CORRIDA NIKE SP-RIO RAFAEL MENDONÇA_YOUNG LIONS|2012 Isso é ativação? Isso é mídia? Isso é tecnologia? Isso é planejamento? Olha, realmente não sei se essas são as perguntas certas pra começar. Na minha jornada eu não as fiz, apenas segui minha intuição. Desejo que você faça o mesmo nas próximas páginas. O que sei é que essa é uma história sobre uma marca enorme que inicia um movimento cultural para transformar um desafio local. Também é uma história sobre como o consumidor pode ser a própria (e principal) mídia de uma marca, como a tecnologia sem fricção potencializa o compartilhamento de experiências e informação, e [essa é a parte que eu mais gosto] como um briefing pode ser uma faísca para uma micro-revolução cultural. Espero que algum desses assuntos te interessem, e então, seja bem vindo a minha jornada.

PARA FAZER ESSE TRABALHO DO MEU JEITO TIVE QUE DAR DOIS MAUS EXEMPLOS: UM EXEMPLO DE IGNORÂNCIA. Eu não sabia onde estava me metendo. Era o meu primeiro trabalho na agência. Era o meu primeiro trabalho em agência. Eu não sabia se o que eu estava fazendo era certo. Eu não sabia se o que eu estava fazendo era planejamento.

E UM EXEMPLO DE TEIMOSIA. Mesmo não sabendo tudo isso aí em cima, achei melhor não parar para perguntar.

APENAS SEGUI.    EU TINHA 600K PELA FRENTE...

: RUN NING PARA A NIKE NÃO É UMA DIVISÃO DE NEGÓCIO. É A ORIGEM DE TUDO. É a alma da marca. É inspiração pulsante para todos os esportes e combustível para toda a tecnologia desenvolvida pela empresa.

E isso, é coisa pra caramba.

NO BRASIL, UM DESAFIO CULTURAL CORRIDA NÃO ERA COISA DE JOVEM. ERA COISA DE CORE RUNNER Gente super disciplinada que leva a corrida a sério. Até demais.

ERA �COISA DE GENTE DE 30+ � Que dá os primeiros passos pra frente, tentando deixar a barriguinha pra trás.

Diferente da cultura das high schools e universidades americanas - onde ser esportista e ser popular é quase a mesma coisa – a corrida por aqui não era atraente para os jovens. �

CORRER NÃO GARANTIA STATUS. �CORRER NÃO ERA FUN. �CORRER NÃO ERA SEXY. FALA SÉRIO, CORRER PRA QUÊ? CANELA SECA NÃO PEGA NINGUÉM. - Esse pensamento tinha que mudar.� Para enxergar a corrida como algo cool, o jovem precisava de um empowerment - ser mais “pegável” por estar correndo. Era preciso adicionar testosterona e tensão sexual na fórmula da corrida. �

A MELHOR MANEIRA DE FAZER ISSO SERIA IMPULSIONAR UM VERDADEIRO MOVIMENTO DE REJUVENESCIMENTO DO ESPORTE NO PAÍS.

UM MOVIMENTO CULTURAL LEGÍTIMO Que fosse construído de dentro para fora. Que tivesse menos foco na corrida, e mais em quem estava correndo.

A CRENÇA NESSE MOVIMENTO REVOLUCIONOU A MAIOR CORRIDA DE REVEZAMENTO DA AMÉRICA LATINA. A NIKE 600k, que há 3 anos era disputada por core runners, daria lugar a CORRIDA SP-RIO, uma corrida totalmente jovem - pela primeira vez, seria disputada apenas por corredores com menos de 25 anos.

UMA OPORTUNIDADE ÚNICA DE CONSTRUIR ALGO MAIOR O desafio inicial que nos foi dado foi utilizar o ambiente digital para comunicar a prova SP-RIO e fazer o conteúdo da prova ser visto pelo maior número de pessoas. Porém, sabíamos que criar apenas uma ativação digital para a corrida não condizia com o tamanho do movimento que estávamos tentando construir. Escolhemos pensar maior. A comunicação da corrida deveria ser a maior expressão de quão jovem e divertida uma corrida pode ser. ESSA SERIA A OPORTUNIDADE DE CONSTRUIRMOS UM LEGADO.

PARA COMEÇAR, ENCONTRAMOS UM BENCHMARK QUE VALIA A PENA CURTIR. Pensar no Facebook – não como plataforma de mídia – mas como ícone do comportamento digital, nos abriu as portas para um terreno fértil de inspiração. Mais do que isso, explorar as motivações humanas que estavam por trás do Facebook desde sua criação, foi determinante para traçar três objetivos fundamentais para orientar os primeiros passos do nosso trabalho: TRANFORMAR A CORRIDA INDIVIDUAL EM UMA EXPERIÊNCIA SOCIAL FACILITAR O COMPARTILHAMENTO DOS ESFORÇOS FAZER TUDO ISSO DE UMA MANEIRA COOL, SEXY E CONTEMPORÂNEA

NÃO ERA SOBRE CORRIDA, ERA SOBRE QUEM ESTAVA CORRENDO. E só havia uma maneira desse pensamento se manter legítimo: Se a mensagem não fosse transmitida por alguém que não estivesse correndo. Ela deveria ser criada pelos próprios jovens atletas. ELES SERIAM OS ATIVISTAS DA NOSSA REVOLUÇÃO.

EM TERMOS PRÁTICOS: NOSSO TARGET SERIA NOSSA PRÓPRIA MÍDIA. [E isso muda um pouco as coisas.]

MUDOU A ESTRUTURA DO PRÓPRIO TRABALHO. Além de provocar as outras áreas da agência, eu passaria a ter responsabilidade naquilo tudo até o final. Ou pelo menos achei que deveria ter. NÃO HOUVE BRIEFING, HOUVE CO-CRIAÇÃO. A estrutura da agência colaborou, e eu coloquei a mão na massa, passando a trabalhar diariamente com o diretor de arte interativo, e depois o redator, e o user experience, e a produção, e o cliente. Mas para poder contribuir positivamente na concepção das ideias, eu deveria assumir um papel fundamental no direcionamento delas. Por isso, durante todo o processo criativo, fui incentivador e guardião de duas diretrizes:

FAZER COM QUE O COMPARTILHAMENTO FOSSE PARTE INSEPARÁVEL DA EXPERIÊNCIA.

Sem exigir nenhum esforço extra, pois os atletas já teriam que gastar muita energia correndo 15k por dia. E para isso, claro, a tecnologia era a resposta. Mas ela deveria respeitar duas premissas:

AS FERRAMENTAS TECNOLÓGICAS NÃO PODERIAM SER MAIORES QUE A CORRIDA. Nosso protagonista não podia ser a máquina. Tinha que ser os atletas. O USO DA TECNOLOGIA DEVERIA SER CAPAZ DE ROMPER OS LIMITES ENTRE ON E OFF. _Pisar em um tapete para curtir no Facebook é on ou off? _Um .GIF animado instantâneo de um atleta correndo é on ou off? A dificuldade em responder perguntas como essas era o indício de que estávamos no caminho certo.

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DIMINUIR A DISTÂNCIAENTRE OS ATLETAS E OS INTERESSADOS NA PROVA.

E os interessados na marca. E os interessados em corrida. E os interessados em esporte.

E os seus amigos. E os amigos de seus amigos.

E para chegar lá, mais duas premissas: TRUE AND LIVE CONTENT Para garantir a relevância, o conteúdo gerado deveria ser o mais próximo da experiência real. Tudo deveria ser registrado: as imagens, as vozes, o suor, a ansiedade, as dores, as alegrias, a vibração. E deveria ser ao vivo e a cores. DISSEMINAÇÃO SEM DISPERSÃO Para potencializar os resultados, o conteúdo deveria ser capaz de se espalhar pela rede, mas ao mesmo tempo, manter uma raiz comum – um ambiente centralizador.

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A NOSSA SOLUÇÃO:

RESULTADOS 20 MIL NOVOS FÃS EM 3 DIAS. 4.7 MIL COMENTÁRIOS NA PÁGINA DA CORRIDA. QUASE 10% DOS FÃS �“FALANDO SOBRE ISSO”. � 2.9 MILHÕES DE PESSOAS IMPACTADAS APENAS NAS REDES SOCIAIS. � UMA EXPERIÊNCIA INESQUECÍVEL PARA OS ATLETAS, E PARA QUEM ACOMPANHOU A CORRIDA DE PERTO. ENSINAMOS AOS BRASILEIROS UM NOVO JEITO DE CORRER: ENGAJANTE, DIVERTIDO, COOL E CONTEMPORÂNEO.

UM JEITÃO JOVEM.

ALGUMAS COISAS QUE APRENDI:�� O AMBIENTE DIGITAL É COISA DE GENTE. � Um projeto digital pode ser totalmente orientado por motivações humanas e uma experiência outdoor. ��AS FERRAMENTAS NÃO SÃO A HISTÓRIA. �Novidades tecnológicas são super sedutoras, mas a verdadeira inovação está em exergar o lado humano que ela pode potencializar. ��A IGNORÂNCIA ABRE ESPAÇOS ENORMES DE APRENDIZADOS E TRANSFORMAÇÃO. Não achar que está errado apenas porque nunca fez antes, pode levar a grandes chances de nascer algo novo. A TEIMOSIA TEM SEU LADO BOM NA INTUÇÃO E PERSISTÊNCIA. Não parar, mesmo sem saber para onde estava indo, foi justamente o que me fez chegar até aqui.

�3 DEBATES QUE EU GOSTARIA QUE ESTE CASE DESPERTASSE: _Na cultura digital, será que o que uma marca fala sobre ela ainda importa mais do que o que as pessoas falam dela? _Quando as pessoas são o principal vetor de construção e disseminação de movimentos, qual é o verdadeiro papel da mídia paga? _Para criar uma conexão verdadeira, faz mais sentido uma marca seguir seus próprios fãs ou pedir para que eles a sigam?

MUITO OBRIGADO! Agradeço ao Mauro Silva e ao Lucas Mello, não só pela liderança visionária desse trabalho, mas por imaginarem – e perseguirem – novos caminhos para a comunicação. Este trabalho é fruto de um movimento maior, que não começou agora, e que inspira grande parte das minhas convicções. Agradeço à Nike por acreditar, valorizar e impulsionar esse movimento. À Amnah Asad, Pedro Perurena, Julia Duarte, Aline Rossin, Tatiana Tsukamoto, Marcelo Rosa, Felipe Oliveira, que já estavam construindo essa história antes de eu me envolver com ela. Ao Bruno Zampoli, Fernando Maciel, Marcus Vinícius, Karina Rehavia, Lara Martins e todos que se envolveram de forma decisiva na qualidade final do trabalho. À Rita Almeida, Mari Zampol, Nathalia Alves, Mariane Maciel e Bruno Azevedo, pessoas-escola com quem aprendi quase tudo do que sei hoje. E a todos que já me ensinaram alguma coisa, mesmo sem perceber.