Aprendizaje del Consumidor

Giovanni Herrera, Mstr. DGA, DDC

2013

Elementos del aprendizaje del Consumidor

• Proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia respecto de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro

• APRENDIZAJE DE LO SIMPLE A LO COMPLEJO

Elementos del aprendizaje del consumidor

•Necesidades Insatisfechas Motivación Aprendizaje

• Señales (anuncios) estímulos dirección a los motivos

•Respuesta reacción (señal) f (aprendizaje previo)

•Reforzamiento aumenta probabilidad respuesta especifica se repita

Aprendizaje conductual

• Estímulo respuesta importante insumos y resultados no el proceso

Condicionamiento Clásico

Repetición

Pavlov

Aprendizaje de

Asociaciones

Aprendizaje conductual Aplicaciones estratégicas del aprendizaje conductual

Variaciones cosméticas

Variaciones sustantivas

¿Cuántas veces repetir un anuncio?

REPETICIÓN

Aprendizaje conductual Aplicaciones estratégicas del aprendizaje conductual

GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO

Aprendizaje conductual Aplicaciones estratégicas del aprendizaje conductual

GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO

Extensión de línea

Extensión de forma

Extensión de categoría

Aprendizaje conductual Aplicaciones estratégicas del aprendizaje conductual

GENERALIZACIÓN DEL ESTÍMULO

Marca de familia Uso de licencias

Aprendizaje conductual Aplicaciones estratégicas del aprendizaje conductual

DISCRIMINACIÓN DEL ESTÍMULO

Diferenciación del producto

Aprendizaje conductual Condicionamiento Instrumental - Skinner

• Requiere vínculo entre estímulo y respuesta

• Proceso de ensayo error

• Hábito resultado de recompensa a cambio de respuestas o preguntas.

• Skinner recompensa por “comportamiento adecuado”

Aprendizaje conductual Condicionamiento Instrumental

Aprendizaje conductual Condicionamiento Instrumental

REFORZAMIENTO DEL COMPORTAMEINTO

• Reforzamiento positivo

• Reforzamiento negativo (no castigo)

EXTINSIÓN Y OLVIDO

Aprendizaje conductual Aplicaciones Estratégicas del Condicionamiento Instrumental

Satisfacción del Cliente (reforzamiento) • Programas de reforzamiento

• Total • Sistemático • Aleatorio

Modelamiento (antes de la conducta)

Aprendizaje Conductual Aprendizaje por emulación u observación de estereotipos

Aprendizaje Cognitivo

Pensamiento y resolución de problemas

• Procesamiento de la información

¿Cómo almacenan, retienen y recuperan información los consumidores?

• Sensorial

• Corto plazo (memoria de trabajo)

• Mediano plazo

Aprendizaje Cognitivo Retención

Aprendizaje Cognitivo Retención

Activación y esquema

Información se almacena en la memoria de L.P:

Episodios (tiempo)

Semántica (hechos)

Recuperación

Proceso de recuperación de la memoria del L.P

Aprendizaje Cognitivo

• Modelos teóricos de aprendizaje cognitivo

Involucramiento del Consumidor y Aprendizaje Pasivo

• Grado de relevancia personal

VALOR DE MARCA

1. Identidad de marca

2. Conciencia de marca

3. Recordación de marca 4. Reconocimiento de marca

5. Asociaciones de marca

6. Atributos 7. Beneficios

11. Imagen de marca

12. Actitudes hacia la marca

15. Lealtad de marca

8. Fuerza 9. Preferencia 10. Diferencia

13. Compra

Brand

Equity

14. Consumo