CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO FAVENI

APOSTILA

ADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOS E NEGOCIAÇÃO

ESPÍRITO SANTO

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NEGOCIAÇÃO

QUEM É SEU CLIENTE

Você já percebeu que um aspecto fundamental do planejamento da negociação

consiste na identificação de seu oponente: que tipo de pessoa é ele? Quais seus

hábitos de comportamento? Como isso se reflete em seu estilo de negociar? Os

psicólogos, em geral, e os psicólogos de vendas, em particular, agrupam as pessoas,

do ponto de vista da negociação e do relacionamento com os outros, quanto a dois

critérios: a atitude e o ritmo.

Quanto à atitude:

Introvertidos: voltados para dentro de si e concentrados na tarefa

Extrovertidos: voltados para o relacionamento, realizações e metas.

Quanto ao ritmo:

Vagarosos: lentos, indiretos e ponderados.

Dinâmicos: diretos, ágeis e ousados.

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Formas de abordagem

Tipologias de pessoas: desinteressadas, monopolizadoras, caladas,

pessimista e protetora.

Cases para dramatização: As situações abaixo serão dramatizadas,

filmadas e analisadas as formas corretas de ação pelo grupo.

Desinteressado – o cliente entra na empresa para passar o tempo de

sua hora de almoço. Durante a abordagem do vendedor o cliente fica olhando

para todos os lados, falando ao celular, não questiona nada, limitando-se a

ouvir. Ação do vendedor: Deve Observar a direção do olhar do cliente

iniciando o assunto de vendas a partir daí, ou seja, observando a direção de

sua atenção.

Monopolizador – não dá chance para o vendedor falar, conta um caso

sobre o produto que não deu certo em voz alta, não dando chance para o

vendedor falar. Ação do vendedor: o vendedor deve começar concordando com

a história reforçando que devido a isto mesmo que a situação agora está da

seguinte forma.

Pessimistas – para todo posicionamento do vendedor ele responde com

a inviabilidade da proposta com situações negativas. Ação do vendedor:

Afirmar ao cliente que ele está percebendo que ele (o cliente) passou por

situações delicadas, mas que ele (vendedor) está ali para solucionar estes

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prováveis problemas, e falar de sua sugestão a cada tema de pessimismo além

de se colocar à disposição a cada dúvida que tiver para ajudá-lo.

Protetor – para tudo que a compradora fala a amiga dá uma versão para

justifica-la. Duas amigas vão à loja e a que não é a compradora justifica cada

fala do vendedor sempre para o lado do comprador (influenciadora de vendas).

Ação do vendedor: deve tratar a amiga como compradora também, ouvir seus

argumentos e esclarecer os pontos que forem levantados como objeção de

vendas, ao término de cada explicação deve perguntar também a amiga se

para ela ficou clara a explicação.

Calado – pessoa tímida, envergonhada, fala baixo (quase sussurra)

aparentando medo e insegurança de perguntar as coisas. Ação do vendedor:

O vendedor deve falar baixo com ele também, uma vez que o cliente tímido não

gosta que ninguém saiba o que está acontecendo em sua conversa. Deve

valorizar todas as colocações deste cliente.

Sociáveis: dinâmicos e extrovertidos: criativos, espontâneos, entusiastas,

amantes do risco. Ação do vendedor: seja criativo e entusiasta, mostre que

a solução que você lhe oferece contribui para melhorar sua imagem e prestígio.

Afáveis: vagarosos e extrovertidos: prestativos, complacentes, refletidos e

preocupados com os outros. Ação do vendedor: seja caloroso e sensível,

apresente sua solução como a melhor para ele e sua equipe e contribuindo

para melhorar o relacionamento entre pessoas e setores.

Diretivos: dinâmicos e introvertidos: resolutos, controladores,

empreendedores e voltados para os resultados. Ação do vendedor: seja

convincente e objetivo, proponha soluções eficientes do ponto de vista de sua

meta de controle e comando, dê opções de escolha.

Metódicos: vagarosos e introvertidos: lentos, detalhistas, perfeccionistas e

desconfiados. Ação do vendedor: seja planejador e perfeccionista, prepare-

se para responder minuciosamente a perguntas sobre detalhes de sua solução,

inclusive do acompanhamento posterior, use números e planilhas.

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TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO

Pré-disposição: é a vitalidade indispensável para um vendedor. Não deve

aceitar um “não” como primeira resposta. As crianças consideradas como ótimas

vendedoras um “não” é insuficiente para interromper suas negociações que sabem

buscar em última instância outros tomadores de decisão, ficando atento a pessoas

que tem influência de venda. Sem ansiedade, raiva e ameaças e sim de maneira

amigável e com educação.

Preparação: é a antecipação lógica das ações do futuro que devem ter claro:

- Objetivos: o que deseja alcançar.

- Estratégias: como irá ser feito para conseguir

- Táticas: a operacionalização

- Perguntas fundamentais: Quem compra o meu produto? Porque

Compra? Quem consome? Como consome? Qual frequência de sua

compra? Quais argumentos adequados? Porque não compram?

Conhecimento: conhecer as características de seu público alvo, sua emoção,

os benefícios e características de seu produto adequadas ao cliente. Para isso é

necessário Ter conhecimentos abrangentes para ser um consultor do cliente.

Ressaltar os valores mais altos dos produtos e suas diferenciações com os demais do

mercado. Transforme informações em resultados. Elenque ou crie os benefícios de

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todas as característica de todos os produtos. Ofereça todas as possibilidades do

produto.

Confiança: o bom negociador precisa Ter:

- Uma firmeza de propósitos

- Saber ouvir: deve saber ficar calado e se concentrar no que o cliente

está dizendo, sem pensar em suas respostas apenas recebendo as

informações necessárias.

- Saber perguntar: formular perguntas abertas, aquelas que não podem

ser respondidas com um simples “sim” ou “não” que propiciam um maior

conhecimento do cliente.

- Paciência: é uma das melhores armas na negociação, não se deve Ter

pressa para que a negociação não fique somente neste negócio e sim como

uma porta de abertura. Sinta o que ele sente, e venda o que ele precisa.

Acredite que sua empresa tem o melhor produto, o melhor preço e os

melhores motivos para seu cliente ser feliz.

- Papel de “ator”: o cliente precisa sair com a sensação de que ganhou na

negociação. Massageie o ego de seu cliente, assim ele adorará negociar

com você. Tenha imaginação e seja criativo em seus argumentos. Sorria

com os olhos, encante com palavras inesperadas e cativantes, e compre

seu produto antes de vendê-lo.

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- Espontaneidade: Manter a descontração, o comportamento informal sem

cair na vulgaridade, usando a presença de espírito.

- Construa relacionamentos, trate seus clientes potencias como seus

clientes Vips.

- Valorize seu produto, exaltando os pontos positivos e nunca

desqualificando a concorrência.

Concessões: para fornecer concessões é importante que:

- Colocar no condicional é o fator de troca, barganha que se permite ceder

de um lado para se conquistar do outro, ou seja, cede no prazo de entrega

e se ganha no prazo de pagamento.

- Descontos: devem ser fornecidos apenas após as negociações

iniciando-se pelo mínimo percentual que possa ser fornecido.

Concorrência: Quem são eles? Quem são seus líderes? Quais seus pontos

fortes? Quais suas vantagens? Quais seus preços? Quais diferenças entre seu

produto e o deles? Como vencê-los? As respostas a estas perguntas são

fundamentais em uma negociação.

Fechamento: em uma boa negociação deve tudo ser fechado em um contrato

definindo todas as bases dos acertos. Faça com que seus clientes sintam

cumplicidade em sua empresa.

Venda complementar: Todos os produtos têm seus complementares que

facilitam a vida do cliente ofereça! Em uma negociação nunca se deve sentir-se inibido

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por achar que o cliente já comprou tudo. Mostre a diferença, faça com que seja

necessário os complementares em sua venda

Pós-venda: é o relacionamento que deve se manter com cliente mesmo após

a venda, é transformar produtos em serviços e clientes em fãs. Desta forma sua

negociação será bem facilitada no futuro.

MARKETING PESSOAL

Auto Promoção: Considere que o primeiro produto a ser vendido é você, deve

observar os seguintes passos:

- Ter Conhecimento Global, adaptado a seu negócio e não de forma

memorizada e sim assimilada, ou seja habilidade em captar, analisar e

sintetizar informações.

- Não ser inadimplente: o profissional precisa ser íntegro e com fortes

habilidades

- Cartão de visita: deve sempre estar à mão e ser entregue a pessoa sem

dobrar sua pontinha

- Rede ativa/ não ativa: são as pessoas que se mantém em sua roda de

amigos e clientes potenciais, para aumentá-la deve-se frequentar eventos,

palestras, cursos, associações e entidades. Para ativar as pessoas que não

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estão em sua roda, ligue convide para almoçar não somente para divulgar

seu produto, ou quando necessitar de lago desta pessoa.

- Expor o conteúdo: procure dar palestras, seja profissionais ou em

atividades extraprofissionais com em entidades religiosas, sociedade de

melhoramentos. Mostre-se útil as pessoas que elas se lembrarão de você.

- Bom humor: atitude positiva frente às pessoas é ingrediente importante

na conquista das pessoas. Escolha algo de bom a falar sobre os outros.

- Falar de você: deixe as pessoas saberem de suas habilidades, mas com

naturalidade, utilize exemplos de alguns problemas e a forma como agiu,

mas valorize a forma de atuação dos demais também.

- Cultive a autoconfiança: pessoas confiantes transmitem credibilidade

- Interessar pelos outros: Descubra os interesses das pessoas, assuntos

como hobbies, internet, educação de filhos, sonhos de melhoria de vida, são

mais fáceis de serem aceitos pela maioria. Tome o cuidado de todos os

assuntos que irá tratar estejam atualizados, para não transmitir a mensagem

de ser alguém desatualizado.

- Leitura: é fundamental, enriquece seu vocabulário, agiliza seu raciocínio

expandindo sua sensibilidade.

- Ter metas pessoais: estabeleça sempre onde pretende chegar e qual

caminho precisa traçar para chegar e as estratégias adequadas para

alcançar os objetivos.

- Observe uma pessoa que esteja ocupando no momento a posição que

deseja como ela se mantém em tal posição o que a faz perder terreno para

que você possa se precaver e não cometer os mesmos erros.

Ética Profissional

- Integridade: argumentos enganosos, informações falsas, criar harmonia

entre os colegas e usar artimanhas que podem funcionar uma vez, mas que

levam o seu cliente para bem longe de você e o pior fará uma campanha

negativa a seu respeito, tirando toda sua confiabilidade do mercado. Melhor

substituir por: persuasão, argumentos reais, conhecimento. O ideal é utilizar

a verdade sem inventar qualidades dos produtos

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- Credibilidade: é o segredo para vender várias vezes aos mesmos

clientes

- Atendimento pós-venda: reforça tudo que foi prometido ao cliente.

Etiqueta nas negociações

- Postura: ela enobrece as vestimentas e sua apresentação. Cabeça

erguida transmite a sensação de pessoa arrogante, caída de pessoa

insegura e triste. Aposição adequada é de equilíbrio, olhando a frente.

- Sentar-se: nunca se “jogue” a cadeira é típica de pessoa quem não está

levando a sério o outro comunicando cansaço, sentar-se à beira da cadeira

de pressa. O correto é sentar-se de leve e manter-se com as costas ereta.

A cadeira nunca deve ser arrastada e sim puxada segurando-a pelo

assento.

- Corpo: exercício físico ajuda a manter um ritmo harmônico tanto no

caminhar, como na expressão facial. Gesticular demais, ou falar muito alto

pode incomodar o cliente.

- Sorriso bem cuidado: um sorriso natural expressivo acompanhado do

brilho do olhar necessita de dentes bem tratados e um hálito saudável.

- Pele: faz parte de sua aparência, portanto deve ser hidratada, nutrida,

beber muita água ajuda nesta apresentação.

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- Cabelos: necessitam de cortes e cuidados com a higiene, pois é a

moldura do nosso rosto.

- Trajes: os homens devem optar por camisas de tons claros e as brancas,

as meias de todas as cores exceto as brancas e de cores cítricas muito

fortes. Para as mulheres os trajes devem ser de tons pastéis e discretas,

devem evitar decotes ousados, saias curtas e excessos de maquiagem.

Todos devem manter um bom corte de cabelo pele e unhas bem tratadas.

Os perfumes fortes devem ser evitados. Deve escolher os tecidos

adequados as estações.

- Aniversários: para uma boa convivência lembre-se de cumprimentar os

cliente e colegas. O ideal é logo pela manhã, desta forma evita-se o risco

do aniversariante ligar antes de receber os cumprimentos.

- Use e abuse: das palavras como: “por favor”, “com licença” “obrigada”,

“bom dia”, “boa Tarde”, “boa noite”, “ eu te ajudo”. Estas palavras abrem

muitas portas e conquistam muitas pessoas. Nunca diga “faz favor” ou “dá

licença”. Os homens devem dizer “obrigado” deixando a palavra “obrigada”

para as mulheres.

- Refeições de negócios: Não fique com os olhos sobre os alimentos o

tempo todo.

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TENSÃO PÓS META

Metas

Para estabelecer as metas é necessário conhecer:

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Realidade de mercado,

O concorrente,

O perfil/necessidade do cliente,

A viabilidade econômica da região,

Análise dos resultados obtidos nos últimos 2 anos.

Metas com crescimento em vista do ano anterior

SDA : Síndrome da Disneylândia Alcoólica

Quando não existe um planejamento e os vendedores não alimentam a direção

com informação esquematizada para a formação de metas, e as mesmas

estabelecidas em gabinete, sem pesquisa, ocorre à síndrome da Disneylândia

alcoólica, ou seja, vendedores recebem suas metas sem questionamento e

compreensão das mesmas o que resulta o que chamamos na Disneylândia de faz

de conta: “ os vendedores fazem de conta que vão cumprir, saindo da reunião e

continuando suas vidas como se nada tivesse acontecido” e seus “líderes saem

da reunião com o seu dever cumprido fazendo de conta que acredita que todos

vão se esforçar para cumprir o estabelecido”

Vírus e remédios indicados

Basílio Castelo Branco, em seu artigo TPM do vendedor aborda este tipo de

ocorrência de forma alegre e brincalhona, mas que nos leva a reflexão e

autoanálise, a partir desta proposta colocamos atitudes corretas como medidas

preventivas no estabelecimento de metas.

REMÉDIOS TIPOS DE “TPM” ATITUDES CORRETAS

Xarope Patetol Não entende o que está

acontecendo

ESCLAREÇA

Pesquise, conheça sua empresa, seu

cliente e analise o que lhe solicitam sem

receio de fazer as perguntas necessárias

para isto

Supositório

Zumbi

Cumpre uma rotina sem

se importar se os seus

ATUALIZE-SE

A dinâmica do mercado é extremamente

rápida com novidades sendo geradas a

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resultados são os

esperados

cada segundo de nossa existência

profissional, Cheque seu resultado,

observe as estratégias que deram certo,

analise os pontos positivos dos

concorrentes que possam te ameaçar

Mostre a direção o caminho correto para

atingir as metas

Seja curioso, investigues.

Elixir Milivradisso Encontra atalhos

engavetando as decisões

TOME DECISÕES:

Adiar decisões, deixar trabalhos

incompletos, direciona os clientes aos

concorrentes, seja rápido, Dê respostas

rápidas.

No caso das metas estabelecidas, no

meio do caminho assessore sua

liderança na análise dos resultados.

Spray Minimum Faz o estritamente

necessário afinal o tempo

é tão curto

COMPROMETA-SE:

Vender hoje é algo mais do que entregar

ao cliente o que ele pediu

O assessor de vendas deve conhecer de

MKT e como fazer seu produto mais

atraente e imprescindível na vida do

cliente

Cápsulas

Antenol

Demonstra que está

entendendo, que é

dinâmico, porém sem

consistência

ENVOLVA-SE:

Ir de um lado para o outro sem

planejamento, sem um objetivo, uma

estratégia, não se envolvendo com o seu

produto de venda e as necessidades do

cliente e mercado, vai apenas cansá-lo

Diga a liderança o que o mercado

precisa e como precisa e em que prazo

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isto o ajudará a receber as metas de

forma mais adequada

As cotas de vendas devem ser vistas

como um desafio de superação, porém

se discordar delas negocie, dê seus

argumentos e sugestões, não fique feliz

com as cotas muito baixas que não te

direcionam ao crescimento e ajude a

ajustar aquelas que estiverem muito

aquém das possibilidades de mercado

para que seja um desafio coerente.

Injetável

Arranca-se

Buscar outro emprego SE NÃO É O QUE TE AGRADA

BUSQUE NOVAS ALTERNATIVAS:

Acredite em você

Encante-se com o seu produto

Caso contrário busque outro produto

com o qual irá se identificar.

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As metas devem estar baseadas na parceria: necessidade da empresa,

mercado, clientes, porém antecipando o futuro, muitas vezes resistimos as cotas a

nós colocadas, porque estabelecemos o futuro com as contingências do que ocorre

hoje. Ter sucesso no estabelecimento de metas requer:

Saber o que se deseja

Saber o que pode nos impedir

Saber prever as modificações do mundo

Saber fazer o produto ser necessário em qualquer ocasião

Saber os obstáculos e traçar estratégia para neutralizá-los

Tenha uma visão global

Não se deixe surpreender por fatos inesperados

COMPETÊNCIAS NECESSÁRIAS PARA

IMPLEMENTAÇÃO DA ESTRATÉGIA

Conhecimento de processos do consumidor

Conhecimento do centro e processo de compras do cliente

Compreensão da concorrência

Conhecimento dos processos da companhia

Conhecimento das linhas básicas de produtos e sua aplicação

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Conhecimento dos custos associados aos processos do cliente e da

empresa

Capacidade de apresentação

Capacidade de negociação

Capacidade de melhoria de processos

Documentação de detalhes

Comunicação

Existem, em termos de negociação, duas formas de se chegar a um acordo,

ou seja, uma decisão. Uma é a barganha de propostas. Outra é a solução de

problemas. A característica básica da barganha de propostas é que cada uma das

partes defende a sua proposta sem se preocupar em entender ou aprofundar o

entendimento daquilo que está sendo negociado.

Já na solução de problemas, os negociadores seguem as etapas do processo

decisório e de solução de problemas.

Compreender a situação para só então buscar soluções.

O acordo satisfaz aos interesses de ambos os negociadores.

"Um acordo só é efetivamente bom quando os interesses de ambos os lados

são atendidos"

Existe um processo de tomada de decisão compartilhada

Levam em consideração mais dois fatores, que são: os aspectos psicológicos

e os dos relacionamento entre as partes envolvidas.

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São pessoas futuro orientadas que procuram soluções. Não ficam se

lamentando pelo que aconteceu. Aceitam o passado como um dado. Se o pneu do

carro furou, tratam de trocá-lo e não ficam vociferando contra o prego. Se a luz

apagou em função de pane no sistema elétrico, acendem uma vela e não ficam

praguejando contra a escuridão. Aceitam as informações desagradáveis como um

feedback, e assim, sabem que alguma coisa precisa ser feita para corrigir algum

desvio

Obtenha parcerias com resultados mais efetivos e comprometimento das

pessoas na empresa

Descreva a situação de forma adequada,

Procure fatos e colete informações, necessárias para se definir

adequadamente a situação problema, ou seja, o que se está negociando;

Formule um número adequado de possibilidades, para depois tomar decisão.

Lembre-se: a melhor solução de que se dispõe é tão boa quanto a melhor

alternativa formulada;

Acredite que toda solução pode Ter obstáculos: CONHÇA-OS

Planeje adequadamente a implantação da decisão tomada, estabelecendo

mecanismos de controle.

Considere que a negociação só acaba quando o acordo foi cumprido e

colocado em prática.

PASSOS PARA UMA BOA NEGOCIAÇÃO

1. Dê a si mesmo tempo para pensar.

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2. Nunca responda até ter compreendido claramente a pergunta.

3. Reconheça que algumas perguntas não necessitam de resposta.

4. Podem ser dadas respostas que satisfaçam parte de uma pergunta e não sua

totalidade.

5. Um modo de evadir-se de uma pergunta é responder a uma pergunta que não foi

feita.

6. Algumas respostas podem ser adiadas usando-se a desculpa de conhecimento

incompleto ou falta de lembrança.

7. Faça o oponente trabalhar por suas respostas. Leve-o a esclarecer a pergunta.

8. Quando o outro lado interromper sua resposta, deixe-o fazer isso e ganhe mais

tempo.

9. Respostas corretas em negociação não são necessariamente boas respostas.

Podem parecer tolas. Não elabore e não fale nada mais do que o necessário.

A arte de responder perguntas reside em saber o que dizer e o que não dizer. Não

reside em estar certo ou errado. Uma negociação não é uma sala de aulas. Existem

poucas respostas absolutas, do tipo “sim” ou “não”.

O RELACIONAMENTO

1. Como vai ser esta negociação? Conflitante? Dá para todo mundo

ganhar?

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2. Qual tem sido a natureza do meu relacionamento com meu oponente no

passado, e como ela irá afetar as atuais negociações? E nossas empresas, se

dão bem?

OBJETIVOS

1. Baseado no que eu sei sobre meu cliente, quais serão suas principais

questões? Existe algum componente político em jogo?

2. Dados meus objetivos, suposições e informações sobre o cliente, qual

seria a melhor transação que eu poderia esperar desta negociação?

3. O que seria uma transação "justa e razoável"?

4. O que seria uma transação com limite de aceitação mínimo?

5. Qual seriam as questões mais importantes em risco nesta negociação?

6. Tenho toda a informação necessária em cada uma dessas questões?

Caso não, onde posso consegui-las?

7. Quais questões têm maior prioridade para mim? Quais têm menor

prioridade?

8. Quais questões são relacionadas e consequentemente são fáceis de

agrupar?

ANÁLISE DO CLIENTE

1. Quais são as principais características do meu cliente?

2. Qual é a reputação e o estilo do meu cliente?

3. Há algo que eu precise aprender sobre o meu cliente ou sua posição,

para tornar esta negociação um sucesso?

VANTAGENS COMPETITIVAS

1. Quais são os pontos mais fortes em meus argumentos? Quais vantagens

tenho a meu favor?

2. Quais são os pontos mais fortes nos argumentos do meu concorrente?

Quais serão as vantagens a seu favor?

3. Que informações devo obter sobre a empresa do concorrente e como

consegui-las?

4. Qual é o ponto mais fraco na minha posição?

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5. Nesta altura, será que eu desejo modificar meus objetivos de alguma

forma?

6. Qual a reputação e estilo de comportamento do concorrente? E de sua

empresa?

O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO

1. Que tipo de estratégia eu pretendo usar nesta negociação?

(Primeiramente, qual tipo de tom ou clima eu pretendo estabelecer?)

2. O que eu tenho que levar o outro negociador a fazer para que esta

estratégia funcione?

3. Caso minha estratégia ou plano não funcione, qual é a minha opção de

recuo?

A NEGOCIAÇÃO INTERNA

1. Quais são os itens mais importantes para mim ao estabelecer a pauta

com meu oponente, ou seja, limites de tempo, como e quais itens serão

discutidos, etc.?

2. Quais pessoas (áreas) eu devo contatar internamente antes de iniciar a

negociação externa?

3. Quais assuntos devem ser previamente negociados?

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4. Quais são meus objetivos internos?

5. Quais os objetivos deles e suas preocupações?

6. O que podemos assumir por eles e quais são as suas limitações?

7. Que concessões de minha parte poderiam criar problemas internos? Em

que áreas? Em que grau?

8. Quais as necessidades do cliente e quais as minhas necessidades?

9. Que produtos e serviços espero oferecer como soluções para uma

negociação ganha-ganha?

10. Qual será minha primeira proposta?

11. Que perguntas farei para identificar as necessidades do cliente e obter

informações para apresentar as soluções adequadas?

12. Quais são meus objetivos tangíveis e intangíveis na negociação e quais

são os mais importantes?

13. Que tipo de concessões poderei fazer e quais pedirei em troca?

14. Quais os benefícios de minha solução para o cliente como pessoa

(estilo) e para sua empresa

Acrescente uma lista de perguntas que você gostaria de fazer a seu cliente,

bem como prepare as respostas para as perguntas mais difíceis que você acredite

que possam vir a fazer.

RAZÕES PARA FAZER PERGUNTAS

Uma técnica comum ao se vender produtos e serviços é fazer perguntas ao

cliente potencial (prospect). Perguntei a um grupo de vendedores quais as razões

para fazerem perguntas. Veja as respostas a seguir:

1- Para Obter Informações Sobre As Necessidades Do Cliente Potencial

Antes mesmo de iniciar o processo de vendas, você precisa de informações sobre o

cliente potencial. Precisa entender suas exigências, sentimentos, preferências e as

etapas do processo de compra. Precisa também de muitos fatos relevantes para a

aquisição, bem como saber quem está envolvido no processo de tomada de decisão.

A melhor forma de obter essas informações é fazer perguntas. A maioria dos

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vendedores diria que coletar informações é a principal razão para questionarem, mas

existem 12 razões mais importantes.

2- Para Obter Feedback

Antes de você conseguir vender algo, é preciso realmente relacionar-se com o cliente

potencial. E existem diversos sinais que se pode usar como fontes de feedback sobre

o nível de rapport alcançado. Você pode ler a linguagem corporal. Ele se inclina em

sua direção? Seus olhos estão fechados? Existe um olhar de indiferença? Você

também pode enxergar a franqueza de suas respostas. Ele aponta suas necessidades

com descrições significativas, ou está ocultando informações? Além disso, você pode

usar perguntas para obter feedback sobre seu desempenho em termos de direção,

conteúdo e profundidade. Por exemplo, você pode fazer as seguintes perguntas ao

cliente potencial:

Até que ponto esse recurso atende aos objetivos que você descreveu?

Como você vê esse sistema funcionando em seu ambiente?

Que outros recursos você pode ter que considerar diante de suas

necessidades específicas?

3- Para Expressar Interesse Por Ele e Mostrar Que Nos Importamos

Desde a primeira tentativa de venda no mundo, ficou claro que as pessoas

adoram falar sobre si mesmas. Ao terem essa chance, podem falar para

sempre, ou pelo tempo que for necessário até que a venda se consume. Uma

das melhores formas de fazer as pessoas falarem sobre si mesmas é expressar

interesse por elas e por suas opiniões. E uma das melhores formas de

expressar interesse é fazer perguntas abertas, que permitam aos clientes

potenciais compartilharem seus pensamentos e ideias. Dentre as perguntas

que você pode fazer encontram-se:

Conte-me um pouco mais sobre o estilo de vida da sua família.

Como você pretende utilizar o computador?

Quais são algumas das situações nas quais você pretende usar esse

serviço?

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4- Para Envolver Os Clientes Potenciais

Na Sua Apresentação Embora em uma situação ideal o cliente potencial esteja

lhe dando total atenção, na verdade existem muitas coisas ocorrendo o tempo

todo - a presença de objetos na sala, papéis espalhados, pensamentos na

mente dele sobre tarefas não concluídas e assim por diante. Com tanta

concorrência, é possível que a sua mensagem (e consequentemente sua

oportunidade de venda) seja perdida. Esse é outro motivo para salientar sua

apresentação periodicamente com uma ou duas perguntas. Assim que o cliente

potencial começar a responder essas perguntas, você torna a recuperar toda a

sua atenção.

5- Para Identificar Semelhanças

Outro princípio de vendas bem aceito é que as pessoas gostam de comprar de

pessoas com as quais se sentem à vontade. Os prospects parecem

desenvolver maior senso de bem-estar com quem identificam semelhanças.

Algumas vezes essas semelhanças são muito óbvias: moramos na mesma

comunidade, nossos filhos frequentam a mesma escola, etc. Outras vezes dá

trabalho encontrar esses elementos comuns. Aqui também, as perguntas

podem ser ferramentas úteis para fazer as pessoas falarem sobre si mesmas

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e sobre seus interesses. Armado de informações, você está na posição perfeita

para identificar semelhanças entre o cliente potencial e você, sua empresa e a

dele, qual a proximidade de seus sistemas de valores e como a sua abordagem

se assemelha à dele, e assim por diante.

6- Para Cadenciar A Sua Apresentação

Um erro comum de vendas é se precipitar e fazer logo de cara a apresentação

padrão, tentando convencer esse cliente potencial não que ele pode viver sem

o seu produto. Afinal, você já fez essa apresentação a muitas pessoas em

muitos contextos diferentes. Então, depois de certo tempo, ela não é novidade

nenhuma para você. Entretanto, pode ser algo novo e inovador para seu cliente

potencial (ou pelo menos é assim que você gostaria que fosse). Uma

ferramenta que você pode usar para cadenciar sua apresentação e certificar-

se de que não está se precipitando ou omitindo detalhes importantes é fazer

perguntas. Por exemplo:

Como isso pode se aplicar à sua organização?

Quais são as primeiras aplicações que podemos tentar?

7- Para Provar Que Você é Alguém Com Quem Ele Pode Contar

Quando seu produto ou serviço é complexo, ou quando o cliente potencial

considera ser esta compra uma decisão importante, confiança é um ingrediente

importante em uma venda de sucesso. Você quer que seu cliente potencial

acredite que você tem apenas o interesse dele em mente, e que você está

totalmente comprometido em atender suas necessidades. Em outras palavras,

você é o tipo de pessoa com quem ele se sente à vontade para falar sobre

informações e ideias confidenciais. Parte da construção da confiança está no

tom de voz. E outra parte em suas perguntas. Faça perguntas que demonstrem

genuíno interesse pelas respostas do seu interlocutor.

8- Para Demonstrar Sua Especialidade

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As perguntas são uma maneira de você demonstrar sua especialidade em sua

área. Muitas vezes, os vendedores sabem muito mais sobre o produto e sua

aplicação do que o comprador, e as pessoas gostam de comprar de pessoas

inteligentes. Fazendo perguntas detalhadas sobre o uso que o prospect fará do

seu produto ou serviço, é possível demonstrar quanto você sabe sobre sua

aplicação. Caso você queira demonstrar sua especialidade, faça perguntas

altamente técnicas.

9- Para Deixá-lo Mostrar sua Especialidade

Embora muitos clientes potenciais queiram que você demonstre o seu

conhecimento, eles querem que você admire o deles também. Fazer perguntas

dá ao cliente potencial uma oportunidade de ilustrar suas próprias habilidades

e conhecimento. Também lhe concede maior compreensão de como vender

nessa situação. Talvez você queira fazer perguntas como:

Em sua indústria, parece haver uma tendência a dois sistemas de controle.

Você poderia explicar por que isso vem ocorrendo.

Como você está planejando atender o grande número de pessoas que estão

mudando para a sua área?

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10- Para Conduzi-lo Na Direção Que Você Quer

Para aqueles que veem a venda como uma atividade de manipulação,

acrescentamos essa razão para fazer perguntas. Se você sabe para onde está

tentando conduzir o cliente potencial (a comprar seu produto ou serviço, é

claro) você deve conseguir chegar lá através de uma série de perguntas. Cada

vez que o cliente potencial disser sim ou efetuar uma escolha, ele pode ter

aumentado seu investimento e portanto seu compromisso em comprar de você.

Por exemplo: Ÿ Você quer este armário em mogno ou nogueira?

Quais dessas seis características se adequam melhor às suas

necessidades?

Dentre essas três opções de investimentos, qual delas mais vai aproximá-

lo de suas metas de aposentadoria?

11- Para Ajudá-lo a Articular Suas Próprias Necessidades

Outra valiosa utilidade das perguntas é ajudar o cliente potencial a articular as

suas próprias necessidades. Frequentemente ele terá alguma dificuldade de

enxergar como seu produto ou serviço pode realmente se encaixar no mundo

dele. Essa incerteza pode fazer com que ele adie a compra, às vezes

indefinidamente. Então, nós o ajudamos a superar sua própria inércia fazendo

28

perguntas que permita-nos visualizar como será depois da aquisição. Podemos

perguntar:

Quais são os primeiros passos que você adotará assim que adquirir esse

produto?

Como você apresentará o uso desse serviço a outros?

12- Para Ganhar Tempo

É comum durante o processo de vendas encontrar um comprador que faz

perguntas muito complexas e difíceis que acabam desafiando os limites do seu

conhecimento. Ao passo que o cliente potencial merece uma resposta, você

também precisa de algum tempo para pensar antes de responder. Dessa forma

você pode assegurar que está transmitindo a informação certa. A melhor forma

de ganhar tempo é responder à pergunta do cliente potencial com uma pergunta

sua. Algumas alternativas capazes de fazê-lo ganhar tempo são:

Você poderia explicar melhor o que está pensando?

É mesmo, e por que isso?

13- Para Encerrar

À medida que a venda progride, você colhe todos os tipos de sinais de compra

do cliente potencial. Entretanto, por alguma razão, ele continua hesitante em

dizer sim. Como qualquer vendedor pode lhe dizer, é hora da sentença final.

Você oferece uma série de alternativas que o força a aumentar seu

compromisso em comprar de você. E, ao fazer isso, você discretamente

posiciona o contrato para que ele assine, lhe entrega a caneta e fecha a venda

VENDA-SE

29

*Claudio V. Nasajon

(Trecho do livro "Venda-se - Técnicas Vencedoras de

Marketing e Vendas para sua Vida Pessoa")

Olhe à sua volta e veja se acha alguma coisa que não tenha sido resultado de

uma ação direta de compra e venda. Achou? Expanda o conceito de "coisa" para

serviços ou ideias e o conceito de "venda" para sugestão, sedução, insinuação e fica

mais difícil, não é?

Até as pessoas são o resultado de uma "venda". Seu pai teve que vender à

sua mãe a ideia de que ELE era a pessoa mais apropriada para fazer você. Ou pelo

menos teve que convencer a dama a fazer amor com ele (a não ser que a iniciativa

tenha sido da digna senhora, o que é irrelevante, já que nesse caso ELA teria feito a

venda…).

Tudo à nossa volta é resultado de uma ação de compra e venda.

Quanto melhor você souber vender, maiores serão as suas chances de

sucesso. Isso vale para "vender" a ideia de uma viagem à sua família, a sua imagem

numa entrevista de emprego, o seu conhecimento ao oferecer serviços profissionais,

o seu carro usado a um desconhecido e até para convencer os seus vizinhos de que

você é o melhor candidato a síndico (brincadeirinha, fuja dessa!).

As técnicas de vendas e marketing usadas pelas empresas podem ser

aplicadas para educar seus filhos, conquistar um grande amor, obter melhores

30

acomodações em restaurantes e em muitíssimas ocasiões do dia-a-dia, nas quais a

transação não envolva necessariamente dinheiro, mas possa representar mais

prestígio, conforto e prazer.

Vender-se significa passar aos demais uma imagem positiva de si próprio,

salientando suas melhores virtudes, apresentando suas ideias com impacto, formando

opiniões favoráveis a seu respeito.

Em resumo, aprendendo a vender melhor seus produtos, seus serviços e suas

ideias, você obterá maior sucesso pessoal e profissional. Por isso, VENDA-SE!

PERGUNTE CERTO

Um dos principais conceitos de marketing é: você precisa saber o que seu

cliente quer para direcionar seus esforços no sentido de atender a esses desejos. Ora,

isso vale para vender produtos às pessoas – que, aliás, são o foco original do

marketing – mas também pode ser usado para identificar que argumentos usar numa

entrevista de emprego (onde VOCÊ é o produto) ou como negociar com sua esposa

aquela pescaria no fim de semana.

Se você souber o que o outro lado deseja, poderá adaptar seus argumentos e

suas ações no sentido de oferecer "coisas" que atendam a esses desejos – com boas

chances de sucesso.

Uma das formas mais diretas de obter informação é perguntando. Contudo,

existem muitas formas de perguntar e nem todas são eficientes para atingir esse

objetivo.

Tão logo entrei na sala, a minha atenção foi captada por aquele sorriso. A

morena, sentada num dos cantos perto da janela, conversava alegremente com outra

moça sobre alguma coisa ligada à matrícula no curso. Sentei-me e abri o meu caderno

enquanto o professor apresentava conceitos da filosofia oriental, mas não consegui

deixar de pensar nela. Imaginei noites românticas a dois, viagens a lugares

paradisíacos e estava no meio de uma festa de gala em Mônaco com a princesa Silvia

(esse é o nome da morena) quando o professor disse:

"Agora vamos a um breve intervalo. Na volta, vocês se reúnem em grupos de cinco e

fazem o exercício da página três."

31

"Essa é minha chance", pensei. Mas como me aproximar dela? Por sorte, na fila da

cantina escutei duas moças falando sobre a garota. Pelos comentários, ela tinha dito

às amigas que gostaria de conhecer um homem educado, gentil e que não falasse

palavrões. Uau! Com essa informação, eu TINHA que tentar.

Só havia um pequeno problema – normalmente eu FALO palavrões, e muito. E nem

sempre sou tão gentil como gostaria, às vezes de propósito, para impor respeito. Se

quisesse conquistar a moça, eu teria que me cuidar, mudar algumas atitudes. Bem…

vale a pena, pensei. Respirei fundo e lá fui eu me apresentar: "Oi, eu me chamo

Victor…"

Passaram-se algumas semanas. Nunca falei tão limpo em minha vida. Nem um

palavrão em mais de vinte dias! No curso, já era conhecido como o "cavalheiro" por

puxar as cadeiras das garotas no bar, emprestar meu blazer quando sentiam frio,

ceder meu lugar ao ver pessoas mais velhas em pé… enfim, gentilezas do tempo da

carochinha que ainda fazem sucesso entre algumas representantes do sexo feminino,

especialmente a Silvia. Ahhhh, Silvia...

Estávamos namorando há quase três semanas e ouvi as amigas dizendo que ela

nunca havia ficado tão apaixonada por alguém. Vejam só. Nada como obter a

informação correta para adaptar as atitudes e "vender" com mais segurança. Acho

que vou escrever um livro sobre isso…

***

Gabriel observava tudo com interesse. Ele conhecia o Victor de outras ocasiões e

lembrava que o rapaz falava palavrões, era rude com desconhecidos e, às vezes,

chegava a ser grosseiro com seus colegas quando estava irritado.

O anjo achou curioso quando viu Victor entrar na sala daquele curso e sentiu a atração

dele por Silvia. Alguns espectadores do céu acharam que aquilo renderia uma

historinha divertida e ficaram acompanhando os acontecimentos. Gabriel era um

deles. Agora tinha que reportar ao chefe aquela mudança de atitude – Victor havia se

transformado num rapaz educado, gentil e agradável.

Gabriel imaginou o que teria acontecido se Victor tivesse ouvido um comentário

diferente das garotas na fila da cantina, algo do tipo "ela gosta de rapazes brutos,

grosseiros e briguentos..."

De forma geral, as perguntas são usadas para obter informação, mas, às vezes,

podem servir para outras finalidades. Por exemplo: Imagine o pai saindo de casa, na

32

porta do elevador, e seu filho (já atrasado para ir à escola) sentado no sofá vendo

televisão.

Ele diz: "Vamos?"

Ora, isso não é uma pergunta, é um "desligue já essa televisão e venha porque

o elevador já chegou". Ele não está perguntando se o filho quer ou não ir à aula, está?

Aliás, neste caso, nem precisava perguntar coisa alguma. Qualquer frase teria mais

ou menos o mesmo sentido.

Outro uso heterodoxo para perguntas é quando você NÃO PRECISA SABER

A RESPOSTA, como no sarcasmo. Você não busca a informação. Apenas pergunta

para dizer alguma coisa (normalmente querendo brigar com alguém).

Por exemplo: Imagine que o marido chega tarde em casa e sua companheira

pergunta: "Por acaso você vai me dizer que estava trabalhando até esta hora?" A

pergunta é do tipo "fechada" – veremos adiante que é tecnicamente errada para obter

informação - mas neste caso não é exatamente "informação" o que ela deseja, certo?

Continue imaginando a cena anterior. O bom rapaz poderia responder com

outra pergunta: "O que é isso, agora você vai virar minha babá?" Embora as respostas

possíveis sejam SIM/NÃO, também neste caso ele NÃO QUER INFORMAÇÃO (muito

pelo contrário). Trata-se de um "vale tudo" para sair de uma situação embaraçosa…

As perguntas também podem conduzir o interlocutor para um determinado

objetivo e criar condições de "fechamento" que culminam com a venda da ideia,

produto ou serviço.

Tecnicamente, em vendas, as perguntas servem a três propósitos:

1. Obter informação;

2. Induzir conceitos no seu interlocutor; e

3.Conduzir a entrevista (conversa) para um objetivo predefinido.

33

ENTENDA AS MOTIVAÇÕES DO SEU

CLIENTE

As empresas gastam muito tempo e dinheiro na tentativa de aprofundar seu

relacionamento com o cliente. Esse contato, porém, não se dá no vazio. Só quando

se contextualiza o cliente em "cenários mais abrangentes" é possível gerar um valor

muito maior para o consumidor -- e obter em troca sua lealdade

Nos últimos dez anos, muitas empresas tornaram-se adeptas da arte do

gerenciamento das relações com o cliente. Foram coletadas e filtradas quantidades

gigantescas de dados sobre preferências e comportamentos, dividiram-se os

compradores em segmentos cada vez mais específicos e procurou-se revestir

produtos, serviços e marketing de uma linguagem de precisão cirúrgica. Contudo,

faltou algo muito importante: um cenário mais abrangente. Poucas empresas se

importaram em observar com atenção o contexto mais amplo em que os clientes

escolhem, compram e utilizam produtos e serviços. Preocupadas exageradamente em

acertar o foco de suas ofertas, acabaram se esquecendo de avaliar de que modo

esses produtos e serviços participam da vida real dos consumidores.

Consequentemente, não foram poucas as vezes em que as vendas poderiam ter sido

muito melhores, com ganhos significativos de lealdade por parte do consumidor para

com a empresa.

34

Tomemos um exemplo bem simples. Dois consumidores vão a uma grande loja

de departamentos com o propósito de comprar uma geladeira nova. Para o vendedor,

não há diferença entre um e outro cliente. Na verdade, porém, ambos estão ali por

motivos muito diferentes. O primeiro quer substituir a geladeira antiga, que parou de

funcionar no dia anterior. Seu objetivo é manter o sorvete congelado, por isso não

tenciona passar muito tempo examinando os vários modelos disponíveis. Já o

segundo procura uma geladeira para equipar a cozinha de sua casa nova. Por isso,

está disposto a passar o tempo que for preciso examinando os diversos recursos e

preços dos modelos antes de efetuar a compra.

Se o vendedor tratar esses dois clientes da mesma maneira, perderá uma

grande oportunidade. O primeiro cliente está muito mais preocupado com a rapidez

da entrega. Se o vendedor lhe garantir pronta entrega -- na mesma tarde --, ele não

hesitará em comprar a geladeira imediatamente, mesmo que para isso tenha de arcar

com um custo extra. O segundo consumidor não está preocupado com o prazo de

entrega, e sim com um atendimento que possa orientá-lo entre as várias opções à sua

escolha, o que permitirá ao vendedor estabelecer um contato mais demorado com ele.

Afinal de contas, esse cliente provavelmente voltará à procura de outros

eletrodomésticos para sua casa nova. Talvez a loja devesse considerar a

possibilidade de oferecer uma consultoria gratuita que lhe permitisse elaborar uma

planilha de compras centrada nos eletrodomésticos de que necessita, com prazos de

entrega previamente estabelecidos e um pequeno desconto no caso de uma compra

muito grande. No entanto, se a empresa desconhece a situação do cliente, só lhe

resta oferecer o mesmo tipo de serviço a todos indistintamente.

Batizei de "cenário do cliente" esse contexto mais amplo em que o consumidor

efetua suas compras. No caso da loja citada, por exemplo, o cenário em que se move

o primeiro consumidor pode ser chamado de "substituição de emergência"; o do

segundo, "casa a mobiliar". No momento em que a empresa procura elaborar

detalhadamente o entendimento dos cenários, acaba sempre descobrindo maneiras

criativas de expandir sua presença na vida dos consumidores: ajudando-os a

economizar tempo e a usar os produtos e serviços de modo mais eficaz, além de

atender a necessidades complementares que talvez nem sejam de sua competência.

Ao proporcionar tais benefícios, a empresa se torna um fornecedor extremamente

importante e cada vez mais indispensável para o cliente.

35

Pensar em termos de cenários sempre foi muito útil. Entretanto, com o advento

da internet, essa técnica tornou-se mais poderosa do que nunca. Uma vez que a

internet é capaz de personalizar as informações e as aplicações a um custo

relativamente baixo, fica muito mais fácil para as empresas ajudarem seus clientes a

se desincumbir de uma ampla gama de atividades. Trabalharei neste artigo com três

empresas completamente diferentes -- a fabricante de chips National Semiconductors,

a rede de supermercados Tesco e o portal eletrônico Buzzsaw.com -- e mostrarei de

que modo elas fazem dos cenários a peça central de suas estratégias de marketing,

guiando-se por eles na geração de valor e no uso da internet para fortalecer e

aprofundar seu relacionamento com o cliente.

UTILIZANDO CENARIOS PARA

36

FORTALECER OS RELACIONAMENTOS

A National Semiconductors é uma das principais fornecedoras de microchips

analógicos e digitais com capacidade de processamento de som e imagem em

telefones móveis, aparelhos de DVD, centrais de cabo e outros equipamentos

eletrônicos. A empresa deu duro para construir um relacionamento de bases sólidas

com dois tipos de clientes: engenheiros de projetos e compradores corporativos. Os

primeiros são um público particularmente crítico. Embora não comprem diretamente

um volume grande de peças, as escolhas feitas por eles no início do processo de

desenvolvimento do produto determinam os componentes que, em última análise,

suas empresas ou sócios encarregados da fabricação deverão comprar. Nesse caso,

o volume de compras ultrapassa a casa dos milhões de dólares.

Em 1994, Phil Gibson, vice-presidente da versão eletrônica da National

Semiconductors, montou um site na web para dar aos engenheiros de projetos as

informações de que precisavam sobre as linhas de produtos da empresa. O site foi

um sucesso. Gibson, porém, logo percebeu que seu potencial poderia ser ainda maior

se pudesse expandi-lo de modo que satisfizesse igualmente um espectro mais amplo

de necessidades dos engenheiros. No fim da década de 90, lançou uma campanha

ambiciosa cujo propósito era desenvolver uma compreensão mais aprofundada dos

cenários em que os engenheiros trabalhavam, criando ao mesmo tempo ferramentas

online que lhes dessem respaldo.

O plano concentrou-se inicialmente na elaboração de um sistema de fontes de

energia. Na engenharia de projetos, a pressão dos prazos é imensa e, não raro, a

37

última etapa do trabalho é quase sempre o módulo de fonte de energia. Gibson e sua

equipe descobriram que se fornecessem ferramentas de fácil utilização, capazes de

agilizar o projeto de fontes de energia, poderiam atrair para o site outros engenheiros

e influenciar suas escolhas.

Gibson montou uma equipe altamente capacitada com o objetivo de criar um

cenário de projetos voltado exclusivamente para as fontes de energia. O grupo,

composto de especialistas em marketing, aplicativos e web- design, reuniu-se com

engenheiros de diversas áreas para aprender com eles as tarefas peculiares à criação

das fontes. Por fim, resumiram suas descobertas em um cenário simples de quatro

pontos:

1. Escolha da peça

2. Criação do projeto

3. Análise do projeto (por meio de uma poderosa ferramenta de simulação)

4. Montagem do protótipo

Em seguida, a equipe desenvolveu uma série de aplicações online batizada de

"bancada eletrônica", cujo propósito era dar aos engenheiros todas as ferramentas

necessárias para trabalhar naquele cenário específico. Com isso, os clientes da

empresa podiam executar todo o processo no site da própria National Semiconductors

sem ter de recorrer a softwares especiais ou a sistemas caros.

O sistema funcionava da seguinte maneira: o engenheiro conectava-se à

bancada eletrônica, que lhe pedia imediatamente a especificação de todos os

parâmetros necessários para o desenvolvimento da fonte de energia desejada,

solicitando-lhe também que identificasse os principais componentes a serem

utilizados. O sistema gerava automaticamente os possíveis projetos juntamente com

especificações técnicas, listas de peças, preços e análises de custo-benefício

correspondentes. A seguir, o engenheiro filtrava os projetos até chegar a um que

aparentemente atendesse aos requisitos. Depois, submetia-o a uma simulação em

tempo real por meio de um software sofisticado licenciado pela National

Semiconductors e disponível em seu site. Com isso, era possível alterar o projeto e

submetê-lo à simulação tantas vezes quantas fossem necessárias, salvando em

seguida as informações numa pasta ou enviando links por e-mail a outros colegas,

para que pudessem também trabalhar com as simulações gravadas.

38

No momento em que um engenheiro optasse por um projeto final e decidisse

testá-lo, o sistema gerava uma lista de materiais necessários à criação do protótipo.

Essa lista de peças não se limitava apenas a componentes da National

Semiconductors. Ela incluía componentes de outros fabricantes. Havia até mesmo

links para prováveis distribuidores acompanhados dos respectivos preços. Uma vez

que o site da empresa estava diretamente conectado aos sistemas de estoque dos

distribuidores, bastava um simples clique de mouse para pedir a peça desejada.

Quando a equipe de Gibson pôs a bancada eletrônica no ar em 1999, ficou

decidido que seria cobrado dos engenheiros o uso do ferramental de simulação como

forma de ressarcimento pelo custo de licenciamento do software. Embora o site tenha

atraído um grande número de engenheiros, muitos recuaram quando o sistema pedia

que entrassem com o número do cartão de crédito. Gibson então mudou de estratégia

e franqueou o uso do simulador. Viu que a empresa poderia ganhar muito mais com

grandes volumes de encomendas de peças.

A estratégia funcionou. Os engenheiros aprovaram a bancada eletrônica de

Gibson e a utilizaram no projeto de mais de 20 000 fontes de energia em seu primeiro

ano de funcionamento. Eles descobriram que podiam fazer em poucas horas o que

antes levava meses. Agora a tempo suficiente para examinar as alternativas -- algo

impossível no passado. Um único engenheiro analisou mais de 250 simulações para

o mesmo projeto, enquanto a maioria, antes, não ia além de cinco ou dez. Martin Volk,

cliente da divisão de telefones celulares da Motorola, observa que "com essas

ferramentas" ele passava "da ideia para o protótipo com uns poucos cliques. A

empresa pensou em todas as minhas necessidades -- do catálogo de peças às

simulações rápidas".

A reação entusiasmada dos usuários levou Gibson e sua equipe a explorar

outros cenários possíveis. Perguntaram então aos engenheiros que outras atividades

gostariam de ver incluídas no software para que os projetos pudessem ser concluídos

de modo mais eficiente. Eles responderam que gostariam de submeter o projeto a

simulações térmicas, já que poucos tinham acesso aos sofisticados sistemas exigidos

por esse tipo de teste. A empresa criou então a "bancada térmica", licenciando em

seguida um software de simulação avançadíssimo e disponibilizando-o gratuitamente

em seu site. Outros engenheiros solicitaram à empresa que os ajudasse no projeto de

circuitos, e não apenas com as fontes de energia dos telefones celulares. Esse pedido

39

resultou em um novo conjunto de cenários para engenheiros incumbidos do projeto

de aparelhos sem fio.

No segundo semestre de 2000, quando a empresa lançou seu ferramental de

bancada térmica e de telefonia sem fio, o site da empresa recebia 31 000 visitas por

dia, gerando 3 000 pedidos de compras ou consultas aos distribuidores. A maior parte

dos pedidos consistia em peças de amostra para protótipos. A empresa, porém,

contava com a possibilidade de que os projetos aprovados logo no início revertessem

em milhões de dólares em vendas. "Um soquete integrado da Nokia que atenda às

necessidades do projeto significa 40 milhões de unidades para nós", diz Gibson.

Transcorrido um ano e meio desde que a empresa começou a oferecer

gratuitamente seu ferramental baseado em cenários, a National Semiconductors sabe

que poupou a seus clientes uma média de 50 horas por projeto, o que representa uma

economia média de 3 000 dólares. Com isso, a economia total para o cliente foi de

mais de 135 milhões de dólares só em mão-de-obra. Esse tipo de retorno é um

incentivo e tanto para que os engenheiros continuem a utilizar os sites da empresa --

e é exatamente isso o que ocorre.

Há outros benefícios igualmente importantes para a National Semiconductors.

Ao monitorar cuidadosamente o tipo e a quantidade de projetos realizados por seus

clientes, ela pode prever com maior precisão o tipo e a quantidade de peças que terá

de produzir. Essas "dicas de compra", conforme a empresa as batizou, aumentam a

eficiência operacional da empresa.

As organizações, no século XXI, se viram obrigadas a estimularem melhor em

seus executivos algumas habilidades que no passado não eram requisitos para o êxito

no mundo empresarial. A ampliação dos horizontes, como globalização e a tecnologia

de informação, multiplicou nesse contexto, os conflitos, como decorrência, a

40

necessidade de parcerias, acordos e contratos, além de diversos conflitos, fazendo

da negociação uma habilidade necessária e pré-requisito ao executivo.

As negociações no ambiente empresarial passam a ter maior relevância e

complexibilidade em função dos interesses envolvidos que estão presentes nos

acordos diários celebrados, nas parcerias e contratos formalizados, e nos conflitos

solucionados, exigindo dos negociadores, habilidades básicas, para que sejam

eficazes e garantam relações duradouras.

A quantidade de interesses envolvidos em uma negociação, dentro ou entre

empresas, é evidente ao resgatar do passado o fato que a maioria das decisões era

tomada no topo da pirâmide das organizações e acatada por todos que se

encontravam na base. Nas últimas décadas, entretanto, algumas pessoas passaram

a depender cada vez de dezenas de indivíduos e organizações de que não se tem

controle direto, como exemplo: clientes, sócios, colegas de trabalho ou funcionários,

sendo necessária a negociação para obtenção do que se precisa. (Ury, 2005 apud Bvr

Bridge et al.,2005).

Caiu em desuso também, a negociação como instrumento exclusivo de

obtenção de vantagem, atendendo aos interesses de apenas um dos lados, pois a

necessidade de cooperação em razão das parcerias e contratos de longo prazo está

mais presente no ambiente de negócios. Ury (2005) destaca que “no século XXI , o

diferencial para competitividade resulta paradoxalmente, da habilidade de cooperar –

cooperar até mesmo com os concorrentes ou aqueles com quem eventualmente

tenhamos tido uma relação antagônica”.

Os argumentos são ferramentas poderosas para influenciarem seu oponente a

caminhar em sua direção para um acordo negociado. Certamente o conflito nunca se

restringe às partes sentadas à mesa de negociação. Existem por trás do pano, figuras

que influenciam o desenvolvimento da negociação. Certamente, como ilustram as

histórias das guerras percebemos que muitos dos generais tomavam decisões

considerando sua posição e interesse em relação a seus superiores e questões de

estado. Nos negócios, devemos sempre considerar além dos objetivos (por quê? para

quê?) também o eleitorado que será suscetível à força dos argumentos os colocados

durante a negociação (diretores, gerentes ou mesmo familiares), é preciso procurar

buscar a verdade que se esconde por baixo do pano - A Agenda Oculta – para fazer

valer a força do emprego de seus argumentos alavancando seu poder e influência no

41

processo de negociação. “Por isso devemos estabelecer o que é fundamental para o

negócio acordado e definir uma estrutura significativa para o conhecimento.” Fechar

um acordo onde as duas partes ganhem.

Da mesma forma na guerra pode-se ganhar e conquistar, mas conseguir a paz

depois é definitivamente, o que importa (Silveira, 2008). Segundo Silveira (2008),

Alexandre “o Grande”, entendia que, para construir um império era necessário

evidenciar que respeitava seus inimigos e convencer o povo conquistado de que sua

proposta era justa e nobre. Prova disso era que os macedônios por ele liderados eram

proibidos de fazer saques. No que diz respeito aos negócios, trata-se de convencer

seus clientes ou potencias clientes a abandonarem as antigas referências e comprar

nossos produtos ou serviços; de conhecê-los para entender suas necessidades e

desejos, estabelecendo vínculos afetivos que os façam propagar boca a boca a

mensagem da empresa.

OS CONFLITOS E AS NEGOCIAÇÕES:

Os conflitos surgem na pré-história, potencialmente a partir da existência de

duas pessoas, em razão dos recursos escassos que eram disputados na época. O

conflito pode ser conceituado como resultado da diversidade caracterizada pelos

pensamentos, atitudes, crenças, percepções, bem como o sistema e estrutura social

(WEEKS, 1992).

42

Durante a década de noventa, autores como Hampton (1991), Hodgson (1996),

Weeks (1992) observaram ganhos mútuos, soluções criativas, enfim, aspectos

positivos a partir da solução de um conflito. Concluíram existir duas maneiras de se

proceder a conflitos: uma encarando-o como provedor de boas alternativas e

excelentes resultados (modo construtivo) e outra como algo depressivo, que deve ser

evitado (modo destrutivo).

Esses autores concluíram que muitos conflitos podem ser oportunidades de

crescimento mutuo, se desenvolvido e utilizado positivamente, com habilidades

construtivas, gerando oportunidades de aprendizado, por meio da adaptação das

diferenças, já que as diversidades são naturais na sociedade. Seguindo esses autores

Martinelli (2002, 262p.) destacou que o conflito pode trazer alternativas abertas de

pensamento e comportamento. Pode, também, levar a administrar a vida de maneira

que se utilizem as diferenças individuais para benefícios e crescimentos mútuos.

Nesse sentido, destaca que a melhor forma de se proceder à frente de um conflito é

negociá-lo.

A negociação, assim como os conflitos é inerente a vida, pois acompanha o ser

humano desde o nascimento e não apenas os conflitos é que são negociados, mas

também acordos, parcerias e contratos que se inserem no contexto das negociações

(CAVALCANTI, 2003a, 105p.).

Existe um grande número de definições sobre a arte de negociar, que variam

conforme o aspecto que os autores consideram mais relevante: o uso da informação,

do tempo e do poder, a importância da comunicação, a busca pelo acordo, a busca

por relações duradouras, a satisfação de necessidades, a solução de conflitos, entre

outros.

A negociação, portanto, deve ser conceituada de maneira geral como um

somatório dos aspectos acima delineados. A negociação é um processo que envolve

duas ou mais partes, baseado na comunicação, iniciado a partir de interesses comuns,

sejam afinidades ou conflitos, utilizando a informação, o tempo e o poder na busca

pelo acordo através de relações duradouras que satisfarão as necessidades de todos

os envolvidos (CAVALCANTI, 2003ª, 129p.).

A negociação como instrumento exclusivo de obtenção de vantagem, isto é,

sem visar à satisfação de todos os envolvidos, atendendo às necessidades de apenas

um dos lados, não se preocupando com a manutenção do relacionamento, trata-se de

43

uma visão ultrapassada, principalmente no ambiente atual que a cooperação é

catalisadora dos processos gerenciais.

As Variáveis Básicas

Cohen (1980) enuncia a presença de três variáveis básicas: poder, tempo e

informação, que condicionam o processo de negociação, independentemente de seu

objeto.

a) Poder

O poder é a capacidade que se tem de mudar a realidade e alcançar seus objetivos

através de uma característica pessoal ou circunstancial que lhe foi favorecida

conforme o objeto e o contexto da negociação. A concepção moderna visando

parcerias e ganhos mútuos, não dá espaço à conotação negativa de poder durante a

negociação como: dispor de força, exercer controle, autoridade. A parte deve visar a

uma relação duradoura para negociações futuras, usando o poder de maneira

positiva.

b) Tempo

O tempo é o ponto de apoio para projetar a negociação e, consequentemente, a

satisfação dos envolvidos. É fundamental na determinação do sucesso ou fracasso,

44

isto porque durante o processo de negociação aumenta a pressão à medida que se

esgota, culminando em concessões para realização de um acordo.

Em alguns casos, porém, as partes definirão os limites temporais durante o processo,

sendo visto como uma variável flexível. Em qualquer caso, as emoções das partes

devem ser controladas, não deixando a pressão de o tempo ser influência do

insucesso. E para não se chegar a resultados negativos, as decisões não deverão ser

precipitadamente tomadas.

Ressaltam-se características como: paciência, ponderação, tranquilidade,

perseverança e sensatez, presentes nas qualidades dos negociadores, já que as

concessões e os acordos bem feitos acontecem nos instantes finais da negociação,

sabendo avaliar os benefícios e prejuízos de se cumprir ou ultrapassar os prazos,

tendo flexibilidade de obedecer ou não o tempo limite.

c) Informação

A informação é identificada como o conhecimento prévio das partes antes de iniciada

a negociação. Com uma grande quantidade de informações, evitam-se falsas

expectativas e resultados inesperados.

O ponto chave para o sucesso da negociação é a busca das necessidades dos

envolvidos, valorizando-se qualidades como: saber ouvir, entender o que está sendo

omitido, além de observação de expressões faciais e corporais, que são também

importantes no desenvolvimento da negociação.

O bom negociador capta os fatores não verbais, interligando-os, usando um terceiro

ouvido e um terceiro olha para trazer informações valiosas, permitindo um

entendimento melhor do quadro geral.

Existem algumas situações de conflito e negociação que independente do poder, da

informação ou do tempo que se tem, torna-se imprescindível uma terceira parte para

se chegar a uma solução, pois são inúmeros os interesses envolvidos e as partes não

são capazes de concluir o processo visando ganhos mútuos sem seu auxílio

(MARTINELLI, 2002).

DECISÕES NAS ORGANIZAÇÕES

45

“A palavra decisão é formada por de (que em latim significa parar, extrair,

interromper) que se antepõe à palavra caedere (que significa cindir, cortar). Tomada

ao pé da letra, a palavra decisão significa parar de cortar ou deixar fluir”. (GOMES et

al., 2002). Assim, quando uma decisão precisa ser tomada, é fato que as pessoas se

encontram diante de problemas que possuem alternativas para solução ou

simplesmente uma alternativa de ação e outra não ação. Em quaisquer casos, a

intenção é solucionar o problema a partir da decisão tomada, isto é, ligando a definição

exposta, interromper o problema.

Shimizu (2001) esclarece que uma organização frequentemente se encontra

diante de problemas sérios de decisão e que apenas uma pessoa poderia analisá-los

para escolher a melhor alternativa de decisão de modo inteiramente formal. Em uma

organização, contudo, os problemas são amplos e complexos, envolvendo riscos e

incertezas, necessitando muitas vezes da opinião e participação de muitas pessoas,

em diversos níveis funcionais, estimulando a capacidade de negociação a partir da

interação entre elas.

O processo de tomada de decisão pode conceber a eleição da melhor

alternativa dentre as possíveis por parte de um centro decisor (indivíduo ou grupo de

indivíduos), sendo as decisões classificadas como: simples ou complexas, específicas

ou estratégicas, gerando consequências imediatas, de curto prazo, de longo prazo ou

uma combinação das formas anteriores (GOMES et al, 2002).

46

Decidir também pode ser definido como: processo de colher

informações, atribuir importância a elas, posteriormente buscar

possíveis alternativas de solução e, depois, fazer a escolha entre

as alternativas; dar solução, deliberar, tomar decisão (GOMES

et al, 2002).

Para a organização ter apenas a “melhor decisão” no momento, não é a

alternativa mais interessante, mas conhecer as alternativas possíveis de decisão, pois

poderia se contentar com uma boa decisão dentro de suas possibilidades, ou com a

segunda melhor decisão (SHIMIZU, 2001). O autor chama essa análise de variação

das possibilidades em torno de uma decisão escolhida como uma análise de

sensibilidade das estratégias ou alternativas de decisão.

Dentro das organizações, como visto, as decisões são complexas, pois quase

sempre devem atender a múltiplos objetivos, sendo difícil mensurar seus impactos de

forma clara.

É fato que a tomada de decisão, em si, obriga os indivíduos a usarem

parâmetros qualitativos, com forte característica subjetiva, ou parâmetros

quantitativos que são de mensuração mais fácil (MIETTINEN; PEKKA, 1999 apud

GOMES et al, 2002).

O processo de decisão pode ser elaborado a partir quatro conceitos: a quase

resolução do conflito, a minimização da incerteza e do risco, a busca de solução na

vizinhança, e a aprendizagem constante e adaptação da organização. Esses

conceitos representam a essência da teoria da tomada de decisão nas empresas

apresentada por Cyert e March em Shimizu (2001):

1. “Quase resolução do conflito entre os objetivos da organização”: esse conceito é

abordado pelo fato de que cada membro da empresa pode almejar um objetivo

diferente, gerando conflitos. A solução estaria em motivar os indivíduos a

considerarem apenas os objetivos essenciais, contínuos e operativos, usando um

raciocínio localizado e bem claro, observando uma à sequência de prioridade dentro

da organização.

2. “Minimização da incerteza e do risco”: as incertezas e o risco devem ser

minimizados por meio de ênfase na resposta rápida e no feedback em curto prazo,

evitando incertezas decorrentes dos eventos ou estratégias em longo prazo.

47

3. “Busca de solução na vizinhança do objetivo principal”: foca que a busca da

solução de um problema na organização não deve ser aleatória ou exaustiva, e sim

orientada ao redor do objetivo principal do problema e das possíveis soluções

alternativas devem ser buscadas nas circunvizinhanças das alternativas correntes.

Contudo, se a solução não apresentar resultados satisfatórios, a empresa buscará

soluções mais complexas em áreas distantes do problema original, em áreas

vulneráveis da empresa.

4. “Aprendizagem constante e adaptação da organização”: revela o comportamento

adaptativo das organizações no decorrer do tempo. As empresas, muitas vezes,

mudam de objetivos, desviam suas atenções e revisam procedimentos de busca de

resolução de problemas baseadas em suas experiências. Essa aprendizagem pode

ocorrer de diversas formas como: adaptação das regras ou dos focos de preferência

ou atenção, em que haverá a preferência por alguns critérios, em detrimento de outros,

e a adaptação nas regras de busca por solução que decorre do processo de

aprendizagem, baseado no sucesso ou falha, com as alternativas escolhidas e

devidamente experimentadas.

Independente do conceito adotado, os tomadores de decisão nas organizações

devem, ao longo do tempo, sentir se os processos de tomada de decisão estão sendo

efetivos ou devem ser combinados ou alterados. A alteração deve ser feita, quando

existe incompatibilidade entre os objetivos almejados pela organização e os

48

resultados obtidos a partir das decisões tomadas, sendo necessário rever o processo.

Nesse momento, podem surgir conflitos e negociações, fato que também pode ser

vivenciado no ambiente de educação gerencial.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor é entendido, segundo Salomon (citado em

CUNHA, Karina, 2005) como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos

ou grupos selecionam, compram usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou

experiências para satisfazer necessidades e desejos.” Os estudos do comportamento

do Consumidor evoluíram ao longo dos anos, passando pela teoria da racionalidade

e econômica, teoria comportamental, teoria psicanalítica, teorias sociais e

antropológicas e teoria cognitivista.

Para uma empresa se sobressair e vencer a concorrência em um mercado tão

competitivo é necessário que entenda o seu cliente, o que se passa na sua mente,

suas necessidades e desejos.

Além das teorias, também são apresentados diversos fatores que influenciam

o cliente na tomada de decisão sobre a compra. É de grande importância entender o

processo de compra para entender tudo que compõe este comportamento do

consumidor. Quando o profissional de vendas busca o maior número de informações

49

do seu cliente e o entende, sabendo como ele reage, as chances de se tornar um

profissional de sucesso e reconhecido são infinitamente maiores.

Houve um tempo em que as empresas se contentavam com funcionários que

exibissem experiência e sólido conhecimento técnico. Com o ritmo de mudanças

aceleradas implantado pela globalização e pela era digital, elas passaram a buscar

quem combinasse a tal base de conhecimentos com a capacidade de aprender

continuamente, inclusive para os profissionais de vendas. E isso hoje já não basta.

Ele precisa exibir algo bem mais intangível: o comportamento adequado.

Personalidade, postura, engajamento e adesão aos valores da empresa viraram pré-

requisitos. Como Churchill e Peter (citado em CUNHA, Karina, 2005) afirmam, “as

pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação

as suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de

comunicação e padrões de gastos e poupanças”.

Teoria do Comportamento do Consumidor.

O comportamento do consumidor gira em torno de processos emocionais e

motivacionais, que se relacionam na obtenção de bens tangíveis e intangíveis,

produtos ou serviços. Segundo Salomon (citado em Pinheiro e outros, 2006), o

comportamento do consumidor é entendido como “o estudo dos processos envolvidos

quando indivíduos ou grupos selecionam, compram usam ou dispõe de produtos,

serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.” Pinheiro e

outros (2006) ressaltam que o comportamento do consumidor é uma área

interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodológicas de diferentes

50

áreas do conhecimento tais como: psicologia, economia, sociologia, antropologia

cultural, semiótica, demografia e história.

Os estudos do comportamento do Consumidor evoluíram desde a teoria da

racionalidade econômica até a teoria cognitivista conforme será abordado a seguir:

TEORIA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA: Segundo Pinheiro e outros (2006)

esta teoria relata um comportamento apoiado na racionalidade econômica, em que o

consumidor faz suas escolhas de consumo por uma busca de maior benefício ao

menor custo. Trouxe muitas contribuições ao longo da história principalmente no que

diz respeito ao uso de estimulo, o que auxilia os profissionais de vendas, influenciando

o comportamento de compra dos consumidores. Entretanto, apresenta suas

limitações: - É centrada nos efeitos de consumo de um bem e não permite a

compreensão dos processos psicológicos. - É de difícil mensuração. - Não leva em

consideração as diferenças individuais sociais e culturais que fazem parte do

comportamento de consumo.

A satisfação é dada a partir da renda disponível, segundo Kotler (1992) não

importa quão atraente seja um produto, as unidades adicionais lhe trarão uma

satisfação decrescente.

TEORIA COMPORTAMENTAL: Segundo Pinheiro (2006) esta teoria enfatiza o

comportamento e suas relações com o meio ambiente do indivíduo. Tem como base

a psicologia, que contribui para a compreensão dos fatores cognitivos, motivacionais

e emocionais envolvidos no processo de decisão de compra. Tem como limitação, o

enfoque nos fatores ambientais e não leva em consideração o que acontece

internamente no individuo, entre a apresentação dos estímulos do marketing e a

consecução ou não do comportamento de compra.

Esta teoria é de grande importância para profissionais de vendas, que utilizam

de estímulos oferecidos aos consumidores para divulgar os produtos/serviços podem

perceber as Reações oferecidas ao cliente, quando Positiva aproximam o consumidor

do produto e quando Negativas há um afastamento deste produto.

TEORIA PSICANALISTICA: Criada no final do século XIX e início do século XX 1856

– 1939, pelo neurologista austríaco Sigmund Freud. Segundo Pinheiro e outros (2006)

51

os comportamentos expressos no consciente são desejos localizados no inconsciente,

sendo que o consumidor projeta nos produtos os seus desejos, expectativas,

angústias e conflitos. A compra é uma maneira de dar vazão a esses desejos.

Para Cobra (1992) a implicação mais importante desta teoria é que os compradores

são motivados tanto por aspectos simbólicos como funcionais dos produtos.

O conhecimento desta teoria é de suma importância para os profissionais de

vendas, pois relata que acontece “dentro da cabeça” do consumidor no ato da compra

e cabe a estes profissionais desenvolver estratégias para que os produtos criem

desejos inconscientes dos consumidores, estes que estão em busca da felicidade,

beleza, corpo ideal, do status e da aceitação social, e esses desejos fazem parte das

estratégias usadas pelos vendedores quando se precisa mergulhar na mente do

consumidor.

TEORIAS SOCIAIS E ANTROPOLÓGICAS: Segundo Pinheiro e outros (2006) o

consumo como processo social, de acordo com os condicionamentos históricos,

sociais e culturais. Baseia-se nas vertentes marxistas e pesquisas sobre hábitos de

consumo nas sociedades contemporâneas. Este consumidor faz parte de uma

vertente crescente, exigente e consciente de seus direitos. A compra faz parte de um

processo social proporcionando uma referência para construção e definição para a

identidade social.

52

Assim, os profissionais de vendas têm que perceber que o consumo também é

um ato social, que vai definir o contexto social e cultural dos consumidores.

TEORIA COGNITIVISTA: Iniciou-se a partir das pesquisas da psicologia cognitiva

norte americana (1950-1960). Segundo Pinheiro e outros (2006) o consumo é

resultante de um processamento de informações oriundas do indivíduo, da cultura e

do meio ambiente. O consumidor opta por diferentes produtos, sendo influenciado por

fatores cognitivos tais como percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes,

valores e personalidade.

Clientes: definição e sua satisfação

Para uma empresa se sobressair e vencer a concorrência em um mercado tão

competitivo é necessário que ela entenda o seu cliente, o que se passa na sua mente,

suas necessidades e desejos. Os clientes são exigentes, sabem dos seus direitos,

exigem preços baixos e boa qualidade. Partindo da definição de Juran (citado em

Araújo Carneiro e Silva Pereira), apresenta cliente como qualquer pessoa que seja

impactada pelo produto ou processo, pode-se afirmar que o cliente é qualquer pessoa

que participe do processo, desde a sua concepção até o seu consumo. Popcorn

(citado em Araújo Carneiro e Silva Pereira) afirma que é imprescindível compreender

o que o cliente tem a dizer, é preciso analisar as respostas para que se obtenha o

melhor.

53

É necessário que as organizações façam pesquisas bem estruturadas e relate

o perfil dos clientes, os sentimentos, os impulsos que os levam a comprar este ou

aquele produto e os tipos de estratégias, produtos e serviços que serão aceitos ou

não, além das necessidades, dos medos e os benefícios que envolvem o estado de

espírito dos clientes, que influenciam na satisfação destes.

Segundo Kotler (1992) os profissionais em vendas procuram ajudar o

consumidor a encontrar a confirmação de sua escolha.

O cliente tendo necessidades, a organização interagida com todos os setores,

busca satisfazê-la, estando atenta às mudanças do mercado e da concorrência,

analisando seus pontos fortes e pontos fracos e assim, agir ou responder

rapidamente, com o objetivo de desenvolver consumidores satisfeitos

Fatores que influenciam o comportamento de compra.

São vários os fatores que influenciam o cliente na tomada de decisão no

momento da compra, e eles podem ser tanto internos quanto externos. Alguns

pensadores consideram que no processo de compra do consumidor há influências

sociais e influências de situações. A seguir veremos a ideia de alguns autores em

relação ao consumismo, e a relação geradora deste envolvimento de compra.

Kotler,(1998) define a área do comportamento do consumidor como indivíduos,

grupos e organizações selecionam, compras, usam e dispõem de bens, serviços,

ideias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. O autor revela

que nunca foi tão simples entender o comportamento do consumidor, porque eles

podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira, podem não

54

estar a par de suas motivações mais profundas, mas podem responder as influências

de última hora.

Cobra (1997), o consumismo estimulado pode então responder a comunicação

recebida através da percepção e da atitude favorável ou desfavorável à margem

recebida. Pode comprar ou não o produto ou serviço que lhe for oferecido, sendo

posteriormente leal ou não à marca comprada. Cada indivíduo recebe influência do

seu grupo de referência, como apresentaremos:

Fonte: Kotler (1998, p.163).

Fatores culturais: São os que mais influenciam os consumidores, de acordo com

Kotler (1998). Os fatores culturais se subdividem em três: cultura, subcultura e classe

social.

Cultura: Para Santos (citado em Medeiros Janine, 2006), cultura diz respeito ao modo

de se organizar a vida social, seus aspectos materiais, o modo de produzir para sua

sobrevivência e o modo de ver o mundo. Segundo o autor quando se discute cultura,

refere-se à humanidade e toda sua riqueza e sua forma de existência.

Segundo Kotler (1998) a cultura é o mais fundamental nos desejos e no

comportamento de uma pessoa. Já para Shiffman e Kanuk (citado em Pinheiros e

outros 2006) “é a soma total das crenças, valores e costumes, que servem para

direcionar o comportamento do consumidor e de determinada sociedade”. Dessa

forma os integrantes da sociedade vão adquirindo valores, percepções, preferências

e comportamento através da vida familiar e de outras instituições básicas, que acabam

interferindo em seus hábitos de consumo presente e futuro.

Subcultura: Kotler (1998) afirma que cada cultura consiste em subcultura menores,

as que fornecem identificação mais especifica e socialização para os seus membros.

55

As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões

geográficas.

Classe Sociais: de acordo com Kotler (1998) “classes sociais são divisões

relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas

hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e

comportamentos similares”. Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Petter

(citado em Medeiros Janine, 2006), a distribuição da população brasileira em classes

sociais, segundo o critério Brasil, dá-se em função de um sistema de população

baseada na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família de

outros fatores, como a presença de empregados domésticos.

Fatores sociais: Tem como referência a família, papéis e posições sociais que

acabam por influenciar comportamento de compra.

Grupos de referências, para Churchill e Petter (citado em Medeiros Janine, 2006),

“são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e

os comportamentos do consumidor”. Kotler (1998) afirma que há grupos de afinidades

denominados “primário”, e os grupos de afinidades denominados “secundários”. Os

grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos

colegas de trabalho, com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e agem

de maneira informal. Já os grupos secundários, são constituídos por religiões,

sindicatos e profissões, os quais tendem ser mais formais e exigem interação menos

contínua.

Da mesma forma, existem aqueles grupos repudiados, que, segundo os

mesmos autores são denominados grupos de negação. Ainda sobre os grupos de

referência, é importante ressaltar de que forma pode se dar a influência sobre os

consumidores.

56

Churchill e Petter (citado em Medeiros Janine, 2006) esclarecem que na

maioria dos casos os grupos de referência não dizem diretamente aos consumidores

o que fazer, mas são os consumidores que se deixam influenciar pela opinião do grupo

ou por se preocuparem com os sentimentos dos membros do grupo.

Conceitos dos grupos de referência:

Família: de acordo com Kotler (1998) “os membros da família constituem os grupos

primários de referência com maior influência”. Podem-se distinguir entre duas famílias

na vida dos compradores: a de orientação, que é formada pelos pais; e a de

procriação, por esposa e filhos.

Portanto para o profissional de vendas, torna-se fundamental descobrir os

papéis de cada membro na compra de determinado bem/serviço, o que pode ser a

chave para as empresas que querem permanecer competitivas no mercado.

Papéis e Posições Sociais: nos diferentes grupos sociais, nos quais as pessoas

participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo papéis diferentes e

posições sociais. Neste sentido, é fato que as pessoas, como diz Kotler (1998),

escolhem produtos que indiquem seu papel e status na sociedade.

Churchill e Petter (citado em MEDEIROS, Janine, 2006) afirmam que as pessoas

de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação as suas

roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de

comunicação e padrão de gastos e poupança.

Fatores Pessoais: Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou

seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam

de interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1998)

apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do

ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade.

a) Idade e Estágio do Ciclo: Salienta Kotler (1998), “que as necessidades das

pessoas modificam-se ao longo de suas vidas”. Nesse sentido, Churchill e Peter

(citado em MEDEIROS, Janine, 2006) comentam a existência de vida do ciclo de vida

57

familiar, isto e,”conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que influenciam

a capacidade de satisfazê-las"

b) Ocupação: diz respeito a profissão que o consumidor exerce. Por exemplo, um

presidente de uma grande empresa comparará ternos caros, passagens aéreas,

títulos de clube, um grande veleiro.

c) Condições Econômicas: renda disponível, poupança e patrimônio, condições de

crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança. Eis de forma resumida, os

elementos que determinam as condições econômicas, as quais, tendo-se por base

afetam diretamente a escolha de produtos, Kotler (1998).

d) Estilo de Vida: é o padrão de vida expressa em termos de atividades, interesses

e opiniões. Segundo Kotler (1998), é possível que as empresas se posicionem no

mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos

consumidores reais e potenciais dos mesmos.

e) Personalidade: cada ser humano possui uma personalidade distinta, que

influenciará seu comportamento de compra. Richers (citado em MEDEIROS, Janine,

2006) afirma que a “personalidade de um individua é composta de uma multiplicidade

de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos, intenções,

preferências, opiniões, preconceitos, interesses e normas culturais”. De acordo com

Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante para a análise do

comportamento do consumidor. Contudo, é necessário classificar tipos de

personalidades e estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e

escolha de produtos ou marca.

Fatores Psicológicos: Para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso

que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma

necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode

satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. Nesse sentido,

conforme Kotler (1998) existem quatro importantes fatores psicológicos que

influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem,

crenças e atitudes.

58

a) Motivação: de acordo com Kotler (1998) um motivo ou impulso é uma necessidade

que está que está pressionada suficientemente para levar uma pessoa agir. Para

Schiffman e Kanuc (citado em MEDEIROS, Janine, 2006), a motivação é a força motriz

interna dos indivíduos que os impele a ação, a qual é produzida por um estado de

tensão, que existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita.

b) Percepção: Kotler (1998) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, está

pronta para agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona,

organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo”.

Schiffman e Kanuk (citado em MEDEIROS, Janine, 2006) definem percepção como o

“processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a

um quadro coerente do mundo.”

c) Aprendizagem: Segundo Kotler (1998) “aprendizagem são todas as mudanças

ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências”.

Esta teoria ensina que pode desenvolver a demanda por um produto associando-o

impulsos usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. Richers

59

(citado em MEDEIROS, Janine, 2006) “salienta que o homem é capaz de aprender e

alterar seus comportamentos através da ampla utilização de sua experiência

passada”. O autor ainda apresenta duas explicações psicológicas para a natureza do

aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estimulo)

e a afetiva (que ocorre quando alguém começa a apreciar o estimulo após tornar-se

consciente dele.)

d) Crenças e atitudes: O homem, enquanto individuo, é dotado de razão e

personalidade única. Nesse sentido, segundo Kotler (1998) “crença é um pensamento

descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”. Quanto às atitudes, afirma que estas

colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto.

O Processo de Compra

Entender o processo de compra é essencial para entender tudo que compõe o

comportamento do consumidor. A partir do momento que o profissional de vendas

entende o cliente, sabendo como ele reage, fica mais fácil convencê-lo e assim vender

seu produto.

Portanto, o processo de compras se dá em cinco etapas:

1. Reconhecimento da necessidade: O consumidor só decide comprar um

produto ou serviço depois de perceber que ele tem necessidade de tal produto. Muitas

vezes é apenas necessidade de “status”, mas não deixa de ser necessidade. Então,

quando o profissional de vendas for divulgar um produto ou serviço, deve-se mostrar

ao consumidor o quanto o produto será útil para ele. Se a comunicação for boa, o

consumidor perceberá que tem necessidade pelo mesmo.

2. Busca de informações: Depois de perceber a necessidade, o consumidor

começa a buscar informações. É neste momento que ele fica sensível às propagandas

do produto/serviço.

3. Avaliação de alternativas: Depois de obtidas as informações, o

consumidor começa avaliar as opções que possuem o melhor custo benefício.

4. Decisão de compra: Avaliadas as alternativas e escolhida à melhor opção,

o consumidor faz a compra.

60

5. Avaliação pós-compra: Após a compra, o consumidor utiliza o produto e

faz avaliações de forma natural sobre o mesmo. Se satisfeito com a compra, o

consumidor provavelmente ajudará na divulgação do produto com o “Marketing boca-

a-boca”, se não, aquele produto jamais será consumido novamente por esse

consumidor, além de não indicar bem tal produto.

Comportamento do Consumidor e a Postura do Profissional de Vendas

No mundo competitivo de hoje, mesmo em mercados limitados, onde o cliente

tem muitas opções de compra, o relacionamento cliente – fornecedor tende a se

constituir em importante variável do processo de decisão de compra. Investir no

relacionamento com os clientes é estratégia de todas as empresas, tendo em vista

que em mercados com produtos cada vez mais comoditizados, a qualidade do

atendimento ou do relacionamento tende a ser o diferencial de maior poder de

influência sobre a decisão de compra, portanto, sobre a tendência de fidelizar o cliente.

Nesse contexto os relacionamentos que as equipes de vendedores mantêm

com seus clientes têm importância supervalorizada. Ampliando essa corrente de

pensamento, O`Connor e Prior (citado em CUNHA, Karina, 2005) acreditam que no

61

mundo atual, vender é uma nova ciência apoiada em novos conhecimentos, os quais

podem ser resumidos na habilidade em criar e manter bons relacionamentos.

E para que o profissional de vendas consiga ter sucesso no momento de uma

venda, é necessário que ele conheça profundamente o comportamento do

consumidor, sendo que esse entendimento é algo que todas as organizações desejam

e devem alcançar, pois assim, o aumento nas vendas, bem como o nível de satisfação

do cliente, terá uma alavancagem mais que considerável.

Contudo, para se conseguir “cuidar” do cliente, é necessário que o profissional

de vendas possua algumas características, como:

Credibilidade: credibilidade ou sua reputação é o que realmente o profissional de

venda deve ter no mundo dos negócios. Os clientes só acreditarão no produto/serviço

se o profissional mostrar ao consumidor que ele pode crer, acreditar, que o produto

lhe será útil, sendo de boa qualidade;

Acessibilidade: acesso rápido e fácil ao sistema de serviços. O profissional de

vendas deve estar disponível para o cliente com facilidade;

Confiabilidade: o profissional de vendas só deve prometer aquilo que possui

capacidade de cumprir, no tempo prometido e da maneira prometida, passando

confiança ao consumidor. Estudos de tendência de mercado revelam que

compradores têm valorizado, cada vez mais, em suas escolhas, vendedores e

parceiros que inspiram confiança.

Excelência: os clientes acreditam que eles próprios sejam importantes e excelentes,

e querem trabalhar com excelentes empresas segundo Richard (citado em CUNHA,

Karina, 2005), ou seja, profissional deve ser eficiente e eficaz, gerando assim, um

atendimento excelente, conquistando plenamente o cliente.

O vendedor deve saber identificar as motivações do cliente, uma vez que,

invariavelmente, denunciam a cadeia de valor associada ao produto ou serviço. Uma

venda bem sucedida ocorre quando seu produto corresponde às necessidades,

valores, e sentimentos do cliente. Experimentos comprovam que os vendedores

considerados hábeis profissionais são aqueles capazes de identificar e traduzir com

precisão as necessidades de seus clientes, associando-as, às características e

vantagens dos produtos e antecipando os benefícios que poderão usufruir.

62

O profissional de vendas deve usar de recursos pessoais, como: empatia,

paciência, audição atenciosa, persuasão e determinação, o supervendedor trabalha

como assistente de seus clientes, ajudando-os a encontrar soluções para problemas

e atender necessidades.

Peppers e Rogers (citado em CUNHA, Karina, 2005) defendem o alto grau de

determinação da qualidade do relacionamento para o sucesso dos negócios das

empresas, visto que são os relacionamentos que asseguram à organização a

continuidade das transações por longos períodos. O processo da venda passa a ter,

também, na qualidade da relação, um fator importante de sucesso.

Portanto, a melhor maneira de satisfazer e manter seus clientes é conhecer o

máximo possível sobre os mesmos. Daí vem a importância de se avaliar gostos,

hábitos, além dos históricos de compra dos clientes, estando a organização, sempre

atenta às necessidades e desejos da clientela, a fim de manter a lealdade da mesma.

63

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