Aula da Disciplina "Experience Marketing I" do i-MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Projetos...

Planejamento Estratégico e Marketing InterativoGestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos

Uso da Imagem na Construção da Comunicação

Mayra GalhaI-M

BA Curso de Especialização em nível de Pós-Graduação “Lato Sensu” em:

Planejamento Estratégico e Marketing InterativoGestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - I-MBA

Experience MarketingMayra Galha


I-MBA Experience Marketing

Mayra Galha

Agenda• Experiência: Sentidos, Sensações, Emoções, Memória,

Ação

• Percepção de Imagem e Relacionamento com Marcas

• Público, Meios, Objetivos – Cenários Distintos, Experiências Distintas.

• Novas Experiências Digitais – O desafio de trazer a experiência para a relação cibernética



Mayra Galha

Pausa para Reflexão

Durante os próximos 5 minutos, cada espaçoeducacional deverá discutir e listar 2 tópicosrelacionados ao tema da aula que gostaria que nãofosse deixado de ser abordado durante a aula.

• Por favor, postem os tópicos no chat.

Tempo: 5 mins.



Mayra Galha

Experiência:

Sentidos, Sensações, Emoções, Memória, Ação



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Experiência EXPERIENCE

s.f. Ação ou efeito de experimentar; conhecimento adquirido pela prática da observação ou exercício: ter experiência. / Ensaios, tentativas para verificar ou demonstrar qualquer coisa: fazer uma experiência.



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Visão Audição Olfato Paladar Tato

EXPERIENCE

Sinestesia: s.f. Psicologia Associação espontânea (e que varia segundo os indivíduos) entre sensações de natureza diferente mas que parecem estar intimamente ligadas. (P. ex.: para certas pessoas, um som determinado evoca uma cor determinada ou um perfume particular etc.) / Retórica Associação de palavras ou expressões que combinam sensações distintas numa impressão única; cruzamento de sensações. (Ex.: voz [sensação auditiva] doce [sensação gustativa] e macia [sensação tátil].)

Experiência



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Sensações

EXPERIENCEExperiência

s.f. Impressão recebida pelo sistema nervoso central quando um dos órgãos dos sentidos recebe um estímulo exterior / Vivência significativa que mobiliza afetos e emoções



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Sensações

Emoções

EXPERIENCE


Experiência

Emoção, numa definição mais geral, é um impulso neural que move um organismo para a ação



Mayra Galha

Emoções Memória

Sensações

EXPERIENCE


Experiência



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Memória

Memória, segundo diversos estudiosos, é a base do conhecimento. Como tal, deve ser trabalhada e estimulada. É através dela que damos significado ao cotidiano e acumulamos experiências para utilizar durante a vida.

•Memória declarativa. É a capacidade de verbalizar um fato. Classifica-se por sua vez em Memória Imediata, Memória de curto prazo e Memória de Longo Prazo

•Memória de procedimentos. É a capacidade de reter e processar informações que não podem ser verbalizadas (Emoções). É a mais estável, mais difícil de ser perdida.



Mayra Galha

Associações:

As memórias que incluem lembrança de odores têm tendência para serem mais intensas e emocionalmente mais fortes. Um odor que tenha sido encontrado só uma vez na vida pode ficar associado a uma única experiência e então a sua memória pode ser evocada automaticamente quando voltamos a reencontrar esse odor. E a primeira associação feita com um odor parece interferir com a formação de associações subsequentes (existe uma interferência proactiva).

No caso das associações visuais ou verbais, há uma interferência retroactiva. Estas podem ser facilmente perdidas quando uma nova associação surge (por exemplo, depois de memorizarmos o novo número do nosso celular, torna-se mais difícil lembrarmo-nos do antigo.)

Fonte: Wikipedia.org

Memória



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Ação

Emoções Memória

Sensações

EXPERIENCE


Experiência



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Emoções Memória

Ação EXPERIENCE MARKETING

Sensações

EXPERIENCE


Experiência



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Eu escuto e esqueçoVejo e lembro

Faço e entendo

-- Confucius



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Tato: Vitrine Toutchscreen

Lançamento Crepúsculo: poster interativo



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http://gizmodo.com/5385469/touch+sensitive-faucet-is-absolute-kitchen-genius

Tato: Utensílios Toutchscreen



Mayra Galha

Sensores ópticos acionam luzes de led

Tato + visão: Mesa Interativa



Mayra Galha

Experiência: sentidos, memória e bem-estar

Calor, som e balanço que imitam a sensação de estar dentro do útero: proporcionam sono tranqüilo ao bebê em suas primeiras semanas.

http://www.easidream.com/



Mayra Galha

Sentidos x bem-estar

Calor: cor da roupa do bebê indica se sua temperatura está acima de 37º.

Só de olhar pra ele, dá pra saber se está com febre!

http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-1193678/Babyglow-The-suit-changes-colour-babys-temperature-high.html



Mayra Galha

Envio de odores pelo celular

http://brunoaurelio.wordpress.com/2008/06/30/odor-pelo-celular/

Celular com Cheiro?



Mayra Galha

Natura criou o banner sensorial.

KAIAK

Instalação de devices em lanhouses que imprimiam pequenas faixas de papel aromatizado.

Ao clicar no banner, o usuário podia sentir o perfume.

CTR 17,2%10.000 impressões em 1 final de semana.



Mayra Galha

Pense nas experiências com marcas ou produtos que você já passou e responda:

1)Qual a sua experiência pessoal de compra ou relacionamento com uma marca que foi mais positiva?

2)Quais sentidos e emoções foram despertados em você?

3)Quando ela ocorreu e com que frequência é relembrada?

4)Que ações você tomou em relação a esta experiência?

10 min

Exercício I



Mayra Galha

Percepção de ImagemE

Relacionamento com Marcas



Mayra Galha



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80% das empresas acreditam que provocam uma experiência superior

em seus consumidores, mas apenas 8% dos consumidores concordam.

Bain & Company, From Harvard Management Update



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Relacionamento Positivo com o Consumidor: 3Ds

DesignFormatar as ofertas e experiências certas para os clientes certos

Deliver valueEntregar, enriquecendo a experiência do consumidor de forma completa e em todos os pontos de contato deste com a empresa.

Develop CapabilitiesDesenvolver capacidades a fim de agradar o cliente sempre. Constância e consistência.



Mayra Galha

Relacionamento Positivo com Marcas

Quando todos os produtos parecem iguais, as pessoas procuram mais os aspectos emocionais

Perspectiva mais pessoal e menos lógica

AdmiraçãoIdentificação

Ação – CompraAção - Divulgação



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Premissas Experience Marketing: 7 Is

• Involvement (Envolvimento) envolvimento emocional com a marca, o evento e a experiência.

• Interaction (Interação)com os embaixadores da marca, outros participantes ou representantes da marca.

• Immersion (Imersão)em todos os sentidos e de uma forma isolada.

•Intensity (Intensidade): memorável, com grande impacto.



Mayra Galha

Premissas Experience Marketing: 7 Is

•Individualityl (Individual)único, oportunidades one-to-one, customização. Cada experiência é singular.

•Innovation (Inovação) criatividade nos conteúdos, localização, timing, etc..

•Integrity (Integridade ) percebido como genuíno, autêntico, proporcionando benefícios reais e valor ao cliente.

(Wood & Materman, 2007)



Mayra Galha

Entendendo o Relacionamento com seu Consumidor

High-profit promotersSão o seu core. Você desenha suas ofertas e experiências de modo a expandir este grupo e a conquistar novos compradores com as mesmas características. São seus clientes mais lucrativos e seus melhores divulgadores.

High-profit detractorsTão importantes quanto os anteriores, permanecem por inércia ou por se sentirem presos ao seu produto/marca.São lucrativos, atrativos para sua concorrência, e raramente sofrem

quietos (ex: retaliação online). Perdê-los pode afetar seu market-share.É preciso descobrir o que desagrada e corrigir rapidamente.



Mayra Galha

Entendendo o Relacionamento com seu Consumidor

Low-profit promotersDiamantes brutos: consumidores leais, porém não tão lucrativos e nem tão pró-ativos. Podem ser trabalhos de forma a comprarem mais ou se relacionarem melhor com sua marca e se tornarem High-profit

Low-profit detractorsVocê não pode agradar a todos. Não existe uma maneira economicamente racional para resolver seus problemas.



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Bradesco Vida e Previdência: PaisSite racional e informativo



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Bradesco Vida e Previdência: AdolescentesEvento: patrocínio High School Music – The Ice Tour



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Bradesco Vida e Previdência: CriançasHotsite divertido: linguagem infantil

www.turminhaprevjovem.com.br



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As melhores empresas encontram meios de se conectar com seu consumidor todos os dias.

James Allen, Frederick F. Reichheld, and Barney Hamilton



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Bubbaloo Bola de Cristal

O chiclete que pinta sua língua de laranja ou verde, mas você só sabe a cor depois que come.A brincadeira é fazer uma pergunta, se a língua ficar verde a resposta é SIM, se ficar laranja é NÃO.



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BarbiePrecursora do Experience Marketing



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Pão de AçúcarGôndolas virtuais

Desde o dia 06/07, no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, é possível fazer suas compras com apenas alguns cliques através de seu smartphone ou tablet. Basta baixar o aplicativo do Pão de Açúcar para o seu aparelho e escanear os códigos de barra que estão abaixo de cada um dos 300 produtos disponíveis nas prateleiras virtuais.



Mayra Galha

Exercício II

1) De que forma o relacionamento com uma marca é positivo para a marca?

2) E para o consumidor?

3) Dê 3 exemplos de experiências que você acredita que trouxe retornos para a empresa e/ou marca? Esse retorno foi de imagem ou de uso e compra?

10 min



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Público, Meios, Objetivos.Cenários Distintos, Experiências Distintas.



Mayra Galha

ConsumidorPassivoBuyer

ConsumidorAtivo

Buyer + Promoter



Mayra Galha

Promoter



Mayra Galha

ConsumidorPassivoBuyer

ConsumidorAtivo

Buyer + Promoter

Promoter

$



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Alvo:Consumidor final

Objetivos:Branding, Identificação, Relacionamento

Experiências surpreendentes e enriquecedoras

Eventos



Mayra Galha

U2Palco 360º >> aproximação com o públicoNave espacial ou inseto?



Mayra Galha

SWUConjunção de interesses: verde + arte + música



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Rock in Rio 2011Resgate histórico adaptado às novas tendências e novos consumidores: axé, eletrônico, pop e rock.



Mayra Galha

Porsche

Edição especial 911 GT3 R Hybrid model, para comemorar 1milhão de fãs no Facebook.O carro foi coberto com os nomes dos fãs e exposto no Porsche Museum.



Mayra Galha

Skol BeatsConsumidor escolhe DJs, atrações, palcos e artistasweb + celular



Mayra Galha

Alvo:Consumidor final, funcionários ou trade

Objetivos:Branding, Relacionamento, Diferenciação, Ação

Experiências agradáveis, surpreendentes, facilitadoras

PDV



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KLM



Mayra Galha

Stella Artois n’ box



Mayra Galha


“O objetivo do projeto é reunir em um mesmo espaço obras de arte, entretenimento ealta gastronomia que interajam entre si, possibilitando uma experiênciaúnica ao visitante”.

Alessandro Jordão, idealizador

• projeto cultural itinerante ambientado em contêineres marítimos desativados;• abriga lutas de sumô, shows de taiko, shamisen, teatro nô e kabu, DJ e arte digital.



Mayra Galha




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ING: Café ou banco?

Agências transformadas em um café que oferece serviçosbancários: os atendentes do balcão são consultores financeiros àdisposição dos clientes.

• ING Café tem como proposta base melhorar a experiência do cliente ao ir ao banco.

•Maneira do banco se relacionar de forma mais acessível e informal com seus clientes,quebrando a imagem sisuda e distante que essas instituições têm.

• Fazer com que o tempo passado no banco seja mais agradável e prazeroso.

•Você toma um café, enquanto avalia decisões de investimento.Mundodomarketing.com.br



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ING: Café ou banco?



Mayra Galha

Dinner In the sky

http://www.dinnerinthesky.com



Mayra Galha

Dinner In the sky + Brastemp

http://www.dinnerinthesky.com.br/brastemp/home.htm



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Oi Megarampa

A Megarampa, ou Big Air, como é chamada nos Estados Unidos, é a modalidade mais nova e extrema do skate. É a maior pista do mundo, com 107 metros de extensão e 27 metros de altura.



Mayra Galha

Oi Megarampa

http://www.oimegarampa.com.br



Mayra Galha

Alvo:Consumidor final, funcionários ou trade

Objetivos:Branding, Relacionamento, Comprometimento, Treinamento

Experiências surpreendentes, interativas

Viagens



Mayra Galha

Viagens: Planejamento



Mayra Galha

• Participar de uma oferenda em um ritual budista com os monges em Bangkok• Explorar Machu Picchu com arqueologistas especializados• Safári na África do Sul com banquete sob as estrelas

Viagens: Luxury Experience



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• 80% dos assentos reservados a estrangeiros• 500 km em 7 dias• Ponta Grossa > Cataratas do Iguaçu• Conforto decoração: inspiração na fauna brasileira, e as carruagens terão ar condicionado, bar, televisão, música ambiente, cadeiras com estofos em couro, sofás e janelas panorâmicas.• U$ 3.500

http://www.tesouros.net/2008/04/great-brazil-express-viagens-de-luxo-no.html

Viagens: Great Brazil Experience



Mayra Galha

• Florida sailings:curso de liderança para executivos

Viagens: Training Experience

http://www.outwardbound.org



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Viagens: Integração

• Integração• Formação de times• Fusões & Aquisições• Posturas e Atitudes• Mudança Cultural

http://www.outwardbound.org



Mayra Galha

Viagens: “Fakestatic”

Agendamento de vôos espaciais comerciais desde 2005, porém sem data de lançamento



Mayra Galha

• Você acabou de assumir a gerência de marca da Red Bull, produto com longo histórico de relacionamento com o público.

• O produto é focado no público jovem, ativo, praticante de esportes. No ano anterior a marca promoveu diversas experiências interessantes para seus clientes e promotores. Você está diante do desafio de surpreender cada vez mais o seu público, oferecendo experiências inusitadas que promovam a aceitação, experimentação, conhecimento, conceituação e identidade com o produto e a marca. Sua primeira ação deve ser focada nos corredores de rua, modalidade com expressivo crescimento de adeptos nos últimos anos.

• Crie uma ação baseada na experiência para este público.

10 min

Exercício III



Mayra Galha

Novas Experiências Digitais.O desafio de trazer a experiência para a relação cibernética.



Mayra Galha

O Buraco no muro



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Delta Airlines



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Redes Sociais



Mayra Galha

Redes Sociais: Twitter x apagãomobilidade, autonomia, independência

http://webinsider.uol.com.br/index.php/2009/11/12/no-dia-em-que-o-brasil-parou-o-twitter-decolou/

Estatísticas da palavra “apagao”

3 palavras mais citadas às 23:55h

apagaoitaipublackout



Mayra Galha

Redes Sociais: mobilização políticaalternativa



Mayra Galha

Coca Cola

Festival de VerãoFestival YouPix.



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Entretenimento: XBOX Kinect

O Guinness World Records nomeou oficialmente o Kinect para Xbox 360 como sendo o eletrônico de consumo de vendagem mais rápida da História, vendendo uma média de 133.333 unidades por dia e totalizando 8 milhões de unidades nos seus primeiros 60 dias de comercialização, entre 4 de novembro de 2010 e 3 de janeiro de 2011.



Mayra Galha

Tatuagem eletrônica bluetooth tecnologia touchscreen

Tatuagem de interface digital permite mostrar vídeo ou imagem na pele do tatuado.

Permite interagir com telefones celulares via bluetooth. Dá até para atender a uma chamada usando o dispositivo implantado no corpo. E quando a ligação acaba, o display pode ser desligado.



Mayra Galha

Doritos Lovers

Em cada embalagem do novo Doritos Sweet Chili tem um Doritos Lover aprisionado. Todos loucos para sair e dar uma volta na web.



Mayra Galha



Mayra Galha

3 dias depois: evolução de views e de vídeos postados sobre o tema em um período de 12 horas

Comentários negativos aumentando a partir de 13/04



Mayra Galha

15/04: declaração dos executivos da empresa declararam como uma marca construída em 50 anos foi destruída em 5 minutos. O presidente da companhia gravou um vídeo com um pedido de desculpas e o postou no YouTube.



Mayra Galha

Julho: Domino’s lança uma ação inusitada: um painel gigante na Times Square, com comentários bons e ruins dos usuários feitos via Twitter. O painel também trackeava o serviço de delivery, onde os usuários poderiam ver real-time o status de seus pedidos.



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Inamo Bar Hi-Tech

Mesas hi-tech que permitem que o freguês escolha a toalha de mesa que preferir, veja o menu projetado ou pré-visualize o prato que vai pedir.

Os clientes podem fazer seus pedidos no “touch panel” e assistir à preparação dos mesmos, através de uma webcam colocada na cozinha.

Na hora de pagar a conta é só colocar os cartões de crédito, sobre a mesa que a conta é automaticamente dividida e as transações são feitas.



Mayra Galha

Oprah flash mobO maior flash mob do mundo

Flash Mobs são aglomerações instantâneas de pessoas em um local público para realizar determinada ação inusitada previamente combinada, estas se dispersando tão rapidamente quanto se reuniram.

A expressão geralmente se aplica a reuniões organizadas através de e-mails ou meios de comunicação social.



Mayra Galha

http://www.youtube.com/watch?v=P9KPJlA5yds&feature=related

Desenvolvimento e manutenção de automóveis com instrução virtual

BMW Realidade Aumentada



Mayra Galha

Na sua opinião, qual das novas tecnologias apresentadas é capaz de gerar uma melhor experiência nos usuários e consumidores, e como você acha que se dará a evolução desta ou de uma nova tecnologia que supere esta experiência?

5 min

Exercício IV



Mayra Galha

FIQUE ATENTO



Mayra Galha

O Consumidor É A PRÓPRIA TENDÊNCIA

Tudo começa e termina com consumidores.

Entender as motivações, vontades, necessidades e desejos deste consumidor é crucial entender o que, por que e como consumidores estão se comportando agora e vão se comportar amanhã e depois.



Mayra Galha


Expectativas econômicasA arena de consumo está agora habitada por consumidores

experientes e bem informados, que têm uma longa lista de expectativas para cada produto, serviço ou experiência oferecidos.

Suas expectativas são baseadas em anos de auto-treinamento em hiper-consumo, grande disponibilidade de fontes de informação, filtradas de acordo com seus interesses.

Isso ajuda os consumidores a trackear e esperar não apenas pela qualidade básica, mas pelo “best of the best”.



Mayra Galha


TENDÊNCIASTENDÊNCIAS

INSIGHTSINSIGHTS

INSPIRAÇÃOINSPIRAÇÃO

INOVAÇÃOINOVAÇÃO

NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS E EXPERIÊNCIASPARA E COM OS CONSUMIDORES

NOVOS PRODUTOS, SERVIÇOS E EXPERIÊNCIASPARA E COM OS CONSUMIDORES



Mayra Galha

O crescimento da prosperidade nos mercados emergentes está salvando as marcas dos mercados desenvolvidos, que estão saturados e até recessivos.

Mercados emergentes

NO BRASIL:

ATENÇÃO À NOVA CLASSE C



Mayra Galha

Mercados emergentes

China se tornou o maior mercado de automóveis no mundo, desde 2009.



Mayra Galha

Mercados emergentes

Unilever anunciou lucros mais altos em 2010 vindos de maior volume de vendas para os mercados emergentes



Mayra Galha

Urbanização non-stop

Consumidores mais experientes, mais exigentes, mais sofisticados e também mais abertos a experimentações

INOVAÇÃO: nascimento de novos carros: pequenos, baratos e eco-friendly



Mayra Galha

OXIGÊNIO ONLINE

As novas gerações não ficam online – isso já é obsoleto.Não é possível imaginar como viver offline, assim como não se imagina viver sem oxigênio ou gravidade.

Como?

VIA MOBILE



Mayra Galha

ON=OFF=ON

Crowdedlink + Twitter

Ellos Post



Mayra Galha

ON=OFF=ON

Electrolux: aspirador silencioso, ecológico e com caixas acústicas integradas ao ipod:

• diversão durante as atividades “mundanas”• queima mais calorias• reduz o nível de stress• completa a tarefa mais rápido



Mayra Galha

Geração G

Captura a crescente importância da Generosidade como uma mentalidade de liderança social e de negócios.

Para muitos, dar, dividir e então ser reconhecido substituiu o “ter”como novo símbolo de status.

>> conseqüências profundas nas empresas que, por décadas, se devotaram ao eu, comigo e pra mim.



Mayra Galha

Geração G

“67% dos consumidores esperam que as empresas considerem os interesses sociais igualmente aos seus interesses comerciais”.

80% dos consumidores americanos declararam que o marketing social os deixou suscetíveis a mudar de marca.

19% estão dispostos a pagar mais por uma marca que participa de uma causa social ou ambiental.

Edelman, 2010

E-marketer, 2010



Mayra Galha

Geração G

Marcas inovadoras convidam seus consumidores a co-decidir e co-doar, utilizado tecnologias mobile e online para provocar o direcionamento impulsivo e social para levantar recursos a causas ambientais ou sociais.

Cynthia Rowley and Johnson & Johnson: band aids cuja parte da venda vai para associações locais eleitas pelos próprios consumidores/ estudantes.



Mayra Galha

Geração G



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Bibliografia

MARKETING EXPERIMENTAL: Sua empresa e suas marcas conquistando o sentir e o pensar o agir e o identificar-se dos clientes. Bernd Scmith.

ESTÉTICA DO MARKETING: Como criar e administrar sua marca, imagem e identidade. Bernd Scmith

GESTÃO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE: Uma revolução no relacionamento com os consumidores. Bernd Scmith

Scmith Blog: http://meetschmitt.typepad.com/

MARKETING DE EXPERIÊNCIAS – Como o consumo está atravessando a fronteira da racionalidade para entrar na terra encantada das emoções e do imateria. Ricardo César Martins Cobra Editora & Marketing

TREND REPORT 2011



Mayra Galha

Obrigada!

Mayra [email protected]

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