FACULDADE PITÁGORAS

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

Wiliam de Paula

Branding corporativo sustentável

A comunicação estratégica empregada no sucesso das marcas

Belo Horizonte/MG

2011

2

RESUMO

Este artigo aborda um estudo sobre a gestão sustentável das marcas em

comunicação corporativa, partindo da evolução do pensamento sobre as marcas à

gestão estratégica da comunicação com os públicos. A sustentabilidade é inserida

como direção essencial das organizações no processo de comunicação da

identidade, retorno da imagem e ao consolidar-se como marcas de reputação

elevada a fim de garantir longevidade com qualidade no mercado onde atuam.

A comunicação é colocada além de coadjuvante no processo, mas como

precursora de ações que devem estar nos planejamentos estratégicos como um

branding corporativo.

PALAVRAS-CHAVE: branding corporativo, sustentabilidade, comunicação

corporativa, marcas.

ABSTRACT

This article discusses a study on sustainable management of brands in

corporate communications, from the evolution of thought on strategic management of

brands to communicate with the public. Sustainability is inserted as the essential

direction of the organizations in the communication process of identity, image and

return to consolidate itself as a highly reputed brands to ensure longevity and quality

in the market where they operate.

Communication is also placed on supporting the process, but as a precursor to

actions which must be in strategic planning as a corporate branding.

KEYWORDS: corporate branding, sustainability, corporate communication,

brand names.

3

1 INTRODUÇÃO

As práticas de comunicação se tornaram meios de sucesso das

organizações ao ampliar as ações além de divulgações de rotina, mas sob ações

estratégicas de ações comunicativas de um ativo intangível que se tornou

determinante para os bens tangíveis dos empreendimentos, a marca corporativa.

O desenvolvimento econômico, cultural, social, a consciência ambiental

conduziram a comunicação a responsabilidades mais notáveis na sociedade

contemporânea. O mercado com o aumento da concorrência demanda qualidade e

diferenciais competitivos que agreguem à marca atributos que garantam seu bom

desempenho e longevidade.

Em meio a isso novos olhares são lançados para as organizações que

precisam superar seu impacto no meio em que atuam por meio de políticas

sustentáveis de gestão, onde a comunicação se tornou meio de alcance das metas.

Este trabalho aborda a gestão das marcas corporativas tendo em vista as

ações de comunicação estratégica dentro de uma perspectiva sustentável no

universo corporativo. A temática é recorrente aos profissionais de comunicação e

para empresas que se utilizam de planejamentos estratégicos para conduzir sua

gestão.

O estudo foi abordado sob o entendimento evolutivo do branding

corporativo e do pensamento e práticas de sustentabilidade. Estes assuntos

encontram seu ponto de intercessão na comunicação corporativa ao mostrar como a

atuação deste setor se tornou fundamental para as organizações no relacionamento

com seus públicos mais diversos.

O objetivo é reunir o conhecimento que norteia a atuação do comunicador

dentro das empresas no atual mercado, atualizado com as demandas que desafiam

as capacidades de reunir, dialogar e agir de forma eficiente e responsável.

4

2 A MARCA, DA DIFERENCIAÇÃO À GESTÃO

A necessidade de diferenciar os produtos, bens e serviços de outros

concorrentes, fez com que as sociedades medievais a criassem simbologias que

cumprissem esta função. Os estudos do marketing associam o nascimento das

marcas à evolução do consumo na sociedade, sendo os gregos e romanos os

primeiros a buscar esta diferenciação dos produtos por símbolos e assim provocar

uma identificação por parte dos consumidores.

Embora prática de mercado, os estudos acerca do tema se

desenvolveram cientificamente já no século XX, quando o consumo passou a

significar emoções e suprimento fundamental na vivência social. Neste universo,

foram os norte-americanos os precursores deste entendimento para um trabalho

mais eficaz de marketing. A American Marketing Association (AMA) define que

“marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos

que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores

e diferenciá-los dos da concorrência” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 2).

As marcas superam uma simples função de diferenciação dos produtos,

serviços, pessoas, ideias, entre outros objetos. Elas são geradoras de valores e

meios de criar vantagens competitivas para seus representados. Sampaio (2002, p.

26) resume que “a marca é a síntese da experiência de valor vivida pelos

consumidores em relação aos produtos, serviços, empresas ou até pessoas com as

quais se relacionam”. O mesmo autor também destaca que para as empresas, a

marca “é a síntese de franquia de mercado de seus produtos e serviços”.

O mercado descobriu a necessidade de cuidar das marcas à mesma

proporção que se atenta para as pessoas, com sua identidade, imagem e reputação

por meio de ações planejadas e eficazes de comunicação, o branding. A palavra,

com a raiz brand do inglês, segundo os estudiosos, traz relação com o ato de marcar

o gado a fim de identificar a propriedade com uma simbologia distinta. Sendo assim,

as ações de criar, apresentar, gerar valor e difundir as marcas são chamadas de

branding.

Como um ativo intangível de grande valor, a marca passou a ser tratada

com atenção especial não se limitando a produtos de consumo direto, como também

5

pelas empresas em sua relação com os públicos, um processo de gestão

permanente chamado de branding corporativo,

Que pode ser definido como uma abordagem de gestão da marca corporativa que tem por objetivo aumentar a sua percepção junto a todos os stakeholders. O branding corporativo envolve a criação e o gerenciamento da marca corporativa como ativo de valor. (NUNES, 2009).

Mesmo com a marca sendo considerada entre os ativos intangíveis, o

branding corporativo também está encarregado de criar valores que podem ser

convertidos em lucros para as empresas em suas negociações. “Uma marca forte

pode proporcionar uma valiosa confiança a clientes empresariais para quem uma

negociação pode por em jogo o destino da empresa e sua própria carreira”

(KELLER; MACHADO, 2006, p. 11).

2.1 Gestão sustentável da marca

Apesar de abordar o mundo corporativo, não é apenas o lucro um fato de

sucesso e longevidade da empresas. O relacionamento com os stakeholders exige

mais que relações produtivas de capital.

A história vai nos mostrar que desde a revolução industrial, datada do

século XVIII, as pessoas e consequentemente suas relações de negócios se

desenvolveram sob uma concepção expansionista e lucrativa sem limites e

comprometimento com o meio em que atuavam. O pensamento evoluiu, e com ele a

ascensão das classes, grupos, educação, urbanização e com destaque os

processos de comunicação.

Em meados do último século isso provocou decisões importantes no

curso da humanidade, que gerou ações concretas quanto à consciência ambiental.

Já em 1950 foram registradas as primeiras discussões sobre responsabilidade social

empresarial.

Na década de 70, com a conhecida crise do petróleo vivida com maior

impacto nos Estados Unidos, começou-se a pensar em uma qualidade ambiental

associada ao desenvolvimento econômico, uma gestão responsável dos recursos. A

força da opinião pública contra uma mentalidade descomprometida com o meio

6

começou a ser conhecida no dia 22 de abril de 1970, com o chamado “Earth Day”

(Dia da Terra). Neste ano também surgiram importantes Organizações Não

Governamentais com preocupação ambiental como o Greenpeace e Amigos da

Terra.

Pouco tempo depois, em 1972, a reunião de Estocolmo (SUE) marcou o

primeiro encontro mundial para discutir as questões ambientais e definir novas

políticas de governo. O pensamento seguiu evoluindo no início dos anos 90 a

Organização das Nações Unidas (ONU) realizou a Eco-92, no Brasil. O evento

inseriu de vez o pensamento no Brasil e foi marcado pelo compromisso público dos

países em institucionalizar as iniciativas em favor do meio ambiente e começou a se

falar em desenvolvimento sustentável.

O conceito de Responsabilidade Social Corporativa surgiu no fim dos

anos 80 e início dos 90 como uma tentativa das empresas de desenvolver uma

atitude mais proativa do gerenciamento de risco à reputação. Prova disso foi a

publicação do Relatório de Brundtland, intitulado “Nosso Futuro Comum”, pela

Comissão Mundial Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento da ONU no ano de

1987. A publicação apresentou um novo olhar para o desenvolvimento sustentável

ao propor uma agenda global sobre o tema.

É nesta dinâmica que as ONGs, os governos e os cidadãos provocaram

as empresas a pensar em sua atuação e se associarem a novas responsabilidades

no universo em que atuam. Elas também descobriram que uma gestão ambiental,

social e economicamente comprometida é a garantia de valores tangíveis para as

marcas e financeiramente rentável. Isso pode ser resumido no termo

desenvolvimento sustentável, que segundo a Comissão Mundial Sobre Meio

Ambiente e Desenvolvimento (1991, p. 9) “satisfaz as necessidades presentes, sem

comprometer a capacidade das gerações futuras de suprir suas próprias

necessidades”.

A temática ecológica recorrente ampliou a visão dos gestores corporativos

para uma nova relação com o mercado, um despertar para relações que superam as

simples trocas de valor, mas os colocar como partes do meio. Preservar os recursos

naturais se tornou garantia de continuidade dos negócios de modo equilibrado, ao

mesmo tempo em que promover qualidade de vida para os indivíduos que utilizam

ou são beneficiados do mesmo espaço.

7

O termo ‘meio ambiente’ superou as causas ecológicas ao considerar em

amplitude o universo das relações dos seres vivos. As empresas descobriram que o

mercado gerou novas demandas sociais, culturais, econômicas, além de garantias

não somente de matérias primas, bens ou suprimentos, mas entregar tudo isso

acompanhados de qualidade, continuidade, entre outros atributos de valor

sustentável.

O branding corporativo sustentável está compreendido em comunicar a

marca no universo ambiental, político, para o público interno (empregados,

investidores, fornecedores, prestadores de serviços, sócios, etc.), governos, opinião

pública, consumidores e também os não consumidores, bem como o mercado. As

ações sustentáveis na gestão de uma empresa implicam nos valores da marca,

onde os pilares da sustentabilidade estão contidos no tripé da economia, ambiental e

humano. Isso significa ser ecologicamente correto, economicamente viável,

socialmente justo e culturalmente aceito. Para que isso aconteça, a comunicação faz

parte do núcleo das ações integradas às práticas de governança corporativa.

A gestão sustentável está relacionada a múltiplas ações corporativas,

como o compartilhamento do processo de tomada de decisões, respeito às

diferenças, o método de gratificação, promoção e reconhecimento das competências

dos colaboradores, bem como o investimento em educação e economia destes. A

promoção de um engajamento dos stakeholders é outra iniciativa essencial nesta

gestão, assim como parcerias com ONGs, a atenção às comunidades impactadas

pelas atividades produtivas desenvolvidas e, sobretudo, a transparência. Estas

ações de governança são apontadas pelo Conselho Empresarial Brasileiro para o

Desenvolvimento Sustentável (CEBDS).

8

3 COMUNICAÇÃO, GUARDIÃ DA MARCA

A comunicação de uma empresa ocupa lugar central no branding

corporativo ao construir, manter e renovar os sistemas de valor das marcas

(SAMPAIO, 2002, p. 90).

As ações de comunicação precisam ser concebidas em meio propício, ou

seja, comunicar uma organização sustentável implica necessariamente em cumprir o

dever de casa, entregar o que se promete com transparência e responsabilidade

ampla. Sob esta ótica é que o conceito de governança corporativa se insere como

princípio de um plano de comunicação sustentável. A governança é entendida como

O sistema pelo qual as organizações são dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo os relacionamentos entre proprietários, conselho de administração, diretoria e órgãos de controle. As boas práticas de governança corporativa convertem princípios em recomendações objetivas, alinhando interesses com a finalidade de preservar e otimizar o valor da organização, facilitando seu acesso ao capital e contribuindo para a sua longevidade (INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNAÇA CORPORATIVA, [200-?]).

A comunicação pressupõe a ação, a definição do caminho a ser

percorrido pela organização diariamente em sua atuação, os resultados gerados e o

seu comprometido futuro. Na prática isso significa expressar a identidade corporativa

por meio de processos de comunicação eficientes a fim de criar imagem e reputação

para garantir reconhecimento e vantagem competitiva no mercado. É neste processo

que está a missão da comunicação corporativa em relação à marca, uma guardiã de

forma contínua e com objetivo bem definido, o branding. A comunicação é a

expressão do posicionamento adotado pela empresa e consequência do rumo

escolhido e praticado no cotidiano da organização.

Entendido por esta ótica, o setor de comunicação organizacional deixou

de ser mero setor de apoio das demais ‘divisões’ da empresa para ser estratégico ao

uni-las e nuclear o sucesso dos processos empreendidos. Rego (1986, p. 57-58)

afirma que:

Toda organização depende, para seu crescimento e prosperidade, da manutenção da confiança na sua integridade e no bom senso da sua política de atuação. Seja no que diz respeito ao seu pessoal, seja no que se diz respeito aos clientes, fornecedores e acionistas. E isto só se consegue com um programa de Comunicação.

9

Um bom planejamento de comunicação pressupõe o envolvimento

integrado de áreas como o jornalismo, publicidade, relações públicas e até outros

conhecimentos de forma conjunta para cumprir uma missão complexa de comunicar

com os públicos. Não são apenas ações de marketing entendidas de forma

desarticulada em prol unicamente de um produto que garantem o seu sucesso, mas

a comunicação de uma marca com eficácia e abrangência, com a imagem bem

compreendida.

Cada segmento do público possui demandas diferentes em relação à

marca comunicada, por isso a necessidade de uma visão multifacetada do trabalho

ao conceber os planos. Isso que dizer que estabelecer processos de comunicação

eficientes se tornou questão de sobrevivência para as empresas nas últimas

décadas. Muito além do chamado ‘jornalzinho’, muitas vezes distribuído sem foco, a

comunicação interna é considerada ação fundamental para o sucesso dos negócios

no mercado, é o alinhamento de todos os públicos que se relacionam com a

organização. Ao mesmo tempo, a comunicação corporativa para o público externo,

bem como as ações de marketing, se tornou consequência dos processos internos

bem estabelecidos, como avalia Nassar (2008), ao dizer que “hoje a empresa é um

nó de uma grande rede e deve construir sua imagem através do diálogo, porque a

identidade já não é uma projeção da sala de comunicação corporativa1.”

Os chamados ativos intangíveis de uma empresa precisam, com mais

atenção, ser gerenciados para manter um crescimento e boas perspectivas em

longo prazo. Um dos mais importantes destes ativos intangíveis é a marca, que deve

ser gerenciada por meio de um plano estratégico de comunicação, o branding

corporativo, “uma abordagem de gestão da marca corporativa que tem por objetivo

aumentar a sua percepção junto a todos os stakeholders. O branding corporativo

envolve a criação e o gerenciamento da marca corporativa como ativo de valor”

(NUNES, 2009).

As marcas devem ser comunicadas de forma que produzam as

associações determinantes nas relações dos públicos com suas vantagens, força,

lembrança e todas as implicações estratégicas de crescimento e valorização das

atividades de uma organização sustentável.

1 Paulo Nassar é presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje). Entrevista à revista

Comunicação Corporativa, outubro de 2008.

10

A princípio, pode-se dizer que os objetivos das ações de comunicação

corporativa evoluíram desta necessidade mercadológica dos gregos e romanos com

a necessidade de diferenciar os produtos, mas com diversos agregados na

contemporaneidade, uma ampla concepção do que se entende por marca. Ao ter em

vista o branding corporativo, pode-se dizer que a marca:

É a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas. (MARTINS, 2006, p. 9).

Abordar a marca supera a simples relação com a simbologia, a antiga

‘diferenciação’ perpassa atributos mais complexos de como um produto ou uma

empresa é apresentada em seu universo de relação com seus públicos. Os

processos de comunicação planejados e integrados em função da marca são

inerentes ao sucesso dos objetivos organizacionais, que se configuram em ações de

forma conjunta. “São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam

as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura e

influenciar a vida das pessoas” (MARTINS, 2006, p. 9).

O branding corporativo é o gerenciamento contínuo das marcas que deve

nortear as diretrizes estratégicas da comunicação das empresas, que veem sua

sobrevivência no gerenciamento permanente da marca, a fim de gerir a reputação,

atributo fundamental no mercado.

11

4 Comunicação sustentável, ações de valor para os negócios

Conhecidas também como ‘marketing verde’, as ações sustentáveis das

empresas receberam críticas iniciais de alguns segmentos que consideravam as

atitudes como meros métodos de promoção de marcado. As campanhas por

consumo consciente não se tornaram ainda práticas cotidianas dos indivíduos, por

diversos entraves, mas a empresas estão descobrindo algo que pode-se chamar de

evolução da antiga filantropia e uma superação do simples marketing verde em seu

sentido criticado. Os stakeholders se tornaram mais do que investidores, geradores

de mãos de obra ou consumidores com a necessidade de gerar valor e longevidade

aos negócios ao considerar o ambiente de atuação.

A Natura Cosméticos é um exemplo desse novo olhar ao estampar em

sua página na web: “desenvolvimento sustentável é uma questão que está em nossa

essência, e se expressa na maneira como pensamos e fazemos negócios”

(NATURA COSMÉTICOS, 2010). Junto a isso a empresa exibe as ações com a

comunidade, como o apoio aos projetos da Banda AfroReggae e à organização de

empreendedorismo social Ashoka, à conservação do Jardim Botânico do Rio de

Janeiro, além de projetar suas fábricas sob os princípios da sustentabilidade com

projetos como o Carbono Neutro. Em 2010 a Natura continuou a figurar entre as

empresas destaques do Brasil em ações sustentáveis, como no Guia Exame de

Sustentabilidade, do Grupo Abril. A parceria com as comunidades em que atua,

transparência em seu relatório de sustentabilidade e a relação com clientes e

consumidores foram os pontos fortes em seu desempenho avaliado.

As ações comunicadas com práticas estruturadas se mostram como fio

condutor das gestões sustentáveis nas empresas de sucesso. O mesmo Guia

Exame destacou a Alcoa, empresa do setor de siderurgia e metalurgia como

“Empresa Sustentável do Ano”, apontando o planejamento estratégico e a gestão de

riscos como os pontos fortes. Os planos estratégicos de comunicação envolvem

também todas as demais empresas destacas pela publicação.

O branding sustentável deixou de fato de ser agregado nos planos de

comunicação e se tornou o núcleo das ações para as grandes e médias

corporações, fator determinante também em seu sucesso financeiro. As empresas

com melhores indicadores de sustentabilidade buscam superar o simples conceito

de filantropia ao agir socialmente responsável. Uma marca bem comunicada e

12

cumprida é a geração de valores compartilhados entre os públicos e chave na

gestão dos ativos das empresas.

Em 2005 as ações da Natura foram incluídas no Índice de

Sustentabilidade Empresarial da Bolsa de Valores de São Paulo, desde então ela

registra uma valorização acumulada de suas ações da ordem de 444%, com 248%

na Ibovespa (NATURA COSMÉTICOS, 2009).

O valor da marca para o consumidor, tendo em vista o seu

posicionamento, comunicação, venda e, sobretudo, na experiência do cliente

favorecem a consolidação de uma imagem forte e favorável. Sob esta perspectiva,

os ganhos financeiros duradouros estão relacionados diretamente a uma boa

comunicação das marcas corporativas a fim de possuir uma boa reputação.

Para o Reputation Institute2, admiração, confiança e estima são fatores

fundamentais para uma reputação favorável de uma marca. Os clientes apóiam as

empresas que respeitam, compram produtos de quem confiam e recomendam as

marcas que estimam. Com a finalidade de assessorar as organizações na

construção de planos de ação efetivos e de resultados, o órgão possui uma

metodologia3 própria para avaliação da reputação das marcas com análise de 23

atributos em 7 dimensões: produtos e serviços, inovação, ambiente de trabalho,

governança, cidadania, liderança e desempenho financeiro.

O branding sustentável cumpre este universo de ações com a marca para

gerar valores tangíveis e intangíveis visando durabilidade dos resultados. É unir os

recursos às competências (boas práticas sustentáveis reconhecidas) para cria a

reputação ao longo do tempo, tornando as empresas mais atrativas para seus

stakeholders.

2 O Reputation Institute é uma consultoria em comunicação corporativa. Fundado em 1997, está presente em

25 países. 3 Metodologia RepTrak: uma abordagem estratégica do Reputation Institute para medir a reputação de uma

marca. Existem outras metodologias de outros órgãos para a mesma finalidade.

13

5 Comunicação, guardiã da marca corporativa

Na gestão contemporânea das organizações a comunicação se

consolidou também como práticas de integração dos processos. A comunicação

integrada pressupõe ações bem definidas nas áreas corporativa, mercadológica e

interna a fim de gerar a sinergia necessária para solidificar os relacionamentos entre

seus públicos.

O primeiro alinhamento a acontecer em um branding corporativo eficaz

deve ser com o público interno através de processos de compartilhamento para

ganhar aliados na projeção da identidade e consequentemente uma imagem

favorável, tornar comum os objetivos, metas definidas e resultados alcançados. Visto

que toda comunicação organizacional deve ser realizada com foco no cliente, os

empregados devem ser considerados clientes internos a fim de buscar um melhor

desempenho nos negócios. Os empregados são responsáveis por comunicar uma

boa imagem da empresa, este é um dos primeiros grandes indicadores de sucesso,

mas como pessoas diretamente relacionadas, precisam não reproduzir meramente

os discursos, mas testemunhar o cumprimento do que se promete em uma gestão

sustentável.

Visto que a boa comunicação sustentável começa pelo público interno

direto, ela precisa chegar aos demais stakeholders ainda com mais força ao se

comunicar as práticas, os valores, missão e visão claramente em suas ações

cotidianas. Neste processo o comunicador tem a missão fundamental de vender a

própria empresa no mercado, a marca em constante avaliação e julgamento.

O Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável

(2009, p. 27) chama a atenção para o papel do comunicador das empresas que

buscam a sustentabilidade. Antes de tudo, ele deve ser sustentável e exercer a

liderança a fim de influenciar e convencer os públicos estratégicos. Na prática

significar trabalhar sempre dentro da lei e da ética, respeitar as diferençar, usar de

processos com a menor ‘pegada ecológica’ possível e promover um ambiente de

bom relacionamento entre as pessoas. A publicação resume o trabalho do

profissional em monitorar, reportar, posicionar, engajar e transformar dentro da

organização.

14

Para apontar especificamente o que comunicar ao público geral,

primeiramente é preciso entender o universo de cada um e escolher bem os canais

para alcançá-los, sempre com objetivos e mensagens bem definidos.

O tripé da sustentabilidade precisa ser traduzido e inserido na

comunicação com o desempenho econômico, o respeito ao meio ambiente e a

valorização das pessoas. Estas áreas devem estar nesta base de sustentação dos

processos de comunicação, assim como em toda a organização ao considerar ainda

suas estratégias, a implantação e monitoramento dos processos para o engajamento

dos stakeholders. A boa comunicação é conseqüência destas ações.

Como guardiã da marca corporativa, a comunicação deve estar atenta

aos cominhos tomados no branding corporativo, pois mostrar ações que não se faz

na prática é uma das grandes preocupações, uma lacuna entre a cultura e imagem.

Além desta é preciso identificar as demais lacunas que podem surgir no branding

corporativo, como entre a visão e imagem, quando os stakeholders entram em

conflito com a visão estratégica da organização, e ainda outro tipo de distanciamento

dos empregados em relação aos propósitos estratégicos da empresa, uma lacuna

entre a visão e a cultura. Tudo isso pode levar o branding para uma contramão da

sustentabilidade e a um enfraquecimento da reputação.

15

6 CONCLUSÃO

Tendo em vista a necessidade de um fluxo de informações, engajamento

dos públicos, transparência nos processos e, sobretudo, a geração de atributos e

diferenciais para as marcas, o setor de comunicação corporativo recebeu valor

gerencial estratégico essencial para o sucesso dos projetos das organizações.

De apoio aos demais departamentos, a comunicação se tornou

protagonista das metas e direcionadora da inteligência para um futuro duradouro e

sustentável dos empreendimentos. A execução de suportes, atualmente delegada a

empresas terceirizadas, é vista de forma integrada às grandes metas estipuladas

dentro de uma política de sustentabilidade que garanta crescimento comprometido

com boas práticas de governança corporativa.

As consequências devem ser o reconhecimento das ações, com valor

para a marca e reputação favorável. Tudo isso, como ativos intangíveis, se converte

em ativos tangíveis ao projetar bem os produtos, serviços, a imagem para os

stakeholders, participantes integrados da atuação das empresas.

Este é o universo em que devem ser geridas as marcas das corporações

com melhores valores de mercado. Isso está cada vez mais evidente nos resultados

e balanços de sustentabilidade divulgados anualmente pelas empresas que

adotaram práticas de comunicação que se pautam pelo tripé ecológico, econômico e

social.

As atitudes mais expressivas ganham destaques pelas empresas de

grande porte, logicamente em função de melhores capacidades publicitárias, mas as

iniciativas estão presentes também nas pequenas e médias organizações e deverão

ganhar mais atenção tendo em vista seu crescimento. É uma tendência visível no

mercado que precisa superar o desenvolvimento nucleado nos investidores e

impactar positivamente na vida de todos os stakeholders. A comunicação destes

processos deverá ser o branding sustentável.

16

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CONSELHO EMPRESARIAL BRASILEIRO PARA O DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL. Manual de Comunicação e Sustentabilidade. Rio de Janeiro, 2008. COMISSÃO MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO. Nosso futuro comum. Rio de Janeiro: FGV, 1991. EXAME. Edição especial. Guia Exame de Sustentabilidade. São Paulo. Abril, Nov. 2010. INSTITUTO BRASILEIRO DE GOVERNANÇA CORPORATIVA. Governança Corporativa. [200-?]. Disponível em: <http://www.ibgc.org.br/Secao.aspx?CodSecao=17>. Acesso em: 05 jan. 2011. KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MARTINS, José Roberto. Branding: um manual para você criar, avaliar e gerenciar marcas. 3. ed. rev. ampl. São Paulo: Global Brands, 2006. Disponível em: http://www.brandingemarcas.com.br/artigos-pdf/livro-branding-o-manual-para-voce-criar-gerenciar-e-%20avaliar-marcas.pdf>. Acesso em: 12 dez. 2010. NATURA COSMÉTICOS. Apoios e Patrocínios. 2010. Disponível em: <http://scf.natura.net/NaturaESociedade/>. Acesso em: 05 jan. 2011. ______. Relatório Anual Natura 2009. 2009. Disponível em: <

http://scf.natura.net/relatorios/2009_v2/_PDF/relatorio%20anual%20completo_port_1008.pdf>. Acesso em: 09 jan. 2011. NUNES, Dário Arantes. Branding Corporativo, plataforma para gestão da reputação corporativa. Belo Horizonte, Faculdade Pitágoras, 2009. Notas de aula. SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z: como construir e manter marcas de sucesso. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002.