Branding corporativo sustentável - a comunicação estratégica empregada no sucesso das marcas.
-
Upload
wiliam-de-paula -
Category
Documents
-
view
221 -
download
3
description
Transcript of Branding corporativo sustentável - a comunicação estratégica empregada no sucesso das marcas.
FACULDADE PITÁGORAS
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
Wiliam de Paula
Branding corporativo sustentável
A comunicação estratégica empregada no sucesso das marcas
Belo Horizonte/MG
2011
2
RESUMO
Este artigo aborda um estudo sobre a gestão sustentável das marcas em
comunicação corporativa, partindo da evolução do pensamento sobre as marcas à
gestão estratégica da comunicação com os públicos. A sustentabilidade é inserida
como direção essencial das organizações no processo de comunicação da
identidade, retorno da imagem e ao consolidar-se como marcas de reputação
elevada a fim de garantir longevidade com qualidade no mercado onde atuam.
A comunicação é colocada além de coadjuvante no processo, mas como
precursora de ações que devem estar nos planejamentos estratégicos como um
branding corporativo.
PALAVRAS-CHAVE: branding corporativo, sustentabilidade, comunicação
corporativa, marcas.
ABSTRACT
This article discusses a study on sustainable management of brands in
corporate communications, from the evolution of thought on strategic management of
brands to communicate with the public. Sustainability is inserted as the essential
direction of the organizations in the communication process of identity, image and
return to consolidate itself as a highly reputed brands to ensure longevity and quality
in the market where they operate.
Communication is also placed on supporting the process, but as a precursor to
actions which must be in strategic planning as a corporate branding.
KEYWORDS: corporate branding, sustainability, corporate communication,
brand names.
3
1 INTRODUÇÃO
As práticas de comunicação se tornaram meios de sucesso das
organizações ao ampliar as ações além de divulgações de rotina, mas sob ações
estratégicas de ações comunicativas de um ativo intangível que se tornou
determinante para os bens tangíveis dos empreendimentos, a marca corporativa.
O desenvolvimento econômico, cultural, social, a consciência ambiental
conduziram a comunicação a responsabilidades mais notáveis na sociedade
contemporânea. O mercado com o aumento da concorrência demanda qualidade e
diferenciais competitivos que agreguem à marca atributos que garantam seu bom
desempenho e longevidade.
Em meio a isso novos olhares são lançados para as organizações que
precisam superar seu impacto no meio em que atuam por meio de políticas
sustentáveis de gestão, onde a comunicação se tornou meio de alcance das metas.
Este trabalho aborda a gestão das marcas corporativas tendo em vista as
ações de comunicação estratégica dentro de uma perspectiva sustentável no
universo corporativo. A temática é recorrente aos profissionais de comunicação e
para empresas que se utilizam de planejamentos estratégicos para conduzir sua
gestão.
O estudo foi abordado sob o entendimento evolutivo do branding
corporativo e do pensamento e práticas de sustentabilidade. Estes assuntos
encontram seu ponto de intercessão na comunicação corporativa ao mostrar como a
atuação deste setor se tornou fundamental para as organizações no relacionamento
com seus públicos mais diversos.
O objetivo é reunir o conhecimento que norteia a atuação do comunicador
dentro das empresas no atual mercado, atualizado com as demandas que desafiam
as capacidades de reunir, dialogar e agir de forma eficiente e responsável.
4
2 A MARCA, DA DIFERENCIAÇÃO À GESTÃO
A necessidade de diferenciar os produtos, bens e serviços de outros
concorrentes, fez com que as sociedades medievais a criassem simbologias que
cumprissem esta função. Os estudos do marketing associam o nascimento das
marcas à evolução do consumo na sociedade, sendo os gregos e romanos os
primeiros a buscar esta diferenciação dos produtos por símbolos e assim provocar
uma identificação por parte dos consumidores.
Embora prática de mercado, os estudos acerca do tema se
desenvolveram cientificamente já no século XX, quando o consumo passou a
significar emoções e suprimento fundamental na vivência social. Neste universo,
foram os norte-americanos os precursores deste entendimento para um trabalho
mais eficaz de marketing. A American Marketing Association (AMA) define que
“marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos
que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores
e diferenciá-los dos da concorrência” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 2).
As marcas superam uma simples função de diferenciação dos produtos,
serviços, pessoas, ideias, entre outros objetos. Elas são geradoras de valores e
meios de criar vantagens competitivas para seus representados. Sampaio (2002, p.
26) resume que “a marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos
consumidores em relação aos produtos, serviços, empresas ou até pessoas com as
quais se relacionam”. O mesmo autor também destaca que para as empresas, a
marca “é a síntese de franquia de mercado de seus produtos e serviços”.
O mercado descobriu a necessidade de cuidar das marcas à mesma
proporção que se atenta para as pessoas, com sua identidade, imagem e reputação
por meio de ações planejadas e eficazes de comunicação, o branding. A palavra,
com a raiz brand do inglês, segundo os estudiosos, traz relação com o ato de marcar
o gado a fim de identificar a propriedade com uma simbologia distinta. Sendo assim,
as ações de criar, apresentar, gerar valor e difundir as marcas são chamadas de
branding.
Como um ativo intangível de grande valor, a marca passou a ser tratada
com atenção especial não se limitando a produtos de consumo direto, como também
5
pelas empresas em sua relação com os públicos, um processo de gestão
permanente chamado de branding corporativo,
Que pode ser definido como uma abordagem de gestão da marca corporativa que tem por objetivo aumentar a sua percepção junto a todos os stakeholders. O branding corporativo envolve a criação e o gerenciamento da marca corporativa como ativo de valor. (NUNES, 2009).
Mesmo com a marca sendo considerada entre os ativos intangíveis, o
branding corporativo também está encarregado de criar valores que podem ser
convertidos em lucros para as empresas em suas negociações. “Uma marca forte
pode proporcionar uma valiosa confiança a clientes empresariais para quem uma
negociação pode por em jogo o destino da empresa e sua própria carreira”
(KELLER; MACHADO, 2006, p. 11).
2.1 Gestão sustentável da marca
Apesar de abordar o mundo corporativo, não é apenas o lucro um fato de
sucesso e longevidade da empresas. O relacionamento com os stakeholders exige
mais que relações produtivas de capital.
A história vai nos mostrar que desde a revolução industrial, datada do
século XVIII, as pessoas e consequentemente suas relações de negócios se
desenvolveram sob uma concepção expansionista e lucrativa sem limites e
comprometimento com o meio em que atuavam. O pensamento evoluiu, e com ele a
ascensão das classes, grupos, educação, urbanização e com destaque os
processos de comunicação.
Em meados do último século isso provocou decisões importantes no
curso da humanidade, que gerou ações concretas quanto à consciência ambiental.
Já em 1950 foram registradas as primeiras discussões sobre responsabilidade social
empresarial.
Na década de 70, com a conhecida crise do petróleo vivida com maior
impacto nos Estados Unidos, começou-se a pensar em uma qualidade ambiental
associada ao desenvolvimento econômico, uma gestão responsável dos recursos. A
força da opinião pública contra uma mentalidade descomprometida com o meio
6
começou a ser conhecida no dia 22 de abril de 1970, com o chamado “Earth Day”
(Dia da Terra). Neste ano também surgiram importantes Organizações Não
Governamentais com preocupação ambiental como o Greenpeace e Amigos da
Terra.
Pouco tempo depois, em 1972, a reunião de Estocolmo (SUE) marcou o
primeiro encontro mundial para discutir as questões ambientais e definir novas
políticas de governo. O pensamento seguiu evoluindo no início dos anos 90 a
Organização das Nações Unidas (ONU) realizou a Eco-92, no Brasil. O evento
inseriu de vez o pensamento no Brasil e foi marcado pelo compromisso público dos
países em institucionalizar as iniciativas em favor do meio ambiente e começou a se
falar em desenvolvimento sustentável.
O conceito de Responsabilidade Social Corporativa surgiu no fim dos
anos 80 e início dos 90 como uma tentativa das empresas de desenvolver uma
atitude mais proativa do gerenciamento de risco à reputação. Prova disso foi a
publicação do Relatório de Brundtland, intitulado “Nosso Futuro Comum”, pela
Comissão Mundial Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento da ONU no ano de
1987. A publicação apresentou um novo olhar para o desenvolvimento sustentável
ao propor uma agenda global sobre o tema.
É nesta dinâmica que as ONGs, os governos e os cidadãos provocaram
as empresas a pensar em sua atuação e se associarem a novas responsabilidades
no universo em que atuam. Elas também descobriram que uma gestão ambiental,
social e economicamente comprometida é a garantia de valores tangíveis para as
marcas e financeiramente rentável. Isso pode ser resumido no termo
desenvolvimento sustentável, que segundo a Comissão Mundial Sobre Meio
Ambiente e Desenvolvimento (1991, p. 9) “satisfaz as necessidades presentes, sem
comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias
necessidades”.
A temática ecológica recorrente ampliou a visão dos gestores corporativos
para uma nova relação com o mercado, um despertar para relações que superam as
simples trocas de valor, mas os colocar como partes do meio. Preservar os recursos
naturais se tornou garantia de continuidade dos negócios de modo equilibrado, ao
mesmo tempo em que promover qualidade de vida para os indivíduos que utilizam
ou são beneficiados do mesmo espaço.
7
O termo ‘meio ambiente’ superou as causas ecológicas ao considerar em
amplitude o universo das relações dos seres vivos. As empresas descobriram que o
mercado gerou novas demandas sociais, culturais, econômicas, além de garantias
não somente de matérias primas, bens ou suprimentos, mas entregar tudo isso
acompanhados de qualidade, continuidade, entre outros atributos de valor
sustentável.
O branding corporativo sustentável está compreendido em comunicar a
marca no universo ambiental, político, para o público interno (empregados,
investidores, fornecedores, prestadores de serviços, sócios, etc.), governos, opinião
pública, consumidores e também os não consumidores, bem como o mercado. As
ações sustentáveis na gestão de uma empresa implicam nos valores da marca,
onde os pilares da sustentabilidade estão contidos no tripé da economia, ambiental e
humano. Isso significa ser ecologicamente correto, economicamente viável,
socialmente justo e culturalmente aceito. Para que isso aconteça, a comunicação faz
parte do núcleo das ações integradas às práticas de governança corporativa.
A gestão sustentável está relacionada a múltiplas ações corporativas,
como o compartilhamento do processo de tomada de decisões, respeito às
diferenças, o método de gratificação, promoção e reconhecimento das competências
dos colaboradores, bem como o investimento em educação e economia destes. A
promoção de um engajamento dos stakeholders é outra iniciativa essencial nesta
gestão, assim como parcerias com ONGs, a atenção às comunidades impactadas
pelas atividades produtivas desenvolvidas e, sobretudo, a transparência. Estas
ações de governança são apontadas pelo Conselho Empresarial Brasileiro para o
Desenvolvimento Sustentável (CEBDS).
8
3 COMUNICAÇÃO, GUARDIÃ DA MARCA
A comunicação de uma empresa ocupa lugar central no branding
corporativo ao construir, manter e renovar os sistemas de valor das marcas
(SAMPAIO, 2002, p. 90).
As ações de comunicação precisam ser concebidas em meio propício, ou
seja, comunicar uma organização sustentável implica necessariamente em cumprir o
dever de casa, entregar o que se promete com transparência e responsabilidade
ampla. Sob esta ótica é que o conceito de governança corporativa se insere como
princípio de um plano de comunicação sustentável. A governança é entendida como
O sistema pelo qual as organizações são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo os relacionamentos entre proprietários, conselho de administração, diretoria e órgãos de controle. As boas práticas de governança corporativa convertem princípios em recomendações objetivas, alinhando interesses com a finalidade de preservar e otimizar o valor da organização, facilitando seu acesso ao capital e contribuindo para a sua longevidade (INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNAÇA CORPORATIVA, [200-?]).
A comunicação pressupõe a ação, a definição do caminho a ser
percorrido pela organização diariamente em sua atuação, os resultados gerados e o
seu comprometido futuro. Na prática isso significa expressar a identidade corporativa
por meio de processos de comunicação eficientes a fim de criar imagem e reputação
para garantir reconhecimento e vantagem competitiva no mercado. É neste processo
que está a missão da comunicação corporativa em relação à marca, uma guardiã de
forma contínua e com objetivo bem definido, o branding. A comunicação é a
expressão do posicionamento adotado pela empresa e consequência do rumo
escolhido e praticado no cotidiano da organização.
Entendido por esta ótica, o setor de comunicação organizacional deixou
de ser mero setor de apoio das demais ‘divisões’ da empresa para ser estratégico ao
uni-las e nuclear o sucesso dos processos empreendidos. Rego (1986, p. 57-58)
afirma que:
Toda organização depende, para seu crescimento e prosperidade, da manutenção da confiança na sua integridade e no bom senso da sua política de atuação. Seja no que diz respeito ao seu pessoal, seja no que se diz respeito aos clientes, fornecedores e acionistas. E isto só se consegue com um programa de Comunicação.
9
Um bom planejamento de comunicação pressupõe o envolvimento
integrado de áreas como o jornalismo, publicidade, relações públicas e até outros
conhecimentos de forma conjunta para cumprir uma missão complexa de comunicar
com os públicos. Não são apenas ações de marketing entendidas de forma
desarticulada em prol unicamente de um produto que garantem o seu sucesso, mas
a comunicação de uma marca com eficácia e abrangência, com a imagem bem
compreendida.
Cada segmento do público possui demandas diferentes em relação à
marca comunicada, por isso a necessidade de uma visão multifacetada do trabalho
ao conceber os planos. Isso que dizer que estabelecer processos de comunicação
eficientes se tornou questão de sobrevivência para as empresas nas últimas
décadas. Muito além do chamado ‘jornalzinho’, muitas vezes distribuído sem foco, a
comunicação interna é considerada ação fundamental para o sucesso dos negócios
no mercado, é o alinhamento de todos os públicos que se relacionam com a
organização. Ao mesmo tempo, a comunicação corporativa para o público externo,
bem como as ações de marketing, se tornou consequência dos processos internos
bem estabelecidos, como avalia Nassar (2008), ao dizer que “hoje a empresa é um
nó de uma grande rede e deve construir sua imagem através do diálogo, porque a
identidade já não é uma projeção da sala de comunicação corporativa1.”
Os chamados ativos intangíveis de uma empresa precisam, com mais
atenção, ser gerenciados para manter um crescimento e boas perspectivas em
longo prazo. Um dos mais importantes destes ativos intangíveis é a marca, que deve
ser gerenciada por meio de um plano estratégico de comunicação, o branding
corporativo, “uma abordagem de gestão da marca corporativa que tem por objetivo
aumentar a sua percepção junto a todos os stakeholders. O branding corporativo
envolve a criação e o gerenciamento da marca corporativa como ativo de valor”
(NUNES, 2009).
As marcas devem ser comunicadas de forma que produzam as
associações determinantes nas relações dos públicos com suas vantagens, força,
lembrança e todas as implicações estratégicas de crescimento e valorização das
atividades de uma organização sustentável.
1 Paulo Nassar é presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). Entrevista à revista
Comunicação Corporativa, outubro de 2008.
10
A princípio, pode-se dizer que os objetivos das ações de comunicação
corporativa evoluíram desta necessidade mercadológica dos gregos e romanos com
a necessidade de diferenciar os produtos, mas com diversos agregados na
contemporaneidade, uma ampla concepção do que se entende por marca. Ao ter em
vista o branding corporativo, pode-se dizer que a marca:
É a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. (MARTINS, 2006, p. 9).
Abordar a marca supera a simples relação com a simbologia, a antiga
‘diferenciação’ perpassa atributos mais complexos de como um produto ou uma
empresa é apresentada em seu universo de relação com seus públicos. Os
processos de comunicação planejados e integrados em função da marca são
inerentes ao sucesso dos objetivos organizacionais, que se configuram em ações de
forma conjunta. “São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam
as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura e
influenciar a vida das pessoas” (MARTINS, 2006, p. 9).
O branding corporativo é o gerenciamento contínuo das marcas que deve
nortear as diretrizes estratégicas da comunicação das empresas, que veem sua
sobrevivência no gerenciamento permanente da marca, a fim de gerir a reputação,
atributo fundamental no mercado.
11
4 Comunicação sustentável, ações de valor para os negócios
Conhecidas também como ‘marketing verde’, as ações sustentáveis das
empresas receberam críticas iniciais de alguns segmentos que consideravam as
atitudes como meros métodos de promoção de marcado. As campanhas por
consumo consciente não se tornaram ainda práticas cotidianas dos indivíduos, por
diversos entraves, mas a empresas estão descobrindo algo que pode-se chamar de
evolução da antiga filantropia e uma superação do simples marketing verde em seu
sentido criticado. Os stakeholders se tornaram mais do que investidores, geradores
de mãos de obra ou consumidores com a necessidade de gerar valor e longevidade
aos negócios ao considerar o ambiente de atuação.
A Natura Cosméticos é um exemplo desse novo olhar ao estampar em
sua página na web: “desenvolvimento sustentável é uma questão que está em nossa
essência, e se expressa na maneira como pensamos e fazemos negócios”
(NATURA COSMÉTICOS, 2010). Junto a isso a empresa exibe as ações com a
comunidade, como o apoio aos projetos da Banda AfroReggae e à organização de
empreendedorismo social Ashoka, à conservação do Jardim Botânico do Rio de
Janeiro, além de projetar suas fábricas sob os princípios da sustentabilidade com
projetos como o Carbono Neutro. Em 2010 a Natura continuou a figurar entre as
empresas destaques do Brasil em ações sustentáveis, como no Guia Exame de
Sustentabilidade, do Grupo Abril. A parceria com as comunidades em que atua,
transparência em seu relatório de sustentabilidade e a relação com clientes e
consumidores foram os pontos fortes em seu desempenho avaliado.
As ações comunicadas com práticas estruturadas se mostram como fio
condutor das gestões sustentáveis nas empresas de sucesso. O mesmo Guia
Exame destacou a Alcoa, empresa do setor de siderurgia e metalurgia como
“Empresa Sustentável do Ano”, apontando o planejamento estratégico e a gestão de
riscos como os pontos fortes. Os planos estratégicos de comunicação envolvem
também todas as demais empresas destacas pela publicação.
O branding sustentável deixou de fato de ser agregado nos planos de
comunicação e se tornou o núcleo das ações para as grandes e médias
corporações, fator determinante também em seu sucesso financeiro. As empresas
com melhores indicadores de sustentabilidade buscam superar o simples conceito
de filantropia ao agir socialmente responsável. Uma marca bem comunicada e
12
cumprida é a geração de valores compartilhados entre os públicos e chave na
gestão dos ativos das empresas.
Em 2005 as ações da Natura foram incluídas no Índice de
Sustentabilidade Empresarial da Bolsa de Valores de São Paulo, desde então ela
registra uma valorização acumulada de suas ações da ordem de 444%, com 248%
na Ibovespa (NATURA COSMÉTICOS, 2009).
O valor da marca para o consumidor, tendo em vista o seu
posicionamento, comunicação, venda e, sobretudo, na experiência do cliente
favorecem a consolidação de uma imagem forte e favorável. Sob esta perspectiva,
os ganhos financeiros duradouros estão relacionados diretamente a uma boa
comunicação das marcas corporativas a fim de possuir uma boa reputação.
Para o Reputation Institute2, admiração, confiança e estima são fatores
fundamentais para uma reputação favorável de uma marca. Os clientes apóiam as
empresas que respeitam, compram produtos de quem confiam e recomendam as
marcas que estimam. Com a finalidade de assessorar as organizações na
construção de planos de ação efetivos e de resultados, o órgão possui uma
metodologia3 própria para avaliação da reputação das marcas com análise de 23
atributos em 7 dimensões: produtos e serviços, inovação, ambiente de trabalho,
governança, cidadania, liderança e desempenho financeiro.
O branding sustentável cumpre este universo de ações com a marca para
gerar valores tangíveis e intangíveis visando durabilidade dos resultados. É unir os
recursos às competências (boas práticas sustentáveis reconhecidas) para cria a
reputação ao longo do tempo, tornando as empresas mais atrativas para seus
stakeholders.
2 O Reputation Institute é uma consultoria em comunicação corporativa. Fundado em 1997, está presente em
25 países. 3 Metodologia RepTrak: uma abordagem estratégica do Reputation Institute para medir a reputação de uma
marca. Existem outras metodologias de outros órgãos para a mesma finalidade.
13
5 Comunicação, guardiã da marca corporativa
Na gestão contemporânea das organizações a comunicação se
consolidou também como práticas de integração dos processos. A comunicação
integrada pressupõe ações bem definidas nas áreas corporativa, mercadológica e
interna a fim de gerar a sinergia necessária para solidificar os relacionamentos entre
seus públicos.
O primeiro alinhamento a acontecer em um branding corporativo eficaz
deve ser com o público interno através de processos de compartilhamento para
ganhar aliados na projeção da identidade e consequentemente uma imagem
favorável, tornar comum os objetivos, metas definidas e resultados alcançados. Visto
que toda comunicação organizacional deve ser realizada com foco no cliente, os
empregados devem ser considerados clientes internos a fim de buscar um melhor
desempenho nos negócios. Os empregados são responsáveis por comunicar uma
boa imagem da empresa, este é um dos primeiros grandes indicadores de sucesso,
mas como pessoas diretamente relacionadas, precisam não reproduzir meramente
os discursos, mas testemunhar o cumprimento do que se promete em uma gestão
sustentável.
Visto que a boa comunicação sustentável começa pelo público interno
direto, ela precisa chegar aos demais stakeholders ainda com mais força ao se
comunicar as práticas, os valores, missão e visão claramente em suas ações
cotidianas. Neste processo o comunicador tem a missão fundamental de vender a
própria empresa no mercado, a marca em constante avaliação e julgamento.
O Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável
(2009, p. 27) chama a atenção para o papel do comunicador das empresas que
buscam a sustentabilidade. Antes de tudo, ele deve ser sustentável e exercer a
liderança a fim de influenciar e convencer os públicos estratégicos. Na prática
significar trabalhar sempre dentro da lei e da ética, respeitar as diferençar, usar de
processos com a menor ‘pegada ecológica’ possível e promover um ambiente de
bom relacionamento entre as pessoas. A publicação resume o trabalho do
profissional em monitorar, reportar, posicionar, engajar e transformar dentro da
organização.
14
Para apontar especificamente o que comunicar ao público geral,
primeiramente é preciso entender o universo de cada um e escolher bem os canais
para alcançá-los, sempre com objetivos e mensagens bem definidos.
O tripé da sustentabilidade precisa ser traduzido e inserido na
comunicação com o desempenho econômico, o respeito ao meio ambiente e a
valorização das pessoas. Estas áreas devem estar nesta base de sustentação dos
processos de comunicação, assim como em toda a organização ao considerar ainda
suas estratégias, a implantação e monitoramento dos processos para o engajamento
dos stakeholders. A boa comunicação é conseqüência destas ações.
Como guardiã da marca corporativa, a comunicação deve estar atenta
aos cominhos tomados no branding corporativo, pois mostrar ações que não se faz
na prática é uma das grandes preocupações, uma lacuna entre a cultura e imagem.
Além desta é preciso identificar as demais lacunas que podem surgir no branding
corporativo, como entre a visão e imagem, quando os stakeholders entram em
conflito com a visão estratégica da organização, e ainda outro tipo de distanciamento
dos empregados em relação aos propósitos estratégicos da empresa, uma lacuna
entre a visão e a cultura. Tudo isso pode levar o branding para uma contramão da
sustentabilidade e a um enfraquecimento da reputação.
15
6 CONCLUSÃO
Tendo em vista a necessidade de um fluxo de informações, engajamento
dos públicos, transparência nos processos e, sobretudo, a geração de atributos e
diferenciais para as marcas, o setor de comunicação corporativo recebeu valor
gerencial estratégico essencial para o sucesso dos projetos das organizações.
De apoio aos demais departamentos, a comunicação se tornou
protagonista das metas e direcionadora da inteligência para um futuro duradouro e
sustentável dos empreendimentos. A execução de suportes, atualmente delegada a
empresas terceirizadas, é vista de forma integrada às grandes metas estipuladas
dentro de uma política de sustentabilidade que garanta crescimento comprometido
com boas práticas de governança corporativa.
As consequências devem ser o reconhecimento das ações, com valor
para a marca e reputação favorável. Tudo isso, como ativos intangíveis, se converte
em ativos tangíveis ao projetar bem os produtos, serviços, a imagem para os
stakeholders, participantes integrados da atuação das empresas.
Este é o universo em que devem ser geridas as marcas das corporações
com melhores valores de mercado. Isso está cada vez mais evidente nos resultados
e balanços de sustentabilidade divulgados anualmente pelas empresas que
adotaram práticas de comunicação que se pautam pelo tripé ecológico, econômico e
social.
As atitudes mais expressivas ganham destaques pelas empresas de
grande porte, logicamente em função de melhores capacidades publicitárias, mas as
iniciativas estão presentes também nas pequenas e médias organizações e deverão
ganhar mais atenção tendo em vista seu crescimento. É uma tendência visível no
mercado que precisa superar o desenvolvimento nucleado nos investidores e
impactar positivamente na vida de todos os stakeholders. A comunicação destes
processos deverá ser o branding sustentável.
16
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CONSELHO EMPRESARIAL BRASILEIRO PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL. Manual de Comunicação e Sustentabilidade. Rio de Janeiro, 2008. COMISSÃO MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO. Nosso futuro comum. Rio de Janeiro: FGV, 1991. EXAME. Edição especial. Guia Exame de Sustentabilidade. São Paulo. Abril, Nov. 2010. INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANÇA CORPORATIVA. Governança Corporativa. [200-?]. Disponível em: <http://www.ibgc.org.br/Secao.aspx?CodSecao=17>. Acesso em: 05 jan. 2011. KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, avaliar e gerenciar marcas. 3. ed. rev. ampl. São Paulo: Global Brands, 2006. Disponível em: http://www.brandingemarcas.com.br/artigos-pdf/livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e-%20avaliar-marcas.pdf>. Acesso em: 12 dez. 2010. NATURA COSMÉTICOS. Apoios e Patrocínios. 2010. Disponível em: <http://scf.natura.net/NaturaESociedade/>. Acesso em: 05 jan. 2011. ______. Relatório Anual Natura 2009. 2009. Disponível em: <
http://scf.natura.net/relatorios/2009_v2/_PDF/relatorio%20anual%20completo_port_1008.pdf>. Acesso em: 09 jan. 2011. NUNES, Dário Arantes. Branding Corporativo, plataforma para gestão da reputação corporativa. Belo Horizonte, Faculdade Pitágoras, 2009. Notas de aula. SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z: como construir e manter marcas de sucesso. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002.