Análise de Mercado Adriano Bragança Claudio RA: 279536 Bruna Padilha BortolettoRA: 279447 Bruno...

Análise de MercadoAnálise de Mercado

Adriano Bragança Claudio RA: 279536 Bruna Padilha Bortoletto RA: 279447 Bruno Fukumoto Mizuno RA: 280020 Jacqueline Martins Rossi RA: 279790Jonas Guilherme Gomes Wiezel RA: 279501Luís Fernando Leite RA: 279781Luiz Renato Soares Bacci RA: 279773

I – Introdução ao estudo de mercado e seus objetivos

II – Instrumentos para o estudo de mercado

III – Final: Proposta de metodologia para o estudo

1) Anteprojeto entre níveis operacionais e estratégicos

2) 5 Objetivos

1) Filiére2) Cenários3) Competitividade4) Quantitativas5) Pesq. Mercados6) Brainstorming7) Valor8) QFD

1) Fluxograma final

Predefinições de Mercado para Predefinições de Mercado para um Anteprojeto de uma um Anteprojeto de uma empresaempresa


Os estudos de mercado podem ser para:

Gerência de Marketing

Análise Estratégica

Anteprojetos

Níve

l Ope

racio

nal

Níve

lEst

raté

gico


Objetivos Output

O QUÊ?Produtos, “soluções para problemas”; Qualidade classificada em Desempenho, Características, Confiabilidade, Conformidade, Durabilidade, Atendimento, Estética e Valor.

QUANTO?Demanda; Tamanho da unidade produtora. Pode derivar de análises quantitativas (dados históricos) ou qualitativas (opiniões de especialistas).

ONDE?Distribuição de Mercado; Deve fornecer informações para escolher a localização da empresa. Mercado concentrado ou disperso?

A QUEM?Segmentação; Define o mercado consumidor através de variáveis adequdas. Exs: região, renda, sexo, idade, personalidade, interesses, ramo de atividade, etc.

DE QUE FORMA?Estratégia de Comercialização; Marketing Mix, define como será vendido o produto quanto ao Preço, Promoção, Praça, Qualidade, Inovação/Renovação e Responsavidade.





2) 5 Objetivos


1) Fluxograma final

II – Instrumentos para o estudo de mercado1) Análise de filiére

Análise da cadeia produtiva para setores industriais. A partir de leituras técnicas e econômicas, identifica a importância das operações, identifica atores, peso da ação do governo, gargalos e relacionamentos entre empresas.

2) Cenários“Visões de como será o mundo no futuro”: Deve determinar um objetivo, selecionar as variáveis, diagnosticar o sistema, descrever a situação atual, desenvolver temas, hipóteses de evolução e montar os cenários.

3) CompetitividadeAnalisar ambientes externos (oportunidades e ameaças) e internos (forças e fraquezas) – SWOT – para definir a posição estratégica da empresa.

4) Técnicas QuantitativasEssas técnicas baseam-se em dados passados para gerar previsões. São quase que puramente matemáticas, já que estimam informações com fórmulas, gráficos de funções, regressões, etc.

II – Instrumentos para o estudo de mercado5) Pesquisa de mercado

Sistemática com o objetivo de indetificar um problema de marketing e solucioná-lo. A pesquisa direta aborda o consumidor final, enquanto a indireta pode abordar varejistas, distribuidores, etc.

6) BrainstormingUma das mais famosas técnicas de geração de idéias. Um grupo de pessoas devem propor rapidamente idéias para solucionar um problema, sem nenhuma restrição. No final, as melhores idéias começam a se combinar.

7) Análise do valorConsiste em identificar funções de um produto e propor uma nova forma de desempenhá-las, a um custo menor.

8) QFDO quality function deployment identifica de forma sistemática as verdadeiras necessidades do consumidor. A metodologia tem 6 passos: identificar clientes, descobrir suas necessidades, traduzí-las para a empresa, desenvolver o produto, o processo, e pro fim fabricá-lo.





2) 5 Objetivos


1) Fluxograma final


Mix Estratégico

Produto definido

Produto indefinid

o

Propor Produto

Filiére, Brainstormin

g

Análise competitiva (entrantes, substitutos,

etc)Técnicas

quantitativas (dados

históricos)Pesquisa de

mercado para

produtos diferentes

Cenários e Projeções (quanti,quali)

Segmentação e tamanho do

mercadoMkt Mix Relatórios

Análise de mercadoAnálise de mercadoAtravés do estudo do mercado pode-se

obter:Demanda X oferta escala de

produção de um projetoRegião geográfica para

comercializaçãoPreço de venda, custos de

comercialização e estoques nos canais, entre outros

Lei da DemandaLei da DemandaEstabelece a

quantidade de produtos que compradores desejam e podem adquirir a diversos níveis de preço

P

Q

D

p1

q1

p2

q2

Lei da OfertaLei da OfertaEstabelece a

quantidade de produtos que vendedores desejam e podem produzir para vender a diversos níveis de preço

P

Q

S

p1

q1

p2

q2

Preço de EquilíbrioPreço de EquilíbrioP

Q

D

S

p*

q*

A p* chamamos de Preço de

Equilíbrio e a q* chamamos de

Quantidade de Equilíbrio.

ElasticidadeElasticidadeRepresenta o grau de sensibilidade de

uma variável dependente (ex. oferta ou demanda) face a mudanças em uma ou mais variáveis (ex. preço), permanecendo as restantes variáveis constantes

Cálculo da ElasticidadeCálculo da Elasticidade

P

Q

D

p1

q1

p2

q2

A

B

Elasticidade-preço da demanda de A para B:

100

100

%%

1

12

1

12

ppp

qqq

PQ


P

Q

D

P1 = 7,5

Q1 = 5

P2 = 5,0

Q2 = 10

A

B

P1 = preço inicial = R$ 7,50P2 = preço final = R$ 5,00 Q1 = quantidade demandada, ao preço p1 = 5 Q2 = quantidade demandada, ao preço p2 = 10

Elasticidade-preço da demanda:

Solução: p2 – p1 p1

p

p =

VariaçãoPercentual

(%)

=5,0 – 7,57,5

= - 0,33 = 33%

q2 – q1 q1

q

q = = 10 - 5

5 = 1,0 = 100%

Epd = 100%- 33% = - 3,0 ou | Epd | = 3,0

Para uma queda de 33% no preço, a quantidade demandadaaumenta em 3 vezes os 33%, ou seja, 100%.


•Demanda inelástica, quando | Epd | < 1,0 % Var.Q < % Var.P •Demanda de elasticidade unitária, quando | Epd | = 1,0 % Var.Q = % Var.P•Demanda elástica, quando | Epd | > 1,0 % Var.Q > % Var.P

Faixas de variações da Faixas de variações da elasticidadeelasticidade

P

Q

S

QCurva de demanda perfeitamente

inelástica | Epd | 0

P

SP

QCurva de demanda perfeitamente

elástica | Epd | ∞

Classificação dos BensClassificação dos Bens

BENS

de Consumo

de Produção

Não-duráveis Ex. alimentosDuráveis Ex. televisores e automóveisIntermediáriosEx. matéria prima e mão-de-obrade Capital Ex. equipamentos, máquinas e prédios

Variáveis RelevantesVariáveis RelevantesNos bens de consumo não-

duráveis:População e suas características

Ex. Economia com população jovem

Renda e suas característicasPreço do bem e de seus substitutos

Ex. Troca do chuchu pela abobrinha

Variáveis RelevantesVariáveis RelevantesNos bens de consumo duráveis:Dois tipos de demanda: Expansão e

TrocaNúmero de famíliasRenda disponívelCondições de créditoPreço do bem e de seus substitutos

Ex. AutomóveisDurabilidade e estoque

Variáveis RelevantesVariáveis RelevantesNos bens de produção intermediários:A demanda dos bens intermediários

dependem da demanda de outros bensP = f(X1,X2,X3,...,Xn)

Onde: P = quantidade produzida de certo bem final X1,X2,X3,...,Xn = As quantidades dos diversos fatores que

foram necessários para produzir P

Conhecendo a demanda final e os coeficientes da função de produção pode-se determinar a demanda dos bens intermediários

Variáveis RelevantesVariáveis RelevantesNos bens de produção ou de

capital:

Rentabilidade do setorNível de utilizaçãoTaxas de juros a longo prazo

Ciclo de Vida do ProdutoCiclo de Vida do ProdutoPadrão de desenvolvimento

◦Projeção de demanda◦Mudanças estratégicas◦Pré-Produto e Desenvolvimento

Ciclo de Vida do ProdutoCiclo de Vida do ProdutoIntrodução

◦Vendas baixas◦Lucratividade baixa◦Difícil aceitação e fracassos◦Decisões: tamanho das instalações,

fixação de preço, canais de distribuição

Ciclo de Vida do ProdutoCiclo de Vida do ProdutoCrescimento

◦Vendas altas◦Lucratividade alta◦Consumidores “inovadores” e

“imitadores”◦Surgimento de concorrentes◦Queda nos preços (aprendizado ou

economia de escala)◦Decisões: expansão da capacidade

produtiva, marketing e planejamento da produção

Ciclo de Vida do ProdutoCiclo de Vida do ProdutoMaturidade

◦Crescimento desacelerado das vendas◦Lucros começam a cair◦Competição por preços◦Decisões: promoção, fixação de preço e

planejamento de estoques

Tentativas de aumentar o CVP

- Promover o uso- Buscar novos consumidores

- Descobrir novos usos

Ciclo de Vida do ProdutoCiclo de Vida do ProdutoDeclínio

◦Razões: menos necessidade, novos produtos melhores ou substitutos melhores

◦Queda nas vendas◦Alternativas: abandonar o mercado

ou atuar em um mercado restrito◦Decisões: transferência de

instalações, marketing e planejamento da produção

Canais de Canais de ComercializaçãoComercializaçãoMenor número de vendas diretas

PRODUTOR

ATACADISTA

VAREJISTA

CONSUMIDOR

Canais de Canais de ComercializaçãoComercialização

Tomada de decisão ◦Afeta as outras decisões de marketing◦Compromisso de Longo Prazo com

outras empresas (KOTLER, 1975)

Projeção de demanda◦Evitar a instalação de capacidade

excessiva não planejada◦Exemplo: Caso O. M. Scott Seed Company

Fases Iniciais do Estudo de Fases Iniciais do Estudo de MercadoMercadoConceituação do bem ou serviço

◦Definição◦Objetivo◦Classificação◦Substitutos e/ou complementares◦Normas de produção e utilização

Fases Iniciais do Estudo de Fases Iniciais do Estudo de MercadoMercado

Análise histórica do consumo◦Área geográfica◦Amplitude das séries de dados◦Formação da oferta◦Existência de incentivos◦Estágio do ciclo de vida◦Consumo efetivo e aparente

Ce = Produção + Importação – Exportação + Variação do estoque

Ca = Produção + Importação – Exportação

Fases Iniciais do Estudo de Fases Iniciais do Estudo de MercadoMercado

Coleta de outros dados◦População◦Renda◦Grau de urbanização

Análises preliminares◦Crescimento do consumo◦Evolução da produção e da relação

produção/consumo◦Comparação com outros países

Classificação das Classificação das ProjeçõesProjeções

Quanto ao prazo◦Curto prazo (previsões): um ano◦Médio prazo: um a dois anos◦Longo prazo: mais de dois anos

Previsão de vendas X Decisões de investimento

Classificação das Classificação das ProjeçõesProjeções

Quanto ao nível de agregação◦Projeção macroeconômica◦Projeção por desagregação setorial

Preço e rapidez X Conhecimento detalhado

• Quanto ao critério de projeção– Critérios quantitativos: a análise de

série de tempo, regressão, etc. – Critérios qualitativos: técnica Delphi,

elaboração de cenários, etc.

Critérios QuantitativosCritérios QuantitativosUtilizado quando existem dados

numéricos disponíveisTipos:

◦Projeção com o uso de taxas Taxa aritmética Taxa geométrica

◦Projeção com o uso do modelo de regressão linear simples

Projeção com o uso de Projeção com o uso de taxastaxasTaxa aritmética

◦Uso da fórmula de juros simples:

Vn = V0(1 + in)◦Onde: Vo = primeiro valor observado Vn = último valor observado n = número de períodos da série i = taxa média a ser calculada

Projeção com o uso de Projeção com o uso de taxastaxasTaxa geométrica

◦Uso da fórmula de juros compostos:

Vn = V0(1 + i)n

◦Onde: Vo = primeiro valor observado Vn = último valor observado n = número de períodos da série i = taxa média a ser calculada

Projeção com o uso do Projeção com o uso do modelo de regressão linear modelo de regressão linear simplessimplesDeterminar função entre variáveis X e

Y

Y = a + bX◦ Onde:

Y = variável dependente X = variável independente a = intercepto b = coeficiente angular da reta

Projeção com o uso do Projeção com o uso do modelo de regressão linear modelo de regressão linear simplessimplesCritério do mínimos quadrados

Projeção com o uso do Projeção com o uso do modelo de regressão linear modelo de regressão linear simplessimplesFórmulas para obtenção dos critérios a e

b

𝑎 = σ𝑌𝑛

𝑏= σሺ𝑋− 𝑋തሻ(𝑌− 𝑌ത)σ(𝑋− 𝑋ത)2

MMQ - ConsideraçõesMMQ - ConsideraçõesNa realidade, a função seria:

Y = f(x) + e

◦X é uma variável exata (não aleatória)

◦Y é uma variável aleatória◦A média da distribuição do resíduo

(e) é igual a zero

MMQ - Forma funcionalMMQ - Forma funcional Geométrica

Y = aXb Função Johnston

Y = aX-b

MMQ - Forma funcionalMMQ - Forma funcional

Assintót

icaY = a +

b/X

Logarítmica recíproca

log Y = a – b/X

MMQ – Coeficiente de MMQ – Coeficiente de determinaçãodeterminação• Mede quanto da variação observada é

explicada pela regressão

• A = mede a variação total, de um ponto observado em relação a média

• B = mede a variação explicada pela regressão

𝑅2 = 𝑏2 σ(𝑋− 𝑋ത)2σ(𝑌− 𝑌ത)2

0 ≤ R2 ≤ 1

MMQ – Significância das MMQ – Significância das estimativasestimativasPara verificar se a relação Y = a + bX

é válida

Teste de hipótese usando t de Student

Outros critérios Outros critérios quantitativosquantitativos

Regressões múltiplas◦Mais de uma variável independente

Equações simultâneas

Critérios QualitativosCritérios QualitativosSão utilizados quando:

◦ Existem poucos dados disponíveis;◦ Faltam dados históricos;◦ É difícil de se prever a aceitação e/ou

penetração no mercado.

Técnicas QualitativasTécnicas Qualitativas• Pesquisa de mercado;

• Técnica Delphi;

• Painel de especialistas;

• Cenários;

• Analogia histórica;

• Análise de impacto cruzado.

Pesquisa de MercadoPesquisa de MercadoLevantamentos (através de questionários ou

entrevistas);

As informações levantadas e interpretadas;

Pontos negativos: é demorada e de custo relativamente alto.

Técnica DelphiTécnica DelphiObjetivo: obter consenso por parte de um grupo

de especialistas, sem que haja interação pessoal;

Procedimento: rodadas de aplicação de questionário, até que o grupo chegue a um consenso;

Técnica demorada e de custo relativamente alto, porém de boa precisão.

Painel de especialistasPainel de especialistasObjetivo: obter um consenso entre

especialistas;

Comunicação direta e pessoal;

Técnica mais rápida e de menor custo, porém de pequena precisão.

CenáriosCenáriosObjetivo: estabelecer uma seqüência lógica

de eventos, mostrando:

◦ Como um processo se desenvolve;◦ Qual a inter-relação entre os diversos fatores

envolvidos;◦ Onde o processo pode conduzir.

Mostra como certas situações hipotéticas podem ocorrer

Técnica de custo reduzido, porém de pequena precisão.

Analogia históricaAnalogia históricaAnálise comparativa de um novo produto a

ser lançado com um produto similar que já esteja no mercado.

Grau de semelhança;

Técnica de precisão razoável, custo e tempo relativamente baixos.

Análise de impacto Análise de impacto cruzadocruzado

Objetivo: determinar qual o possível impacto de determinado evento sobre todos os outros eventos com os quais ele se relaciona;

Procedimento:◦ Análise dos possíveis eventos;◦ Examina-se a interdependência destes eventos;◦ Cria-se uma matriz com as probabilidades de

ocorrências dos eventos◦ Análise de impacto cruzado.

Técnica demorada e de custo elevado, porém de boa precisão.

A projeção da ofertaA projeção da oferta2 situações:

◦ Setores sem economia de escala, pouco intensivos de capital e sem barreiras à entrada

Oferta projetada com base no crescimento passado, supondo que a oferta vai acompanhar a demanda.

Ex: setor alimentício, confecções, comércio varejista, etc.

A projeção da ofertaA projeção da oferta◦ Setores com economia de escala, com

intensividade de capital (ou de tecnologia), com concentração e com barreiras à entrada

Oferta projetada analisando-se os projetos provados pelos órgãos correspondentes, e pelas publicações sobre as intenções de investir;

Análise da oferta nominal e do correspondente grau de utilização observado no setor.

Ex: Cimento, celulose, automóveis, computadores, microeletrônica, etc.

A projeção da ofertaA projeção da ofertaEx: Fábrica de cimento com capacidade de

produção de 1000 t/dia

◦ Oferta nominal = 1000x330dias = 330000 t/ano◦ Grau de utilização = produção efetiva/oferta nominal

O grau de utilização permite medir o grau de ociosidade no setor e as expansões não balanceadas (ex: forno como principal equipamento)

Pode-se confrontar a demanda do setor com sua capacidade nominal, ou com sua produção efetiva, ao longo do tempo.

Características de uma boa Características de uma boa análise de mercadoanálise de mercadoTomar cuidado com as hipóteses incorretas,

pois são a maior causa de erros nas projeções;

O julgamento humano (analista) não deve ser subestimado, apesar das técnicas analíticas complexas e poderosas;

O escopo da decisão deve estar claro, pois dele dependem o tempo, os recursos gastos , critérios de projeção e a precisão necessária;

Exercício: Só Caixas S.A. – Exercício: Só Caixas S.A. – Demanda de caixa de papelão Demanda de caixa de papelão onduladoonduladoIntrodução

Setor que produz e consome embalagens de papelão ondulado

Ampliar a produçãoEstudo com as perspectivas da demanda

para os próximos 5 anosAnálise qualitativa e quantitativa

1 - O Produto1 - O Produto

1.2 - O processo de 1.2 - O processo de produçãoprodução

1.2 - Tipos de chapas de 1.2 - Tipos de chapas de papelão onduladopapelão ondulado

Parede simples

Parede dupla

1.3 - Características 1.3 - Características técnicastécnicasFatores:

◦Matéria-prima◦Espessura◦Qualidade da capa e do miolo

4 tipos de onda: A, B, C e E

1.4 - Usos do papelão 1.4 - Usos do papelão onduladoondulado

Caixa de embalagemFormasMóveis baratos

Funções:◦Proteção e preservação durante o

transporte e armazenagem

1.5 - Bens Substitutos e 1.5 - Bens Substitutos e ComplementaresComplementares

Substitutos◦Caixa de madeira◦Produtos plásticos◦Outros

Complementares

1.6 - Estrutura do Mercado e 1.6 - Estrutura do Mercado e ComercializaçãoComercialização

Setor Brasil (%) EUA (%)Alimentos 26,7 25,0Produtos Químicos e Farmacêuticos

19,4 6,3

Têxtil, Vestuário 12,1 4,1Brinquedos 8,7 -Equipamentos Elétricos 8,2 8,7Ferragens 4,8 4,2Vidros e Cerâmicas 4,6 9,6Bebidas Engarrafadas 3,5 4,4Papel e Similares 2,4 13,1Borrachas e Plásticos - 3,8Móveis e Instalações - 3,1Equipamentos de Transporte - 2,7Outros 9,6 15,0Total 100,0 100,0

2 - Características do 2 - Características do SetorSetorTamanho das unidadesConcentração geográficaNível de utilização dos equipamentosOferta de papelão onduladoNatureza da concorrênciaInsumosConsumo de papelão ondulado

ExercícioExercícioSelecionar as variáveis economicamente

relevantes;Determinar as formas especificativas da

função de demanda de papelão ondulado;Estimar econometricamente tais funções e

selecionar a mais adequada;Projetar a demanda do papelão ondulado

para os próximos cinco anos;Projetar a oferta e determinar, pelo

confronto entre demanda e a oferta, se a expansão pretendida era viável.

1- Selecionar as variáveis economicamente relevantes

Consumo aparente de papelão ondulado

Esforço na susbstituição da caixa

de madeira pela de papelão



Consolidação do uso de papelão como embalagem



2- Determinar a(s) forma(s) especificativa(s) da função de demanda de papelão ondulado

3- Estimar econometricamente tais funções e selecionar a mais adequada

4- Projetar a demanda de papelão ondulado para os próximos cinco anos

5- Projetar a oferta e determinar, pelo confronto entre a demanda e a oferta, se a expansão pretendida era viável


RESUMO DOS RESULTADOS

Estatística de regressãoR múltiplo 0,459335401R-Quadrado 0,210989011R-quadrado ajustado 0,013736264Erro padrão 5,547200066Observações 6

ANOVA gl SQ MQ F F de significação

Regressão 1 32,91428571 32,91428571 1,069637883 0,359454259Resíduo 4 123,0857143 30,77142857Total 5 156

Coeficientes Erro padrão Stat t valor-P 95% inferiores 95% superiores Inferior 95,0% Superior 95,0%Interseção 2761,142857 2615,603921 1,055642574 0,350671622 -4500,937847 10023,22356 -4500,937847 10023,22356Variável X 1 -1,371428571 1,326034444 -1,034232993 0,359454259 -5,053090413 2,31023327 -5,053090413 2,31023327


RESUMO DOS RESULTADOS

Estatística de regressão

R múltiplo 0,968308673

R-Quadrado 0,937621687

R-quadrado ajustado 0,922027108

Erro padrão 62917,00434

Observações 6

ANOVA

gl SQ MQ FF de

significação

Regressão 1 2,38007E+11 2,38007E+11 60,12485034 0,0014906

Resíduo 4 15834197741 3958549435

Total 5 2,53841E+11

Coeficientes Erro padrão Stat t valor-P95%

inferiores 95% superiores Inferior 95,0% Superior 95,0%

Interseção -229458260 29666491,44 -7,734593774 0,00150484 -3,12E+08 -147090875,1 -311825644,9 -147090875,1

Variável X 1 116620,8 15040,04072 7,754021559 0,001490596 74862,953 158378,6474 74862,95256 158378,6474


Ano Capacidade Nominal Demanda Confronto1970 192,77424 193,745 -0,970761971 214,8102 212,922 1,88821972 249,1098 249,942 -0,83221973 385,8162 382,796 3,02021974 457,30704 454,15 3,157041975 404,34552 408,415 -4,069481976 504,0336896 419,911313 84,122376571977 548,6432658 478,9594937 69,683772131978 590,0541001 546,3110649 43,743035171979 628,2661925 623,1336545 5,1325379261980 663,2795429 710,7590827 -47,4795399

QuestõesQuestões1. Cite três instrumentos para

estudo de mercado.2. O que é elasticidade da

demanda? Cite um exemplo.3. Cite os estágios do Ciclo de Vida

do Produto.

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