreendedores serem enquadrados dentro das duas perspectivas.

O GEM (Global Entrepreneurship Monitor) sugere o seguinte conceito do termo empreendedorismo:

“Qualquer tentativa de criação de um novo negócio ou novo empreendimento, como por exemplo, uma atividade autônoma, uma nova empresa, ou a expansão de um empreendimento existente, por um indivíduo, grupos de indivíduos ou por empresas já estabelecidas.” (GEM, 2003 p.15).

De posse de conceitos e teorias sobre empreendedorismo, pode-se passar às considerações sobre as motivações propostas pelo GEM.

2.2 Empreendedorismo: oportunidade ou necessidade

Dentre os mais novos estudos sobre empreendedorismo, destaca-se a linha de pensamento que classifica o termo em dois tipos: empreendedorismo por oportunidade e por necessidade. Essa linha de estudo é utilizada como variável pelo GEM (Global Entrepreneurship Monitor).

2.3 Empreendedorismo por oportunidade

Ao longo dos tempos, o interesse pelo tema, estudo e entendimento do empreendedorismo tem sido o foco de vários estudiosos, dentre eles sociólogos, administradores, economistas etc. As novas compreensões sobre o termo e seu conceito vão se aprimorando, ainda que sofram influências e conservem características das correntes clássicas aqui já apresentadas.

Para Kirzner (1979 apud VALE, CORRÊA, REIS, 2014), o empreendedor é aquele que se encontra sempre em estado de alerta, para descobrir e explorar novas oportunidades. Esta capacidade de estar alerta acabaria por se constituir a principal característica de tais indivíduos.

Segundo Reynolds et al (2002), o empreendedor por oportunidade é capaz de escolher um empreendimento dentre as opções possíveis de carreira.

97

Já Aldrich e Cliff (2003 apud VALE, CORRÊA, REIS, 2014, p. 572), estudiosos do empreendedorismo finalmente concordam que “um aspecto fundamental do empreendedorismo envolve a identificação de oportunidades,” traduzida, frequentemente, por meio da criação de um novo empreendimento.

O site do Portal Brasil define o empreendedor por oportunidade como: aquele indivíduo que opta por iniciar um novo negócio, mesmo quando possui alternativas de emprego, que tem níveis de capacitação e escolaridade mais altos, e empreendem para aumentar sua renda ou pelo desejo de independência no trabalho.

Diante do dinamismo que impera hoje no sistema capitalista, o indivíduo que identifica novas possibilidades de empreender, pode ser considerado como alguém que está atento e alinhado a este novo conceito de empreendedorismo. Essa visão de empreendedorismo como oportunidade tem como premissa a corrente econômica - o indivíduo está sempre buscando identificar novas formas e meios de alcançar os resultados econômicos.

Nas últimas edições do GEM, a pesquisa realizada entre os empreendedores brasileiros apresenta uma comprovação de que a grande maioria dos novos empreendedores

98

brasileiros - que o relatório classifica como empreendedores iniciais (TEA) - têm como principal motivação a oportunidade.

De acordo com o GEM (2014), no ano de 2014, com relação aos novos empreendedores brasileiros, 70,6% foram empreendedores por oportunidade. A razão entre os que empreenderam por oportunidade (12,2%) e necessidade (5%) é de (2,4). Isso evidencia que, para cada empreendedor que empreende por necessidade, 2,4 empreendem por oportunidade.

A evolução da atividade empreendedora segundo a oportunidade como percentual da TEA – Brasil – 2002:2013 (GEM 2014), passa a ser outro ponto observado.

Como podemos ver no quadro 1, nos últimos anos, a maioria dos empreendedores brasileiros têm empreendido por oportunidade. “Em termos gerais, observa-se que a proporção de empreendedores por oportunidade na composição da TEA do Brasil vem apresentando pequenas variações de 2010 a 2014.” (Gem, 2014 p.9)

Quadro 1: Percentuais de empreendedorismo por oportunidade no Brasil 2002-2013

(%) 42,4 53,3 52,3 52,3 50,9 56,1 66,7 60,0 67,3 67,5 69,2 71,3 70,6

Ano 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Fonte: adaptado Gem 2014.

Tendo em vista o que até aqui foi tratado sobre o conceito de empreendedorismo por oportunidade, é possível identificar que esse tipo de empreendedor está enquadrado no conceito de empreendedorismo econômico defendido por Shumpeter, quando a atividade empreendedora representa uma inovação e confere ganhos financeiros.

2.4 Empreendedorismo por necessidade

Para o GEM, o empreendedor por necessidade é aquele indivíduo que empreende por não ter oportunidade de trabalho, de emprego ou reemprego. “Os empreendedores por necessidade, representam uma parcela da população envolvida com o empreendedorismo por não ter outra opção de trabalho” (GEM, 2011 p. 89).

99

O site do Portal Brasil define que: empreendedores por necessidade são aqueles que iniciam um empreendimento autônomo por não possuírem melhores opções para o trabalho e precisam abrir um negócio, a fim de gerar renda para si e suas famílias.

Entretanto, na visão de alguns autores, o conceito de empreendedorismo por

necessidade é ampliado. O empreendedorismo passa de uma necessidade objetiva para uma necessidade subjetiva, isto é, são as motivações humanas, os valores e a necessidade de auto

realização que movem os indivíduos na busca por atividades empreendedoras. Um dos principais motivos que impulsionam a atividade empreendedora é a necessidade de conquista

e realização pessoal: “um desejo de realizar as coisas da melhor maneira, não exatamente pelo reconhecimento social ou prestigio, mas, sim, pelo sentimento íntimo de necessidade de

realização pessoal” (MCCLELLAND, 1972 apud VALE, CORRÊA, REIS, 2014).

100

3 METODOLOGIA

A pesquisa foi realizada junto a uma parcela de empreendedores, proprietários, de empreendimentos do segmento de salões de beleza, na cidade Mossoró- RN. Trata-se de uma pesquisa descritiva com enfoque qualitativo.

Optou-se, como critério de seleção, pesquisar um (01) salão de beleza em bairro da cidade que esteja localizado em regiões mais ao centro, como também em periferias (Ver Mapa). Os bairros estão divididos em regiões. Foram entrevistados empreendedores dos bairros aqui descritos (figura 1): Abolição IV, Abolição V (Região 1), Nova Betânia, Santo Antônio, Barrocas ( Regiões 3 e 4), Aeroporto, Boa vista, Alto da conceição, Centro (Regiões 7 e 8),Pintos e Costa e Silva (Região 9),Alto de São Manoel (Região 12) e Planalto 13 de

maio, Alto do Sumaré e Dom Jaime Câmara (Região 13).

Figura 1: Mossoró-RN – Bairros

101

Fonte: www.google.com.br/search?q=mapa+de+mossoro+2015

Os sujeitos dessa pesquisa são 15 (quinze) empreendedores (as) proprietários dos salões de beleza, que trabalham em seus estabelecimentos como profissionais do ramo da beleza e gestores dos negócios. O critério de escolha é a acessibilidade, uma vez que o pesquisador tem relações comerciais com os pesquisados, trabalhando como fornecedor de produtos de beleza e o número de entrevistas foi, determinado pela exaustão.

Para realização do estudo elaborou-se um roteiro semiestruturado, como instrumento para a coleta de dados. Na entrevista, segundo Gil (1999, p. 120) “o entrevistador permite ao entrevistado falar livremente sobre o assunto, mas quando este se desvia do tema original,

102

esforça-se para a sua retomada”.

Neste caso, a entrevista semiestruturada permite também que o entrevistador complemente as questões caso a resposta não seja suficiente para esclarecer seu objetivo.

A realização das entrevistas foi precedida por um pré-teste, entrevistando um empreendedor (a) e posteriormente foram realizadas as demais entrevistas, da seguinte forma:

todos os questionamentos são feitos pelo entrevistador, com relação às questões fechadas; os sujeitos entrevistados ouvem as perguntas e as opções de respostas, optando por uma

alternativa que melhor responda o questionamento; com relação às questões abertas, utiliza-se

o recurso de gravação das respostas através de um aparelho celular, sendo transcrito posteriormente pelo entrevistador para os referidos roteiros.

4 ANÁLISES DOS DADOS

4.1 Perfil dos empreendedores

Para conhecer o perfil dos empreendedores, foram realizadas perguntas fechadas, com relação à naturalidade, idade, estado civil, escolaridade, capacitação e também para saber que atividades desempenhavam antes de montarem seus negócios. No quadro 2 abaixo, são apresentadas as respostas desses questionamentos.

Quadro 2: Perfil dos empreendedores (as)

Faix

Nº Cidade de a Estado Número de Escolaridade Cursos- Atividade

Nasciment etári Entrevista o a civil filhos Capacitação anterior

01 MOSSORÓ-RN 31- 40 CASADA 01 ENS.MÉDIO NÃO EMP.PRIV.

ANOS DE OUTRO

RAMO

02 MOSSORÓ-RN 41-50 SOLTEIRA 01 ENS.MÉDIO SIM AUTONOM

03 JAGUARUANA- 31- 40 CASADA 02 ENS.SUPERIOR SIM EMP.PRIV.

CE ANOS DE OUTRO

RAMO

04 MOSSORÓ-RN 18-30 SOLTEIRA 01 ENS.MÉDIO SIM EMP.PRIV.

103

ANOS DE OUTRO

RAMO

05 CATOLÉDO 31- 40 CASADA 01 ENS.MÉDIO SIM EMP.PRIV.

ROCHA - PB ANOS INCOMPLETO DE OUTRO

RAMO

06 MOSSORÓ-RN 18-30 SOLTEIRA 01 ENS.MÉDIO SIM EMP.PRIV.MES

ANOS INCOMPLETO MO RAMO

07 MOSSORÓ-RN 18-30 UNIÃO 02 ENS.SUPERIOR SIM EMP.PRIV.

ANOS ESTÁVEL CURSANDO DE OUTRO

RAMO

08 ASSU-RN 51-60 CASADA 03 ENS.SUPERIOR SIM SERVIÇO

ANOS PÚBLICO

09 MOSSORÓ-RN 41-50 DIVORCI- 02 ENS.SUPERIOR SIM EMP.PRIV.

ANOS ADA DE OUTRO

RAMO

10 BRASÍLIA- DF 31- 40 CASADA 0 ENS.MÉDIO SIM EMP.PRIV.MES

ANOS MO RAMO

11 CAMPOS 41-50 CASADA 02 ENS.FUNDAM SIM EMP.PRIV.MES

SALES- CE ANOS INOMPLETO MO RAMO

12 AREIA 51-60 VIÚVA 02 ENS.SUPERIOR SIM AUTÔNOMA

BRANCA- RN ANOS CURSANDO NA MESM

ATIVIDADE

13 MOSSORÓ-RN 31- 40 CASADA 02 ENS.SUPERIOR SIM DESEMPRE-

ANOS CURSANDO GADA

104

14 MOSSORÓ-RN 18-30 SOLTEIRO 0 ENS.MÉDIO SIM EMP.PRIV.MES

ANOS MO RAMO

15 MOSSORÓ-RN 18-30 CASADA 0 ENS.MÉDIO SIM EMP.PRIV.

ANOS DE OUTRO

RAMO

Fonte: dados da pesquisa

No que diz respeito à naturalidade dos empreendedores (as) pesquisados, 11 (onze) são do estado do Rio Grande do Norte, sendo 09 (nove) de Mossoró e 02 (dois) de outras cidades do RN; outros 04 (quatro) são oriundos de outros estados brasileiros.

Chama atenção o fato de que 14 (quatorze) dos 15 (quinze) entrevistados (as) são do

sexo feminino o que aponta para uma variável importante no estudo de empreendedorismo - o empreendedorismo feminino - que não é objeto deste estudo, porém é importante mencionar,

pois servirá para compreender melhor as respostas relacionadas às justificativas das motivações que influenciaram sua atitude empreendedora. Essa concentração de sujeitos do

sexo feminino também pode ser explicada pelo ramo de negócio escolhido - que costuma ter uma predominância de mulheres, principalmente quando a atividade é desenvolvida no

mesmo espaço físico da moradia.

A importância das mulheres no que diz respeito ao empreendedorismo no Brasil, pode ser confirmada pelo resultado do Global Entrepreneurship Monitor (GEM). Em 2013, esse estudo revela que, no Brasil, a proporção de mulheres empreendedoras supera a proporção de homens; apresentando 52,2% contra 47,8%, respectivamente. Desde 2002, o referido relatório já apontava uma aproximação entre as taxas de empreendedorismo dos gêneros feminino e masculino na sociedade brasileira (GEM, 2013 p.47).

Conforme aponta o quadro 2, verifica-se que a maioria dos sujeitos pesquisados são pessoas com menos de 40 anos, casados e com filhos pequenos.

Em se tratando do nível de escolaridade dos empreendedores (as), estudos em relação à

gestão de negócios e capacitação profissional para o exercício da atividade que exercem, verifica-se que: 06 (seis) têm o ensino médio ou 2º grau completo e 03 (três) incompletos, 03

(três) possuem graduação completa e 02 (dois) ainda cursam ou está incompleta e 01(um) tem o 1º grau ou ensino fundamental incompleto. Oito (08) possuem algum curso de gestão de

negócios e de capacitação para a atividade profissional que exercem em seus salões, em

instituições, como Sebrae, Senac, junto aos lojistas e empresas do ramo da beleza. Ainda 06 (seis) têm somente cursos de capacitação profissional também nestas instituições citadas e

apenas 01 (um) não fez nenhum curso.

Percebe-se que uma parcela significativa dos empreendedores tem como escolaridade o ensino médio e que alguns buscaram algum tipo de qualificação que contribuiu para o

105

desempenho da atividade empreendedora - tanto para gestão, como também para a realização das atividades inerentes ao ramo que atuam.

Assim, a maioria dos empreendedores (as), no que diz respeito à faixa etária, está dentro da idade compatível com a pesquisa nacional, bem como em relação ao estado civil e também em relação à escolaridade.

Conforme o GEM de 2014, no Brasil a taxa total de empreendedores TTE (iniciais e estabelecidos) como percentual da população entre 18 e 64 anos é de 34,5%, sendo que: indivíduos na faixa etária de 25 a 34 anos são mais ativos em termos de atividade empreendedora inicial; e indivíduos entre 35 e 54 anos são mais ativos em se tratando de atividade empreendedora estabelecida - que em sua maioria podem ser considerados os sujeitos dessa pesquisa. Acerca do estado civil 63% são casados ou vivem em união estável; sobre a escolaridade 42% têm escolaridade de segundo grau completo ou acima. (GEM 2014 p.8 e p.11).

No tocante à capacitação dos empreendedores (as), fica evidente na pesquisa do

106

GEM que um fator favorável para educação e capacitação na opinião dos especialistas, ocorre devido à inserção de conteúdo sobre empreendedorismo nas instituições de ensino superior (IES) do Brasil e, sobretudo, em programas de órgãos como Sebrae ou Senai, que têm contribuído de maneira significativa para o desenvolvimento de conhecimentos voltado às oportunidades e aos desafios da atividade empreendedora. (GEM 2014 p.16)

Quanto ao perfil dos empreendedores no que diz respeito à experiência profissional, observa-se que: 07 (sete) entre os 15 (quinze), antes de montar seus negócios, trabalhavam em empresas privadas de outros ramos de atividades; 04 (quatro) trabalhavam em outros salões, ou seja, já exerciam atividades no ramo da beleza como empregados; 02 (dois) já exerciam a mesma atividade como autônomos (as); 01 (um) prestava serviço de professor (a) em uma instituição pública e 01 (um) estava desempregado (a).

O que se conclui é que todos os empreendedores (as), antes de montar seus salões, exerceram alguma atividade profissional e que isso contribuiu positivamente para que se tornassem empreendedores - considerando que as experiências profissionais adquiridas também são uma forma de capacitação.

4.2 Perfil dos Empreendimentos

Os empreendimentos estão localizados na cidade de Mossoró, distribuídos em 15 Bairros. Optou-se pela estratégia de pesquisar tanto salões de grande, médio e pequeno porte

em bairros mais populares, como também nos de maior poder aquisitivo, para diversificar a

pesquisa. Com relação ao tempo de atividade dos salões, verificou-se que somente 02 (dois) estão em funcionamento entre 01 e 03 anos, 08 (oito) estão em funcionamento entre 04

(quatro) a 10 (dez) anos, 03 (três) entre 11 (onze) a 20 (anos) e 02 (dois) estão em funcionamento há mais de 21 (vinte e um) anos. Tais dados mostram que a maioria dos

empreendimentos já está em funcionamento há mais de quatro (04) anos e alguns com quase uma década ou mais de atuação no mercado local.

Esses empreendimentos, e, por consequência, seus empreendedores, o GEM classifica como Empreendedores Estabelecidos (TEE), pois são proprietários de um negócio tido como consolidado; haja vista terem pagado salários, ou qualquer outra forma de remuneração aos seus proprietários por mais de 42 meses (3,5 anos) - conforme (GEM 2014).

O que se evidencia também é que os empreendimentos estão acima da média de mortalidade das pequenas empresas, uma vez que o relatório Sobrevivências das Empresas no Brasil (SEBRAE) do ano de 2013 aponta uma média da mortalidade dentro do período de até 02 anos de atividade.

Sobre os negócios verifica-se ainda que: 12 (doze) são formalizados, possuindo CNPJ (Cadastro nacional de pessoa Jurídica) e 03 (três) não apresentam essa condição jurídica. Com relação a esse processo dos referidos empreendimentos, os que resolveram formalizar seus negócios, em sua maioria o fizeram, tornando-se MEI - Microempreendedor Individual - e justificam sua escolha alegando obter vantagens junto à previdência (INSS) - auxílio-doença, licença maternidade e especialmente visando à aposentadoria. Os que ainda

107

trabalham na informalidade, reconhecem falta de interesse ou acomodação e 01 (um) afirma contribuir com INSS como autônomo (a).

Além da oportunidade de formalização através do MEI, os empreendedores (as) pesquisados estão nessa categoria de empreendimentos conforme o faturamento, uma vez que se enquadram no perfil MEI confirmado pelo relatório GEM sobre o faturamento dos empreendedores: a pesquisa abriu cinco novas faixas no intervalo de “até R$ 60.000,00” anual que é o limite dessa categoria. (GEM 2014)

Com relação ao capital inicial investido no negócio pelos empreendedores (as), verifica-se a seguinte situação: 06 (seis) fizeram investimento com recursos próprios com origem da venda de bens, rescisão trabalhista e/ou poupança, 03 (três) com capital próprio

108

e/ou familiar do cônjuge ou de outros parentes, 03 (três) utilizaram recursos exclusivamente do cônjuge - que segundo eles (as) resolveu fazer o investimento, 02 (dois) fizeram investimento através de cartão de credito (parcelado em 10 vezes) e foram pagando com as receitas do negócio, somente 01 (um) disse ter, no início da atividade, utilizado o recurso financeiro de um sócio (a) - entrando na parceria com o seu trabalho e, após um ano de funcionamento, comprou a parte do sócio (a) ficando como proprietário (a) exclusivo do negócio.

Em se tratando dos recursos financeiros investidos, percebe-se que a grande maioria arriscou investir capital próprio no negócio ou esse capital veio da família. Em alguns casos, esse investimento foi feito pelo cônjuge. Segundo Chiavenato (2007), uma das características do empreendedor é a disposição para assumir variados riscos ao iniciar seus negócios, especialmente o risco financeiro ao investir seu próprio dinheiro e ainda riscos pessoais ao envolver a família no negócio.

4.3 Motivação da atividade empreendedora

Na sequência, serão apresentados os questionamentos feitos aos empreendedores com relação, as motivações por que fizeram os investimentos nesse ramo de atividade. Para um melhor entendimento das razões apresentadas, também serão transcritas algumas das respostas dos entrevistados.

Sobre a motivação para o investimento, os empreendedores (as) responderam: que 27 % - 04 (quatro) foram determinados (as) pela necessidade e para trabalhar em casa; outros 27% - 04 (quatro) por identificação com o ramo da beleza; 20% - 03 (três) para ter seu próprio negócio; outros 20% - 03 (três) por questões de realização profissional e 6 % - 01 (um) investiu porque estava desempregado e necessitava de uma fonte de renda.

Verifica-se a partir das respostas dos empreendedores (as) que - ao justificarem os seus investimentos - estão mais alinhados à satisfação de um desejo ou necessidade que pensando primeiramente no retorno do investimento financeiro; embora alguns tenham mencionado a necessidade de se obter renda, ou seja, um ganho financeiro.

“Eu já tinha experiência, e a gente precisava investir em alguma coisa, a gente morava em Natal

e queria voltar pra cá (Mossoró), e a gente precisava abrir um negócio pra se manter!”

(Entrevistado Nº 7)

“Porque era pra poder trabalhar em casa, eu trabalhava fora, então pra poder eu trabalhar em casa, ele achou melhor investir.”

(Entrevistado Nº 5)

Partindo das respostas dos entrevistados, fica evidente que, de fato, a maioria deles, empreendeu por necessidade - seja financeira, e/ou por não poderem ou não querer mais

109

trabalhar como empregados, satisfazendo assim, uma necessidade de realização profissional. Há ainda a necessidade de dedicar atenção e cuidados aos filhos (as), em alguns casos; bem como por uma necessidade de realização pessoal, do sonho de ter seu próprio negócio.

Estes indivíduos estão alinhados ao conceito de necessidade, visto anteriormente no referencial, a partir do site do Portal Brasil: empreendedores por necessidade são aqueles que iniciaram um empreendimento autônomo por não possuírem melhores opções para o trabalho e necessitando gerar renda para si e suas famílias.

Quando questionados sobre a motivação para empreender, cerca de 13% dos entrevistados respondeu que seria a palavra oportunidade, a razão principal de montar o seu negócio. Segundo Reynolds et al (2002), o empreendedor por oportunidade é capaz de escolher um empreendimento dentre as opções possíveis de carreira.

A grande maioria - tendo dificuldades ou não, de entender o significado das palavras

110

e sua aplicação neste caso - disse a palavra necessidade em suas respostas; e há ainda aqueles (as) que responderam as duas como motivação, nesse caso 40%.

Gráfico1: Motivação: Oportunidade/ Necessidade

NECESSIDADE DE

REALIZAÇÃO

PESSOAL OPORTUNIDADE

7% 13%

NECESSIDADE +

OPORTUNIDADE

40% NECESSIDADE

40%

Variáveis da pesquisa


O que se conclui a partir das respostas sobre que motivações tiveram para empreender, é que os sujeitos pesquisados, montaram seus negócios, tendo como principal motivação a necessidade - material ou imaterial.

4.4 Expectativas, medos e satisfação em relação ao negócio

Foram feitas ainda outras perguntas aos empreendedores (as), relacionadas às temáticas: expectativas; medos em relação ao negócio; possibilidade de fechar seu empreendimento para trabalhar novamente para outras empresas, que lhes propusessem

111

ganhos financeiros iguais aos que têm hoje e o porquê; e, por fim, perguntou-se quais as vantagens e desvantagens de ser empreendedor.

Essas perguntas contribuem, para reforçar o que já foi verificado e apresentado, da mesma forma que amplia os conhecimentos sobre a temática de empreendedorismo, das considerações, convicções e entendimento sobre os empreendedores locais, que são os protagonistas da pesquisa, a partir do que vivenciam no cenário econômico local e como percebem, de um modo geral, a economia.

Para a pergunta relacionada às expectativas dos empreendedores com relação aos negócios e seus medos: 08 (oito) dos 15 (quinze) entrevistados têm expectativa de que o movimento de seus salões melhore e, consequentemente, de crescimento do negócio; 05

(cinco) pretendem ampliar e continuar a investir em seus negócios para crescer e apenas 02 (dois) disse estar satisfeitos com o que já haviam alcançado pretendendo apenas manter os negócios como estão.

“Eu quero crescer, eu fiz um investimento aqui e foi investimento muito alto e eu quero oferecer coisa melhor pros meus clientes, um ambiente mais aconchegante, eu quero fazer mais cursos, eu estou pensando em fazer um curso de pigmentação de sobrancelha pra investir mais pra vir mais renda, quanto mais à renda aumentar, melhor ainda pra mim!” (Entrevistada N º 10)

112

Gráfico 2: Expectativas do empreendedor

EXPECTATIVAS DO EMPREENDEDOR

Série1

ESTÁVEL - SATISFEITO(A) 2

AMPLIAR NEGÓCIO/INVESTIR MAIS

5

/CRESCER

MELHORAR MOVIMENTO/CRESCER 8


Quando questionados sobre quais seriam os medos com relação ao negócio: 07 (sete) responderam que tinham medo da crise econômico-financeira por que passa o mercado nacional e local; 05 (cinco) disseram não ter nenhum medo; 01 (um) disse ter medo relacionado à insegurança pública; 01 (um) respondeu ter medo da instabilidade financeira do negócio e 01 (um) disse ter medo dos empecilhos que possam surgir e impedir o crescimento e ampliação do negócio.

“Não, acho que só o medo da crise!” (Entrevistada Nº 13) “Hoje o medo do momento da crise!” (Entrevistada Nº 07)

“A crise, eu tenho medo muito da crise e a crise tá pegando muito até a área da beleza!” (Entrevistada Nº10)

113

Como é possível perceber, quase metade dos empreendedores (as) pesquisados, disse que tinham medo da crise financeira pela qual passa o Brasil e esse cenário pode ser

confirmado quando dados recentes apontam o recuo do PIB (Produto Interno Bruto). Segundo o site br.advfn.com: “o setor de serviços que sempre respondeu por boa parte do PIB, recuou

2,7% em 2015, a maior baixa desde 1996, bem como o aumento da inadimplência das famílias, que atingem diretamente, a capacidade de consumo e a aquisição de serviços”. Sob

essa ótica, compreende-se o temor dos sujeitos dessa pesquisa quanto à instabilidade

financeira e também com a crise que pode vir a dificultar o crescimento dos negócios.

“A desaceleração do Consumo das famílias deve-se, em grande parte, ao aumento do nível de endividamento da população e às sucessivas elevações das taxas de juros, indicando que o modelo de crescimento da economia brasileira, baseado no crescimento do consumo, vem se esgotando.”

(CENÁRIO ECONÔMICO E SOCIAL 2014)

Os sujeitos da pesquisa foram questionados com a seguinte pergunta: se hoje você fosse

sondado para uma oportunidade de emprego que propusesse a mesma renda obtida em

114

seu empreendimento - aceitaria a oferta e fecharia o negócio? 11 (onze) dos entrevistados disseram NÃO e os outros 04 (quatro) disseram SIM.

Para melhor entender as respostas relacionada a essa questão, perguntou-se ainda o

porquê de aceitarem ou não. Foram apresentadas as seguintes justificativas: 46% - 7 (sete),

disseram que não aceitariam porque gostam do fazem e estão realizados como

empreendedores (as); 13% - 2 (dois), não gostam de ter patrão; 7% - 01 (um) não aceitaria,

pois está satisfeito com sua renda e 7% - 01 (um), não aceitaria porque é melhor trabalhar pra

si em seu próprio negócio. Dos quatro que disseram que aceitariam a proposta, 13 % - 02

(dois), seriam em decorrência das muitas responsabilidades quando se é empreendedor; 7% -

01 (um), se fosse um trabalho no mesmo segmento e por fim, 7% - 01 (um), aceitaria, mas não

fecharia o seu negócio - deixaria sob a gestão da família. O que se percebe, portanto, a partir

dessas justificativas, é que a maioria dos entrevistados está satisfeito como empreendedores,

tanto por terem na atividade autonomia, realização pessoal e profissional, como também por

conseguirem suprir suas necessidades de obtenção de renda, para sua manutenção e de seus

familiares. Os depoimentos a seguir relatam tal perspectiva:

“Não! Porque é melhor trabalhar pra você, do que trabalhar pros outros, estou muita satisfeita!”

(Entrevistada Nº 13)

“Não. Porque gosto do que faço, eu gosto desse ambiente de salão, eu me identifico realmente com a minha profissão, é o que eu quero pra mim!”

(Entrevistada Nº 2)

Segundo Chiavenato (2007), existem algumas razões pelas quais as pessoas se engajam em negócios próprios - o forte desejo de ser seu próprio patrão; de ter independência e não receber ordens de outros, o sentimento de que pode desenvolver a sua própria iniciativa sem o guarda-chuva do patrão; o desejo pessoal de reconhecimento e de prestígio; poderoso impulso para acumular riqueza e oportunidade de ganhar mais que quando era simples empregado; descoberta de uma oportunidade que outros ignoraram ou subestimaram, etc. O que fica evidenciado, e que acima é defendido pelo o autor como razões para o empreendedorismo, é também percebido pelos empreendedores, e justificam a razão pela qual a maioria não aceitaria uma oportunidade de emprego, ainda que com mesma renda.

Gráfico 3: Justificativa para manter o negócio

JUSTIFICATIVAS

NÃO GOSTA DE SATISFEITO(A)

COM A RENDA

TER PATRÃO

115

13%

7%

ACEITARIA +

NÃO GOSTAR DO

FECHARIA

QUE FAZ/

O NEGÓCIO

REALIZADO(A)

7%

46%

SE FOSSE NO

MESMO

SEGMENTO

7%

MELHOR MUITAS

TRABALHAR RESPONSABILID

PRA VOCÊ ADES

7% 13%


116

Portanto, tomando por base as justificativas apresentadas nas respostas dos empreendedores, percebe-se que a maioria não pensa em fechar seus negócios para aceitar um possível trabalho com mesma renda, pois estão satisfeitos e realizados na atividade empreendedora que exercem, e ainda algumas dessas justificativas, são respondidas também como vantagens por eles percebidas.

4.5 Vantagens e desvantagens de ser empreendedor

Questionados sobre as vantagens de ser empreendedor, 46% - 07 (sete) dos entrevistados disseram que seria a de não ter patrão, não dar satisfação a outros e a

flexibilidade de horário; 33% - 05 (cinco) disseram que a vantagem seria a flexibilidade de horário, ou seja, poder fazer o seu horário de trabalho; 7% - 01 (um) disse que as vantagens

são a facilidade de se obter créditos, e também a flexibilidade de horários; 7% - 01 (um) disse que as vantagens seriam: poder realizar sonhos, poder decidir, investir e ver o retorno dos

investimentos e 7% - 01 (um) disse que a vantagem seria poder gerar renda para si e pros

outros, no sentido de geração de oportunidade de trabalho, conforme detalhado no gráfico 8. Os sujeitos assim relatam:

“Vantagem é porque eu tenho meu próprio negócio, flexibilidade de horário, faço o que gosto!” (Entrevistada Nº 12)

“Trabalhar pra mim mesma, se adoecer, não precisa dar satisfação a ninguém.” (Entrevistada Nº 13)

“Tem muitas tem empréstimo, tem a flexibilidade de horário, você faz seu próprio horário.”

.(Entrevistada Nº 15)

“Você é seu patrão, então você tem que ser empreendedor pra você mesmo, melhorar pra você mesmo, entendeu? Eu não deixaria de trabalhar na minha casa, de ser meu próprio patrão, pra trabalhar no comércio e em outro canto não, outro estabelecimento não.” (Entrevistada Nº 1)

Gráfico 4 : Vantagens de ser empreendedor (a)

REALIZAR FACILIDADE DE

SONHOS/PODER OBTER CRÉDITO/

DECIDIR/INVESTIR/ FLEXILIDADE

RETORNO HORÁRIO

7% 7%

GERAÇÃO DE FLEXILIDADE DE

117

RENDA PRA SI E

HORÁRIO

PRA OUTROS

33%

7%

NÃO TER

PATRÃO/FLEXIBIL.

HORARIO/NÃO DÁ

SATISFAÇÃO

46%

Vantagens


Sobre as desvantagens de ser empreendedor, as respostas foram bem variadas: 20% - 03 (três) disseram não ver desvantagens; 20% - 03 (três) disseram que as desvantagens seriam pagar impostos e tributos e ver pouco retorno em benefícios da sociedade; 13% - 02 (dois) que é a instabilidade financeira do negócio; 13% - 02 (dois) disseram ser desvantagem lidar com as pessoas e a mão de obra desqualificada; 13% - 02 (dois) alegam as responsabilidades,

118

as preocupações e a instabilidade financeira, 7% - 01 (um) alegam a desvalorização da atividade empreendedora na visão dos outros, não ser valorizado (a); 7 % - 01 (um) é ter pouco tempo para o lazer com a família, os filhos, pois sempre trabalha aos sábados, ou seja, nos finais de semana.

“Trabalhar demais, a gente tem que fazer o próprio salário, se não trabalhar não ganha!” (Entrevistada Nº 13)

“A instabilidade, meu dinheiro depende dos clientes, depende do movimento!” (Entrevistada Nº 4)

“Pagar os impostos e não ver o retorno do que tá pagando” (Entrevistada Nº 15)

“A falta de profissionais com garra de trabalhar, a mão de obra é muito difícil, muito difícil mesmo!” (Entrevistada Nº 8)

Gráfico 5: Desvantagens de ser Empreendedor (a)

DESVALORIZAÇÃ

O NA VISÃO DOS POUCO TEMPO

OUTROS PRA LASER C/

NÃO VER

7% FAMILIA

DESVANTAGENS

7%

LIDAR COM 20%

PESSOAS- MÃO

DE OBRA DESQU

INSTABILIDADE

13%

FINANCEIRA

13%

IMPOSTOS/

TRIBUTOS E

POUCO

RESPONSABIL/P

TRABALHAR RETORNO REOCUPAÇ/INST

DEMAIS/ MUITA 20% AB.FINAN

119

RESPONSABIL

13%

7%

Desvantagens


Considerando as respostas sobre a principal motivação que levou os empreendedores a montarem seus negócios, percebe-se que a maioria empreendeu por necessidade, tanto material, como também imaterial. A necessidade tornou - se também oportunidade, fator observado quando se analisam as vantagens e a satisfação que encontram na atividade empreendedora exercida como meio de se ter mais autonomia, flexibilidade de horário, oportunidade de crescimento e a possibilidade de maiores ganhos financeiros etc.


Analisando o contexto da pesquisa junto aos empreendedores (as), o que responderam e

ainda em relação ao objetivo desse trabalho - identificar a motivação ou as motivações para

empreender, além das variáveis da pesquisa: Oportunidade e Necessidade - pode-se concluir

que este estudo identificou que, na cidade de Mossoró- RN, a maioria dos sujeitos da

pesquisa, tiveram como motivação principal a necessidade. Fosse ela de renda, de trabalho, de

subsistência como classifica o GEM; e também a motivação da necessidade de realização

pessoal ou profissional, através das suas atitudes empreendedoras que, como foi observado,

trata-se da ampliação do conceito de necessidade alinhado ao que defende a teoria

comportamentalista (MCCLELLAND 1972). Os sujeitos da pesquisa não estabelecem relação

entre necessidade e oportunidade.

Desse modo, fica evidente que a motivação da atitude empreendera dos indivíduos pesquisados, não está de acordo com o que o relatório do GEM apresenta a nível nacional nos

120

últimos anos, uma vez que a motivação primeira respondida pelos empreendedores (as) locais do ramo pesquisado foi necessidade em vez de a oportunidade, que normalmente aparece primeiro.

Constata-se ainda que isso se deva também ao fato do foco do estudo ser sobre um

campo, que tem parcela representativa de pessoas do sexo feminino e, portanto, mães de família que, em alguns casos, têm dificuldades para trabalhar fora e que fizeram dessa

necessidade uma oportunidade de empreender, trabalhar, contribuir com o sustento da família, sem deixar de cuidar de seus filhos (as). Outro fator relevante é que alguns dos

empreendedores (as), por já exercerem alguma atividade relacionada ao ramo, tinham um desejo, um sonho de ter seus negócios próprios.

Fica evidenciado também que, embora vejam desvantagens em ser empreendedores -

mesmo a maioria reconhecendo as dificuldades impostas pelo cenário econômico-financeiro e também considerando o aumento do desemprego, pelo qual passa o país, especialmente a

cidade de Mossoró, também observado pelo aumento na taxa de inadimplência, segundo informações do SPC (Serviço de Proteção ao Crédito), entre 2014 e 2015 Mossoró registrou

aumento no número de inadimplentes - os sujeitos pesquisados (as) estão satisfeitos (as) com a atividade que exercem e pretendem continuar, investindo, crescendo e ampliando seus

negócios.

Por fim, a pesquisa conclui que - embora necessidade e oportunidade sejam

motivações diferentes, podem ser complementares; pois alguns dos indivíduos entrevistados tiveram a necessidade de trabalhar, de cuidar da família, dos filhos, de renda - viram, a partir

dessa necessidade, uma oportunidade de trabalho, de ganho, através de suas atitudes

empreendedoras e outros tiveram a oportunidade de empreender; pois tinham as condições favoráveis, recursos financeiros, experiência e, dessa forma, também puderam satisfazer as

suas necessidades subjetivas e imateriais.

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ESTUDO DE CASO: ANÁLISE DE ELEMENTOS DE MARKETING NO GUARANÁ

JESUS ANTES E PÓS-AQUISIÇÃO PELA THE COCA-COLA COMPANY

Roberto Porfírio de Sousa Oliveira <[email protected]>;

Juliana Rodrigues Gonçalves

<[email protected]>;

Ana Cristina Silva de Araújo


Carlos Antônio da Silva


Judson Da Cruz Gurgel <[email protected] >.

RESUMO

No mercado de refrigerantes regionais, o Guaraná Jesus é destaque no do Maranhão. Buscou-

se analisar as ações de marketing dela para analisar as mudanças após a aquisição da marca

pela multinacional Coca-Cola. Esse estudo tem como objetivo geral analisar os elementos do

marketing na marca do Guaraná Jesus, antes e pós -aquisição pela The Coca-Cola Company.

São os específicos: analisar os canais de marketing antes e depois da aquisição; e imagem da

marca antes e depois da aquisição. Esse é um estudo de caso, a pesquisa é descritiva, para

coleta de dados usou-se o método da análise documental, com dados primários e secundários

e para a análise dos dados foi usado a análise de conteúdo. Os dados permitem a identificação

de mudanças na sociedade, sua organização, seu consumo e as tecnologias ao decorrer do

tempo, então as ações do marketing também mudaram. Os canais de distribuição com vários

níveis, centrados na região circunvizinha, passaram de áreas como única saída da produção

para estratégia de foco, assim como no Guaraná Jesus. Também mudou o modo de

transmissão da imagem, usando diversas tecnologias e até graças às novas tecnologias de

124

produção. No guaraná Jesus é destacado seu intenso regionalismo na imagem, principalmente

com a revitalização provocada depois de 2006. Apesar de não haver tantos dados para

corroborar, foi possível entender o processo de evolução da marca e dos canais desse

Guaraná, em especial as mudanças após aquisição pela Renosa (empresa da The Coca-Cola

Company).

PALAVRAS-CHAVE: Canais de distribuição. Imagem da Marca. Guaraná Jesus. Coca-cola.

INTRODUÇÃO

No atual mercado, a marca e a imagem que ela passa podem fazer diferenças no

momento de escolha de um produto, ainda mais aquele que possui uma ampla distribuição

através dos canais. Porém, a estrutura de hoje está agregada a tecnologias, sistemas de

engenharias, diferentes tipos de mídia, entre outras mudanças, permitindo constantes

inovações na sociedade e na sua forma de consumo, e para obter sucesso as empresas e os

profissionais devem se ater a elas para não perderem parcelas desse mercado.

Tubaína é o nome usado (e marca registrada) para os refrigerantes com sabor “tuti-frutti” produzidos por indústrias regionais e com variações. Uma das mais conhecidas é a do Guaraná Jesus, refrigerante cor-de-rosa maranhense, que está presente no mercado do estado

desde a sua criação, em 1927, pelo farmacêutico Jesus Gomes. Ela ganhou destaque por ter

sido adquirida pela The Coca-Cola Company.

Produtos não necessários, como os refrigerantes, são variáveis conforme a situação da

economia, então entender as nuances da ação do marketing no mercado desses produtos se

mostra pertinente. Em especial, as tubaínas ganham destaque por sua participação no mercado

nacional. Como exemplo, pode-se analisar o objeto de estudo deste trabalho, o Guaraná Jesus,

que só perde no mercado maranhense para o refrigerante de cola da Coca-Cola. Quais as

125

ações de marketing para ela se manter? Os canais de distribuição pós-aquisição pela companhia multinacional continuaram os mesmos? E a imagem da marca como se

desenvolveu? Após a aquisição se manteve a mesma?

Como objetivo geral, este trabalho tem que analisar os elementos do marketing na

marca do Guaraná Jesus, antes e pós-aquisição pela The Coca-Cola Company. Já como

especifico, temos: analisar os canais de marketing antes e depois da aquisição; e imagem da

marca antes e depois da aquisição.

REFERENCIAL TEÓRICO

CANAIS DE MARKETING

Na atual estrutura do mercado, para Vendrame, Giuliani e Spers (2008), a maioria dos

fabricantes não vende diretamente aos clientes e para que haja ligação entre eles existem

intermediários que formam um canal de marketing – também chamado de canal comercial e

de distribuição Esse canal pode ser definido como “conjuntos de organizações

interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um bem ou serviço para uso ou

consumo” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 448).

Apesar de não haver convergências sobre a definição dos canais de distribuição,

existem algumas variações como a representação por elos, apresentada na definição de Silva

(2004, p.49): “pode-se definir canal de distribuição como sendo várias empresas

independentes, onde cada uma representa um elo, que participa da movimentação do produto

com a finalidade de fazer-se chegar o produto final até o consumidor”.

Seja na venda de produtos ou na prestação de serviço é importante administrar os

canais de marketing, afinal são fatores importantes na estratégia e na presença em um mercado, já que “O objetivo dos canais de marketing é satisfazer os clientes finais, sejam eles

consumidores ou compradores” (VENDRAME; GIULIANI; SPERS, 2008, p. 1).

Como funções do canal para ajudar nas transações, Silva (2004) apresenta as

seguintes: informação (coleta e distribuição); promoção (comunicações sobre oferta e

produto); promoção (busca de clientes no mercado); adaptação (adapta a oferta às

necessidades e leva para o fabricante); negociação (ponto de equilíbrio entre empresa e

clientes); distribuição física (armazena e transporta produtos); financiamento (administração

de recursos para os custos do canal); e, riscos (assumir os riscos do canal). Porém deve-se

ressaltar que para que essas funções sejam assumidas pelo intermediário deve haver um

contrato, entre ele e fabricante.

Vendrame, Giuliani e Spers (2008, p. 2) apresentam como tipos de canais:

a) canais de comunicação: jornais, revistas, rádio, televisão, correio,

telefone, outdoors, cartazes, folhetos, CDs, fitas cassete e a Internet. Além

dessas vias, a comunicação se dá também, através de expressões faciais e

roupas, da aparência das lojas e de muitos outros meios; b) canais de

126

distribuição: distribuidores, atacadistas, varejistas e agentes. Esses canais são

usados para apresentar, vender ou entregar produtos físicos ou serviços ao

comprador ou usuário; c) canais de serviços: armazéns, transportadoras,

bancos e companhias.

Apesar de não apresentar os tipos conforme o autor anterior, Cobra (2009) apresenta

os seguintes tipos como sendo os mais conhecidos e utilizados: atacado (exerce a função de

distribuição, assumindo risco de estoque); distribuidor (atua como distribuidor de várias

linhas podendo ser de diferentes empresas, raramente assume estoque e pode atuar como

revendedor); varejo (representante de uma ampla linha de produtos, assume estoque, trabalha

com mais de uma marca e tem grande variedade de funções); franquia (age como

127

representante do fabricante, tem contrato e tem obrigações perante apenas uma marca); e, network (redes de trabalho formadas por autônomos, funciona como pirâmide).

Quanto ao papel dos intermediários, Silva (2004) e Seadi (2004) destacam a existência dos: representantes comerciais ou broker (vende, mas não adquire o produto); distribuidor

(distribui os produtos com os próprios caminhões ou terceirizados, exercendo às vezes

montagem); e, atacadista (adquire produtos para revender).

Define-se extensão do canal como o número de níveis de um canal. A variação desses

canais pode ser de dois níveis, é a distribuição direta (produtor ou fabricante vende direto aos

consumidores), até mais de dez níveis (neste caso, haverá mais de oito intermediários). Sendo

definidas a partir do tamanho da base, sua dispersão geográfica e seus padrões de

comportamento (FILHO, 2003).

IMAGEM DA MARCA

Para as empresas, a marca é um valioso bem intangível, afinal a partir dela é possível

que os consumidores identifiquem a origem e/ou fabricante de um produto, assim atribuindo-

lhe a responsabilidade de desempenho. Essa responsabilidade é desenvolvida a partir das

experiências anteriores com a marca ou produtos e com o plano de marketing do produto,

sendo este responsável pela identificação de quais necessidades serão satisfeitas e quais

deixarão de ser atendidas. Além disso, as marcas também oferecem para as empresas: a

facilidade de rastreamento e manuseio dos produtos; a ajuda na organização dos estoques e da

contabilidade e a proteção; e a proteção jurídica em alguns diferenciais exclusivos do produto

(KOTLER; KELLER, 2012).

Martins (2006, p. 8) define marca como a “união de atributos tangíveis e intangíveis,

simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram

valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas

pessoas”. Percebe-se que para esse autor marca é um sistema e para complementar esse

conceito e definir esse sistema pode-se usar o conceito de marca da American Marketing

Association – AMA: “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo

isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de

fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes” (apud KOTLER; KELLER,

2012, p. 258).

Deve ser destacado ainda o conceito de marca, a partir da percepção dos

consumidores, que é “a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas

em relação a um produto, serviço, empresa ou alguma instituição” (SANTO, 2009, p. 12). Isto

representa a criação de valores da marca para os consumidores, ou seja, a criação da imagem

da marca.

Imagem da marca, para Ruão e Farhangmer (2000, p. 9), é o “resultado da síntese

mental feita pelo público de todos os sinais emitidos pela marca, como: nome de marca,

símbolos visuais, produtos, anúncios publicitários, patrocínios, mecenato, bases redaccionais,

etc..”. Esse conceito é o mais recente, desde os anos 50, quando foi usado pela primeira vez

nos estudos de comportamento dos consumidores (RUÃO; FARHANGMER, 2000).

128

É chamada de imagem pretendida, ou projetada, aquela que a marca projeta dela

mesmo, enquanto a imagem percebida é aquela que o público desenvolve a partir dos contatos

com a marca e que serão confrontadas com os próprios valores, preconceitos e fatores

psicológicos. Esses fenômenos, na representação mental, são idênticos, porém com resultados

diferentes. Os fatores de distorção irão influenciar para que a imagem percebida seja diferente

da repassada, independente da rigorosidade nos processos de marketing (RUÃO;

FARHANGMER, 2000).

129

Outra autora que defende essas variações de imagem é Calil (2007, p. 37) ao dizer que “A imagem é uma noção variável e volátil. Somente uma única empresa várias imagens”. Isto

é, a imagem não é percebida da mesma forma foi construída e passada, pois os valores sociais

e psicológicos interferem. Mas, é dever do marketing desenvolver essas imagens a partir do

branding, que é o ato de “dotar bens e serviços com o poder de uma marca” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 259).

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São

ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além

da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a

vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas

vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo (Martins, 2006, p. 8).

Mesmo com a existência das práticas do branding desde a época medieval, o que

sempre importou foi a criação dos valores que diferenciem a empresa (brand equity ou

imagem da marca), positivamente em especial (KOTLER; KELLER, 2012). “Devido a

grande variedade de estímulos a que os consumidores são expostos todos os dias, acabam

tornando-se seletivos. Ou seja, as informações são filtradas, alguns estímulos e algumas

possíveis interpretações são ignorados” (DEPEXE; PETERMANN, 2007. p. 4).

Calil (2007, p. 40) traz uma síntese com o resultado final que as empresas, em especial

os profissionais do marketing, buscam nesse processo de construção e definição da imagem

da marca:

“se houver uma ligação íntima da imagem a atributos favoráveis como

qualidade, valor, confiabilidade, inovação e desempenho financeiro, a

empresa poderá construir um relacionamento muito especial com os seus

principais públicos. Ao longo do tempo, esse relacionamento se traduzirá em

reputação”.

MERCADO DE REFRIGERANTES

Para Campos e Oliveira (2004, p. 1), tubaína “é o nome de um refrigerante sabor ‘tutti-

frutti’, produzido por indústrias nacionais, com muitas variações regionais”. Segundo o

mesmo autor tubaína é uma marca registrada da empresa Ferráspari, de Junidaí (SP), e com a

utilização do sufixo “ubaína”, mediante autorização do proprietário, pelos concorrentes nas

décadas de 1940 e 1950 se popularizou.

Mostra-se interessante dizer que refrigerantes são “bebidas industrializadas, não-

alcoólicas, carbonatadas e com adição de aromas. Produzidos a partir da mistura da água com concentrados aromatizados e açúcar ou adoçante, podem ser encontrados nos sabores cola,

guaraná, laranja, limão, uva, framboesa, canela, entre outros” (GREGORINI, 2006).

Nos fins do século XIX iniciou-se a produção de refrigerantes no Brasil, com a produção e circulação de produtos para o mercado local, e perdurou nesse modelo até meados de 1940. Em 1910, devido ao papel do meio urbano, duas grandes cervejarias começam a fabricação de

130

refrigerantes, que são a Antártica e a Brahma, no Rio de Janeiro e São Paulo,

respectivamente. Até então, a produção se restringia praticamente às cidades, em especial as

que abrigavam fábricas. Em meados de 30, várias empresas foram estabelecidas no interior do

estado de São Paulo. Em 1940, a Coca-Cola implanta outras formas e escalas de produção e

mercado, a partir dos primórdios da integração do território brasileiro (GRIMM, 2005).

Dentro das pesquisas de Gregorini (2006) é possível obter a informação que a operação mais

antiga de fabricação de refrigerantes no Brasil foi à fábrica Cyrilla de Bebidas, fundada por filhos

de imigrantes alemães, em 1906. Em 1942, a Coca-Cola assegurou para os soldados norte-

americanos que estavam no Brasil que tomariam o mesmo produto americano e começou a

produção dos produtos internacionais. “No início dos anos 80 o Brasil era apenas o

131

quinto maior mercado potencial do mundo. Em apenas dez anos, consolidou-se como o

terceiro maior mercado mundial” (GREGORINNI, 2006, p. 35).

Não apenas o potencial de consumo da população havia melhorado, mas

também facilidades de colocação do produto ao mercado eram evidentes. A

proliferação das garrafas PET dentro das indústrias, a evolução na fabricação

de equipamentos de engarrafamento fez nascerem pequenas fábricas em

todos os cantos do país e aumentar o potencial produtivo das fábricas já

instaladas. Os preços mais competitivos dos produtores regionais, que não

tinham a sobrecarga dos royalties dos franqueados de multinacionais fez as

marcas regionais aumentarem sua participação no mercado, promovendo

uma guerra sem precedentes (GREGORINNI, 2006, p. 36).

Por ser considerado um bem supérfluo, o refrigerante teve uma baixa demanda durante

a crise econômica em meados dos anos 90, como afirma Campos e Oliveira (2004):

“Devido ao período turbulento pelo qual o país atravessou em fins da década 90 e início dos anos 2000, o Brasil, em 2003, encontrava-se na quarta

colocação, sendo ultrapassado pela Alemanha. Isto deveu-se também a

fatores como baixa expectativa de crescimento econômico, altas taxa de juro

entre outros fatores, que inibem os investimentos e conseqüentemente o

poder de compra do consumidor em geral”.

Desde então, o consumo no país tem aumentado, como mostra as informações da Associação

dos Fabricantes de Refrigerantes do Brasil (AFEBRAS, s.d.):

“Com a instituição do SICOBE (Sistema de Controle de Produção de Bebidas), foi possível controlar e monitorar a produção de bebidas,

especificamente refrigerantes e cervejas. [...]. Em 2013, o SICOBE controlou

a produção de 15,6 bilhões de litros de refrigerantes, volume 3,6% menor

que 2012, em que o sistema monitorou a produção de 16,2 bilhões de litros

da bebida. Em 2014, a produção de refrigerantes atingiu a marca de 15,8

bilhões de litros, um aumento de 1,46% comparado a 2013”.

Dentro dessas características desse mercado, uma tubaína maranhense, o guaraná

Jesus, foi destacado para entender os canais de marketing e a imagem da marca dela, na busca

de entender como essas ferramentas do marketing funcionam em uma marca que está presente

e atuante no mercado regional desde o seu lançamento, em 1927.

METODOLOGIA

132

Esse estudo se caracteriza, por natureza, como um estudo de caso, que é definido, por Laville e Dionne (1999, p.333), como uma “pesquisa com dados existentes, através do qual o

pesquisador se concentra sobre um caso, geralmente escolhido por seu caráter considerado

típico, a fim de investigá-lo com profundidade”. A informação que contrasta, neste caso, com

a definição é apenas o motivo do objetivo de estudo, pois no caso dessa pesquisa é por ser um

caso atípico, mas considerado por alguns como exemplo de sucesso regional no mercado

maranhense, o guaraná Jesus.

Foram usados dados primários e secundários, ou seja, dados disponibilizados pela

própria empresa, assim como por outras fontes, respectivamente. Esse último tipo podem ser

periódicos, reportagens jornalísticas, estudos de caso, entre outros tipos de mídias. Posto isto,

essa pesquisa é descritiva, onde se “observa, registra, analisa, correlaciona fatos ou

fenômenos, sem manipulá-los, ou seja, sem interferência do pesquisador” (RAMPAZZO, 2005, p. 53).

133

Para coleta de dados foi usado o método da análise documental, caracterizada por Martins e Theóphilo (2009, p.55), como “característica dos estudos que utilizam documentos

como fonte de dados, informações e evidências”. Enquanto para a análise dos dados foi usado

a análise de conteúdo, que “é uma técnica de se estudar e analisar a comunicação de maneira

objetiva e direta” (MARTINS; THEÓPHILO, 2009, p. 98).

APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Um importante farmacêutico de São Luís, no Maranhão, chamado Jesus Norberto Gomes começou em 1927, segundo Pereira e Thiago (2012), a produção do refrigerante Kola Guaraná Jesus pela Pharmácia Sanitária, a empresa do mesmo. “Com o negócio próspero, Jesus decidiu adquirir máquinas gaseificadoras. Foi então que ele resolveu produzir águas

gasosas e refrigerantes. O primeiro produto Guaraná Jesus tinha um sabor amargo e não agradou a maior parte dos degustadores” (TAVARES, 2014).

No interior da farmácia, os produtos oriundos da máquina gaseificadora ganharam um

departamento na empresa, que mais tarde (nos anos 40) viria a se tornar a Indústria Jesus, que

ocupou o primeiro laboratório e o galpão da sede de Pharmácia, permitindo assim expansão

da produção, inclusive do Guaraná Jesus (PEREIRA; THIAGO, 2012). “A composição desta

bebida consiste na mistura de compostos como o extrato retirado do fruto do guaraná e

mistura de especiarias como o cravo e a canela, dando à bebida um sabor fortemente doce e

uma coloração única cor-de-rosa derivada do corante cochonilha” (FELIPPI; FREITAS, 2014, p. 135). Nesse cenário, expande-se esse produto entre os maranhenses da região.

Por seu sabor diferenciado o Guaraná Jesus ganha notoriedade e traça sua estratégia

competitiva no mercado, mas também há a estratégia de foco, que atua sobre a região de

produção (CAMPOS; OLIVEIRA, 2014). O Guaraná Jesus, passa nesse contexto de

expansão, por uma forte identificação dos consumidores com o produto, no caso apenas os

maranhenses.

A identidade territorial entra como aspecto cultural na construção do sujeito que

também é modificada à medida que ele tem novas experiências sociais e é materializada a

partir do discurso. Podemos pensá-la como algo que se revela nas referências aos costumes

locais, em expressões específicas do lugar, personalidades, mitos e fatos que sejam

propagados localmente e que façam sentido para o local (AMORIM, 2014).

Assim como outros tantos produtores de refrigerantes dessa época, a produção era

desenvolvida partir das máquinas gaseificadoras oriundas da Europa, e devido a esse modelo

de produção definia as relações de circulação do produto através da contiguidade territorial.

Isto é, no período situado entre a virada do século XIX para o XX até meados de 1940, as

distribuições desses produtos eram feitas apenas na região circunvizinhas a essas fábricas.

Elevados custos de transportes fariam com que o preço final do produto ficasse alto, ressalta-

se que por o refrigerante ser um produto cujo consumo não é de primeira necessidade é

sensível às economias domésticas. Além disso, as condições do meio geográfico não eram

favoráveis à circulação nem de pessoas nem de produtos então a circulação e distribuição de

produtos tornavam-se mais restrito ainda (GRIMM, 2005).

Segundo Pinheiro (2001, p. 11), “O contexto, ou seja, o ambiente em que a informação é

percebida também exerce influência no processo perceptual. O contexto não se refere apenas a um

134

lugar físico, podendo ser social, organizacional ou até mesmo cultural”. Devido ao fluxo,

condições de deslocamento e aos custos, a distribuição do Guaraná Jesus só era feito no mercado

local. Como se constatará mais abaixo, que só com a ampliação da produção (a partir da década

de 40) é que o Guaraná passa a ser distribuído no estado todo. Então, “pode-se concluir que,

dependendo da maturidade do mercado e da indústria na qual a empresa está

135

inserida, tem-se um sistema de distribuição adequado a cada situação” (PINHEIRO, 2001, p. 11).

Para Gregorini (2006), foi nos anos 40 e 50, que se popularizou o sufixo “ubaína” para

refrigerantes de sabor semelhante a tutti-frutti, a partir da autorização do proprietário da

marca tubaína e que mais tarde viria a ser sinônimo de refrigerante regional de baixo valor.

Essa autora também destaca que a fabricação de produtos pela Coca-Cola iniciou-se no

Brasil, em um primeiro momento, para atender os pracinhas que estavam sem serviço militar

na guerra, presentes entre Recife e Natal, sedes das fábricas de água e de produção de

refrigerantes (eram minifábricas com kits para a produção a partir de equipamentos básicos) e

polos do corredor da vitória (paradas obrigatórias daqueles que iam para a guerra na Europa).

Abaixo, segue os passos seguintes de destaque das grandes companhias:

Em 1945 é inaugurada a segunda fábrica carioca, também em São Cristóvão. Nesse mesmo ano, a empresa inicia no país o sistema de franquia. A

primeira licenciada a produzir o refrigerante é uma fábrica sediada em Porto Alegre. É o primeiro passo para a formação do sistema Coca-Cola no Brasil,

que vai se espalhar a bebida de Norte a Sul. A Pepsi Cola iniciou suas atividades no Brasil na cidade de Porto Alegre, Rio Grande do Sul no dia 03

de março de 1953, quando foi inaugurada a

primeira fábrica (GREGORINI, 2006, p35).

Em 1943, o “departamento de refrigerantes” foi desmembrando da Pharmácia originando a Indústria Jesus Ltda. Em janeiro de 50, essa indústria ganha novo espaço físico,

instalações e máquinas, proporcionando significativo aumento na produção e vendas, e neste momento, passa a ser distribuído em todo o Maranhão (PEREIRA; THIAGO, 2012). Em

1950, a “Cola Guaraná Jesus é vendida em todo o Maranhão. Surge o primeiro slogan: ‘Cola Guaraná Jesus, o sonho cor-de-rosa das crianças’” (GUARANÁ JESUS, s.d.).

Segundo Grimm (2005), com a chegada da marca Coca-Cola e a posterior instalação

das unidades produtivas, eles promovem mudanças na forma de distribuição com os circuitos

espaciais de produção e os círculos de cooperação existentes. Algumas das inovações trazidas

e expandidas em território nacional por essa multinacional foi “o sistema de franquias, e

novas formas e escalas de produção e de mercado, graças a novos equipamentos e variados

recursos de publicidade (anúncios, campanhas etc.)”.

Com a política de expansão em território nacional, a Coca-Cola não deixaria de entrar no mercado maranhense, onde o guaraná Jesus já tinha alcançado notoriedade. “Esta relação

com o povo maranhense fez com que esta bebida se tornasse a mais consumida até a década de 1960, momento em que a marca Coca-Cola entra no mercado deste Estado” (FELIPPI; FREITAS, 2014, p. 136). Esses mesmos autores, Felippi e Freitas, também citaram o abalo provocado com essa chegada ao mercado de refrigerantes no Maranhão: “com a chegada da The Coca-Cola Company, na década de 1960, no Maranhão, o Guaraná Jesus passasse a ser o segundo refrigerante mais consumido no Estado, perdendo somente para a Coca-Cola, com 40% do segmento do Estado” (2014, p. 136).

Segundo Campos e Oliveira (2004), em meados dos anos 60 e 70, a companhia Antarctica (atual AmBev e fabricante do guaraná mais vendido no Brasil, o guaraná

136

Antarctica) chegou a produzir o guaraná Jesus, porém como não conseguiu a fórmula

guardada pelos familiares do inventor, acabou abandonando a operação por sete anos. Santo

(2009) também menciona esse fato na história do guaraná Jesus. Segundo ela, esse

rompimento se deu devido à família de Jesus Gomes terem acusado a Antarctica de adulterar

a fórmula, mas por não possuírem a fábrica que havia sido vendida a empresa do Guaraná

Antarctica (mas, a marca não foi vendida) ficou sem produzir por esse período, até que a

marca fosse vendida a Companhia Maranhense de Refrigerantes, em 1980.

137

Segundo a fanpage do Guaraná Jesus no Facebook (s.d.), em 1980 “O Guaraná Jesus é vendido para a Companhia Maranhense de Refrigerantes, que em 1981 passa a engarrafar o

refrigerante”.

Destaca-se que este período compreendido entre as décadas de 70 e 80 proporcionou

mudanças na distribuição de produtos, afinal com o desenvolvimento nos sistemas de

transporte, por parte das engenharias, ocorreram mudanças como o aumento da malha

rodoviária do país. Assim, como ocorreram mudanças no escoamento de produtos, também

houve mudanças nas formas de “criar” o consumo, e as a publicidade passou a publicidade

também expandiu-se, transformando-se em um dado do próprio espaço geográfico (GRIMM,

2005). Isto representa que as atividades do marketing passaram a se desenvolver, tanto a

promoção quanto à praça. Os níveis de canais do marketing aumentaram, antes eles eram

apenas localizados nas regiões circunvizinhas as fábricas regionais, gerando mais informações

e ampliação no campo de atuação, afinal as representações teriam que ser maiores para

abranger o território nacional. Como defende Campos e Oliveira (2004, p. 8) ao falar sobre as

tubaínas, classificação compatível com o guaraná Jesus:

A distribuição de refrigerantes é realizada, principalmente por caminhões,

onde representa também uma espécie de divulgação da marca, através dos

logotipos da marca desenhado nos caminhões. A distribuição das pequenas

empresas, por se tratarem de mercados regionais, se faz através de veículos

da empresa, distribuidores em geral (não apenas de refrigerantes) e através

do atacado.

Ao falarmos sobre publicidade, ela “pode ser considerada uma ferramenta

fundamental na construção da imagem de marca em potenciais consumidores, uma vez que

permite adequar a mensagem a um público específico” (DEPEXE; PETTERMAN, 2007, p.

1). Porém nota-se uma peculiaridade sobre o Guaraná Jesus: “Mesmo com pouquíssima

propaganda, a popularidade vai contra a lógica publicitária: até 1998 nenhuma propaganda do

produto tinha sido veiculada em qualquer meio de comunicação” (TAVARES, 2014, p. 1). Ou

seja, a marca difundiu-se apenas por identificação do cliente com o produto, já que a

publicidade era mínima.

Nos anos 90, segundo Gregorini (2006), não só o potencial consumo havia melhorado,

mas haviam facilidades para a colocação de produtos no mercado, tais como a proliferação

das garrafas PET e a evolução na fabricação de máquinas para engarrafamento. Campos e

Oliveira (2004, p. 12) também destacam essa fase, que viria a ser uma época expansiva para

as tubaínas:

As tubaínas, são caracterizadas pelo seu crescimento nos anos 1990, que

possibilitou que consumidores que antes consumiam refresco em pó,

pudessem ter acesso a esses refrigerantes, principalmente pelos preços

baixos. O principal fator estratégico que possibilitou o avanço desses

pequenos e médios fabricantes no segmento foi o uso das embalagens PET,

que permitiram custos menores na fabricação do produto e distribuição com

menos risco, pois são mais fáceis de serem transportados e são descartáveis.

138

O fato dos investimentos em mídia serem baixos, ajuda a reduzir o custo de

seus refrigerantes e também leva à prática de preços mais baratos. O uso do

marketing um dos instrumentos mais utilizados pelas grandes empresas, é

praticamente ausente nesse nicho de mercado que se baseia no enfoque em

regiões específicas visando distribuir e vender seus refrigerantes nestas áreas

principalmente.

Em 2001, de acordo com a fanpage do Guaraná Jesus no Facebook (s.d.), “O Guaraná

Jesus passa a ser uma marca The Coca-Cola Company e mantém a sua essência de

refrigerante maranhense”. Como notícia destacada nessa mesma página, é possível notar que

a Renosa, integrante do sistema SOLAR BR, rede da The Coca-Cola Company, ao comprar a

139

Companhia Maranhense de Refrigerantes garantiu que a comercialização seria feita apenas no Maranhão, assegurando sua identidade regional do produto, em 2006: “A Renosa, franqueada

da The Coca-Cola Company, compra a Companhia Maranhense de Refrigerantes, seguindo a comercialização do Guaraná Jesus somente no Maranhão”.

Após a compra pela Renosa, o Guaraná Jesus por um melhor gerenciamento da marca

utilizando dois métodos citados por Kotler e Keller (2012): o reforço e a revitalização da

marca. Neste primeiro, os profissionais do marketing tomam medidas a fim de gerar coerência

à imagem passada (projetada) pela marca e a do cliente (percebida). O segundo é a estratégia

que consiste em repassar aos clientes as fontes da marca (as referências para a marca), às

vezes, é necessário rever com várias intensidades de ação intermediárias para o programa de

marketing, que vai desde renovar a imagem da marca ou até retomá-la a origem, sendo seu

principal ganhar novos clientes sem perder os antigos. Ressalta-se que estas devem ser ações

contínuas.

Como propostas, recebidas positivamente pelos consumidores, de reforço e

revitalização da marca, a Renosa desenvolveu uma campanha de votação popular, em 2008,

pela internet e por SMS, onde foram oferecidos três designs diferentes para a nova lata do

refrigerante Jesus. A lata eleita foi uma inspirada nos populares símbolos culturais

maranhenses, seus azulejos. Além do engajamento e da opinião das pessoas com relação à

marca, a empresa ainda recebeu o prêmio ouro devido a melhor estratégia de marketing no

Prêmio Internacional de Excelência em Design, o Idea (SIMON, 2010).

Dono de uma força que cumpre papel de identidade regional no portfólio

Coca-Cola, o Guaraná Jesus teve sua identidade visual reformulada,

resgatando suas origens artesanais. Os elementos gráficos inspirados nos

azulejos coloniais portugueses de São Luís levam as cores rosa e azul na

marca “Jesus”, que remete à assinatura do seu criador (SOLAR BR, s.d.).

Buscando relacionar ainda mais a imagem da marca com o regionalismo, proposta da

marca, eles também lançaram em meados dos festejos de São João lançou latas comemorativas com o bumba meu boi estampado. Nesta mesma campanha, “O sabor de viver

todos os sotaques”, teve ações em TV, mídia externa e internet (SIMON, 2011).

Essas campanhas, principalmente com apelo regionalista, são válidas, ainda mais essas

que tem o objetivo de reforçar a imagem da marca, até porque “O contexto, ou seja, o

ambiente em que a informação é percebida também exerce influência no processo perceptual.

O contexto não se refere apenas a um lugar físico, podendo ser social, organizacional ou até

mesmo cultural” (DEPEXE; PETTERMAN, 2007, p. 4).

Porém, destaca- se que as mudanças não se restringiram apenas ao design das

embalagens, mas toda a família foi desenvolvida conforme os padrões da Coca-Cola,

inclusive em 2011 foram lançados o Guaraná Jesus Zero Calorias (SOLAR BR, s.d.). O

Guaraná Jesus Zero Calorias se configura como extensão de linha da marca (KOTLER;

KELLER, 2012).

O produto está disponível atualmente em garrafas PET, garrafas de vidro e

em latas. Os tamanhos variam de 200 mL a 2,5 L. No período de festas

140

natalinas, também são comercializadas as embalagens PET de 3 L. Em 2011,

como forma de atender a uma demanda crescente dos consumidores por

produtos sem açúcar, a Renosa (distribuidora) e a Coca-Cola trouxeram uma

novidade para os apreciadores do Guaraná Jesus: o zero caloria, sem adição

de açúcar. A versão é apresentada nas embalagens lata 350 mL e garrafa

PET 2 L (TAVARES, 2014).

141

Como resultado dessas ações, Simon (2010) diz que as vendas aumentaram nesse

período em 17%. Tavares (2014, p. 1) traz os dados das ações de revitalização e reforço da

marca, iniciada com a votação da lata:

Segundo Paulo Sérgio, o crescimento de volume registrado nos últimos

cinco anos, desde 2008 até o ano passado, foi de 45,8%. “Isso demonstra que

estamos seguindo pelo caminho certo. É um número muito positivo e isso se

deve, mais do que tudo, ao amor e à identificação que as pessoas têm pelo

produto”, comemora. A quantidade de litros vendidos é confidencial.

Segundo Gonzales e Luvizotto (2015, p. 79), “A inserção e proliferação das

tecnologias informacionais na sociedade contemporânea tem propiciado a propagação da

informação e da comunicação de forma bastante dinâmica, possibilitado a conexão da

sociedade por meio de uma grande rede”. Apesar de ser uma empresa regional, o Guaraná Jesus está dentro de uma rede global, que devido à globalização, utiliza e acompanha a

evolução digital, agregando mais valor a sua imagem. Além disso, há uma interação com os

fãs de forma direta e com mais possibilidade de fortalecimento de sua imagem.

“Em setembro de 2011, foi criada a fanpage do refrigerante no Facebook

com o objetivo de trabalhar a marca nessa rede social. A fanpage trabalha o

slogan “o sabor de viver o Maranhão” e apresenta conteúdos relacionados ao

estado de origem do produto, além de utilizar uma linguagem próxima à do

maranhense com o uso de gírias e expressões locais” (AMORIM, 2014).

Hoje, 08 de dezembro de 2015, ainda nas práticas de gerenciamento da marca, o

Guaraná Jesus além de estar o site da SOLAR BR, está nas seguintes redes sociais: no Twitter,

no Instagram e no Facebook. Nesta primeira, ele está no

<https://twitter.com/guaranajesusMA>, mas sua última publicação foi em 12 de março de

2014, ou seja, inativa, tendo registrado 11,8 mil tweets e tendo 3658 seguidores. Na segunda

<https://www.instagram.com/guaranajesus/>, sua última publicação foi em 07 de dezembro

de 2015 (mostrando que está ativo), possui 423 publicações e tem 2922 seguidores. A última e

mais significativa, <https://www.facebook.com/guaranajesus/>, está ativa também, com

última publicação as 15h30 de 08 de dezembro de 2015, possuindo 142982 curtidas na sua

fanpage e o conteúdo bem diverso, de vídeos a imagens e textos.

Tavares (2014) afirma que o refrigerante tradicional de cola da Coca-cola e o Guaraná Jesus são engarrafados no mesmo local e deu origem a um sub-segmento presente nas regiões

Norte e Nordeste, que é o do guaraná rosado. Atualmente, a abrangência do produto rosado se dá da seguinte forma: “A bebida é comercializada em 270 cidades do Maranhão, Piauí e Tocantins. É claro, entretanto, que empresários maranhenses ou pessoas que têm relação com o estado vendem o produto em alguns estabelecimentos em cidades como o Rio de Janeiro, Brasília e São Paulo” (TAVARES, 2014, p.1).

Confrontando as informações de Tavares (2014) com as disponíveis no site SOLAR BR, é possível notar que a distribuição é feita regionalmente a partir dos centros de distribuição da empresa, que no caso do Maranhão ficam nas cidades de Bacabal (BAC),

142

Imperatriz (IMP) e São Luís (CD_SLZ). Além desses, há uma fábrica em São Luís. Com essa distribuição, o número de cidades citadas é atendido, com um gama que vai de atacadistas a

varejistas, “o Guaraná Jesus é vendido em mercearias, supermercados ou em qualquer outro estabelecimento pelo mesmo preço da Coca-Cola” (TAVARES, 2014).

Em meio a tantas mudanças e variações dentro de uma mesma marca, é possível

constatar que as sociedades mudam e consequentemente as formas de consumo irão mudar.

Quem devem estar atentos a isso são os empresários e profissionais, que por mais que a

empresa já tenha sucesso, devem saber gerir as ferramentas do marketing adequadamente,

143

tanto para a pequena empresa, quanto para a grande, tanto para a multinacional, quanto para a

local. Isto é, deve-se manter a sua colocação no mercado e, principalmente, a imagem da

marca presente na vida do cliente, com a possibilidade da maior participação possível nos

canais de distribuição.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Devido o Guaraná Jesus não possuir destaque nacional, essa não está tão presente na

mídia, sendo assim houve uma dificuldade para achar tantos detalhes teóricos, porém nota-se

que o objetivo geral de analisar os elementos do marketing na marca do Guaraná Jesus, antes

e pós-aquisição pela Coca-Cola foi alcançado.

Quanto à imagem da marca, foi construída só e chega a ser taxada como símbolo

cultural maranhense, sendo que após a compra de uma empresa da The Coca-Cola Company,

os números se expandiram assim como as formas de passar essa mensagem, além da interação

dentro da internet. Quanto a sua distribuição, antes era restrito por causa da localização, mas

após reformulação passou a ser estratégia de foco, possuindo vários níveis, atendendo do

atacado ao varejo, mas sua praça restringe-se ao Maranhão e algumas cidades do Pará e Piauí.

Também é notório que esse caso, um produto diferenciado, que à medida que passou o

tempo mesmo sem publicidade e sem reconhecimento nacional, se enraizou na cultura de uma

região. Esse objeto de estudo, tanto a marca quanto o produto, merecem mais destaque dos

estudantes das sociais, a fim de entender a evolução e a consolidação desse fenômeno.

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148

O USO DE POLÍTICAS PÚBLICAS: UMA ANÁLISE SOBRE O SEMIÁRIDO NORDESTINO

Silvia Regina Santos de Medeiros1

Tassiana Moraes Araújo Albertin2

Luiza Maria Alves da Silva3

RESUMO

Este artigo busca contribuir com informações sobre a seca no Nordeste e como este problema

vem sendo tratado mediante as políticas públicas específicas elaboradas para tentar diminuir

as consequências do impacto da seca na região e nos seus moradores. Este trabalho apresenta

um tratamento conceitual, classificando as soluções e avaliando as suas eficiências através de

pesquisas bibliográficas. Através da pesquisa foram observadas as lógicas e os pensamentos

dos principais intelectuais, que deram suporte à essas políticas, objetos de análise e discussão.

Veremos como as políticas públicas estão sendo desenvolvidas com a finalidade de resolver e

diminuir os impactos causados pela seca. Por fim, observaremos que embora muito se fale em

combate, é importante que as políticas públicas se atentem para planos que tratem convívio

com o problema e não apenas o combate à ele. Os resultados encontrados através das

pesquisas nos levaram a compreensão da dimensão do problema da seca na região nordeste e

da preocupação em diminuir os impactos deixados por ela.

Palavras-chave: Seca - Nordeste - Problemas - Políticas Públicas.

.

ABSTRACT

This article seeks to contribute with information on the drought in the Northeast/Brazil and

how this problem is being addressed by specific policies designed to try to reduce the

consequences of the drought impact on the region and on its residents. This paper presents a conceptual approach, classifying solutions and evaluating their effectiveness through literature

searches. Through the research we observed the logic and thoughts of the main intellectuals who supported these policies, objects of analysis and discussion. We will see how public

policies are being developed in order to solve and reduce the impacts caused by drought. Finally, we observe that though much is spoken about combating, it is important that public

policies should focus on plans that address living with the problem and not just fighting

149

against it. The results lead us to understand the extent of the drought problem in the Northeast and the concern in reducing the impacts left by it.

1 Técnica em Informática, pelo Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do Norte – Ipanguaçu – RN. Bacharelanda em Administração, pela Universidade Federal Rural do Semi-Árido – UFERSA – Mossoró - RN. 2 Bacharelanda em Administração, pela Universidade Federal Rural do Semi-Árido – UFERSA – Mossoró - RN. 3 Técnica em Contabilidade, pela Escola Estadual Juscelino Kubitchek – Assú – RN. Bacharelanda em Administração, pela Universidade Federal Rural do Semi-Árido – UFERSA – Mossoró - RN.

150

Keywords: Drought - Northeast - Problems - PublicPolicy.

1 Introdução

Este artigo é resultado de algumas pesquisas bibliográficas sobre um dos fenômenos naturais frequente em algumas regiões que sofrem a falta de chuva: a seca. Assim como outros fenômenos, provoca enfeitos tanto em dimensões econômicas, sociais, técnicas e políticas. No Brasil afeta, com mais veemência, a população nordestina, mas também está presente na região sudeste, em Minas Gerais (Figura 1).

Figura 1 – Polígono das secas

Fonte: Programa de Ação Nacional de Combate à Desertificação e Mitigação dos Efeitos da Seca PAN-Brasil, MINISTÉRIO DO MEIO AMBIENTE, 2004.

Nos últimos anos, o Nordeste foi massacrado pelas secas que assolaram alguns estados do Brasil (Gráfico 1). O fato dá-se por tratar de uma região onde prevalece a continuidade das altas temperaturas e a falta e/ou má distribuição de chuvas há séculos. Apesar de enfrentarem este fenômeno rotineiramente, os habitantes e representantes do local não se adaptam a convivência com a seca.

151

Gráfico 1 - Registros de ocorrências de estiagem e seca em todo o Brasil segundo S2ID - entre 1991 e 2012

Como pode-se ver no gráfico a maior parte de registros concentrada nos anos 2012 (2489 registros), 2005 (1874 registros), 2002 (1226 registros) e 2011 (1480 registros).

Diante da inconformidade e da continuidade da seca, há centenas de anos o Estado interviu, promovendo a criação das denominadas Políticas Públicas: um conjunto de ações do governo que irão produzir efeitos específicos. (LYNN, 1980).

Diante das exposições acima, o objetivo do ensaio é analisar as políticas públicas de combate às secas implementadas no Nordeste ao longo dos séculos XX e XXI, por meio de leituras acerca do assunto, bem como investigar se essas políticas conseguiram concretizar seus objetivos.

2 Seca x Desenvolvimento Econômico

A ocupação do semiárido nordestino deu-se com a ocupação de grandes fazendas, que

tinha como ponto forte a criação de gado. Com isso surgiu a grande indústria charque, que até

hoje faz parte da culinária nordestina (SILVA, 2006, p. 41). Outras culturas também

marcaram o semiárido, como a cana-de-açúcar que segundo (CENTEC, 2004) foi à matéria-

prima que alimentou a mais importante indústria no País durante o largo período em que o

açúcar brasileiro superava a produção das outras regiões canavieiras do mundo. Diante dos

problemas com localização e transporte a agricultura de subsistências tornou-se uma

alternativa de desenvolvimento para o semiárido. Um pouco mais tarde, no século XVIII,

surgiu cotonicultura que conseguia suportar os períodos de estiagem vividos pela região.

Contudo, quando despertou interesse das exportações, o algodão, que antes era uma boa fonte

de renda para os pequenos produtores, passou a gerar a exploração dos mesmos por parte dos

grandes latifundiários que detinham as intermediações comercias com as empresas

interessadas no produto(SILVA, 2006, p. 41).

Sem falar dos declínios dos ciclos produtivos e incidente exploração, partir do século XIX o Nordeste passou a vivenciar um papel de dispersor de população, passando a ter altos índices de emigrações, em função da carência de infraestrutura e de projetos de

152

desenvolvimento que incluam as camadas mais populares, e essa situação foi agravada pelas secas sazonais e a grande concentração fundiária.

Como pode-se perceber o semiárido foi marcado por ciclos de culturas, que tiveram seus declínios, e que acabaram por beneficiar os grandes latifundiários da região, que aproveitavam-se dos pequenos produtores (Mapa 1). E que foi atribuída, pelas oligarquias sertanejas, a seca o fator de atraso do desenvolvimento econômico, e estas ainda tiraram proveito dessa situação, pois beneficiaram-se das ações governamentais voltadas para a assistência a períodos de seca.

Mapa 1 – Economia do século XVIII

Fonte : Geografalando, 2013.

Com o declínio da cana-de-açúcar, o Nordeste perdeu o posto de região concentradora de poder e riquezas, mas os engenhos de cana acabaram deixando um legado de práticas políticas que resistem até os dias atuais, com a imposição de interesses de famílias tradicionais e grupos ligados ao agronegócio, gerando assim a concentração de terras e de riquezas [...] (SILVA, 2016).

No que tange a cultura do algodão, o aumento da procura por parte do mercado externo aumentou a exploração dos pequenos produtores pelos grandes fazendeiros que atuavam como intermadiários comerciais das empresas [...](SILVA, 2006, p. 42). As estiagens contribuiram para o seu declínio, contudo a insegurança dos sertões também pertubou a evolução agrícola. Em sua obra Djacir Menezes (1970) destaca que além dos

153

fenômenos climáticos, as disputas pelas concessões de sesmarias ocasionaram disputas violentas entre famílias e proprietários de terra nordestinas.

Sendo assim, as políticas que vieram a ser desenvolvidas no nordeste brasileiro, bem como os órgãos responsáveis pelo cumprimento dessas políticas, acabariam por se sujeitar as subordinações de grandes polliticos e latinfundiários da região. O DNOCS, por exemplo, segundo (FURTADO, 1997, p, 86):

“As máquinas e equipamentos do DNOCS eram utilizados por fazendeiros ao seu bel-prazer. Nas terras irrigadas com água dos açudes construídos e mantidos pelo governo federal, produzia-se para o mercado do litoral úmido, e em benefício de alguns fazendeiros que pagavam salários de fome [...].”

3. Políticas Públicas

Muitas são as ações propostas pelos nossos representantes políticos direcionadas a sociedade que são denominadas políticas públicas, e tem como finalidade prevenir, combater e/ou diminuir algum problema reincidente.

O conceito de “políticas” está ligado a estratégias governamentais direcionadas a um assunto ou problema com o intuito de solucioná-lo. São consideradas “públicas”, quando essas ações são comandadas por integrantes estatais, com o objetivo de alterar as soluções sociais existentes (CORTEZ, 2012, p.13)

Com a democratização do Estado e a evolução da sociedade, as preocupações passaram a ganhar novos focos. A segurança pública não é mais o foco exclusivo do Estado, agora ele

passa a se comprometer também com ações que garantam o bem-estar e o bem comum da sociedade. E é justamente pensando em atingir o bem-estar da sociedade e o bem comum, que

o Estado lança seu instrumento de Políticas Públicas. (CORTEZ, 2012, p. 14). “Políticas públicas são as ações, práticas, diretrizes fundadas em leis e empreendidas como funções de

Estado por um governo, para resolver questões gerais e específicas da sociedade (HEIDMANN, 2006, p.29).” As políticas públicas são criadas com a finalidade de atender a demanda que emergem da sociedade, e é um compromisso público expresso para atuar em

uma determinada área a longo prazo. De fato, todos nós somos ou já fomos incluídos em

alguma política pública. Dessa forma, mesmo existindo várias definições para Políticas Públicas, todas nos levam ao mesmo raciocínio: decisões de governos, voltadas para o bem-

estar da sociedade.

Importante termos a consciência de que a prática de uma determinada política pública afetará a vida de todos, e representa naquele momento uma grande preocupação do governo e seu esforço em mudar/evoluir naquela situação. (CORTEZ, 2012, p. 16).

3. 1 Políticas públicas desenvolvidas no Nordeste ao longo dos séculos XX e XXI

A seca no Nordeste só ganhou notoriedade depois da “Grande Seca”, umas das mais graves e lembradas, período marcado pelos anos seguidos sem chuvas, com perdas de plantações, morte das criações e muita miséria. Durante os anos de 1877 morreram centenas de milhares de pessoas consequentes da extrema seca. A partir daí, as políticas públicas de secas iniciaram seus trabalhos no nordeste.

154

Apesar das secas serem datadas de antes da década de 1970, o Estado somente implantou os seus planos para a seca no século XXI; criando órgãos, para tentar combater a seca (Tabela 1).

As primeiras ações do governo sobre estas políticas são datadas na década de 10, com a criação do IOCS (Inspetoria de Obras Contra as Secas), na gestão de Nilo Peçanha. Ao longo das décadas, outros órgãos surgiram e outros foram extintos.

Mais tarde, outras iniciativas também foram tomadas, várias delas incentivadas diretamente pelo Estado, como a criação do Banco do Nordeste do Brasil (BNB), após elaboração do “Planejamento de Combate às Secas (BRASIL...,1953)”, cujo objetivo era redimensionar ações de enfrentamento contra a seca no Nordeste. Contudo, o BNB não obteve muito sucesso, acabou sendo capturado pela oligarquia algodoeira da região, deixando de atender a pequenos produtores. Sua atuação só provocou modificações profundas com a criação da SUDENE, onde passou a fazer financiamentos a longo prazo e dar suporte as políticas de desenvolvimento do Nordeste. (SILVA, 2006, p. 58)

155

Na década de 1950, com o agravamento da seca, foi criado o Grupo de Trabalho para o

Desenvolvimento do Nordeste (GTDN), que visava a industrialização da Região Nordeste,

com o modelo de substituição de importações. Este desenvolveu vários estudos. Definiu

também a necessidade de uma reorganização da agricultura do semiárido, o que geraria um

reordenamento agrário e redimensionamento dos investimentos, o que feriria os interesses das

oligarquias nordestinas. Outra constatação do GTDN foi que as ações governamentais tanto

de curto como de longo prazo não estavam atendendo as expectativas do combate às secas. O

que estava acontecendo era retenção da população, devido à doação de alimentos no período

de estiagem; bem como, incentivo a pecuária com a implementação das barragens (através do

DNOCS), e mais uma vez beneficiava somente os grandes latifundiários que detinham

rebanhos exorbitantes de bovinos. (SILVA, 2006, p. 59-60).

Após os diagnósticos e recomendações do GTDN, o governo federal propôs a criação da SUDENE, esse órgão deveria atuar de forma a tornar mais autônomo o Estado no Nordeste. Isso provocou grande insatisfação por parte da sociedade oligárquica nordestina, que já estava aborrecida com o diagnóstico e propostas do GTDN.

Ademais, mesmo com conspirações contra o sua atuação, a SUDENE teve um grande papel no desenvolvimento das políticas publicas no semiárido nordestino. Sua atuação foi primordial para promover a aglutinação e a formação de uma capacidade técnica e política especializada para a condução dos programas regionais, fazendo parcerias com instituições de ensino, promovendo cursos de capacitação e apoio a pesquisas sobre o Nordeste, com a intenção facilitar o desenvolvimento de técnicas apropriadas para os recursos nordestinos e inserção do Nordeste nos mercados nacional e internacional.

A SUDENE tornava‐se um marco a respeito do fenômeno das secas no Nordeste, pois não creditava ao clima a condição econômica e social da região, via esses problemas como resultados. Com isso, gerou um

paradigma completamente oposto em relação aos outros órgãos que tratavam de ações intervencionistas.

Outra iniciativa que deve ser destacada foi à implantação do Centro de Pesquisa Agropecuária do Trópico Semiárido (CPATSA), criada em 19975 em vínculo com a Empresa

Brasileira de Agropecuária (EMBRAPA). Desde sua criação a CPATSA tem desenvolvido

estudos e pesquisa voltados para a criação de sistemas agrícolas mais adequados para o semiárido e que em consideração a sua sustentabilidade. Os seus projetos priorizam o

desenvolvimento de sistemas de produção para áreas irrigadas, e para áreas de sequeiro e de manejo da caatinga. No que tange a pecuária o centro vem desenvolvendo esforços no sentido

identificar sistemas de produção animal que sejam eficazes e adequados para a realidade da região. Tem sido realizados estudos sobre o potencial forrageiro da caatinga, tendo destaque

para as alternativas de suplementação alimentar de animais em período de seca (Figura 2).

156

Figura 2 - Palma forrageira como fonte de alimentação para a caprinocultura.

Fonte: Embrapa, 2015.

O manejo da caatinga é das alternativas que ao poucos estão substituindo essas políticas conservadoras que visam engrandecer grandes latinfundiários. Duque (2004, p.114) faz críticas ao desenvolvimento voltados para os modelos ortodoxos, cujos os objetivos não estão voltados para satisfazer os anseios de populações pobres que habitam regiões atrasadas. O tipo de desenvolvimento ideal seria aquele que promovesse a elavação de renda e padrão de vida dos nordestinos (SILVA, 2006, p. 123).

Ainda falando de Duque, o mesmo propõe que os recursos naturais devem ser entendidos como uma grande vantagem e combinados com os avanços tecnológicos. A sustentabilidade depende de uma mudança de mentalidade em relação às suas características ambientais e mudanças nas práticas e usos desses recursos naturais (SILVA, 2006, p. 123).

Outro prosposta defendida por Duque é a cultura xerófila como forma de gestão do ambiente natural. Devendo ser acompanhada de uma série de um sistema que promova o manejo adequado do solo, o uso apropriado das água das chuvas, dentre outros aspectos ligados ao uso adequado da caatinga (SILVA, 2006, p. 126).

Contudo essas políticas ainda estão aos poucos sendo incorporadas, pois vão de encontro com os objetivos de grandes grupos políticos ligados as grandes oliguarquias do Nordeste.

4. Desenvolvimento de um sertão pobre

Desde o final do século XIX é concedida a irrigação a capacidade de transformar o semiárido e promover seu desenvolvimento. Devido seu clima ser favorável à produção de algumas culturas irrigadas, o semiárido tornou-se um potencial competitivo capaz de atender

157

as exigências do mercado interno e, principalmente, do externo, como a Europa e América do Norte. (SILVA, 2006, p. 68).

Devido a tentativas fracassadas de implantação da irrigação nas bacias dos açudes públicos, a agricultura irrigada passou a ser a principal prioridade do governo. No final de 1960 foi criado o Programa Plurianual de Irrigação (PPI), durante sua primeira fase priorizou a manifestação da iniciativa privada para a irrigação e drenagem. Nesse período começou-se a implantar os chamados perímetros irrigados definidos como:

Projetos públicos de irrigação cuja infraestrutura é projetada, implantada e operada, direta ou indiretamente, sob a responsabilidade do Poder Público. Podem ser destinados à exploração agrícola de interesse social predominante – lote familiar – ou mistos, de interesse social e empresarial. (SEMARH, 2016).

Além dos perímetros, açudes e barragens foram construídos pelo DNOCS, com o objetivo de fomentar a agricultura irrigada. O investimento no setor agrícola permitiu a criação de 14 pólos de desenvolvimento com agricultura irrigada no Nordeste, constituindo um novo modelo produtivo no semiárido (SILVA, 2006, p. 71).

Nos polos de fruticultura irrigada, as atividades de subsistência foram substituídas pela

agroindústria com produção voltada para o exterior, com uso de tecnologia avançada e

trabalho assalariado. Devido a mão de obra barata no semiárido e incentivos por parte do

Estado, a instalação de diversas multinacionais no Nordeste não apresentou obstáculos. Essas

empresas apesar de certa forma, alavancar a economia das regiões onde se instalaram,

promoveram diversos impactos ambientais. Estudos apontam que a irrigação tem provocado à

salinização dos solos, para (CHRISTOFIDIS, 2001, P.182). “No semiárido brasileiro, as

informações das entidades publicas que têm responsabilidade pela irrigação, CODEVASF e

DNOCS, situam a área salinizada decorrente da irrigação em 5.500 há”. A salinização é

provocada pela irrigação, outros fatores também são afetados, como aumento da erosão dos

solos, degradação de mananciais, além de prejuízos socioeconômicos.

4.1 Novos olhares para o semiárido

A convivência com a seca tem sido uma das alternativas propostas para promover o crescimento no semiárido. Acredita-se que combater um fenômeno, a seca, não é a melhor alternativa, o desenvolvimento de políticas públicas que viabilizem essa convivência do homem com o meio ambiente em que está inserido é o ideal. Os avanços da biologia, principalmente da ecologia, permite esse reconhecimento da reciprocidade entre os diversos seres vivos como condição de equilíbrio.

Atualmente pode-se perceber os avanços relacionados às tecnologias hídricas consideradas adequadas para o semiárido. Essas tecnologias valorizam a captação e armazenamento da água por meio de cisternas, pequenas barragens e outros equipamentos de uso familiar e comunitário; além da produção de mudas para recuperação de matas ciliares, formação para manejo de recursos hídricos, evitando desperdício de poluição, e para o manejo solo evitando o assoreamento. Não obstante o uso do potencial forrageiro da caatinga na alimentação de animais (SILVA, 2006, p. 68).

Estudiosos defende um desenvolvimento que ao mesmo tempo promova a convivência como semiárido, entre eles Carvalho que diz:

158

“[...] promover o desenvolvimento fundado na convivência com a semi-aridez e criar oportunidades de inserção produtiva eficaz pra os seus habitantes (CARVALHO, 203, P. 14).”

Algumas alternativas são proposta por Carvalho, entre elas: atividades agrícolas irrigadas e de sequeiro (agave, carnaúba) e melhoria da pecuária de pequenos animais (caprinos e ovinos), junto a pesca interior, constituem possibilidades econômicas efetivas (SILVA, 2006, p. 167).

A sustentabilidade é vital para recuperação e conservação dos recursos naturais do semiárido. Tecnologias e práticas que envolvam o manejo desses recursos requerem uso apropriado, levando em consideração as potencialidades e fragilidades da região. O uso de policulturas ao invés de monoculturas, essa combinação é dos segredos para a convivência com os ecossistemas.

Um dos grandes desafios do semiárido é essa combinação dos valores e princípios da convivência com a viabilização das atividades econômicas necessárias para um

desenvolvimento voltado para a sustentabilidade. É preciso amadurecer a ideia de que não é o ambiente que deve ser modificado ou adaptado as atividades produtivas; mas as práticas que

adequar-se a ele. Para garantir a perpetuidade, a população necessita aprender a viver em harmonia com o seu meio, buscando adaptar-se ao seu habitat, e não promover uma relação

de estranhamento ou combate (SILVA, 2006, p. 124).

159

5. Considerações finais

Diante do que discorrido ao longo do ensaio, percebe-se que as políticas públicas de combate às secas, desenvolvidas no semiárido nordestino, ainda não foram capazes gerar os resultados esperados desde sua implantação. Provavelmente, seu insucesso esteja atrelado aos conflitos de interesses, sobretudo entre as oligarquias nordestinas, e as formas como o fenômeno e visto pelo Estado.

O mais interessante seria promover políticas que almejassem a convivência do homem com a seca, e não a promoção de um combate entre ambos, pois a seca é um fenômeno natural que persiste a séculos do semiárido. Os avanços dessa perspectiva de pensamento ainda são tímidos, contudo, ao menos já estão saindo, aos poucos, do papel e indo para a prática em algumas regiões do semiárido.

160

6 Referências

Secas, desertificação e políticas públicas no semiárido nordestino brasileiro. Disponível em: http://www.okara.ufpb.br/ojs/index.php/okara/article/view/10741 - Acesso em 20/08/2016, s 15h00min horas.

Entre o combate à seca e a convivência com o semi-árido: transições pragmáticas e sustentabilidade do desenvolvimento. Disponível em: http://www.asabrasil.org.br/images/UserFiles/File/tese_Convivencia_semiarido_Roberto_Mar inho.pdf - Acesso em 20/08/2016, as 15h00min horas. http://www.scielo.br/pdf/soc/n16/a03n16 Acesso em: 03/09/2016 às 11h10min horas. http://www.suapesquisa.com/geografia/seca_nordeste.htm Acesso em: 03/09/2016 às 11h50min horas. Secas e políticas públicas no semiárido: ideias, pensadores e períodos. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0103-40142014000300005 – Acesso em 03/09/2016, as 15h00min horas. https://www.embrapa.br/busca-de-imagens/-/midia/1953001/caprinos-se-alimentam-de-palma-forrageira Acesso em 03/09/2016, às 15h10min horas.

http://www.semarh.se.gov.br/srh// Acesso em 03/09/2016, às 15h30min horas.

IMPORTÂNCIA ECONÔMICA E GENERALIDADES PARA O CONTROLE DE Telchin licus Drury, 1773 (Lepidoptera: Castniidae) EM CANA-DE-AÇUCAR. Disponível em : http://www.conhecer.org.br/enciclop/2013b/CIENCIAS%20AGRARIAS/importancia%20eco nomica.pdf Acesso em: 10/09/2016 às 11h10min horas.

http://brasilescola.uol.com.br/brasil/historia-economica-regiao-nordeste.htm Acesso em: 10/09/2016 às 11h00min horas.

http://www.ceped.ufsc.br/seca-e-estiagem-no-brasil-conheca-os-dados-ate-2012/ - Acesso em: 19/09/2016 às 08h24min horas.

http://geografalando.blogspot.com.br/2013/03/espaco-geografico-brasileiro-origens.html - Acesso em: 19/09/2016 às 10h17min horas.

SILVA, Júlio César Lázaro Da. "História Econômica da Região Nordeste: do século XX aos dias atuais"; Brasil Escola. Disponível em:http://brasilescola.uol.com.br/brasil/historia-economica-regiao-nordeste-seculo-xx-aos-dias-atuais.htm - Acesso em: 19/09/2016 às 10h24min horas.

161

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http://www.asabrasil.org.br/images/UserFiles/File/tese_Convivencia_semiarido_Roberto_Marinho.pdf

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QUALIDADE EM SERVIÇOS DE TRANSPORTES PÚBLICOS URBANO SEGUNDO

A PERCEPÇÃO DE UNIVERSITÁRIOS DE MOSSORÓ/RN.

LEIDIJANE ROCHA DA SILVA Acadêmica de Administração da Universidade Potiguar (UnP).

E-mail: [email protected]

MAICON DOUGLAS DIAS DE OLIVEIRA Acadêmico de Administração da Universidade Potiguar (UnP).

E-mail: maicon—[email protected]

NEUMA CAROLINE SANTOS PEREIRA Economista, Mestre em Administração e docente da Universidade Potiguar (UnP). E-mail:

[email protected]

RAMONN HENRIQUE DE OLIVEIRA PINTO Acadêmico de Administração da Universidade Potiguar (UnP).


JOSEANE DE FRANÇA REINALDO Acadêmica de Administração da Universidade Potiguar (UnP).


INTRODUÇÃO

Com os constantes avanços globais, onde a competitividade e a oferta dos serviços podem

substituir a demanda dos meios de transportes públicos, há um crescente interesse dos

usuários em cobrarem das empresas e dos setores públicos um melhor serviço. E quando o tema é transportes públicos urbanos, o Brasil é um especialista em sofrer. Para Pena (2013)

este sempre foi um dos gargalos do nosso país e, em grande parte das vezes, as reclamações ocorrem devido aos baixos investimentos neste setor, essa péssima qualidade afeta

diretamente a satisfação dos usuários, portanto é nessa visão que utilizamos os universitários como o público alvo do trabalho, onde a problemática é: Como os usuários-universitários

avaliam a qualidade do serviço de transporte público urbano em Mossoró? Forte e Bodmer (2004) relatam que o adensamento das áreas metropolitanas é o fator que mais contribui para a formação do caos urbano, pois agrava os problemas de

162


mailto:maiconÃ¢Â�




congestionamento das vias em decorrência do rápido crescimento da frota veicular e da

demanda, caracterizadas pelo aumento do uso do transporte individual e pelo surgimento do

transporte clandestino. Segundo esses mesmos autores os crescentes problemas enfrentados

hoje em dia são reflexo de escolhas passadas, onde uma das estratégias estabelecidas pelo

nosso país para desenvolver o setor industrial foi o crescimento do setor automobilístico, com

isso consequentemente houve grandes investimentos em rodovias, túneis e viadutos. Ou seja,

investiu no transporte individual em vez do coletivo. De acordo com a NTU (Associação

Nacional das Empresas de Transportes Urbanos), o setor de transporte público responde por

mais de 90% da demanda dos serviços nos grandes centros brasileiros. Fujii e Van (2009)

ainda ressaltam que o transporte público representa um modo de deslocamento muito

importante para a sociedade e pode contribuir significativamente para o desenvolvimento de

uma região.

163

Sem sombra de dúvidas quem sai perdendo com isso tudo é a sociedade. Segundo Ferraz e Torres (2004) no Brasil a CF/88 faz referência ao transporte e ao trânsito no artigo 30 inciso V, relatando que compete aos municípios, organizar e prestar, diretamente ou sob o regime de concessão ou permissão, os serviços públicos de interesse local, inclusive o de transporte coletivo, que tem caráter essencial. Com tantos problemas, aumenta o número de usuários de transporte individual, como as motocicletas e carros. Com isso, houve uma grande e contínua perda de passageiros que utilizavam o transporte público, o que gerou um aumento nos valores das passagens, perda da qualidade do serviço e os congestionamentos das vias. Nessas perceptivas, o objetivo deste trabalho é analisar a qualidade dos serviços de transportes públicos urbano segundo a percepção de usuários-universitários em Mossoró/RN, surgindo assim duas Hipóteses: (H1: O transporte público urbano de Mossoró segundo os usuários é de boa qualidade). Ou (H2: O transporte público urbano de Mossoró segundo os usuários não é de boa qualidade).


2.1 TRANSPORTE PÚBLICO

Os transportes públicos juntamente com a mobilidade urbana compõem elementos essenciais para o desenvolvimento das cidades brasileiras e ao mesmo tempo são direitos do cidadão. Segundo Ferraz e Torres (2004), a mobilidade é o elemento de desenvolvimento urbano social e econômico. Já Marins (2007) afirma que deve haver acessibilidade nos deslocamentos, e que deve ser assegurado o direito de ir e vir, garantido pela CF/88. Segundo Vasconcelos (2009), o setor de transporte público coletivo urbano, no Brasil, tem como principal característica institucional a presença do Estado, na figura do regulamentador do serviço. No entanto, conforme estabelecido no Código de Trânsito Brasileiro de 1998, o trânsito no Brasil é de responsabilidade compartilhada entre os três níveis de governo – Federal, Estadual e Municipal. O transporte público urbano é de responsabilidade do Município, já explicitado na Constituição Federal de 1988, o transporte público intermunicipal responsabilidade do governo estadual e o transporte público interestadual, responsabilidade do governo federal. (VASCONCELLOS, 2005) No Brasil, o ônibus é o meio mais importante para transportar as pessoas. Entre 50% e 60% do transporte urbano motorizado, é realizado por transporte público (sendo 95% por ônibus e os outros 5% por metrô e trem). A outra parte por veículos particulares (carros e motos) (FERRAZ, 2004).

2.2 QUALIDADE EM SERVIÇOS

As empresas atualmente, seja qual for o ramo de atuação, almejam a qualidade, diante disso elas estão adotando novas estratégias a fim de captar, fidelizar, adquirir clientes e ganhar espaço no mercado de atuação. Serviço é, segundo Kotler (2000), qualquer ato ou desempenho ofertado por um agente econômico a outro, desde que essencialmente intangível que não resulte em qualquer tipo de propriedade, sendo, portanto, intangível. O serviço é uma atividade ou uma série de atividades que acontecem por meio de interações entre clientes e empregados, recursos físicos ou sistemas. (RODRIGUES, 2006).

164

De acordo com Freitas, Reis e Rodrigues (2011), existem características intrínsecas à prestação de serviços de transporte público por ônibus que as tornam bastante peculiares, tais como:

Quadro 1: Características da qualidade dos serviços Marins (2007) utilizou esta dimensão para avaliar transportes públicos;

Aspectos Tangíveis

Significa manter clientes informados no idioma e na linguagem que

Comunicação podem compreender (PARASURAMAN et al., 1985, 1988).

Para Ferraz e Torres (2004) esta dimensão significa “conduzir o veículo com habilidade e cuidado, tratar os passageiros com respeito, esperar que os usuários completem as operações de embarque e desembarque

Atendimento antes de fechar as portas”.

Significa não correr perigo, risco ou dúvida (PARASURAMAN et al., Segurança 1985, 1988; e Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2005).

Gianesi e Corrêa (2009) definem como custo por serviço, utilização e

Preço/custo produtividade de recursos, preço.

Capacidade de realizar o prometido de forma confiável e precisa (PARASURAMAN et al., 1985, 1988; Cronin e Taylor, 1994; e

Confiabilidade Fitzsimmons e Fitzsimmons, 2005).

Forte e Bodmer (2004) asseguram que acessibilidade significa

Acessibilidade “Facilidade de acesso ao sistema de transporte e às atividades”.

Fonte: Próprios autores (2016)

Mas de acordo com Ferraz e Torres (2004, p.6) “a falta de planejamento e gestão compromete a eficiência e a qualidade do transporte coletivo, prejudica a qualidade de vida da comunidade (...)”. Para que a qualidade no transporte público urbano seja alcançada é necessário considerar o nível de satisfação de todos os atores envolvidos de forma direta ou indireta no sistema: usuários, sociedade, governo, trabalhadores e empresários do setor. (FERRAZ; TORRES, 2001). Já segundo Gomide (2003), a existência de um serviço de transporte coletivo acessível, eficiente e de qualidade, propicia o acesso aos serviços sociais básicos (saúde, educação, lazer) e às oportunidades de trabalho. Nesse sentido se entende o transporte coletivo como importante instrumento de combate à pobreza urbana e de promoção da inclusão social e consequentemente pode garantir aos usuários uma vida com mais qualidade.

3 METODOLOGIA

Foi realizada uma pesquisa através de usuários-universitários de transportes públicos na cidade de Mossoró-RN. A pesquisa foi aplicada a fim de saber qual ao nível de satisfação dos usuários-universitários e qual a expectativa para esses números, tendo como base a tabela abaixo:

Tabela 2: Interpretação de valores do grau de concordância Valor Da GPC Frases Adequadas

90 ou mais Uma concordância muito forte

80 a + 89,99 Uma concordância Substancial

70 a + 79,99 Uma concordância Moderada

165

Cont. Tabela 2: Interpretação de valores do grau de concordância

60 a + 59,99 Uma concordância Baixa

50 a + 49,99 Uma concordância Desprezível

40 a + 49,99 Uma discordância Desprezível

30 a + 39,99 Uma discordância Baixa

20 a + 29,99 Uma discordância Moderada

10 a + 19,99 Uma discordância Substancial

9,99 ou menos Uma discordância muito forte


A abordagem quantitativa e descritiva considera que tudo pode ser quantificável e análise das

características dos fatos, na pesquisa descritiva realiza-se o estudo, a análise, o registro e a

interpretação dos fatos do mundo físico sem a interferência do pesquisador. São exemplos de

pesquisa descritiva as pesquisas mercadológicas e de opinião. Através de um questionário

estruturado, o qual contém 07 perguntas (ambas podendo conter até 09 subperguntas fechadas,

foram aplicadas individualmente com instruções padronizadas, onde os respondentes foram

informados sobre a finalidade dessa pesquisa e orientados de como respondê-lo no período de

14/03/2016 a 11/04/2016). Já em relação ao seu universo, a pesquisa apresentou um total de

111 estudantes universitários Mossoroenses, sendo que amostra foi do tipo aleatória,

totalizando 93 respondentes nas redes privadas e 18 nas redes públicas de ensino. O

questionário foi ao público por meio do Google Forms. Por sua praticidade, é um meio

fundamental para a realização de questionários acessíveis a um número maior de respondentes.

O método para a realização desse estudo foi utilizado à escala Likert de cinco pontos, pois a sua

estrutura se constitui da funcionalidade, onde os usuários apontam pontos de grandes

prioridades e importância no que se refere à qualidade dos serviços de transporte público, a

nota 1 significa "Totalmente insatisfeito" e a nota 5 significa "Totalmente satisfeito". Os dados

foram tabulados com o software EXCEL do pacote Office, conforme Tabela 3 e fórmulas

ilustradas abaixo:

Tabela 3: Tabulação dos dados Proposições Totalmente Insatisfeito Neutro Satisfeito Totalmente QT Discordantes da Concordantes Grau de

Insatisfeito Satisfeito Proposição (DP) da Proposição Concordância da

(CP) Proposição (GCP)

Números de linhas disponíveis 58 34 16 1 2 111 100 11 9,91

Números de paradas por linhas 49 39 15 4 4 111 95,5 15,5 13,96

Adequação das rotas/ trajetos (acesso a diversos 61 33 14 2 1 111

locais da cidade) 101 10 9,01

Cumprimento/ respeito dos itinerários 50 32 22 4 3 111 93 18 16,22

Cumprimento de horários (pontualidade) 63 26 18 3 1 111 98 13 11,71

Números de ônibus e lotações nos horários de maior 62 36 12 0 1 111

fluxo. 104 7 6,31

Numero de ônibus e lotações nos demais horários 61 31 15 4 0 111 99,5 11,5 10,36

Tempo médio de espera nos dias de semana 71 27 10 2 1 111

(intervalos entre os ônibus) 103 8 7,21

Satisfação com as linhas e horários 63 33 12 3 0 111 102 9 8,11

Total de respostas 999 Fonte: Próprios autores (2016)

166

Discordantes da proposição (DP): + + 0,50 ∗

Legenda: TI = Totalmente Insatisfeito I = Insatisfeito 0,50 = Metade dos respondentes N = Neutro

Concordantes da proposição (CP): + + 0,50 ∗

Legenda: TS = Totalmente Satisfeito I = Insatisfeito 0,50 = Metade dos respondentes N = Neutro

-Grau de concordância da preposição (GCP): = 100 − ( 100 ) + 1

O intuito é mensurar a confiança dos dados coletados realizamos mais dois métodos: O primeiro mede a veracidade das respostas coletas através da porcentagem, onde estão

representadas nas planilhas pelas siglas U1(Descrença de que as proposições como um todo são verdadeiras.) e U2(Crença de que as proposições como um todo são verdadeiras.), ou seja,

U1 quer dizer que a porcentagem dos respondentes não estão satisfeitos com as proposições analisadas e já o U2 quer dizer que a porcentagem dos respondentes estão satisfeitos com as

proposições analisadas. E a soma desses dois fatores não podem ultrapassar de 1. Já o segundo

mede a satisfação de cada proposição analisada através da porcentagem.

Figura 1: Fluxograma da Pesquisa

OBJETIVO TIPO DA INSTRUMENTO TABULAÇÃO

Avaliar a

PESQUISA

DE PESQUISA

DOS DADOS

- Questionários

qualidade dos - Descritiva

Serviços de - Quantitativa estruturado Excel.

transportes - Escala Likert. públicos em

Mossoró/RN.

Fonte: Próprios autores (2016).

4 ANÁLISE DOS RESULTADOS

4.1 CARACTERIZAÇÃO DOS RESPONDENTES

Para a análise dos dados dessa pesquisa foi levantado o perfil dos respondentes. Os resultados foram obtidos através de uma pesquisa de satisfação onde foram aplicados

167

questionários aos alunos das universidades privadas e públicas, sendo que 83,8% alunos da rede privada e 16,2% alunos da rede pública conforme informações ilustradas na Tabela 4, mostrando também que a maioria dos respondentes é referente ao gênero feminino, conforme informações ilustradas na Tabela 5. Com relação à faixa etária, obtivemos os seguintes percentuais: 33,3% de 15 a 25 anos, 41,4% de 22 a 27 anos, 17,1% de 28 a 38 anos, 7,2% de 34 a 38 anos e 0,9% de 39 a 44 anos conforme Tabela 6.

Tabela 4: Redes de ensino REDE DE ENSINO QUANTIDADE %

Privada 93 83,8% Publica 18 16,2%

TOTAL 111 100,0%


Tabela 5: Divisão dos respondentes por gênero GÊNERO QUANTIDADE %

Masculino 36 32,4% Feminino 75 67,6%

TOTAL 111 100,0%


Tabela 6: Divisão dos respondentes por faixa etária FAIXA ETÁRIA QUANTIDADE %

15 a 21 anos 37 33,3% 22 a 27 anos 46 41,4%

28 a 33 anos 19 17,1%

34 a 38 anos 8 7,2%

39 a 44 anos 1 0,9%

TOTAL 111 100,0% Fonte: Próprios autores (2016)

4.1 QUALIDADE DO SERVIÇO DE TRANSPORTE URBANO

Os parâmetros de avaliação da qualidade em vários departamentos do setor de transportes e o grau de satisfação dos usuários estão classificados em seções, e esses por sua vez agrupados por setores como: Linhas e horários, funcionamento, frotas, atendimento, comunicação, atendimento pessoas especiais, preço e pagamento. A Tabela 7 apresenta o agrupamento da satisfação das linhas e horários.

168

Tabela 7: Agrupamento da satisfação das linhas e horários. Proposições Totalmente Insatisfeito Neutro Satisfeito Totalmente QT Discordantes da Concordantes Grau de

Insatisfeito Satisfeito Proposição (DP) da Proposição Concordância da


Números de linhas disponíveis 58 34 16 1 2 111 100 11 9,91

Números de paradas por linhas 49 39 15 4 4 111 95,5 15,5 13,96

Adequação das rotas/ trajetos (acesso a diversos 61 33 14 2 1 111

locais da cidade) 101 10 9,01

Cumprimento/ respeito dos itinerários 50 32 22 4 3 111 93 18 16,22

Cumprimento de horários (pontualidade) 63 26 18 3 1 111 98 13 11,71

Números de ônibus e lotações nos horários de maior 62 36 12 0 1 111

fluxo. 104 7 6,31

Numero de ônibus e lotações nos demais horários 61 31 15 4 0 111 99,5 11,5 10,36

Tempo médio de espera nos dias de semana 71 27 10 2 1 111

(intervalos entre os ônibus) 103 8 7,21

Satisfação com as linhas e horários 63 33 12 3 0 111 102 9 8,11

Total de respostas 999

896 103

U1 0,897 U2 0,103

1,000


Em relação ao setor linhas e horários o que predominou foi à quantidade de respondentes totalmente insatisfeitos e discordantes com a qualidade dos serviços prestados, Conforme a Tabela 7 o U1 apresenta, 89% dos respondentes discordam estarem satisfeitos com as proposições analisadas e U2, 10,3% concordam estarem satisfeitos com as proposições analisadas, comprovando mais uma vez que os respondentes estão totalmente insatisfeitos com as proposições analisadas. A Tabela 8 aborda o agrupamento da satisfação do funcionamento.

Tabela 8: Agrupamento da satisfação do funcionamento Proposições Totalmente Insatisfeito Neutro Satisfeito Totalmente QT

Insatisfeito Satisfeito

Discordantes da Concordantes Grau de

Proposição (DP) da Proposição Concordância da

(CP) Proposição (GCP) Horários nos finais de semana 89 14 7 0 1 111 106,5 4,5 4,05

Números de linhas nos finais de semana 84 19 7 1 0 111 106,5 4,5 4,05

Tempo médio de espera nos finais de semana 83 22 5 0 1 111

(intervalos entre ônibus) 107,5 3,5 3,15

Satisfação geral com o transporte nos finais de 89 14 6 2 0 111

semana 106 5 4,50


426,5 17,5

U1 0,961

U2 0,039

1,000


Em relação ao funcionamento que é o conjunto de procedimentos usados para operar adequadamente um sistema de transporte, este apresenta uma significativa parcela dos respondentes totalmente insatisfeitos e discordantes com os serviços ofertados pelo setor, onde o U1 apresenta que 0,961 dos respondentes não estão satisfeitos com as proposições

169

analisadas e o U2 apresenta que 0,039 estão satisfeitos com as proposições analisadas, ou seja, continua-se com uma satisfação baixa. Assim, em relação ao funcionamento os menores índices foram os horários, números de linhas e tempo médio de espera nos finais de semana apresentando uma porcentagem de 0,90% de satisfação com os serviços e com maior porcentagem ficou a análise da satisfação, assim apresentando de forma geral a satisfação com o funcionamento, foi a porcentagem mais baixa de todos os setores, apresentando uma porcentagem de 4,50% de satisfação, considerado uma discordância muito forte. A Tabela 9, aborda o agrupamento da satisfação da frota.

Tabela 9: Agrupamento da satisfação da frota. Proposições Totalmente Insatisfeito Neutro Satisfeito Totalmente QT Discordantes da Concordantes Grau de Insatisfeito Satisfeito Proposição (DP) da Proposição Concordância da


Estado de conservação dos ônibus e lotações 57 32 15 5 2 111 96,5 14,5 13,06

Conforto dos ônibus e lotações 55 38 12 4 2 111 99 12 10,81

Limpeza dos ônibus e lotações 48 39 15 6 3 111 94,5 16,5 14,86 Lotações dos ônibus e lotações nos horários de 63 30 15 2 1 111

maior fluxo 100,5 10,5 9,46 Climatização/ temperatura interna dos ônibus e 77 18 11 2 3 111

lotações 100,5 10,5 9,46

Satisfação geral com os ônibus e lotações 69 27 13 0 2 111 102,5 8,5 7,66


593,5 72,5

U1 0,891

U2 0,109

1,000


Já em relação ao setor de frotas conforme tabela 8, o que predominou também foi à insatisfação, onde ar uma grande proporção de respondentes totalmente insatisfeitos e discordantes com as proposições analisadas. O U1 apresentou uma porcentagem de 0,965% de respondentes não satisfeitos com ambas as proposições analisadas já o U2 apresenta uma porcentagem de 0,035% dos respondentes satisfeitos com as proposições analisadas. A Tabela 10 apresenta o agrupamento da satisfação com o atendimento.

Tabela 10: Agrupamento da satisfação do atendimento. Proposições Totalmente Insatisfeito Neutro Satisfeito Totalmente QT Discordantes da Concordantes Grau de

Insatisfeito

Satisfeito



Atendimento/ educação dos motoristas no tratamento 41 28 24 14 4 111

com as pessoas 81 30 27,03

Atitudes dos motoristas ao volante (forma de dirigir 36 20 28 21 6 111

dos motoristas) 70 41 36,94

Respeito às paradas 30 27 33 16 5 111 73,5 37,5 33,78

Satisfação geral com o atendimento 41 27 29 12 2 111 82,5 28,5 25,68


307 137

U1 0,691

U2 0,309

1,000


170

Em relação ao atendimento, o serviço também deixa a desejar, apresentando uma grande quantidade de respondentes totalmente insatisfeitos com o serviço, dessa forma apresentando um U1 equivalente a 0,848% de respondentes não satisfeitas com as proposições analisados e consequentemente o U2 equivalente a 0,152% de respondentes satisfeitos. A Tabela 11 apresenta o agrupamento da satisfação com a comunicação.

Tabela 11: Agrupamento da satisfação da comunicação. Proposições Totalmente Insatisfeito Neutro Satisfeito Totalmente QT


Identificação dos itinerários nos veículos 51 24 27 6 3 111

Informações sobre linhas e horários 61 28 19 2 1 111

Informações sobre mudanças (De rotas e horários) 58 40 12 0 1 111

Satisfação geral com a comunicação 54 37 17 2 1 111


U1

U2





88,5 22,5 20,27

98,5 12,5 11,26

104 7 6,31

99,5 11,5 10,36

390,5 53,5

0,880

0,120

1,000

Segundo Ferraz e Torres (2004) esta dimensão refere-se aos sistemas de informações aos

usuários e envolvem os seguintes aspectos: folhetos com os horários e itinerários das linhas e

a indicação das estações de transferência e principais locais de passagem etc. Nessa

perspectiva, os dados coletados mostram que os respondentes também estão totalmente

insatisfeitos e discordantes com os serviços de comunicação analisados, onde o U1 apresenta

0,880% de respondentes não satisfeitos com os serviços e o U2 com uma porcentagem de

0,120% de respondentes satisfeitos com os serviços de comunicação, o que chama mais

atenção é a proposição Informações sobre mudanças (De rotas e horários) com uma satisfação

equivalente a 6,31% considera muito baixa e já em relação à identificação dos itinerários nos

veículos com a melhor proporção do setor de comunicação com uma porcentagem de 20,27%

dos respondentes satisfeitos. De modo geral e sucinta o resumo em relação à satisfação do setor de comunicação obteve uma porcentagem baixa de 14,41% de respondentes totalmente satisfeitos, ou seja, considerado uma discordância substancial. A Tabela 12 apresenta o agrupamento da satisfação do atendimento de pessoas especiais.

171

Tabela 12: Agrupamento da satisfação das pessoas especiais. Proposições Totalmente Insatisfeito Neutro Satisfeito Totalmente QT


Estrutura para portadores de necessidades especiais 60 31 17 2 1 111

Respeito dos motoristas aos portadores de 38 39 26 6 2 111

necessidades especiais

Respeito dos motoristas aos idosos 35 34 30 9 3 111

Satisfação geral com o atendimento a pessoas 43 37 23 6 2 111

especiais


U1

U2




99,5 11,5 10,36

90 21 18,92

84 27 24,32

91,5 19,5 17,57

365 79

0,822 0,178 1,000


Em relação ao atendimento a pessoas especiais o que predominou foi a insatisfação conforme dados apresentados na Tabela 12, onde muitos dos respondentes relatam estarem totalmente insatisfeito e discordantes com os serviços prestados por esse setor, onde a porcentagem apresentar pelo U1 foi de 0,822% de respondentes não satisfeitos com as proposições analisadas e o U2 foi de 0,178% dos respondentes estão satisfeitos com o serviços de atendimento a pessoas especiais. De forma geral o resumo em relação à satisfação com o atendimento a pessoas especiais obteve uma porcentagem de 27,93% de respondentes satisfeito com esse serviço, ou seja, considerado uma discordância substancial.

A Tabela 13 aborda o agrupamento da satisfação como preço e pagamento.

Tabela 12: Agrupamento da satisfação dos preços e pagamentos. Proposições Totalmente Insatisfeito

Neutro Satisfeito Totalmente QT Insatisfeito Satisfeito



(CP) Proposição (GCP) Preço das passagens 74 24 10 1 2 111 103 8 7,21

Formas de pagamento disponíveis (Dinheiro, cartão 67 25 13 5 1 111

etc...) 98,5 12,5 11,26

Satisfação geral com o preço e formas de 68 29 12 1 1 111

pagamento. 103 8 7,21


304,5 28,5

U1 0,914

U2 0,086

1,000


Forte e Bodmer (2004) estabelecem para transportes públicos urbanos que o custo é dado pelo “Valor estabelecido por decisão política com base em definições contratuais e análise técnica ou pericial”; em relação ao setor de preço e pagamento não diferente aos demais setores, com uma quantidade de respondentes significativa que estão totalmente insatisfeitos com os serviços desse setor, analisando o seu U1 que apresentou uma porcentagem de 0,979% dos respondentes insatisfeitos com as proposições analisadas e o U2 com uma porcentagem de

0,021% dos respondentes satisfeitos com os serviços.

172

Destarte, com esse setor de preço e pagamento foi o que teve um dos menores níveis de satisfação com uma porcentagem muito baixa de 9,91%, ou seja, considerado uma discordância muito forte.

Tabela 14: Agrupamento da satisfação Geral dos Usuários.

Setores %Satisfação

Linhas e Horários 32,43

Funcionamento 4,50

Frota 28,83

Atendimento 72,07

Comunicação 14,41

Atendimento a Pessoas Especiais 27,93

Preço e Pagamento 9,91

MÉDIA GERAL DA SATISFAÇÃO 27,16


As seções avaliadas medem a satisfação dos usuários do sistema de transporte em vários

setores, conforme Tabela 14 verifica-se que os respondentes estão totalmente insatisfeitos com

ambos os setores e proposições analisadas. A pesquisa deixa explicita que ambos os setores do

sistema de transporte merecem atenção e que a cidade de Mossoró/RN está passando por um

caso muito complicado. A média apresentada acima mostra que a satisfação chega 27,16%

sobre a qualidade dos transportes públicos urbano, diante dos fatos a cidade precisa com certa

urgência elaborar um planejamento bem estruturado para o setor de mobilidade urbana.

Segundo Pêgo (2006), o poder público é o principal investidor no sistema de transporte de

passageiros. Nessa perspectiva convém aos nossos governantes desenvolver planos

estratégicos que gerencie o desenvolvimento desse serviço, visando trabalhar com os pontos

críticos desse setor a fim de melhora-los e desenvolver novos métodos de qualidade dos

serviços de transporte público com intuito de desempenhar seu real papel com excelência

perante população, buscando obter retornos positivos desses investimentos e analisar se

principalmente está sendo atendidas as necessidades dos usuários.


Diante dos resultados desse trabalho o objetivo principal foi alcançado o qual era avaliar a qualidade do serviço de transporte público urbano de Mossoró/RN segundo a percepção dos usuários-universitários, porque conseguiu transmitir de forma clara e precisa a real satisfação desse serviço. Segundo os universitários usuários desse serviço, o que representou entre os setores os quais

são variáveis que influenciam na qualidade dos serviços prestados pelo transporte foram: Em relação às linhas e horários o que predominou foi à quantidade de respondentes totalmente

insatisfeitos e discordantes com a qualidade dos serviços prestados, já em relação ao funcionamento, apresenta uma significativa parcela dos respondentes totalmente insatisfeitos,

o que predominou no setor de frotas também foi à insatisfação, em relação à satisfação do atendimento de forma geral obteve uma considerável satisfação comparados os demais. Nessa

mesma perspectiva os dados coletados também mostram que os respondentes também estão

totalmente insatisfeitos com a comunicação, em relação ao atendimento a pessoas especiais o que predominou foi à insatisfação, já em relação ao setor de preço e

173

pagamento, não diferente aos demais setores, os respondentes estão totalmente insatisfeitos com os serviços ofertados pelo transporte público mossoroense. No desenvolvimento da pesquisa, a coleta dos dados mostrou-se como uma limitação, onde as dificuldades com respondentes foram inúmeras, devido ao período de tempo, dificultando, um número maior de respondentes. Como sugestões para aprimorar o campo de pesquisa, como a pesquisa foi realizada somente com universitários, indicar-se abranger as áreas dos usuários, aplicar em outro período, buscando identificar se o nível de satisfação continua no mesmo nível e atingir um maior número de respondentes, também indicar-se realizar a mesma pesquisa, mas fazendo uma análise comparativa entre percepção dos gestores com a dos usuários.

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175

Reestruturação Produtiva

Layon Alcântara Cosme¹

Mariana Câmara Gomes e Silva²

Rafaela Rodrigues da Silva³

Inácia Girlene Amaral4

RESUMO

Neste artigo trataremos os problemas trazidos pela reestruturação e as novas tendências em

Recursos Humanos frente a tantas modificações. As dimensões de análise privilegiadas são: o

processo de implantação da reestruturação, o que e reestruturação produtiva, os problemas

acarretados pela reestruturação, a transformação do Rh: novas políticas de recursos humanos e

finalmente um estudo caso através de depoimentos de funcionários que passaram pelo processo.

As dimensões de análise privilegiadas são: o processo de implantação da reestruturação. Palavras-Chaves: Reestruturação Produtiva, Processo Produtivo, Trabalho.

ABSTRACT

This article will deal with the problems brought by the restructuring and the new trends in

Human Resources front of so many changes .insider analysis dimensions are: the restructuring

implementation process, which, productive restructuring, the problems posed by the

restructuring, the transformation of Rh : new human resources policies and finally a case

through testimony from employees who have gone through the process . The inside

dimensions of analysis are: the restructuring of the deployment process. Key Words: Production Restructuring, Production Process Work, Job.

1. INTRODUÇÃO

176

A Reestruturação Produtiva teve inicio a partir da década de 70 sob o advento da

Revolução Tecnológica, agravada pela crise do petróleo (LOMBARDI, 1997). No entanto,

para se entender a Reestruturação Produtiva e os novos parâmetros de dominação e

acumulação, é necessário compreender os antigos modos de produção capitalista, baseados

nos modelos taylorismo/fordismo. Assim, o presente trabalho apresentará uma breve retomada

desses modelos de produção para explicar os fatores que levaram a um novo modelo,

denominado por muitos autores como “acumulação flexível”.

177

Durante mais da metade do século XX, o processo hegemônico de produção de

mercadorias no modo de produção capitalista é aquele que combina os princípios da

administração científica de Taylor com as inovações introduzidas por Ford, tais como a linha

de montagem, a padronização dos componentes e a verticalização da produção. O modelo de

produção fordista, nascido no início do século passado nas fábricas de automóveis de Henry

Ford, difunde-se pelos diversos países industrializados e, mais tardiamente, nos países em fase

de industrialização, como no Brasil (KREMER e FARIA, 2005).

Contudo, o modelo fordista de produção de mercadorias entra em declínio no final dos

anos 1960 e início dos 1970, desencadeando um processo de reestruturação produtiva, que

vem a constituir um novo regime de acumulação, denominado por Harvey (2002, apud

KREMER e FARIA, 2005) de regime de acumulação flexível. Para alguns autores,

reestruturação produtiva apresenta-se como resultado do esgotamento de um ciclo de

crescimento e de acumulação que se baseou no taylorismo/fordismo (BORGES, 2000).

Com reestruturação produtiva ocorre a implementação de uma nova base técnica,

compreendendo a implementação de novas tecnologias físicas de base microeletrônica e

novas formas de organização e gestão do trabalho, que promovem profundas modificações no

espaço fabril (FARIA, 1997 apud KREMER e FARIA, 2005).

Este trabalho apresentará, ainda, os problemas trazidos pela reestruturação e as novas

tendências em Recursos Humanos frente a tantas modificações. Finalmente, apresentaremos

um estudo de caso através de depoimentos de funcionários que passaram pelo processo.

Referencial Teórico

2. O PROCESSO DE IMPLANTAÇÃO DA REESTRUTURAÇÃO : CONTEXTO

HISTORICO

A indústria automobilística caracterizou-se por ser pioneira na organização da

produção industrial. Foi dela que se originou tanto o fordismo quanto os métodos flexíveis de

produção. O fordismo, visto como modo de produção, combina a administração científica —

gerência racional do trabalho — ao uso de novas tecnologias representadas pela linha de

montagem e pela padronização das peças, aliados a um sistema de remuneração mais

agressivo, oferecendo salários acima da média de mercado e um conjunto de benefícios não

proporcionados até essa ocasião (DRUCK, 1999). O trabalho torna-se extremamente

parcelado e ocorre a transferência de sua dimensão intelectual para os profissionais técnicos e

178

a gerência. Essas transformações engendram um processo produtivo altamente verticalizado,

bastante homogêneo, tendo por fim a produção de mercadorias em massa (ANTUNES, 1999).

No final dos anos 1960, o modelo fordista de produção começa a apresentar sinais de

exaustão, não apenas no que se refere à capacidade de geração de taxas crescentes de lucro,

mas também de organização social, fazendo emergir crises nos estados capitalistas centrais. A

partir da década de 1970, a saída foi investir num novo modelo que rompesse com aquilo que

era considerado a rigidez do modelo fordista. A ordem era flexibilizar, ou seja, DIMINUIR a

rigidez nos processos de produção, nas formas de ocupação da força de trabalho, nas garantias

trabalhistas e nos mercados de massa, então saturados. (ANTUNES, 1999)

Segundo Borges (2000), o taylorismo/fordismo não caracteriza-se apenas como

disposições técnicas e organizacionais, baseadas na divisão do trabalho e na produção em

massa de bens padronizados. Para sustentar essa crise que o modelo sofreu no pós-guerra,

passou a existir uma espécie de “acordo societal”, fundamentada em uma certa “barganha”

entre capitalistas e trabalhadores.

A crise do modelo fordista exigia que o capital viesse a estabelecer mutações em sua

estrutura. Por ser incontrolável, o capital elabora sempre uma saída para sua crise. Utilizando-

se da experiência do fordismo, cria um novo modelo de produção que tem como objetivo

solucionar os problemas que teriam levado o modelo anterior a uma crise estrutural. Tem

início, então, um processo de reorganização, que teve como principal resultado a emergência

do neoliberalismo, com a privatização do Estado, a desregulamentação dos direitos do

trabalho e a falência do setor público estatal. Posterior a isso ocorre um intenso processo de

reestruturação da produção e do trabalho, que daria origem ao modelo flexível de produção.

(ANTUNES, 1999).

Tudo isso no intuito de recuperar o ciclo reprodutivo do capital os países de economia

avançada precisaram criar internamente condições de competitividade. A saturação dos

mercados acabou gerando uma produção diversificada para atender a consumidores

diferenciados. Os contratos de trabalho passaram a ser mais flexíveis. Diminuiu o número de

trabalhadores permanentes e cresceu o número de trabalhadores temporários. Flexibilizaram-

se os salários - cresceram as desigualdades salariais, segundo a qualificação dos empregados e

as especificidades da empresa. Em muitas empresas, juntou-se o que o taylorismo separou: o

trabalhador pensa e executa. Os sindicatos viram reduzidos seu poder de representação e de

reivindicação. Ampliou-se o desemprego. Os compromissos do Estado do bem-estar social

foram sendo rompidos pouco a pouco. Eliminaram-se, gradativamente, as regulamentações do

Estado. As políticas keynesianas - que se revelaram inflacionárias, à medida que as despesas

179

públicas aumentavam e a capacidade fiscal estagnava - forçaram o enxugamento do Estado

(GOUNET, 1999).

A transformação do modelo produtivo começou a se apoiar nas tecnologias que já

vinham surgindo nas décadas do pós-guerra (automação e robotização) e nos avanços das

novas tecnologias da informação. O método de produção americano foi substituído pelo

método japonês de produção enxuta, que combina máquinas cada vez mais sofisticadas com

uma nova engenharia gerencial e administrativa de produção - a reengenharia, que elimina a

organização hierarquizada. Agora, engenheiros de projetos, programadores de computadores e

operários interagem face a face, compartilhando idéias e tomando decisões conjuntas.

(GOUNET, 1999)

As considerações precedentes indicam que o processo de reestruturação produtiva é

um fenômeno que transcende a categoria de novas formas de organização do trabalho, estando

inscrito em uma reordenação das forças produtivas, dos padrões de concorrência e dos

próprios estados nacionais.

3. O QUE E REESTRUTURAÇÃO PRODUTIVA?

O processo de reestruturação produtiva, de forma estrita, refere-se à incorporação, nas plantas produtivas, de novas tecnologias físicas de base microeletrônica e de novas formas de organização e gestão do trabalho. Tal processo, porém, inscreve-se em um quadro de transformações mais profundas, que envolvem não apenas o processo de produção de mercadorias, mas todo um arranjo societal (OLIVEIRA, 1994 apud FARIA, 2004).

Corroborando com o autor e fazendo uma distinção mais simplificada acerca do arranjo societal, Corrêa relata que:

“A reestruturação produtiva é definida como um processo que compatibiliza mudanças institucionais e organizacionais na relação de trabalho, bem como redefinição de papeis dos estados nacionais e das instituições financeiras” (CORRÊA, 1999 p.202 apud WERNER, 2002).

Mas a definição mais ampla quanto a este “fenômeno” do capitalismo pode ser dada por Werner (2002, p.95):

“A reestruturação produtiva é um processo amplo, decorrente da globalização da economia e da estagnação da acumulação de capitais tendo exigido diversas ações concernentes ao setor produtivo, mas que tem alcances e implicações que não se restringem a ele. Os trabalhadores têm sentido seus efeitos direto no seu trabalho, bem como nas suas condições de vida em geral.

De forma resumida, as principais características da reestruturação produtiva são:

Implementação de novas tecnologias física – base microeletrônica; Novas formas de organização e gestão do trabalho;

180

Mudanças em todo o arranjo societal e não apenas na produção;

Quebra da rigidez característica do fordismo;

Flexibilização do trabalho – toyotismo;

Enxugamento da cadeia produtiva;

Redução do quadro de pessoal.

3.5 PROBLEMAS ACARRETADOS PELA REESTRUTURAÇÃO

As implicações da reestruturação produtiva têm sido objeto de reflexão e

questionamentos e têm se constituído como uma temática recorrente em pesquisas. A

competição e a necessidade de aprimoramento constante que a tecnologia exige para ser

dominada é uma das implicações derivadas desse processo (WERNER, 2002). O desemprego

é apontado como uma das consequencias mais graves da implantação dessas novas

tecnologias (ALVES, 2007).

O que se percebe é que, paralelamente ao processo de reestruturação produtiva, está

em curso o processo de precarização do trabalho. Este processo, normalmente associado ao

trabalho informal, passa a fazer parte do universo dos trabalhadores de uma forma geral e sua

manifestação principal é a degradação dos padrões de compra e venda da força de trabalho

(KREMER e FARIA, 2005).

Observa-se uma redução significativa da mão de obra e, como resultado, o

crescimento mais constante da pobreza. Além disso, outros fatores são observados como a

desregulamentação do trabalho pela qual são eliminados direitos e encargos sociais; o

implemento de novas formas de gerenciamento e controle sobre as formas de produzir bens e

serviços; a desconcentração das grandes unidades fabris, facilitada pelos serviços

terceirizados e pelo avanço tecnológico nas comunicações (ANTUNES,1995 apud BORGES,

2000). Todos esses fatores interferem diretamente na vida do trabalhador sob diversos

aspectos (CALDAS, 2007)

O conceito que utilizaremos aqui para “Precarização” é aquele apresentado nos

estudos de Kremer e Faria (2005):

“O processo de precarização de trabalho é entendido como aquele que envolve a degradação das condições de trabalho e emprego, seja do trabalhador formal, informal, em tempo parcial, temporário, além a própria ausência de trabalho vivenciada pelos trabalhadores desempregados.” (p.

270)

181

No mesmo estudo, os pesquisadores analisam esse processo de precarização sob as

seguintes dimensões: desemprego, vínculos empregatícios, preço da força de trabalho,

qualidade dos postos de trabalho. Denota-se que essas dimensões foram abordadas

separadamente no decorrer da análise, mas apresentam elevado nível de interdependência.

Não é objetivo do presente trabalho adentrar profundamente nos números e dados

estatísticos levantados a respeito desses fatores, mas sim entender de que se trata e suas

implicações mais gerais na sociedade e na vida dos trabalhadores brasileiros. Para isso,

abordaremos cada um dos tópicos a seguir, separadamente.

Desemprego

“Desempregados são as pessoas que compõem o conjunto da População Economicamente Ativa (PEA) — “contingente de pessoas em condições de participar do processo de produção social” (POCHMANN, 2001, p.78) —, não utilizada pelo processo de acumulação do capital (KREMER e FARIA, 2005, p.271)

Ainda segundo os autores, o desemprego fruto da reestruturação produtiva pode

acontecer por dois fatores diferentes: pela incorporação das novas tecnologias que reduzem

e/ou até eliminam alguns postos de trabalho, ou pela implementação das novas formas de

organização e gestão do trabalho, vistas anteriormente. Esse desemprego pode ser atribuído à

reestruturação produtiva com base na própria dinâmica observada no mercado atual.

Os dados da pesquisa revelam o crescimento industrial, taxas positivas de

produtividade e o aumento considerável do faturamento nas indústrias, enquanto que os

índices de desemprego só aumentaram em todo o mundo. Tais dados apontam para confirmar

uma das características mais observadas na reestruturação produtiva, que é a técnica

poupadora de mão de obra.

O resultado para a sociedade é que esse regime de acumulação flexível demanda uma

quantidade cada vez menor de trabalhadores em relação àqueles que são ofertados pela

população economicamente ativa, causando a expansão do desemprego estrutural. No final

deste trabalho, apresentam-se as conseqüências para os trabalhadores que são acometidos pelo

desemprego.

Vínculos empregatícios

Levando em consideração todas as mudanças trazidas pelo modelo de acumulação

flexível, que tornaram as relações entre funcionários e empregadores cada vez mais frágeis, o

estudo analisado relacionou a reestruturação produtiva com as novas formas de vínculo

182

empregatício que foram observadas a partir dos anos 90 e o tempo de estabilidade no emprego

dos funcionários de indústrias.

Constatou-se que as novas tecnologias implantadas passaram a demandar

trabalhadores com novas qualificações e, em certo ponto, intercambiáveis, ou seja, facilmente

substituídos por outros trabalhadores sem grandes gastos com investimento em treinamento. A

pesquisa pode observar ainda que os vínculos formais de trabalho se mostraram cada vez mais

tênues, o que também é confirmado pelo aumento na proporção de funcionários com menor

tempo de empresa.

Mais uma vez, quem perde é o trabalhador, que fica preocupado com uma eminente

perda do emprego. O desemprego, por sua vez, alimenta o contingente de trabalhadores

informais ou temporários, em situações de trabalho cada vez mais precárias, sem qualquer

tipo de garantia ou benefícios sociais.

Preço da força de trabalho

Pesquisas anteriores ao estudo já sinalizavam para uma redução efetiva do preço da

força de trabalho (ANTUNES, 1999 apud KREMER e FARIA, 2005). Tal informação foi

obtida através da análise de dados referentes a renda dos trabalhadores da indústria de

transformação, que apontam para um cenário de deterioração da remuneração do emprego

formal.

Para confirmar a afirmação, a pesquisa mostrou um deslocamento dos trabalhadores

das faixas de remuneração mais elevada para as mais baixas, fazendo com que a faixa de

maior freqüência seja aquela que corresponde entre um e dois salários mínimos.

Outra consideração importante é que o desemprego forma uma reserva de mão-de-

obra que muitas vezes está disposta a ocupar postos de trabalho com salários inferiores, o que

é facilitado pela intercambiabilidade dos trabalhadores da nova base técnica flexível e

confirmado pelo elevado índice de rotatividade da mão-de-obra. Vale ressaltar que a

terceirização também estimula esse processo, ao passo que descentraliza as atividades para

empresas que muitas vezes não dão as melhores condições aos trabalhadores, inclusive

salariais.

Qualidade dos postos de trabalho

A pesquisa analisou a relação entre a reestruturação e a qualidade dos postos de

trabalho sob a perspectiva da saúde ocupacional dos trabalhadores. Apesar da diminuição de

ocorrências registradas de acidentes e doenças do trabalho, observou-se uma expansão de

183

casos de doenças ocupacionais, ligadas principalmente a patologias e lesões nos membros

superiores.

A introdução de novas tecnologias tende a aprofundar a repetição de movimentos e

diminui o tempo de descanso e recuperação, o que pode agravar lesões. Além disso, os

enxugamentos dos quadros, o aumento da carga de trabalho e a pressão por prazos e

resultados são fatores que também contribuem para o estresse e o agravamento de lesões por

esforço repetitivo, as chamadas LER.

5. A TRANSFORMAÇÃO DO RH : NOVAS POLÍTICAS DE RECURSOS HUMANOS:

CARACTERÍSTICAS GERAIS

É importante frizarmos que essas caracteristicas são gerais e dependem do estágio de

transformações pelo qual passa cada empresa e da posição que ocupa nas redes produtivas,

uma vez que, de acordo com a literatura, empresas mais distantes do núcleo central da cadeia

produtiva tenderiam a não estar aplicando-as, mantendo, assim, as tarefas repetitivas e a

precarização do trabalho (SIMÕES, 2001).

Segundo LIMA (1995) as 'novas políticas de RH' concernentes às estratégias de

gerenciamento adotadas, tiveram inicio atraves de um reduzido número de empresas

ocidentais e hoje se propagam rapidamente sob as denominações mais diversas:

'gerenciamento estratégico partcipativo', 'gerenciamento do terceiro tipo', pós-fordismo,

gerenciamento da qualidade total, etc.

Posto isto, seguem-se as características básicas das políticas em questão descritas

por Lima (1995): 3.7 adoção de uma política de recompensas econômicas (bons salários) conjugadas com

recompensas simbólicas (medalhas, diplomas, etc.); 3.8 possibilidades de carreira (promoções horizontais e verticais); 3.9 maior estabilidade no emprego; 3.10 descentralização conjugada com técnicas de “governo à distância” (PAGÈS, op. cit.); 3.11 competição inter-grupos e cooperação dentro de pequenos grupos (semi-autônomos,

Círculos de Controle da Qualidade, etc.); 3.12 aumento do fluxo de informações entre os diversos departamentos e unidades da

empresa; 3.13 controle pela adesão e interiorização das regras, ao invés da imposição concreta de

ordens e proibições; 3.14 tendência à eliminação do poder autoritário da hierarquia, atuação mais voltada à

facilitação. O controle não repousa mais sobre a figura do chefe, tornando-se mais sutil

184

através da interiorização de normas e valores;

2.1.6 criação de dispositivos visando a antecipação de conflitos; 2.1.7 objetivos financeiros são priorizados e estendidos aos indivíduos, que são avaliados

em função do potencial financeiro que representam; 2.1.8 políticas de individualização e tentativa de evitar as reivindicações coletivas; 2.1.9 redução drástica do número de experts e grande rodiziamento nas funções gerenciais; 2.1.10 valorização do consenso para evitar os conflitos e melhor administrar as contradições; 2.1.11 ênfase na estratégia, devido à complexidade e incerteza do meio ambiente; 2.1.12 grande importância dada à formação profissional: os altos investimentos tecnológicos,

a mudança na forma pela qual o trabalho se realiza (individual para equipes), são alguns dos

motivos para tal ênfase.

Em resumo, LIMA (1995) afirma que “estas novas políticas falam de participação, de

iniciativa, de inovação e de maior liberdade conjugada com as novas responsabilidades que o

indivíduo assume na organização. Mas elas falam, ao mesmo tempo, de conformidade às

normas, do consenso, de adesão ao projeto proposto pela empresa. [...] Elas (as políticas de

Recursos Humanos) preconizam sempre a necessidade de se estabelecer uma rede de

comunicação intensa na empresa. Trata-se de uma comunicação estratégica, baseada na

persuasão e no condicionamento com a finalidade de obter a adesão máxima do pessoal” (p.40).

Para se obter a adesão do pessoal tem-se investido em Treinamento Comportamental

ou Motivacional, o qual se caracteriza basicamente pela preocupação em criar nos

trabalhadores um espírito cooperativo com relação às estratégias gerenciais. O conteúdo é,

portanto, muito mais ideológico do que técnico, o que significa que dificilmente podemos

considerar que ele esteja contribuindo para um aprimoramento da qualificação dos

trabalhadores (LEITE, 1993 apud SIMÕES, 2001). Para Souza Jr. (1994, apud SIMÕES, 2001), “ é sem dúvida uma nova fase de acumulação caracterizada pela versatilidade da

produção e da força de trabalho”.

I. Em virtude dessas transformações foram inevitáveis o desencadeamento de

mudanças no papel e na função da área em questão, levando à sua

generalizada reformulação (SILVA, 1995 apud SIMÕES, 2001). De acordo

com alguns autores, em especial Carneiro (1994, apud SIMÕES, 2001), os

principais aspectos destas mudanças são:

a área deixa de ser centralizada, tendo uma função mais orientadora que

de comando das relações de trabalho;

185

II. A função de gestão de pessoas passa a ser exercida por todos os membros da

organização; vale ressaltar que a pressão exercida pelos pares é hoje

reconhecida como uma fonte de motivação mais eficaz que os controles

hierárquicos ou a autoridade do patrão, uma vez que o comportamento do

trabalhador é altamente influenciado pelas opiniões e expectativas que seu

grupo tem sobre o seu desempenho (LIMA, 1996);

2.8 A substituição de programação de atividades pela estratégia de curto prazo,

devido à complexidade e incerteza do ambiente organizacional (LIMA,

1996). Assim, os esforços da área passam a se concentrar mais nos aspectos

estratégicos do que nos aspectos operacionais, implicando em mudanças no

perfil dos profissionais da área, que devem ser mais generalistas e

empreendedores, além de possuir capacidade de adaptação contínua de seus

conhecimentos aos mais variados domínios e situações com que se deparam.

Ainda no que diz respeito às mais significativas tendências de mudança relativas às

funções específicas desta área, Chiavenato (2000, apud SIMÕES 2001) ressalta o seguinte:

Em relação a Recrutamento e Seleção

Recrutamento de candidatos passa a ser virtual, isto é, a partir de currículos cadastrados em

bancos de dados da Internet; c) Mudança no perfil desejado de candidatos – a despeito de ainda serem exigidas

habilidades técnicas, características como competitividade e individualismo passam a ser

substituídas por cooperação e espírito de equipe; d) Envolvimento da gerência e da equipe – o processo seletivo passa a ser coordenado e

conduzido pela equipe junto à qual o candidato irá trabalhar; e) Utilização de programas de trainees – aproveitamento dos mesmos para ocupar vagas

novas ou mesmo de reposição; f) Ênfase na utilização de técnicas de dinâmica de grupo, provas situacionais, além de

jogos e simulações em processos seletivos, para verificação de desempenho nas ocasiões em

que o candidato tenha de interagir com outros em situações de trabalho.

2 – Em relação à Avaliação de Desempenho

Neste processo verifica-se uma perspectiva de atribuir maior ênfase aos resultados,

metas e objetivos, ao invés do próprio desempenho em si. Outra tendência significativa refere-

186

se à utilização da Avaliação de Desempenho 360o, onde o funcionário passa a ser avaliado

por seu superior, seus subordinados, seus pares e por seus clientes (internos e externos) e vice-

versa.

3 – Em relação a Cargos e Salários

Estão desaparecendo os cargos estáveis e estanques decorrentes da rigidez da

estrutura desta função em épocas anteriores. Os cargos e as tarefas estão passando por

constantes alterações, uma vez que as novas tecnologias e o conjunto de mudanças

organizacionais que vem ocorrendo estão provocando profundas transformações nos cargos,

impondo novas posturas e habilidades a seus ocupantes. Daí a necessidade de que sejam

redesenhados continuamente, bem como atualizados frente às mudanças.

No que tange aos salários, verifica-se uma tendência a associar o sistema de incentivos

e recompensas ao atendimento de metas e objetivos organizacionais pré-estabelecidos. Dentro

deste contexto, podem-se destacar os programas de “Remuneração Flexível” e “Participação

nos Resultados”, os quais procuram obter maior envolvimento dos funcionários na busca

constante de melhorias de produtividade.

– Em relação a Treinamento e Desenvolvimento

f) É cada vez maior a participação dos gerentes e de suas equipes na decisão, no

planejamento e na implementação dos conteúdos de programas de treinamento que melhor

convenham aos negócios da empresa, como parte integrante de seu planejamento estratégico; g) O treinamento aproxima-se rapidamente de modernas tecnologias de difusão do

conhecimento existentes. Assim, utilização de multimídia e das redes internas e externas

(Intranet e Internet), são excelentes recursos para difundir informações. h) Os processos de Treinamento e Desenvolvimento estão privilegiando o trabalho em

conjunto e a atividade grupal, ou seja, estão facilitando a aprendizagem de formas de

interação nas equipes multifuncionais que vem se disseminando rapidamente.

Em relação a esta questão, LIMA (1995) afirma que o ponto-chave nas atuais

políticas de gestão administrativa é a questão da formação do trabalhador: “o conteúdo da

formação foi adaptado à exigência de enfrentar um ambiente hipercomplexo, que muda

constantemente, e um mercado cada vez mais competitivo”, num sinal de que a estrutura

produtiva mudou profundamente, passando a requerer um certo número de competências

indispensáveis, expressas em termos comportamentais.

187

6. ESTUDO DE CASO : DEPOIMENTOS

O estudo de caso do trabalho não foi baseado em apenas uma empresa isoladamente,

mas sim em diversos depoimentos fornecidos por alguns funcionários de empresas de todo o

mundo que passaram diretamente pelo processo de reestruturação produtiva. Conforme será

visto mais adiante, todos esses depoimentos consideram a reestruturação como um processo

que trouxe prejuízos aos trabalhadores, com a pior dos efeitos, que é a perda do emprego e

suas conseqüências na dimensão psicológica do trabalhador.

O interesse teórico pela questão do desemprego varia com os índices e tendências do

desemprego no mundo (PLAT, 1984; FEATHER, 1990 apud CALDAS, 2007), sendo

observado principalmente nos auge da depressão dos anos 30 e sendo retomado no início dos

anos 80 (SWINBURNE, 1981; FEATHER, 1990 apud CALDAS, 2007). Os estudos clássicos

nesse tema possuem pelo menos três considerações em comum: 1) a perda do emprego traz

reflexos negativos das mais diversas ordens; 2) existem alguns fatores que podem atenuar o

impacto do desemprego e 3) as influências do desemprego costumam ser complexas e

ambivalentes (CALDAS, 2007).

Não é objetivo do presente trabalho explorar mais profundamente a conceituação dos

três fatores acima, que também se fazem muito importantes para a compreensão do tema, mas

sim apresentar como os funcionários das empresas vivenciaram a reestruturação no dia a dia.

Para isso, tomaremos algumas metáforas apresentadas por Caldas (2007) para melhor

compreender o desemprego na mente dos trabalhadores.

Segundo Schirato (2004) o valor fundamental da cultura organizacional é a noção do

grupo, que é reafirmada constantemente pelas organizações com termos como “grupo

especial”, “um time”, “uma família”, criando vínculos e estreitando laços, fazendo com que os

trabalhadores se sintam especiais, ou até mesmo essenciais. É como se houvesse um contrato

implícito de estabilidade no emprego (CALDAS, 2007). A reestruturação e seus

enxugamentos acabaram com essa ideia e modificaram os discursos das empresas (CALDAS,

2007). Quando o trabalhador é demitido, sente como se esse contrato fosse quebrado,

causando decepção ao funcionário e o pensamento de que toda a lealdade e dedicação a

empresa foi em vão. Uma metáfora bastante utilizada nos depoimentos é que o funcionário se

sente como um cônjuge traído, o último a saber da traição e o mais injustiçado (TOMASKO,

1987; HEENAN, 1991; SHERMAN, 1993; NETZ, 1994 apud CALDAS, 2007).

Outros relatos apontam a demissão como o abandono da família. Em troca da lealdade

e bom comportamento, espera-se que o pai (ou a mãe), representado simbolicamente pela

organização, proteja e nutra o trabalhador. Quando isso não acontece, o trabalhador sente-se

188

desprotegido, abandonado e até mesmo retoma sentimentos e experiências de quando era

criança (CALDAS, 2007). Existe uma crítica às organizações que tentam incutir na mente do

trabalhador o sentimento de família:

“A empresa não é família. Aliás, não conheço nenhuma família que corte 20% dos membros quando entra em crise. Família divide o bife, põe mais água no feijão e não demite filhos.” (SHIRATO, 1999 apud SHIRATO, 2004).

O emprego é visto também como a identidade do trabalhador e a perda dele pode

significar o sentimento de “dissolução” de aspectos fundamentais do eu do trabalhador. A

noção de perda ou vazio também é comum. O depoimento de um executivo europeu demitido

de sua empresa reflete bem a metáfora:

“O impacto inicial foi de choque total. Uma completa pancada no respeito próprio e na criatividade. [Perder o emprego] não é como perder uma perna, onde é obvio que existe um vazio, existe a perda de algo. Bom, eu sinto que eu tenho um vazio – como uma doença mental. É tão ruim e devia ser tão respeitado como alguém que perdeu uma perna...” (SWINBURNE, 1981 apud CALDAS, 2007).

A metáfora que mais chama atenção é aquela que compara a demissão com a dor da

morte. Ao ver o emprego e sua perda sob essa perspectiva, pode-se perceber que, em busca de

sentido que transcenda a sua existência, muitos indivíduos identificam-se com a organização

(SHIRATO, 2004). A perda desse vínculo representa, além de todas as metáforas vistas

anteriormente, como a morte, o deixar de existir.

Pode-se perceber que os sentimentos de traição e impotência são os mais presentes no

desligamento entre trabalhador e organização. É uma espécie de atentado à dignidade do

trabalhador, uma propaganda enganosa por parte das empresas. Mas engana-se quem acha que

o trabalhador é o único a ter prejuízos com a demissão. A empresa pode ser acometida por

queda de produtividade entre outras perdas e danos, até mesmo na sua imagem, afinal, os

trabalhadores que resistiram às demissões passam a pensar se realmente vale a pena tanta

dedicação (SCHIRATO, 2004).

Segundo Shirato (2004), o que deve ser modificado é a cultura organizacional. É

importante que se pense em novos recursos administrativos para a relação trabalhador

organização, que sejam compatíveis com o momento que o mercado vive, ou seja, com a

provisoriedade dos postos de trabalho. Algumas práticas a serem adotadas são jornadas de

trabalho mais flexíveis, contratos por projetos, remuneração de acordo com o trabalho

realizado. Assim o trabalhador não será enganado com a fantasia da estabilidade e sofrerá

menos caso seja demitido.

189

7. CONCLUSÃO

A pesquisa que foi desenvolvida buscou compreender os problemas trazidos pela

reestruturação e as novas tendências em Recursos Humanos, neste artigo foram destacados

alguns depoimentos de funcionários que passaram pelo processo através de um estudo de

caso.

Com as novas tecnologias o processo de reestruturação vem promover a

implementação de novas bases técnicas, esta poupadora de mão de obra, fazendo com que o

crescimento do desemprego estrutural aumente. Sob um regime de acumulação flexível os

vínculos empregatícios tornam-se frágeis, isso decorrente do um duplo movimento. O

trabalho em tempo parcial e o trabalho temporário são reflexos de articulações políticas e

jurídicas fazendo com que novas modalidades de vinculo empregatício surjam com o

surgimento desse fato a redução nos direitos trabalhistas são significativos ao mesmo tempo

em que os vínculos tradicionais tornam-se mais tênues, isso consequência da intensificação na

rotatividade da mão de obra. Outra expansão do trabalho informal surge com o excesso de

mão de obra, consequência do processo formal de venda da força de trabalho, do outro lado a

informalização do trabalho antes restrita hoje passa a ocupar uma colocação mais central.

Os relatos dos trabalhadores evidenciam aspectos da precarização do trabalho e da

vida cotidiana a partir do trabalho desempenhado, desse modo, a realidade vivenciada pelos

trabalhadores demonstra o desafio que se coloca para a classe trabalhadora como um todo.

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192

ATITUDE EM RELAÇÃO AO DINHEIRO E A PREFERÊNCIA POR INVESTIR EM EXPERIÊNCIAS: A FORMA COMO SE ENXERGA O DINHEIRO INTERFERE NA MANEIRA DE GASTÁ-LO?

Júlia de Almeida Machado

Diego de Faveri

193

RESUMO

Este artigo busca analisar em maior profundidade a recomendação à experiência, recente

tendência na qual os consumidores preferem investir em experiências e eventos a adquirir

bens materiais. Pesquisas anteriores demonstraram que a recomendação à experiência

aumenta se o indivíduo é mulher, jovem, extrovertido, mora em área urbana e possui alta

renda e escolaridade. Entretanto, há uma lacuna na literatura que não explica como atitudes

monetárias e comportamentos financeiros interferem na recomendação à experiência. O

presente estudo se propõe a preencher tal lacuna, estudando a relação entre atitudes frente ao

dinheiro e recomendação à experiência, levantando-se a hipótese de que o grau de

materialismo de um indivíduo exerça papel de mediador nessa interação. Foi realizada uma

pesquisa com 233 respondentes e confirmou-se que as atitudes frente ao dinheiro impactam

diretamente o grau de materialismo e este, por sua vez, influencia diretamente a tendência à

experiência. A relação de mediação foi significante e negativa para a atitude ao dinheiro ‘Poder-Prestígio’, mostrando que indivíduos que enxergam o dinheiro como forma de demonstrar sucesso e gerar influência sobre as pessoas tendem dar maior preferência a gasto com bens materiais e, consequentemente, apresentam menor recomendação à experiência.

Palavras-chave: atitude frente ao dinheiro; recomendação à experiência; comportamento

do consumidor.

ABSTRACT

This paper aims to analyze the experiential recommendation, recent trend in which consumers

prefer to invest in experiences and events rather than buy material goods. Previous research

has shown that experiential buying tendency increases if the individual is female, young,

extroverted, lives in urban areas and has a high income and education. However, there is still

a gap in the literature that does not explain how money attitudes and financial behaviors affect

the experience recommendation. This study aims to fill this gap by studying the relationship

between attitudes toward money and experiential recommendation, proposing the hypothesis

that the degree of materialism consumer mediates this interaction. A survey, conducted with

by 233 respondents, confirmed that attitudes toward money directly affect the degree of

materialism and this, in turn, directly influences the experiential recommendation. The

relationship of mediation was significant and negative for the attitude to money 'Power-

Prestige'. It shows that individuals who see money as a way to demonstrate success and

generate influence on other people usually tend to give greater preference to spending on

material goods and consequently have a lower experiential recommendation.

Key-words: money attitudes, experiential recommendation, consumer behavior.

194

1. INTRODUÇÃO

O ato de consumir faz parte do cotidiano e está presente na sociedade humana, mas traz com isso alguns efeitos secundários. O apego a bens materiais se tornou mais intenso, estabelecendo-se a hipertrofia da cultura do que é objetivo. Porém, à medida em que o homem e a sociedade se transformam, suas relações com o

consumo também começam a ser moldadas segundo novos conceitos. A sustentabilidade se faz cada vez mais presente em diversos âmbitos da coletividade e surge então um novo

paradigma: investir em experiências traz mais felicidade e, em geral, maior bem estar que comprar bens materiais (VAN BOVEN e GILOVICH, 2003). Hoje em dia, sair para comprar

roupas, eletrônicos, móveis e artigos de luxo pode parecer menos atrativo do que, por

exemplo, jantar em bons restaurantes, comparecer a grandes festivais ou realizar viagens a novos destinos. Essa crescente demanda por experiências na vida real indica a transição do

materialismo e seu antigo foco na cultura objetiva, para o “experiencialismo” e o foco em uma cultura mais subjetiva (TATZEL, 2003). A preferência em gastar dinheiro com experiências ao invés de bens materiais, baseada na

percepção de que experiências trazem maior felicidade, é definida como recomendação à

experiência (NICOLAO et al, 2009). Tal conceito busca entender a nova relação de consumo

presente na sociedade, na qual as pessoas tentam se libertar do apego a bens materiais e buscam

alcançar o bem-estar através de experiências vividas, construindo memórias através de maior

interação e envolvimento pessoal. Devido à sua importância cada vez mais evidente, a literatura

desenvolveu formas de mensurar o grau de recomendação à experiência de um consumidor e, em

seguida, buscaram investigar se certos fatores podem influenciá-lo. Examinaram variáveis

demográficas como sexo, idade, renda, escolaridade (VAN BOHEN e GILOVICH, 2003) e

características de uma personalidade mais extrovertida e aberta (HOWELL et al., 2012), porém

ainda há uma lacuna no que diz respeito a como o comportamento financeiro e as atitudes

monetárias de um indivíduo podem influenciar a recomendação à experiência. As atitudes frente ao dinheiro são um importante instrumento para pesquisas relacionadas a comportamento de compra (PIMENTEL, 2012) e, por isso, é relevante trazer a questão do

comportamento financeiro para aa discussão da recomendação à experiência. Howell et al. (2012) enfatizam a importância de que futuras pesquisas analisem como atitudes econômicas

podem impactar a tendência à experiência, motivando o preenchimento de tal lacuna no tema.

Portanto, para dar prosseguimento a esta literatura e preencher esta lacuna, o presente estudo tem o objetivo de responder: como ocorre a relação entre atitudes frente ao dinheiro e

recomendação à experiência?

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA E HIPÓTESES DE PESQUISA

2.1 A recomendação à experiência e sua definição

Devido ao teor de caráter “egoísta” e a influência negativa sobre o bem-estar, o materialismo tem se tornado um grande alvo de críticas na sociedade atual (Richins e Dawson,1992). Segundo Fournier e Richins (1991), o senso comum gerou um estereótipo negativo acerca do materialismo, enquanto que pessoas que acumulam experiências diferentes e testam novas

oportunidades tendem a ser vistas positivamente, como um exemplo a ser seguido (VAN BOVEN E GILOVICH, 2003). Essa inclinação individual a acreditar que compras de bens experienciais levam a mais felicidade que bens materiais é chamada de “recomendação à experiência” (NICOLAO et al, 2009) e pode ser mensurada, sendo a variável dependente desta pesquisa. Pode-se dizer, por

195

exemplo, que um indivíduo tem maior recomendação à experiência que outro quando é mais fortemente propenso a preferir bens experienciais do que outras pessoas. Inicialmente, é necessário estabelecer a diferença entre compras de bens materiais e compras

de experiências. Para Nicolao et al (2009), as compras materiais são aquelas tangíveis, que

ocupam espaço físico e podem ser movidos de um lugar para outro e geralmente duram mais

do que alguns dias como, por exemplo, livros, carros, casas, eletrônicos. Já as compras de

experiências não são tangíveis e dão direito ao consumidor a engajar-se a um evento que é

finito no tempo e se cumpre em si mesmo. Para Tatzel (2003), as experiências podem tomar

diversas formas, sendo classificadas em 2 grandes categorias: atividades, ou seja, ações de

cunho mais abstrato e amplo em que o indivíduo se engaja em busca de bem-estar, como por

exemplo, viagens, recreação e entretenimento; ou serviços, envolvendo a disposição do

indivíduo a pagar para que alguém atenda suas necessidades em modo específico, como jantar

em bons restaurantes, realizar cursos de idiomas ou outras habilidades, treinar algum tipo de

esporte ou luta e etc. Van Boven e Gilovich (2003) estudaram a relação entre experiências, bens materiais e felicidade, e concluíram que em geral experiências trazem maior felicidade devido a três motivos: (1) as experiências são mais abertas a ganharem reinterpretações positivas, enquanto os bens materiais possuem uma ressignificação restrita e atrelada à sua função; (2) as experiências ocupam uma posição central na vida de um indivíduo e, portanto, carregam um maior valor hedônico e contribuem mais para a construção do “eu” do que os bens materiais; e (3) as experiências agregam mais na interação com outras pessoas, ou seja, é mais prazeroso falar sobre experiências, uma vez que elas alimentam melhor as relações sociais e de amizade.

O estudo de Nicolao et al (2009) ratifica os resultados de Van Boven e Gilovich (2003), mas

acrescenta uma nova descoberta: compras positivas de experiências trazem mais felicidade do que compras positivas de bens materiais, entretanto, quando as experiências têm um feedback

negativo, elas acabam gerando mais insatisfação e infelicidade ao indivíduo do que compras negativas de bens materiais. Isso acontece porque o consumidor tende a se acostumar mais

lentamente com experiências do que com bens materiais. Em outras palavras, o sentimento pós-consumo - seja ele bom ou ruim - perdura por um período mais longo na mente do indivíduo quando a compra é uma experiência, já o bem material se torna algo comum e rotineiro rapidamente (NICOLAO et al, 2009). Sendo possível mensurar o grau de recomendação à experiência de um indivíduo como uma

variável, estudos buscaram analisar quais fatores e características podem influenciar tal variável (HOWELL et al, 2012). Em um de seus experimentos, Van Boven e Gilovich (2003)

testaram se variáveis demográficas influenciavam a recomendação à experiência e concluíram que mulheres, jovens, moradores da área urbana, com maior renda e maior escolaridade

apresentam maior recomendação à experiência. a zona rural. Dando continuidade a essa linha

de pesquisa, Howell et al (2012) verificam se os 5 traços de personalidade da escala Big Five influenciam a recomendação à experiência e concluíram indivíduos mais extrovertidos e

abertos a experiências tendem a apresenta maior recomendação à experiência.

Materialismo e recomendação à experiência

interessante entender se os valores de um indivíduo também interferem no seu estilo de compra. Por isso, Howell et al. (2012) buscaram investigar se existe uma relação preditiva entre valores materialistas e recomendação à experiência, uma vez que o materialismo se refere ao acúmulo de bens materiais, ao passo que a recomendação à experiência mostra uma tendência a atividades experienciais. Antes de analisar a correlação entre ambas variáveis, é preciso conceituar e delimitar o materialismo dentro desse estudo. Belk (1984) definiu o materialismo como a importância dada

196

pelos consumidores para posses “mundanas”, usando este último termo (em inglês wordly) para representar objetos de valores materiais, relativos à vida comum. Belk (1984) evitou apenas rotulá-lo como um aspecto negativo ou positivo e estuda o materialismo como um “traço de personalidade”. Ele analisa o materialismo como um conceito formado por três construtos principais: possessividade, que é o desejo de possuir e controlar bens; inveja, que se refere a tendência de desejar para si os bens e posses de outras pessoas; e falta de generosidade, que se refere à vontade de um indivíduo de não compartilhar bens de sua posse com outras pessoas (BELK, 1984). Em contrapartida, tem-se a visão de Richins e Dawson (1992) que, ao invés de classificar o

materialismo como característica de personalidade, o percebe como um “valor de consumo”,

e é esta a visão que será sustentada por esta pesquisa. Valores, segundo Engel et al (2000), são

auto-conceitos que exprimem os objetivos impulsores dos indivíduos e que também

determinam a forma correta de se atingir esses objetivos. O materialismo passa, então, a ser

entendido como um valor de compra, ou seja, um construto pessoal que o indivíduo carrega

consigo e que determina seu comportamento de compra (RICHINS E DAWSON, 1992).

Richins e Dawson (1992) elencam três elementos que estimulam o consumidor em sua

propensão a ter valores materialistas, sendo eles: sucesso, ou com que intensidade as pessoas

pensam que os bens materiais representam êxito na vida; centralidade, ou seja, em que

medida as aquisições de bens materiais representam uma parte essencial na vida de uma

pessoa; e felicidade, medindo a força com que se acredita que posses de tais bens materiais

levem ao bem-estar e satisfação pessoal. Belk (1984) e Richins e Dawnson (1992) chegaram a conclusões similares quando

balancearam materialismo com felicidade e satisfação. Para Belk (1985), aqueles que apresentavam maiores níveis de materialismo, ou seja, altos níveis de inveja, falta de

generosidade e possessividade, eram mais propensos a responder que eram menos felizes do que indivíduos com baixo nível de materialismo (BELK, 1985). Essa associação negativa

entre materialismo e felicidade também foi proposta por Richins e Dawson (1992) ao

concluírem que indivíduos com orientação materialista se mostravam mais insatisfeitos com a vida em geral e em áreas como trabalho, salário e família, do quando comparados àqueles

com menor grau de materialismo. Pode-se então traçar uma ligação entre felicidade, materialismo e recomendação à experiência. Segundo Tatzel (2003), esta relação é feita da seguinte maneira: pessoas menos

materialistas tendem a depositar maior valor em experiências e, assim, se sentem mais felizes e satisfeitas com a vida, pois sentem maior grau de interação e envolvimento pessoal. Já os

mais materialistas possuem maior necessidade de manter aparências externas e sustentar um certo prestígio social e, por isso, preferem ter bens físicos que possam ser exibidos, ao invés

de colecionar experiências - que seriam reservadas apenas para si mesmo, em sua memória (TATZEL, 2003). Howell et al. (2012) demonstrou que valores materialistas estão associados

a uma menor recomendação à experiência e, consequentemente, a um menor bem-estar

subjetivo. Segundo Howell et al. (2012), valores materialistas influenciam negativamente a tendência por experiências e assim propuseram um modelo, no qual, quanto mais fracos são

os valores materialistas de um indivíduo, maior é sua inclinação a preferir experiências.

2.4 Atitudes frente ao dinheiro

Até este ponto, discutiu-se como ocorre a influência das variáveis demográficas, traços de

personalidade e valores materialistas sobre a recomendação à experiência. Entretanto, a proposta

maior deste estudo é testar como se as atitudes de um indivíduo em relação ao dinheiro também

influenciam a recomendação à experiência, conforme sugestão de Howell et al (2012). Essas

atitudes financeiras podem ajudar a explicar o valor de consumo materialismo,

197

exercendo, consequentemente, influência indireta sobre estilo de compra recomendação à experiência. Para Simmel (1978), o dinheiro cobiçado recebe seu verdadeiro valor somente a partir do momento em que o temos como posse e lhe damos significado. Já os prazeres hedônicos - como admirar a beleza das estrelas ou da paisagem do campo - residem no encanto proporcionado ao espírito, e não seria preciso tê-los como posse para conferir-lhes um significado. Ora, esta comparação entre o dinheiro cobiçado e prazeres hedônicos remete-nos diretamente à questão da tendência à experiência, mostrando que a abordagem de um indivíduo em relação ao dinheiro pode alterar a forma como ele prefere gastá-lo. Assim, trazer

a questão da atitude ao dinheiro para a discussão pode completar o elo que faltava entre um indivíduo e seu estilo de compra, seja experiencial ou material.

2.4.1 Atitudes frente ao dinheiro e o materialismo

A atitude em relação ao dinheiro foi um construto desenhado por Yamauchi e Templer (1982) para classificar a percepção e posicionamento de um indivíduo frente ao dinheiro, ou seja, interpretar o significado que o respondente atribui ao dinheiro e identificar qual a sua postura em relação a ele. Moreira (2002) afirma que a atitude ao dinheiro pode explicar hábitos de consumo e a forma como ele é utilizado, o que valida a intenção do presente estudo em

confrontar atitude frente ao dinheiro com recomendação por experiências. Yamauchi e Templer (1982) definiram quatro atitudes em relação ao dinheiro. Primeiro, a atitude de Retenção-tempo, que representa uma tendência por planejamento mais conservador do dinheiro e quanto maior a pontuação nesse quesito, mais propenso o indivíduo é a

economizar dinheiro e evitar gastá-lo. Christopher et al. (2004) inferem que a relação desse fator com o materialismo é esperada de ser negativa, já que o materialista tende a gastar dinheiro mais livremente, já que vê a posse de bens materiais como um aspecto da felicidade (BELK, 1985). Assim, pode-se levantar a hipótese H1 de a atitude Retenção-tempo afeta negativamente o materialismo. A segunda atitude segundo Yamauchi e Templer (1982) é a Desconfiança que simboliza a

atitude de dúvida ou suspeita em relação ao gastar dinheiro, ou seja, uma maior pontuação no fator explica maior insegurança para a tomada de decisão de compra. De acordo com

Herculano et al. (2014), indivíduos materialistas demonstram maior desconfiança, hesitação e

dúvida em decisões envolvendo dinheiro do que não-materialistas, pela grande importância que um materialista dá a um bem material, fazendo com que repense e hesite mais sobre cada

compra que irá fazer. Por isso, pode-se levantar a hipótese H2 de que a atitude Desconfiança influencia positivamente o materialismo. A terceira atitude é Poder-prestígio, que representa o uso do dinheiro com o objetivo de demonstrar sucesso e gerar influência sobre as pessoas (YAMAUCHI E TEMPLER, 1982).

Neste sentido, quanto mais alta for a pontuação do fator, mais forte é atitude de obter status através do dinheiro. Dado que indivíduos materialistas apresentam maior necessidade de aprovação social que não-materialistas (CHRISTOPHER et al., 2004) e que são mais propensos a avaliar suas posses materiais pela imagem social que elas carregam (RICHINS, 1994), levanta-se a hipótese H3 de que a atitude de Poder-Prestígio afeta positivamente o materialismo. Finalmente, a quarta atitude de Yamauchi e Templer (1982) é Ansiedade, na qual o dinheiro é

percebido como uma fonte de tensão e nervosismo. Uma pontuação maior nesse fator indica a

ansiedade nas interações que envolvam dinheiro. De acordo com Howell et al. (2012), pessoas

mais materialistas tentam canalizar suas emoções negativas – como a ansiedade e insegurança

financeira -, através de mais compras de bens; desenvolvendo um estilo mais materialista e, por

isso, formula-se a hipótese H4 de que a atitude Ansiedade afeta positivamente

198

o materialismo. Assim, na Figura 1, temos o seguinte esquema para representar a relação direta entre atitudes em relação ao dinheiro e materialismo:

Figura 1- Hipótese H1, H2, H3 e H4: a mediação de Materialismo entre a associação das Atitudes em relação ao dinheiro e a Recomendação à experiência

RETENÇÃO-TEMPOH1: (-)

DESCONFIANÇA H2: (+) MATERIALISMO

PODER-PRESTÍGIO H3: (+)

ANSIEDADE H4: (+)

Fonte: Elaborado pelos autores

2.4.2 A mediação de materialismo na influência das atitudes frente ao dinheiro em recomendação à experiência

Entendendo a relação causal entre atitude frente ao dinheiro e valores materialistas (CHRISTOPHER et al., 2004) e tendo visto anteriormente que os valores materialistas influenciam negativamente a recomendação à experiência (TATZEL, 2003), pode-se propor que as atitudes em relação ao dinheiro impactam a recomendação à experiência de um indivíduo através da mediação realizada pelo materialismo. Três fatores sustentam essa proposição. Primeiro, porque a tendência a preferir experiências ou bens materiais é, antes de tudo, baseada no critério de qual dos dois pode proporcionar

mais felicidade e bem-estar ao indivíduo (CARTER e GILOVICH, 2010). Da mesma forma que as atitudes frente ao dinheiro não exercem uma influência direta sobre este processo de decisão, também não se espera que haja uma relação direta entre as atitudes frente ao dinheiro e recomendação à experiência. A ponderação que o consumidor realiza ao optar por experiência ou bens materiais é baseada na sua percepção de bem-estar subjetivo e felicidade e não na sua percepção acerca do dinheiro, ou seja, a relação não è direta. Segundo, para que essa relação fosse então possível, seria necessária uma variável que

corresponda a um valor de consumo, capaz de traduzir uma significação (atitude em relação

ao dinheiro) em um comportamento de compra (recomendação à experiência). O materialismo desempenha este papel, pois ele consegue se relacionar diretamente com ambas variáveis de

modo coeso (HOWELL et al., 2012; HERCULANO et al., 2014). Visto que o materialismo interfere na percepção do que é felicidade e bem-estar subjetivo (BELK, 1984), ele carrega,

de fato, um poder de previsão direta sobre a variável recomendação à experiência, enquanto as atitudes frente ao dinheiro, não. Terceiro, a relação entre as três variáveis tem coerência causa-efeito no tempo, ou seja, inicialmente a atitude frente ao dinheiro determina quão fortes são os valores materialistas de um indivíduo; e, após isso, esse materialismo impacta diretamente a maior ou menor inclinação ao consumo de bens experienciais. Esse esquema permite notar que as atitudes em relação ao dinheiro impactam a recomendação à experiência, mas não de forma direta, e sim sendo mediada pelo materialismo. Assim, levanta-se a hipótese H5 de que as atitudes ao dinheiro influenciam a recomendação à

experiência, através da mediação feita pelo materialismo, dado que (I) as atitudes frente ao

dinheiro influenciam o materialismo. A figura 2 elucida o modelo de mediação da hipótese H5:

199

Figura 1 - Hipótese H5: a mediação de Materialismo entre a associação das Atitudes em relação ao dinheiro e a Recomendação à experiência

MATERIALISMO

ATITUDES EM RELAÇÃO AO RECOMENDAÇÃO À

DINHEIRO EXPERIÊNCIA

Fonte: Elaborado pelos autores

3. METODOLOGIA

A pesquisa tem caráter descritivo e busca desenhar o perfil do consumidor que prefere investir seu dinheiro em experiências ao invés de bens materiais. Para isso, além da revisão bibliográfica, foi feita uma pesquisa de campo. Optou-se pelo método de “levantamento” (ou survey), a fim de recolher dados primários. Os respondentes foram selecionados através da amostragem por conveniência, não-probabilística. A pesquisa foi do tipo eletrônica, tendo sido disponibilizado um link na internet, através da rede social Facebook. O questionário foi desenvolvido através da ferramenta Qualtrics e ficou disponível do dia 11 até 30 de maio de 2016. O questionário foi constituído por itens provenientes de escalas já testadas pelos autores de

referência do levantamento bibliográfico, aplicadas em sua íntegra. Ele foi dividido em 5 sessões.

A primeira mensurou as quatro atitudes em relação ao dinheiro do participante, sendo utilizada a

escala “Money Attitude Scale”, de Yamauchi e Templer (1982). A segunda parte mediu os valores

materialistas dos respondentes, por meio da “Nine-item Material Value Scale” de Richins (2004). A

terceira sessão buscou identificar a personalidade dos participantes, através das 5 grandes

dimensões de personalidade Big-Five medidas pela escala reduzida “Ten-Item Personality Inventory”, de Gosling et al. (2003). A quarta parte mensurou a variável dependente desta

pesquisa, a Recomendação à Experiência, através da escala “Experiential Buying Tendency Scale”

de Howell et al. (2012). Na quinta e última parte, foram recolhidos os dados demográficos e

também informações genéricas sobre comportamento de compras. Para ter um conhecimento prévio sobre a amostra, inicialmente foram realizadas estatísticas descritivas acerca dos dados demográficos e informações sobre os hábitos de compra dos participantes. Em seguida, foi realizada a análise de dados através do modelo de equações estruturais (SEM),

que consiste em um procedimento estatístico que combina análise fatorial com regressões múltiplas na estimação simultânea de causa e efeito (DELAMARE, 2002). Foi escolhida a Partial Least Squares (PLS), que busca prever as variáveis dependentes através da maximização da variância explicada dessas variáveis. Para isso, este estudo optou por utilizar o software WarpPLS 5.0. Inicialmente, foi realizada a mensuração dos construtos propostos, extraíndo-se fatores pelo método dos componentes principais e rotacionando-os por meio de rotação PROMAX (oblíqua). Em seguida, com todas as variáveis independentes e dependentes já prontas para o modelo estrutural, realizou-se o teste das hipóteses 1, 2, 3 e 4 propostas no referencial teórico, através de uma regressão linear múltipla: (equação 1). Elas foram testadas por meio da análise dos betas estimados e seus respectivos valores p, obtidos pelo método bootstrapping de reamostragem.

200

Para testar a hipótese 5 referente à mediação, foram estimadas no total quatro equações diferentes envolvendo atitudes ao dinheiro, materialismo e recomendação à experiência. A

mediação é confirmada para cada atitude quando são cumpridas as seguintes condições: (na

própria equação 1) a atitude frente ao dinheiro deve afetar significantemente o materialismo; (na equação 2) a atitude ao dinheiro deve afetar significantemente a recomendação à

experiência; (na equação 3) o mediador materialismo deve também afetar significantemente o materialismo; e, por fim, (na equação 4) a atitude frente ao dinheiro deve apresentar redução

do efeito em recomendação à experiência, quando for inserida ao mesmo tempo que materialismo.

4. RESULTADOS

4.1 Estatística Descritiva

Dos 276 respondentes, 43 não responderam o questionário até o fim e amostra final foi de 233

questionários completos. A amostra é composta em sua maioria por jovens e média de idade

dos respondentes é de 25,4 anos e jovens de até 26 anos correspondem a 81,9% da amostra

total. Esse panorama é positivo para o estudo, dado que a recomendação à experiência é um

fenômeno mais recente (VAN BOHEN e GILOVICH, 2003) e pode ser mais visível no

comportamento de jovens (HOWELL et al., 2012), possibilitando melhor acurácia nos

resultados da pesquisa. Dos 233 respondentes, 70,8% são do gênero feminino. Ressalta-se

também que 77% da amostra tem escolaridade a nível de graduação, enquanto 0,05% foi até o

ensino médio e 17,3% cursou pós-graduação. Outras características podem ser destacadas

como a forte presença de respondentes com alta renda referente a 34% dos respondentes e a

existência de um padrão de comportamento de compra: dos 233 respondentes, a maioria

(55%) realiza compras pela internet frequentemente e 48% costumam frequentar

frequentemente lojas físicas de shoppings. Além disso, nota-se que a frequência de viagens a

lazer é considerada alta entre a amostra, dado que que 24% realizam duas viagens por ano e

30% viajam à lazer três ou mais vezes por ano.

4.2 Modelo de mensuração dos construtos

O modelo de mensuração mostra a relação entre os indicadores (variáveis observáveis) e os constructos (variáveis latentes). Foi realizada uma análise fatorial confirmatória, examinando se as variáveis observáveis ratificam a expectativa teórica. Cada fator extraído foi avaliado segundo: validade convergente, ou seja, os indicadores devem

gerar construtos internamente consistente (cargas fatoriais devem ser significantes e maior que 0,6

(HAIR et al., 2005); validade descriminante, que comprova que uma variável não é confundidos

com outra (a variância média extraída deve ser sempre maior do que a sua correlação com

qualquer outra variável) (FORNELL e LARCKER, 1981); e, por fim, confiabilidade estatística,

que indica que todos os respondentes entenderam da mesma maneira as variáveis latentes

(apresentar composite reliability maior que 0,7) (HAIR et al., 2005). A atitude de Ansiedade apresentou problemas de validade convergente e por isso optou-se por dividi-la em dois fatores: Ansiedade ativa, ligada à impulsão e descontrole (3 indicadores de Ansiedade) e Ansiedade passiva, ligada ao medo e preocupação (os outros 3 indicadores restantes de Ansiedade). Com essa alteração, o modelo apresenta validade convergente apresentando todos os valores de loading acima de 0,6. A variância média extraída (AVE) de todos os indicadores é maior que 0,7 e conferindo validade discriminante ao modelo de mensuração. Todos as variáveis latentes apresentaram composite reliability maior que 0,7 e o modelo final de mensuração de construtos é confiável.

201

O teste full collinearity VIFs (variance inflation factors) foi realizado para verificar a existência de

multicolinearidade entre as variáveis latentes, ficando dentro do limite de 5, máximo aceito.

4.3 Análise de resultados do modelo estrutural

Com o objetivo de testar as cinco hipóteses deste estudo, foram gerados dois diferentes modelos. O modelo estrutural I testa as hipóteses H1, H2, H3 e H4 de que as atitudes em relação ao dinheiro impactam positivamente o materialismo (através da Equação 1). O modelo estrutural II tem por finalidade tem por finalidade testar a hipótese H5 (atráves das equações 2, 3 e 4), referente à mediação do materialismo na relação entre as atitudes em relação ao dinheiro e

recomendação à experiência.

4.3.1 Modelo estrutural I – Efeito das atitudes em relação ao dinheiro no materialismo

Nesta primeira etapa, foram estimados modelos cujo objetivo é testar as hipóteses 1, 2, 3 e 4, ou seja, verificar se as atitudes em relação ao dinheiro (variáveis independentes) influenciam o materialismo (variável dependente). Inicialmente, foram incluídas apenas as variáveis de controle e, em seguida, são adicionadas as quatro variáveis de interesse (atitudes em relação ao dinheiro).

Tabela 1- Resultados do Modelo estrutural I - Efeito de atitudes frente ao dinheiro sobre materialismo (Equação 1)

Modelo com variáveis de controle

Equação 1 (inclusão das atitudes em relação ao dinheiro)

Coef.

Erro Valor-p

Effect VIF Coef.

Erro Valor-p

Effect VIF

padrão Size* padrão Size*

Variáveis de controle

Sexo

0,062 0,321 0 1,043 0,006

0,059

0,456 0

1,179 0,029

Renda_2 -0,09 0,088 0,152 0,009 2,181 -0,04 0,066 0,272 0,004 2,298

Renda_3 0,129 0,089 0,074 0,01 1,898 0,009 0,069 0,448 0,001 2,021

Renda_4 0,133 0,106 0,106 0,013 2,66 0,049 0,084 0,279 0,005 2,867

Renda_5 0,063 0,079 0,214 0 2,09 -0,007 0,068 0,459 0 2,271

Renda_6 0,039 0,112 0,366 0,001 3,139 -0,041 0,092 0,328 0,001 3,582

Esc_Gra -0,149 0,106 0,079 0,015 3,919 -0,057 0,095 0,273 0,006 3,978

Esc_Pos -0,191 0,132 0,075 0,031 4,244 -0,127 0,119 0,143 0,021 4,354

Ida_jov -0,101 0,079 0,102 0,005 1,674 -0,075 0,064 0,122 0,003 1,686

Ida_adu -0,234 0,076 0,001 0,043 1,613 -0,077 0,066 0,12 0,014 1,718

Ida_ter -0,167 0,076 0,015 0,017 1,531 -0,107 0,069 0,061 0,011 1,607

Variáveis de interesse

Att_RT

-0,144

0,066

0,015 0,018

1,349

Att_DE -0,058 0,068 0,196 0,008 1,503

Att_PP 0,548 0,06 <0,001 0,338 1,552

Att_ANa 0,113 0,073 0,062 0,044 1,561

Att_ANp 0,129 0,063 0,02 0,029 1,423

Rquadrado 0,101 0,468

N 233 Variável dependente: Materialismo *f-quadrado de Cohen (1988) Fonte: Elaborados pelos autores

Com estes resultados, percebe-se que a inclusão das 5 variáveis de interesse aumenta de 10,1% para

46,8% a explicação da variabilidade de materialismo. Este é um incremento bastante significativo,

dado que está sendo considerada apenas a atitude em relação ao dinheiro

202

do indivíduo. Ressalta-se, então, que a forma com que o indivíduo enxerga o dinheiro explica significativamente a força de seus valores materialistas (CHRISTOPHER et al., 2004; HERCULANO et al., 2014). A hipótese H1 afirma que a atitude de Retenção-Tempo afeta negativamente o materialismo. A hipótese H1 foi suportada (b=-0,144 e valor-p=0,015), ou seja, quanto maior a

preocupação de planejar-se financeiramente e economizar sempre que possível, menor é a força dos valores materialistas desse indivíduo. Já a variável Desconfiança não apresentou significância estatística (b=-0,058 e valor-p= 0,196). Neste caso, a hipótese H2 foi rejeitada, ou seja, a atitude de desconfiança ao dinheiro não tem efeito sobre o materialismo. A hipótese H3 sustenta que a atitude Poder-Prestígio influencia positivamente o materialismo. Conforme os resultados do modelo, a hipótese H3 foi confirmada (b=0,548 e p-valor=<0,001), indicando que quanto maior a importância de poder social que um indivíduo atribui ao dinheiro, maiores serão seus valores materialistas. A hipótese H4 afirma que a atitude de Ansiedade em relação ao dinheiro tem efeito positivo

sobre o materialismo. Uma vez que, no modelo de mensuração, a variável ansiedade foi

dividida em duas (ansiedade ativa e ansiedade passiva), optou-se por testa-las separadamente, mantendo, porém, a ideia principal proposta pela teoria de que a ansiedade de modo geral

influencia positivamente o materialismo (HOWELL et al, 2012). Segundo os resultados, temos que ambas Ansiedade ativa e Ansiedade passiva influenciam positvamente o

materialismo e de forma significante a nível de 10% (respectivamente, b=0,113 e p-valor=0,062; b=0,129 e p-valor=0,02). Assim, a hipótese H4 foi sustentada para ambas as

vertentes (ativa ou passiva), ou seja, quanto maior o grau de nervosismo e apreensão em relação ao dinheiro, maiores são seus valores materialistas.

4.3.2 Modelo estrutural II – Mediação do Materialismo entre a associação entre atitudes ao dinheiro e recomendação à experiência

O modelo estrutural II busca testar a hipótese H5 de mediação entre atitudes frente ao dinheiro e recomendação à experiência, exercida pelo materialismo. Diz-se que existe relação de mediação quando uma variável - o “mediador” - contribui na associação entre uma variável independente e a variável dependente, explicando como e por que acontecem determinados certos efeitos (BARON e KENNY,1986). Para controle, além

das variáveis demográficas, foram inclusas também as cinco variáveis de personalidade - extroversão, abertura à experiência, conscienciosidade, estabilidade emocional e agradabilidade-, pois são características que ajudam a determinar a recomendação à experiência de um consumidor (HOWELL et al., 2011; VAN BOHEN e GILOVICH, 2009). Além da Equação 1 já estimada na primeira etapa, são necessárias mais três equações, tendo

sempre como variável dependente a Recomendação à experiência: na Equação 2, as variáveis

independentes são as atitudes ao dinheiro; na Equação 3, a variável independente é o

materialismo; e na Equação 4, tanto as atitudes ao dinheiro quanto materialismo são incluídos

simultaneamente como variáveis independentes (equações encontradas na Tabela 2). Esse

esquema permite testar o efeito de mediação entre as variáveis proposto pela hipótese. A

equação 1, entre independentes e mediador, já foi realizada no tópico anterior para testar as

hipóteses de 1 a 4 (Tabela 1). Das 4 atitudes, apenas a atitude Desconfiança não prosseguiu

para o teste de mediação, pois não atendeu o critério de afetar significativamente o moderador

Materialismo na Equação 1. A equação 2 relaciona as variáveis independentes com a variável dependente (Tabela 2). Neste caso, apenas a atitude Poder-Prestígio afeta significativamente Recomendação à experiência (b=-0,169; p=0,004). As atitudes Retenção-Tempo, Ansiedade Ativa e Ansiedade

203

Passiva não seguem para o teste de mediação, pois não atendem o critério de afetar significativamente a variável dependente Recomendação à experiência. A equação 3 verifica se o mediador de fato impacta a variável dependente (Tabela 2). Com base em seus resultados, nota-se que materialismo impacta significativamente a

recomendação à experiência e de forma negativa (R2

=0,28, b=-0,33 e p<0,001). Por fim, a equação 4 busca inclui as atitudes e o materialismo ao mesmo tempo (Tabela 2). Verifica-se que a adição de materialismo na regressão linear entre atitudes e recomendação à experiência faz com que a atitude de Poder-Prestígio passe a ser não-significativa, resultado diferente da equação 2. Isso indica que o materialismo exerce mediação total na relação entre a variável Poder-Prestígio e a variável dependente Recomendação à experiência. Isso acontece quando o efeito entre a variável independente e a variável dependente obtido na equação 2 se perde totalmente ao controlar o mediador na equação de regressão múltipla (Equação 4), o que aconteceu para a atitude Poder-Prestígio. Desta forma, temos que a hipótese 5 foi confirmada apenas para a atitude Poder-Prestígio. Pode-se observar também que, no modelo final (Equação 4), as variáveis de controle sexo, renda e

escolaridade e as personalidades são significativas a um nível de significância de 10%,

confirmando a literatura que diz que jovens, mulheres, com maior renda e escolaridade e

personalidade mais extrovertida apresentam maior recomendação à experiência.

204

Tabela 2 - Modelo estrutural II - Mediação de materialismo entre atitudes frente ao dinheiro e recomendação à experiência (Equações 2, 3 e 4)

Equação 2 Equação 3 Equação 4

(apenas mediador: materialismo) (inclusão das atitudes e materialismo

(apenas variáveis independentes: atitudes)

simultaneamente)

Coef, Erro Valor-p Effect VIF Coef, Erro Valor-p Effect VIF Coef, Erro Valor-p Effect VIF padrão Size* padrão Size* padrão Size*

Variáveis de controle

Gênero -0,099 0,064 0,063 0,01 1,19 -0,1 0,058 0,043 0,01 1,14 -0,1 0,064 0,061 0,01 1,19

Brasil 0,084 0,065 0,098 0,002 1,327 0,104 0,062 0,046 0,002 1,272 0,062 0,065 0,17 0,001 1,334

Renda_2 0,055 0,065 0,199 0,001 2,234 -0,02 0,113 0,429 0 2,253 0,03 0,065 0,323 0 2,244

Renda_3 -0,045 0,065 0,245 0,007 2,061 -0,095 0,107 0,187 0,015 1,971 -0,036 0,065 0,291 0,006 2,062

Renda_4 0,109 0,064 0,046 0,001 2,819 0,073 0,122 0,275 0,001 2,777 0,122 0,064 0,03 0,001 2,821

Renda_5 0,155 0,064 0,008 0,017 2,172 0,125 0,101 0,11 0,013 2,195 0,146 0,064 0,012 0,016 2,174

Renda_6 0,122 0,064 0,029 0,004 3,323 0,026 0,142 0,427 0,001 3,163 0,085 0,065 0,095 0,003 3,345

Ida_jov 0,062 0,065 0,171 0,007 1,339 -0,098 0,061 0,054 0,009 1,321 -0,029 0,065 0,328 0 1,35

Ida_adu -0,005 0,065 0,472 0 1,34 -0,061 0,079 0,22 0,001 1,229 -0,057 0,064 0,361 0 1,884

Ida_ter -0,002 0,064 0,08 0,022 1,042 -0,132 0,074 0,037 0,018 1,33 -0,006 0,063 0,07 0,018 1,024

Esc_Grad 0,117 0,064 0,035 0,011 2,817 0,124 0,062 0,039 0,010 1,681 0,13 0,064 0,021 0,013 2,82

Esc_Pos -0,052 0,065 0,213 0,003 2,466 -0,061 0,071 0,219 0,006 1,777 0,05 0,065 0,222 0,003 2,466

Abert_Exp 0,196 0,063 0,001 0,055 1,283 0,182 0,069 0,004 0,048 1,337 0,195 0,063 0,001 0,054 1,283

Agradab -0,096 0,064 0,07 0,008 1,119 -0,052 0,062 0,203 0,001 1,168 -0,109 0,064 0,046 0,01 1,122

Conscienc 0,157 0,064 0,007 0,026 1,101 0,02 0,059 0,367 0,002 1,126 0,117 0,064 0,035 0,019 1,128

Estab_emoc 0,118 0,064 0,033 0,017 1,266 0,187 0,068 0,003 0,026 1,282 0,1 0,064 0,062 0,014 1,272

Extroversão 0,102 0,064 0,058 0,023 1,28 0,125 0,065 0,028 0,025 1,255 0,091 0,064 0,081 0,02 1,282

Variáveis de interesse

Att_RetTempo -0,082 0,065 0,103 0,009 1,092 - - - - - -0,092 0,064 0,077 0,01 1,094

Att_Desconf 0,062 0,065 0,172 0,005 1,179 - - - - - 0,044 0,065 0,251 0,004 1,184

Att_PoderPrest -0,169 0,064 0,004 0,037 1,378 - - - - - 0,052 0,065 0,212 0,011 1,597

Att_AnsAtiv -0,044 0,065 0,252 0,007 1,419 - - - - - 0,01 0,065 0,439 0,002 1,464

Att_AnsPassiv -0,029 0,065 0,331 0,003 1,182 - - - - - 0,03 0,065 0,322 0,003 1,182

Materialismo - - - - - -0,33 0,064 <0,001 0,108 1,15 -0,307 0,062 <0,001 0,11 1,491

Rquadrado 0,213 0,28 0,241

N 233

* f-quadrado de Cohen (1988) Variável dependente: Recomendação à experiência Fonte: Elaborados pelos autores

205

4.4. Discussão de resultados

O primeiro resultado proporcionado pela análise de dados é que as atitudes frente ao dinheiro exercem um alto poder de previsão sobre o materialismo. Ao adicioná-las na regressão, verificou-se um alto incremento de 36,7% de variabilidade da variância explicada (Equação 1), mostrando que a decisão de trazer a atitude em relação ao dinheiro para o debate de materialismo e recomendação à experiência foi uma decisão acertada. Os resultados confirmaram também os estudos anteriormente citados ao mostrar que sexo, renda, escolaridade e traços de personalidade se mostraram significativos para determinar a recomendação à experiência de um consumidor. Ao examinarmos as atitudes isoladamente, também notam-se resultados interessantes. O resultado da atitude Retenção-tempo aponta que ela influencia o materialismo de forma significativa, mas não exerce nenhum efeito sobre a Recomendação à experiência, mesmo com mediação de materialismo. Isso mostra que um indivíduo que possui maior tendência a respeitar planejamento financeiro e economia de gastos apresenta menores níveis materialismo, mas esse posicionamento não interfere na sua escolha entre experiências e bens materiais: ele apenas indica uma atitude de precaução e economia de dinheiro, fazendo com que atitude não tenha efeito sobre a recomendação à experiência. Nesta pesquisa, revelou-se também que a atitude Ansiedade, ao invés de compor um construto

único como proposto por Yamauchi e Templer (1982), se apresenta em duas posturas diferentes: a Ansiedade Ativa, caracterizada pelo descontrole, impulsão e vontade de

consumir; e Ansiedade Passiva, caracterizada pela preocupação e aflição com relação à

segurança financeira. Apesar da conceituação diferente, ambas atitudes mostraram resultados semelhantes, impactando o materialismo de forma significativa e positiva, ou seja, lidar com

emoções negativas como ansiedades e inseguranças tende a incentivar o comportamento materialista, funcionando como uma válvula de escape para tais sentimentos. A Atitude Desconfiança, por sua vez, foi a única que mostrou não influenciar o grau de

materialismo de um consumidor, provavelmente porque enxergar o dinheiro com desconfiança

não implica necessariamente em definir um posicionamento preciso frente ao dinheiro. Tem-se, portanto, que as atitudes Retenção-Tempo, Ansiedade ativa e Ansiedade passiva influenciam materialismo mas não recomendação à experiência. Portanto, a atitude mais importante neste estudo foi a atitude Poder-Prestígio, já que seus resultados mostraram que existe uma grande coesão entre ela, materialismo e recomendação à experiência, um encadeando a formação do outro. Através da atitude Poder-Prestígio, foi confirmada a hipótese de que materialismo media a relação entre a atitude e a recomendação à experiência. Primeiramente, a variável Poder-Prestígio demonstrou ser absolutamente a mais impactante na

influência sobre materialismo ao apresentando b = 0,548 e p-valor <0,001 no Modelo I, enquanto

a segunda variável mais impactante, Retenção-Tempo, possuía apenas b = -0,144 e p-valor =

0,015. Isso nos mostra que conceitualmente, ela é atitude ao dinheiro mais importante para

materialismo, carregando um alto poder de explicação. Isso acontece porque o materialismo é

conjunto de três componentes relacionados: sucesso, centralidade e felicidade, e os dois primeiros

possuem forte relação com a ideia de poder e de prestígio (RICHINS, 1994) A atitude Poder-Prestígio também se mostrou muito importante quando relacionada com recomendação à experiência. De todas as atitudes, foi a única que mostrou exercer relação indireta sobre a recomendação à experiência e comprovou a hipótese de mediação do materialismo. Isso reforça a relevância desta variável no contexto bens materiais versus experiências, já que a busca por poder e prestígio são os principais motivadores de valores materialistas (BELK, 1988; RICHINS, 1994) e, consequentemente, exerce maior peso na mediação de materialismo em recomendação à experiência.

206

Ora, um indivíduo que enxerga o dinheiro como fonte de poder e prestígio possui maior necessidade de aprovação social e acredita que este “julgamento social” será baseado na avaliação de suas posses materiais (RICHINS, 1994). Consequentemente, tende a ser mais materialista e quando confrontado com a opção de gastar dinheiro em experiências ou gastar dinheiro em bens materiais, preferem as posses materiais, já que, assim, sustentam a exibição física da posse e seu valor e podem manter sua imagem social. Assim, explica-se a relação de mediação de materialismo entre Poder-Prestígio e Recomendação à experiência que esta pesquisa levantou como hipótese pioneira e comprovou através de testes estatísticos.

6. Conclusão

A contribuição deste trabalho para o meio acadêmico consiste em ter testado como se comporta a vertente econômica de significado do dinheiro quando trazida ao estudo da recomendação à experiência. Este estudo seguiu a sugestão de pesquisa de Howell et al.

(2012) para avaliar o impacto de atitudes monetárias na recomendação à experiência e encontrou que a atitude Poder-Prestígio é o construto mais forte capaz de explicar materialismo e influenciar indiretamente a tendência à experiência. Além disso, esta pesquisa contribui para a replicação do modelo de recomendação à experiência no Brasil, tendo em vista que quase toda a literatura na área é estrangeira e reflete o comportamento de outra população. Como implicação gerencial, as companhias, em geral, que queiram atingir pessoas com inclinação e paixão por experiências devem focar mais em mulheres, jovens, de alta renda e

escolaridade, com personalidade aberta e extrovertida. Para atingir o público com inclinação à experiência, é muito importante mirar em indivíduos com baixo atitude de Poder-Prestígio, ou

seja, consumidores com a que não demonstram muita preocupação com poder social e

prestígio de riquezas e na verdade, mas é mais ligada ao altruísmo, envolvimento pessoal, senso de compartilhamento.

Isso pode ser feito através de algumas iniciativas: (1) a publicidade deve ser repaginada e, ao invés de focar em luxo, glamour e qualidade da experiência, deve buscar valorizar a felicidade, espontaneidade e envolvimento pessoal proporcionados por aquele momento; (2) os produtos e serviços oferecidos devem ser adaptados para atender a um consumidor com novas motivações, pois o antigo consumo para mostrar que pode pagar por algo dá lugar a um consumo que precisa ter um significado, uma conexão experiencial seja com a atividade vivenciada ou mesmo com o objeto comprado. (3) os valores e sua missão das empresas precisam ser repensados, analisando se els tem realmente refletido a importância que o bem-estar representa para o novo consumidor com tendência à experiência. De formal geral, este estudo indica que as empresas adotem estratégias que permitam a

adaptação ao novo tipo de consumidor propenso a experiências. Empresas que prestam

serviços têm uma grande vantagem com o advento deste novo estilo de compras: eles são

naturalmente “vendedores de experiências” e sugere-se, portanto, que eles valorizem essa

vantagem, não apenas vendendo um serviço, mas transformando-o em uma experiência

marcante para o consumidor. Entretanto, mesmo empresas fornecedoras de produtos precisam

se adaptar ao conceito de experiential buying, para que possam acompanhar essa mudança no

perfil de consumidor. Deve ser criada uma “atmosfera” de experiência envolvente ligada ao

produto, seja no momento da compra, na visita a loja, no pós-consumo ou em brindes com

vale-cupons para uma experiência, por exemplo. O método de amostragem por conveniência utilizado nesta pesquisa pode resultar em respondentes com o mesmo padrão de respostas, devido a comportamentos semelhantes entre

207

eles. Além disso, para reduzir o tamanho do questionário enviado aos respondentes, optou-se pelas versões reduzidas (mas ainda assim oficiais) das escalas de personalidade Big-Five (GOSLING et al., 2003) e de Valores Materialistas (RICHINS, 2004), e dessa forma, alguns construtos podem não ser mensurados como aconteceria com as escalas originais completas. Sugere-se que pesquisas estudem melhor e de forma isolada a atitude Poder-Prestígio na Recomendação à Experiência, entendendo seus mecanismos e efeitos sob óticas da administração, sociologia e psicologia, uma vez que ela demonstrou ser uma variável de alta relevância e grande influência sobre o comportamento dos indivíduos. Além disso, seria interessante que futuras pesquisas investiguem como outras vertentes com direções econômicas-psicológicas influenciam no grau de recomendação à experiência, como a ética do dinheiro, o significado moral do dinheiro) e comportamento de planejamento financeiro, que podem se relacionar com materialismo e a recomendação à experiência de maneira diversa em relação às atitudes frente ao dinheiro.

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