AutorDeosimar Antonio Damasio Licenciado em Física e Mestre em Educação pela Universidade de Brasília. Já atuou como Professor de Física e Matemática; Diretor Pedagógico; Dire-tor de Franchising e Licenciamento, Professor-Tutor em Diversas Disciplinas em Tecnologia da Informação; Coordenador de Projetos Pesquisa e desen-volvimento de livros didáticos em diversas áreas; Supervisão, Avaliação e Controle de Conteúdos de Cursos Multimídia. Design Instrucional de diversos Cursos Multimídia; Diretor acadêmico de instituições de ensino superior e Coordenador de Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão.

RevisãoNT Editora e Figuramundo

Projeto GráficoNT Editora

Editoração EletrônicaNT Editora e Figuramundo

CapaNT Editora

NT Educação, uma empresa do Grupo NTSCS Q2 - Bl. D - Salas 307 e 308 - Ed. Oscar NiemeyerCEP 70316-900 - Brasília - DFFone: (61) 3421-9200sac@grupont.com.brwww.nteditora.com.br e www.grupont.com.br

Marketing de Serviços e Relacionamento. / NT Editora.

-- Brasília: 2013. 51p. : il. ; 21,0 X 29,7 cm.

ISBN - 978-85-68004-52-4

1. Marketing de Serviço e Relacionamento.

Copyright © 2014 por NT Editora.Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por

qualquer modo ou meio, seja eletrônico, fotográfico, mecânico ou outros, sem autorização prévia e escrita da NT Editora.

3Marketing de Serviços e Relacionamento

LEGENDA

ÍCONES

Prezado(a) aluno(a),Ao longo dos seus estudos, você encontrará alguns ícones na coluna lateral do material didático. A presença desses ícones o ajudará a compreender melhor o conteúdo abor-dado e também como fazer os exercícios propostos. Conheça os ícones logo abaixo:

Saiba MaisEste ícone apontará para informações complementares sobre o assunto que você está estudando. Serão curiosidades, temas afins ou exemplos do cotidi-ano que o ajudarão a fixar o conteúdo estudado.

ImportanteO conteúdo indicado com este ícone tem bastante importância para seus es-tudos. Leia com atenção e, tendo dúvida, pergunte ao seu tutor.

DicasEste ícone apresenta dicas de estudo.

Exercícios Toda vez que você vir o ícone de exercícios, responda às questões propostas.

Exercícios Ao final das lições, você deverá responder aos exercícios no seu livro.

Bons estudos!

4 NT Editora

Sumário

1. MARKETING ..................................................................................................... 51.1 Fundamentos de marketing ................................................................................................. 51.2 Necessidades, desejos e demandas................................................................................... 61.3 Produtos (bens, serviços e ideias) ....................................................................................... 81.4 Valor, custo e satisfação .......................................................................................................... 9

2. O PROCESSO DE MARKETING ...................................................................... 13

3. PRODUTOS E SERVIÇOS ............................................................................... 193.1 Características e implicações do serviço para a prática do marketing ...............213.2 Os 8Ps para o setor de serviços .........................................................................................25

4. PLANEJAMENTO DE MARKETING DE SERVIÇOS ....................................... 314.1 Plano de marketing de serviços ........................................................................................314.2 Considerações .........................................................................................................................32

5. MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................... 355.1 Marketing de relacionamento ...........................................................................................355.2 Características do marketing de relacionamento ......................................................365.3 CRM (Customer Relationship Management) ...................................................................405.4 Ferramentas para o marketing de relacionamento ...................................................40

6. PLANEJAMENTO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ...................... 456.1 Plano de marketing de relacionamento ........................................................................456.2 Considerações sobre o plano de marketing de relacionamento ..........................47

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................... 51

5Marketing de Serviços e Relacionamento

1.1 Fundamentos de marketing

A partir de agora você poderá compreender os fundamentos de marketing aplicáveis ao dia

a dia da organização.

Muitas pessoas possuem ideias inteiramente divergentes acerca do con-ceito de marketing e comunicação. Para alguns, marketing está relacionado à publicidade e pro-paganda. Para outros, é sinônimo de vendas ou pesquisas de mercados.

O fato é que o marketing começa muito antes de “nascer” o produto.

Quando o investidor decide empreender seu capital na oferta de bens, serviços e ideias e rea-liza uma pesquisa para diagnosticar em qual setor irá investir, o marketing está apenas começando. Mas isso não para por aí, ele realiza investimentos na análise das oportunidades de mercado e na definição estratégica.

O planejamento de programas adequados para o sucesso do produto ou serviço e a administra-ção de todas as etapas de planejamento, organização, direção e controle do que se pretende colocar no mercado não deixam dúvidas de que o marketing não é apenas um departamento isolado dentro de uma organização.

É devido à tamanha complexidade de conceitos que muitos autores divergem acerca da sua definição. Na década de 1970, dizia-se que marketing era o processo de satisfazer os desejos e as ne-cessidades das pessoas.

1. MARKETING

SUMÁRIO

Repr

oduç

ão p

roib

ida.

Cop

yrig

ht ©

NT

Edito

ra. T

odos

os

dire

itos

rese

rvad

os.

6 NT Editora

O célebre presidente da empresa General Eletric, Jack Welch, pôs em cheque esse conceito, introduzindo o verbo “criar”. Assim, para Kotler, o marketing não apenas satisfaz desejos, mas também os cria. Kotler (1999) defende que as necessidades de um indivíduo já existem e, ao contrário do que se acredita, não são criadas pelos profissionais de marketing.

Paul Hoffman (1985), enfatiza que é uma grande ilusão acreditar que seja possível industrializar um país sem que antes se construam mercados.

Diante de tantos pontos de vista, Kotler (1999) define o marketing como: “Um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. Esse parece ser o conceito mais completo na atualidade.

1.2 Necessidades, desejos e demandas

Mas afinal, qual a diferença entre desejos e necessidades?

Pense o seguinte: se você tem fome, você tem um desejo ou uma necessidade? Agora pense novamente: se você quer comer bife com bata-tas fritas, você tem um desejo ou uma necessidade?

Conseguiu captar a diferença?

Portanto, necessidade é um estado de priva-ção de alguma satisfação básica, como: sede, fome, roupas, segurança, autoestima, relacionamento social, entre muitas outras. A famosa Pirâmide de Maslow define as necessidades como sendo cinco. Abaixo serão descritos os 5 níveis de necessidades da Pirâmide de Maslow:

Abraham Maslow: psicólogo americano, conhecido pela proposta da hierarquia de necessi-dades de Maslow. Trabalhou no MIT, fundando o centro de pesquisa National Laboratories for Group Dynamics. A pesquisa mais famosa foi realizada em 1946, em Connecticut, numa área de conflitos entre as comunidades negra e judaica. Nela, ele concluiu que reunir grupos de pes-soas era uma das melhores formas de expor as áreas de conflito. Esses grupos, denominados T-groups, tinham como teoria subjacente o fato de os padrões comportamentais terem que ser “descongelados” antes de serem alterados e depois “congelados” novamente. Os T-groups eram uma forma de fazer com que isto acontecesse.

• As necessidades fisiológicas referem-se àquelas inerentes ao estado mais primitivo do ho-mem, como: fome, sede, abrigo, repouso e vestimenta.

• As necessidades de segurança sucedem as fisiológicas em busca de proteção contra amea-ça e em busca de estabilidade em um mundo previsível.

• Já as necessidades sociais referem-se ao convívio que o ser humano tem com outras pes-soas. São elas, entre outras, as necessidades de aceitação por parte dos colegas, a troca de amizade, de afeto e amor, dentro ou fora do ambiente organizacional.

Philip Kotler: professor universitário estaduniden-se, considera-do um “guru” na área de Negócios, especialmente nas áreas de Estratégia de Marketing, Planejamento e Organização e Marketing Internacional.

Paul Hoffman: jornalista e escritor esta-dunidense, autor de treze livros. Conhe-cido no Brasil pela biografia que escreveu sobre Santos Dumont, intitulada Asas da loucura.

SUMÁRIO

Repr

oduç

ão p

roib

ida.

Cop

yrig

ht ©

NT

Edito

ra. T

odos

os

dire

itos

rese

rvad

os.

7Marketing de Serviços e Relacionamento

• Necessidades de estima: o quarto degrau da pirâmide representa as necessidades relaciona-das com a forma pela qual o ser humano analisa e vê a si próprio perante a sociedade. Deseja ser bem quisto e apreciado por todos.

• Segundo Chiavenato (2000), necessidades de autorrealização “são as necessidades que le-vam cada pessoa a tentar realizar seu próprio potencial para se desenvolver continuamente como criatura humana ao longo de toda vida. Tornar-se mais do que é e de vir a ser tudo o que pode ser”.

Veja a pirâmide:

Já os desejos possuem uma nova abordagem. Segundo Kotler (2000): “Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades”. Tais desejos são continuamente moldados e modi-ficados por forças sociais e institucionais, por meio de um processo contínuo que se estabelece ao longo das nossas vidas.

As demandas podem ser entendidas como desejos específicos. Representam a materialização dos desejos e são expressas sob a forma de bens, serviços e ideias. Os profissionais de marketing des-pertam e influenciam os desejos. Promovem a ideia de que um determinado bem poderia satisfazer a necessidade de alguém, mas não criam necessidades.

“Os desejos criam novas demandas ou ampliam as demandas já existentes”.

SUMÁRIO

Repr

oduç

ão p

roib

ida.

Cop

yrig

ht ©

NT

Edito

ra. T

odos

os

dire

itos

rese

rvad

os.

8 NT Editora

Exercitando o Conhecimento

Comida, água, roupas e moradia são humanos (as).

( ) Demandas.

( ) Vontades.

( ) Motivos.

( ) Desejos.

( ) Necessidades.

1.3 Produtos (bens, serviços e ideias)Um produto é algo que pode ser oferecido para atender às satisfações de desejos dos consumi-

dores. Pode ser caracterizado de acordo com três conceitos básicos: bens físicos, serviços e ideias. A oferta de um produto agrega os três conceitos. Veja os exemplos:

Bem: a Volvo, um fabricante de automóveis, oferece o modelo S60 no mercado.

Serviço: como qualquer outro, um automóvel Volvo também atende às necessidades de transporte.

Ideia: a Volvo é, segundo especialistas, a fabricante que oferece a maior credibilidade em ma-téria de segurança.

Por isso, os profissionais de marketing dizem que todo produto vem acompanhado de um ser-viço e uma ideia. É no campo das ideias que os profissionais de marketing buscam atrair os consumi-dores para seus produtos e serviços.

Estudo de casoO ator da Rede Globo, Maurício Mattar,

no final da década de noventa, sofreu um grave acidente com um Volvo. O carro do artista bateu num poste próximo a uma rodovia que liga São Paulo à região sudoeste do estado e capotou diversas ve-zes por volta de 1h30 da madru-gada. O choque foi tão forte que a avenida ficou sem luz. O ator saiu ileso de um acidente onde não era possível, se-quer, identificar o carro em que ele estava dirigindo, de tão grave a batida. A boa ideia fi-cou por conta da exposição do veículo capotado dentro de um Shopping Center, em São Paulo. Uma atitude ousada, criativa, e talvez anacrônica.

Pode-se observar que desta forma a Volvo comunicou o seu principal valor: a segurança.

SUMÁRIO

Repr

oduç

ão p

roib

ida.

Cop

yrig

ht ©

NT

Edito

ra. T

odos

os

dire

itos

rese

rvad

os.

9Marketing de Serviços e Relacionamento

1.4 Valor, custo e satisfaçãoA escolha entre as diversas ofertas de bens, serviços e ideias é objeto cons-

tante dos estudiosos e profissionais de marketing.

Vejamos o caso de um aluno que quer fazer um concurso qualquer. Seu ob-jetivo é ser aprovado no próximo. Ele pode escolher dentre algumas opções: es-

tudar autodidaticamente por meio de livros, apostilas, internet, DVDs, entre muitas outras formas ou, ainda, em cursos preparatórios.

O ponto de decisão está relacionado ao valor, ao custo e à satisfa-ção esperada. No exemplo apresentado, cada tipo de estudo descrito será

objeto de avaliação:

• Se o aluno é autodidata, economizará dinheiro em cursos preparatórios;

• Se comprar livros, gastará mais dinheiro do que comprar apostilas;

• Se não tem computador, aparelho de vídeo DVD em sua casa, a possibilidade de estudar por meio da internet e de vídeo é reduzida.

Desta maneira, as opções de compra serão moldadas à medi-da que cada oferta é analisada segundo critérios de valores, custos e satisfação.

Portanto, ao optar por apostila, o seu custo inferior em relação ao livro pode ser enxergado como sendo algo de grande valor. Confundiu? Observe que valor não é sinônimo de preço. Se o preço é baixo e atrai o consumidor, é visto com

alto valor. Entendeu agora? Suponhamos que o aluno tenha comprado recentemente um computador e deseja inaugurá-lo

com um curso preparatório. Os cursos oferecidos via inter-net provavelmente serão percebidos como sendo de alto valor para o concursando, visto que ele tem o desejo de utilizar um bem que acabou de chegar a suas mãos.

O valor é diferente do preço! Um produto de baixo preço pode, às vezes, ter mais valor do que um produto muito mais caro. Por exemplo, em um deserto escaldan-

te, uma garrafinha de água vale muito mais do que um bom relógio, se você estiver sedento. A satisfação está de-

terminada por duas variáveis: expectativa e resultado.

Estudo de casoImagine-se em casa recebendo um envelope da empresa em que você trabalha con-

tendo uma passagem aérea de ida e volta para o Rio de Janeiro, um voucher do Hotel Intercontinental, em São Conrado, e uma carta do presidente convidando-o a participar da convenção da empresa, num jantar sábado à noite, no Clube Costa Bravas, localizado na bela Avenida Oscar Niemeyer. Você embarca numa sexta-feira e quando chega ao ae-roporto Tom Jobim, um motorista, já está lhe esperando com o ar condicionado ligado numa confortável van. Encontra-se com os colegas de empresa e recebe a notícia de que estão livres para usufruir de um final de semana carioca, com todas as despesas pagas pela

SUMÁRIO

Repr

oduç

ão p

roib

ida.

Cop

yrig

ht ©

NT

Edito

ra. T

odos

os

dire

itos

rese

rvad

os.

10 NT Editora

empresa. No Sábado à noite, quando chega ao Clube Costa Bravas, a turma do Casseta e Planeta está lá para animar a festa. No Domingo, o check-out é feito mais tarde, tão somen-te para proporcionar a você todo conforto de embarcar no final da tarde para a sua cidade, sem ter que se preocupar em encerrar a conta até o meio-dia. Você volta para sua casa com a lembrança daquele final de semana.

O que achou disso?

Foi exatamente isso que aconteceu há alguns anos numa grande e referenciada em-presa internacional prestadora de serviços na área de alimentação. O que você ainda não sabe é que ninguém que esteve nessa convenção sinalizou estar satisfeito com ela. Por quê? Veja agora:

Depois de receber prêmios, bebidas à vontade, jantar de primeira categoria, servido por garçons extremamente competentes (um por mesa), encerra-se o Sábado com um show exclusivo, de Ivete Sangalo, para você e seus colegas de trabalho. Dois anos antes dessa con-venção (na convenção anterior), os participantes receberam um envelope contendo tudo que precisavam para participar de uma convenção em Orlando, na Flórida. O convite incluía ainda a matrícula em um dos cursos mais cobiçados por executivos de varejo de todo o mun-do: Costumer & Leadership Loyalty, com diploma internacional emitido pela própria Disney World, com todas as despesas pagas, inclusive as de bilhetes de entrada nos parques.

As pessoas que integraram tal convenção não acreditaram no que viram. Parecia um sonho participar, pois não esperavam uma convenção nessas proporções. Tudo fora muito melhor do que se esperava. Todos voltaram encantados com essa experiência. No voo de volta ao Brasil, com sorrisos nos lábios, os participantes prognosticaram algo mais ou me-nos assim: onde será a próxima convenção? Alguns apostaram que seria em Paris. Outros, nas ilhas gregas. Alguém sugeriu que a próxima convenção seria no Caribe, com escala em Miami, na Flórida. Houve quem apostasse na África do Sul, no hotel The Palace, um dos pouquíssimos hotéis seis estrelas do mundo.

No entanto, a convenção seguinte foi realizada no Rio de Janeiro. Quando a expectativa está acima do resultado, o cliente tende a ficar decepcionado. Mas quando a expectativa é menor que o resultado, o cliente fica satisfeito. Quando o resultado é muito maior que a expectativa, o cliente tende a ficar encantado. O problema é que na próxima “compra”, a elevação da expecta-tiva anterior gerará um novo cenário de expectativa, que nem sempre será possível continuar superando, pois os recursos seriam muito dispendiosos para tal finalidade.

Assim, o diagrama abaixo ilustra a relação da satisfação. Considere: expectativa (E) e resultado (R):

E = R = SATISFAÇÃO

E > R = INSATISFAÇÃO

E < R = MUITA SATISFAÇÃO

SUMÁRIO

Repr

oduç

ão p

roib

ida.

Cop

yrig

ht ©

NT

Edito

ra. T

odos

os

dire

itos

rese

rvad

os.

11Marketing de Serviços e Relacionamento

Parabéns, você fina-lizou esta lição!

Agora responda às questões ao lado.

Exercícios

Questão 01 – Qual dos itens corresponde às exigências humanas básicas, como comi-da, água, roupas e abrigo?

a) Demandas.

b) Indícios.

c) Motivos.

d) Nenhuma das alternativas.

Questão 02 – Dos itens ao lado, qual deles indica a razão entre o que o cliente recebe e o custo de aquisição?

a) Serviço.

b) Custo.

c) Valor.

d) Benefício.

Questão 03 – Assinale a alternativa correta.

é uma oferta de fonte conhecida.

a) Necessidade.

b) Marca.

c) Produto.

d) Proposição de valor.

Questão 04 – Assinale a alternativa que não corresponde a uma ação de segmentação de mercado:

a) planejar o aumento do custo de fabricação do produto ou serviço;

b) elaborar programas de marketing mais eficientes;

c) concentrar os esforços e a atenção nos possíveis compradores;

d) posicionar um produto ou serviço em relação à concorrência.

Questão 05 – Com relação ao conceito de marketing, assinale a opção em que as alter-nativas estão incorretas.

I. Praticar marketing é observar e captar informações e movimentos do mercado e, a partir disso, formular a proposta mais vantajosa dentro dos objetivos e propósitos do negócio.

II. Num pequeno negócio, o marketing não precisa estar na mentalidade e na atitude do empreendedor.

III. Marketing trabalha a imagem da organização e seus produtos.

IV. O marketing operacional investe na captação e análise de informação de tudo o que pode influir no sucesso do negócio.

SUMÁRIO

Repr

oduç

ão p

roib

ida.

Cop

yrig

ht ©

NT

Edito

ra. T

odos

os

dire

itos

rese

rvad

os.

12 NT Editora

a) As afirmações I e II.

b) As afirmações III e IV.

c) As afirmações I e III.

d) As afirmações II e IV.

Questão 06 – Os conceitos canais, cobertura, localização, estoques e logística estão re-lacionados a qual P de marketing?

a) Promoção.

b) Preço.

c) Produto/serviço.

d) Praça.

Questão 07 – O que não é associado com a marca de um produto ou serviço?

a) As razões de compra.

b) A imagem da marca.

c) Os sentimentos, positivos ou negativos.

d) As extensões da linha de produção.

Questão 08 – Para oferecer o melhor serviço pós-venda, o fabricante deverá .

a) Identificar e priorizar os serviços que seus clientes mais valorizam.

b) Entender as necessidades de seus clientes.

c) Entender os benefícios de seus produtos.

d) Oferecer o mesmo tipo de serviço ao cliente do seu principal concorrente.

Questão 09 – O valor de um bem se mede:

a) pelo potencial de uso que o bem tem para quem o adquire;

b) pelo preço anunciado pelo vendedor;

c) pela importância que os outros dão ao que você tem;

d) pela diferença de preço do bem adquirido e de seu preço de venda.

Questão 10 – O custo de um bem se mede por:

a) pelo preço anunciado pelo vendedor;

b) pelo potencial de uso que o bem tem para quem o adquire;

c) pelo preço efetivamente pago pelo comprador;

d) pela diferença de preço do bem adquirido e de seu preço de venda.

SUMÁRIO

Repr

oduç

ão p

roib

ida.

Cop

yrig

ht ©

NT

Edito

ra. T

odos

os

dire

itos

rese

rvad

os.