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UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração

Cláudia de Oliveira

Juliana Jeronymo Jorvino

MARCA LÍDER

Nestlé

LINS – SP

2008

1

CLÁUDIA DE OLIVEIRA

JULIANA JERONYMO JORVINO

MARCA LÍDER

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Banca Examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração sob a orientação do Professor M.Sc. Paulo Jair Viotto e orientação técnica da Professora M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva.

LINS – SP

2008

2

Oliveira, Claudia; Jorvino, Juliana Jeronymo

Marca líder: Nestlé S/A / Claudia de Oliveira; Juliana Jeronymo Jorvino. – – Lins, 2008.

105p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2008

Orientadores: Paulo Jair Viotto; Heloisa Helena Rovery da Silva

1. Marca Líder. 2. Leite Moça. 3. Estratégia da Marca 4. Comportamento do Consumidor.

CDU 658

0

CLÁUDIA DE OLIVEIRA

JULIANA JERONYMO JORVINO

MARCA LÍDER

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para a obtenção do título de Bacharel em Administração.

Aprovada em _____/_____/_____

Banca Examinadora:

Prof. Orientador: M.Sc. Paulo Jair Viotto

Mestre em Ciências Gerenciais pela UNIMAR e em Comunicação pela

UNIMAR

Assinatura: _________________________________

1º Prof (a): ______________________________________________________

Titulação: _______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura: _________________________________

2º Prof (a): ______________________________________________________

Titulação: _______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura: _________________________________

1

DEDICATÓRIA

Dedicamos a Deus, Nosso Pai e Nossa Senhora,

Mãe e Intercessora, que sempre estão conosco,

nos guiando, protegendo e fortalecendo nos

obstáculos, sempre passando em nossa

frente resolvendo por nós tudo o

que não podemos resolver.

2

AGRADECIMENTOS

Ao meu saudoso e querido pai Lindolfo

Este homem que eu admiro tanto, com todas as suas virtudes e também

seus defeitos. Este homem com olhar austero, sempre pronto e atento,

mostrando-me o caminho da vida, que está pela frente. Este mestre em fazer

filmes, e contador de histórias traz em seu coração tantas lembranças e

memórias, espalha no meu caminhar muitas esperanças, certezas e confianças

para um futuro. Este homem alegre e brincalhão, mas também, às vezes,

silencioso e pensativo, homem de fé e grande responsabilidade e luta,

sensível e generoso e amigo de ajudar quem gosta. O abraço aconchegante a

me acolher, este homem, meu pai, com quem aprendi a viver.

Pai, paizinho, paizão, papito, meu companheirão, meu velho, meu grande

amigão, conselheiro e leal amigo: infinito é teu coração. Obrigada, pai, por

orientares o meu caminho, feito de lutas e incertezas, mas também de muitas

esperanças e sonhos!.. hoje você é meu anjo, pra sempre vou te amar.

A família

Mãe Alita, com teu jeito único de ser, é tão amada, tão querida, você foi

suporte da família, quando pensamos em despencar, você é a razão de muitas

conquistas, vamos ainda ter muito a comemorar, e quero pra sempre tua

presença, te amo muito.

A minhas irmãs e irmão do coração

A minhas irmãs Juliana e Vera, que comigo cresceram em valores

morais, ensinados pelos nossos pais, a vocês compartilho esta vitória, obrigada

por tudo, amo vocês.

Ao meu querido Pedro, meu lindo irmão do coração, você é o anjo que

Deus colocou em nossas vidas. Te amo.

3

Aos familiares que acreditaram em meu sonho, e em mim depositaram

tanta confiança, obrigada pela oração de cada um de vocês.

A minha querida amiga Juliana Jorvino,

Que muito antes deste projeto, compartilhamos experiências de vida e

profissional, uma pessoa de caráter e disposta a lutar pelo que quer. Deus

colocou você em minha vida, para me abençoar com mais uma irmã, a nossa

amizade vai além da convivência acadêmica, a nossa amizade será pela vida

inteira. Foi Deus que escolheu você a melhor amiga que eu pudesse ter,

amigas pra sempre, amigas abençoadas pela fé em Deus e a Nossa Senhora,

quero sempre estar perto de você para aplaudir em todas as tuas conquistas,

te amo irmãzinha.

Aos amigos,

A todos aqueles que sempre estiveram comigo me fazendo seguir em

frente nos momentos mais difíceis, aqueles que compartilho todos os

momentos da minha vida, a minha eterna gratidão.

Cláudia de Oliveira

4

AGRADECIMENTOS

Ao meu pai que com muito esforço e dedicação conseguiu nos mostrar

como é importante o estudo em nossa vida.

Uma pessoa que enfrenta seus obstáculos e dificuldade sem demonstrar

o quanto foi difícil superá-lo, um homem que tem uma força que poucos tem,

um homem que sabe o que é certo ou errado, afirma e comprova.

Falar do meu pai, é emocionante, é não ter palavras, é falar que somos

o que ele sempre quis, somos o que ele sempre ensinou, e hoje com muito

orgulho posso gritar para todos que sou formada em Administração graças ao

seu ensinamento e perseverança.

Pai, não tenho palavras para demonstrar o quanto fico feliz em te deixar

feliz, especialmente por ter acredito em mim, tudo que faço é por sua causa, te

amo muito.

A minha mãe Antoninha e minhas irmãs Priscila e Renata que através

dos seus exemplos de vida podem mostrar que dificuldade não se enfrenta

chorando, mas lutando contra ele.

Hoje termino mais um caminho que iniciei há quatro anos por incentivo e

exemplo que pude perceber em vocês.

Muito obrigada!

Ao Marcos um companheiro e amigo que vem me acompanhando em

toda essa batalha que decidi enfrentar.

Hoje posso ver como é importante ter uma pessoa em meu lado nas

horas que mais preciso, nas dificuldades que muitas vezes não sabia como

encarar.

Obrigada por entender e aceitar que nem sempre pude me dedicar em

nossa vida, mas tudo que faço é para melhorar cada vez mais.

Beijos.

5

A minha amiga tão especial Cláudia, que juntas vamos finalizar um

sonho que temos desde do começo.

Amiga, não tenho palavras para demonstrar o quanto sou grata a você e

sua família que me socorreu pela ausência da minha.

Deus, colocou em meu caminho para poder ter uma irmã mais nova,

para podermos chorar e sorrir juntas, dividir sonhos e conquistas.

Cláu, obrigada hoje e sempre por você estar sempre comigo.

Juliana Jeronymo Jorvino

6

AGRADECIMENTO

Aos amigos Alexandre, André, Douglas, Michele, Pamela, Marco (bola),

Alisson, Marcos, Simone, Leandro, Guilherme e Rosana.

Que em um ano conseguimos manter um nível de amizade com

lealdade, felicidades, tristezas e saudades.

Obrigada por estarem em nossas vidas nos aconselhando e dividindo

sonhos.

Não sabemos o que poderá acontecer daqui em diante, pode ser que

cada um seguirá um caminho, pode ser que todos ficarão juntos, mas com

certeza sabemos que nunca acabará nosso vínculo de amizade.

Te amamos.

A empresa Nestlé e Chocodan,

Obrigada por terem aberto as portas e nos receber com todo carinho e

paciência, e ter nos proporcionado valores profissionais. Um agradecimento

especial a Simone, Marcelo, Garzim, Graminha, Rui e Estela.

Aos mestres e funcionários do Unisalesiano,

Que por estes quatro anos nos ensinaram a crescer profissionalmente e

a ter valores para vida, em especial a Raquel (Biblioteca), Dalson (Informática),

sr. Luís e sr. Geraldo (recepção) e ao sr. Toninho, que com muito bom humor e

sempre com sorriso nos receberam durante este longo percurso.

Aos orientadores,

Ao professor Paulo Viotto e professora Heloisa, obrigada pelas

orientações sobre o qual caminho percorrer, hoje podemos dizer que valeu a

pena.

Cláudia e Juliana

0

RESUMO

Com a globalização, o crescimento agressivo da concorrência que as marcas líderes vêm sofrendo no Brasil e no mundo reduz sua participação no mercado, exigindo um posicionamento estratégico dos fabricantes para manterem sua posição de liderança no mercado. A competitividade aumenta na medida em que vão surgindo inúmeras outras marcas. A marca líder é o sonho de qualquer empresa, pois através da associação de um produto a uma determinada marca, lhe traz estatus e uma confortável lembrança na mente dos consumidores. É isto que a empresa Nestlé S/A busca para todos seus produtos através de seu planejamento estratégico, sua qualidade, marketing, responsabilidade social, política estabelecida a seus funcionários e o sistema de distribuição. Para identificar esses fatores foi analisada dentro de um grande mix de produtos que a Nestlé possui no ramo alimentício, foi analisado o mercado de leite condensado, a pioneira e líder neste ramo no Brasil, Leite Moça. Estatísticas feitas pela Nestlé, apontam que são vendidas 8 (oito) latas por segundo no Brasil, mesmo sendo a mais cara no setor, porém com embalagem, qualidade, textura e sabor completamente diferenciados de seus concorrentes. Em 99% das vendas dos produtos Nestlé, são feitas por impulso, ou seja, aquela compra não programada que satisfaz o desejo do consumidor. Vale ressaltar, que características dos produtos Nestlé constituem o padrão estabelecido na qualidade e o respeito adquirido pelos consumidores levando-os a fidelização. Mesmo, com a economia atual, o tradicionalismo e o respeito de uma marca, fazem a diferença na hora da escolha e na compra de um produto. Palavras-chave: Marca Líder. Leite Moça. Estratégias de Marca. Comportamento do consumidor.

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ABSTRACT

With the globalization, the agressive growth of the competition that the leader marks come suffering in Brazil and in the world it reduces its participation in the market, demanding a strategic positioning of the marker for them to maintain its leadership position in the market. The competitiveness increases in the measure in that are going appearing countless other marks. The leader mark is the dream of any company, because through the association of a product to a certain mark, it brings its status and a comfortable memory in the consumers’ mind. It is this that the company Nestlé S/A looks for for all its products through its strategic planning, its quality, marketing, social responsibility, politics established to its employees and the distribution system. To identify those factors it was analyzed inside of a great mix of products that Nestlé possesses in the nutritious branch, in Brazil, Leite Moça. Statistics done by Nestlé, aim that are sold 8 cans a second in Brazil, same being the more expensive face in the section, even so with packing, quality, texture and completely differentiated flavor of its competitors. In 99% of the sales of products Nestlé, is made by pulse, that is to say, that non scheduled purchase that satisfies the consumer’s desire. It is worth to stand out that characteristics of the products Nestlé is the pattern established in the quality and the respect acquired by the consumers taking them to the fidelization. Same, with the current economy, the tradictionalism and the respect of a mark, it makes the difference in the hour of the choice in the purchase of a product. Keywords: Mark Leader. Leite Moça. Strategies of Mark. Consumer’s Behavior.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Logotipo da Nestlé: Ninho de Pássaros ................................... 18

Figura 2: Fábrica da Nestlé, localizada em Araçatuba, SP ..................... 22

Figura 3: Produtos Nestlé ........................................................................ 25

Figura 4: Chocodan – Distribuidora Autorizada da Nestlé, Bauru, SP ..... 44

Figura 5: Fidelidade às marcas ................................................................ 50

Figura 6: Componentes da Voz da Marca ................................................ 58

Figura 7: Henry Nestlé, fundador da Nestlé ............................................. 76

Figura 8: A mulher e a Mocinha ............................................................... 78

Figura 9: História da embalagem.............................................................. 79

Figura 10: Estatística de Venda do Leite Moça........................................... 80

Figura 11: Concorrentes do leite Moça: Mococa ........................................ 82

Figura 12: Concorrentes do leite Moça: Parmalat ...................................... 83

Figura 13: Concorrentes do leite Moça: Itambé ......................................... 83

Figura 14: Ciclo de mercado ...................................................................... 84

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Critérios para escolha de elementos de marca ......................... 52

Quadro 2: Investimento em propaganda no Brasil ..................................... 68

Quadro 3: Principais anunciantes no Brasil ................................................ 68

12

LISTA DE SIGLAS

CENAPRO – Centro Nestlé de Atendimento a Profissionais

CND – Consultor Nestlé de Distribuidora

DAN – Distribuidora Autorizada Nestlé

DART – Day After Recall Test

INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial

NPPC – Nestlé Purina Petcare Center

PNN – Programa de Nutrição Nestlé

STARD – Solução Total para Atuação e Resultado em Distribuição

TI – Tecnologia de Informação

13

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ........................................................................................... 16

CAPÍTULO I – HISTÓRIA DA NESTLÉ ................... .................................. 18

1 HENRI NESTLÉ ...................................................................... 18

1.1 Os 141 anos de evolução sustentável Nestlé ........................... 20

1.2 Nestlé no Brasil ......................................................................... 21

1.3 Missão ...................................................................................... 22

1.4 Gestão de Pessoas .................................................................. 23

1.5 Cronologia da Nestlé ................................................................ 24

1.5.1 Cronologia Nestlé Brasil ........................................................... 24

1.6 Linha de Produtos ..................................................................... 25

1.6.1 Achocolatados .......................................................................... 25

1.6.1.1 Nescau ...................................................................................... 25

1.6.1.2 Nesquik ..................................................................................... 26

1.6.2 Águas ........................................................................................ 27

1.6.3 Alimentos Infantis ..................................................................... 28

1.6.3.1 Linhas Baby Food ..................................................................... 29

1.6.4 Biscoitos ................................................................................... 29

1.6.5 Cereais ..................................................................................... 30

1.6.5.1 Cereais Matinais ....................................................................... 30

1.6.5.2 Cereais Tradicionais ................................................................. 30

1.6.5.3 Farinha Láctea .......................................................................... 31

1.6.5.4 Cereais em Barra ...................................................................... 32

1.6.6 Chocolates e Balas ................................................................... 32

1.6.7 Foodservices ............................................................................ 33

1.6.8 Healthcare Nutrition .................................................................. 34

1.6.9 Leites e Lácteos ........................................................................ 35

1.6.9.1 Leite em Pó ............................................................................... 35

1.6.9.2 Leite Moça ................................................................................ 36

1.6.9.3 Creme de Leite ......................................................................... 36

14

1.6.10 Maggi ........................................................................................ 38

1.6.11 Nescafé ..................................................................................... 39

1.6.12 Powerbar .................................................................................. 39

1.6.13 Purina Petcare .......................................................................... 40

1.6.14 Refrigerados ............................................................................. 41

1.6.15 Sorvetes .................................................................................... 42

1.7 Valorização dos Distribuidores ................................................. 43

1.8 Responsabilidade Social .......................................................... 44

1.9 Política com Colaboradores Nestlé .......................................... 45

CAPÍTULO II – MARCA LÍDER ......................... ........................................ 47

2 CONCEITOS BÁSICOS DA MARCA ...................... ................ 47

2.1 Estabelecimento do posicionamento de uma marca ................ 49

2.2 Critérios para escolher elementos de marca ............................ 52

2.3 Nomes de marca ...................................................................... 53

2.4 Arquitetura da marca ................................................................ 56

2.4.1 Marcas de combate .................................................................. 59

2.4.2 Marcas de entrada e marcas de prestígio ................................ 59

2.5 Elementos da marca ................................................................. 60

2.6 Imagens da marca .................................................................... 63

2.7 Logotipos e símbolos ................................................................ 64

2.8 Auditoria da marca .................................................................... 66

2.8.1 A matriz marca / produto .......................................................... 67

2.9 Propaganda .............................................................................. 67

2.9.1 Meios de Fazer propaganda ..................................................... 69

2.10 Avaliando oportunidades de extensão de marca ...................... 70

2.10.1 Definir o conhecimento atual e desejado da marca .................. 70

2.10.2 Fatores relacionadas aos consumidores .................................. 71

2.11 Marca Líder ............................................................................... 71

CAPÍTULO III – ANÁLISE DE DESENVOLVIMENTO DA MARCA

15

LIDER NESTLÉ ...................................... .................................................... 73

3 MARCA LÍDER NESTLÉ .............................. ........................... 73

3.1 Produto Líder: Leite Moça ........................................................ 73

3.1.1 Planejamento Estratégico do Leite Moça ................................. 74

3.1.2 Evolução do Leite Moça ......................................................... 76

3.2 Estratégia de 2008: As novas embalagens do Leite Moça ....... 79

3.2.1 Estatística de Vendas do Leite Moça ....................................... 80

3.2.2 Estatística de Produção do Leite Moça .................................... 80

3.3 Estratégia de Distribuição dos Produtos Nestlé ....................... 80

3.4 Concorrentes do Leite condensado Nestlé ............................... 81

3.5 Comportamento do Consumidor ............................................... 83

3.6 Associação do Produto a marca ............................................... 85

3.7 86

3.8

Diferencial dos produtos ...........................................................

Fidelidade dos consumidores dos produtos Nestlé .................. 86

3.9 Arquitetura Matricial: Caso Nestlé ............................................ 87

3.10 Relato e considerações finais do estudo de caso .................... 89

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ........................... ................................... 90

CONCLUSÃO ......................................... ................................................... 91

REFERÊNCIAS .......................................................................................... 92

APÊNDICES .............................................................................................. 95

ANEXOS .................................................................................................... 102

16

INTRODUÇÃO

Todo produto a ser fabricado tem como responsabilidade toda parte de

proteção e qualidade e tudo que ele pode vir a servir para uma pessoa. No

caso de produto alimentício, o controle e a preocupação que a empresa tem

em manter aquele produto, ainda é maior.

O sucesso desse produto é obtido de acordo com que está sendo

exposto para o consumidor; seu nome é adequado de modo que as pessoas

vejam e reconheçam. É através desse nome que podemos identificar a marca

do produto. A marca é o que fixa na mente do consumidor e identifica tudo que

o produto deseja mostrar.

É através desse ponto que a pesquisa foi desenvolvida e apresentada

com seus devidos fins para o esclarecimento da importância da marca para o

produto.

Manter o sucesso dessa marca é difícil tarefa para os profissionais que

a desempenham; eles mostram no dia-a-dia a superação em manter seu

produto sempre em destaque na mente do consumidor.

A Nestlé S/A é preocupada com as marcas que elas oferecem, já que

todo seu sucesso é através delas. O trabalho em equipe e o bem estar que

acompanham os funcionários fazem com que seu impacto seja sempre

presente para uma margem positiva.

Devido sua relevância sobre as marcas, a Nestlé S/A foi escolhida para

o desenvolvimento da pesquisa, cujo objetivo principal é apresentar a

importância da marca para o produto final.

Diante dos levantamentos desenvolvidos, surgiu a seguinte questão: A

estratégia e desenvolvimento de marcas são fatores importantes para o

sucesso do produto?

Para a comprovação desse pressuposto, foram desenvolvidos os

métodos de pesquisa: estudo de caso, e entrevistas com os seguintes

profissionais: representantes de vendas, profissional de tecnologia de

informação (TI) da distribuidora e auditora do programa de qualidade e

motivação; por observação sistemática, foram realizadas e acompanhadas a

história da evolução da empresa. As técnicas de pesquisa utilizadas foram:

17

roteiro de estudo de caso (Apêndice A); roteiro do histórico (Apêndice B);

Roteiro de Entrevista para Representante de Vendas (Apêndice C); Roteiro de

Entrevista para Profissional de Tecnologia de Informação (TI) da Distribuidora

(Apêndice D).

Este trabalho foi desenvolvido em três capítulos: O capítulo I trata do

histórico e evolução da empresa. O capítulo II trata da história e a importância

da marca. O capítulo III trata da aplicação da importância da marca com o

produto.

Por fim, são apresentadas a Proposta de Intervenção e a Conclusão.

18

CAPÍTULO I

HISTÓRIA DA NESTLÉ

1 HENRI NESTLÉ

O farmacêutico e inventor germânico Henri Nestlé, nascido em Frankfurt

am Main, Alemanha, famoso por fundar a mega multinacional Nestlé. Filho de

Johan Ulrich Matthias Nestlé e de Anna María Catharina Ehemann, ambos

provenientes de abastadas famílias alemãs, foi o undécimo de quatorze irmãos,

teve uma infância normal, recebendo uma educação religiosa luterana. A partir

dos 15 anos começou a interessar-se por química e farmacologia, mas em

função de problemas políticos no seu país, exilou-se na Suíça (1833) onde

concluiu sua graduação média (1834) aos 20 anos. Em seguida trabalhou

como farmacêutico (1834-1839) e realizou muitos experimentos inventando

novas bebidas e soluções. (HISTÓRIA, 2007)

Fonte: História, 2008a

Figura 1: Logotipo da Nestlé: Ninho de Pássaros

19

Radicado em Vevey, na Suíça, adotou a grafia francesa de seu nome,

como passou a ser conhecido até hoje. Interessado na industrialização de

alimentos, adquiriu uma pequena propriedade para produção de azeite para

consumo humano e para uso em bebidas alcoólicas, vinagre e outros produtos

alimentícios. Logo desenvolveu um projeto para beneficiar águas minerais, com

e sem gás carbônico, além de limonada gasosa, tornando-se um dos pioneiros

na fabricação de bebidas de mesa engarrafadas e aromatizadas.

Preocupado com os elevados índices de mortalidade infantil, começou a

estudar (1843) um produto que se revelasse eficaz na alimentação das

crianças nos primeiros meses de vida, baseado, segundo dizia, no bom leite de

vaca. Devido a uma depressão econômica circunstancial, abandonou o negócio

de bebidas e suas pesquisas em alimentos, para se dedicar à iluminação

pública e à produção de gás. Depois se envolveu com o desenvolvimento de

materiais para a construção civil, criando e fabricando aglomerantes resistentes

à água e inventando um cimento artificial.

Finalmente (1867) ele apresentou o invento que o tornou famoso. James

Charles Louis Schnetzler, filho de um amigo e colaborador em seus inventos,

com poucos meses de vida encontrava-se em precárias condições de saúde

por não poder se alimentar com o leite materno. Sem perspectiva de

sobrevivência, eles decidiram administrar um novo composto alimentar

formulado a partir de leite de vaca e farináceos, como experiência e na

tentativa de salvar a vida do bebê. Os resultados foram surpreendentes e

salvaram o pequeno James. A esse produto milagroso ele deu o nome de

farinha láctea, a famosa Farine Lactée Henri Nestlé, e deu início a sua

produção industrial. Estava assim criado um produto que revolucionou a

alimentação humana e o embrião da primeira empresa alimentar do mundo: a

Societé Farine Lactée Henri Nestlé, destinada inicialmente (1867) apenas à

produção e comercialização desta nova farinha.

A novidade se revelou eficaz na alimentação das crianças nos primeiros

meses de vida e, com o enorme sucesso, logo passou a ser exportado para

outros países da Europa.

O notável êxito comercial permitiu ao seu criador definitivamente

abandonar os outros negócios e consolidar sua situação econômica. Abriu um

20

escritório em Londres (1868) que nos cinco anos seguintes, controlou as

exportações para a América do Sul e Austrália.

Posteriormente também inventou e comercializou outros produtos

alimentícios de sucesso em todo o mundo, impulsionando o crescimento

acelerado da sua empresa.

Com uma sólida posição econômica e social, decidiu vender sua

empresa (1874) por cerca de um milhão de francos, comprada por uma

sociedade formada por Perre-Samuel Roussy, Jules Monnerat e Gustave

Marquis e outros sócios menores, empregados de confiança e familiares, e foi

morar em Glion (1875), onde passou a se dedicar aos ramos de hotelaria e

turismo, como também a numerosas obras sociais, até que morreu em sua

própria casa de Glion, aos 76 anos de idade. Entre seus irmãos foi o único que

se casou, mas não deixou descendência direta. (HISTÓRIA, 2007)

1.1 Os 141 anos de evolução sustentável Nestlé

Com o nome de seu fundador, e mais de 141 anos de história, a Nestlé

foi crescendo e se tornou “A Empresa Mundial de Alimentos e Nutrição”,

movimentando cerca de US$ 50 bilhões anuais.

Em 1905, uniu-se à Anglo-Swiss Condensed Milk Co, que desde 1866

era um importante fabricante de Leite Condensado.

A partir da Nestlé Farinha Láctea e do leite condensado muitos outros

produtos passaram a fazer parte do universo Nestlé e a desfrutar da mesma

qualidade e confiabilidade que asseguram a imagem de excelência da Nestlé

em todo o mundo.

Voltada essencialmente para a nutrição humana, a Nestlé diversificou

suas atividades a partir da década de 1970, passando também a atuar nos

segmentos farmacêutico (Alcon), cosmético (a exemplo da L'Oréal) e de

alimentos para animais de estimação (Friskies Alpo e Ralston Purina).

Uma história de crescimento contínuo, com quase 500 fábricas

espalhadas nos cinco continentes, presente em mais de 80 países, possui um

amplo leque de marcas internacionalmente consagradas, entre elas Nestlé,

Nescafé, Nestea, Maggi, Buitoni e Friskies.

21

Henri Nestlé idealizou uma marca destinada a ganhar fama internaci-

onal: o ninho de pássaros que simboliza uma fonte de alimentos, registrando-a

em 1875. “O ninho não é simplesmente uma marca comercial, é também o

brasão de minha família”, já alertava o próprio Henri Nestlé, em 1869.

(HISTÓRIA, 2007)

De 1867 a 1878, Henri Nestlé dedicou-se principalmente à fabricação e

ao aperfeiçoamento da Farinha Láctea, deixando em segundo plano outros

produtos de sua indústria, como vinagre, mostarda e limonada. Só depois de

assegurar o sucesso absoluto da Farinha Láctea decidiu diversificar novamente

a produção da empresa.

1.2 Nestlé no Brasil

A Nestlé é a maior empresa mundial de Nutrição, Saúde e Bem-Estar,

que opera em 86 países com marcas mundialmente consagradas.

No Brasil, instalou a primeira fábrica em 1921, na cidade paulista de

Araras, para a produção do Milkmaid que, mais tarde, seria conhecido como

Leite Moça por milhões e milhões de consumidores.

Os primeiros registros de presença da marca suíça no país datam de

1876, quando representantes comerciais do Rio de Janeiro e São Paulo

passaram a importar a Farinha Láctea Nestlé.

Hoje, a Nestlé Brasil ocupa o segundo maior mercado do Grupo Nestlé

no mundo em volume de produção e o quinto em faturamento. A rede de

distribuição dos produtos cobre mais de 1.600 (mil e seiscentos) municípios

dos mais diversos tamanhos. Os produtos da Nestlé estão presentes em 94%

(noventa e quatro porcento) dos lares brasileiros.

A estrutura operacional da Nestlé Brasil é composta por 14 (catorze)

filiais de vendas, cinco centros de distribuição, que abastecem as Distribuidoras

Autorizadas da Nestlé – D.A.N. – São Bernardo do Campo (SP), Cordeirópolis

(SP), Recife (PE), Salvador (BA) e Belém (PA) -, quatro depósitos – Rio de

Janeiro (RJ), Belém (PA), Salvador (BA) e Ribeirão Preto (SP) – e 26 (vinte e

seis) unidades industriais espalhadas nos Estados de São Paulo, Minas Gerais,

Bahia, Goiás, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul e Espírito Santo. Emprega

22

aproximadamente 16.000 (dezesseis mil) colaboradores diretos e gera outros

220.000 (duzentos e vinte mil empregos) indiretos, que colaboram na

fabricação, na comercialização e na distribuição dos 1.300 (mil e trezentos)

itens de 200 (duzentos) marcas que vende no País. A atuação da Nestlé no

Brasil abrange mais de dez segmentos de mercado, entre os quais alimentos

infantis, achocolatados, biscoitos, cafés, cereais, cereais matinais, águas,

chocolates, culinários, lácteos, refrigerados, sorvetes, produtos de nutrição

clínica e de performance, produtos e serviços para empresas e profissionais da

área de alimentação fora do lar (FoodServices) e alimentos para animais de

estimação.

Respeito ao consumidor e à comunidade a partir de ações de

responsabilidade social sempre esteve presente nos princípios do Grupo Nestlé

desde a sua fundação.

No Brasil, as práticas organizadas de responsabilidade social têm mais

de 40 anos, se preocupando sempre com o bem estar social.

Fonte: História, 2007

Figura 2 – Fábrica da Nestlé, localizada em Araçatuba, SP

1.3 Missão

Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente líderes

em qualidade e valor nutritivo, que contribuam para uma alimentação mais

23

saudável e agradável, gerando sempre oportunidades de negócio para a

companhia e valor compartilhado com a sociedade brasileira.

1.4 Gestão de Pessoas

A Nestlé mantém com seus 16.000 (dezesseis mil) colaboradores uma

relação de respeito, transparência e diálogo contínuo. Para a empresa,

valorizar o trabalho de seus profissionais significa aliar o desenvolvimento

pessoal e profissional deles aos bons resultados para os negócios. Assim,

investe em capacitação e iniciativas que incentivam a busca de auto

desenvolvimento e de uma melhor qualidade de vida, oferece um amplo leque

de benefícios e mantém canais de comunicação interna que possibilitam a

troca de idéias e o crescimento conjunto. Por isso como valores da empresa

estão:

a) pessoas em 1º lugar;

b) estreito Relacionamento de Nossas Marcas com o Consumidor;

c) liderança de Mercado e de Atitude;

d) qualidade Superior;

e) performance;

f) comprometimento;

g) respeito;

h) ética;

i) transparência.

1.5 Cronologia da Nestlé

Desde sua fundação em 1867, a Nestlé fez várias aquisições,

associações e joit-ventures com empresas importantes de diversos segmentos

nas quais destacam-se Ango-Swiss Condensed Milk Company; Alimentana

S.A. (MAGGI), L’Oréal, Alcon, Galderma, entre outras.

24

1.5.1 Cronologia Nestlé Brasil

Na década de 1920, houve a inauguração da primeira fábrica com

produção do leite condensado, iniciou a importação do creme de leite, passou a

produzir a Farinha Láctea e leite em pó integral Molico.

Na década de 1930, o creme de leite passou a ser produzido no Brasil.

Na década de 1940, foi inaugurado a fábrica de leite em Araraquara.

Na década de 1950, teve início a produção do modificador de leite Milo

no Brasil, foi criada a fábrica de Porto Ferreira para produção de leite em pó,

ocorreu o lançamento da marca Nescafé no Brasil, foi iniciado a produção de

balas, chocolates e confeitos Nestlé no Brasil.

Na década de 1960, foi criado oficialmente o Serviço de Atendimento ao

Consumidor, houve o lançamento, dos produtos da marca Maggi, foram

inauguradas as fábricas de Araçatuba (para a produção de leite em pó) e Ibiá

(MG) para a produção de leite e adquirido a fábrica de Biscoitos São Luiz.

Na década de 1970, foram inauguradas as fábrica de Caçapava, São

José do Rio Pardo e Ituiutaba, foi lançado os sorvetes Yopa e instalado o

Centro de Distribuição dos produtos Nestlé em São Bernardo do Campo. Hoje

em dia é o maior e mais moderno Centro de Distribuição da empresa no Brasil.

Na década de 1980, foi Inaugurada fábrica em Araras para produção dos

Refrigerados Nestlé e adquirida a Fábrica Ailiram de Biscoitos, de Marilia, hoje

é uma das maiores fábricas de Biscoitos da América Latina.

Na década de 1990, foram inauguradas as fábricas em Teófilo Otoni,

Goiânia e Rialma, foi adquirida a fábrica de Biscoitos Tostines e das balas e

confeitos Kid's.

A partir de 2000, o sorvete Yopa passou a se chamar Sorvetes Nestlé,

foi inaugurada a segunda da fábrica de Nescafé de Araras e recentemente a

Nestlé inaugurou uma nova fábrica em Feira de Santana, a qual produzirá

inicialmente massas instantâneas e envasará bebidas achocolatadas, cereais e

café solúvel. Numa segunda etapa, deverá fabricar também cereais, bebidas

achocolatadas, sorvetes, iogurtes, biscoitos, sopas e caldos.

1.6 Linha de Produtos

25

No segmento de Alimentos, a Nestlé possui um grande mix de Produtos,

lançados no mundo todo, e para cada país em que atua, segue um padrão se

adequando na cultura local, para que seus consumidores se identificam com os

produtos e aprovam ao perceberem características próprias, além das

embalagens dos produtos terem ilustrações e cores chamativas para facilitar o

contato com o consumidor.

Fonte: História, 2007

Figura 3: Produtos Nestlé

1.6.1 Achocolatados

1.6.1.1 Nescau

Nescau é um achocolatado genuinamente brasileiro, criado e lançado

em nosso País, em 1932. Desde então, a produção nacional dos

achocolatados Nestlé está concentrada na fábrica de Araras, no interior

paulista. Na época, a grafia era Nescáo, junção de Nestlé com cacáo, como se

costumava grafar as palavras que atualmente terminam em au. A mudança do

26

nome do produto para Nescau ocorreu em 1954, pois as pessoas liam

equivocadamente o acento agudo de Nescáo, como Nescão. Além disso,

datam desta época as mudanças ortográficas na língua portuguesa que, entre

outras, substituíram o registro do áo por au.

Em 1961, Nescau começou a se firmar no mercado brasileiro, com a

mudança da fórmula que transformou o produto em instantâneo e enriquecido

com vitaminas. Em 1972, o produto ganhou ainda uma melhor solubilidade e

um composto vitamínico, tornando sua formulação ainda mais saborosa. Nesse

ano, foi desenvolvida uma forte campanha de relançamento sob um novo

slogan: “Super Nescau, energia que dá gosto.” Graças à constante inovação e

principalmente por sua capacidade de falar a linguagem dos jovens, Nescau

lidera com destaque a categoria dos achocolatados. A força da marca migrou

para outras categorias de produtos, também com grande sucesso. É o caso

dos cereais matinais, chocolates e biscoitos. Além, é claro, da versão Pronto

para Beber, com Nescau Prontinho. Nescau sempre acompanhou as

mudanças nas necessidades nutricionais da população através da composição

dos blocos vitamínicos, refletindo os avanços nutricionais e tecnológicos da

indústria alimentícia. Atualmente, o produto contém o bloco de vitaminas e

minerais, especialmente desenvolvido pela Nestlé para jovens que precisam de

muita energia e disposição para encarar o dia-a-dia. Os demais ingredientes de

sua fórmula não sofrem alterações, para que o produto mantenha sempre o

sabor que o consagrou.

1.6.1.2 Nesquik

Nesquik é uma marca consagrada nos Estados Unidos e Europa, onde

existe há mais de 50 (cinqüenta) anos. Criada nos Estados Unidos em 1948, foi

reconhecida como a marca favorita das crianças em 1973. Hoje, está presente

em 100 países e é uma das marcas mais vendidas de achocolatados no

mundo.

Nesquik foi lançado em 1980 no Brasil sob o nome Quik, focado no

público infantil e oferecendo opções de sabor ao consumidor.

Desde sua introdução, Nesquik lançou vários sabores, como: chocolate,

27

morango, caramelo, chocorango (combinação de chocolate com morango).

Além da versão pronto para beber, a marca se estendeu para outras categorias

de produtos, como sorvete, chocolate, entre outros. Nesquik sempre esteve

ligado à imagem do coelho Quik, símbolo da marca. A escolha desse nome na

língua inglesa ocorreu pela proximidade com o som da palavra quick, que

significa rápido, veloz, ágil, ativo, sugerindo tanto a rapidez do preparo do

produto, quanto as características do coelhinho que é o símbolo da marca. A

mudança do nome, de Quik para Nesquik, no Brasil, ocorreu para padronizar

mundialmente a marca. Nesquik é uma excelente opção de produto para ajudar

no consumo do leite, alimento que é essencial para a fase de desenvolvimento,

pois tem cálcio, proteínas e vitaminas que as crianças precisam para se

desenvolver.

Em 2005, Nesquik foi fortificado com um novo bloco de vitaminas e

minerais essenciais, desenvolvido especialmente pela área de Nutrição da

Nestlé Brasil, para contribuir com as necessidades do crescimento das crianças

mais novas. Além disso, Nesquik renovou o visual das embalagens com um

coelhinho Quik mais atual e com mais atitude.

1.6.2 Águas

Líder no segmento de águas engarrafadas, a Nestlé Waters, subsidiária

do Grupo Nestlé, tem sede na França e atua nos cinco continentes com 75

(setenta e cinco) marcas de água engarrafada - que são a base da liderança

mundial e da estratégia de desenvolvimento da companhia.

No Brasil, sua atuação começou em 1992, quando a Nestlé adquiriu a

Perrier – marca que, em 1974, havia comprado a empresa mais importante do

País neste segmento: Águas São Lourenço (fundada em 1890).

Hoje, a empresa atua no mercado nacional com quatro marcas: Nestlé Aquarel,

Petrópolis, São Lourenço e Perrier.

1.6.3 Alimentos Infantis

28

1.6.3.1 Linha Baby Food

A Nestlé está presente na vida dos consumidores em todos os

momentos e fases da vida, cuidando de sua nutrição, saúde e bem-estar desde

a mais tenra idade.

Entre o 6º (sexto) mês de vida e até os 3 (três) anos, quando é indicada

a diversificação alimentar, os bebês podem contar com a linha Baby Food,

formada por alimentos infantis, os potinhos e cereais infantis, o Mucilon.

Baseada em um programa de nutrição infantil e dividido em quatro etapas,

Baby Food oferece produtos que seguem cada fase de desenvolvimento da

criança, sempre introduzindo novos sabores e texturas que atendem às suas

necessidades nutricionais.

A Nestlé inaugurou esse segmento não só na companhia como também

no mercado brasileiro em 1968, com o lançamento dos alimentos

homogeneizados Nestlé. Estes consistiam em um purê finíssimo e homogêneo

de alimentos habituais - carnes, legumes e frutas. Inicialmente eram 13 (treze)

variedades, embaladas em latas de folha de flandres com 130g. (cento e trinta

gramas), o que correspondia à quantidade média necessária para uma

refeição.

Em 1972, passou a ser denominada Alimentos Infantis Bebê e teve sua

linha ampliada para 25 (vinte e cinco) opções de consumo, incluindo variações

com pedacinhos de legumes e carnes nas opções de sopinhas, e com

pedacinhos de frutas nas versões de papinhas. Neste momento, também

passaram a serem embalados em potinhos de vidro com tampas de alumínio.

Na década de 1980, a linha passou a ser denominada Nestlé Baby e, em

2002, mudou para Alimentos Infantis Nestlé, expressão mais adequada para a

ampliação da gama de produtos ocorrida entre 2000 e 2002.

Em dezembro de 2000, a Nestlé lançou os produtos Duo, que trouxe o

conceito de dois diferentes sabores, divididos em duas camadas na mesma

embalagem- oferecendo ao bebê a possibilidade de se familiarizar com novos

alimentos, diferenciar novas cores e sabores.

Em 2003, Alimentos Infantis Nestlé lançou o Programa de Nutrição

Nestlé - P.N.N., totalmente dedicado a atender as necessidades nutricionais de

crianças com idades entre seis meses e três anos.

29

Em 2006, Alimentos Infantis Nestlé inovou: toda a linha foi reformulada

com a redução do teor de açúcar e sal das receitas, tornando o alimento ainda

mais saudável.

Desde o lançamento de Mucilon, em 1960, a linha de Cereais Infantis da

Nestlé contribui para a boa nutrição das crianças. Criada para ajudar as mães a

oferecer uma alimentação balanceada a seus bebês, o cereal infantil da Nestlé

já estava destinado ao sucesso.

Hoje, Mucilon é indicado, a partir do 6º (sexto) mês de vida da criança,

para o preparo de mingaus - é um dos produtos mais importantes da categoria

Baby Food da empresa e já tem sua própria família, composta de 7 (sete)

variedades. Uma linha completa, elaborada para atender às necessidades

nutricionais específicas de cada etapa do desenvolvimento da criança.

O primeiro sabor de Mucilon foi Arroz, seguido do Milho, lançado em

1982. Até 1974 a linha era produzida na Fábrica de Araras, quando foi

transferida para a Fábrica de São José do Rio Pardo, com 100% (cem

porcento) de aumento de capacidade.

1.6.4 Biscoitos

No Brasil, a Nestlé produz biscoitos desde 1967, quando adquiriu a

Fábrica de Biscoitos São Luiz. Em 1993, consolidou definitivamente a sua

liderança no mercado de biscoitos adquirindo a marca Tostines da Fábrica

Confiança, de biscoitos e confeitos.

O Brasil é o principal mercado de biscoitos da Nestlé S.A., que atua

nessa categoria em vários outros países na América Latina, Europa e Ásia. A

produção do Brasil também é exportada para o Japão, Paraguai, Uruguai,

Portugal, Cuba, EUA, Inglaterra, Angola, Coréia do Sul, Hong Kong (China),

Austrália, Emirados Árabes e Líbano entre outros. Atualmente, os Biscoitos

Nestlé são produzidos na unidade de Marília, no interior paulista.

A partir de 2002, as marcas São Luiz e Tostines começaram a ceder

espaço para a marca unificada dos Biscoitos Nestlé, além da conhecida

Passatempo.

30

1.6.5 Cereais

1.6.5.1 Cereais Matinais

A Nestlé ingressou no mercado brasileiro de cereais matinais em

setembro de 1996, inicialmente importando os produtos da França, Portugal e

México. Em dezembro de 1997, a empresa iniciou a produção de cereais

matinais em sua fábrica de Caçapava, interior do estado de São Paulo, que,

além de atender ao mercado nacional (hoje ocupando a liderança no mercado),

passou a exportar para Argentina, Uruguai, Paraguai, Chile e Arábia Saudita.

Atualmente são produzidas 10 marcas diferentes para agradar aos mais

diversos paladares, em diversos países atendidos.

1.6.5.2 Cereais Tradicionais

A história da linha de cereais família da Nestlé no Brasil começa com os

primeiros carregamentos da Nestlé Farinha Láctea, que chegaram 1876. O

produto importado, graças à indicação de médicos pediatras, conquistou o

consumidor brasileiro, que também depositou sua confiança na marca. As

vendas cresceram e a Nestlé decidiu fabricar a Nestlé Farinha Láctea em sua

fábrica na cidade paulista de Araras, a partir de 1924.

Em 1958 foi lançado outro produto da linha de Cereais Nestlé, grande

sucesso até hoje: Neston - uma mistura de trigo, cevada e aveia, que logo

passou a fazer parte do carrinho de compras de milhões de donas de casa. Em

1960, foi lançado o Mucilon na variedade Arroz, um produto vitaminado e

instantâneo que reproduzia a tradicional Mucilagem feita pelas mães. Em 1982,

a variedade Milho veio compor a família.

A década de 1990 acrescentou novos produtos, como o Neston

Vitamina, um preparado de cereais e frutas para o preparo da tradicional

vitamina de frutas, e a Aveia Neston. Em 2002, o mais novo lançamento foi

Neston Fruta & Fibra, que une o tradicional e saudável Neston às fibras da

31

Aveia Neston e ao delicioso sabor de frutas (damasco, pêssego, maça e uvas

passas), além do mel.

1.6.5.3 Farinha Láctea

A Farinha Láctea Nestlé nasceu da preocupação de Henri Nestlé com a

mortalidade infantil causada pela desnutrição. Por isso, investia todos os seus

recursos na busca de uma formulação que reunisse alimentos básicos, como

leite, açúcar e farinha de trigo, experimentando inúmeras composições. Seu

objetivo era produzir uma farinha infantil que, preparada com água pura e

quente, resultasse em um alimento saboroso e de alto valor nutritivo. A base do

produto, em sua opinião, deveria ser o bom leite suíço, concentrado a vácuo

em latas hermeticamente fechadas, a fim de preservar o mesmo poder

nutricional que apresentava in natura. Moendo uma torrada de pão de trigo, ele

obteve um pó em forma de sêmola, que, misturado a outros ingredientes,

segundo seus estudos e conhecimentos científicos, resultou em um produto

alimentício de alto valor nutritivo.

Nessa época, por intermédio de um médico, Henri Nestlé tomou

conhecimento de um bebê de duas semanas que não ingeria nenhum alimento

e se tornava cada vez mais debilitado. Ele não hesitou: preparou um mingau de

sua farinha e sugeriu que fosse dado à criança. Durante alguns dias, isso foi

feito repetidamente, com sucesso: a criança acabou por recuperar-se. Tanto

que, mais tarde, Henri Nestlé pode constatar pessoalmente o desenvolvimento

da criança, que, aos 7 (sete) meses, se tornara um menino forte e saudável. A

notícia sobre a nova farinha infantil correu rapidamente pelas aldeias ao redor

do Lago de Genebra e outras mães levaram seus filhos a Henri Nestlé. As

crianças recebiam o mingau de farinha e se desenvolviam plenamente. Não

demorou até que médicos e cientistas se interessassem pelo novo produto. A

fama crescia, enquanto Nestlé pesquisava maneiras de melhorar ainda mais

sua descoberta.

Em 1867, Henri Nestlé começou uma transformação de grande

envergadura, que faria daquele o ano de maior sucesso em toda a sua vida. A

Nestlé Farinha Láctea já apresentava na lata a imagem de um alegre ninho de

32

pássaros, brasão da família de seu criador. E ele cuidava então da tarefa de

expandir seu negócio e aprimorar-se como empresário e comerciante. Durante

o dia, instalava máquinas, treinava e supervisionava o pessoal. À noite, ele

respondia às inúmeras consultas, já que mantinha correspondência regular

com farmacêuticos e comerciantes para mostrar as vantagens de seu produto.

A fábrica se desenvolveu, as máquinas funcionavam a pleno vapor, o

número de empregados cresceu constantemente e o processo impôs uma

ampla divisão de trabalho e novos investimentos.

1.6.5.4 Cereais em Barra

As barras de cereais têm um histórico relativamente curto no Brasil,

tendo seu início na década de 90, com modesta participação nos tradicionais

supermercados e desconhecimento de grande parte da população.

Em 2000 a Nestlé entrou nesse mercado, aproveitando-se da

experiência em produtos à base de cereais e das modernas instalações da

fábrica de Caçapava. Para tanto, utilizou como identidade uma marca jovem,

moderna e saudável: Neston. Inicialmente Neston Barra contava apenas com 3

(três) sabores tradicionais: morango com iogurte, coco tostado e banana, aveia

e mel. Hoje, a linha contém ao todo 10 (dez) sabores, sendo 3 (três)

tradicionais e 7 (sete) lights (goiaba; castanha e avelã com chocolate; maçã

com canela; banana com chocolate; frutas vermelhas com chocolate; damasco,

pêssego e maçã; e fruta e fibra).

1.6.6 Chocolates e Balas

A Nestlé começou a produzir chocolates no Brasil em 1959. Atualmente,

a marca Nestlé é diretamente associada pelo consumidor como sinônimo de

chocolate.

Inaugurada em 1971, a Unidade de Caçapava é responsável pela

fabricação de todos os chocolates Nestlé no País, além de alguns itens

direcionados para a Nestlé EUA, segundo os mesmos padrões e o rígido

33

sistema de qualidade que a empresa impõe a todos os seus produtos. É uma

das mais modernas fábricas da Nestlé no mundo, que produz mais de 50 tipos

de chocolates, além de caramelos, toffees e mentex. Tem 600 mil m²

(seiscentos mil metros quadrados) de área total e 58 mil m² (cinqüenta e oito

mil metros quadrados) de área construída, com cerca de 1.500 (mil e

quinhentos) colaboradores. Seus produtos se destinam a 300 mil (trezentos

mil) pontos-de-venda em todo o país.

1.6.7 Foodservices

A Nestlé FoodServices é a área da Nestlé Brasil responsável por

produtos e serviços voltados aos profissionais de alimentação fora do lar, como

restaurantes, hotéis, hospitais, padarias, confeitarias e fast-foods, entre outros.

Os primeiros passos de uma atividade organizada da Nestlé no sentido de se

atender a este segmento, chamado Grandes Consumidores, surgiram em 1964

como apoio à linha Maggi, então recém-introduzida no Brasil. E a iniciativa deu

certo: nos primeiros anos da marca, ela chegou a vender mais nesse mercado

do que no doméstico.

Mas foi no segundo semestre de 1976 que foi criada a Unidade Nestlé

Grandes Utilizadores, formatada dentro dos padrões existentes em outros

países onde a Nestlé atuava. A Unidade tinha por objetivo atender às

necessidades dos mais variados segmentos da alimentação fora do lar,

desenvolvendo embalagens apropriadas e produtos específicos destinados ao

preparo de alimentos em grandes quantidades. O antigo produto sob a marca

São Jorge, por exemplo, era uma bebida láctea contendo leite, café e açúcar.

Posteriormente ele foi chamado de Superlac e hoje esse produto é denominado

Nescafé Café com Leite, também utilizado nas máquinas automáticas para o

consumo direto de bebidas quentes.

Em 1987 surgiu o Centro Nestlé de Atendimento a Profissionais-

Cenapro, o primeiro no Brasil a dar atendimento aos profissionais de forno e

fogão, com o propósito de estreitar as relações entre a Empresa e seus

clientes, além de assessorá-los em suas necessidades.

34

Os serviços prestados a esses profissionais englobam análise de

necessidades operacionais e apresentação de soluções, desenvolvimento de

novas aplicações e receitas, análise de custos, implantação de novas

tecnologias e apresentação de soluções mercadológicas. A partir de 1995, a

Unidade Nestlé Grandes Utilizadores passou a ser denominada Nestlé

FoodServices, e o Cenapro, ganhou o nome serviço ao profissional.

1.6.8 Healthcare nutrition

Com uma longa história de excelência em pesquisas de alimentos e

nutrição, a Nestlé, através do Centro Nestlé de Pesquisa – um dos principais

laboratórios mundiais de alimentos e nutrição – e dos seus 17 Centros de

Desenvolvimento de Produtos em todo o mundo, tem beneficiado seus

consumidores por mais de um século.

O expertise Nestlé, garantido através dos seus Centros de

Desenvolvimento de Produtos e Centro Nestlé de Pesquisa, reúne um staff

altamente qualificado com mais de 300 cientistas e especialistas internacionais,

qualificando-a como a maior companhia de alimentos e nutrição do mundo,

apta a atender às necessidades atuais dos consumidores e os desejos por

alimentos saborosos e, simultaneamente, com benefícios nutricionais para

saúde e bem-estar em todas as idades e situações de vida.

Dentro deste universo de alimentos e nutrição, Nestlé HealthCare

Nutrition tem o objetivo de promover a instauração da nutrição adequada,

através de produtos destinados à prevenção, manutenção e recuperação da

saúde e qualidade de vida.

Todos os produtos são formulados de modo a proporcionarem o melhor

perfil nutricional e atender às necessidades específicas de seus consumidores.

Técnicas de formulação avançadas, matérias primas selecionadas e métodos

de produção modernos, tudo isso ajuda a criar produtos da mais alta qualidade.

Estudos clínicos para testar a eficácia, a segurança e a tolerabilidade de

fórmulas enterais e suplementos orais são realizados, tanto pelos cientistas da

Nestlé como por profissionais independentes em experimentos patrocinados.

35

A embalagem empregada para dietas enterais e suplementos orais foi

projetada tendo-se em mente o ambiente clínico. As dietas enterais são

embaladas para fornecer os produtos na forma mais segura possível,

minimizando o risco de contaminação bacteriana. Toda embalagem de produto

é projetada para ser facilmente utilizada, compacta, de armazenamento

conveniente e capaz de ser descartada de maneira correta em termos

ambientais.

1.6.9 Leites e Lácteos

1.6.9.1 Leite em Pó

O início da comercialização do produto no país data de 1923, quando

ainda se chamava Molíco (com i acentuado) e era leite puro de vaca, ou seja,

um leite não modificado, do qual foi simplesmente extraída a água. Molíco,

fabricado na Argentina e envasado nas fábricas de Araras e Barra Mansa, seria

conhecido como o leite em pó da Nestlé, até seu sucessor, o Ninho Integral,

herdar tão nobre título.

Alguns registros indicam que a produção de Ninho Integral teve inicio em

1928 na fábrica de Araras, outros falam do lançamento da nova marca em

1944. Com 4% mais de gordura que o Molíco, o Ninho Integral teve excelente

aceitação pelo mercado e sua demanda crescia a cada ano. Por esta razão,

entre outras, foram construídas sucessivamente as fábricas de Araraquara (SP)

em 1946, Porto Ferreira (SP) em 1952 e, em 1958 a unidade de Três Corações

(MG).

Passados mais alguns anos, foi desenvolvido o processo de obtenção

do leite em pó instantâneo e, em 1965, a Nestlé lançava o seu Ninho

Instantâneo. As fábricas de Araçatuba (SP) inaugurada em 1963 e de Ibiá (MG)

em 1964 estavam adequadas tecnologicamente para a fabricação desse novo

leite e puderam, também, responder ao crescente aumento de consumo.

A introdução dos instantâneos determinou grande transformação na

estrutura do mercado dos leites em pó. O leite tradicional manteve sua imagem

36

extremamente ligada à alimentação dos lactentes. Já os leites instantâneos

assumiram a imagem de produtos menos adequados à alimentação infantil,

assemelhando-se ao leite fresco e, consequentemente, mais indicados para

adultos.

Em qualquer situação, durante todos esses anos (mais de 70), Ninho foi

capaz de acompanhar a modernização na estrutura familiar brasileira sem

perder seu foco. Por essa razão, Leite Ninho tem sido associada ao Leite em

pó Integral direcionado a crianças a partir de um ano de idade. As variedades

atuais são: Ninho Tradicional, Ninho Instantâneo, Ninho Crescimento com

Prebio1 e Ninho Extra Cálcio.

1.6.9.2 Leite Moça

Os primeiros carregamentos de leite condensado chegaram ao Brasil no

final do século XIX, juntamente com a Farinha Láctea Nestlé. Inicialmente

usado apenas como bebida (reconstituído com água), o leite condensado era

um produto que podia ser armazenado por um longo tempo, característica

fundamental em períodos de escassez de leite.

Em 1921, com a construção de sua primeira unidade industrial em

Araras, no interior paulista, a Nestlé iniciou no Brasil a produção do leite

condensado, mais tarde conhecido como Leite Moça.

A qualidade e a versatilidade do produto geraram, desde seu

lançamento, uma forte relação de fidelidade entre a Nestlé e a dona-de-casa.

Por isso, em pouco tempo o Brasil se converteu no maior mercado mundial de

leite condensado, posição que mantém até hoje.

A paixão nacional pelos doces, herdada dos portugueses, associada ao

gosto pelas compotas e frutas, herança africana, acabou por transformar o

Leite Moça em um dos produtos mais populares e conhecidos do Brasil,

exportado para diversos países.

1.6.9.3 Creme de Leite

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O Creme de Leite Nestlé foi lançado em 1923. Em 1935, o produto

passou a ser fabricado na unidade da Nestlé em Araras, interior de São Paulo,

sendo o primeiro creme de leite esterilizado do País, tendo como grande

vantagem sobre os cremes frescos a facilidade de distribuição, atingindo

grande número de canais de vendas e chegando aos consumidores de todas

as regiões do Brasil.

O Creme de Leite Nestlé esteve sozinho no mercado até o final da

década de 1970, quando surgiram os primeiros concorrentes. O Creme de

Leite Nestlé mantém-se, até os dias de hoje, como referência da categoria e

sinônimo de creme de leite em lata. O Creme de Leite Nestlé é fabricado com a

mais pura nata do leite, obtida do desnatamento de leites da melhor qualidade

e submetida a cuidadosos processos industriais que asseguram sua perfeita

conservação. Uma rigorosa seleção de matérias-primas garante a qualidade do

leite que entra nas unidades da Nestlé para a fabricação de todos os produtos

lácteos. E a qualidade do leite é ainda controlada em sua chegada à fábrica,

antes do descarregamento.

A Nestlé oferece uma completa linha de creme de leite, que atende às

mais variadas preferências e preparações, dos pratos mais simples aos mais

requintados.

a) Creme de Leite Nestlé Tradicional - é o original e primeiro creme de

leite esterilizado do mercado, é um creme rico, possui 25% (vinte e

cinco porcento) de teor de gordura e por seu sabor, cor e textura se

tornou ao longo do tempo referência de creme de leite para a

categoria. É o creme de leite que a dona-de-casa conhece e confia, e

que garante o resultado das receitas. É apresentado em lata de 300g

(trezentas gramas) e em caixinha de 200g (duzentas gramas);

b) Creme de Leite Nestlé Light - é um creme de leite com 15% (quinze

porcento) de gordura. Foi desenvolvido para oferecer uma opção aos

consumidores que desejam reduzir o teor de calorias em sua

alimentação sem abrir mão da textura e cremosidade que só o creme

de leite oferece. Possui a mesma qualidade do Creme de Leite

Tradicional, porém com 40% (quarenta porcento) menos gordura.

Com o Creme de Leite Nestlé Light os pratos ficam leves, nutritivos e

38

saborosos. É apresentado em duas embalagens: lata de 290g

(duzentos e noventa gramas) e caixinha de 200g (duzentas gramas).

1.6.10 Maggi

Enquanto Henri Nestlé criava a Nestlé Farinha Láctea para

complementar a alimentação de crianças, na suíça Julius Maggi se dedicava a

pesquisas para encontrar um alimento de baixo custo e alto valor nutritivo, que

facilitasse a vida dos adultos e simplificasse o trabalho de cozinhar. Na

segunda metade do século XIX, a crescente industrialização da Europa levou

muitas mulheres a ingressar no mercado de trabalho, até então ocupado em

grande parte apenas pelos homens. E quanto mais mulheres fora de casa

durante todo o dia, maior a necessidade de produtos que facilitassem o

cotidiano doméstico.

Durante anos, Maggi se concentrou em experiências em seu moinho de

cereais, que acabaram levando à fabricação de farinhas especiais para o

preparo de sopas. A idéia foi bem aceita pelas donas-de-casa e serviu de

estímulo para que ele, em 1868, apresentasse a primeira sopa pré-fabricada, à

base de ervilhas ou lentilhas já cozidas, que ficava pronta para o consumo

apenas com o acréscimo de água e alguns minutos de cozimento. Com a sopa,

a mulher européia passou a contar com um alimento industrializado econômico,

de fácil preparo e bom valor nutricional.

As pesquisas de Julius Maggi viabilizaram ainda a elaboração de cubos

de caldos instantâneos, que substituíam o cozimento intenso de carnes e

simplificaram o preparo de pratos salgados e sopas. Os caldos também

permitiam sua conservação por um período maior que os alimentos frescos. Os

produtos de Julius Maggi fizeram sucesso rapidamente em vários países da

Europa e nos Estados Unidos.

Mas a crise econômica do pós-guerra em 1945 atingiu também a

empresa, que então era dirigida pelos sucessores de Maggi. Foi nesse

contexto que ocorreu sua incorporação pelo grupo Nestlé, em 1947. Com isso,

se abriu uma nova frente de produção, com alimentos de qualidade que eram

39

considerados os melhores do mercado. A união não resultou em grandes

modificações para as duas empresas. Na época, a Maggi possuía 13 fábricas,

uma delas sediada nos Estados Unidos, e seus funcionários passaram a

trabalhar para a Nestlé. Os produtos, criados originalmente para consumidores

de baixa renda, ganharam respeito e credibilidade em todas as classes sociais.

Até hoje os produtos Maggi reproduzem todas as operações de uma cozinha

doméstica. É isso que dá à linha de produtos sua principal característica:

auxiliar as pessoas na tarefa de cozinhar, reduzindo ou eliminando etapas de

preparo, sempre na busca incessante pela qualidade do resultado.

No Brasil, a marca existe desde 1961, inicialmente com quatro

variedades de sopas desidratadas, dois tipos de caldos em tabletes e duas

versões de temperos desidratados, Fondor e Gril.

1.6.11 Nescafé

A produção de Nescafé no Brasil iniciou-se em 1953, na fábrica de

Araras, no interior paulista. Em 1973, as instalações da fábrica passaram por

um processo de modernização, para assimilar as mudanças técnicas

necessárias à fabricação do Nescafé em sua nova forma (granulado

instantâneo), pois até então o produto era fabricado em pó e condicionado em

lata de folha-de-flandres. No mesmo ano, para o lançamento do granulado

instantâneo, houve uma reformulação completa da embalagem, com a

substituição da lata pelo vidro com tampa metálica. Ocorreu também uma

reformulação no rótulo, com a introdução da tradicional xícara vermelha, tão

associada à imagem do Nescafé pela propaganda até hoje.

Em 2004, foi inaugurada em Araras a nova fábrica de Nescafé, com

equipamentos de última geração, que abastece tanto ao mercado brasileiro,

quanto ao mercado externo. Atualmente, ela é a maior fábrica de café solúvel,

torrado e moído do mundo.

1.6.12 Powerbar

40

Enquanto corria em uma maratona, o atleta da Equipe Olímpica

Canadense, Brian Maxwell, perdeu a liderança ao ficar sem energia quando

faltavam algumas milhas a serem percorridas. Essa experiência levou Brian e

sua futura esposa, Jennifer, uma nutricionista e ávida corredora, a criar um

alimento altamente nutritivo e de baixo teor de gordura.

Após três anos de experiências em sua própria cozinha, eles

desenvolveram uma barra energética, facilmente digerível, que continha o

equilíbrio de carboidratos, vitaminas e minerais requerido para uma energia

duradoura.

Os Maxwell testaram sua criação em seus amigos corredores de todo o

mundo, que começaram a pedir as barras para corridas e competições.

Quando a demanda das "poderosas barras" cresceu, Brian e Jennifer se deram

conta de que haviam atingido seus objetivos - e a PowerBar nasceu.

Atualmente, a companhia é dirigida pela Nestlé, referência de qualidade em

alimentação e nutrição mundial, que desenvolve a linha de produtos PowerBar,

onde cada produto é feito de modo a atender ao objetivo original de Brian e

Jennifer: proporcionar aos atletas e pessoas ativas e saudáveis a energia de

que precisam para apresentar o seu melhor desempenho em qualquer

atividade que exerçam.

1.6.13 Purina PetCare

Desde 1926, a Purina tem se dedicado às pesquisas de nutrição animal

com um único objetivo: oferecer os melhores produtos para uma nutrição

balanceada e saudável para cães e gatos. No Brasil, a empresa está presente

desde 1967, e tem sido pioneira no lançamento de novos produtos no País.

Em 2001, as companhias Nestlé e Purina fundiram-se para formar a maior

empresa de Petcare do mundo, a Nestlé Purina Petcare Center – N.P.P.C. Nos

últimos anos, a empresa tem lançado novos produtos e aprimorado as fórmulas

dos produtos já existentes, através das pesquisas e estudos em seus centros

de desenvolvimento, o N.P.P.C. Estes centros de pesquisa contam com

especialistas e veterinários dedicados a aprimorar continuamente os produtos e

suas descobertas são publicadas em artigos científicos em todo o mundo.

41

A Nestlé Purina foi a primeira fábrica da América Latina a manter na

própria unidade um Centro de Pesquisas de Alimentos para Cães e Gatos.

Com cerca de 100 (cem) animais, realiza diariamente testes de palatabilidade e

digestibilidade. Atualmente, conta com três unidades de produção: Ribeirão

Preto (SP), Camaquã (RS) e Novo Hamburgo (RS).

1.6.14 Refrigerados

O iogurte é um produto relativamente novo no Brasil. Até 1970 havia no

país um pequeno mercado consumidor de iogurte natural, formado

basicamente por jovens e adultos que gostavam de tomar o produto batido com

açúcar. Naquela época, a produção global era estimada entre 40 (quarenta) e

50 (cinqüenta) milhões de potes de 200g (duzentas gramas) anuais, algo como

10.000 (dez mil) toneladas ou 100g (cem gramas) per capita por ano – 100

(cem) vezes menos que na Suíça.

A marca Chambourcy-Nestlé foi introduzida no mercado brasileiro em

1973, com o lançamento de iogurtes e leites gelificados produzidos na Unidade

Nestlé de Barra Mansa (RJ). Cinco anos depois, a Nestlé S.A. adquiriu

totalmente o controle acionário da Chambourcy, que foi denominada Operação

Refrigerados da Nestlé. A partir de 1986, a Unidade de Barra Mansa passou a

dividir a fabricação dos Refrigerados Nestlé com a fábrica da empresa de

Araras (SP).

Na década de 90, o mercado de iogurtes passou por um crescimento

expressivo, quando o consumo quase se duplicou. Nos anos seguintes, a

ampliação do mercado foi contínua e essa tendência se mantém até hoje. Em

1995, a marca Chambourcy deixou de existir, sendo substituída por Nestlé, de

maior tradição e confiabilidade junto ao público consumidor.

Atualmente, o consumidor dispõe de diversos produtos, com diferentes

sabores. A Nestlé é um destaque nesse mercado, com sua postura inovadora e

com o lançamento de novos conceitos e de vários produtos inéditos. O iogurte

não é mais visto como supérfluo, mas como um alimento saudável e nutritivo.

Essa categoria de refrigerados, além de iogurtes, petit suisses e

sobremesas, hoje também engloba sucos, leites fermentados e queijos.

42

A Nestlé, como marca dentro dessa categoria, é a empresa que mais

vende refrigerados no mercado Brasil. Sua atuação é nacional estando perto

dos consumidores brasileiros.

1.6.15 Sorvetes

Depois de algumas décadas de experiência em mercados como os da

Suíça, França, Espanha, Argentina, Chile e México, a Nestlé lançou no Brasil,

em 1972, o sorvete Yopa. Com o lançamento, foram introduzidas no mercado

linhas inéditas de picolés, como Lolly Pop, Jatos e Cones, que se

diferenciavam pelas formas, sabores e, sobretudo, pelo padrão de qualidade

Nestlé. Inicialmente, a distribuição se restringia à região Centro-Sul do país.

Com o passar dos anos, a Yopa foi ampliando sua linha de produtos, passando

a fabricar sorvetes para sobremesa (tijolos e potes) e a lançar sabores

exclusivos. A partir daí, a empresa desenvolveu novas técnicas de fabricação e

ampliou a distribuição dos produtos.

O ano de 1982 foi marcado pelo redirecionamento das estratégias

operacionais da Yopa: após um ano de estudos, iniciou-se um trabalho de

concentração de esforços que restringiu a distribuição dos produtos Yopa aos

estados de São Paulo e do Rio de Janeiro.

A partir do ano seguinte, a estratégia de marketing foi reformulada,

fazendo com que a marca fosse trabalhada de forma segmentada, com

produtos personalizados e exclusivos, como as linhas Frosty, Picolés Nestlé e

sobremesas finas (tortas de sorvetes). Em 1986, a linha de Picolés Nestlé

(Galak, Prestígio, Lollo, Chocolate ao Leite, Leite Moça e Chokito) passou a ser

também produzida em potes de 1 litro. Em 1987, ocorreu outro lançamento

marcante: o Picolé Maçã do Amor.

Em 1990, ocorreu uma fusão entre as marcas Yopa e Gelato (a marca

da Unilever no mercado nacional). Após quatro anos de joint venture, a Yopa

comprou a Gelato e se tornou o principal concorrente da Kibon no Brasil. Em

setembro de 2000, dando continuidade a sua estratégia mundial, a Nestlé

descontinua a marca Yopa e lança Sorvetes Nestlé no Brasil.

43

Nestlé Brasil lançou, em janeiro de 2005, um empreendimento que traz

um conceito totalmente inovador, aliando a qualidade de seus produtos a um

ambiente moderno, descontraído e aconchegante. Trata-se da Cremeria

Sorvetes Nestlé, uma rede que terá unidades em todo o País e que oferece aos

consumidores produtos trabalhados artesanalmente e com alta qualidade, além

do inovador conceito gourmet: um espaço com arquitetura de traços retos e

ambientação especial, que remetem o público a uma verdadeira "cozinha de

estar" e levam a um local perfeito para aqueles minutos diários de descanso.

1.7 Valorização dos Distribuidores

Por meio do programa Solução Total para Atuação e Resultados em

Distribuição – S.T.A.R.D., a Nestlé busca valorizar e ampliar a eficiência de sua

rede de distribuidores para alcançar o pequeno varejo. O programa define o

padrão de atuação esperado dos distribuidores a partir da atuação integrada

em todas as áreas do processo: Equipe de Vendas, Recursos Humanos,

Atuação nas Lojas, Estrutura e Práticas Administrativas.

Semestralmente, os participantes são avaliados, pontuados de acordo

com seus desempenhos individuais, e contemplados com prêmios e o troféu

Super Star.

Também é promovido anualmente a Campanha de Prevenção de

Acidentes, nos Centros de Distribuição, envolvendo os fornecedores de

serviços de transporte, que contou com a participação de 800 profissionais

(motoristas de caminhão). Com o tema qualidade na mesa, segurança na

estrada, o evento incluiu orientações sobre as práticas nutricionais adequadas

e os cuidados com a saúde e o bem-estar para a prevenção de acidentes e a

realização de exames médicos em motoristas, para a detecção de colesterol,

hipertensão ou necessidade de fisioterapia. Em pesquisa feita para avaliar a

eficácia das campanhas, os índices excelente, muito bom e bom foram

destacados por 98% (noventa e oito porcento) dos participantes.

Para abastecer o pequeno varejo de nossa região contamos com a

Distribuidora Autorizada da Nestlé – D.A.N., a Chocodan localizada na cidade

de Bauru, interior paulista.

44

Em cada Centro de Distribuição Autorizado da Nestlé, contam com no

mínimo um profissional responsável pelo programa S.T.A.R.D., para colocar

em prática a padronização da Qualidade Nestlé. Isto, envolve, muito o

mercado, pois profissionais no ramo de venda, para o pequeno varejo, fazem

parte da estratégia de liderança no mercado, seguindo padrões, exigências e

garantia Nestlé.

Há também um Consultor Nestlé de Distribuidora – C.N.D. responsável,

pelo abastecimento da D.A.N. e por dar treinamento aos demais colaboradores

envolvidos sobre novidades Nestlé, e programas de Incentivo aos

colaboradores.

Fonte: Distribuidora, 2008

Figura 4: Chocodan - Distribuidora Autorizada da Nestlé, Bauru, SP

1.8 Responsabilidade Social

Atualmente, o mercado dá o nome de Responsabilidade Social a

atitudes que o grupo tem como valores corporativos, formados e sedimentados

ao longo dos anos. No Brasil, a empresa sempre desenvolveu iniciativas

sociais, que marcaram sua presença no país.

Entre as iniciativas voltadas à comunidade, cultura, educação e meio-

ambiente, destacam-se: Projeto Nutrir, Viagem Nestlé pela Literatura,

45

Alfabetização Solidária, Concurso Nacional de Ensaios, Trilha Morumbi Verde,

PDPL-Viçosa, Convênio Nestlé/Unifesp (Escola Paulista de Medicina) e Espaço

MAM-Nestlé.

Faz parte da história da Nestlé construir e manter seus negócios e suas

parcerias com base em princípios e valores humanos sadios. A Companhia foi

fundada a partir do desenvolvimento, por Henri Nestlé, do primeiro alimento

lácteo infantil, em 1867, que salvou a vida de um bebê: a Farinha Láctea. A

partir dessa iniciativa, ocorrida na cidade de Vevey, na Suíça, a Nestlé passou

a crescer continuamente, está presente hoje em 86 países de cinco

continentes, e tornou-se a Empresa Mundial Líder em Nutrição, Saúde e Bem-

estar. Essa bem-sucedida trajetória se deve ao fato de atuar mundialmente,

tanto na dimensão econômica como nas dimensões social e ambiental,

pautada pela missão de promover a segurança alimentar, a nutrição adequada

e o bem-estar das pessoas.

Considerando a legislação e os aspectos culturais e religiosos de cada

país onde opera, a Nestlé expressa nos Princípios Nestlé de Gestão

Empresarial seu compromisso com a criação de valor sustentável a longo

prazo para consumidores, acionistas, colaboradores, parceiros comerciais e

sistemas econômicos; a geração de lucros, de forma que preserve o apoio dos

acionistas e mercados financeiros e financie os investimentos; a atenção aos

interesses dos consumidores, razão de sua existência; o entendimento de que

a legislação é a defesa mais eficaz da conduta responsável; a seleção, o

treinamento e o desenvolvimento permanente de seus profissionais; e o

respeito a todas as leis aplicáveis nos países onde está representada.

Parte da verba anual da Nestlé deve ser direcionada a programas de

nutrição, saúde e bem-estar da infância e juventude.

Toda essa estrutura para a criação de valor tem impactos significativos

em diversos segmentos de negócios no Brasil – onde o percentual de

consumidores que adquirem produtos da Nestlé chega a 94% (noventa e

quatro porcento).

O impacto da atuação da Nestlé na economia nacional também se

revela por meio da manutenção de mais de 16.000 (dezesseis mil) empregos

diretos e 220.000 (duzentos e vinte mil) indiretos; e do pagamento de R$ 1,32

46

bilhão (um bilhão, trezentos e vinte milhões de reais) em impostos, taxas e

contribuições.

Para a sociedade, o impacto da atuação da companhia se dá ainda por

conta dos investimentos sociais, entre os quais destaca-se o Programa Nutrir,

que, beneficiou 92.500 (noventa e dois mil e quinhentos crianças e jovens) e

capacitou 1.500 (mil e quinhentos) profissionais em 672 (seiscentos e setenta e

duas) escolas e organizações sociais.

1.9 Política com colaboradores Nestlé

O compromisso da Nestlé com o Brasil e os brasileiros vai além da

produção e distribuição de alimentos de qualidade. A empresa investe no

desenvolvimento do país também por meio da arrecadação de tributos e do

aumento constante de postos de trabalho.

Ainda sob esse conceito, a Nestlé definiu, nove práticas de

desenvolvimento de pessoas, que foram fortemente trabalhadas em workshops

direcionados a todos os níveis gerenciais: gestão de desempenho; alinhar os

objetivos pessoais aos objetivos do negócio; comportamentos de liderança em

ação; análise contínua do desempenho dos colaboradores; desenvolvimento

pessoal e de carreira; auto desenvolvimento com o apoio da gerência/equipe;

manter um diálogo de desenvolvimento; dar e receber feedback; e planejar a

sucessão. Para que essas práticas sejam efetivamente aplicadas, foram

desenvolvidos ainda planos de ação direcionados a cada área de negócios.

Enfim, a Nestlé considera que a receita de suas conquistas são as

pessoas, alvo principal agente responsável de seus projetos.

47

CAPÍTULO II

MARCA LÍDER

2 CONCEITOS BÁSICOS DA MARCA

Marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses

elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor e

diferenciá-los dos concorrentes.

Para obter a utilização exclusiva de uma marca, é necessário apresentar

o pedido no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (I.N.P.I.), para que o

proprietário da marca deve obter o direito legal de usá-la com exclusividade.

A chave para criar uma marca, é encontrar um nome ou logotipo,

desenho de embalagem ou outro atributo que identifique o produto e diferencie

dos outros, esses diferentes componentes podem ser denominados elementos

da marca. Considere por exemplo a variedades de estratégia de nomes de

marcas que existem.

Uma marca comercial é o nome legal sob o qual uma empresa opera,

como por exemplo a Nestlé, é a marca comercial de uma empresa que possui

marcas nominais, como Nescafé, Yopa ou Passatempo, ou seja, mesmo que o

produto esteja com seu nome próprio a Nestlé sempre reforça com o próprio

nome da empresa.

É importante apontar a diferença entre marca e um produto. Para tanto,

é interessante resgatar a visão de um dos autores mais conhecidos do mundo

na área de marketing, de acordo com Philip Kotler:

Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para apreciação, aquisição, utilização ou consumo e que possa satisfazer uma necessidade ou um desejo. Assim um produto pode ser um bem físico (cereal, raquete de tênis ou automóvel), um serviço (linha área, banco ou seguradora), uma loja de varejo (loja de departamentos, supermercados), uma pessoa (político ou social). (KOTLER apud KELLER, 2007, p.3)

A tecnologia empregada nos processos de produção tornou-se de forma

geral fazendo com que as marcas ganhassem cada vez mais valores, que

transpassem para o produto, como pode observar, o conceito oficial das

48

marcas é limitado, elas vão muito além da função de identificação e

diferenciação dos produtos em relação aos seus concorrentes.

É fundamental que o nome dado à marca seja adequado para o produto

na qual será adquirido e que possa mostrar uma motivação de compra para o

consumidor, nesse caso a fundação publicitária conduz a seus criadores a

imputarem uma forma sugestiva de despertar o desejo do consumidor para

adquirir aquele produto.

Entre muitas visões das marcas pode se dizer que sua identidade

promove uma espécie de empatia entre seu produto e seu público.

Já existe, após um longo tempo de espera, um amplo reconhecimento

de que a gestão da marca tem um valor econômico fundamental para o

sucesso das empresas. A marca não é somente uma questão de índole legal;

senão que, fundamentalmente, representa um aspecto estratégico dentro do

negócio pelo que sua gestão deve ser considerada como uma decisão

importante.

O processo de gerir marcas (conhecido como branding e habitualmente

baseado na arquitetura de marca) deve ser de interesse primário da alta

direção pelo papel do valor da marca para desenvolver mercados, assim como

Kapferer define “desenvolver uma marca, vai além da criação da marca pois

está assinalada que um produto ou serviço recebeu em seu exterior uma

marca, o registro de uma organização”. ( KAPFERER, 2004, p.40)

Mas, para poder gerir adequadamente uma marca devemos ter em

conta que tenha um ciclo de vida como qualquer outro ativo (geração, proteção,

uso ou exploração e extinção). De tal forma que devem aplicar-se políticas e

procedimentos específicos para cada um desses ciclos e, ao mesmo tempo,

aplicar estratégias gerais alinhadas com a missão e a visão da empresa.

A geração da marca como um ativo da empresa inclui a definição do

conceito e aspectos básicos sobre os diferentes tipos de marcas e sua

classificação segundo sua fortaleza e debilidade, adoção e seleção do signo e

a aplicação de certas regras que são aplicáveis a qualquer tipo de marca e

algumas considerações estratégicas para sua seleção e adoção.

A proteção do signo como marca implica várias etapas: a disponibilidade

do signo para seu registro (o que requer uma busca e comprovação prévias) e

o tramite do registro ante o Escritório de Patentes e Marcas.

49

O uso da marca está relacionado com vários aspectos: lançamento ao

mercado, manutenção no mercado, uso adequado, guarda e manutenção de

informação centralizada e vigilância da marca (tanto desde o ponto de vista

interno quanto ao cumprimento de políticas e uso adequado, como externo

frente a seu comportamento no mercado e a possíveis infratores de direitos).

O ciclo final da marca se refere à extinção do direito quando o titular

deixa de usá-la ou quando o transfere por uma operação de venda (da marca

individual ou de toda a companhia) ou de uma fusão.

A forte concorrência e a similaridade dos produtos e serviços que se

oferecem no mercado cedo ou tarde levam às empresas a desenvolver uma

cultura centralizada no correto enfoque das marcas. As empresas devem se

conscientizar de que a melhor forma de sobressair, de serem percebidas como

únicas e de aumentar vendas e benefícios é através de uma adequada

administração de suas marcas.

2.1 Estabelecimento do posicionamento de uma marca

O processo pelo qual deve ser construída a estrutura de conhecimentos

de uma marca é fundamental a criação de associações de marca fortes,

favoráveis e exclusivas como parte de significado de marca, as estruturas de

conhecimentos implicam posicionar a marca. Esse posicionamento da marca

esta no coração da estratégia de marketing, conforme Kotler (2007, p. 70) “O

posicionamento da marca é como o ato de planejar a oferta e a imagem da

empresa de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos

clientes alvos”, assim o nome da a entender, implica em descobrir uma forma

adequada para deixar na mente do consumidor ou segmento no mercado, onde

sempre pensaram no produto desejado.

Um bom posicionamento da marca ajuda orientar a estratégia de

marketing esclarecendo o significado da marca fazendo com que os

consumidores escolhem sempre esse produto.

Para conseguir entrar com uma marca no mercado é importante

pesquisar sempre o público alvo, o que eles preferem e de que forma, para isso

50

é analisado o mercado que é o conjunto de todos os compradores reais e

potenciais que tem interesse em comprar um determinado produto, definir a

segmentação do mercado onde implica avaliar custos e benefícios.

A principal definição dos segmentos dos mercados é a lucratividade, em

muitos casos pode estar relacionada a considerações comportamentais.

De fato, performance, afinidade e preço são combinados e compõem o

indicador de valor relativo da marca, por outro lado, o grau de

experimentalismo, de auto-confiança e de percepção de barreiras à mudança

de marca compõem a força da inércia, que indica o potencial de cada pessoa

em continuar uma marca atual, o valor relativo e a inércia são calculados para

cada entrevistado e, com os dois números em um gráfico, pode segmentar o

público de cada marca em quatro perfis: prisioneiros, fãs de marcas, desertores

e voluntários.

Alta inércia

Baixa inércia

Fonte: Keller, 2007, p. 73

Figura 5: Fidelidade às marcas

De fato muitas vezes os produtos fixam nas mentes dos consumidores

segundo uma hierarquia de modo que a concorrência pode ser definida em

vários níveis diferentes. O Gatorade, por exemplo, concorre ao nível de tipo de

produtos com outros isotônicos; no nível de categoria de produtos, ele concorre

com todas as bebidas não-alcólicas, e no nível de classe de produtos, concorre

com todas as outras bebidas. O alvo e estrutura de referência escolhida

determinarão a amplitude de lembrança de uma marca, bem como as situações

Prisioneiros

MÉDIA

Probabilidade

De mudar

Fãs da marca

BAIXA

Probabilidade

de mudar

Desertores

ALTA

Probabilidade

De mudar

Voluntários

MÉDIA

Probabilidade

de mudar

Baixo valor

relativo da marca atual

Alto valor

relativo da marca atual

51

e as associações que devem ser intimidamente relacionada com a marca. Os

diferentes níveis de amplitude da concorrência tem importantes associações

com a marca, assim como Parsons “ o posicionamento do produto enfoca as

percepções dos compradores sobre a localização das marcas dentro de

segmentos específicos do mercado”. (DALRYMPLE; PARSONS, 2003, p.77)

Outro conceito importante para obter uma boa marca é lidar com os

pontos que diferencia e pontos de paridades que são ferramentas importantes

para orientar o posicionamento, duas questões chaves para chegar ao

posicionamento competitivo de uma marca é definir e comunicar a estrutura de

referencia competitiva e escolher e estabelecer pontos de paridade e pontos de

diferença.

Um ponto de partida para essa definição é determinar a que categoria

ela pertence, o que indicará os produtos com que a marca concorre.

Optar por competir em diferente categoria, freqüentemente resulta em

diferentes estruturas competitivas, comunicar o enquadramento à categoria

informa ao consumidor as metas que ele poderia alcançar usando um certo

produto ou serviço, para esses produtos ou serviços muito bem estabelecidos o

enquadramento de categoria não é uma preocupação, como os clientes-alvo

estão cientes que a Coca-Cola é um produto líder de refrigerantes, que o

Nescau Cereal é um produto líder de cereais matinais e assim por diante.

A marca é a memória e o futuro do produto. A analogia com a memória genética esta no centro da compreensão da marca. De fato, a memória assim formada carrega com ela o programa dos desenvolvimentos futuros, as característica dos modelos por vir, suas características comuns, seu ar de família, transcendendo suas diversas personalidades. (KAPFERER, 2004, p.46)

Entretanto, há muitas situações que é muito importante informar ao

consumidor em qual categoria ela pertence, assim mostrando sempre uma

preocupação para com seus consumidores dos produtos que estão sendo

adquiridos.

Há situações em que os consumidores também sabem em qual

categoria aquele produto pertence, porém ele não está convencido que

realmente ele pertencem aquela categoria, como por exemplo, os

computadores Sony, talvez os consumidores não estejam convencidos que o

produto Sony tem a mesma qualidade de uma da Dell ou IBM, nesse caso é

importante realçar a categoria que ele realmente pertencem.

52

2.2 Critérios para escolher elementos de marca

Os elementos podem ser definidos em seis critérios conforme quadro a

seguir.

1- Memorabilidade

Facilmente reconhecido.

Facilmente lembrado.

Através de fronteiras.

4- Transferibilidade

Dentro de categorias de Produtos.

2- Significância.

Descritivo.

Persuasivo

5- Adaptabilidade

Flexível e Atualizável

3- Atratividade

Divertido e Interessante

Rica imagem visual e verbal

Esteticamente agradável

6- Proteção

legal e competitivo

Fonte: Keller, 2007, p. 93

Quadro 1: Critérios para escolha de elementos de marca

Os três primeiros critérios podem ser caracterizados como construção

das marcas, ou seja referem-se ao modo como pode mediante a escolha de

um elemento da marca, já os três últimos estão relacionados como a marca

estará sendo protegida.

Em poucas palavras apresentam-se as seguintes definições de cada

critérios.

Memorabilidade: é uma condição para construir e alcançar um alto nível

de lembrança de uma marca, para atingir essa meta podem ser escolhidos

elementos de marca que sejam memoráveis e, portanto facilitem a lembrança

espontânea ou reconhecimento do consumidor na hora de fazer uma compra.

Por exemplo: marca Tigre para tubos e conexões e reforça-lo com um símbolo

de tigre faz com que o consumidor identifique melhor o produto induzindo-o a

comprar.

53

Significância: além de elementos de marca para construir lembrança,

podem escolher elementos cujo o significado favoreça a formação de

associações da marca. Esses elementos podem assumir vários significados

tanto no conteúdo descritivo como no persuasivo.

Atratividade: As associações sugeridas por um elemento de marca

podem não estar necessariamente relacionadas como produto, pode escolher

elemento de marca rico em imagens visuais e verbais, divertidas ou

interessante.

Transferibilidade: Em geral, quanto menos especifico o nome, mais

facilmente ele pode ser transferido através de sua categoria, o puma por

exemplo, tem conotação de um felino ágil e, portanto, como marca, pode se

apropriada para uma variedade de produtos, ao passo que Limpol obviamente

não permitia a mesma flexibilidade.

Adaptabilidade: Concerne à adaptabilidade do elemento de marca ao

longo do tempo. Devido a mudanças nos valores e nas opiniões do

consumidor, ou simplesmente à necessidade de permanecer atual, os

elementos de marca precisam ser atualizados com o tempo.

Proteção: diz a respeito até que ponto o elemento de marca pode ser

protegido, tanto no sentido legal quanto no competitivo.

2.3 Nomes de marcas

O valor de escolher estrategicamente uma marca pode ser construída

através do brand equity, o ideal é que o nome da marca deve ser normalmente

lembrado pelos consumidores, que tenha significado duradouro e relevante

durante todo o tempo e que possa ser protegido legalmente. Através dos seus

ensinamentos Kotler já dizia: “as empresas escolhem nomes de marcas por

meio de uma lista de possíveis nomes, discutindo seus méritos, eliminando os

que não parecem bons, testando-os com consumidor- alvo e fazendo a escolha

final”. ( KOTLER, 2005, p.435)

Infelizmente não se torna muito fácil escolher um nome de marca que

atenda todos esses critérios, além disso, nomes de marcas geralmente ficam

menos adaptáveis ao longo do tempo, como é praticamente impossível

54

encontrar um único elemento de marca que atenda todos os critérios, são

utilizados múltiplos elementos de marca.

O nome de uma marca é de extrema importância porque muitas vezes

se torna o tema central de um produto de forma direta.

Por outro lado, como o nome da marca se torna fixa na mente do

consumidor, isso torna mais difícil de mudar o nome escolhido, por essa razão

as marcas são sistematicamente pesquisados, de fato chegar a um nome de

marca satisfatório para um novo produto pode ser um processo, longo e

penoso. Após constatar a maioria de marca desejável já estão registradas.

Afirma Kotler (2005, p.435) “Dado o crescimento global, as empresas devem

escolher nomes de marcas que funcionem bem em outros países. Esses

nomes devem ter significado e ser pronunciáveis em outras línguas”.

Em geral, acredita-se que a lembrança de uma marca seja facilitada na

mesma forma que os nomes escolhidos forem simples e fáceis de pronunciar e

escrever.

Em primeiro lugar para melhorar a lembrança de uma marca, é esperado

um nome simples, fácil de pronunciar e escrever, isso reduz o esforço dos

consumidores para compreender e processar o nome de uma marca.

Os nomes das marcas também podem ser encaixados em

classificações, como:

a) Descritivo: Descreve literalmente a função; geralmente é difícil de ser

registrado. Exemplos: Singapore Airlines, Transportadora Naciona

Grande hotel;

b) Sugestivo: Sugere um beneficio ou uma função. Exemplos: Sorriso

Herbal, Palio Adventure;

c) Composto: Combinação de duas os mais palavras. Exemplos: Kit

Kat, Bom Bril, Gato Preto, Sonho de Valsa, Coca-Cola,

Ping Pong;

d) Clássicos: Baseados no latim, no grego. Exemplos: Meritor, Focus,

Pegaus;

e) Arbitrário: Palavras reais sem nenhum vínculo óbvio com a empresa.

Exemplos: Apple, Tigre, Cobra, Galo;

f) Fantasia: Palavras cunhadas sem nenhum significado óbvio.

Exemplos: Avanade, Omo, Zota.

55

A facilidade de pronunciar o nome é fundamental para favorecer que as

pessoas ouçam e acabam memorizando o produto,

O ideal é que o nome da marca tenha pronuncia significado claro, o

modo como uma marca é pronunciada pode afetar seu significado. Também

podem surgir problemas de pronuncia quando as regras lingüísticas não são

seguidas, para melhorar a pronuncia e a lembrança, muitos profissionais de

marketing buscam uma cadencia desejável e um som agradável para seus

nomes de marcas.

Para ajudar a criar fortes vínculos marca categoria e auxiliar a lembrança

de uma marca pode-se também optar por um nome de marca que sugira a

categoria do produto ou serviço, porém elementos de marcas que descrevem

muita categoria os atributos e benefícios do produto podem ser bastante

restritivos como, por exemplo, pode ser difícil lançar uma linha de refrigerantes

com a marca Sucos Mais:

A capacidade do consumidor de confirmar exposição anterior à marca quando recebe uma pista a respeito dela e buscar a marca na memória quando mencionados a categoria do produto, as necessidades supridas por essa categoria, ou por uma compra ou situação de compra como pista a respeito. (KELLER, 2007, p.192)

Como acontece com todos os critérios de escolha de marca, aqui

também é preciso considerar as vantagens e desvantagens de várias opções,

mesmo sendo vantajoso para o reconhecimento de uma marca, o nome deve

estar de acordo com a categoria do produto.

Um procedimento que acontece com muitos produtos espalhados no

mercado, é a associação que os consumidores fazem com o produto, como por

exemplo, do sabão em pó Omo, na qual os consumidores ao invés de falar

sabão em pó eles falam simplesmente Omo a marca, mesmo que o sabão em

pó escolhido não foi o Omo.

Com o tempo suficiente e programas de marketing adequados, a

natureza restritiva de nomes sugestivos pode ser superada, xampu Johnson &

Johnson, originalmente para bebês conseguiu transferir sua associação de

suavidade para um público mais adulto quando a empresa foi forçada a

reposicioná-la devido a taxa de natalidade.

Outra sugestão para a marca de um produto, são os nomes de seus

inventores, onde são concebido de maneira mais sistemática, como por

56

exemplo Ford, Bertin, Nestlé, Gillette entre outros que fixam no produtos seus

nomes facilitando a memorização dos produtos, mostrando credibilidade ,

confiança e segurança para com o produto que esta sendo exposto.

2.4 Arquitetura da marca

A arquitetura da marca, na prática, funciona como tratado que determina

a sinergia ou o relacionamento entre a proposta de valor da empresa para o

mercado, formada pela ofertas de produtos e serviços, e o próprio mercado

constituído pelo ecossistema entre clientes, parceiros e fornecedores.”Uma vez

que o gerente tenha conhecimentos entre a dimensões da personalidade da

marca, pode usá-la para moldar imagens de marca que combinem com

determinados grupos de consumidores”. (DALRYMPLE; PARSONS, 2003,

p.107)

O resultado visível dessa sinergia ou relacionamento se dá pela

personificação da marca determinando sua imagem, identidade e essência,

que são sentidas fisicamente pelos clientes. As sensações de atração ou

repulsa são respectivamente resultados do nível de previsibilidade ou surpresa

que a empresa promove em seu ecossistema.

A arquitetura da marca é um documento dinâmico que deve ser

adaptado de forma complementar, ou seja, evoluindo conforme os ciclos mais

ou menos naturais que regem o amadurecimento da indústria. Isso não

significa, de maneira nenhuma, que a empresa deva mudar a identidade, e sim

cuidar da imagem, modernizá-la, investindo constantemente em novas

competências que a auxiliem numa rápida adaptação às novas condições

oferecidas pelo ambiente mercadológico.

Os movimentos mercadológicos mais ou menos naturais determinam os

ciclos de cada indústria. Estes ciclos não podem ser evitados, muitos menos

negligenciados. Podem ser de natureza interna ou externa ao ecossistema e na

maioria das vezes são caracterizados por variáveis incontroláveis, como

flutuação no câmbio: um fator externo que compromete o preço de produtos

importados, aumentando o contrabando e a pirataria. Ou, por outro lado,

diminui a competitividade na exportação de produtos nacionais.

57

A rapidez na comoditização dos produtos compromete a rentabilidade, já

que neste estágio a decisão de compra é feita simplesmente pelo menor preço.

Mudanças no comportamento de compra dos consumidores, fazem com que

jovens de hoje fiquem mais confinados a condomínios fechados com

segurança, passam mais tempo no computador e videogame.

A população do Brasil que está migrando das classes mais pobres para

a média.

Como todo tratado, a arquitetura da marca é formada por um conjunto

de direcionamentos e regras que devem ser seguidas com rigor e disciplina.

Este conjunto está subordinado ao planejamento estratégico da empresa que

contém seus objetivos, o modelo de negócio e as estratégias a serem

perseguidas. Afirma Kotler (2005, p. 422): “ o benefício do mapeamento de

produtos é que ele identifica os segmentos do mercado.”

Governança corporativa, não importando o tamanho da empresa nem

sua complexidade, é fundamental na manutenção do foco estabelecido no

plano estratégico que dita os objetivos claros atrelados a estratégias possíveis

de serem realizadas ligados a um grupo de ações coerentes executadas com

precisão.

O sucesso da marca depende da combinação de três elementos: visão,

paixão e disciplina.

A visão e paixão normalmente estão atribuídas às características de

seus fundadores que não necessariamente têm disciplina na execução. A

própria cultura brasileira, mais informal, emocional, o tal jeitinho brasileiro,

compromete a integração entre estes três fatores. Não é difícil observar

empresas apaixonantes que não dão certo, pois perdem espaço no mercado

para empresas com produtos ou serviços taxados de ordinários, porém

ganham credibilidade pela tão almejada previsibilidade na operação do

concorrente.

Produtos aparecem e desaparecem respeitando seus ciclos de

maturidade, a marca fica.

Os benefícios do equilíbrio entre visão, paixão e disciplina é quase uma

receita de sucesso imbatível.

Criam coerência e consistência nas atividades de marketing e vendas,

balanceando de forma integrada investimentos em:

58

a) Construção contínua da marca;

b) Geração de demanda;

c) Desenvolvimento do canal de vendas.

O resultado deste equilíbrio também reflete imediatamente nas vendas e

na transformação do conhecimento da marca, o chamado equity, em valor. É

nesse momento que a marca literalmente fala com o cliente, tem tom de voz

própria e o mercado ouve e reage na forma de compra.

A falta de observância e manutenção pró-ativas no tratado da marca

resulta no primeiro, e muitas vezes mortal, grande erro de gestores de

marketing e vendas despreparados que são tomados, possuídos, pelo poder do

entusiasmo e investem a maioria da verba sem pensar nos objetivos e

estratégias. Montam programas de marketing e vendas disformes, e por fim, o

tão sonhado milagre da multiplicação das vendas não acontece.

Fonte: Marca, 2008

Figura 6: Componentes da Voz da Marca

Investir qualquer montante sem encontrar a voz da empresa é

literalmente jogar dinheiro no lixo. Diferente do que muita gente possa pensar,

encontrar a voz da empresa é uma tarefa fácil.

2.4.1 Marcas de combate

59

Um papel cada vez mais importante para algumas marcas é o de marcas

de combate ou marcas protetoras.

O propósito das marcas de combate é criar pontos de paridade com as

marcas concorrentes, de modo que as marcas estratégicas possam conservar

seu posicionamento desejado.

Como por exemplo a cervejaria Schincariol lançou com forte campanha

de cerveja Nova Schin, a Ambev, líder no mercado brasileiros de cerveja,

escalou a marca Antártica para enfrentar a concorrente. Essa poderia ser

considerada uma interessante estratégica de marca de combate, já que

preservava da guerra marca lideres e mais bem posicionadas como Skol e

Brahma.

Ao criar essas marcas de combate, os profissionais de marketing

enfrentam novos riscos. Diz Kotler (2008, p.139): “uma forte marca interna é

também um dos mais importantes pré-requisitos da capacidade de construir

uma forte marca externa, pois são os funcionários que, em última analise dão

vida à etiqueta”.

Elas não podem ser tão atraentes a ponto de roubar vendas de suas

marcas de referencias, cujos os preços são mais altos.

2.4.2 Marcas de entrada e marcas de prestígio

Muitas das marcas lançam extensões de linha ou de marca em uma

categoria de produto que variam e preço e qualidade, essas submarcas

alavanca associações de outras marcas e, normalmente, distinguem-se com

base nas dimensões de preço e qualidade, nesse caso eles desempenham um

papel específico.

O papel de uma marca de preço baixo é atrair clientes para empresa.

No entanto o papel de uma marca de preço alto muitas vezes e agregar

prestigio e credibilidade a toda carteira de marca. Assim como Dias (2005,

p.110): “O valor de uma marca é o resultado do grau de lembrança da marca

pelo publico, mais o grau de fidelidade dos seus clientes e a força da imagem

associada à marca”.

60

Desse modo, marcas podem maximizar cobertura e minimizar

sobreposição e assim otimizar.

2.5 Elementos da marca

Os elementos da marca são os itens visuais e às vezes físicos que

servem para identificar e diferenciar um produto ou serviço de uma empresa. A

opções adequadas e sua coordenação são cruciais quando esta em jogo o

valor agregado à marca, na construção de uma marca sólida, segue os

seguintes elementos:

a) nomes;

b) logo;

c) lema;

d) histórico da marca.

Os elementos formais, como nomes, logotipo em seu conjunto compõem

a identidade visual da marca ou empresa. Eles precisam refletir a essência e a

personalidade da marca, e a cultura corporativa do negócio. A identidade visual

tem de ser desenhada com uma perspectiva de longo prazo. A fim de garantir a

consistência do desempenho da marca, é muito útil definir diretrizes de

branding especifiquem a exata utilização de cada elemento da marca.

Semelhante linha de conduta é chamada de código de identidade visual, esse

código para elementos de marcas deve acompanhar um conjunto de critérios

de escolhas a fim de reduzir o risco de diluir ou enfraquecer a marca.

O empreendedor precisa entender que a imagem é uma percepção e

uma necessidade, não indispensável um fato.Normalmente uma empresa tem

várias identidades diferentes: a comunicada, a verdadeira, a concebida, a

desejada e a ideal, já a definição para Aaker (1998, p.114): “ A identidade da

marca consiste de um conjunto único e associações de marca que representa

aquilo que a marca pretende e as promessas aos consumidores”.

Com esse conhecimento é freqüentemente baseado unicamente em

relatórios do pessoal de vendas, ele acaba não refletindo a realidade da

situação na maioria dos casos, com a finalidade de saber exatamente em que

61

áreas da mente dos clientes uma empresa e suas marcas são percebidas, elas

precisam trabalhar em pesquisas consistentes.

Um dos fatores mais importantes na gestão de marcas, é o que diz a

respeito a reduzir a complexidade, isso significa que menos é mais, nenhum

ser humano e empresa alguma pode representar todas as coisas para todas as

pessoas, é bom refletir no que realmente tem grande importância.

Abaixo um pouco sobre significados dos elementos das marcas.

Nome: O nome é a primeira expressão de um produto, devido sua

complexidade, criar nomes de produtos ou serviços gerou uma nova profissão,

profissão essa de criar nomes para produtos e serviços.

Um nome bem escolhido pode representar um valioso ativo para

empresa, da mesma forma que a própria marca faz. Como já falado

anteriormente os nomes podem ser classificados em varias formas, como os

nomes dos seus próprios fundadores, nomes descritivos, acrônimos,

inventados e metáforas.

Através dessas classificações serão adquiridos para os produtos uns

nomes na qual se encaixa diretamente a ele.

Logo: É representação gráfica do nome da marca ou companhia. Em

geral pode ser uma virtude, mas economizar no design da marca da empresa é

algo que realmente não compensa, se um Logo não consegue comunicar e

expressar o que a companhia representa, ele se torna inútil.

A criação de uma poderosa imagem visual para uma empresa

conseguirá não apenas uma grande vitrina para marca, mas uma imagem

duradoura capaz de conectar os consumidores com essa marca.

Lema: O slogan exerce um papel especial na criação da identidade da

marca, tem de ser ma frase reconhecível e memorável, ou seja, após a marca

do produto coloca-se uma frase para melhor memorização dos consumidores.

Seu maior objetivo é dar sustentação a imagem projetada pelo nome e

logotipo da marca. Segue alguns exemplo de marcas de sucesso com a

utilização dos slogan.

a) TIM- Viver sem fronteiras;

b) BRASTEMP – Não tem comparação;

c) DANONINHO- Vale por um Bifinho;

d) CANINHA 51- Uma boa idéia;

62

e) Abra a boca é ROYAL;

f) Dedicação total a você- CASAS BAHIA;

g) De mulher para mulher- MARISA;

h) Deu duro, toma um DREHER;

i) Lojas MARABRÁS, Preço menor ninguém faz;

j) Nossos japoneses são mais criativos que os outros- SEMP

TOSHIBA;

k) SKOL- A cerveja que desce redondo;

l) NESCAU- Energia que da gosto;

m) TODDYNHO- Seu companheiro de aventura;

n) VOLKSWAGEN- Você conhece, você confia;

o) MAGAZINE LUISA- Vem ser feliz.

Quando o slogan atinge um nível de aceitação, provavelmente se torna

como um lembrete de aceitação.

Em muitos casos, modificação moderadas em slogans existentes podem

ser mais proveitosas do que introduzir um novo slogan com um conjuntos de

significados totalmente novos, como por exemplo, a Nestlé mudou seu slogan

“Nestlé faz o melhor chocolate” para “ Nestlé: paixão pelo chocolate”

Uma mudança saudável que só vez melhorar ainda mais sua imagem.

História da marca: Muitos profissionais de marketing ainda consideram

uma enrolação reservado para os executivos de publicidade. A empresa que

pretende que sua marca que seja realmente precisa, no entanto, ter uma

historia, alguma espécie de lenda a respeito de como ela começou e

prosperou.

A comunicação corporativa usa essa historia sobre a garagem para

demonstrar que espírito inovador continua a imperar no âmbito de toda a

corporação atual.

2.6 Imagens da marca

As imagens da marca são propriedades extrínsecas do produto ou

serviço, incluindo as maneiras como a marca tenta atender às necessidades

psicológicas e sociais dos clientes. O conjunto de imagens de uma marca

63

reflete como as pessoas pensam na marca abstratamente, e não o que

pensam que a marca realmente faz, assim esse conjunto refere-se a aspecto

mais intangível da marca. Associações de imagens podem ser formadas

diretamente ou indiretamente. Muito tipo de associações intangível pode ser

ligado a uma marca, mas quatro categorias devem ser destacadas:

a) Perfis de usuário;

b) situações de compra uso/consumo;

c) personalidade e valores;

d) história, legado e experiência.

Um dos conjuntos de associações de imagens de marca é formada pelo

tipo da pessoa ou organização que usa a marca. Esse conjunto pode resultar

no perfil ou na imagem mental que os clientes fazem dos usuários, reais ou

idealizados. Associações de um usuário típico ou idealizado com a marca

podem ser baseados em fatores demográficos ou psicográficos.

O fator demográfico, por exemplo, podem ser destacados como sexo

(masculino ou feminino), idade (jovem / adulto), raça (brasileiro / Alemanha

entre outros) e renda (questão salarial).

Já os fatores psicográficos estão na atitude em relação à vidas, à

carreira, bens materiais ou instituições financeiras, como por exemplo, o

usuário de uma marca pode ser visto como tradicional ou conservador. As

imagens do usuário podem estar relacionadas com o tamanho ou o tipo de

organização, a Microsoft e a Ambev, por exemplo, podem ser vista como

empresas agressivas enquanto a Johnson & Johnson e a Natura podem ser

vista como empresas carinhosas.

O conjunto de imagens do usuário pode incluir mais do que

característica de apenas um tipo de individuo e concentrar-se em questões

mais amplas em termos de percepções de um grupo como um todo, por

exemplo, os clientes podem acreditar que uma marca é usada por muitas

pessoas e, portanto vê-la como popular ou líder do mercado.

Marcas também podem assumir traços de personalidades. Uma marca,

assim como uma pessoa pode ser caracterizada como moderna, fora de moda,

cheia de vida ou exótica, a personalidade da marca reflete como as pessoas se

sentem em relação a ela como resultado do que pensam que a marca é ou faz,

de como é comercializada e promovida. Marcas também podem assumir

64

valores, a personalidade da marca pode ser relacionadas com um conjunto de

imagens descritivas de sua utilização, mas também envolve informações mais

ricas e contextuais.

Por fim, as marcas ainda podem assumir associações com seu passado

e com certos eventos da historia da marca, esses tipos de associações podem

envolver experiências e episódios pessoais ou estar relacionadas com

comportamento e experiências passadas de amigos, familiares ou outros.

Conseqüentemente, tais tipos de associações podem ser bastante

idiossincráticos, embora as vezes a exibam certos aspectos comuns entre

usuários.

Em qualquer dos casos, associações com história, legada e experiência

envolvem mais específicos e concretos, os quais transcendem as

generalizações que compõe o conjunto de imagens de utilização.

2.7 Logotipos e símbolos

Embora o nome da marca seja elemento central da marca, muitas vezes

elementos visuais tem um papel importante na construção do brand equity,

especialmente no que refere-se a lembrança. É a antiga utilização dos

logotipos como um meio de indicar origem, propriedade ou associação, por

exemplo, famílias e países usam logotipos, há séculos para representar seu

nome visualmente.

Há vários tipos de logotipos, que vão desde nomes corporativos ou

marcas registradas escrita de um modo distintivo, até logotipos totalmente

abstratos que podem não ter nenhuma relação com o nome de marca ou com o

nome corporativo, entre os exemplos de marcas cujos nomes de marca são

fortes (e não tem nenhum logotipo, a parte do nome), estão Coca-Cola e Kit

Kat. Entre os logotipos abstratos estão estrela Mercedes, a coroa de Rolex, o

símbolo da Nike e os anéis olímpicos. Esses logotipos sem palavras também

são chamados de símbolo.

Muitas vezes os logotipos são concebidos como símbolos para reforçar

ou enriquecer o significado da marca de algum modo, alguns símbolos são

representações literais do nome da marca, o que facilita a obtenção de

65

lembrança, por exemplo, o símbolo da cruz vermelha, do sal Cisne, do leite

Moça, certos elementos do produto ou da empresa pode se tornar um símbolo

como o dirigível da Goodyear, os arcos amarelos do McDonald’s e o coelhinho

da Playboy.

Certamente logotipos têm significados e associações que mudam a

percepções dos clientes em relação á empresa, como os nomes de marca, eles

adquirem associações por meio do seu significado inerente e do programa de

marketing.

Devido a natureza visual os logotipos e os símbolos são em geral,

facilmente reconhecidos, além de serem uma forma valiosa de identificar

produtos.

Uma outra vantagem do logotipo é sua versatilidade, como geralmente

não são verbais, eles podem ser atualizados ao longo do tempo sempre que

necessário e geralmente transferem bem para outras culturas.

Logotipos e símbolos podem ser particularmente importantes para

serviços, por causa da natureza intangível e abstrata.

Uma outra forma de logotipo é a utilização de personagem para

propagando do produto, alguns são animações, ao passo que são figuras

normais.

Seguem alguns exemplos de personagens que ajuda a escolha do

consumidor para comprar o produto;

a) baixinho da Kaiser;

b) bond boca da Cepacol;

c) boneco da Michelin;

d) boneco Toddynho;

e) cachorro do IG;

f) homenzinho azul do Cotonetes;

g) elefante da Cica;

h) garoto Bom Bril;

i) Zé gotinha do Ministério da Saúde.

No entanto como o significado dos personagens de marca não está

diretamente ligado ao produto, eles também podem ser transferidos com

relativa facilidade das categorias dos produtos.

66

2.8 Auditoria da marca

Todas as empresas deveriam promover uma auditoria periódica de suas

diferentes marcas. É preciso haver acordo quanto aos propósitos dessa

auditoria, pois só a partir dai é possível começar a coligir dados, identificar

participantes, agendar entrevistas e marcar uma sessão de revisão das

conclusões.

Essa auditoria visa a avaliar os pontos fortes e fraco de uma

determinada marca, tipicamente isso configura uma descrição interna de como

a marca vem sendo comercializada e uma investigação externa, por meio de

grupos de foco questionários e outros métodos de pesquisa de satisfação de

consumidores, a fim de identificar o que a marca significa e poderia vir a

significar para os clientes. A etapa final consistiria da analise e interpretação

dos resultados.

Sabe-se que as marcas mais fortes são muitas vezes sustentadas por

sistemas formais de gestão agregados de marcas. Kapferer (2004, p. 121)

afirma: “O lançamento de uma marca, diferentemente do lançamento do

produto, envolve de imediato a sua duração. A ordem estabelecida, os valores

atuais, as participações do mercado”.

Uma auditoria estratégica, em contraste, se refere a uma

auditoria,conduzida em múltiplos níveis, se o resultado final da auditagem

contatar que a arquitetura de marca da empresa não mais adapta aos

motivadores, é preciso adotar medidas para revisar a auditoria da empresa de

maneira que reflita as novas realidades do mercado.

2.8.1 A matriz marca / produto

A matriz é uma apresentação gráfica de todas as marcas e produtos

vendidos por uma empresa, é uma ferramenta útil para caracterizar os produtos

e a estratégia de arquitetura de marcas da empresa. As linhas da matriz são as

marcas de uma empresa, e as colunas e os produtos correspondentes.

67

As linhas da matriz representam relações marcas e produtos e retratam

a estratégia de extensão de marca da empresa em termos do numero e da

natureza produtos vendidos sob a marca.

De acordo com o pensamento de Dias (2005, p. 457): “A matriz de

atratividade do mercado permite analisar os diversos negócios da corporação,

sendo muito útil no auxilio à tarefa de alocação de recursos”.

As colunas da matriz, por sua vez, representam relações produto/ marca

e retratam a estratégia do portifólio de marcas em termos de números e da

natureza de marcas e promover a cada categoria.

Uma linha de produtos é um grupo de produtos em uma categoria que

estão intimidamente relacionados por que funcionam de maneira similar, são

vendidos aos mesmos grupos de clientes.

2.9 Propaganda

Para Keller (2007, p. 158), a propaganda pode ser definida como

qualquer forma paga e impessoal de idéias, bens ou serviços por um

patrocinador identificado. Ela desempenha um papel importante. Embora seja

reconhecida com um meio poderoso para criar associações de marcas fortes,

favoráveis e exclusivas, seus efeitos específicos muitas vezes são difíceis de

identificar ou prever.

Além desses estudos empíricos de base ampla, numerosos estudos de

casos destacam o poder da propaganda mesmo em tempos de dificuldades

econômicas.

Marcas como Coca-Cola, Gillete e Heinz também optaram por elevar

seus investimentos com propaganda aumentando suas vendas.

Dada a complexidade do planejamento de propaganda, o numero de

papéis estratégicos que ela pode desempenhar, o numero de decisões

especificas envolvidas e seu efeito nem sempre previsível sobre os

consumidores é difícil oferecer um conjunto de diretrizes muitos amplos.

Todavia, meios de propagandas diferentes tem forças diferentes e, portanto,

adapta-se melhor a certos papéis em um programa de comunicação.

68

No quadro abaixo pode-se destacar os investimentos em propaganda no

Brasil.

Investimentos em propaganda no Brasil

Valor (em Milhões) Participação (em %)

TV 6.211 57

Jornal 2.140 20

Revista 1.070 10

Rádio 540 5

Outdoor 320 3

Mídia exterior 320 3

Tv por assinatura 214 2

Total 10.815 100

Fonte: Keller, 2007, p. 160

Quadro 2: Investimento em propaganda no Brasil

No Brasil, há muitas multinacionais apostando nas marcas,

avaliadas como valor intangível para as empresas. Por isso, quando é para

colocar aplicar capital, muitas delas não se importam em desembolsar milhões,

pois o feedback é na maioria positivo.

Configurar o quadro de marketing e propaganda para atender a demanda que os mercado está cobrando cada vez mais, requer investimentos altos, que conforme quadro a seguir, pode-se verificar as principais companhias que investem em propaganda.

continua

E os maiores anunciantes do Brasil

Anunciantes Investimentos (R$ milhões)

Casas Bahia 1.599

UnileverBrasil 543

General Motors 337

Vivo 330

Banco Brasil 319

Grupo pão de açúcar 293

69

conclusão Petrobrás 264

TIM Brasil 260

Fiat 250

Ford 29

Justiça Eleitoral 230

Claro 195

Bradesco 189

Ponto Frio 189

Itaú 178

Lojas Marabraz 177

Volkswagen 173

Embratel 171

Abril 169

Coca-Cola 167

Insinuante 161

CEF 157

Telesp Participação 156

Schincariol 151

Nestlé 147

Sky Brasil 144

Fonte: Keller, 2007, p. 160

Quadro 3: Principais anunciantes no Brasil

2.9.1 Meios de fazer propaganda

A propaganda pode ser diferenciada de acordo com o produto, cada

produto tem uma forma e jeito de fazer propaganda, fixando a mais adequada

para cada produto.

Um dos meios mais utilizados para memorização dos produtos é a

propaganda na televisão, onde as pessoas visualizam o produto, a televisão é

geralmente reconhecida como o mais poderoso meio de propaganda, por que

permite visão, som e cor.

70

Outro meio da propaganda é radio, é um meio de comunicação de alta

penetração que atinge grande parte da população no Brasil, superando

inclusive a televisão.

E a mídia impressa oferece um forte contraste com a mídia eletrônica,

por permitir a cada leitor empreender seu próprio ritmo, revistas e jornais

podendo fornecer informações detalhadas do produto.

2.10 Avaliando oportunidade de extensão de marca.

A experiência gerencial revela vários princípios relativos aos modo

adequado de introduzir extensão de marca. Estratégia de extensão de marca

devem ser cuidadosamente avaliadas seguindo as etapas relacionadas.

Julgamento gerencial e pesquisa com o consumidor devem ser empregadas

para ajudar a tomar cada decisão.

Etapas para avaliação das extensões de marca

a) definir o conhecimento atual e desejado do consumidor sobre a

marca;

b) identificar candidatas à extensão com base nas associações de

marca-mãe e no ajuste de extensão com a marca-mãe;

c) avaliar o potencial da extensão;

d) avaliar candidatas à extensão;

e) avaliar vantagens competitivas de acordo com a percepção dos

f) consumidores;

g) elaborar programa de marketing para lançar a extensão;

h) avaliar os efeitos de extensão sobre a marca.

2.10.1 Definir o conhecimento atual e desejado da marca.

Antes de tomar quaisquer decisões sobre extensão, é importante que as

estruturas de conhecimento desejadas tenham sido totalmente articuladas,

devem ser as bases do posicionamento e os benefícios centrais satisfeitos pela

marca. Determinar o perfil das estruturas de conhecimento atuais e desejadas

71

ajuda a identificar possíveis extensões de marca, bem como orientar decisões

relativas o seu provável sucesso.

2.10.2 Fatores relacionados aos consumidores.

É de extrema necessidade a pesquisa com os consumidores, eles

podem ser sondados diretamente, pode-se ate mesmo perguntar que produtos

eles acreditam estar atualmente ligados à marca, se a maioria dos

consumidores achar que uma extensão proposta já esta sendo vendida sob a

marca.

Segundo Mittal, Newman e Shett (2001, p.29): “A utilização do termos

consumidor para referir-se ao mercado de bens de consumo é didática, pois na

prática, o termo usado nas lojas, bancos e prestadores de serviços é cliente”.

Um dos maiores erros na avaliação de oportunidades de extensão é

deixar de levar em conta todas as estruturas de conhecimento da marca de

consumidores.

Todavia, gerentes de marca tendem a enfatizar benefícios abstratos ao

prever as reações do consumidor, resultando em possível descuido de algumas

associações de atributo potencialmente prejudiciais.

2.11 Marca líder

As marcas de sucesso não são aquelas que ficam estagnadas,

confiantes em que vão durar para sempre. De acordo com os devidos

pensamentos de Keller.

A consciência da marca consiste do reconhecimento que pode ser definido como a capacidade do consumidor de confirmar exposição anterior à marca quando recebe uma pista a respeito dela a lembrança da marca como capacidade do consumidor de buscar a marca na memória quando mencionados a categoria do produto, as necessidades supridas por essa categoria, ou uma compra ou situação de compra como pista a respeito. (KELLER apud KOTLER, 2008, p.192)

A construção de estratégia da marca deve sempre se basear no centro

da marca, seus valores e associações. O conteúdo e significado dessas

72

dimensões podem mudar com o tempo, e precisa ser orientado pela

administração e suas decisões.

O outro elemento chave do sucesso é a elaboração da arquitetura da

marca ao longo de linhas de um produto e um país, definido ao numero de

níveis e marcas em cada nível, um sistema harmonioso e consistente, em linha

como estratégia.

Por isso mesmo, a imagem da marca é criada por programas de

marketing que conseguem colar associações fortes, favoráveis e exclusivas á

marca a memória do consumidor. Essas associações são não apenas

controladas pelo programa de marketing, mas também por meio de

experimentação direta, informação de marca boca a boca ou pela identificação

de marca com uma determinada empresa, país, canal de distribuição, pessoa,

lugar ou evento.

O resultado de tudo será o negócio como um todo, podendo mostrar os

benefícios de contar com uma abordagem consistente para a mensuração do

desempenho geral da marca, com esse conhecimento, o aperfeiçoamento da

sintonia fina entre o branding e a estratégia do negócio poderá avançar para

estágios cada vez mais superiores e eficientes.

Marca líder no mercado não é feita com feedback rápido para a

empresa, porém quando entra no topo das vendas e demanda, o sucesso da

marca faz o sucesso do produto.

73

CAPÍTULO III

ANÁLISE DE DESENVOLVIMENTO DA MARCA LIDER DA NESTLÉ

3 MARCA LÍDER NESTLÉ

O objetivo da marca Nestlé é fixar nas mentes dos consumidores seus

produtos, com qualidade, credibilidade, segurança, dentre outros adjetivos que

os produtos possuem.

Presente em 94% dos lares, e uma história de mais de 141 anos, buscar

o constante reconhecimento dos consumidores é o principal objetivo da Nestlé.

Entre os vários produtos Nestlé, será demonstrado aqui um produto líder

no mercado. O produto escolhido foi o leite condensado Moça, que por sua vez

é produto mais vendido de todos os concorrentes.

3.1 Produto Líder: Leite Moça

O leite Moça é um produto obtido à partir de leite integral, acrescido de

açúcar e posteriormente condensado. Possui consistência cremosa e textura

homogênea.

O controle de qualidade é feito em todas as etapas da produção. Desde

a chegada do leite à fábrica até o condicionamento final. Cada fase da

produção é acompanhada por controles sistemáticos, com o objetivo de

garantir que o leite Moça chegue ao consumidor com bom aspecto de textura,

de consistência, de sabor e qualidades nutricionais que são suas reais

características.

O acompanhamento inclui desde análise sobre as condições

organalépticas (cor, sabor, aspecto, textura, consistência etc), até exames

macrobióticos para assegurar a pureza do produto. Ao final, existe ainda a

74

etapa da degustação por especialista, que só libera o produto após certificar-se

de que o padrão de qualidade Nestlé foi alcançado.

O leite Moça é uma das marcas mais queridas e apreciadas pelos

consumidores de todo Brasil. Presente na maioria dos lares, o produto virou

sinônimo de categoria e, sua marca, tornou-se uma das mais fortes entre os

produtos alimentícios no Brasil. Tanta força deve-se a vários fatores, que vão

da qualidade e tradição do produto, às suas inovações e memoráveis

campanhas de comunicação e marketing.

O leite Moça é a marca que mais investe em marketing e comunicação

na categoria de leite condensado; é também o que mais inova e difunde os

diversos e deliciosos usos do produto.

Ao longo dos anos, campanhas de comunicação obtiveram grande

sucesso e ótima repercussão junto ao consumidor com lançamento de novos

produtos como: Moça Morango, Chocolate e a linha Mocinha.

Um trabalho que merece destaque é o marketing de relacionamento

desenvolvido por meio do departamento Nestlé Serviço ao consumidor em sua

cozinha experimental. Criam e testam deliciosas receitas, distribuídas aos

consumidores por meio de livros e folhetos.

Para manter a liderança em um mercado cada vez mais competitivo, a

Nestlé é a empresa que mais investe em marketing nesta categoria. Além de

estar constantemente inovando e renovando seus produtos, oferece o mais

completo leque de opções ao consumidor, com a mesma qualidade, que fez da

Nestlé, a maior empresa de alimentos do mundo.

O público-alvo do leite Moça é principalmente feminino, mas na verdade,

pode-se afirmar que o público-alvo é constituído de todos os brasileiros.

O leite Moça está em evidência nas vendas e no mundo, desde o seu

início.

3.1.1 Planejamento estratégico do Leite Moça

A marca Moça é uma das mais queridas do consumidor, não só pela

tradição, qualidade e confiança, como pela associação de momentos muitos

felizes ligados à infância, à família, às festas de aniversário e em muitas outras

75

ocasiões prazerosas. Quem nunca experimentou tomar o leite Moça direto da

latinha?

Além das pesquisas de imagem da marca, a área de Marketing do leite

Moça recorre a uma pesquisa anual para avaliar os hábitos, o perfil do

consumidor e a freqüência de consumo, bem como medir o grau de satisfação

e relacionamento com a marca.

Outra pesquisa mede mensalmente o índice de penetração do produto

nos lares. E um terceiro estudo, realizado a cada bimestre, afere a participação

da Nestlé no mercado.

O índice de recordação das campanhas que chegam à mídia e seu

impacto são avaliados pelo Day After Recall Test – D.A.R.T. Outras pesquisas

para estudar assuntos específicos são também executadas.

O leite Moça virou pudim, picolé, cereal e um tablete nos sabores

morango e chocolate. São ao todo 12 (doze) itens que somam faturamentos

superiores a 500 milhões de reais anualmente, de acordo com a Nestlé. O

faturamento da marca dobrou. A Nestlé não foi e nem será certamente a última

empresa a espalhar marcas conhecidas em diferentes prateleiras.

Estima-se que, de cada 100 (cem) produtos lançados no mercado

brasileiro 70 (setenta) sejam versões de marcas já existentes, É um processo

em que a imagem da marca se retroalimenta, afirma o executivo Andrei

Rakowitsch, diretor da divisão de alimentos e bebidas da Nestlé. As extensões

de linha, são por vezes, o meio por tornar a marca mais relevante, interessante

e visível. Pense no investimento astronômico necessário para criar uma nova

marca.

Uma vantagem da diversificação é a possibilidade de fazer frente às

agruras da ditadura do varejo, como o leite Moça, uma das estrelas que geram

tráfego nos supermercados. Seu preço deve, portanto, manter ao redor de

R$2,50 (dois reais e cinqüenta centavos). A rentabilidade é garantida nos

produtos como a Moça Fiesta, para produzir doces.

Outra estratégia da Nestlé é mandar mensagens de felicitações no dia

dos namorados e em outras datas festivas, cartões de natal e uma revista

trimestral. Nesses relacionamentos, a cada dia chega sugestões de novas

receitas e usos para leite Moça.

76

Por vezes, outra estratégia decorre de observações da equipe Nestlé em

visitas às cozinhas das consumidoras. O tablete Mocinha, um dos lançamentos

mais recentes, foi inspirado numa cena em que uma criança servia o

condensado da lata.

A estratégia de multiplicação de produtos com a mesma marca ganhou

impulso na gestão de Ivan Zurita, presidente da Nestlé.

Com excessivo número de marcas, de um lado, e uma conjuntura de

crescentes pressões do varejo, de outro, a companhia suíça não teria como

continuar promovendo mais de 1000 (mil) produtos. Hoje, dez marcas

representam 85% dos negócios da Nestlé. Nesse movimento, a empresa

absorveu as verbas dos produtos para reforçar a marca corporativa, que

consome a maior parte dos 350 milhões de reais do orçamento anual de

marketing.

3.1.2.1 Evolução do leite Moça

Fonte: História, 2008a

Figura 7: Henry Nestlé, fundador da Nestlé

77

Chegou na hora certa. No dia 22 de janeiro daquele ano 1890, o jornal O

Estado de São Paulo trazia, em meio a seus classificados, um anúncio

discreto. Desembarcara no Brasil e estava à venda a varejo e em grosso na

drogaria São Paulo, na rua São Bento, um novo produto. Ótimo alimento para

crianças, preferível mesmo ao leite fresco, esse novo produto era o leite

condensado, que oferecia a garantia do nome do doutor Henri Nestlé.

Realmente o nome do suíço, Henri Nestlé, já representava uma garantia

para as mulheres bem informadas. Desde 1867, Henri Nestlé produzia na

Suíça, uma milagrosa Farinha Láctea, que era importada no Brasil pelos

consumidores exigentes. E em 1876 fizera publicar no jornal uma carta que

caracterizava uma afirmação indiscutível da sua confiabilidade e da

preocupação com a marca que leva seu nome.

A carta informava ao consumidor brasileiro que só existiam no País dois

representantes autorizados para comercializar seu produto: o Sr. D. Filipone,

no Rio de Janeiro, e o Sr. Henrique Levi, em São Paulo. Com essa carta ele

pretendia evitar a venda de farinha falsificada, que usasse indevidamente seu

nome. Sem dúvida, esse suíço era uma pessoa confiável e merecia crédito ao

anunciar seu leite condensado.

O novo produto logo conquistou as preferências. Durante anos a fio, os

carregamentos vindos da Suíça foram esperados com ansiedade. E quando

nas boas casas de importados aparecia a tal latinha, trazendo estampada a

figura de uma simpática mocinha suíça que permitia identificar logo a

procedência, as solicitações eram imediatas.

Todas queriam a lata da mocinha. E assim, a mocinha suíça entrou na

cozinha brasileira e veio para ficar.

Com o seu jeito de inventar e inovar, a mulher brasileira, para não ter de

ler em inglês, transformou a mocinha da lata em marca, ao pedir,

simplesmente, aquela lata que tem a mocinha, ou a lata da mocinha. Essa

identificação foi tão forte que mais tarde, quando se começou a fabricar o leite

do Dr. Nestlé no Brasil, não se hesitou em identificá-lo como leite moça, marca

que se preserva até hoje.

Abaixo a figura da camponesa, ilustrada ainda hoje na embalagem do

leite moça.

78

Fonte: História, 2008a

Figura 8: A mulher e a Mocinha.

As primeiras latas do leite condensado chegaram ao Brasil no final do

século XIX. Naquela época o produto era consumido apenas como bebida

(reconstituído com água obtinha-se o leite integral, já adoçado), sendo muito

apreciado e ser armazenado por muito tempo, característica fundamental em

períodos de escassez de leite. Após campanhas de reposicionamento, o leite

condensado chegou à cozinha como ingrediente para o preparo de doces.

Em 1921, com a construção de sua primeira unidade industrial em Araras,

no interior paulista, a Nestlé iniciou no Brasil a produção de leite condensado,

Em pouco tempo, o Brasil se converteu no maior mercado mundial de leite

condensado açucarado, posição que mantém até hoje.

No Brasil, quando o produto foi importado, em 1890, adotou-se, por falta

de um equivalente adequado em português, o nome inglês “Milkmaid”.

A dificuldade dos brasileiros para pronunciar o nome transformou o

produto em esse leite da moça, referindo-se à ilustração da camponesa. Assim,

quando a Nestlé iniciou a produção do leite condensado no país, em 1921,

optou pela utilização da designação criada espontaneamente pelos

consumidores. Foi assim que surgiu a tradicional marca Leite Moça

79

Fonte: História, 2007

Figura 9: História da Embalagem

Dentre o começo do leite condensado pode perceber grandes inovações

para desde do seu inicio, como alterar a embalagem a cada ano que se

passava, a Nestlé se preocupa em mudar seus formatos e desenhos de acordo

com a época que esta se passando, assim apresentando embalagens novas e

coloridas chamando cada vez mais a atenção das consumidoras e crianças.

3.2 Estratégia de 2008: As novas embalagens do Leite moça

Líder em venda de leite condensado, a Nestlé faz promoções para evitar

avanço da concorrência. A Nestlé fechou um contrato com a Meister, fabricante

de latas para produzir dois milhões de latas promocionais para a multinacional

Nestlé, que prepara o lançamento de uma campanha para seu tradicional Leite

Moça, vendido no Brasil desde 1890.

A promoção da gigante suíça de bens de consumo - presente em 81

países com suas mais de 440 fábricas - tem como objetivo fazer uma

homenagem às mulheres brasileiras que, fiéis ao leite condensado, ajudaram a

fazer do Brasil o maior consumidor desse produto no mundo. Por isso, a Nestlé

encomendou três tipos de embalagens coloridas, com 20 centímetros de altura

cada, nas quais vai colocar quatro das suas conhecidas latinhas de Leite Moça.

As estampas das latas promocionais homenageiam três épocas importantes da

vida da mulher no Brasil. Uma delas, por exemplo, segue o estilo art déco e

remete ao início da década de 30, quando foi eleita a primeira mulher para

deputada federal. As outras lembram o início do século e os anos 50. Mas por

que uma multinacional que tem mais de mil itens em seu portfólio quer dar um

mimo tão particular ao Leite Moça? Quando se tem um produto tão tradicional,

80

é necessário persistir nos processos de rejuvenescimento, de acordo com

Carlos Faccina, diretor corporativo da companhia.

Grosso modo, a Nestlé não quer permitir o avanço das concorrentes

num segmento de R$ 350 milhões e no qual já reinou absoluta. Hoje, ainda

reina, com 46% do mercado. Mas vem perdendo espaço. Tinha 65% em 1994

e 54% em 1998, segundo dados do Instituto A/C Nielsen. O market share da

Nestlé foi roubado por outras competidoras, como a italiana Parmalat (também

dona da marca Glória), além da Mococa e da Itambé. O segmento de leite

condensado também contou com a entrada avassaladora dos produtos

embalados em tetrapak (papelão). Foram lançadas há dez anos e logo

arrebataram 15% desse mercado, que cresce 5% ao ano.

Em paralelo à campanha de latas promocionais, a Nestlé também vai

investir em pesadas ações de marketing na mídia e nos pontos-de-venda, ao

longo do ano. O montante a ser desembolsado é segredo, mas, segundo a

Nestlé, está no bolo de R$ 350 milhões a serem gastos este ano apenas em

marketing. Nas latas, a fabricante de alimentos conta um pouco da história do

Leite Moça.

3.2.1 Estatística de Venda do Leite Moça

Segundo dados fornecidos pela Nestlé, a produção do Leite Moça, é

feita na Unidade em Montes Claros, em três turnos de 8 horas cada. Por

segundo, é vendido 8 latas de Leite Moça no Brasil.

Latas vendidas período de 30 dias

PERÍODO 1 segundo 1 minuto 1 hora 1 dia 1 mês

LATAS 8 480 28.800 691.200 20.736.000

Fonte: Elaborada pelas autoras

Figura 10: Estatística de Venda do Leite Moça

3.3 Estratégia de distribuição dos produtos Nestlé

81

Todos conhecem a magnífica trajetória da Nestlé no Brasil. Seus

produtos têm lugar garantido em nossos lares. A marca Nestlé, é sinônimo de

confiança e garantia de qualidade, por isso, grande gama de seus produtos

conseguiram alcançar a liderança no mercado e um espaço especial no

coração dos consumidores. Grande feito, não é apenas pela qualidade em

relação a produção dos produtos, e, sim, por todo o caminho até chegar ao

consumidor final.

Reconhece-se que, os produtos Nestlé são mais caros que a maioria de

seus concorrentes, por isso, tem que ser muito eficaz e chegar primeiro no

varejo para facilitar o contato com o consumidor final.

Seu sistema de distribuição e toda a logística fazem parte da poderosa

estratégia de obter e permanecer uma marca líder. visto que 99% dos produtos

Nestlé são comprados por impulso.

O sistema de distribuição da Nestlé, conta com o apoio das DANs,

citadas no capítulo I, é de responsabilidade da distribuição, o armazenamento

dos produtos, para assegurar a qualidade, perecibilidade e boas condições de

consumo, além de garantir o abastecimento nos pontos de vendas.

3.4 Concorrentes do leite condensado Nestlé

A principal ameaça às marcas líderes são os ataques desfechados por

concorrentes menores, mais ágeis e agressivos. Estes concorrentes se

posicionam no mercado do líder e acabam abiscoitando fatias desse mercado.

A Nestlé, por exemplo, rejuvenesceu há muitos anos a imagem de

alguns de seus produtos como leite condensado Moça, graças a criação e

divulgação de receitas feitas com ele.

Devido a isso seus concorrentes estão se apoderando cada vez mais do

mercado competitivo.

As marcas que disputam a fatia no mercado com o leite Moça são o

Mococa, Parmalat e Itambé.

a) Mococa em 1919, Isabel do Prado Barreto e seu irmão Francisco

Muniz Barreto, fundaram na cidade de Mococa, uma fábrica de

manteiga. A pequena Indústria iniciou a produção em escala

82

artesanal, e destinava atender o comércio local; contava com os

seguintes equipamentos: uma batedeira de manteiga manual e

uma prensa de madeira comprada e paga às esposas dos

fazendeiros, em 1975 ela decide pela empresa de leite

condensado com moderno equipamento e com capacidade de até

1800 ton/mês, tornando a primeira indústria brasileira de produzir

leite condensado. Hoje, é um dos grandes concorrentes no

mercado de leite condensado; (HISTÓRIA, 2008c)

b) Parmalat: a marca Glória é completamente renovada,

apresentando uma nova identidade visual e produtos

reformulados para garantir as características mais valorizadas

pelas consumidoras, como consistência, cor, textura e sabor.

Voltada ao preparo de sobremesas como pudins, bolos, tortas,

rocamboles, pães, roscas, pavês, docinhos entre outros;

(HISTÓRIA, 2008d)

c) Itambé: O Leite Condensado Itambé foi lançado em 1999, nas

embalagens Tetra Brik 395g e Lata 395g, produzidas na unidade

industrial de Sete Lagoas. Na época, sua comercialização

chegava aproximadamente de 800 toneladas por mês. As

embalagens traziam receitas diversas com leite condensado;

foram substituídas por rótulos com dupla face em 2002. Em

dezembro de 2005 a Itambé aumentou mais uma vez a sua

capacidade produtiva, com a inauguração de uma nova unidade

em Goiânia, destinada à fabricação de Leite Condensado e

Creme de Leite. (HISTÓRIA, 2008b)

Segue abaixo as embalagens da marcas concorrentes.

Fonte: HISTÓRIA, 2008c

Figura 11: Concorrentes do leite Moça: Mococa

83

Fonte: HISTÓRIA, 2008d

Figura 12: Concorrentes do leite Moça: Parmalat

Fonte: HISTÓRIA, 2008b

Figura 13: Concorrentes do leite Moça: Itambé

Pode-se perceber como as marcas existentes de leite condensado são

muito parecidas umas com as outras, a aparência, preço, propaganda e

qualidade.

A base para ter um número maior nesse mercado tão competitivo, tem

que obter uma grande centralização e diferenciação do seu produto, focando

assim mais na qualidade que pode oferecer e demonstrar toda importância que

o produto tem a servir para o consumidor final.

3.5 Comportamento do consumidor

Toda marca tem seguidores fanáticos que asseguram sua permanência.

(BAUM; ROZANSKI; WOLFSEN, 2002)

A gestão do relacionamento significa ter a capacidade de acompanhar e

influenciar o comportamento de clientes ao longo do tempo, em qualquer canal

de contato, respeitando o histórico de transações estabelecido com a empresa.

84

Tudo começa quando se entende que o relacionamento é algo que se

estabelece entre marcas e pessoas. Por isso, oferecer mais do que esperado,

surpreender, é extremamente importante para que as diferenciações sejam

notadas e para que os clientes tornem-se cada vez mais propensos a adquirir

seus produtos e serviços, por motivos, que vão além do aspecto material,

originados de fatos inconscientes e motivadores, que tornam a marca

evidenciada e extremamente valiosa, pois ocupa uma posição de destaque no

mercado: a mente do consumidor.

Entendendo isto, a Nestlé cria seu ciclo de mercado e posiciona o

consumidor como peça deste agrupamento.

Fonte: História, 2007

Figura 14: Ciclo de mercado

Na visão do presidente da Nestlé Brasil, Ivan Zurita, os consumidores

são o bem mais precioso para a Nestlé Brasil, que reconhece neles interesse

sincero e legítimo na postura, convicções e atividades da empresa.

Por isso, nada poderia ser mais respeitado pela Nestlé do que o

compromisso com os consumidores. E não se trata exclusivamente do

compromisso com a qualidade e a segurança dos produtos, porque esse

A industria produz e vende seu produto ao cliente diretamente ou através de atacadistas e distribuidores.

A propaganda resume as características, vantagens e benefícios dos produtos, despertando os desejos de compra e criando

É aqui que se completa o ciclo de mercado. E, é nesta ocasião que o merchandising demonstra sua eficiência, induzindo o consumidor a comprar determinado produto.

O consumidor motivado pelos apelos da propaganda, ou fidelidade a marca dirigi-se ao varejo para adquirir o produto.

85

aspecto é considerado pela Nestlé como obrigação fundamental desde a

fundação da empresa.

3.6 Associação do produto com a marca

O conceito de associação do produto com a marca é muito comum para

todos os tipos de consumidores.

A marca induz o consumidor a adquirí-lo, ela mostra todo tipo de

confiança e segurança pelo produto que está sendo comprado.

Pode-se colocar em importância o posicionamento do produto e enfocar

as percepções dos compradores sobre a localização das marcas dentro dos

segmentos específicos do mercado. Estas posições são baseadas nas

características do produto e são percebidas como satisfatórias às

necessidades dos consumidores.

A marca é considerada muito forte para a venda do produto; em muitos

casos os consumidores normalmente falam sobre a marca do que do próprio

produto, por exemplo, o amido de milho, os consumidores já falam

espontaneamente a marca do produto Maisena; o fermento em pó, o Pó Royal;

sabão em pó, o mais conhecido dos produtos é o Omo e, entre outras marcas e

produtos conhecidos.

Através desses exemplos de marcas fortes percebe-se como é

impactante o nome e o valor da marca de um produto, a associação feita pelos

consumidores com a marca induz cada vez mais a venda dos mesmos.

O leite condensado Moça da Nestlé, é um dos produtos mais vendidos e

reconhecido através de sua marca e qualidade, os consumidores analisam na

hora de comprar qualquer produto, o Moça mostra para todos os níveis de

pessoas como é importante comprar um produto de qualidade e segurança,

mesmo que o consumidor não compre o Leite condensado Moça. As pessoas

falam da marca que ela possui, entretanto, o Moça só não é mais vendido

porque o preço é um pouco mais alto do que os outros leite condensado. Pode-

se entender o aumento desse preço pela textura do produto, cor, sabor e todas

as qualidades que ele possui, apesar do preço alto, as vendas não caem, mas

crescem cada vez mais.

86

A marca Moça é praticamente imbatível contra todas as outras marcas

de leite condensado, não há dúvidas quanto ao seu sucesso. O produto pode

ser até alterado, a marca sempre continuará.

3.7 Diferencial dos produtos

Os diferenciais da marca Moça em relação aos seus concorrentes são a

garantia da qualidade associada à tradição da marca, ao aval da Nestlé, além

da imagem fortemente relacionada à mulher brasileira, expressão de carinho,

amor, companheirismo e alegria.

A marca Moça sempre foi pioneira na divulgação do leite condensado

como ingrediente, base para preparo dos mais diversos doces e sobremesas.

Contribui muito para o desenvolvimento da categoria; deu nome inclusive a um

doce clássico da cultura culinária brasileira: pudim de leite Moça.

A campanha atual de leite Moça mostra um paralelo entre a evolução da

mulher e a evolução do produto, ressalta o quanto a marca é companheira da

mulher brasileira, faz parte de sua história de vida, presente em alguns dos

momentos mais felizes.

O leite Moça é feito apenas com leite integral e açúcar, não há

necessidade de se utilizar qualquer aditivo, pois a embalagem e a

concentração elevada de açúcar protegem o produto do desenvolvimento de

microorganismo. Depois de aberta a lata, o produto ainda pode ser mantido na

geladeira por até 7 dias, em recipiente bem seco, de vidro ou plástico, com

tampa, para evitar que o produto se estrague, escureça e resseque.

Os produtos leite Moça estão nas prateleiras com o leite Moça

desnatado, Moça serve fácil, Mocinha, Mocinha mini, doce de leite Moça, doce

de leite Moça para corte e Moça Fiesta.

3.8 Fidelidade dos consumidores dos produtos Nestlé

A tomada de decisão do consumidor varia de acordo com o tipo de

decisão e compra. A compra de qualquer produto, seja um tubo de um creme

87

dental, de uma raquete de tênis e de um computador ou um carro novo,

envolve decisões muito diferentes. Em geral, as compras complexas e caras

implicam maior ponderação por parte do comprador e maior número de

participantes.

No caso dos produtos Nestlé em sua maioria, são vendas por impulso;

têm que estar expostas na prateleira, em lugar visível e que chamem a atenção

dos consumidores.

Os consumidores buscam produtos de necessidades básicas, produtos

como: biscoitos, chocolates, balas, sorvetes; são vendas de não necessidades

para o dia a dia, nesse caso os produtos têm que induzir os consumidores a

comprá-los.

A marca onde já traz há muitos anos em todos produtos Nestlé, a

confiança, a credibilidade, a qualidade e satisfação dos consumidores mostra

que não é uma tarefa tão difícil de cumprir as vendas desses produtos. As

marcas de seus produtos já estão no mercado mostrando para todas as outras

marcas como é importante obter um produto de confiança e credibilidade.

Os consumidores não temem pagar mais caro num produto que sabe

que irá satisfazê-lo. Por isso, a Nestlé se preocupa em satisfazer seus

consumidores; sabem que, hoje para comprar algum produto, tem que ter

qualidade, mesmo com o preço um pouco mais elevado. Isso faz com que os

consumidores sempre comprem o mesmo produto tornando cada vez mais fiel

à marca e à empresa.

3.9 Arquitetura Matricial: Caso Nestlé

Primeira companhia do mundo, a Nestlé se preocupou em organizar

uma legibilidade de sua oferta por meio de uma arquitetura adaptada de

marcas-produtos. Leva em conta a amplitude dessa oferta, que vai do leite em

pó para bebês, aos embutidos, passando pela água mineral, os iogurtes, os

sorvetes e os chocolates. É possível a necessidade de tal arquitetura. Quatro

princípios fundamentam a política seguida pela Nestlé.

O princípio da capitalização manda apoiar todas as marcas-produtos

sobre uma marca de nível superior chamada de marca estratégica. Esta poderá

88

ser local, regional ou mundial. A lógica de capitalização em cima de um

pequeno número de nomes leva também a fazer da marca estratégica mundial

da Nestlé a garantia do maior número possível de mercados. Dessa forma, a

Nestlé serve de marca-garantia a todos os produtos ou marcas no universo que

associa alimentos e prazer. Por exemplo: produtos para bebês, cereais, leites

condensados ou naturais, produtos e café-da-manhã e até a água mineral

Nestlé.

O princípio do equilíbrio manda restringir a extensão da marca Nestlé

(ligada, então, especificamente ao território da alimentação e do prazer) para

não prejudicar as outras marcas estratégicas mundiais do mesmo nível

(chamadas World-wide corporate brands). (KAPFERER, 2004)

O princípio da separação manda distinguir bem aquilo que é, da parte da

instituição (chamado na Nestlé de corporate, corporativo) e o que é, da parte

das marcas (portanto território de competência). Por essa razão, todos os

produtos da empresa em todo mundo devem levar na lateral ou nas costas da

embalagem:

a) O selo de garantia Nestlé, que tem seu logotipo específico;

b) Eventualmente a marca da empresa Nestlé, com o famoso símbolo

gráfico do pequeno ninho de pássaros (Nestlé quer dizer pequeno

ninho, em alemão), no caso de o produto não levar o próprio aval da

marca Nestlé. Para evitar qualquer confusão, é preciso, na prática,

lembrar que ficar sob o nome Nestlé remete de fato a dois emissores

diferentes e claramente identificados por seu logotipo: seja a própria

instituição (simbolizada pelo ninho), seja a marca de prazer e

alimentação. Eis, uma estrutura matricial, resumida no quadro a

seguir.

Única exceção a esse terceiro princípio, a empresa não assina as

marcas de alimentação para animais nem água mineral de mesa.

Se a empresa Nestlé tem um logotipo único e reconhecível (o ninho), a

marca Nestlé tem um logotipo diferente segundo os diferentes mercados. Por

exemplo, nos produtos refrigerados, ela retoma o logotipo do Chambourcy. Isso

permite subsegmentar a identidade visual da marca segundo seus diferentes

territórios e produtos.

89

O princípio da hierarquização manda distinguir vários níveis de marca

segundo sua envergadura geográficos e status.

Existem também marcas mundiais estratégicas, que não possuem o

status.

Há também marcas que não são mundiais, e marcas que se encontra

em nível de marcas-produtos regionais.

3.10 Considerações finais do estudo de caso

Dados informados no estudo de caso, foram concedidos pelos gestores

e funcionários da Nestlé das unidades Marília, Bauru, Araraquara, Montes

Claros.

Em uma das visitas, foi proposto o sistema easy open, substituindo a

lata cilíndrica, porém este sistema não pode ser utilizado para fazer o doce de

leite de panela de pressão, pois há risco de acidentes.

Haja visto que toda a gestão estratégica feita pela Nestlé junto ao

produto Leite Moça, é muito bem elaborada, pois sistema de marketing e

propaganda, distribuição, canais relacionados com os consumidores e todos os

departamentos envolvidos são prioridades para garantia de sucesso,

responsabilidade e respeito pela Nestlé, em manter-se líder no mercado,

atingindo todos os objetivos proposto pela empresa.

90

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

A Nestlé S/A tem em sua atividade o ramo alimentício, onde suas

marcas são muito fortes e predominantes na mente do consumidor. Possui

grande sucesso de vendas com todos seus produtos.

O leite condensado Moça, produto focado em questão, é um dos

produtos líderes no mercado. É a marca com venda superior contra qualquer

outro concorrente na área de leite condensado, por ser um produto de

consistência mais grossa e saborosa.

Citado no capítulo II, sub item de 2.4.1 Marcas de combate, as

informações que nela se enquadram mostram como podem ser importantes

para empresa colocar no mercado uma marca combate de leite condensado e

assim podendo chegar mais agressivos em seus concorrentes. Por quê? Sua

diferenciação maior em relação aos seus concorrentes é preço e textura.

Colocando em prática um novo leite condensado com o preço menos elevado,

poderá aumentar suas vendas e assim conseguir manter-se líder no mercado.

Pode-se colocar uma latinha de leite condensado (a lata é de menos

valor que a caixa), com os mesmos ingredientes que a concorrência utiliza,

como uma nova marca. Porém, com a qualidade e credibilidade que a empresa

já possui.

Assim, a empresa poderá obter suas vendas maiores, crescimento

rápido e dominar o mercado de leite condensado como um todo.

91

CONCLUSÃO

Com estudos realizados na Nestlé S/A, constatou-se que, para atingir e

manter-se líder no mercado, é necessário investimentos e estar com uma

equipe preparada para enfrentar o mercado; equipamentos e informações

básicas para conhecer seus consumidores, os concorrentes, e principalmente

se conhecer. A partir deste ponto, montar estratégias para permanecer no topo.

A utilização de estratégia é entender todo o fluxo do produto desde a

fabricação até a chegada ao consumidor final, saber a opinião do mesmo, é de

suma importância para o processo.

Ficou demonstrado teoricamente, que mesmo sendo líder no mercado,

como no produto especificado, a Nestlé, não se acomodou com esta posição, e

para manter-se. Sempre procura inovações, com lançamento de novos

produtos, a partir do leite Moça, ou até mesmo em seu design e idéias sobre

variadas utilizações, como receitas encontradas nas embalagens.

A estratégia utilizada pela Nestlé, é simples e muito conhecida; mesmo

sendo uma empresa de origem suíça, de cultura totalmente diferente da

brasileira, ela ao entrar no mercado, se adequou à cultura local, inovou,

pesquisou, conheceu o mercado. A cada produto lançado, leva a confiabilidade

de anos adquirida pelo respeito e qualidade, um caminho simples, que garante

o sucesso do produto.

O assunto abordado é importante, envolvente e atual. Para ter sucesso,

ser líder no mercado, basta administrar os recursos, executar a teoria básica

que agrega o conhecimento e enriquece através prática.

92

REFERÊNCIAS

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93

HISTÓRIA geral da Nestlé. Portal Nestlé, São Paulo. Disponível em <http://www.nestle.com.br/portalnestle.> Acesso em dez. 2007. HISTÓRIA do Leite Condensado. Leite Condensado, São Paulo. Disponível em <http://www.leitecondensado.com.br> Acesso em abr. 2008a. HISTÓRIA do Leite Condensado. Itambé . Disponível em <http://www.itambe.com.br> Acesso em set. 2008b. HISTÓRIA do Leite Condensado. Mococa . Disponível em <http://www.mococa.com.br> Acesso em set. 2008c. HISTÓRIA do Leite Condensado. Parmalat . Disponível em <http://www.parmalat.com.br> Acesso em set. 2008d. KAPFERER, J.N. As Marcas :capital da empresa.São Paulo: Artmed, 2004. KELLER, L.K. Gestão estratégica de marcas . Tradução de Marcos Machado. São Paulo: Pearson, 2007. KOTLER, P. Administração de Marketing. 10.ed. São Paulo: Pearson, 2000. ________. Marketing Essencial : Conceitos, estratégia e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. ________. B2B- Gestão de marcas em mercados. Tradução de Waldemar Pfoertsch. São Paulo: Bookman, 2008. MARCA e desenvolvimento de um produto. A voz da marca. São Paulo. Disponível em <http.www.portalexame.com.br> Acesso em jun. 2008. MESTRINSER, F. Desing de embalagem. 2.ed. São Paulo: Pearson, 2002. MITTAL, B.; NEWMAN, B;SHETT,J. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

94

NEMER, A.; SOUZA, M. Marcas e Distribuição. São Paulo: Makron Books, 1993. PRINGLE, H. ; THOMPSON, M. Marketing Social. São Paulo: Makron Books, 2000.

95

APÊNDICES

96

APÊNDICE A - Roteiro de Estudo de Caso

1 INTRODUÇÃO

Será realizado em levantamento dos processos de desenvolvimento e

estratégia de marcas na empresa Nestlé S/A, como objetivos, estrutura

organizacional, histórico no setor alimentício. Serão descritos os métodos e

técnicas utilizados, o período de coleta de dados e as facilidades e dificuldades

encontradas.

2 RELATO DO TRABALHO REALIZADO REFERENTE AO ASSUNTO

ESTUDADO

a) Apresentação teórica de Marca.

b) Descrição do processo de desenvolvimento e estratégia de Marcas.

c) Demonstrar a identificação e a diferenciação dos produtos da

empresa Nestlé S/A.

d) Entrevista com profissionais da empresa Nestlé S/A.

3 DISCUSSÃO

Será realizado um confronto entre a teoria e a prática utilizada na

empresa estudada.

4 PARECER FINAL

97

APÊNDICE B - Roteiro do Histórico

1 IDENTIFICAÇÃO

Empresa:

Ramo de Atividade:

2 ASPECTOS HISTÓRICOS DA MARCA NA EMPRESA NESTLÉ S/A

1 Momento atual da empresa;

2 Desenvolvimento de marca na Nestlé S/A;

3 Evolução do produto Leite Moça;

4 Estratégia da marca líder da Nestlé S/A;

5 Outros.

98

APÊNDICE C - Roteiro de Entrevista para Representante de Vendas

1 DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Cargo/ Função:

Experiência profissional:

Formação acadêmica:

Idade:

Sexo:

2 PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1 Em sua opinião qual a ligação da marca com o produto?

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2 Qual a posição da Nestlé hoje como marca no mercado?

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3 Qual estratégia de venda da Nestlé?

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4 A qualidade do produto influencia na marca?

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99

5 Qual o produto líder da Nestlé?

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100

APÊNDICE D - Roteiro de Entrevista para Profissional de Tecnologia de

Informação (TI) da Distribuidora

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Cargo/ Função:

Experiência profissional:

Formação acadêmica:

Idade:

Sexo:

II PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1 Como é organizada a política de suprimentos e distribuição dos

produtos?

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...............................................................................................................................

2 Qual a suporte que a Nestlé fornece para seus parceiros para que

atinjam a satisfação dos clientes?

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...............................................................................................................................

3 Na sua opinião, as Distribuidora Autorizada Nestlé (DAN) estão

preparadas para assumir a distribuição de hipermercados e grandes centros no

lugar da Nestlé?

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101

APÊNDICE E - Roteiro de Entrevista para Auditora do Programa de Qualidade

e Motivação

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Cargo/ Função:

Experiência profissional:

Formação acadêmica:

Idade:

Sexo:

II PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1 Qual beneficio que programa de qualidade estabelecida pela Nestlé

pode fornecer?

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2 Qual estratégia motivacional usada para influenciar no resultado de

vendas?

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3 Qual o objetivo do programa STARD?

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4 O que os colaboradores fazem para cumprir o programa STARD?

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102

ANEXOS

103

ANEXO A

Foto 1: Cláudia, Marcelo (Chocodan), Simone (Chocodan), Juliana, na

Chocodan Bauru.

Foto 2: Graminha (Chocodan), Cláudia e Juliana, na Chocodan Bauru

104

ANEXO B

Foto 3: Veículo personalizado da Distribuidora Autorizada Nestlé, utilizado para

transportar itens da Nestlé.

Foto 4: Funcionário da Chocodan preparando Kits Nestlé para Distribuição

105

ANEXO C

Foto 5: Daniela, Juliana e Cláudia, em visita a Fábrica de Biscoito da Nestlé em

Marília.

Foto 6: Daniela, Cláudia, Ana Maria (Nestlé), Rui (Nestlé), Juliana, na unidade

de Marília, Fábrica de Biscoito