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AplicaodomodelocanvasparaomodelodenegciosdoBancodoBrasiledaCaixaEconmicaFederal

ArticleinRevistaGesto&TecnologiaMay2016

DOI:10.20397/g&t.v16i2.812

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HumbertoEliasGarciaLopes

PontifciaUniversidadeCatlicadeMinasGerais

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Revista Gesto & Tecnologia, Pedro Leopoldo, v. 16, n.2, p. 73-99, mai./ago. 2016 73

Revista Gesto & Tecnologia e-ISSN: 2177-6652

revistagt@fpl.edu.br http://revistagt.fpl.edu.br/

Aplicao do modelo canvas para o modelo de negcios do Banco do Brasil e da Caixa Econmica Federal

Application of business model canvas to the business model of the Bank do Brasil and Caixa Econmica Federal

Aplicacin del business model canvas con el modelo de negocios del Banco do Brasil y Caixa Econmica Federal Lucas De Carvalho Marinho Teixeira Possui graduao em Cincias Econmicas pela Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerais mestrado em Demografia pela Universidade Federal de Minas Gerais e doutorado em Administrao pela Pontifcia Universidade Catlica de Minas Gerai, Minas Gerais, Brasil proflucasteixeira@gmail.com Humberto Elias Garcia Lopes Docente permanente do Programa de Ps-Graduao em Administrao da PUC Minas, Doutorado e mestrado em Administrao pelo CEPEAD/UFMG e graduao em Administrao pela UFMG. Economista pela PUC Minas,Minas Gerais, Brasil heglopes@pucminas.br

Este trabalho foi licenciado com uma Licena Creative Commons - Atribuio No Comercial 3.0 Brasil

Editor Cientfico: Jos Edson Lara Organizao Comit Cientfico

Double Blind Review pelo SEER/OJS Recebido em 08.04.2015 Aprovado em 14.06.2016

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Aplicao do modelo canvas para o modelo de negcios do Banco do Brasil e da Caixa Econmica Federal

RESUMO Os acadmicos em estratgia tm usado a noo de modelo de negcios para se referirem lgica da empresa, como elas operam e criam valor para seus stakeholders. A partir dessa ideia, os autores aplicaram o Business Model Canvas para os modelos de negcios das empresas do setor bancrio: Banco do Brasil e Caixa Econmica Federal, para o perodo de 2002 a 2012. O estudo buscou a aplicao do Business Model Canvas para duas instituies do setor bancrio brasileiro, com forte controle do Estado, que tem como uma de suas estratgias serem agentes de polticas pblicas para o Governo Federal. Portanto, o objetivo do presente trabalho esclarecer como a estratgia das empresas possam ser visualizadas com mais clareza, por meio da descrio do funcionamento dos respectivos modelos de negcios. Com base na anlise dos dados, constatou-se que as empresa estudadas so capazes de criar valor econmico a partir do seu modelo de negcios. A pesquisa tambm possibilitou verificar algumas lacunas no modelo de negcios utilizado e as sugere como possveis tpicos para serem estudados em projetos futuros. Palavras-chave: business model canvas; instituies bancrias; bancos; modelo de negcios; criao de valor ABSTRACT Academic strategy have used the notion of business model to refer to the company's logic, how they operate and create value for its stakeholders. From this idea, the authors applied the business model canvas to the business models of companies in the banking sector: Banco do Brasil and Caixa Econmica Federal, for the period 2002 to 2012. The study sought the application of the business model canvas for two institutions of the Brazilian banking sector, with strong state control, which has as one of its strategies being agents of public policy for the federal government. Therefore, the objective of this study is to clarify how the corporate strategy can be viewed more clearly through the description of the operation of their business models. Based on the data analysis, it was found that the studied company are able to create economic value from its business model. The survey also enabled us to verify some gaps in the business model used and suggested as possible topics to be studied in future projects. Keywords: business model canvas ; banking institutions ; banks; business models; value creation RESUMEN La estrategia acadmica ha utilizado la nocin de modelo de negocio para referirse a la lgica de la empresa, cmo funcionan y crear valor para sus grupos de inters. A partir de esta idea, los autores aplicaron el Business Model Canvas para los modelos de negocio de las empresas del sector bancario: Banco do Brasil y Caixa Econmica Federal, para el perodo de 2002 a 2012. El estudio trata de la aplicacindel Business Model Canvas para dos instituciones del sector bancario

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Lucas De Carvalho Marinho Teixeira e Humberto Elias Garcia Lopes

brasileo, com un fuerte control estatal, que tiene como una de sus estrategias de los agentes de orden pblico que son para el gobierno federal. Por lo tanto, el objetivo de esteestudio es aclarar cmo la estrategia corporativa se puede ver ms claramente atravs de la descripcin de la operacin de sus modelos de negocio. Con base en el anlisis de datos, se encontr que la empresa estudiados son capaces de crear un valor econmico de su modelo de negocio. La encuesta tambin nos permiti verificar algunas lagunas en el modelo de negocio utilizado y sugerido como posibles temas a ser estudiados en proyectos futuros. Palabras clave: business model canvas; instituciones bancarias; bancos; modelo de negocio; la creacin de valor 1 INTRODUO

Os acadmicos em estratgia tm usado a noo de modelo de negcios para

se referirem lgica da empresas, como elas operam e criam valor para seus

stakeholders. Na viso de Osterwalder e Pigneur (2011), o modelo de negcios

consiste em uma ferramenta conceitual que contm um conjunto de elementos e

suas relaes que expressam a lgica dos negcios de uma dada empresa.

Portanto, o modelo de negcios caracteriza-se como uma representao

abstrata dos elementos-chave da estratgia de um negcio: o que ser vendido

(proposta de valor), a quem ser comercializado, quais so os processos essenciais

para o desenvolvimento do produto/servio (incluindo a estrutura de custos) e como

ocorrer a interao mercadolgica entre empresa e clientes. O modelo de negcios

um esquema que guiar a empresa na definio e implementao da estratgia,

por meio das estruturas, processos e sistemas organizacionais (Osterwalder &

Pigneur, 2011).

A partir dessa ideia, desenvolveu-se o Business Model Canvas, que considera

que um modelo de negcios deve ser simples, intuitivo e relevante, com o objetivo

de buscar a simplificao das complexidades de como uma empresa funciona.

Na tentativa de congregar conceitos importantes de estratgia em um modelo

simples e visual, o Business Moldel Canvas, desenvolvido por Osterwalder e Pigneur

(2011), uma ferramenta para descrever como uma organizao cria, entrega e

captura valor ou, em outras palavras, descreve o seu modelo de negcios (Kalls,

2012). A ferramenta Canvas constitui uma contribuio importante para descrever os

modelos de negcios de hoje. Existem na literatura alguns estudos sobre o Business

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Aplicao do modelo canvas para o modelo de negcios do Banco do Brasil e da Caixa Econmica Federal

Moldel Canvas, porm difcil encontrar estudos empricos sobre a aplicao dessa

ferramenta na prtica do mercado.

Buscando preencher essa lacuna, o presente estudo descreve a aplicao do

Business Model Canvas em duas instituies do setor bancrio brasileiro com forte

controle do Estado, que tiveram como uma de suas estratgias serem agentes de

polticas pblicas para o Governo Federal, no perodo de 2002 a 2012: o Banco do

Brasil e a Caixa Econmica Federal. A descrio dos recursos e das atividades-

chave ser baseada nos Relatrios da Administrao dessas instituies durante o

perodo mencionado. Este estudo prope-se tambm a questionar se o Canvas

uma representao de um modelo de negcios estruturalmente consistente com a

verossimilhana entre a sua aparncia e contedo.

2 MODELO DE NEGCIOS E CRIAO DE VALOR O processo de criao de valor uma agregao de benefcios quantitativos

ou qualitativos que uma empresa oferece aos clientes (Osterwalder & Pigneur,

2011). Assim, esse processo pode ser inovador ou similar a outros j existentes no

mercado, mas com caractersticas e atributos adicionais.

O processo de criao de valor comeou a sofrer grande influncia da

evoluo tecnolgica dos meios de comunicao, que afetou a relao entre

produtores e consumidores de maneira acentuada (Amit & Zott, 2001; Casadesus-

Masanell & Ricart, 2007; Salas-Fums, 2009; Baden-Fuller & Morgan, 2010; Demil &

Lecocq, 2010). Os negcios pela internet, os chamados e-business, trouxeram para

o consumidor uma possibilidade maior e mais