Microeconomia II

Estratégias de Preço

Varian – Cap: 25

Carlton – Cap: 9 & 10

1. Discriminação de Preços

Firmas em mercados competitivos são tomadoras

de preço

Firmas em mercados não competitivos podem

discriminar preços

Para maximizar lucro, firmas podem fixar preço de

forma não uniforme

•Cobrar preços diferentes por consumidor•Cobrar preços diferentes por quantidade

1. Discriminação de Preços

Qualquer política de preços não uniforme que uma

firma com poder de mercado usa para maximizar o

lucro

É lucrativo p/ a firma porque consumidores que mais

valorizam a mercadoria estão dispostos a pagar mais

Vamos discutir:

•Tipos de preços não uniformes

•Condições necessárias p/ discriminar preços

•Efeitos no bem estar social

1. Discriminação de Preços

Condições para ocorrer discriminação de preço:

•Firma deve ter algum poder de mercado

•Firma deve conseguir identificar tipos de

consumidores (de quem cobrar mais)

•Firma deve impedir revenda

•Firma deve ser capaz de diferenciar preço por

unidade comprada por qualquer consumidor

2. Discriminação de 1º Grau

Discriminação Perfeita

Quando a firma é capaz de cobrar o máximo que

cada consumidor está disposto a pagar

Captura todo o excedente do consumidor

Um monopolista sem discriminação de preço fixa

um preço único (maximizador de lucro)

Monopolista com discriminação perfeita vende

mais que um monopolista sem discriminação

2. Discriminação de 1º Grau

Monopolista segue assim até

atingir o consumidor que não

deseja pagar o Cmg do bem

Q1

P1

Primeiro comprador paga P1 por Q1 unidades

Q2

P2 Segundo comprador paga P2 por Q2-Q1 unidades

Quantidade

Preço

D

Com discriminação perfeita, monopolista cobra um preço diferente por

consumidor

Cmg

3. Discriminação de 3º Grau

A firma pode não ter informação suficiente para

identificar cada consumidor e determinar o quanto

ele deseja pagar

Firma pode dividir consumidores em diferentes

grupos e colocar diferentes preços

Monopolista maximiza seu lucro total,

maximizando o lucro das vendas para cada grupo

separadamente

3. Discriminação de 3º Grau

Cada grupo apresenta uma elasticidade demanda

própria

Custo marginal é o mesmo em cada grupo

Monopolista realoca vendas entre grupos até o

ponto em que a RMg entre mercados seja igual

O percentual de mark-up sobre cada grupo é

inversamente proporcional a elasticidade

demanda

3. Discriminação de 3º Grau

Quantidade Mercado 2Quantidade Mercado 1

Preço

0

DDRmgRmg

Cmg

Q2*

P2

Q1*

P1

Se dois mercados são separados, maximização do lucro ocorre quando

São fixados preços diferentes em cada mercado

Mercado com demanda menos

elástica cobrará o maior preço

4. Tipos de Discriminação de Preços

Outras formas de discriminar os preços:

•Fazer consumidor gastar tempo p/ aproveitar a

oferta

•Tempo de espera para receber o produto

(pioneiros pagam mais)

•Consumidores que compraram versão anterior de

um bem pagam um preço diferente na atualização

5. Efeitos no bem estar

Discriminação 1º grau

•Produção é eficiente

•Consumidores perdem (pagam mais)

•Produtores ganham (recebem mais)

Muda distribuição de renda, mas não há perda de

eficiência

5. Efeitos no bem estar

Discriminação 3º grau

Resultado depende da forma da curva de demanda

Possíveis fontes de ineficiência

•P>Cmg (produção ineficiente)

•Ineficiência no consumo

•Consumidores podem gastar recursos que não

beneficiam a firma

Porém, no monopólio bem estar pode ser maior no

caso de discriminação de preços em comparação com

o caso sem discriminação

6. Preços não lineares

O objetivo de todos os métodos de discriminação

de preço é capturar o máximo do excedente do

consumidor

Preço não linear:

•Ocorre quando o gasto total do consumidor em

um ítem não sobe proporcionalmente com a

quantidade comprada

•Preço varia com o número de unidades que o

consumidor compra

6. Preços não lineares

Discriminação de preços 2º grau

Firma tem algum poder de mercado mas não

possui muito conhecimento sobre o consumidor

Preços não lineares:

•Tarifas duas partes

•Descontos em quantidade

•Venda casada

•Escolha de qualidade

6. Preços não lineares

Tarifa em duas partes simples

Cobra uma parte fixa pelo direito de acesso (ser

membro) e uma tarifa por unidade de consumo

Ex: clube

camarote

aluguel de máquina

sistemas operacionais exclusivos

Firma sabe que demanda varia por grupos, mas

não identifica os tipos

6. Preços não lineares

Nesse caso, a tarifa 2 partes segue:

T(q) = a + pq

O objetivo do monopolista é escolher “a” e “p” que

maximizam os lucros, dada a demanda pelo bem

O preço médio pago por qualquer consumidor é:

pm = T/q = a/q + p

Quanto maior a demanda (q), menor o preço

médio

6. Preços não lineares

Uma abordagem possível para fixar T, seriaestabelecer P=Cmg e fixar “a” igual aoexcedente do consumidor dogrupo com demanda menor (menor excedente)

Mas essa abordagem não garante maximizaçãodo lucro

6. Preços não lineares

Quanto maior diferença entre os tipos, mais difícil

para a firma extrair o excedente do consumidor do

tipo mais alto com uma tarifa 2 partes simples

6. Preços não lineares

Firma enfrenta dilema:

Se diminuir preço, pode aumentar “a” (taxa de

adesão)

Mas tipo I restringe valor da taxa de adesão

Posso pensar preço em tarifas 2 partes como:

•Uma parte fixa

•Uma parte marginal

Tarifa ótima 2 partes o lucro> preço único (caso

em que adesão=zero)

6. Preços não lineares

6. Preços não lineares

Preço médio varia com a quantidade

Ex: firma conhece a demanda de 2 grupos de

consumidor (mas não conhece o tipo individual de

cada consumidor)

2 esquemas diferentes de tarifa 2 partes

Cada consumidor escolhe esquema que rende

maior utilidade

6. Preços não lineares

Por meio da escolha de qual esquema de tarifa a

firma separa os tipos de consumidores

7. Venda Casada (Tie in sales)

Consumidor só pode comprar 1 mercadoria se

comprar unidades adicionais

Preço é constante para o pacote

Não existe revenda de mercadorias

Obs: existem outros motivos p/ a firma usar venda

casada não associados a discriminação de preços

7. Venda Casada (Tie in sales)

Motivos p/ vendas casadas:

•Aumentar eficiência (firma e consumidor)

•Evitar regulação de preço

•Descontos “secretos”

•Garantir qualidade

7. Venda Casada (Tie in sales)

Tipos de Vendas Casadas

•Pacote:

Dois ou mais produtos são vendidos juntos em

proporção fixa

2 casos:

•Produtos com demanda independentes•Produtos com demanda relacionadas

•Restrições casadas:

Consumidor deve comprar produto de uma firma e

também seus acessórios (mas não segue

proporções fixas)

7. Venda Casada (Tie in sales)

Exemplo: monopolista deve decidir se vende A & B

separadamente ou juntos

Os consumidores compram os mesmos pacotes, mas

atribuem valores diferentes para cada componente

Existe heterogeneidade entre as avaliações por

consumidor dos ítens individualmente, mas não na

avaliação do pacote

7. Venda Casada (Tie in sales)

Exemplo: monopolista deve decidir se vende A & B

separadamente ou juntos

Pode ser mais lucrativo não adotar a venda casada

Nesse caso, vendo B só para tipo 2

8. Cesta de Preços (venda casada)

Exemplo:

Seja um restaurante com:

•Preço individual: cobra “a la carte”

•Preço fixo: refeição inclui todos os pratos, mas

opção limitada

•Preço misto: consumidor escolhe se preço fixo ou

individual

Como consumidor decide de acordo com o pacote

de preços?

8. Cesta de Preços (venda casada)

8. Cesta de Preços (venda casada)

Esquema de preço do restaurante depende do

preço de reserva do consumidor p/ cada prato

9. Demanda Relacionada

Quando demanda do bem A depende do bem B e vice-

versa (ex: impressora e cartucho)

Resultado parecido com tarifa em 2 partes

Firma fixa margem p/ o bem principal mais baixo, e

uma margem maior para o bem acessório

Consumidores com grande demanda pagam mais por

bem principal do que consumidores com baixa

demanda

Tanto em tarifa 2 partes como em venda casada não é

possível obter discriminação perfeita

10. Outros métodos não lineares de preços

•Qualidade (para extrair o máximo de excedente do

consumidor, firma pode decidir fabricar produtos de alta

qualidade e baixa qualidade, obrigando consumidor a

escolher entre os dois)

•Fixar quantidade mínima de preço (preço médio de

poucos unidades é alto, e de muitas unidades é baixo)

•Preço diferente p/ quem antecipar compra

•Prêmio por prioridade