Business Plan - Documento Estratégico
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Sumário
1. Introdução - A pobreza no Brasil ..................................................................................................... 4
2. O ChildFund Brasil................................................................................................................................ 5
2.1 Como Atuamos .............................................................................................................................. 5
2.2 Histórico do ChildFund Brasil ....................................................................................................... 5
2.3 Ideologia ......................................................................................................................................... 6
2.4 Valores ............................................................................................................................................. 6
2.5 Visão ................................................................................................................................................. 7
2.6 Governança ................................................................................................................................... 7
2.7 Estrutura Organizacional .............................................................................................................. 8
2.8 Beneficiados em 2014 .................................................................................................................. 8
3. O Brasil ................................................................................................................................................... 9
3.1 Geografia ........................................................................................................................................ 9
3.2 Economia ........................................................................................................................................ 9
3.3 Cultura .............................................................................................................................................. 9
3.4 Religião ............................................................................................................................................ 9
3.5 Acesso à Informação ................................................................................................................. 10
4. Teoria da Mudança........................................................................................................................... 10
4.1 Teoria da Mudança e os alvos das três etapas da vida .................................................... 11
5. A doação no Brasil e no mundo .................................................................................................... 12
6. Estudos sobre doadores no Brasil – Parceria RGarber Instituto de Pesquisa ....................... 13
6.1 Perfil dos doadores no Brasil ..................................................................................................... 13
6.2 Doadores do ChildFund Brasil ................................................................................................... 14
7. Major Donors e o investimento social privado familiar ............................................................ 15
8. Investimento Social Privado ............................................................................................................ 16
8.1 Censo GIFE e o Investimento Social Privado ......................................................................... 16
8.2 Volume de investimento - Censo GIFE ................................................................................... 17
8.3 Parceiras preferenciais - Censo GIFE ...................................................................................... 18
8.4 Critérios para definição das ações - Censo GIFE ................................................................ 18
8.5 Áreas de investimento - Censo GIFE ....................................................................................... 18
9. Financiamentos governamentais .................................................................................................. 18
9.1 Mecanismo de apresentação de projetos............................................................................ 18
9.2 Gerenciamento de fundos ........................................................................................................ 19
10. Cooperação técnica Internacional ............................................................................................ 19
3
11. Concorrência do ChildFund Brasil: direta e indireta ............................................................... 19
11.1 Análise de mercado - Totti Hirokawa Consultoria (2015): ............................................... 20
11.2 Participação no mercado e apadrinhamentos - Totti Hirokawa Consultoria (2015) . 21
11.3 Canais e formas de recebimento das organizações - Totti Hirokawa Consultoria
(2015) .................................................................................................................................................... 21
12. Canvas Social .................................................................................................................................. 21
12.1 Canvas Social do ChildFund Brasil ........................................................................................ 23
13. A Mobilização de Recursos .......................................................................................................... 23
13.1 Dos clientes ................................................................................................................................. 24
14. Ações no Segmento Eclesiástico ................................................................................................ 24
14.1 – Perfil religioso do Brasil .......................................................................................................... 24
14.2 IVS – Índice de Vulnerabilidade Social ................................................................................ 26
14.3 Estratégias de envolvimento: Aliança, Parceria e Relacionamento ............ 27
14.3.1 Aliança .............................................................................................................................. 27
14.3.2 Parceria ............................................................................................................................. 28
14.3.3 Relacionamento ............................................................................................................ 29
15. Ações no Segmento de Pessoas Físicas .................................................................................... 29
15.1 Big Data .................................................................................................................................... 31
15.2 Inbound Marketing .............................................................................................................. 32
15.3 Redes Sociais .......................................................................................................................... 34
15.4 Member get member ......................................................................................................... 39
15.4.1 Transformar ...................................................................................................................... 39
15.4.2 Evangelizadores (Celebridades ou pessoas não famosas) ....................... 41
15.5 Campanhas sazonais .......................................................................................................... 41
16. Ações no Segmento Corporativo ................................................................................................ 41
17. Ações no Segmento de Grandes Doadores ............................................................................. 42
18. O ChildFund Brasil e o Investimento Social Privado ................................................................ 42
Expediente .............................................................................................................................................. 43
4
1. Introdução - A pobreza no Brasil
Apesar de políticas públicas terem promovido avanços nos últimos anos, ainda são muitos os
desafios que o país deve enfrentar para garantir à população brasileira todos os seus direitos,
especialmente para as crianças e os adolescentes.
A privação, a exclusão e a vulnerabilidade são uma realidade. Segundo o Banco Mundial, 18 milhões
de brasileiros continuam vivendo na pobreza, um terço da população não conseguiu acessar a
classe média e se mantém economicamente vulnerável.
A insegurança alimentar é problema grave. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE), em 2013, cerca de 52 milhões de brasileiros estavam sem acesso diário à comida de
qualidade e na quantidade satisfatória.
Embora o Programa “Minha Casa, Minha Vida” tenha reduzido o déficit habitacional, ainda é
necessária a construção de 6,27 milhões de domicílios, segundo a Secretaria Nacional de
Habitação (2015). As favelas continuam sendo o destino de milhares, que sofrem com o
preconceito, a violência e a falta de infraestrutura.
No quesito saneamento básico, o Brasil está na 112ª posição em um ranking com 200 países,
segundo o Instituto Trata Brasil e o Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento
Sustentável. Ainda permanecem sem acesso a água tratada 17,15% dos domicílios, segundo o
Censo de 2010.
O trabalho Infantil não foi erradicado. Até 2013, mais de 3 milhões de crianças e adolescentes,
de 5 a 17 anos, trabalhavam no Brasil (IBGE/Pnad).
O abuso e a exploração sexual atingem crianças e adolescentes. O Disque 100 recebeu 31.725
denúncias em 2013.
A conclusão do Ensino Médio até 19 anos ocorreu somente para 32,4% dos jovens pobres,
segundo o Movimento Todos pela Educação (2013). E menos de ¼ das crianças de 0 a 3 anos
tiveram acesso à creche em 2012, segundo o Instituo Nacional de Estudos e Pesquisa (INEP).
Como visto, milhares de crianças e adolescentes continuam em situação de vulnerabilidade,
exclusão e privação. Tal realidade desafia o ChildFund Brasil, motiva-o a encontrar soluções e a
buscar recursos para oferecer a eles um desenvolvimento digno.
5
Privação
Estado de privação de saneamento básico, serviços de saúde, renda familiar digna,
qualificação profissional, segurança alimentar, moradia adequada e educação de
qualidade.
Exclusão
Exposição à discriminação devido à renda, deficiências físicas e mentais, raça e
gênero.
Vulnerabilidade
Exposição a situações de abuso, violência, desnutrição e negligência.
2. O ChildFund Brasil
2.1 Como Atuamos
Há 49 anos, o ChildFund Brasil trabalha obstinadamente, para levar dignidade a milhares de
crianças, adolescentes e jovens brasileiros que estão em situação de privação, exclusão e
vulnerabilidade. Hoje, a organização segue criando, executando e aprimorando tecnologias,
programas e projetos sociais que promovam impactos positivos e transformadores.
Em 2014, o ChildFund Brasil beneficiou mais de 56 mil crianças, adolescentes e jovens e
aproximadamente 178 mil pessoas. Colocamos em prática 274 projetos, alinhados com as
diretrizes da Política Nacional de Assistência Social do Ministério do Desenvolvimento Social e
Combate à Fome.
2.2 Histórico do ChildFund Brasil
Quando centenas de crianças chinesas foram vítimas da guerra sino-japonesa, os norte-
americanos e missionários presbiterianos Calvitt e Helen Clarke não cruzaram os braços. Em 1938,
com apoio e recursos dado por amigos, eles foram para a China com a missão de ajudar essas
crianças. E, a partir desse gesto de solidariedade e generosidade, criou-se o China Children's
Fund (CCF) com um sistema de apadrinhamento. Os resultados positivos impulsionaram a
expansão da organização, e o nome foi mudado para Christian Children's Fund (CCF).
Posteriormente foi nomeada ChildFund International, mantendo a sigla CCF. Atualmente ela está
presente em 57 países, através de 38 escritórios nacionais, e já beneficiou mais de 15 milhões de
pessoas. É uma das maiores e mais antigas organizações de filantropia e desenvolvimento infantil
do mundo.
Devido à posição estratégica do Brasil na América do Sul, em 1966, foi inaugurado o primeiro
escritório regional do CCF na América Latina. O ChildFund Brasil, atuando sob o nome fantasia
de Fundo para Crianças, tem sede na cidade de Belo Horizonte – MG, e é composto pela rede
de organizações do ChildFund Alliance. Atividades complementares são realizadas em cinco
6
unidades de campo – Fortaleza, Araçuaí, Cariri, Anagé e Belo Horizonte – localizadas mais
próximas às comunidades beneficiadas e, portanto, estratégicas para monitorar a execução das
tecnologias sociais, programas e projetos sociais.
O ChildFund Brasil é uma entidade filantrópica sem fins lucrativos, cuja natureza jurídica é
associação de direito privado. Ela tem a Certificação de Entidades Beneficentes de Assistência
Social (CEBAS) concedida pelo Ministério de Desenvolvimento Social e Combate à Fome (MDS).
Tal certificado o isenta de contribuições para a seguridade social, o que possibilita que mais
recursos sejam direcionados ao investimento em nossas ações sociais.
Ela integra duas associações. O Grupo de Institutos Fundações e Empresas (GIFE), organização
sem fins lucrativos que reúne os principais investidores do país na área social, e o Instituto Brasileiro
de Governança Corporativa (IBGC), organização sem fins lucrativos, que é referência no Brasil
para o desenvolvimento das melhores práticas de Governança Corporativa.
2.3 Ideologia
Promover a transformação social e a superação da pobreza, por meio da integração e da
articulação com crianças e adolescentes e jovens, famílias, comunidades, apoiadores e
parceiros que atuam como agentes de mudanças sustentáveis, com foco no desenvolvimento e
no bem-estar das crianças.
Apoiar o desenvolvimento de crianças em situação de privação, exclusão e vulnerabilidade
social, tornando-as capazes de realizar melhorias em suas vidas e de aproveitar a oportunidade
de se tornarem jovens, adultos, pais e líderes que conferirão mudanças sustentáveis e positivas a
suas comunidades.
Mobilizar pessoas e instituições para atuarem na valorização, proteção e promoção dos direitos
das crianças na sociedade.
2.4 Valores
• Defesa e promoção dos direitos da criança.
• Honestidade e integridade.
• Respeito e valorização das pessoas.
• Diversidade de pensamento e experiência.
• Desafio gerando inovação.
• Proatividade e colaboração.
7
2.5 Visão
• Ser referência na gestão de excelência de programas e projetos socioambientais para a
superação da pobreza infantil e na promoção dos direitos da criança e do adolescente.
• Ser reconhecida como promotora do desenvolvimento local sustentável, por meio da
mobilização de recursos diversificados.
• Ser gestora do conhecimento produzido pela organização de forma sustentável, utilizando
tecnologias digitais.
• Ser percebida como uma organização que compartilha conhecimentos e modelo de gestão
com outras organizações sociais no Brasil e em outros países.
2.6 Governança
O ChildFund Brasil é uma organização não governamental com um modelo de governança
alinhado com seus valores e objetivos estratégicos estabelecidos e com as melhores práticas de
mercado. Seus ALICERCES são transparência, equidade, ética, prestação de contas, eficiência e
responsabilidade.
Para afastar conflitos de interesse, assegurar a transparência na gestão dos recursos e monitorar
os investimentos sociais, o ChildFund Brasil e sua rede de organizações sociais parceiras em todo
o país são auditadas por uma empresa externa há 11 anos. Desde 2014, a auditoria é realizada
pela empresa Baker Tilly. Nos últimos três anos há um parecer sem ressalvas.
Interesses privados não podem interferir nas atividades do ChildFund Brasil, tampouco prejudicar
o desempenho do trabalho individual e coletivo.
Como parceira na governança está a escola de negócios Fundação Dom Cabral, que há cinco
anos capacita membros da Assembleia Geral e da Gestão Executiva. Compartilhando as
melhores práticas mercadológicas, conhecimento científico e acadêmico, ela potencializa
nossa atuação e o desenvolvimento organizacional.
As instâncias de governança da organização incluem uma Assembleia Geral, Conselhos de
Administração e Fiscal e stakeholders. Todos os seus membros atuam no sentido de aperfeiçoar
os processos e tomar as decisões estratégicas que visam uma gestão sustentável. Outra
obrigação dos membros das instâncias de governança é supervisionar a aplicação do Código
de Conduta e Ética Empresarial do ChildFund Internacional. Todos os membros atuam
voluntariamente, não possuindo remuneração, tampouco têm seu desempenho avaliado.
8
2.7 Estrutura Organizacional
2.8 Beneficiados em 2014
Crianças de 0 a 5 anos 8.263
Crianças de 6 a 45 anos 34.902
Crianças de 14 a 24 anos 12.972
Total de Crianças Beneficiadas 56,137
Adultos (Familia e Sociedade) Beneficiados 121.962
Total de Pessoas Beneficiadas Diretamente 178.106
Número de OSPs 54
Na Região Nordeste 30
Na Região Sudeste 24
Municipios Assistidos 42
Estados de Atuação
Organizações Sociais Parceiras (OSP)
Crianças e Adultos Beneficiados
Minas Gerais, Ceará, Rio Grande do Norte, Pernambuco, Bahia e Piauí
9
3. O Brasil
3.1 Geografia
O Brasil é o país com a quinta maior área territorial do mundo. Estende-se por mais de 8 milhões
de quilômetros quadrados, abarcando 5.570 municípios. Em 2010, segundo o Instituto Brasileiro de
Geografia (IBGE), havia 29 milhões de crianças com até nove anos e aproximadamente 45
milhões de 10 a 19 anos. Na área urbana residiam aproximadamente 85% da população, que
hoje soma mais de 202 milhões de habitantes.
3.2 Economia
O Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil, em 2014, atingiu R$ 5,52 trilhões. Atualmente, o país ocupa
a 7ª colocação na economia podendo cair para 8ª devido à recessão. Apesar de uma
economia robusta, o Brasil está entre os 10 países com maiores índices de desigualdade social,
há muita disparidade entre ricos e pobres. Além disso, o Brasil ocupa a 79ª posição no ranking do
Índice de Desenvolvimento Humano (IDH) entre 187 países.
Órgãos internacionais como as Nações Unidas (ONU) e Organização para a Cooperação e
Desenvolvimento Econômico (OCDE) reconhecem que o Brasil é referência internacional no
combate à pobreza, devido ao forte investimento do governo em programas sociais nos últimos
anos. No entanto, a progressiva desaceleração da economia, ameaça reverter os avanços
sociais dos últimos anos.
3.3 Cultura
A formação da cultura brasileira resultou da integração de elementos de diversos povos: do
índio, do português colonizador, do negro africano, como também de outros imigrantes
europeus e orientais. Todos trouxeram contribuições para a nossa formação cultural e social.
A influência desses grupos está presente na língua, nas crenças, na culinária, nos ritos, nas roupas,
na música, na alimentação, nas manifestações religiosas. A diversidade cultural é consequência
também da grande extensão territorial. Cada região brasileira possui práticas culturais
características, que são observadas nas comunidades onde o ChildFund Brasil atua.
3.4 Religião
O Censo 2010 mostrou que 64,6% da população se declarava católica. Os evangélicos somavam
22,2% e sãos os que mais crescem. O aumento deste segmento foi puxado pelos pentecostais,
que se disseminaram pelo país para atender aos pobres que se instalaram nas periferias das
regiões metropolitanas, onde há ausência do Estado e da Igreja Católica.
10
3.5 Acesso à Informação
O número de lares brasileiros conectados à internet vem crescendo. Até o final de 2009 eram 10,2
milhões de domicílios, segundo o IPEA e o Comitê Gestor da Internet (CGI). Em 2014 o acesso à
internet chegou à metade das casas dos brasileiros, mostra a pesquisa TIC Domicílios realizada pelo
Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação (Cetic.br). A pesquisa
também revela que 148,2 milhões de pessoas têm acesso à internet pelo celular.
O acesso às tecnologias de informação e comunicação é extremamente relevante para a
democratização da informação e do conhecimento – elementos fundamentais para o
desenvolvimento do país.
4. Teoria da Mudança
As deficiências e lacunas sociais descritas na abertura deste documento constituem-se num
desafio à vocação, estrutura e caminhada do ChildFund Brasil.
Em seus 49 anos de existência a organização zela pelo diagnóstico das realidades onde atua e
procura as melhores e mais efetivas maneiras de favorecer o futuro de crianças e adolescentes.
Para que tais oportunidades aconteçam, o ChildFund Brasil aplica a metodologia de análise e
orientação para transformação social conhecida como “Teoria da Mudança”. Surgida na
década de 1990, ela é uma nova forma de analisar as iniciativas geradoras de mudanças
sociais.
O Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) e a ONG holandesa Hivos
sintetizam a Teoria da Mudança da seguinte forma: “Um exercício de visualização criativa que
nos permite concentrar nossa energia em determinadas realidades futuras não só possíveis, mas
também prováveis e desejáveis; um conjunto de pressupostos e projeções que se pode chegar a
implantar a realidade em um futuro próximo com base em: i) uma análise realista do contexto, ii)
uma auto valoração de nossas capacidades de facilitação do processo, iii) uma explicitação
crítica de nossos pressupostos; um enfoque de pensamento-ação que nos ajuda a identificar os
marcos e condições para estar no caminho da mudança que queremos causar; um exercício de
aprendizagem colaborativa e multiatuação que incentiva o desenvolvimento da lógica flexível
necessárias para as análises de processos de mudanças sociais complexos; um mapa
semiestruturado de mudança que enlaça nossas ações estratégicas a certos resultados de
processos que desejamos provocar imediatamente ao nosso redor; uma ferramenta de processo
11
que nos ajuda a monitorar conscientemente e criticamente nosso pensar e nossa ação de
maneira individual e também coletiva" (PNUD; HIVOS, 2010).
Nesse sentido, a Teoria da Mudança possui dois amplos componentes. O primeiro é sobre
conceituar e operacionalizar três pontos: quem você deseja impactar?; quais estratégias vão
atingir o resultado desejado?; o que você pretende realizar? O segundo componente é construir
uma compreensão acerca do relacionamento desses três pontos e expressar essa relação
claramente (INSP, 2005).
É necessário levar em conta também os tipos de mudança que podem ocorrer: mudanças
emergentes são aquelas que ocorrem em nosso cotidiano; mudanças transformativas baseiam-
se em desaprender e libertar-se de mentalidades e relações que criam obstáculos para a
criação de novas realidades mais justas; mudanças projetáveis são as mudanças baseadas em
problemas simples ou complicados e que podem ser superados a partir de projetos concretos.
Assim, a Teoria da Mudança é a análise racional que conecta a missão com a estratégia. Ou
seja, é a forma na qual as ações e recursos disponíveis vão levar aos resultados pretendidos.
4.1 Teoria da Mudança e os alvos das três etapas da vida
Para o ChildFund Brasil a Teoria da Mudança é uma ferramenta de planejamento e reflexão, a
qual é regularmente revisitada e ajustada. Para maior precisão e acompanhamento ela é
aplicada às três etapas da vida humana focando na criança, no adolescente e no jovem:
12
Os resultados obtidos em cada uma dessas etapas orientadas pela Teoria da Mudança são a
mola propulsora para todas as atividades do ChildFund Brasil. Nós cremos que todas as crianças,
adolescentes e jovens merecem desenvolver seu pleno potencial num ambiente seguro. Visamos
torná-los adultos socioeconomicamente responsáveis e promotores de mudanças positivas e
sustentáveis que beneficiem suas famílias e suas comunidades.
Visando a realização dessa meta é que o presente Business Plan foi elaborado. A partir daqui,
passamos a delinear as estratégias que estão sendo e/ou serão desenvolvidas para gerar a base
de recursos nacionais que promoverão o suporte de nossas atividades em prol das crianças,
adolescentes, jovens e suas famílias às quais servimos.
Primeiramente iremos analisar a realidade do potencial dos doadores no mundo e
especialmente no Brasil.
5. A doação no Brasil e no mundo
O estudo britânico World Giving Index 2013, encomendado pela organização britânica Charities
Aid Foundation (CAF), mostrou uma visão global das tendências de doação. O Brasil passou do
83° em 2008 para 91º lugar no ranking de solidariedade nesta última edição, aparecendo como
13
a nação menos generosa da América do Sul, ao lado da Venezuela. O levantamento é
considerado o mais abrangente do mundo no que diz respeito à doação.
De acordo com o ranking, os dez países mais solidários do mundo são: EUA, Canadá, Myanmar,
Nova Zelândia, Irlanda, Reino Unido, Austrália, Holanda, Qatar e Sri Lanka.
Nos EUA, as empresas abatem até 10% dos impostos, enquanto no Brasil o teto é de 6%, somando
benefícios das leis de incentivo à cultura, esporte e projetos sociais.
Um americano chega a deduzir as doações em até 50% de sua renda bruta; se não conseguir
abater tudo no ano da doação, pode levar o restante para até cinco anos.
O maior incentivo à filantropia nos Estados Unidos, no entanto, vem dos impostos sobre herança.
Nos EUA, os mortos são tributados em até 50% daquilo que deixam para filhos e demais herdeiros;
daí a proliferação de fundações privadas de bilionários como Warren Buffett e Bill Gates.
6. Estudos sobre doadores no Brasil – Parceria RGarber Instituto de Pesquisa
Para identificar o perfil do doador brasileiro e desenvolver estratégias que resultem na captação
de recursos no Brasil, três estudos foram conduzidos em parceria com a empresa RGarber
Estatísticas e Inovações:
1. Estudo quantitativo de doador - para avaliar a população doadora no Brasil e as suas
características sociodemográficas.
2. Estudo quantitativo com padrinhos de base - para identificar a razão da participação no
Programa de Apadrinhamento (doação) do ChildFund Brasil.
3. Grupo Focal - estudo qualitativo conduzido com padrinhos, ex-padrinhos e padrinhos
potenciais com o propósito de ampliar o entendimento com esse doador regular.
6.1 Perfil dos doadores no Brasil
Para traçar o perfil dos doadores brasileiros foram utilizados dados da Pesquisa de Orçamentos
Familiares (POF) dos anos base 2003 e 2009 e dados do Censo Demográfico 2010. Ambos
divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE.
A pesquisa revelou que, aproximadamente, 9% da população brasileira fazem doações
regulamente, o que representa 17 milhões de pessoas. A doação média desses doadores é de
14
R$ 25,00. Outro dado é a redução do valor médio de doações entre 2003 e 2009, que variou de
R$ 25,60 para R$ 25,37. Em 2010 foram investidos R$ 5.2 bilhões em doações no Brasil (excluindo o
dízimo/doação mensal religiosa).
Um fato importante é o aumento considerável da classe C (classe média) no país. Com ela, o
número de doadores aumentou, bem como a doação média em +9%. Pelo fato de a doação
média da classe C ser relativamente pequena, não houve compensação pela redução das
doações médias das classes A e B, que foram de -13% e -5% respectivamente, entre 2003 e 2009.
Ou seja, quanto menor a renda, maior o grupo aberto à doação. Identifica-se aí um público
potencial para o desenvolvimento de novos produtos e captação de recursos.
As regiões Sul e Sudeste representam as áreas que possuem mais doadores proporcionalmente à
sua população, mas os mais generosos estão na região Norte. Ao estratificar simultaneamente
classe social e região, a maior fonte de doações está concentrada no sudeste e na classe B.
As mulheres realizam mais doações que os homens, embora, em valor médio, a doação
realizada por eles seja maior. O nível de escolaridade apresenta uma forte correlação com a
propensão a doar, inclusive com maior média de valor. A faixa etária também tem forte
influência. Quanto mais velho, maior a propensão a doar. Em valor médio de doação, a faixa
dos 40 aos 50 anos contribui com quantia maior.
A pesquisa diagnostica o perfil de quem tem maior propensão à doação: indivíduo com curso
superior completo, das classes A e B, acima de 40 anos, das regiões Sudeste e Sul.
A classe C começa a se apresentar como possível doadora, embora a doação média seja de
R$17,00. Valor bem abaixo do atual definido para o apadrinhamento de uma criança atendida
pelo ChildFund Brasil. De todo modo, pode-se propor para a classe C uma contribuição mensal
de valor menor, o que traria novas possibilidades para o ChildFund Brasil.
6.2 Doadores do ChildFund Brasil
Para construir um perfil mais exato e qualitativo do doador regular do ChildFUnd Brasil , a empresa
RGarber Estatísticas e Inovações realizou Grupos Focais com padrinhos recentes e antigos e
outras pessoas sem nenhuma relação anterior com o ChildFund Brasil.
O trabalho apontou as seguintes conclusões:
1. Os principais fatores que motivam a doação são admiração pela instituição, boa vontade
para ajudar os outros, projetos pedagógicos da instituição, responsabilidade social e melhoria
pessoal.
15
2. Os principais meios pelos quais as pessoas conhecem o ChildFund Brasil são correspondência,
indicações de amigos e busca online.
3. As pessoas buscam uma relação afetuosa com as crianças apadrinhadas, considerando-as
como membro de sua própria família.
4. As principais expectativas do doador ao receber uma carta da criança apadrinhada são
sentir-se amado(a), próximo à criança, ser tocado(a) emocionalmente, sentir que a sua
participação não é meramente financeira e confiar na autenticidade da relação.
5. As principais frustrações dos doadores decorrem da inexpressividade de algumas cartas que
recebem das crianças apadrinhadas: quando a carta é escrita por outra pessoa, sem qualquer
envolvimento da criança quando a troca de cartas demora muito para acontecer. Nessas
situações, os padrinhos não se sentem recompensados pelo investimento que fazem.
6. As principais razões que podem levar o doador a romper as relações com o ChildFund Brasil
são: cartas escritas de maneira impessoal, respostas padronizadas, participações excessivas de
outro membro da família entre o padrinho e a criança, e a falta de expressividade da criança
apadrinhada.
7. Os participantes deram suas sugestões: reduzir o envio maciço de papéis e adotar ambiente
virtual para o relacionamento com padrinhos; uma galeria de fotos dos projetos sociais e das
crianças, de modo a deixar a relação menos impessoal.
7. Major Donors e o investimento social privado familiar
Ampliar o investimento social privado familiar é um grande desafio para as organizações sociais
no Brasil.
No ranking dos mais ricos do mundo da Forbes (2015) estão 54 brasileiros. As fortunas juntas
somam US$ 181,2 bilhões. Os dez primeiros colocados respondem sozinhos por 40% desse
montante. Em 2010, Brasil tinha apenas 13 nomes na lista.
A China, segundo a Forbes, superou pela primeira vez a quantidade de bilionários registrada nos
Estados Unidos. Neste há investidores sociais reconhecidos como o fundador da Microsoft Bill
Gates e o investidor Warren Buffet.
16
Estudo do Centro de Doações e Filantropia da Cass Business School – escola de negócios da
Universidade da Cidade de Londres (2009) revela que as cem maiores fundações familiares dos
EUA investiram, em 2006, US$ 7 bilhões, enquanto no Reino Unido o valor chegou a £$ 1,2 bilhão.
De acordo com o Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social (IDIS), a principal
explicação para a prática do investimento social familiar e individual ser mais comum em nações
como os Estados Unidos talvez esteja na facilidade dos incentivos tributários.
No Brasil, as doações só podem ser abatidas do IR se o investimento for realizado por meio de
fundos públicos regulamentados, como o Fundo da Infância e da Adolescência (FIA). Para os
indivíduos, o limite de dedução é de 6% sobre o imposto devido e para as empresas 1%. No caso
das heranças, sempre há incidência de imposto sobre o valor transmitido. Em São Paulo, por
exemplo, a taxa chega a 4%.
8. Investimento Social Privado
Há três tipos de organizações no Brasil que investem em Responsabilidade Social e Investimento
Social Privado (ISP): Empresas, Institutos e Fundações.
O GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas de Investimento Social Privado) reúne os
maiores investidores sociais privados do Brasil. São 132 associados que, somados, injetam
anualmente cerca de R$ 2,4 bilhões por ano nas áreas social, cultural e ambiental no Brasil. Este
tamanho e peso atribui ao GIFE representatividade crescente do setor.
8.1 Censo GIFE e o Investimento Social Privado
Desde 2001 é realizado periodicamente o Censo GIFE, uma pesquisa quantitativa para
apresentar um amplo panorama do investimento social privado no Brasil. O último foi realizado
no biênio 2011-2012 e teve uma amostra de 100 organizações (13 empresas, 58 associações ou
fundações empresariais e 29 FICs – fundações e associações familiares, independentes e
comunitárias).
O Censo GIFE revela que a execução direta dos projetos sociais é via preferencial para a
realização do investimento social. Mas as parcerias também são valorizadas por estes
investidores. Dentre as empresas e fundações, 67% atuam como financiadoras, apoiando com
recursos financeiros e/ou técnicos os projetos e programas de terceiros, por meio de doação ou
patrocínio pontual e eventual. Apenas 15% do total de associados têm como estratégia o
investimento exclusivo em projetos realizados por terceiros.
17
A maior parte do volume de recursos investidos pelos associados GIFE em 2011 é proveniente de
fontes próprias. Recursos aportados pelas mantenedoras dos institutos e fundações representam
40% do volume total, e pouco mais da metade dos associados utiliza esta fonte.
A maior parte dos associados assume a execução de projetos próprios, ainda que,
paralelamente, mantenha frentes de apoio a projetos executados por terceiros. Apenas 15% dos
associados concentram todo seu investimento social em doações, ou seja, no repasse de
recursos por meio de editais e de parcerias. Este percentual é maior entre empresas e FICs:
respectivamente 31% e 28%. Ao contrário do que se esperava, 41% das FICs atuam no campo
social exclusivamente com projetos próprios. Mas ao olhar este dado com mais rigor, percebe-se
que as fundações e associações familiares contribuem para a elevação desse percentual.
8.2 Volume de investimento - Censo GIFE
Embora o volume médio de recursos investidos em 2011 seja de R$ 22 milhões, a maior incidência
de investimentos ocorreu na faixa próxima a R$ 4 milhões. Mais da metade dos respondentes,
57%, investe entre R$ 1 milhão e R$ 10 milhões. Apenas 5% destinam mais de R$ 100 milhões para
o investimento social. Cerca de 10% dos associados estão localizados numa faixa que
compreende volumes de recursos superiores a R$ 50 milhões. As empresas destacam-se nesta
faixa de investimentos, com incidência de 16%.
Pouco mais da metade (55%) dos R$ 2,2 bilhões investidos pelos associados GIFE em 2011 foi
destinada a atividades diretamente ligadas à execução dos projetos. Esse percentual contempla
os recursos de 78 das 100 organizações que responderam ao Censo. Os recursos destinados
exclusivamente ao financiamento de projetos de terceiros representam 29% do total de recursos
investidos em 2011. Essas doações foram feitas por 60 associados. A comparação do número de
organizações que doam (60) e executam (78) com o percentual de recursos doados (29%) e
executados (55%) indica que, em geral, o volume individual de recursos doados é menor que os
executados.
Na comparação com 2009, o volume de recursos destinados a doações aumentou 10%. Mas se
considerada a inflação no ano de 2010 (5,9%), o crescimento real do volume de investimento
entre 2010 e 2011 foi de 3,1%. E o crescimento real entre 2011 e 2012 foi de apenas 1,6%, se
considerada a inflação de 6,5% para o período. Portanto, o volume de investimento desde 2010
ficou estável.
18
8.3 Parceiras preferenciais - Censo GIFE
Para os 61 associados que financiam projetos executados por terceiros, as ONGs são as parceiras
preferenciais, figurando em 90% das parcerias declaradas. Fundações e institutos, ou seja, outros
investidores sociais recebem o investimento de metade dos associados que financiam projetos.
8.4 Critérios para definição das ações - Censo GIFE
Indicadores econômicos e sociais são os critérios mais utilizados para definir as ações sociais que
serão financiadas ou executadas pelos associados, com frequência de 58% entre as cem
organizações participantes. A utilização deste tipo de critério é mais frequente entre as empresas
(77%). Praticamente metade delas também adota critérios de vulnerabilidade social (54%), que
não deixam de ser indicadores sociais, e de busca de localidades no entorno das instalações
para o investimento em projetos sociais (46%).
8.5 Áreas de investimento - Censo GIFE
Educação continua sendo o principal tema da Rede GIFE. Ele não apenas se mantém em
primeiro lugar desde o primeiro Censo, como também apresenta crescimento de 2% em relação
a 2009. O segundo tema é formação para o trabalho e o terceiro tema cultura e artes. Por outro
lado, as áreas de defesa de direitos e desenvolvimento comunitário experimentaram aumento
no número de investidores no período, chegando a 42% e 53% em 2011, respectivamente.
9. Financiamentos governamentais
Recurso a fundo perdido – são os recursos sobre os quais não incidem custos financeiros e para os
quais não se exige o reembolso, mas apenas a prestação de contas.
Recursos disponíveis na forma de linha de crédito com juros subsidiados – são recursos oferecidos
por meio de agentes financeiros, sobre os quais incidem juros menores que os praticados pelo
mercado.
Recursos disponíveis na forma de incentivos fiscais – são os recursos que o governo disponibiliza
na forma de dedução de impostos devidos pelo financiador de projetos.
9.1 Mecanismo de apresentação de projetos
Demanda espontânea - Recursos disponíveis a partir de apresentação espontânea de projetos.
Cabe às ONGs desenvolver e apresentar projetos segundo regras e critérios previamente
19
estabelecidos. Esses recursos ficam disponíveis por períodos contínuos e estão relacionados às
políticas e programas do governo vigente.
Demanda induzida - Recursos disponíveis para apresentação induzida de projetos. São os
recursos para a contratação de projetos específicos, com processo de seleção e a utilização ou
não de editais de licitação. Tais recursos são oferecidos pontualmente para o atendimento de
demandas específicas e, em geral, por tempo limitado.
9.2 Gerenciamento de fundos
Fundos são todos os recursos a serem aplicados e/ou programas estabelecidos como fundos
públicos. As regras estão estabelecidas no âmbito de cada Fundo.
Nem todos os fundos são diretamente acessíveis às ONGs no nível federal. Alguns só admitem a
apresentação de projetos por ONGs nos níveis estadual/municipal. Em alguns casos, a fonte dos
recursos é estrangeira.
Os recursos gerenciados no âmbito de programas são direcionados para objetivos específicos, e
as regras e critérios só valem para determinado programa. E a origem dos recursos pode, em
vários casos, ser múltipla.
Os recursos gerenciados por órgãos se tornam disponíveis após a apresentação de projetos, que
serão desenvolvidos em conjunto e/ou sob a delegação de funções ou supervisão de órgãos de
estrutura do Governo Federal ou Municipal.
10. Cooperação técnica Internacional
O acesso à cooperação técnica internacional no Brasil inicia-se por uma solicitação de
cooperação à Agência Brasileira de Cooperação (ABC), que integra a estrutura do Ministério das
Relações Exteriores (MRE). Ela tem como atribuição negociar, coordenar, implementar e
acompanhar os programas e projetos brasileiros de cooperação técnica, executados com base
nos acordos firmados pelo Brasil com outros países e organismos internacionais.
11. Concorrência do ChildFund Brasil: direta e indireta
O ChildFund Brasil participa de um grupo de organizações não-governamentais internacionais
presentes no Brasil, que se reúne semestralmente de maneira informal para trocas de
informações de mercado e reflexão sobre assuntos correlatos ao Terceiro Setor. Em recente
20
análise de mercado feita a partir desses encontros, com a assessoria da Totti Hirokawa
Consultoria, foi realizada uma pesquisa entre essas organizações, revelando os seguintes dados
referentes à atividade de captação de recursos financeiros:
11.1 Análise de mercado - Totti Hirokawa Consultoria (2015):
#
Organização Receita
(R$ mil)
Doadores
Regulares
1 AACD 85.855 30.905
2 Médicos sem Fronteiras 75.978 145.440
3 Liga Solidária 73.915 1.020
4 SOS Aldeias Infantis 39.854 6.524
5 Unicef 33.331 53.708
6 Abrinq 30.170 63.115
7 Inst. Ayrton Senna 16.645 2.500
8 GreenPeace 10.785 47.651
9 Action Aid 10.737 20.472
10 Visão Mundial 10.696 10.708
11 APAE-SP 7.378 1.591
12 ChildFund Brasil 6.381 7.365
13 World Childhood Foundation 6.328 4
14 Associação Saúde Criança 4.752 850
15 Fundação do Câncer 2.264 620
16 Associação Operação Sorriso 1.582 0
O mercado total alcançou R$ 416 milhões em 2014, e pode ser dividido 3 grupos:
Líderes do mercado – formado pelas 3 primeiras organizações. Representam 57% da receita total.
Grandes players – formado pelas 4 organizações seguintes. Possuem 29% da receita total.
Nichos do mercado – formado pelas últimas 9 organizações. Têm 15% da receita total e foco em
temas específicos.
21
11.2 Participação no mercado e apadrinhamentos - Totti Hirokawa Consultoria (2015)
Organização
Receita
(R$ mil)
%
Doadores Regulares
%
Action Aid 10.737 38,6 20.472 53,1
Visão Mundial 10.696 38,5 10.708 27,8
ChildFund Brasil 6.381 22,9 7.365 19,1
Total 27.814 100 38.545 100
11.3 Canais e formas de recebimento das organizações - Totti Hirokawa Consultoria
(2015)
Marketing direto é o principal meio de comunicação entre o público-alvo. Apresentou
crescimento em todas as ferramentas. O email marketing é a ferramenta mais utilizada entre as
organizações, em 2014 passou a ser utilizada por 69% das organizações. A mala direta e o
telemarketing estão presentes em 63% e 44% das organizações respectivamente.
A internet e as redes sociais estão presentes em 31% das organizações e não apresentou
alteração entre 2013 e 2014.
Com exceção da TV aberta, todos os canais passam a ser mais explorados pelas organizações. A
TV a cabo e a revista são os veículos mais utilizados, sendo que 25% das organizações passaram
a utilizar a revista na comunicação com seu público.
Eventos e member-get-member mantém o mesmo patamar de 2013, e o face-to-face passou a
ser menos utilizado em 2014.
O boleto bancário, o cartão de crédito e o depósito / transferência cresceram de 88% em 2013
para 94% em 2014. O débito automático passou de 69% para 81%. O grande destaque foi o
Paypal, que era utilizado por 38% das organizações em 2013 e passou para 88% em 2014.
12. Canvas Social
Atento para a necessidade de aumentar a participação no mercado nacional de captação de
recursos, para nos propiciar a sustentabilidade até o ano 2020, o ChildFund Brasil em outubro de
2014, em parceria com a Fundação Dom Cabral e orientado pelo Prof. Márcio Rabello, iniciou
22
uma auto análise de seu modelo de negócio através da mundialmente consagrada
metodologia Business Model Canvas.
Essa metodologia é uma ferramenta de gerenciamento estratégico, que permite desenvolver e
esboçar modelos de negócio novos ou existentes. Consiste em um mapa visual pré-formatado
contendo nove blocos que resumem um dado modelo de negócio. O Business Model Canvas foi
inicialmente proposto por Alexander Osterwalder, mas hoje tem diversas versões e inúmeras
aplicações para as mais variadas áreas.
Uma dessas variações é o Canvas Social, que melhor se adequa à modelagem de negócio do
Terceiro Setor. Sob a orientação do Prof. André Lara Rezende, o Canvas Social do ChildFund
Brasil foi elaborado, permitindo-nos melhor entender a organização e elaborar metas que irão
nortear os próximos passos, conforme segue abaixo:
23
12.1 Canvas Social do ChildFund Brasil
13. A Mobilização de Recursos
O modelo do ChildFund Brasil de obter doadores se baseará em três fontes de financiamento:
apadrinhamento, parcerias com instituições e novos negócios. A meta é atingir uma distribuição
balanceada da receita, com participações importantes a partir dos recursos do
apadrinhamento, mas com consistente crescimento em outros fundos.
A definição deste modelo supre a necessidade de diversificar as fontes de financiamento de
projetos, a fim de não criar a necessidade de depender apenas de um segmento doador. Para
alcançar os resultados será necessário desenvolver um portfólio de produtos que supra as
necessidades/expectativas dos diferentes segmentos doadores.
24
Os principais canais de acesso ao mercado serão utilizados. Todavia, como mostrado neste
plano de negócios, espera-se concentrar esforços em canais que possibilitem o mais baixo custo
de aquisição.
Segmentação
13.1 Dos clientes
Após pesquisa inicial (prospecção), os clientes em potencial serão divididos em categorias ou
grupos de aplicabilidade dentro de um mesmo segmento. O modelos do ChilFund Brasil de obter
novos doadores se baseará em quatro fontes de financiamento:
Eclesiástico - Organizações religiosas como igrejas evangélicas, católicas e outras
legalmente organizadas;
Pessoa Física - Pessoas comuns que podem ser doadores mensais ou esporádicos;
Corporativo - Empresas de pequeno, médio e grande porte;
Grandes Doadores - Pessoas que possuem grandes fortunas e que doam a causas sociais.
O ChildFund Brasil inicialmente irá atuar focado no segmento eclesiástico e pessoa física, e cada
um desses segmentos poderá ser subdividido, de modo a contemplar estratégias específicas.
14. Ações no Segmento Eclesiástico
O Brasil é o 3° país em número de evangélicos no mundo, que já somam 42 milhões, ou seja, 22%
da população brasileira, atrás apenas dos EUA, com 155 milhões e da China com 100 milhões. Na
última década, a população evangélica cresceu 13%, com um público que doa 4% da renda
mensal, o equivalente ao dobro doado por membros de outros segmentos religiosos brasileiros.
São aproximadamente 75.000 igrejas evangélicas que atendem aos fiéis, sendo 20.000 históricas:
Batista, Metodista, Presbiteriana e Anglicana. Dessa forma, não se pode ignorar as possibilidades
de captação dentro do segmento eclesiástico, dando ênfase às igrejas evangélicas, mas
também englobando ações com outras expressões da fé cristã.
14.1 – Perfil religioso do Brasil
Para traçar o perfil religioso no Brasil, temos como referência uma pesquisa realizada pela
Conferência Nacional dos Bispos do Brasil (CNBB) publicada em 2010[1] e dados fornecidos pela
SEPAL – Servindo aos Pastores e Líderes. Abaixo podemos conhecer um pouco deste perfil.
[1] Revista Galileu, Maio de 2010, nº 226.
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População brasileira (Religiões):
Católicos: 123,2 milhões
Protestantes: 42,2 milhões
Espíritas: 3,8 milhões
Outras religiões: 5,1 milhões
Sem religião: 12,5 milhões
Declaram-se:
Homens: 65% católicos
Mulheres: 19% evangélicas
Aposentados: 71% católicos
Donas de casa: 21% evangélicas
O Brasil tem atualmente
18.685 padres (no ano de 2000 eram 13.824)
Para cada padre existem 4 pastores
298 bispos católicos
10.218 paróquias católicas
Quanto ao dízimo:
30,9% dos católicos pagam o dízimo
Católicos gastam 0,54% de sua renda familiar em contribuições à Igreja
Evangélicos tradicionais contribuem com 1,48% de sua renda familiar
Evangélicos pentecostais doam 2,26% de sua renda familiar
Média de renda familiar por religião
Religiões orientais: R$ 5.447,00
Espiritualistas: R$ 4.422,00
Católicos: R$ 2.023,00
Evangélicos pentecostais: R$ 1.496,00
26
14.2 IVS – Índice de Vulnerabilidade Social
Com vistas ao estabelecimento de vínculos para a captação junto ao segmento eclesiástico,
estamos construindo canais de envolvimento com os evangélicos brasileiros. O objetivo é que,
juntos e em comum acordo, façamos ações de intervenção social em áreas identificadas pelo
Índice de Vulnerabilidade Social – IVS como regiões de extrema pobreza.
O Índice de Vulnerabilidade Social – IVS é um estudo realizado em parceria com RGarber, uma
organização de inteligência de mercado. Para o estudo e buscando obter cálculo mais exato
da vulnerabilidade social no país, foi aplicada uma detalhada análise sócio demográfica à
unidade do setor censitário (sendo esta a menor unidade estipulada a uma dada geográfica
pelo IBGE), com números gerados a partir dos microdados do universo do Censo nos domicílios
pesquisados. São 315.000 censitários que o IBGE utiliza atualmente, 296.000 deles foram
identificados com dados consistentes e seguros para análise. Dentre os dados analisados,
escolhidos pelo ChildFund Brasil estavam água, saúde, educação, renda, energia elétrica,
esgotamento sanitário, coleta de lixo, condições do entorno do domicílio, etc. A metodologia
utilizada foi a análise fatorial, capaz de capturar toda a informação contida numa base de
dados em um único fator.
Munidos desses dados precisos e desafiadores da vulnerabilidade social no Brasil e cientes da
pré-disposição que, principalmente, cristãos evangélicos têm de se tornarem doadores em prol
de causas de resgate da dignidade humana e transformação social, o ChildFund Brasil decidiu
desbravar esse segmento que tem o menor investimento na captação de padrinhos.
27
Para consolidar essa estratégia mantemos uma parceria com a Sepal – Servindo aos Pastores e
Líderes. Trata-se de uma missão internacional radicada no Brasil há mais de 50 anos (desde
1963), que conta com grande credibilidade e apreço entre praticamente todos os ramos da
igreja evangélica no Brasil. Como fruto dessa aceitação, ela consegue reunir aproximadamente
2 mil dos mais renomados e influentes líderes evangélicos por ano num evento
interdenominacional realizado há mais de 40 anos e conhecido como “Encontro Sepal”.
14.3 Estratégias de envolvimento: Aliança, Parceria e Relacionamento
Serão utilizadas três estratégias de envolvimento com as igrejas, que irão gerar e servir de canais
de captação de padrinhos.
14.3.1 Aliança
Trata-se de uma modalidade de relacionamento de longo prazo (12 a 15 anos) entre o
ChildFund Brasil e uma instituição religiosa, a qual se estabelece através da assinatura de um
Contrato de Cooperação. A ênfase dessa abordagem de relacionamento é
potencializar, através da construção de um vínculo forte entre ambas, o desenvolvimento de
atividades que promovam transformação social e humana numa nova comunidade, de
extrema vulnerabilidade social, a ser definida com base no IVS e em comum acordo.
28
Para se concretizar a Aliança, a instituição religiosa colabora, inicialmente, com a captação de
500 padrinhos. E, dentro do critério de legibilidade, a região escolhida precisa ter cerca de 2.000
crianças que podem ser atendidas.
Estão firmadas 3 Alianças com as seguintes igrejas:
1. Igreja Presbiteriana Nacional de Brasília, atuando no sul do Piauí, na cidade de Santa Luz;
2. Igreja Batista Central de Belo Horizonte, atuando no sul da Bahia, na cidade de Anagé;
3. Igreja Memorial Batista de Brasília, atuando em Goiás, na cidade de Cavalcante.
A proposta do ChildFund Brasil até 2020, é firmar aliança com mais 6 igrejas, assim, ampliando sua
atuação em 9 novas áreas. Sendo que o alvo final até 2022 é totalizar o número de 12 igrejas em
novas áreas.
14.3.2 Parceria
O ChildFund Brasil estabelece um vínculo com uma instituição religiosa para apresentar aos
líderes eclesiásticos um projeto já existente, de transformação comunitária, para que seja
adotado pela instituição. A proposta de Parceria é para regiões onde há atuação do ChildFund
Brasil, como o Vale do Jequitinhonha (MG), o Sertão do Cariri, Fortaleza, Rio Grande do Norte e
Amazonas. O resultado dessa parceria é de curto prazo.
Exemplo de Parceria:
Uma pregação/palestra/seminário no evento de divulgação do ChildFund Brasil ;
Stand de apadrinhamento em cultos, congressos e shows, com a ajuda de voluntários das
próprias Igrejas;
Visita a uma Organização Social Parceira.
Atualmente, o ChildFund Brasil firmou a parceria com a Igreja Batista da Orla, Vila Velha – ES. Eles
estão criando vínculos, através do apadrinhamento, com o Projeto da ASCOOP, em Padre
29
Paraíso – MG. No primeiro momento, foi feita uma visita “in loco”, com 3 pastores da Igreja,
acompanhados pelo Assessor de Campo do ChildFund Brasil, a Captadora de Recursos
Eclesiásticos e o representante da Sepal, para a apresentação do trabalho do ChildFund Brasil
naquela região. A partir dessa visita, foi agendada uma ida da Captadora de Recursos
Eclesiásticos à Igreja para apresentar o ChildFund Brasil e promover novos apadrinhamentos.
Assim como realizado na Igreja Batista da Orla, nosso alvo é trabalhar com 300 igrejas,
aumentando o número de padrinhos do ChildFund Brasil e trazendo novos investimentos para
nossas ações e projetos sociais.
14.3.3 Relacionamento
Essa terceira estratégia tem o intuito de aproximar o ChildFund Brasil de 3000 instituições religiosas,
a fim de apresentar nosso trabalho e os projetos sociais desenvolvidos no Brasil.
Para tanto será feito um mapeamento, a começar por Belo Horizonte, das igrejas e instituições
religiosas. Inicialmente, elas serão acessadas por contato telefônico e/ou digital (e-mail, mala
direta, etc).
Ainda nessa estratégia, usaremos as parcerias já estabelecidas com líderes, artistas e pessoas de
influência no meio “Gospel” da seguinte forma: padrinho embaixador, fotos e vídeos para
campanhas de apadrinhamento, divulgação em redes sociais do padrinho embaixador e do
ChildFund Brasil (conforme será descrito na estratégia 15.4.2 - Evangelizadores).
Uma vez consolidado o relacionamento com uma igreja, podemos pleitear utilizar canais de
comunicação (website, “jornalzinho”, folheto de programação, etc) para divulgação do
ChildFund Brasil.
Através dessa estratégia, podem surgir potenciais organizações candidatas às Parcerias já
mencionadas acima.
15. Ações no Segmento de Pessoas Físicas
Foi desenvolvido um plano de negócios específico para pessoas físicas, considerando a meta de
sustentabilidade organizacional. O objetivo é conseguir aumentar, consolidar e assegurar a
captação de padrinhos brasileiros, visando compensar a queda de receita internacional por
meio do incremento da receita nacional. As estratégias serão desmembradas em planejamentos
específicos e detalhados posteriormente.
30
O apadrinhamento nacional tem apresentado pequeno crescimento. O ano de 2016 será
iniciado com aproximadamente 8.200 crianças apadrinhadas, com pagamento mensal médio
de R$60,00.
As estratégias definidas neste Business Plan têm por objetivo atingir dentro de 5 anos, até
dezembro de 2020, 20.000 crianças apadrinhadas. Isto irá gerar uma receita anual de
aproximadamente R$13 milhões, vinda exclusivamente de fundos de apadrinhamento.
Os principais canais de captação utilizados no mercado estão relacionados no quadro abaixo,
todavia, espera-se concentrar esforços em canais que possibilitem o mais baixo custo de
aquisição.
Para o segmento “Indivíduos”, o Plano do ChildFund Brasil para obter novos doadores será
priorizar canais digitais, buscando minimizar o CAP – Custo de Aquisição de Padrinhos, diversificar
e atingir uma distribuição balanceada de receita entre os canais. A definição desse modelo
supre a necessidade de diversificação de estratégias, explorando o mercado digital, pouco
utilizado atualmente por ONGs em todo o Brasil.
Para conquistar pessoas físicas o ChildFund Brasil irá utilizar as seguintes estratégias:
31
Big Data;
Ações de Inbound Marketing1;
Redes Sociais;
Member Get Member;
Campanhas sazonais;
15.1 Big Data
Toda empresa que esteja em operação ou pretenda entrar em atividade necessita de um
planejamento prévio adequado. Ela deve identificar os mercados nos quais deseja atuar,
alinhada com a sua compatibilização financeira. Prospectar é pesquisar quais são os clientes em
potencial, em que quantidades eles existem, onde e quais são seus desejos, suas preferências e
suas atuais linhas de abastecimento de produtos e serviços. Podem-se prospectar clientes de
várias formas: pesquisando o mercado, buscando estatísticas de um sindicato, de um município,
comprando mailings (lista com dados de pessoas), indo de porta em porta, pesquisando através
de ferramentas de busca como o Google. Depois é preciso resumir, analisar e avaliar o perfil
desses potenciais padrinhos e doadores.
O ChildFund Brasil, em parceria com o Instituto de pesquisa RGarber, irá realizar um novo estudo
da base de doadores ativos ou não, para encontrar uma “equação” lógica, que permita a
busca de novos doadores no mercado, bem como encontrar os melhores canais para interagir
com esse públicos de acordo com o perfil. Esta equação também será utilizada para realizarmos
o tratamento devido na base de possíveis doadores que será cedida pelo próprio Instituto
RGarber.
Para entender melhor esta “equação” é necessário entender o conceito de Big Data, que é um
termo popular usado para descrever o crescimento, a disponibilidade e o uso exponencial de
informações estruturadas e não estruturadas. Existem diversas definições a respeito, mas, na sua
raiz, é o tratamento de um grande volume de dados com grande velocidade. No entanto, essa
definição é bastante abstrata pelo simples fato de que para uma pessoa A, por exemplo, um
grande volume pode ser um gigabyte; para uma pessoa B um grande volume pode ser um
1 Inboud Marketing – Significa criar conteúdo de qualidade e, em seguida, compartilhá-lo com um público-alvo bem definido por meio de
estratégias de Marketing Online. Em vez de “comprar” o interesse das pessoas por uma marca “conquista-se” a atenção de clientes em potencial acerca de um produto ou serviço desenvolvido por uma empresa. Assim, ganha-se audiência qualificada e, em contrapartida, velhas táticas de “empurrar” propaganda são eliminadas.
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terabyte. E o mesmo pode acontecer ao se referenciar a velocidade e o tempo de resposta de
uma requisição.
Segundo o Gartner, Big Data implicará em investimento maciço nos próximos dois ou três anos.
Em todo o mundo esse mercado já movimenta cerca de US$70 milhões por ano, e espera-se
registrar neste ano de 2015 um crescimento de aproximadamente 40%.
Atualmente, o volume de dados gerados é infinito. Portanto, o ChidlFund Brasil pretende utilizar os
dados sob seu domínio e/ou de domínio público de forma inteligente, gerando a partir destes,
análises e previsões de comportamento, de forma a oferecer ao seu público alvo ou cliente,
serviços e produtos que superem as expectativas. A organização espera dominar o tema para se
destacar no segmento, o que permitirá a realização de análises mais precisas, que por sua vez
levará a tomada de decisões mais eficientes. O que poderá significar maior eficiência
operacional, redução de custos e riscos.
15.2 Inbound Marketing
O Marketing digital se solidificou e evoluiu muito. Agora a escolha está nas mãos dos
consumidores, eles possuem milhares de opções a sua frente, e cabe ao marketing saber como
chegar até esses consumidores e atrai-los para a empresa.
O Inbound marketing foi desenvolvido com o objetivo de encantar pessoas, busca entender as
necessidades do público alvo e atende-lo através da informação, ou seja, oferece exatamente
o que o público pesquisa e procura. A grande diferença entre o Inbound Marketing (novo
marketing) e o Outbound (o marketing tradicional) é a capacidade de fazer com que o público
alvo encontre a Organização.
O planejamento estratégico do Inbound reúne todas as principais ações e soluções de marketing
digital: SEO – Search Enginer Optimazate (otimização de páginas para os mecanismos de busca),
marketing em mídias sociais, marketing de conteúdo, e-mail marketing, adwords, landing pages,
entre outros. Tudo com métricas bem definidas e monitoramento constante, focado na evolução
dos resultados.
De forma bem resumida o Inbound transforma estranhos em leads, leads em clientes e clientes
em divulgadores do seu produto/serviço.
O Inbound possui cinco princípios básicos nos quais foram pautados os trabalhos do ChildFund
Brasil:
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Marketing de conteúdo: Desenvolvimento de conteúdo relevante, para a pessoa certa, ou para
o público alvo.
Ciclo de compra: Antecipar os passos do seu prospect, imaginando o que quer saber, ler ou
entender, até decidir apadrinhar uma criança.
Entender o ciclo de compra e interagir com o prospect é o foco do ChildFund Brasil. Buscamos a
produção do conteúdo certo para cada estágio, para que a pessoa prossiga pelo funil de
vendas, fazendo com que descubra que nosso apadrinhamento é a melhor opção e agindo
para a apadrinhar uma criança.
Personalização: Quanto mais se conhece sobre os leads, melhor se interage com eles e é
oferecido o conteúdo certo. Conhecendo as dúvidas e o que é pesquisado, o ChildFund Brasil
poderá tratar cada possível padrinho de maneira individual.
Multicanais: O Inbound marketing utiliza vários canais ao mesmo tempo, como Google,
Facebook, Twitter, Blogs. O ChildFund Brasil irá interagir com seus possíveis doadores nos
momentos certos de acordo com o perfil e a preferência de cada um deles.
Integração: Todos os 4 princípios do Inbound são planejados de forma integrada, precisam ser
constantemente analisados, possibilitando a personalização eficiente nos melhores canais.
Em linhas gerais, espera-se que o Inbound Marketing atraia mais que pessoas, atraia o público
alvo para o site do ChildFund Brasil, através do uso de palavras-chaves, páginas otimizadas, posts
no Blog e nas mídias sociais; atraia o visitante por meio de conteúdos de qualidade que
prendam a atenção. Na sequência, conteúdos como ebooks, artigos, vídeos, estudos de caso,
webinars, etc, sempre com um “call-to-action (botão de chamada para ação como “baixe
nosso e-book”, “assista nosso vídeo”, etc) que direcionam para landing pages2. Então os
visitantes preenchem formulário com informações de contato (nome, sobrenomes, e-mail, etc), o
que converte esses visitantes em lead. O próximo passo é fechar o lead, ou fazer com que ele se
torne um padrinho/doador, mostrando através de e-mail marketing conteúdos personalizados,
demonstrações do ótimo trabalho do ChildFund Brasil na transformação da vida de crianças e
adolescentes.
Após essas etapas, é hora de encantar. O trabalho de nutrir o doador com conteúdos de
interesse dele é contínuo, demonstrando atenção e cuidado, fazendo-o sentir importante e
2 Landing Pages - é a página de destino ou página de entrada, é a página por onde o visitante chega a um site, quando um usuário clica em um resultado de busca ou em um anúncio de banner ou links patrocinados, eles são direcionados para as landing pages. A Landing page é otimizada estrategicamente para vender um produto ou serviço, o seu conteúdo é confeccionado em forma de funil, que direciona o usuário para uma out ra página final, onde o usuário efetuará uma compra ou assinará um serviço.
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valorizado. Dessa forma, ele pode se tornar um divulgador ou embaixador, que além de apoiar
financeiramente, doa seu tempo divulgando sua experiência e o trabalho realizado pela
organização.
Para o êxito dessa estratégia é necessário que tudo ocorra de forma integrada e que haja
monitoramento constante, acompanhamento dos resultados, análise das metas.
15.3 Redes Sociais
O marketing nas redes sociais, quando bem feito, pode trazer mais clientes, mais tráfego e mais
conversões. Isso demonstra um enorme potencial para aumentar as vendas, mas existe uma falta
de compreensão sobre a forma de atingir esses resultados.
A rede social é utilizada para construção de relacionamentos, e isso tende a crescer
exponencialmente à medida que seus seguidores dizem aos seus amigos, e seus amigos dizem
aos seus amigos, e assim por diante.
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A integração entre e-commerce e redes sociais está sendo cada vez mais estreitada. O grande
dilema enfrentado por comerciantes na internet está prestes a terminar: como conseguir clientes
diretamente para o seu site?
No início deste ano, o Twitter e o Facebook iniciaram testes com botões “comprar”, que
aparecem ao lado de alguns tweets e posts, e possibilitam aos usuários fazerem compras com
apenas um ou, no máximo, dois cliques, sem precisar sair da rede. Recentemente o botão “Doe”
foi disponibilizado para organizações sociais.
Em ambas as redes sociais, já existe um público receptivo, que navega nas últimas tendências e
compartilha fotos e vídeos. Unindo isso ao fato de ter seus dados de pagamento já cadastrados,
as doações estarão a um click de distância.
Tanto o Facebook como o Twitter são perfeitos para promoções de curto prazo, já que ocorrem
em tempo real e pessoas são incentivados a agir rapidamente e realizar a compras e doações.
De acordo com a Pesquisa Brasileira de Mídia (PMB) 2015, realizada pela Secretaria de
Comunicação Social da Presidência da República, praticamente a metade dos brasileiros, 48%,
usa internet. O percentual de pessoas que a utilizam todos dos dias cresceu de 26% na PBM 2014
para 37% na PBM 2015. O hábito de uso da internet também é mais intenso do que o obtido
anteriormente. Os usuários das novas mídias ficam conectados, em média, 4h59m por dia
durante a semana e 4h24m nos finais de semana. Na PBM 2014, os números eram 3h39m e 3h43m
respectivamente, valores superiores aos obtidos pela televisão. Mais do que as diferenças
regionais, são a escolaridade e a idade dos entrevistados os fatores que impulsionam a
frequência e a intensidade do uso da internet no Brasil. Entre os usuários com ensino superior, 72%
acessam a internet todos os dias, com uma intensidade média diária de 5h41m, de 2ª a 6ª-feira.
Entre as pessoas com até a 4ª série, os números caem para 5% e 3h22m. 65% dos jovens na faixa
de 16 a 25 se conectam todos os dias, em média 5h51m durante a semana, contra 4% e 2h53m
dos usuários com 65 anos ou mais.
O uso de aparelhos celulares como forma de acesso à internet já compete com o uso por meio
de computadores ou notebooks, 66% e 71% respectivamente. O uso de redes sociais influencia
esse resultado. Entre os internautas, 92% estão conectados por meio de redes sociais, sendo as
mais utilizadas o Facebook (83%), o Whatsapp (58%) e o Youtube (17%).
Entre as redes sociais e os programas de trocas de mensagens instantâneas mais usadas (1º + 2º
+ 3º lugares), estão o Facebook (83%), o Whatsapp (58%), o Youtube (17%), o Instagram (12%) e o
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Google+ (8%). O Twitter, popular entre as elites políticas e formadores de opinião, foi mencionado
apenas por 5% dos entrevistados. Em relação aos principais suportes de acesso à internet (1º + 2º
lugares), os resultados mostram que a maioria dos entrevistados (71%) o fazem via computador,
seguido pelo celular (66%). Há ainda uma pequena parcela (7%) dos pesquisados que utiliza
tablets para navegar pelo mundo digital.
Dentre as vantagens da utilização das redes sociais estão:
Aprender sobre seu público; maior reconhecimento da marca; mais oportunidades; expandir seu
público; redução de despesas de marketing tradicional; feedback instantâneo;
compartilhamento ampliando o alcance; relacionamento.
Facebook:
A rede social possui atualmente 1.44 bilhão de usuários em todo o mundo. Um dos principais
pontos positivos para a comunidade, criada em 2004, é o aumento do número de jovens que a
utilizam.
Segundo um levantamento do Pew Research Center, 71% dos jovens util izam o Facebook, sendo
a rede social mais popular entre eles. Para se ter noção da diferença entre seus concorrentes,
somente 33% disseram utilizar o Google+ e o Twitter.
Por outro lado, parece que o Facebook já chegou ao seu nível máximo de amadurecimento. De
acordo com um estudo feito pelo Global Web Index, ele foi o que menos cresceu nos últimos dois
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meses. A base de membros aumentou 6% e os usuários ativos somente 2%. O Facebook detém
também o Instagram e o WhatsApp, juntos, este grupo é responsável por 75% do tempo gasto
pelas pessoas no celular. Sim, a cada 4 minutos gastos em smartphones, 3 é dedicado somente
para este trio.
WhatsApp:
O aplicativo que possibilita troca de mensagens pelo celular foi comprado pelo Facebook, em
agosto de 2014, e possuía cerca de 600 milhões de pessoas, recentemente atingiu a marca 800
milhões de usuários. Espera-se que atinja muito em breve 1 bilhão.
Jan Koum, CEO do serviço, afirmou que as pessoas enviam cerca de 30 bilhões de mensagens
por dia.
Entre os aplicativos em que se podem enviar mensagens, são 45 bilhões de mensagens enviadas
por dia. O aumento do uso de plataformas como Messenger e WhatsApp pode deixar outras
tecnologias para trás. Inclusive, teorias apontam que o e-mail pode se tornar obsoleto em não
tanto tempo: cerca de 2020.
Instagram:
Adquirido há três anos atrás, Mark Zuckerberg não estava errado, o aplicativo foi o que teve
mais rápido crescimento entre adultos nos Estados Unidos, segundo Pew Research.
Hoje, são 400 milhões de usuários. Em fevereiro de 2013, possuía 100 milhões. O Instagram reina,
também, entre os jovens adultos, 53% utilizam a rede.
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Atrás apenas dos Estados Unidos, o número de brasileiros ativos no Instagram é bastante alto. De
acordo com o aplicativo, 60% dos usuários no Brasil acessam a plataforma pelo menos uma vez
ao dia.
Entre os temas que os brasileiros mais postam, as imagens de viagens, comidas e eventos são as
mais presentes. As categorias música, moda e celebridades aparecem no topo do ranking dos
conteúdos com mais seguidores no Brasil.
Para comparar a grandeza, se o Instagram fosse um país ele seria o terceiro maior do mundo,
atrás apenas da China e da Índia.
Além dos usuários, a rede social se destaca pela quantidade de conteúdo postado diariamente.
São mais de 80 milhões de fotos publicadas por dia, com uma média de 3,5 bilhões de curtidas.
Até hoje, 40 bilhões de fotos e vídeos foram publicados. Além disso, é a plataforma que mais
cresceu no mundo no último ano, e engaja 58% mais que outras mídias. Assim modo, o ChildFund
Brasil espera se destacar e engajar seu público nesta plataforma, produzindo resultados que
possam ser mensuráveis e que traga cada vez mais novos doadores.
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http://www.iskadigital.com.br/numeros-do-instagram-no-brasil-pesquisa-inedita-revela-todos-os-dados/
15.4 Member get member
15.4.1 Transformar
Algumas questões reafirmam a importância de um programa bem estruturado de captação de
novos padrinhos realizado pelos próprios padrinhos (member get member): a grande
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necessidade de ampliar a receita e, portanto de apadrinhamentos; o alto índice de satisfação
dos padrinhos apontado na pesquisa realizada em 2011 pelo RGaber; bem como o
engajamento de padrinhos que estão dispostos a ajudar na ampliação de benefícios para as
crianças e suas famílias.
Visando a redução de custos, inicialmente, o Programa Transformar será realizado apenas nos
canais on-line, com a base de padrinhos que possuem e-mail. O objetivo do programa é instalar
prática da indicação de novos padrinhos, aumentar a participação do padrinho, promover a
atualização e cadastramento dos canais web, incrementar os canais de comunicação via web
e aproximação / fidelização dos padrinhos.
As prioridades serão alinhadas com o departamento de programas, mas devem considerar
sempre as comunidades que possuem crianças à espera de apadrinhamento, projetos que estão
em comunidades já atendidas pelas organizações sociais parceiras e ainda projetos em novas
comunidades que tenham algum contato com as organizações parceiras.
Os padrinhos serão segmentados da seguinte forma:
1º Separação de padrinhos "on-line" e "off-line".
2º Padrinhos que possuem afilhados na OSP – Organização Social Parceira.
3º Padrinhos que possuem afilhados na cidade.
4º Padrinhos que possuem afilhados na meso-região.
5º Padrinhos que possuem afilhados na região.
6º Padrinhos que possuem afilhados no estado.
Após definida uma meta, serão realizados disparos de e-mails para as bases de acordo com a
segmentação acima.
A cada nova meta apenas uma parcela de padrinhos e doadores será impactada por vez, o
que permitirá trabalharmos várias metas acionando pequenos grupos, evitando que um mesmo
grupo receba vários pedidos e prevenindo o desgaste junto a estes grupos.
Espera-se o incremento e melhor aproveitamento deste canal de captação, que durante anos
se mostrou um dos principais canais do ChildFund Brasil.
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15.4.2 Evangelizadores (Celebridades ou pessoas não famosas)
O programa Evangelizadores será um convite a um grupo de formadores de opinião, sejam
padrinhos ou não, para que se tornem divulgadores do trabalho realizado pelo ChildFund Brasil,
seja nos canais digitais ou não.
O principal objetivo é estabelecer um relacionamento mais ativo com esse grupo de pessoas
que receberão informações, infográficos, fotos, vídeos a respeito do ChildFund Brasil e de suas
campanhas. Dessa forma, poderão compartilhar além dos materiais citados, a experiência do
apadrinhamento nas suas redes sociais digitais, bem como com seus amigos, familiares e colegas
de trabalho.
15.5 Campanhas sazonais
Podem ser feitas tanto por mala direta, como por canais on-line, mas possuem foco ou apelos
específicos, tais como: Campanha do Material Escolar, Dia das Crianças, Natal, Campanha 50
anos, etc. Além dessas ações, também poderão ser feitas exposições em espaços públicos com
possibilidade de realização de captação via face-to-face, eventos corporativos ou em
universidades.
Recomendações de canais de captação - Outras canais também são utilizados por
Organizações do terceiro setor:
Arrecadação pelo imposto de renda via Fundo da Infância e Adolescência (FIA);
DRTV
Advertising
16. Ações no Segmento Corporativo
Atualmente, existem cerca de 16 milhões de empresas ativas (filiais e matrizes) no Brasil, segundo
o site Empresômetro, da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo. O
Governo arrecada cerca de 71 bilhões de reais em impostos com elas. Em 2014, o faturamento
dessas empresas foi de 815 bilhões de reais.
O ChildFund Brasil irá atuar de três formas no mercado corporativo:
1. Lei de incentivo fiscal
2. Apadrinhamento corporativo
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3. Doações
A área de Mobilização de Recursos trabalhará com a de Marketing para desenvolver
campanhas que explorem a importância de as empresas abraçarem causas sociais. A
sociedade e órgãos internacionais tem cobrado a responsabilidade social das empresas. Esse
movimento não tem mais volta e cresce a cada dia.
17. Ações no Segmento de Grandes Doadores
A cada ano cresce o número de indivíduos e famílias bilionárias no Brasil, segundo a revista
Forbes. Diante dessa realidade, o ChildFund Brasil vai escolher 10 grandes possíveis doadores
para 2016. Para fazer tal escolha, será apresentada ao Conselho Administrativo uma lista com 30
nomes para que o mesmo, baseado em seus relacionamentos, decida em quais a organização
deve focar suas ações.
18. O ChildFund Brasil e o Investimento Social Privado
O investimento social privado é uma das opções para a captação de recursos que possam
viabilizar os programas e projetos do ChildFund Brasil. Como visto, há grande soma de valores
destinados pelas empresas de grande porte para a área social. Porém, muitas empresas têm suas
respectivas fundações e institutos e financiam projetos sociais próprios, o que dificulta a
penetração nesse segmento corporativo.
Futuramente será importante a contratação de uma pesquisa para conhecer o perfil das
empresas de médio porte que atuem com investimento social privado.
É fundamental para a aquisição de investimentos corporativos prestar contas dos projetos e
programas, demonstrando a capacidade de monitorá-los e avaliá-los, principalmente por meio
de indicadores de impactos efetivos.
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Expediente
2015
ChildFund Brasil – Fundo para Crianças
Diretor Nacional
Gerson Pacheco
Marketing e Mobilização de Recursos
Danielle Ferreira
Viviane Guimaraes
Comitê de Mobilização de Recursos
Allyson Martins
Davidson Freitas
Jairton Melo
Elaboração e redação
Eliane Dantas
Design
Jéssica Takato
