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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO

FACULDADE DE COMUNICAO SOCIAL

DAIANE OLIVEIRA

ERIC SIA

JULIANA PINHEIRO

JULIA AQUINO

SAMANTHA PAVO

CASE: GRUPO O BOTICRIO

TRABALHO ACADMICO

RIO DE JANEIRO

2015

DAIANE OLIVEIRA

ERIC SIA

JULIANA PINHEIRO

JULIA AQUINO

SAMANTHA PAVO

CASE: GRUPO O BOTICRIO

Trabalho acadmico apresentado disciplina de Fundamentos de RP, como requisito para obteno de nota final no curso de graduao em Comunicao Social da Universidade do Estado do Rio de Janeiro UERJ.

Orientador: Professora Ftima Regis

RIO DE JANEIRO

2015

SumrioIntroduo4O grupo Boticrio4A crise6Gerenciamento da crise7Anlise Crtica (JULIANA)8Associao com paradigma8Concluso (JULIA)9Referncias bibliogrficas9

Introduo

Este trabalho visa analisar o grupo Boticrio, seus valores e princpios como organizao e, especialmente, a sua campanha do Dia dos Namorados do ano de 2015. No decorrer deste case, iremos abordar a repercusso e comoo generalizada que esta campanha gerou na grande mdia e, principalmente, nas redes sociais, envolvendo o pblico LGBT e o pblico tradicional.

A grande questo que iremos levantar se essa ao de marketing estava alinhada com os princpios e valores que orientam o grupo ou se ela foi apenas uma estratgia elaborada para ganhar a apoio do pblico LGBT. Compararemos tambm o grupo O Boticrio e sua conduta com os seus pblicos aos paradigmas estudados na disciplina de Fundamentos de RP.

O grupo Boticrio

O Grupo Boticrio, constitudo em maro de 2010, uma organizao multissite e multicanal com vocao empreendedora, que realiza investimentos constantes e sustentveis, contribuindo para o desenvolvimento do pas. Controla quatro unidades de negcio: O Boticrio, Eudora, quem disse, berenice? e The Beauty Box, todas no segmento de beleza. A expertise adquirida durante a trajetria empresarial de O Boticrio, fundado em 1977, fez com que o Grupo Boticrio obtivesse posio de destaque no cenrio nacional e internacional e solidificasse a base que permitiu o lanamento de suas novas unidades de negcio a partir de 2011.

Com o Brasil na terceira posio do ranking mundial no setor de perfumaria e cosmticos, atrs de China e Estados Unidos, o Grupo Boticrio est preparado para os novos desafios. E a melhor forma de fazer isso atender o consumidor em todas as suas necessidades e momentos. Por isso, o lanamento das novas unidades de negcio, com propostas de valor diferenciadas, em mltiplos canais, para todos os perfis de consumidores.

Com aproximadamente 7.000 colaboradores, o Grupo Boticrio participa de forma relevante no crescimento do pas, investindo em pesquisa, inovao, tecnologia, infraestrutura e pessoas. A sede do Grupo Boticrio e sua unidade fabril esto localizadas em So Jos dos Pinhais (PR). A organizao conta, ainda, com um centro de distribuio em Registro (SP) e um em So Gonalo dos Campos (BA), alm de escritrios em So Paulo (SP) e Curitiba (PR). Uma nova unidade fabril foi inaugurada recentemente em Camaari (BA). O grupo Boticrio, suas unidades de negcio, executivos e a fundao grupo Boticrio tm alcanado importantes premiaes relacionadas sustentabilidade, produtos e embalagens, visibilidade, entre outros.

Viso: Ser referncia na criao de valor em negcios de beleza. Valores culturais: Comprometimento com resultados; paixo pela evoluo e desafios; somos ntegros; valorizamos as pessoas

Posicionamento: Beleza o que a gente faz. Este o posicionamento que traduz essncia, personalidade e valores do Grupo Boticrio.

Beleza: Por meio do desenvolvimento e fabricao de produtos, de atitudes positivas e sustentabilidade, levamos beleza e autoestima e inspiramos pessoas, empresas e sociedade para a construo de um mundo mais belo.

: Representa o presente, o agora. Refora as atitudes empreendedoras que levam a pensar, hoje, em solues para o amanh.

Gente: Mostra nosso lado humano. o reconhecimento pela dedicao da rede colaborativa que constri esta histria de sucesso e conduz toda a nossa estrutura empresarial.

Faz: Simboliza o esprito empreendedor do Grupo e de quem faz parte dele, com o desejo incessante de crescer, dar oportunidades de crescimento e fazer sempre mais.

A crise

No sculo XXI foi observado um grande destaque para as causas e direitos do pblico LGBT, gerando debates e discusses em grandes mdias e dividindo opinies entre a sociedade. De um lado, o pblico homossexual e simpatizantes da causa que lutam por direitos iguais, respeito e tolerncia. Do outro lado, um pblico tradicional, que no aceita o relacionamento afetivo de pessoas do mesmo sexo, defendendo valores de famlia tradicional.

Poucas organizaes se posicionaram a respeito dessas discusses, transparecendo o seu ponto de vista em suas campanhas publicitrias. No entanto, o grupo O Boticrio, em sua campanha de dia dos namorados, posicionou a sua marca em meio a tantas polemicas sobre o assunto. No vdeo, podemos observar algumas pessoas indo de encontro aos seus parceiros com produtos do O Boticrio nas mos para presente-los. Contudo, no encontro dos casais, vemos que h pessoas do mesmo sexo que se abraam ou que sorriem uma para a outra. Aps essa campanha ir ao ar, o Grupo recebeu muitas crticas por parte de grupos tradicionais, e paralelamente, sendo muito elogiados pelo pblico homossexual e outros grupos simpatizantes da causa, como famosos e pessoas influentes, que publicaram suas opinies nas redes sociais em apoio marca.

Apesar de poucas empresas se posicionarem no que diz respeito a questes sociais, essa temtica vem ganhando espao no mundo corporativo como forma de fortalecer a marca e a imagem da instituio. A preocupao com a qualidade no tem sido o suficiente para que as empresas possam competir no mercado e, assim, questes sociais, ambientais, entre outros, tem rondado o mundo empresarial. Como diz Kotler No consumimos produtos; consumimos a imagem que temos deles. Assim, fica evidente que a imagem de uma empresa afetada pela comunicao que ela estabelece com seus pblicos.

Cabe ressaltar que estabelecer uma comunicao de acordo com causas sociais pode gerar dois efeitos: o consumidor pode entender a campanha como legtima ou como forma de, apenas, aumentar o lucro. No primeiro caso, a campanha favorece a imagem da empresa, j na segunda pode prejudic-la.

Ao contrrio de outras empresas, o grupo O Boticrio tem no seu DNA a preocupao com causas sociais, principalmente com a questo ambiental, demostrando assim o desejo de pensar em solues para a sociedade atravs do empreendedorismo. Ou seja, com a companha do dia dos namorados, o grupo se posicionou a favor de uma causa social que est de acordo com os princpios que orientam a organizao e por isso entendemos que a campanha no foi associada uma prtica desleal, que visa apenas o lucro.

Gerenciamento da crise

Aps muitas crticas, elogios, investigao por parte do conselho de publicidade, polmicas e um suposto boicote campanha publicitria, o grupo Boticrio lanou uma pesquisa de opinio para verificar a satisfao ou no do pblico consumidor com a campanha. Alm disso, para se posicionar diante dessa crise, o grupo enviou uma cesta de produtos e uma pequena carta, escrita mo, para o Lulu Santos e o blogueiro Miguel Rios, que anteriormente haviam publicado suas redes sociais opinies a favor da campanha e da marca O Boticrio. Essa carta continha a seguinte mensagem: Ficamos muito felizes em saber que voc compartilha uma verdade essencial para O Boticrio - acreditamos na beleza da diversidade e valorizamos as pessoas e suas relaes. Isso, independentemente da idade, gnero, religio, orientao sexual ou qualquer escolha pessoal. Um abrao! Equipe de Relaes Pblicas de O Boticrio. Uma simples ao que chamou muita ateno do pblico foi o fato da carta ter sido escrita mo, o que foi entendido como gesto de carinho e respeito pelo seu pblico.

Isso deixa claro que em nenhum momento a empresa voltou atrs do seu posicionamento, ao contrrio, ela o reafirmou ao enviar essa carta e explicou que o discurso da campanha foi estruturado com base no que a empresa acredita,nos seus valores e na crena na diversidade humana.

Uma simples ao que chamou muita ateno do pblico foi o fato da carta ter sido manuscrita, o que foi entendido como gesto de carinho e respeito pelo seu pblico. Cabe ressaltar que apesar do pblico tradicional ter reprovado a campanha, ele no foi maioria. O vdeo recebeu milhares de curtidas no youtube e gerou enorme comoo por parte do pblico LGBT, que apoiou a atitude da empresa.

A crise, portanto, foi resolvida de forma tica, coerente com o discurso que a empresa havia exposto na campanha e, mais que isso, foi resolvida com base no dilogo que estabeleceu com seu pblico.

Anlise Crtica (JULIANA)

A partir das informaes acima apresentadas sobre o case da campanha Dia dos Namorados 2015 realizada pela marca O Boticrio, explcito o posicionamento da marca para com a diversidade dos amores, das paixes. E nesta campanha publicitria em questo, visvel que a marca ousou ao posicionar-se em relao a clientes conservadores, mas fidelizou uma fatia de mercado culturalmente mais agregadora e no preconceituosa, visando assim atingir um pblico muito mais amplo, tanto queles pertencentes ao movimento LGBT quanto aos defensores do mesmo. Embora tais atitudes comunicativas tomadas pela equipe de relaes pblicas de O Boticrio impulsionem as vendas e os lucros, ainda no possvel medir a diferena no caixa da empresa, pois o reposicionamento da marca acontece gradualmente. Inclusive porque, o pblico que foi atingido e que apoia a campanha nas redes sociais no necessariamente o mesmo que consome os produtos da marca.

A marca posicionou-se de forma tica ao reafirmar os valores da campanha atravs das atitudes citadas no tpico acima, como considerao com seu pblico, agradecimento em especial, envio de produtos e cartas escritas mo. Tais atitudes reiteram o desejo da marca em defender genuinamente os interesses de representao desse grupo da sociedade. Essa demonstrao e expanso de valores acarretou uma maior visibilidade da marca, que se analisada de forma crtica, poder no futuro agregar lucros tanto sociais, econmicos e publicitrios. Afinal, a parcela da sociedade que apoiou a campanha foi muito maior que a reprovou. Sendo assim, possvel sim dizer que as atitudes e manobras da equipe de relaes pblica responsvel foram eficazes no objetivo de dissuadir a crise e impedir que a mensagem da campanha fosse distorcida por aqueles que a criticavam. Em resumo, com essa estratgia de comunicao, O Boticrio ganha trs vezes:

- Ganha a simpatia do seu pblico-alvo, que considera a ao de incluso, respeito e tolerncia diversidade como sendo mais um aspecto ou uma causa da marca;

- Ganha mdia e gera visibilidade nas redes sociais, fazendo com que a marca tenha seu nome propagado espontaneamente;

- Ganha mais um possvel campo de atuao no mercado, aqueles a favor do Movimento LGBT comearam a incentivar seus adeptos a comprar produtos da empresa.

No houve ingenuidade nessa campanha, pois a estratgia de comunicao foi operacionalizada com muito planejamento.

Associao com paradigma

Diante de tudo isso, possvel determinar que a postura do grupo O Boticrio diante da polmica que se instalou aps a transmisso da propaganda estritamente dialtica. A atitude da empresa com seu pblico, a transparncia da pesquisa feita a respeito da campanha, seu posicionamento aberto em relao aos consumidores, garantindo um relacionamento bilateral, so alguns dos elementos que justificam o pertencimento da marca a esse paradigma.

Segundo o paradigma dialtico, o RP deve atuar ao lado do oprimido, no pensando unicamente na empresa atravs de uma postura poltica. Alm disso, o foco maior no indivduo, j que o subjetivismo uma de suas principais caractersticas. Ao contrrio do determinismo funcionalista, a lgica humanista radical acredita ser possvel mudar o sistema vigente mediante a tomada de conscincia por parte dos alienados e atitudes que os beneficiem perante a sociedade.

Assim que lanou a campanha, a marca O Boticrio iniciou uma pesquisa em seu site para analisar, de fato, a opinio do pblico sobre o posicionamento da empresa em ir contra o preconceito. Essa ao traduz a importncia que a marca d voz do pblico, e acaba aproximando a organizao e o consumidor. No somente nesse caso que a empresa deixou clara sua tentativa de aproximao com os usurios.

Alm da pesquisa, a atitude de mandar cestas reverenciando autores de posts favorveis causa pode ser considerada uma jogada dialtica. Ao enviar produtos e uma carta escrita mo, a empresa no s est estreitando laos como tambm est querendo dizer obrigada por apoiar nossa causa e por mostrar que estamos trilhando o caminho correto. Assim como a pesquisa, a ao das cestas transparece a postura bilateral da O Boticrio, j que valoriza ao extremo essa proximidade com seu pblico, a importncia de ele sair em defesa da marca, principalmente num momento conturbado como o que foi vivenciado aps o anncio ir ao ar.

Para completar, evidente que a preocupao com uma questo social caracteriza uma postura dialtica. A ao da empresa foi arriscada e pretensiosa, mas, acima de tudo, foi por uma boa causa social. A homossexualidade ainda um tabu para muitos e pouco abordada em campanhas publicitrias. O Boticrio quebrou as regras sociais e deixou claro que inadmissvel diferenciar um pblico do outro por preconceito ou por alguma questo ideolgica. A empresa quer desempenhar seu papel social de forma transparente e associada populao. O que est em jogo muito maior do que produzir ou gerar lucros.

Concluso (JLIA)

Em suma, a campanha do grupo Boticrio seguiu os valores que orientam a empresa, mostrando que no queriam se aproveitar de uma luta, e alm de fazer uma propaganda de bom gosto, por no estigmatizar os homossexuais, gerou um debate social que empoderou o grupo.

Essa campanha tambm foi um timo exemplo do que uma empresa que segue o vis do humanismo radical capaz de fazer, no s melhorou a imagem da empresa mas tambm levantou um debate que sem sombra de dvidas ajudou uma minoria.

Referncias bibliogrficas

Sites consultados:

Grupo O Boticrio. Disponvel em:

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Acesso em: 05/07/2015

Personalidade de marca. Disponvel em:

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Acesso em: 05/07/2015