Branding: como construir marcas fortes através da identidade

Brandingcomo criar valor através da identidade

Olá! Meu nome é Braindy

e eu vou ajudar o Endrigo nessa apresentação!

Imagem: Brain rules, a presentation by Garr Reynolds

~

brandA palavra “brand” é derivada de brandr, dialeto escandinavo, e significa “queimar”

A Imagem da Marca, Joan Costa

®

não é branding?O que

logomarca não é branding~ design não é branding~ produto não é branding~

Ela é ótimaEla é ótimaEla é ótima

marketing

Ela é uma ótima profissional

branding

Eu sou uma ótima profissional!

propagandaEu sei que

você é uma ótima profissional.

buzz marketing

e valor

marcabranding é como a

é percebida

na mente das pessoas

e ganhasignificado

gatorade?Quais os significados de

coloridas

sem gás

saboroso

bebida de esportista

suoralternativa

à água

fácil de beber/engolir

garrafas de plástico

limão

gosto de fruta laranja

refrescante

basket

NBA

Michael Jordan

treino

exercício

gotas de suor

mata a sede

reidrataperformanceO Significado da Marca, Mark Batey

diminuir o gapÉ preciso

entre promessa e entrega

‘

what, me worry?

Como?

identidadeAtravés da

ambientecultura

relevância

produto

storytellingexpressão

personificação

1 cultura

cérebrosOs 3 tipos de

Neocórtex(pensamento racional)

Límbico(pensamento emocional)

Reptiliano(pensamento instintivo)

O Código Cultural, Clotaire Rapaille

entender cultura5 princípios básicos para

Você não pode acreditar naquilo que

as pessoas dizem

~ A emoção é a energia necessária para o

aprendizado

~ Existe uma janela de tempo para causar uma

impressão profunda e seu significado varia de uma

cultura para outra

~

A mensagem está na estrutura, e

não no conteúdo~

Para ter acesso ao significado de uma impressão

profunda em uma cultura, você deve aprender seu

código

~

códigosExistem diferentes


para as mesmas coisas

Códigos para QUEIJO

Vivo(na França)

Morto(nos EUA)

códigos


Códigos para CARRO

Identidade(nos EUA)

Funcionalidade(na França)

Existem diferentes



Mr Brown Iced Coffee

Quente(no Brasil)

Gelado(em Taiwan)

códigosExistem diferentes


Conclusão

As mesmas coisas podem ter diferentes

significados!


produto2 e serviço

qualquer...A agenda de uma quinta-feira

7h

7h05

7h20

7h25

7h30

7h40

8h

.

.

.

experiênciasQuais tipos de

diferentesesses produtos/serviços oferecem?

sentidos!Explore os

Tato

Olfato

Paladar

Visão~

Audição~

Usar na sua forma pura para chamar a atenção para elementos críticos que mostram paixao e poder

coresOs aspectos visuais são manifestados nas~

Verm

elho

Alar

anja

do

Amar

elo

Verd

e

Azul

Viol

eta

A cor mais quente e dinâmica, o vermelho é ativador, estimulante, passional, excitante e poderoso.

Use na mais pura forma para chamar atenção para elementos críticos.

É indicado para projetos de designs que carregam poder e paixão.

Não tão agressivo quanto o vermelho, o alaranjado é uma cor balanceada, energética e vibrante, amiga e convidativa.

Use para dar um toque amigo e convidativo.

É indicado para projeto de designs que querem mostrar movimento e energia sem ser agressivo

É a cor mais vibrante e energizante, o amarelo é feliz, quente, estimulante e expansivo.

Use para dar uma impressão alegre.

É indicado para projetos de designs que querem mostrar alegria e passar um senso de juventude.

É considerado a cor mais calma, balanceada e vibrante. O verde representa estabilidade e inspira possibilidades.

Use para representar balanço e harmonia.

É indicado para projetos de desings que querem mostrar harmonia, equilibro,

Azul representa dependência, confiança e segurança. É também caracterizado com calmo e espiritual.

Use para passar credibilidade e segurança.

É indicado para projetos de designs que querem passar confiança.

O violeta representa nobreza, abundância e dignidade, criatividade e imaginação.

Use para mostrar

formas

TriângulosLosângulos

QuadradosRetângulos

CírculosElipses

Os aspectos visuais são manifestados nas~

logomarcasOs aspectos visuais de cores e formas são manifestados em

Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.

~

Top 20, interbrand 2011, somam mais de USD 700 bi.

logomarcasOs aspectos visuais de cores e formas são manifestados em~

38%17% 14%12%18%

USD 700 Bi

embalagensOs aspectos visuais de cores e formas são manifestados em~

ambientesOs aspectos visuais de cores e formas são manifestados em~

pessoasOs aspectos visuais de cores e formas são manifestados nas~

sentidos!Explore os

Tato

Olfato

Paladar

Visão~

Audição~

cabelo hoje?Já cortou seu http://www.youtube.com/watch?v=IUDTlvagjJA

http://www.youtube.com/watch?v=IUDTlvagjJA


significado?Isso tem algum

39% de market share

7h de melodia por ano

400 milhões de telefones~

Os números foram baseado desde o lançamento da melodia e assumido que ainda todos os celulares estão no mercado.

é único!O som crocante de Kellogg’s

A Kellogg’s contratou uma empresa dinamarquesa para desenvolver o

som crocante do sucrilhos

nomesOs aspectos sonoros se manifestam em

A sonoridade do nome sugere que a marca é de origem escandinava.

Porém, a marca é Americana.

jingles?Reconhece esses http://www.youtube.com/watch?v=xFXIsfGJoPo



sentidos!

Tato

Olfato

Paladar

Visão~

Audição~

Explore os

primataO olfato é o sentido mais

do ser humano.

O olfato desempenhou papel fundamental na nossa evolução,

nos alertando do perigo e nos conduzindo na reprodução~

~

humor?O cheiro muda seu

Resultados de pesquisas mostram uma melhora de 40% nos ânimos das pessoas quando expostas à

fragrâncias agradáveis.

propostasO cheiro aproxima

da marca

http://www.youtube.com/watch?v=uLTIowBF0kE



levar o cheiroE por que não

pra outros lugares?

~

A Bauducco levou o cheiro dos chocotones aos cinemas.

~

sentidos!

Tato

Olfato

Paladar

Visão

Audição~

Explore os

sentidos!

Tato

Olfato

Paladar

Visão~

Audição~

Explore os

orgãoQual é o maior

A pele é o maior. Estamos instantaneamente alertas ao frio, calor, dor ou pressão. Nosso

cérebro tem mais de 640 mil receptores para nos passar a sensação do tato.

~

~

do corpo humano?

fariam?O que vocês

A Heineken pediu para

shapeshttp://www.youtube.com/watch?v=D37QaC4CnoE



coisasO toque está nas

sentidos!

Tato

Olfato

Paladar

Visão~

Audição~

Explore os

Os sentidos evocam imagens, sensações,

memórias e associações

~~

http://www.youtube.com/watch?v=pJqfP_vZBfw



maça?E ao comer uma

3. Você morde Audição + Tato

4. Você mastiga Paladar

5. Você engole Paladar

2. Você cheira Olfato

1. Você vê Visão~

experimentar?Vamos

Recheio de Biscoite Tato: Cooling e Heating

Iogurte

Gelatina

Batata Chips

Visão vs Olfato e Paladar: sabor côco~

Visão vs Olfato e Paladar: sabor morango~

Audição e Tato: Batata Numbing~

ConclusãoOs sentidos evocam

sensações, memórias e associações.


~

ambiente3

pestaFaça uma análise

EconômicaPolítica Social Tecnológica Ambiental

concorrentesEntenda quem são seus~

tendênciasMapeie e antecipe

swotMonte sua matriz

Ai que burro, dá zero pra ele. SWOT

não é SWAT!

competitividadeSe posicione dentro da

do ambiente

ConclusãoO ambiente é o

lugar onde você se posicionará para o

jogo!


expressão4

se expressam eComo as pessoas

são percebidasao usar uma marca?

como somos

como nos vemos

eu atualA proposta é sair do

eu idealpara o

Eu atual Eu ideal

AzaradoInjustiçadoDoloroso

OrgulhoRaçaGlória

http://www.youtube.com/watch?v=ktSO-wB0kkE



expressemE fazer com que as pessoas

os valoresda marca

http://www.youtube.com/watch?v=0RrXcm89FAo



sejam vistasPara que elas

como parte da marca

Conclusão

Entenda o que a marca representa além

de entregar os benefícios esperados.


5 relevância

ela faria falta?Se sua marca deixasse de existir,

pra quem?Faria falta

Mãe~

Filhos

Para eles, é o companheiro das aventuras, o amigo imaginário.

Para elas, representa a continuidade do ato de amamentar, a ligação com os filhos~

pra quem?Faria falta

“Empreguéte”

Patroa

Para elas, é mais um, pois quem realmente limpa a sujeira é a doméstica.

Para elas, representa a certeza de ter as roupas limpas, sem errar.

iniciador influenciador decisor comprador consumidor avaliador

envolvem comComo as pessoas se

a marca?

“empreguete”patroa“empreguete”

filho mãe~ filho

Comportamento do Consumidor, Beatriz e Marco

iniciador

influenciador

decisor

comprador

consumidor

avaliador

leitePra quem o

é relevante?

?

ConclusãoO processo de

compra é fundamental para entender a relevância

da marca na mente dos consumidores


6personificação

“Nascemosoriginaise morremoscópias”

Carl Gustav Jung(Kesswil, 26 de julho de 1875 — Küsnacht, 6 de junho de

1961) foi um psiquiatra suíço e fundador da psicologia analítica, também conhecida como psicologia junguiana.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Kesswil

http://pt.wikipedia.org/wiki/Kesswil

http://pt.wikipedia.org/wiki/26_de_julho

http://pt.wikipedia.org/wiki/26_de_julho

http://pt.wikipedia.org/wiki/1875


http://pt.wikipedia.org/wiki/K%C3%BCsnacht

http://pt.wikipedia.org/wiki/K%C3%BCsnacht

http://pt.wikipedia.org/wiki/6_de_junho

http://pt.wikipedia.org/wiki/6_de_junho



http://pt.wikipedia.org/wiki/Psiquiatria

http://pt.wikipedia.org/wiki/Psiquiatria

http://pt.wikipedia.org/wiki/Su%C3%AD%C3%A7a

http://pt.wikipedia.org/wiki/Su%C3%AD%C3%A7a

http://pt.wikipedia.org/wiki/Psicologia_anal%C3%ADtica




arquétiposPorque no fundo somos todos

The JesterThe LoverThe Regular GuyThe Caregiver The Creator The Ruler

The Hero The MagicianThe OutlawThe Innocent The SageThe Explorer

The Hero and The Outlaw, Mark and Person

The JesterThe LoverThe Regular GuyThe Caregiver The Creator The Ruler

The Hero The MagicianThe OutlawThe Innocent The SageThe Explorer


Independência

Pertencimento

Risco

Estabilidade

motivações dos consumidores~

The Innocent


paraisoA busca pelo independência

estabilidade

pertencimento

risco

“Livre para ser você e eu”

Desejo - experimentar o paraísoObjetivo - ser felizMedo - fazer algo errado ou mal que vá provocar a puniçãoEstratégia - fazer as coisas certasDom - fé e otimismoUm filme: Dorothy Gale, em O mágico de OZ

http://www.youtube.com/watch?v=oDhej_wekEM



The Explorer



estabilidade

pertencimento

risco

“Não me prenda nisso”

Desejo - a liberdade de descobrir quem somos no mundoObjetivo - experimentar o melhor, o autênticoMedo - ficar preso, conformado, vazioEstratégia - jornada, escapar das rotinasDom - autonomia, ambiçãoUm filme: Henry Jones, em Indiana Jones

~

~

The Sage



estabilidade

pertencimento

risco

“A verdade será descoberta”

Desejo - saber a verdadeObjetivo - usar a inteligência e análise para descobrir o mundoMedo - ser enganado, ignorânciaEstratégia - perseguir o conhecimentoDom - sabedoria, inteligênciaUm filme: Gandalf, em O Senhor dos Anéis

The Regular Guy


ilhaNenhum homem é uma independência

estabilidade

pertencimento

risco

“Todo homem e mulher são criados iguais”

Desejo - conectar com os outrosObjetivo - pertencer, encaixarMedo - ficar à deriva, exiladoEstratégia - desenvolver virtudes, pontos em comumDom - empatia, realismoUm filme: Jefferson Smith, em A Mulher Faz o Homem

~

The Lover



estabilidade

pertencimento

risco

“Eu só tenho olhos para você”

Desejo - atrair intimidade e prazerObjetivo - estar em relacionamento com as pessoas, trabalhoMedo - ficar sozinha, mal-amadaEstratégia - tornar-se cada vez mais atraenteDom - paixão, comprometimentoUm filme: Scarlett O'Hara, em E O Vento Levou

The Jester



estabilidade

pertencimento

risco

“Se eu nao posso dançar, eu nao quero fazer parte disso”

Desejo - viver num momento cheio de alegriaObjetivo - ter bons momentos e despertar o mundoMedo - tédioEstratégia - ser divertido, jogarDom - alegriaUm filme: Oda Mae Brown, em Ghost

http://www.youtube.com/watch?v=IbbLCvUtHGo



The Hero


mundoDeixe uma marca no independência

estabilidade

pertencimento

risco

“Onde há vontade, há um caminho”

Desejo - provar que é possível através da coragemObjetivo - arriscar-se para melhorar o mundoMedo - fraqueza, vulnerabilidadeEstratégia - tornar-se forte, competente e poderosoDom - competência e coragemUm filme: Capitão Steve Hiller, em Independence Day

http://www.youtube.com/watch?v=_hEzW1WRFTg



The Outlaw


mundoindependência

estabilidade

pertencimento

risco

“Regras existem para serem quebradas”

Desejo - vingar-se, revolucionarObjetivo - destruir o que não funcionaMedo - ser fraco, trivial, inconsequenteEstratégia - romper, destruir, chocarDom - ousadia, liberdade radical, Um filme: Randle Patrick McMurphy, em Um Estranho no Ninho

Deixe uma marca no

The Magician


mundoindependência

estabilidade

pertencimento

risco

“Isso é possível”

Desejo - conhecer as leis de como o mundo funcionaObjetivo - fazer com que sonhos se tornem realidadeMedo - consequências negativas imprevistasEstratégia - desenvolver visao e viver dissoDom - descobrir benefícios para todos Um filme: Mary Poppins, em Mary Poppins

Deixe uma marca no

http://www.youtube.com/watch?v=WFNXwor69-U



The Caregiver


estruturaO mundo precisa de independência

estabilidade

pertencimento

risco

“Ame o próximo assim como você mesmo”

Desejo - proteger as pessoas do malObjetivo - ajudar os outrosMedo - ingratidão, egoísmoEstratégia - fazer as coisas pelos outrosDom - compaixão, generoisdadeUm filme: Sra. Euphegenia Doubtfire, em Uma Babá Quase Perfeita

The Creator



estabilidade

pertencimento

risco

“Se pode ser imaginado, pode ser criado”

Desejo - criar algo de valorObjetivo - dar forma parao conteúdoMedo - ter uma visao ou execução medíocreEstratégia - desenvolver habilidades artísticasDom - criatividade, imaginaçãoUm filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase

The Ruler



estabilidade

pertencimento

risco

“Poder não é tudo. ‘É a única coisa”

Desejo - controlarObjetivo - criar algo de sucessoMedo - caos, desordemEstratégia - exercer liderançaDom - responsabilidade, liderançaUm filme: Michelangelo, em Agônia e Êxtase

http://www.youtube.com/watch?v=tQ4unnMgiSQ



ConclusãoOs arquétipos

formam o link perdido entre a motivação dos

consumidores e a venda de produtos.


storytelling

Conte-nos aEntão vocês dizem que tem uma marca forte?

história dela

significadoHistórias inspiram pessoas para um novo

na vidaafim de mostrar quem

realmentesomos

mulheresO Rei Salomão e as~

duas

http://www.recantodasletras.com.br/mensagensreligiosas/384862



4 elementosPara um bom storytelling, bastam

1. Mensagem 2. Conflito 3. Personagens 4. Narrativa

moral daQual é a

história?

1. Mensagem

Foque em apenas uma única ideia central.Para a Nike, grandeza é a moral da história.

http://www.youtube.com/watch?v=2JnYcuRW_qo



2. Conflito

conflitoNão há história sem~

O ser humano tem uma necessidade primária de trazer ordem ao caos. Vivemos num

dualismo onde sem ele não há felicidade.

2. Conflito

conflitoNão há história sem~

Ter um adversário bem claro é fundamental para mostrar aos outros quem você realmente é.

Não há David sem Golias. Superman sem kriptonita. http://www.youtube.com/watch?v=BdGqf4d2GHM



personagensPara que haja história, tem que haver

3. Personagens

O Benfeitor O Objetivo O Beneficiário

O Suporte O Herói O Adversário

personagensQuem são os

3. Personagens~

A história do primeiro homem na lua.

da história da NASA?

3. Personagens

NASA Primeiro homem na lua

EUA e a democracia

Moral e coragemEmpregados da

NASAEx-URSS e o comunismo

O Benfeitor O Objetivo O Beneficiário

O Suporte O Herói O Adversário

personagensQuem são os

da história da NASA?

ser contada?Como uma história deve

4. Narrativa

Conflito

Tempo

abertu

ra

introduçã

o

do con

flito

ponto

sem

reto

rno

aumento

do

conflit

oclí

max

início d

o fim

O Herói

O Objetivo

O Adversário

O Suporte

O Benfeitor

O Beneficiário

ser contada?Como uma história deve

4. Narrativa

Conflito

Tempo

abertu

ra

introduçã

o

do con

flito

ponto

sem

reto

rno

aumento

do

conflit

oclí

max

início d

o fim

Os empregados da NASA, aqueles que

se arriscaram.

Primeiro homem na lua

Ex-URSS e o comunismo

A moral, a inovação e a coragem

A NASA

EUA e a democracia

A BMW usou do Storytelling para se conectar com o

mundo digital

http://www.youtube.com/watch?v=5Tq2-yFU9_M



ConclusãoBranding é o fim.

Storytelling é o meio.


Curso Intensivo em Branding, ESPM, Prof. Julio Moreira

HavaianasCase


Havaianasantes de 1994

cultura

produto

ambiente

expressão~relevância

personificação~

storytelling

Valores da Alpargatas.Foco na garantia do produto.

Qualidade: não solta as tiras, não deforma, não tem cheiro.Poucas opções. 3 cores.

Um mundo mais informal, descontraído, mais simples.

As pessoas tinham vergonha de usar o produto fora de casa.

Opção para não andar descalço. Boa para não escorregar no box.

~ ~

Chico Anísio

Não havia estrutura bem definida. Os outros atributos nunca ajudou a contar a história


cultura

produto

ambiente

expressão~relevância

storytelling

Havaianasdepois de 1994

personificação~

Valores da Havaianas. Valores do Brasil: alegria, beleza, descontração.

Muitas versões. Cores e tipos.Não precisa falar de qualidade.

As pessoas procuram cada vez mais por valores e maneiras de se expressarem

Sou antenado, sou um brasileiro de sucesso.Básico no closet.

The Jester. O descolado, descontraído.

Há personagens, climax, estrutura e uma boa narrativa. Existe coerência na comunicação e

entrega da proposta de valor

Bibliografia

Obrigado!Créditos especial ao Prof. Julio Moreira pelo curso intensivo em Branding ministrado na ESPM.

Julio Moreira também é sócio-diretor da empresa Place - Consultoria em Branding

[email protected]

Segue meu [email protected]

* Algumas imagens e slides podem ter sido distorcidos do original (keynote).

mailto:[email protected]




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