Atitudes para entendê-loFernando Flessati

A. Matuk

Quanto cobrar pelo produto? “Em todos os mercados existem dois

tipos de tolos – um cobra muito pouco, o outro cobra demais” – proverbio russo

Cobrar pouco – aumenta as vendas, mas gera muito pouco retorno e atrai clientes errados. Desvaloriza o produto e acarreta uma competição com a concorrência

1 – apurar custos 2 – acresecentar a margem de lucro (mark

up) 3 – a margem do produtor nada tem a ver

com a perspectiva do cliente quanto ao valor

Depois de fixar não venda preço – venda com base no valor que o produto pode representar!

4 – o custo ajuda na decisão – produzo??? Ou não

“quando se acerta no produto, não é preciso ser grande profissional de marketing” L Iacocca

“Não estou preocupado com alguem que cobra 5% a menos. Estou preocupado com quem oferece a melhor experiência”, Jeff Bezzos, da Amazon

A globalização e a hipercompetição e o mkt da Internet estão aumentando a pressão sobre os preços. Essas 3 forças pressionam por uma tendencia de queda dos preços.

Pressões GHI: Como controlá-las? Porque a G força os preços para baixo? E a Hipercompetição? E Internet?

Quais são as alternativas ?Debate

Atrair novos clientes Incentivar os clientes a consumirem mais unidades Incentivar clientes a consumir serviços de alto valor Reduzir rotatividade dos clientes Substituir relações insatisfatórias por clientes que estejam afinados com o perfil pretendido pela empresa

Lucro por aumento das vendas Lucro por redução dos custos operacionais Lucro por ampliação da base de clientes Lucro por preço premium

Adequar a capacidade para ir de encontro à variação da demanda Gerenciar o nível da demanda

Mercado é Gente Com Dinheiro e Vontade de Gastar.A Função do Marketing é Criar Essa Vontade de Gastar.

É Estimular Expectativas, Necessidades e Desejos,e Atendê-los Com Produtos e Serviços.

Marketing Estimula a Demanda Utilizando2 P’s (Produto e Comunicação) e Adapta-se

ao Nível de Demanda Criado, Trabalhando osOutros 2 P’s (Distribuição e Preço).

Ciclos temporais previsíveis Causas dessas variações no tempo Níveis de demanda variáveis devido a mudanças ocasionais Demanda por serviço específico criando novos segmentos

Demanda excede a capacidade máxima - possivelmente oportunidades são perdidas Demanda excede o limite de capacidade ótima - clientes não são perdidos, mas a qualidade percebida é afetada Demanda e suprimento são bem balanceados no nível de capacidade ótima Demanda abaixo da capacidade ótima

Para preço ser uma efetiva ferramenta de gerenciamento da demanda, o administrador de marketing tem que ter noção da configuração e declive da curva de demanda. Até que ponto a demanda responde ao aumento ou diminuição do valor unitário?

Serviço não pode estocar a produção, mas sim a demanda, de duas formas tradicionais:

Fila Reserva

Auto-Estima

S o c i a l

S e g u r a n ç a

F i s i o l ó g i c a

SelfRealização

A decisãomais delicada na Empresa

é a de elaborar o Preço.

Hoje em dia o Preço é “dado” peloMercado, supondo uma

competição perfeita.

Produto Preço DistribuiçãoComunicação

ConsumidorCustoConveniênciaComunicação

Bob Lauterborn

P = C + LP = C + L

C = P - LC = P - L

EUAMéxico

ChinaJapão

FrançaAlemanha

EspanhaReino Unido

11,318,1

27,923,5

19,516,9

27,028,9

35,523,4

23,441,0

45,543,7

34,427,2

16,619,9

22,87,9

8,515,7

18,117,5

36,635,0

25,727,1

26,621,9

19,625,5

BarganhaInovador/Prestígio

Lealdadeà Marca

PreçoEm %

Fonte: Crain Communications, Inc. - 2001

Fonte: Interscience

Preço, Promoção e Prazo 63%

Roupas

Variedade de produtos 18% 19% Localização da loja 5% 8%

Propaganda 5% 5% Hábito 5% 7%

Horário de funcionamento 4% 4%

Alimentação

57%

1991

Preço65%

Marca35%

1996Marca10%

90%

Amostra: 1.430 pessoas - Grande SP - 1996Amostra: 1.430 pessoas - Grande SP - 1996

PreçoPreço QualidadeQualidade

ValorValor

PremiumPremium Alto ValorAlto Valor Valor SupremoValor Supremo

Preço AltoPreço Alto Preço MédioPreço Médio Valor MédioValor Médio

Preço SupremoPreço Supremo Falsa EconomiaFalsa Economia EconomiaEconomia

Preço Alto Preço Médio Preço Baixo

QualidadeAlta

QualidadeMédia

QualidadeBaixa

Proporcionar,a Longo Prazo,o Maior Lucro

Possível

Proporcionar,a Longo Prazo,o Maior Lucro

Possível

Maximizar oCapital Empregado

Perpetuando OsNegócios

Maximizar oCapital Empregado

Perpetuando OsNegócios

Permitir aMaximizaçãoLucrativa da

Participação deMercado

Permitir aMaximizaçãoLucrativa da

Participação deMercado

Maximizar aCapacidade

Produtiva, evitandoOciosidade eDesperdícios

Maximizar aCapacidade

Produtiva, evitandoOciosidade eDesperdícios

ObjetivosEstratégicos da

Correta Formaçãode Preços

ObjetivosEstratégicos da

Correta Formaçãode Preços

Apelo Snob do ProdutoApelo Snob do Produto

Confiança na Qualidade e na MarcaConfiança na Qualidade e na Marca

O Produto Novo no MercadoO Produto Novo no Mercado

...além dos 4 C’s...além dos 4 C’s...além dos 4 C’s...além dos 4 C’s

Objetivos de ROIObjetivos de ROI

Total das Vendas

Preço Unitário

Lucros

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

$

Tempo

1) C + (% de P1) = P1

2) C + (% de C) = P2

1) C + (% de P1) = P1

2) C + (% de C) = P2

Exemplo: Custo = R$ 100,Mark Up = 10% P = ?

Exemplo: Custo = R$ 100,Mark Up = 10% P = ?

1) P1 = R$ 111,11

2) P2 = R$ 110,00

1) P1 = R$ 111,11

2) P2 = R$ 110,00