Comportamiento de compra del consumidor
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Unidad El Comportamiento de Compra del Consumidor Procesos de Venta Carles®
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Unidad El Comportamiento de Compra del Consumidor
Procesos de Venta Carles®
1.-‐ Tipos de Consumidores Producto (Q): Cualquier bien, servicio o idea formados por un conjunto de atributos tangibles o intangibles que saEsfacen una necesidad. Consumidor: Persona que uEliza un bien o servicio para obtener un beneficio. Tipos de Consumidores -‐ Consumidor Final -‐ Consumidor Industrial/InsEtucional
Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo uElizamos, nos converEmos en un consumidor.
Para comprender el proceso de decisión de compra del consumidor, los especialistas en markeEng de las empresas se hacen siete preguntas fundamentales:
Las siete preguntas para entender el proceso de decisión de compra del consumidor.
1.1.-‐ El Consumidor Final El consumidor final compra productos con la intención de saEsfacer necesidades individuales En ocasiones el consumidor del Q no es el comprador -‐ Compras familiares (familia, grupo …) -‐ Compras para terceros (regalos, afecEvos …)
La disEnción es importante porque influye en el proceso de decisión y evaluación de compras
1.2.-‐ El consumidor Industrial Es el que emplea recursos que la organización pone a su disposición para realizar las funciones que Eene encomendadas, con el objeEvo de cumplir los objeEvos empresariales. Ej: El chef de un restaurante. Podemos disEnguir disEntos consumidores industriales -‐ Fabricas o Industrias -‐ Revendedores -‐ Consumidores InsEtucionales -‐ Empresas de Servicios
Ejercicio Pon un ejemplo de compra de los consumidores industriales
2.-‐ La necesidad del Consumidor
Se compran o consumen Q porque se consideran úEles. La u)lidad es una medida de saEsfacción de la necesidad. Ej: Una persona compra un coche nuevo porque considera que es úEl para realizar desplazamientos
Cuando los seres humanos nos movemos para obtener un producto es porque vemos en él el objeto que nos saEsfará.
El hecho de beber puede responder a dos necesidades muy diferentes: la necesidad psíquica de socializar con nuestros amigos mientras tomamos un refresco, por ejemplo, o la necesidad <sica de ingerir líquido porque estamos en un desierto.
Ahora bien, detectada la necesidad el consumidor debe seleccionar que considera mas apropiado en función de múlEples factores y variables.
2.2.-‐ Tipos de necesidades
-‐ Necesidades declaradas: El consumidor indica que busca del Q.
-‐ Necesidades reales: Cualidades que realmente busca. Lo que necesita.
-‐ Necesidades no declaradas: Aspectos que el cliente desea pero que no indica.
-‐ Necesidades de deleite: Valor añadido. Lujo, aspiración … -‐ Necesidades secretas. Lo que el cliente no quiere confesar
2.3.-‐ Necesidades del Consumidor Final La pirámide de Maslow jerarquiza las
necesidades. Las primeras necesidades o necesidades básicas están en la base;
una vez saEsfechas las primeras, surgen las necesidades de seguridad, sociales, de esEma, hasta llegar a las más altas,
de autorrealización.
2.3.-‐ Necesidades del Consumidor Final
1.-‐ Necesidades Básicas: Son fisiológicas. Alimentarse, beber, evitar el dolor,… 2.-‐ Necesidades de Seguridad y Protección. SenErse seguro y protegido y asegurar las propiedades. 3.-‐ Necesidades Sociales. La amistad, el compañerismo, el afecto, el amor … 4.-‐ Necesidades de Es)ma. Tener confianza, competente, lograr objeEvos, independencia, reconocimiento, status … No superar este nivel produce la baja autoesEma o complejo de inferioridad. 5.-‐ Autorrealización: Se alcanza cuando todos los anteriores niveles han sido completados o al menos hasta cierto punto.
3.-‐ Análisis del comportamiento del consumidor
El conjunto de acEvidades que lleva a cabo una persona o una organización desde que se desencadena una necesidad hasta el momento en que efectúa la compra y usa posteriormente el producto.
Tipos de compras, a) a d) compra racional, e) compra impulsiva.
Fases del proceso de decisión de compra
Factores que influyen en el proceso de decisión de compra del consumidor final
La percepción, el aprendizaje, las creencias, las acEtudes y la personalidad son determinantes personales que inciden en el proceso de compra; también hay que añadir la memoria. Se les llama también determinantes internos porque surgen del propio consumidor, de su idiosincrasia, su manera de ser. Estos factores influyen en cómo se recuerdan las marcas, los nombres o los productos que se desean y los lugares donde adquirirlos.
A. Factores internos
Los grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los roles y estatus, las circunstancias económicas y la ocupación son elementos externos que influyen en el proceso de compra. No obstante, en una sociedad tan compleja como la nuestra, hay que hacer una maEzación y varias aportaciones: • Los niveles de saEsfacción y opulencia del consumidor. • El valor añadido de los productos. • El consumo y el ocio. • La competencia y la renovación. • La unidad familiar moderna. • El medioambiente. • Las nuevas clases sociales.
B. Factores externos
3.1.-‐ Elementos de análisis ¿Qué se compra?
-‐ Que productos se venden mas? -‐ Que productos se venden menos? -‐ Quien aumenta las ventas? -‐ Quien Eene peores resultados comerciales?
3.1.-‐ Elementos de análisis ¿Quién compra?
-‐ Iniciador: Persona que detecta la carencia. Puede ser el comprador u otra persona.
-‐ Influyente: Persona que influye en la decisión y proporciona información o ayuda para evaluar las diferentes alternaEvas.
-‐ Decisor: Persona que toma la decisión de compra. -‐ Comprador: Persona que realiza la transacción económica. -‐ Usuario: Persona que uEliza o consume el producto. -‐ Pagador: Persona que liquida la operación.
3.1.-‐ Elementos de análisis ¿Por qué se compra?
MoEvos por los que se adquiere un producto
(beneficios que se buscan en un bien/servicio y las necesidades a saEsfacer) La publicidad y los vendedores ayudan al consumidor (beneficios, forma de uso, caracterísEcas ...) Hay ocasiones que no se compra por disEntos moEvos: falta de dinero, compromiso, miedo, mejor oferta ...) Hay también quien compra por funciones subjeEvas: marca, componentes ...
3.1.-‐ Elementos de análisis ¿cómo se compra?
Hay preguntas a resolver: ¿ Compra racional o emocional ? ¿Se compra con interés e ilusión o de forma ruEnaria? ¿Que nivel de información tenemos? ¿Hay respuesta ante promociones? ¿Cuanto Eempo Eene el consumidor?
3.1.-‐ Elementos de análisis ¿Cuándo se compra?
En ocasiones En momentos Frecuencia Momento del día Época del año
3.1.-‐ Elementos de análisis ¿Dónde se compra?
Hay que tener información respecto a donde están los puntos de venta referentes, donde se realizan las compras, moEvos por los que se compra en ellos y por lo que se abandonan. El consumidor valora: producto, imagen, servicio, rapidez, eficacia, amabilidad o disponibilidad
3.1.-‐ Elementos de análisis ¿Cuánto se compra?
Hay compras repeEEvas? Análisis de la canEdad del bien o servicio Tamaño de los envases, canEdad del producto por paquete, numero de unidades de producto... Hay que adecuarse a las necesidades de los consumidores
Tipología de clientes.
Tipología de clientes.
