Case Young Lions 2015 - #NelsonExplica - Lucas Madeira

Esse case é sobre um penetra que invadiu a festa mais disputada do ano e

acabou chamando a atenção de todo mundo.

A Claro, mesmo sem nenhum patrocínio oficial e sem nenhuma relação com

futebol, queria ter uma grande campanha de varejo durante a Copa do Mundo no

Brasil.

Mas como chamar atenção em uma época em que praticamente todas as marcas

do país iriam falar de Copa e os concorrentes eram patrocinadores oficiais?

Como teríamos uma campanha mais efetiva?

As respostas para esses desafios vieram com outros questionamentos. Até onde

eu deveria me meter para ajudar a colocar a campanha na rua? O que é mais

importante, visibilidade na mídia ou engajamento com as pessoas?

Para a Claro aparecer o planejamento tinha que ir além do seu papel padrão

(insight/mensagem), influenciando onde realmente ia fazer diferença: na mídia,

nas redes sociais e no papel da comunicação. De nada adiantaria uma campanha

perfeita sem a visibilidade necessária.

Com muito suor, paciência e uma ajudinha divina de Nelson Rodrigues, consegui

driblar os patrocinadores com o apoio de uma equipe incrível, resultando no que

acredito ser parte do futuro da comunicação: conteúdo de qualidade.

Quer saber como viramos a zebra da Copa? #NelsonExplica.

#NelsonExplica

#Lucas Madeira / Young Lions 2015 / Planning

#Lucas Madeira / Young Lions 2015 / Planning 02

“Quem ganha e perde as partidas é a alma.”

Nelson Rodrigues


#Aquecimento antes do jogo

Estávamos no final de 2013. Eu tinha 4 anos de agência e 3 de Claro, o que me rendeu conhecimento da categoria e título de pessoa mais antiga da conta. Naquele momento, eu era o único representante do planejamento, o que me proporcionava liberdade, responsabilidade e certa pressão, já que lidava diretamente com a head de planejamento e lideranças dos outros departamentos. Foi nesse cenário inusitado que chegou o briefing mais desafiador do ano.

O pedido do cliente era direto: fazer uma campanha de Copa do Mundo para vender a internet móvel da Claro e o 4G mais rápido do mundo.

Mas essa bola não veio tão redonda assim.

OBJETIVO DE NEGÓCIO: Aumentar vendas de planos 4G associando sua imagem à internet móvel mais rápida.

OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO: Aparecer mais do que os concorrentes, que tinham patrocínios oficiais.


1. A Claro não tinha nenhum patrocínio oficial relacionado a futebol ou a Copa do Mundo, ao contrário dos nossos concorrentes.

2. A Claro nunca tinha falado de futebol em sua comunicação. Era preciso entrar neste universo começando do zero, em um momento desfavorável, com diversas marcas comunicando sobre o tema.

3. Verba muito menor que a concorrência.

Logo na camisa da seleção e 10 anos de patrocínio na Globo. Patrocínio da Copa (na Globo e no evento como um todo)

Patrocínio de 12 times e do Movimento por um Futebol Melhor

#Aquecimento antes do jogo


Como o planejamento podia

driblar problemas

relacionados a mídia para

tornar a Claro relevante

no universo de futebol?

Assim como a Claro nunca tinha falado sobre futebol, eu também nunca tinha trabalhado com o tema. Mesmo sendo São Paulino, nunca entendi porque algumas pessoas ficam malucas quando o assunto é futebol. Por causa desse distanciamento, mergulhei em uma investigação em busca de insumos que me ajudassem nesse desafio.


#Entrando em campo

CONCORRENTES

Analisando a concorrência, percebi que até então nenhuma operadora tinha um ponto de vista forte e claro sobre o esporte. Futebol era apenas contexto para mais uma oferta.

Seus patrocínios eram utilizados principalmente como um atalho para chamarem atenção. Na Copa, a disputa seria de propriedades, de mídia, de visibilidade, e nesse jogo não estaríamos.


#Entrando em campoAPAIXONADOS POR FUTEBOL

Vesti a camisa de torcedor e fui entender a fundo a relação dos brasileiros com futebol e Copa do Mundo, principalmente nessa que seria no Brasil. Vivi intensamente momentos em que a paixão pelo esporte era colocada em prática e consegui entender o peso que o futebol pode exercer na vida de alguém.

Essa maratona futebolística abriu meus olhos para um território que era inegável. Brasileiro ama futebol e a Copa seria no Brasil: essa combinação era explosiva. A paixão dos brasileiros pelo futebol era uma pauta inevitável em 2014.

Futebol gera conversas e polêmicas, une e separa pessoas. O humor e as emoções de milhões de brasileiros estão intimamente relacionadas as emoções do futebol. O que era óbvio para um fã do esporte, ninguém nunca conseguiu me explicar. Eu senti na pele as emoções que o futebol pode gerar.

Mas por telefonia ser um serviço universal, não adiantava falarmos sobre as emoções do futebol apenas com os fanáticos. Precisávamos emocionar. Da Dona Maria ao presidente da torcida organizada, todos precisavam sentir o que eu senti na minha jornada.

Eu, por mais que estudasse o tema, não ia conseguir explicar (para a criação ou para os consumidores) a verdadeira emoção do futebol.

Nessa jornada futebolística assisti um jogo em Itaquera na casa de uma família de corintianos roxos; acompanhei a rotina de um pai de família que leva seus <ilhos e vizinhos para jogar futebol todos os sábados; conheci um casal palmeirense que tem a casa inteira decorada de verde, entre outros personagens.


#Entrando em campo

INSIGHT: A EMOÇÃO DO FUTEBOL NÃO SE EXPLICA. SE SENTE.

PAPEL DA CLARO: LEVAR A EMOÇÃO DO FUTEBOL ATÉ AS PESSOAS ATRAVÉS DO 4G.

Mas não era com um insight e um papel para o serviço que venceríamos esse jogo. Eu sabia que as emoções do futebol, apesar de poder se tornar proprietário, não era um território super criativo, o que nos deixava em uma situação pior que os concorrentes.

O planejamento tinha que sair do bate bola clássico com a criação para ganhar o jogo com um novo esquema tático. Precisávamos assumir o papel de capitão da equipe, que lidera e norteia todo o processo com os outros departamentos. Meu papel era dar vida ao insight de maneira inovadora.

A emoção pura do futebol ainda não era explorada por nenhuma marca.


#O verdadeiro gol do planejamento

A força do insight estava em sermos os mensageiros da emoção.

Para emocionar de verdade, futebol para Claro não ia ser contexto, mas sim o conteúdo da comunicação. Tínhamos que envolver, oferecer algo em troca que não fosse uma oferta, precisávamos de uma campanha que as pessoas gostassem de consumir.

Produzir conteúdo proprietário e compartilhável sobre futebol era uma maneira de driblar os patrocinadores e de aproximar a entrega de comunicação da entrega de serviço da operadora.

Se o objetivo da Claro era ser reconhecida como a operadora da melhor internet móvel, ser a operadora mais digital da categoria era a grande chance para mudarmos o escopo da briga com a concorrência.

A internet móvel da Claro ia estar a serviço do seu próprio conteúdo. Íamos integrar o meio, a mensagem e o produto.

Para os concorrentes, Copa = mídia e visibilidade. Para a Claro, Copa = oportunidade de engajamento e construção de marca.

Provoquei a criação para mudarmos o mindset: de produtores de campanhas para produtores de conteúdo. Emoção deveria ser resultado e não só ponto de partida. Estávamos em busca de uma nova abordagem, mais sobre entretenimento e menos comercial.

PAPEL DA COMUNICAÇÃO: Ser parte da conversa de futebol por meio de conteúdos emocionantes.


#O boleiro que emociona

A nova abordagem se materializou em novos canais, que se tornariam nossa ponte emocional com as pessoas. Mas para isso precisamos reviver o maior produtor de conteúdo futebolístico que o Brasil já teve. Um autor atemporal, que traduz a emoção do futebol. O personagem perfeito para emocionar e estabelecer a credibilidade e o conhecimento futebolístico que nenhuma outra marca poderia ter: Nelson Rodrigues, um ícone maior do que qualquer patrocínio oficial.

Nelson seria usado como uma espécie de psicanalista, que entende e decifra a paixão do brasileiro pelo futebol.

#NelsonExplica: Uma plataforma de interação e conteúdo em tempo real.


Prints da campanha:



Cenas com o 4G da Claro levando a emoção do futebol até as pessoas:



#Suando a camisaPor usar uma linguagem diferente do que a Claro e a categoria estava acostumada, a campanha gerou insegurança no cliente. Nessa hora o planejamento teve que mostrar a cara e fazer o trabalho acontecer.

A estratégia fez diferença. Provamos que Nelson, apesar de reconhecido por seus romances, era atual e relevante no universo do futebol. Defendemos ter um conteúdo puro e aprovamos uma estrutura necessária para manter a conversa sempre viva. Dividimos a campanha em fases, cada uma com seu papel de comunicação, KPI’s e canais próprios, trabalho liderado pelo planejamento em parceria com outros departamentos.

Análise de Buzz de Nelson Rodrigues

Plano de Comunicação


#Suando a camisa

1- Aquecimento unbrandedPapel: atualizar a relação de Nelson com o futebol sem a presença da marca Claro.

Meses antes do início do Mundial, fizemos um esforço com veículos parceiros para colocar em pauta o lado cronista esportivo de Nelson. Uma ideia que surgiu no planejamento e foi executada pela mídia.

A repercussão dessa fase gerou mais de R$800.000,00 em mídia espontânea.

FASES DA CAMPANHA


#Suando a camisa

#2 - EngajamentoPapel: reviver Nelson Rodrigues nas redes sociais através dos perfis #NelsonExplica. Usando parte da obra de Nelson e com uma equipe de real time marketing, acompanhávamos as notícias da Copa para interagir sobre os últimos acontecimentos.

Para os perfis não se tornarem outro canal de reclamações do serviço, algo comum na categoria, e para tornar o conteúdo mais compartilhável, desenhei uma estratégia onde só revelaríamos que a Claro estava por traz de Nelson após o filme de lançamento, o que aumentou seu alcance orgânico. Ronaldo, Neymar e os canais oficiais da Claro interagiam com #NelsonExplica para amplificar o alcance das mensagens.

FASES DA CAMPANHA


#Suando a camisa

#2 - EngajamentoPapel: reviver Nelson Rodrigues nas redes sociais através dos perfis #NelsonExplica.

FASES DA CAMPANHA

Página de #NelsonExplica no Twitter

Página de #NelsonExplica no Facebook


#Suando a camisa


FASES DA CAMPANHA

Interações e conteúdos produzidos por #NelsonExplica:


#Suando a camisa


FASES DA CAMPANHA

Site da campanha onde era possível acompanhar a repercussão de #NelsonExplica e ler diversas crônicas na íntegra.


#Suando a camisa

#3- Apropriação Papel: apresentar Nelson Rodrigues como o narrador do ponto de vista da Claro sobre futebol, atrelando-o a operadora.

Celebramos as emoções do futebol através da obra de Nelson Rodrigues e entregamos o 4G como um viabilizador, permitindo acompanhar as emoções do futebol em qualquer lugar.

FASES DA CAMPANHA

Cenas de dois, dos três filmes da campanha


NEGÓCIO:// A Claro cresceu em market share (+0.02 p.p), enquanto Vivo (-0.03p.p) e Oi (-0.02 p.p) perderam.

MARCA:// Eleito pelo púbilico o terceiro melhor comercial da Copa. Fonte: M&M

// Aumento de consideração e preferência de Claro e diminuição de rejeição. Fonte: Tracking de Marca Ipsos.

SOCIAL:// A estratégia para as redes sociais deu certo, resultando no maior nível de menções positivas da categoria no período. // Os perfis de Nelson tiveram audiência 3,3 vezes maior e 24% mais engajamento nos posts do que os canais da Vivo na Copa.

// A Claro foi a operadora mais relacionada a futebol no período da campanha, com mais menções que Vivo, Oi e Tim juntas.

Fonte: Radian6 - Período 9/4 a 14/7 - em volume. Fonte: Radian6 - Período 9/4 a 14/7.

#Final de campeonato


#Final de campeonato

#NelsonExplica foi um marco para a conta. A campanha foi o início de um processo de mudanças na maneira como o cliente encara comunicação, culminando em um novo posicionamento, tornando a marca menos auto centrado e mais próxima dos consumidores.

Também foi um marco para mim. Tenho orgulho de ter feito parte desse processo de mudança do cliente e de ter colocado um projeto criativo na rua, sabendo do papel que desempenhei para que isso acontecesse.

Pude fazer um planejamento no qual acredito, que vai muito além de entender o comportamento do consumidor e ter um insight criativo, mas que também lidera o processo como um todo, trabalhando junto com mídia em um planejamento de canais, tendo ideias junto da criação e UXD, definindo métricas, criando a estratégia de redes sociais junto da equipe de conteúdo e costurando tudo isso da maneira mais simples possível para facilitar a aprovação do cliente.

Trabalhar próximo de um time tão incrível e multidisciplinar como esse foi uma experiência que rendeu tanto suor e aprendizado que só #NelsonExplica.

É por tudo isso que esse case é só um gol em uma partida que ainda esta em andamento, na qual eu continuo suando pra tentar aumentar o placar.


#Time que entrou em campo

VP NACIONAL DE CRIAÇÃO: ANSELMO RAMOS

DIRETOR GERAL DE CRIAÇAO: ROBERTO FERNANDEZ

DIRETORES DE CRIAÇÃO: GUILHERME GIACOMO/ RAFAEL DONATO

DIRETORES DE ARTE: VINICIUS CUNHA / RENATO ZANDONA

ASSISTENTE DE ARTE: DIEGO ROSENDO / BRUNO MONTORO

REDATORES: RAINOR MARINHO / ANDRE JARDIM

PLANEJAMENTO: KAJSA MCLAREN / TALITA ZAMPIERI / LUCAS MADEIRA / MARK CARDOSO

RTVC: FABIANO BERALDO / VANESSA WALLNER / CARLA FINAMORE

ATENDIMENTO: REGINA MADEIRA /RAQUEL ANDRADE/ VIVIANE LABATE / CAROLINA SADALLA

APROVAÇÃO CLIENTE: RODRIGO VIDIGAL / TRICIA CRISTILLI / MAGDA CANI / CHRISTINA RICCI/ ALAN ROSSI

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Marketing

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