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CONHECENDO O MERCADO-ALVO

No Brasil, de acordo com Mattar (1999), os investi-mentos em pesquisas passaram a ocorrer em decorrência das filiais de empresas de origem norte americanas instaladas aqui. Este fato passou a apresentar mudanças com a estabilidade econômica obtida com o Plano Real. Neste momento a competição ficou mais acirrada e a globalização da economia passou a gerar nas organizações brasileiras uma maior necessidade de compreender o mercado-alvo. A pesquisa de marketing no Brasil está em crescimento,mas ainda recebe uma valorização por parte dos gestores brasileiros bem menor que a valorização efetuada pelos gestores de países como Estados Unidos. Os investimentos em pesquisa de marke-ting no mundo cresceram nos últimos anos. No Brasil este fato também é verdadeiro, mas em proporções bem menores.

Quanto mais a organização conhecer o consumi-dor e o mercado em geral, melhor ela poderá trabalhar antecipando ou respondendo às neces-sidades dos clientes ou potenciais clientes. Quanto mais informações sobre o mercado, maiores serão as chances de vitória neste merca-do competitivo e em constante mudança. Mattar (2001) afirma que a maioria das organizações não possui departamento próprio de pesquisa de marketing e, por este motivo, faz uso de institui-ções externas e especializadas que podem ser assim classificadas: Institutos de pesquisaEmpresas que coletam e vendem informações comerciais e sobre os consumidores. Exemplo: Instituto Nielsen. Visite o site <http://br.nielsen.com/site/index.shtml>.

Institutos de pesquisas de marketingcustomizadas Empresas contratadas para desenvolver um tipo de pesquisa específico para determinada organi-zação. Exemplo: Instituto Olhar – Pesquisa e Informação Estratégica. Visite o site <www.institutoolhar.com.br>.

Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviçosEmpresas que fornecem serviços de pesquisa especializados. Exemplo: Resposta única - empresa que faz a coleta de dados. Visite o site <http://respostaunica.com.br/quem-somos/>.

E no caso das pequenas e médias empresas que não têm orçamento para desenvolver pesquisas com utilização de institutos de pesquisa, como podem fazer para desenvolvê-las?

Elas podem contratar institutos, caso o problema a ser pesquisado requeira esta prática, ou elas mesmas podem desenvolver pesquisas boas e de baixo investi-mento, utilizando-se de metodologia e criatividade. Por exemplo, segundo Kotler (2006, p.99), elas podem:

“envolver estudantes ou professores para auxiliar a elaborar e conduzir seus projetos; consultar a internet; verificar os concor-rentes (efetuar o com-prador misterioso) – nesta metodo-logia, o pesqui-sador visita o concorrente e simula umacompra.”

Assim, a pes-quisa de mar-keting assumeum papel designificativa impor-

-quilômetro em Salvador.Desta forma, o escopo da pesquisa de marketing é muito maior que o escopo da pesquisa de mercado, pois oferece ao gestor de marketing informações para auxiliar na tomada de decisão auxiliando na resolução de problemas específicos do marketing.

Identificar corretamente o público-alvo é fundamental para o desenvolvimento e qualquer ação de marketing incluindo a pesquisa. De acordo com o público-alvo(target), e com base nasinformações de pesquisas,o gestor de marketing fará uso das ferramentas de marketing.

a aplicação de uma entrevista estruturada em torno de um processo de auditoria do problema, que irá focar na identificação de todos os aspec-tos que envolvem o problema gerencial. De acordo com Aaker (2001), o processo de pesquisa de marketing deve seguir uma sequência lógica. Estas etapas servem para orientar o pes-quisador desde a concepção do projeto de pes-quisa até as considerações na fase de apresenta-ção e disseminação das informações. Assim, o processo de pesquisa visa oferecer ao pesquisa-dor uma abordagem planejada e sistemática que irá garantir que todos os aspectos do projeto tenham coerência entre si. Caso isto não ocorra, os resultados da pesquisa podem perder sua validade e todo trabalho pode ser perdido.

SEUCADO-ALVO

CO

NHECENDO

O

MER

• previsão de demanda e vendas – exemplo: a previsão da demanda de chocolates na páscoa (tamanho total do mercado) e a previsão das vendas da Garoto na páscoa;

• pesquisa de imagem da organização – exemplo: a avaliação da imagem da Chevron;

• pesquisa de imagem dos produtos – exemplo: a avaliação da imagem da Cerveja Schincariol no mercado da Bahia;

• pesquisa para estabelecer preços – exemplo: identificar o posicionamento do preço de um novo automóvel Chinês, quanto o cliente estará dispos-to a pagar;

• pesquisa para identificar características de produtos – exemplo: a pesquisa efetuada pela Fiat no lançamento do Novo Uno;

• pesquisa para determinar canais de distribuição – exemplo: oferecer os sorvetes Häagen Dazs através de sorveterias da própria marca;

• pesquisa para avaliar fatores de motivação de compra – exemplo: o que leva o consumidor a comprar uma calça da marca Cavalera;

• pesquisa para estabelecer frequência de compra – exemplo: verificar a frequência de troca de automóvel do consumidor de veículos zero-

tância na gestão mercadológica das organizações. Ela proporciona aos gestores informações rele-vantes e atualizadas para o processo de tomada de decisão e possibilita identificar oportunidades e antever as ameaças. Com cenários cada vez mais imprevisíveis, os gestores necessitam asso-ciar à sua experiência informações reais e atuais sobre o mercado.

Através desta necessidade, as pesquisas ocupam cada vez mais espaço no dia a dia da tomada de decisão organizacional, seja para definir quais produtos lançar, se devemos ou não segmentar, isto é, dividir o mercado-alvo em grupos mais homogêneos com objetivo de atender mais deta-lhadamente às necessidades de um determinado grupo de consumidores), entre outras decisões guiando todas as atividades do marketing.

A existência destes produtos é resultado de pesquisas em segmentos bem definidos. O Novo Fiat UNO é um exemplo.

Para a Fiat Automóveis desenvolver o Novo Uno e realizar um produto com design inovador que atende às expectativas de seus consumidores, os designers da Fiat Style Center para América Latina e do Centro de Estilo da Fiat Itália desen-volveram pesquisas diretas com os futuros clien-tes do Novo Uno, buscando assim informações seguras ao invés de tentar adivinhar o que o consumidor deseja. O primeiro passo no desen-volvimento deste lançamento foi desenvolver contato com os futuros clientes e, então, somente após receber informações, passou ao desenvolvi-mento do produto. Informação disponível no site: <http://www.carrosdossonhos.com.br/in-dex.php/361/novo-fiat-uno-2011/>.

De acordo com Mattar (1999), as denominações de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são utilizadas como sinônimos de maneira equivo-cada: a pesquisa de mercado restringe seu foco ao mercado da organização e a pesquisa de marketing compreende todo tipo de dado ligado ao marketing da organização tais como:

• levantamentos de mercados – exemplo: identifi-car novos mercados para comercializar água de coco (para esportistas);

Segundo Malhotra (2005, p. 7) as etapas da pes-quisa de marketing são:

Etapa 1 Definir o problema;

Etapa 2Desenvolver uma abordagem para oproblema;

Etapa 3Formular um projeto de pesquisa;

Etapa 4Fazer o trabalho de campo e coletaros dados;

Etapa 5Preparar e analisar os dados;

Etapa 6Preparar e apresentar o relatório.

Etapa 1 | Definir o problema

A definição do problema de pesquisa é a etapa mais importante na elaboração de um projeto de pesquisa. A definição do problema, segundo Churchill (2000), envolve a exposição do problema geral e a identificação de componentes específi-cos do problema de marketing. Somente após a definição clara e precisa do problema de pesquisa é que o projeto de pesquisa pode ser desenvolvi-do de maneira eficaz. O pesquisador, em conjunto com o cliente, deve estar de comum acordo sobre a definição do problema de pesquisa.

Apenas após esta definição é que se pode condu-zir o projeto de pesquisa. Equívocos na definição do problema podem ocasionar falhas cada vez

maiores à medida que a pesquisa vai evoluindo, colocando em risco todo o investimento realizado na mesma.

Assim, o pesquisador deverá compreender qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transfor-mar este problema gerencial em problema de pesquisa. Para que o pesquisador esteja apto a efetuar esta transformação ele poderá fazer uso de tarefas para obter um maior volume de infor-mações sobre os fatores do ambiente, que são mais relevantes para a definição do problema. De acordo com Malhotra (2005), o processo de definição do problema possui as seguintes tarefas que podem ser desenvolvidas pelo pesquisador como forma de compreender a natureza do problema enfrentado pelo gestor da empresa.

Etapa 2 | Desenvolver uma abordagem parao problema

Somente após a definição do problema, o pesqui-sador estará apto para iniciar a abordagem ao problema de pesquisa. Nesta abordagem, o pes-quisador deverá definir estrutura analítica e mode-los, perguntas de pesquisa e hipóteses, e uma especificação de informações que serão necessá-rias Etapa 3 | Formular um projeto de pesquisa

Formular um projeto de pesquisa é a planta para a realização da pesquisa de marketing. Ao fazê-lo, são detalhados os procedimentos necessários à obtenção das informações requeridas. Sua finali-dade é criar um estudo que irá testar as hipóteses de interesse, determinar as possíveis respostas às perguntas da pesquisa e proporcionar as informa-ções necessárias para a tomada de decisões.

Realizar pesquisas exploratórias, definir precisa-mente as variáveis e criar escalas apropriadas para medi-las também faz parte da concepção da pesquisa. A questão de como obter os dados dos

Estas ferramentas são chamadas de mix do marketing, que é composto por variáveis que serão trabalhadas pelos profissionais de marke-ting com o objetivo de propor as estratégias a serem aplicadas nas ações de marketing da organização. Essas variáveis são definidas por Kotler (2000), como sendo:

Produtocompreende-se como sendo um bem ou um serviço prestado;

Preçocompreende-se como a quantidade de unidades financeiras necessárias para adquirir o produto;

Praçacompreende-se por distribuição, formas de dispo-nibilizar o produto aopúblico-alvo;

Promoçãocompreende-se como comunicação, mensagem e outras formas de comunicar.A pesquisa possibilitará ao gestor de marketing o correto alinhamento visando integrar as quatro variáveis às necessidades e desejo do público-al-vo. Desse modo, o pesquisador deverá compreen-der qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transformar este problema gerencial em problema de pesquisa. O pesquisador tem de compreender muito bem o problema apresentado pelo cliente. O pesquisador deve possuir conhecimento suficiente para com-preender o problema gerencial - junto com as expectativas do gestor com a pesquisa. Esta tarefa possibilita ao pesquisador esclarecer ao cliente a totalidade das potencialidades da pesqui-sa, assim como esclarecer as limitações da pes-quisa evitando assim falsas esperanças ao cliente. Ele deve, neste momento, deixar claro para o cliente que a pesquisa não resolve o problema, apenas fornece informações para que as alterna-tivas possam surgir e então serem implementa-das, auxiliando no processo de tomada de deci-são. Para identificar o problema, o pesquisador deve ter capacidade de interagir com o gestor da organização (cliente) e ter condições de conversar com outras pessoas da organização. Caso o processo de decisão tenha muitas pessoas envol-vidas, cabe ao pesquisador buscar contatar o maior número delas, pois a qualidade da pesquisa está diretamente relacionada a esta etapa do projeto.

Portanto, conversar com todos os envolvidos na tomada de decisão é uma tarefa muito importante para o pesquisador. As discussões a respeito do problema gerencial podem ser desenvolvidas com

entrevistados deve ser resolvida. Também é preciso preparar um questionário e um plano de amostragem para a seleção de entrevistados para o estudo. De acordo com Gil (1999), um projeto deve trazer elementos que contemplem respostas às seguintes questões:

• O que vai ser pesquisado?• O que será feito?• Por que se deseja efetuar a pesquisa?• Para que se deseja a pesquisa?• Como será executada a pesquisa?• Quais recursos serão necessários para executar a pesquisa?• Qual o custo da pesquisa?• Quanto tempo será necessário para executá-la?• Quem irá executar a pesquisa? Etapa 4 | Fazer o trabalho de campo e coletar os dados

Antes de definir a amostra, o pesquisador deve avaliar a possibilidade e censo. Malhotra (2005) define Censo como sendo a contagem completa de cada elemento de uma população, ou seja, se for efetuada a pesquisa em todos os funcionários da empresa (população/universo) tem-se um censo. Por outro lado, se desenvolver a mesma pesquisa em uma parcela dos colaboradores da empresa deve-se definir a amostra. Assim, uma amostra é definida por Malhotra (2005) como sendo um subgrupo dentro da população (popu-lação pode ser considerada o total dos colabora-dores da empresa pesquisada).

O censo será interessante quando a população for relativamente pequena e ou as diferenças existentes dentro da população sejam significati-vas. Quando a população não é significativa e o risco da análise não for representativo, é indican-do o censo como melhor opção. Caso o censo não seja a melhor opção, caberá ao pesquisador definir como irá constituir a amostra de pesquisa Etapa 5 | Preparar e analisar os dados

A preparação dos dados brutos coletados na etapa anterior é fundamental, assim os dados devem receber um tratamento antes de serem analisados. A falta desta preparação pode com-prometer os resultados da pesquisa, levando a

conclusões equivocadas. O processo de prepara-ção dos dados é uma etapa complexa que com-preende as seguintes fases, conforme explicita Malhotra (2005):

• Verificação dos instrumentos - verificar a integridade e a qualidade da entrevista ou ques-tionário. Este processo é constante e inicia-se assim que o primeiro conjunto de pesquisas retorne do campo. Desta forma, pode-se identifi-car ainda no início da coleta de dados algumas possíveis falhas que não tenham sido detectadas anteriormente, permitindo ações corretivas antes que toda a coleta seja finalizada. Um questionário pode ser desconsiderado por alguns motivos como, estar incompleto, não obedecer às instru-ções de preenchimento, ou por faltar partes do mesmo.

• Edição - é a fase que se refere à verificação dos questionários para aumentar a precisão e exati-dão. Analisam-se respostas ilegíveis e mal regis-tradas. Nesta fase, o pesquisador identifica algu-mas inconsistências, com todas as respostas marcadas na mesma alternativa. Se houver respostas insatisfatórias, pode ser necessário retornar a campo e obter uma resposta completa com o pesquisado ou mesmo são descartados os questionários (só retorna se tiver como identificar o pesquisado e com contato dele).

Etapa 6 | Preparar e apresentar o relatório

O relatório deve ser feito sempre pensando no cliente final da pesquisa. É muito comum constru-írem-se dois relatórios, sendo um estatístico e mais detalhado e o outro um sumário executivo, contendo os principais resultados. Outra prática comum é sintetizar os principais resultados em uma apresentação no Power Point, ou utilizar outras formas visuais de apresentação.

Desta forma, a questão é: Como elaborar um relatório e uma apresentação de um relatório de pesquisa?

Um relatório de pesquisa bem preparado e uma apresenta-ção de qualidade agregam valor ao projeto de pesquisa. O relatório e a apresentação são os produtos tangíveis do projeto de pesquisa.

Desta forma, o cliente tem a verdadeira noção de tudo que foi desenvolvido. Muitos clientes só se envolvem na pesquisa em dois momentos: na definição do problema e na apresentação do relatório, fazendo com que muitos avaliem a qualidade da pesquisa pela forma de apresenta-ção dos resultados.

Assim, o relatório final é muito importante para o sucesso da pesquisa, pois, além de ser a parte tangível do projeto de pesquisa, ele é o documen-to formal e histórico do estudo e irá alimentar os sistemas de informação de marketing. O proces-so de preparação e apresentação do relatório inicia-se com a interpretação dos resultados da análise de dados alinhados ao problema de pesquisa, à abordagem do modelo de pesquisa e do trabalho de campo. Neste momento, o pesqui-sador deverá desenvolver uma apresentação que valorize os dados obtidos e que permita a aplica-ção direta para o processo de tomada de deci-são. Dependendo do problema de pesquisa, o relatório poderá apresentar conclusões ligadas ao problema podendo fazer recomendações sobre as quais o gestor de marketing poderá agir.

Liderando o futuro | 02

No Brasil, de acordo com Mattar (1999), os investi-mentos em pesquisas passaram a ocorrer em decorrência das filiais de empresas de origem norte americanas instaladas aqui. Este fato passou a apresentar mudanças com a estabilidade econômica obtida com o Plano Real. Neste momento a competição ficou mais acirrada e a globalização da economia passou a gerar nas organizações brasileiras uma maior necessidade de compreender o mercado-alvo. A pesquisa de marketing no Brasil está em crescimento,mas ainda recebe uma valorização por parte dos gestores brasileiros bem menor que a valorização efetuada pelos gestores de países como Estados Unidos. Os investimentos em pesquisa de marke-ting no mundo cresceram nos últimos anos. No Brasil este fato também é verdadeiro, mas em proporções bem menores.

Quanto mais a organização conhecer o consumi-dor e o mercado em geral, melhor ela poderá trabalhar antecipando ou respondendo às neces-sidades dos clientes ou potenciais clientes. Quanto mais informações sobre o mercado, maiores serão as chances de vitória neste merca-do competitivo e em constante mudança. Mattar (2001) afirma que a maioria das organizações não possui departamento próprio de pesquisa de marketing e, por este motivo, faz uso de institui-ções externas e especializadas que podem ser assim classificadas: Institutos de pesquisaEmpresas que coletam e vendem informações comerciais e sobre os consumidores. Exemplo: Instituto Nielsen. Visite o site <http://br.nielsen.com/site/index.shtml>.

Institutos de pesquisas de marketingcustomizadas Empresas contratadas para desenvolver um tipo de pesquisa específico para determinada organi-zação. Exemplo: Instituto Olhar – Pesquisa e Informação Estratégica. Visite o site <www.institutoolhar.com.br>.

Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviçosEmpresas que fornecem serviços de pesquisa especializados. Exemplo: Resposta única - empresa que faz a coleta de dados. Visite o site <http://respostaunica.com.br/quem-somos/>.

E no caso das pequenas e médias empresas que não têm orçamento para desenvolver pesquisas com utilização de institutos de pesquisa, como podem fazer para desenvolvê-las?

Elas podem contratar institutos, caso o problema a ser pesquisado requeira esta prática, ou elas mesmas podem desenvolver pesquisas boas e de baixo investi-mento, utilizando-se de metodologia e criatividade. Por exemplo, segundo Kotler (2006, p.99), elas podem:

“envolver estudantes ou professores para auxiliar a elaborar e conduzir seus projetos; consultar a internet; verificar os concor-rentes (efetuar o com-prador misterioso) – nesta metodo-logia, o pesqui-sador visita o concorrente e simula umacompra.”

Assim, a pes-quisa de mar-keting assumeum papel designificativa impor-

-quilômetro em Salvador.Desta forma, o escopo da pesquisa de marketing é muito maior que o escopo da pesquisa de mercado, pois oferece ao gestor de marketing informações para auxiliar na tomada de decisão auxiliando na resolução de problemas específicos do marketing.

Identificar corretamente o público-alvo é fundamental para o desenvolvimento e qualquer ação de marketing incluindo a pesquisa. De acordo com o público-alvo(target), e com base nasinformações de pesquisas,o gestor de marketing fará uso das ferramentas de marketing.

a aplicação de uma entrevista estruturada em torno de um processo de auditoria do problema, que irá focar na identificação de todos os aspec-tos que envolvem o problema gerencial. De acordo com Aaker (2001), o processo de pesquisa de marketing deve seguir uma sequência lógica. Estas etapas servem para orientar o pes-quisador desde a concepção do projeto de pes-quisa até as considerações na fase de apresenta-ção e disseminação das informações. Assim, o processo de pesquisa visa oferecer ao pesquisa-dor uma abordagem planejada e sistemática que irá garantir que todos os aspectos do projeto tenham coerência entre si. Caso isto não ocorra, os resultados da pesquisa podem perder sua validade e todo trabalho pode ser perdido.

CONHECENDO O SEU MERCADO-ALVO

• previsão de demanda e vendas – exemplo: a previsão da demanda de chocolates na páscoa (tamanho total do mercado) e a previsão das vendas da Garoto na páscoa;

• pesquisa de imagem da organização – exemplo: a avaliação da imagem da Chevron;

• pesquisa de imagem dos produtos – exemplo: a avaliação da imagem da Cerveja Schincariol no mercado da Bahia;

• pesquisa para estabelecer preços – exemplo: identificar o posicionamento do preço de um novo automóvel Chinês, quanto o cliente estará dispos-to a pagar;

• pesquisa para identificar características de produtos – exemplo: a pesquisa efetuada pela Fiat no lançamento do Novo Uno;

• pesquisa para determinar canais de distribuição – exemplo: oferecer os sorvetes Häagen Dazs através de sorveterias da própria marca;

• pesquisa para avaliar fatores de motivação de compra – exemplo: o que leva o consumidor a comprar uma calça da marca Cavalera;

• pesquisa para estabelecer frequência de compra – exemplo: verificar a frequência de troca de automóvel do consumidor de veículos zero-

tância na gestão mercadológica das organizações. Ela proporciona aos gestores informações rele-vantes e atualizadas para o processo de tomada de decisão e possibilita identificar oportunidades e antever as ameaças. Com cenários cada vez mais imprevisíveis, os gestores necessitam asso-ciar à sua experiência informações reais e atuais sobre o mercado.

Através desta necessidade, as pesquisas ocupam cada vez mais espaço no dia a dia da tomada de decisão organizacional, seja para definir quais produtos lançar, se devemos ou não segmentar, isto é, dividir o mercado-alvo em grupos mais homogêneos com objetivo de atender mais deta-lhadamente às necessidades de um determinado grupo de consumidores), entre outras decisões guiando todas as atividades do marketing.

A existência destes produtos é resultado de pesquisas em segmentos bem definidos. O Novo Fiat UNO é um exemplo.

Para a Fiat Automóveis desenvolver o Novo Uno e realizar um produto com design inovador que atende às expectativas de seus consumidores, os designers da Fiat Style Center para América Latina e do Centro de Estilo da Fiat Itália desen-volveram pesquisas diretas com os futuros clien-tes do Novo Uno, buscando assim informações seguras ao invés de tentar adivinhar o que o consumidor deseja. O primeiro passo no desen-volvimento deste lançamento foi desenvolver contato com os futuros clientes e, então, somente após receber informações, passou ao desenvolvi-mento do produto. Informação disponível no site: <http://www.carrosdossonhos.com.br/in-dex.php/361/novo-fiat-uno-2011/>.

De acordo com Mattar (1999), as denominações de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são utilizadas como sinônimos de maneira equivo-cada: a pesquisa de mercado restringe seu foco ao mercado da organização e a pesquisa de marketing compreende todo tipo de dado ligado ao marketing da organização tais como:

• levantamentos de mercados – exemplo: identifi-car novos mercados para comercializar água de coco (para esportistas);

Segundo Malhotra (2005, p. 7) as etapas da pes-quisa de marketing são:

Etapa 1 Definir o problema;

Etapa 2Desenvolver uma abordagem para oproblema;

Etapa 3Formular um projeto de pesquisa;

Etapa 4Fazer o trabalho de campo e coletaros dados;

Etapa 5Preparar e analisar os dados;

Etapa 6Preparar e apresentar o relatório.

Etapa 1 | Definir o problema

A definição do problema de pesquisa é a etapa mais importante na elaboração de um projeto de pesquisa. A definição do problema, segundo Churchill (2000), envolve a exposição do problema geral e a identificação de componentes específi-cos do problema de marketing. Somente após a definição clara e precisa do problema de pesquisa é que o projeto de pesquisa pode ser desenvolvi-do de maneira eficaz. O pesquisador, em conjunto com o cliente, deve estar de comum acordo sobre a definição do problema de pesquisa.

Apenas após esta definição é que se pode condu-zir o projeto de pesquisa. Equívocos na definição do problema podem ocasionar falhas cada vez

maiores à medida que a pesquisa vai evoluindo, colocando em risco todo o investimento realizado na mesma.

Assim, o pesquisador deverá compreender qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transfor-mar este problema gerencial em problema de pesquisa. Para que o pesquisador esteja apto a efetuar esta transformação ele poderá fazer uso de tarefas para obter um maior volume de infor-mações sobre os fatores do ambiente, que são mais relevantes para a definição do problema. De acordo com Malhotra (2005), o processo de definição do problema possui as seguintes tarefas que podem ser desenvolvidas pelo pesquisador como forma de compreender a natureza do problema enfrentado pelo gestor da empresa.

Etapa 2 | Desenvolver uma abordagem parao problema

Somente após a definição do problema, o pesqui-sador estará apto para iniciar a abordagem ao problema de pesquisa. Nesta abordagem, o pes-quisador deverá definir estrutura analítica e mode-los, perguntas de pesquisa e hipóteses, e uma especificação de informações que serão necessá-rias Etapa 3 | Formular um projeto de pesquisa

Formular um projeto de pesquisa é a planta para a realização da pesquisa de marketing. Ao fazê-lo, são detalhados os procedimentos necessários à obtenção das informações requeridas. Sua finali-dade é criar um estudo que irá testar as hipóteses de interesse, determinar as possíveis respostas às perguntas da pesquisa e proporcionar as informa-ções necessárias para a tomada de decisões.

Realizar pesquisas exploratórias, definir precisa-mente as variáveis e criar escalas apropriadas para medi-las também faz parte da concepção da pesquisa. A questão de como obter os dados dos

Estas ferramentas são chamadas de mix do marketing, que é composto por variáveis que serão trabalhadas pelos profissionais de marke-ting com o objetivo de propor as estratégias a serem aplicadas nas ações de marketing da organização. Essas variáveis são definidas por Kotler (2000), como sendo:

Produtocompreende-se como sendo um bem ou um serviço prestado;

Preçocompreende-se como a quantidade de unidades financeiras necessárias para adquirir o produto;

Praçacompreende-se por distribuição, formas de dispo-nibilizar o produto aopúblico-alvo;

Promoçãocompreende-se como comunicação, mensagem e outras formas de comunicar.A pesquisa possibilitará ao gestor de marketing o correto alinhamento visando integrar as quatro variáveis às necessidades e desejo do público-al-vo. Desse modo, o pesquisador deverá compreen-der qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transformar este problema gerencial em problema de pesquisa. O pesquisador tem de compreender muito bem o problema apresentado pelo cliente. O pesquisador deve possuir conhecimento suficiente para com-preender o problema gerencial - junto com as expectativas do gestor com a pesquisa. Esta tarefa possibilita ao pesquisador esclarecer ao cliente a totalidade das potencialidades da pesqui-sa, assim como esclarecer as limitações da pes-quisa evitando assim falsas esperanças ao cliente. Ele deve, neste momento, deixar claro para o cliente que a pesquisa não resolve o problema, apenas fornece informações para que as alterna-tivas possam surgir e então serem implementa-das, auxiliando no processo de tomada de deci-são. Para identificar o problema, o pesquisador deve ter capacidade de interagir com o gestor da organização (cliente) e ter condições de conversar com outras pessoas da organização. Caso o processo de decisão tenha muitas pessoas envol-vidas, cabe ao pesquisador buscar contatar o maior número delas, pois a qualidade da pesquisa está diretamente relacionada a esta etapa do projeto.

Portanto, conversar com todos os envolvidos na tomada de decisão é uma tarefa muito importante para o pesquisador. As discussões a respeito do problema gerencial podem ser desenvolvidas com

entrevistados deve ser resolvida. Também é preciso preparar um questionário e um plano de amostragem para a seleção de entrevistados para o estudo. De acordo com Gil (1999), um projeto deve trazer elementos que contemplem respostas às seguintes questões:

• O que vai ser pesquisado?• O que será feito?• Por que se deseja efetuar a pesquisa?• Para que se deseja a pesquisa?• Como será executada a pesquisa?• Quais recursos serão necessários para executar a pesquisa?• Qual o custo da pesquisa?• Quanto tempo será necessário para executá-la?• Quem irá executar a pesquisa? Etapa 4 | Fazer o trabalho de campo e coletar os dados

Antes de definir a amostra, o pesquisador deve avaliar a possibilidade e censo. Malhotra (2005) define Censo como sendo a contagem completa de cada elemento de uma população, ou seja, se for efetuada a pesquisa em todos os funcionários da empresa (população/universo) tem-se um censo. Por outro lado, se desenvolver a mesma pesquisa em uma parcela dos colaboradores da empresa deve-se definir a amostra. Assim, uma amostra é definida por Malhotra (2005) como sendo um subgrupo dentro da população (popu-lação pode ser considerada o total dos colabora-dores da empresa pesquisada).

O censo será interessante quando a população for relativamente pequena e ou as diferenças existentes dentro da população sejam significati-vas. Quando a população não é significativa e o risco da análise não for representativo, é indican-do o censo como melhor opção. Caso o censo não seja a melhor opção, caberá ao pesquisador definir como irá constituir a amostra de pesquisa Etapa 5 | Preparar e analisar os dados

A preparação dos dados brutos coletados na etapa anterior é fundamental, assim os dados devem receber um tratamento antes de serem analisados. A falta desta preparação pode com-prometer os resultados da pesquisa, levando a

conclusões equivocadas. O processo de prepara-ção dos dados é uma etapa complexa que com-preende as seguintes fases, conforme explicita Malhotra (2005):

• Verificação dos instrumentos - verificar a integridade e a qualidade da entrevista ou ques-tionário. Este processo é constante e inicia-se assim que o primeiro conjunto de pesquisas retorne do campo. Desta forma, pode-se identifi-car ainda no início da coleta de dados algumas possíveis falhas que não tenham sido detectadas anteriormente, permitindo ações corretivas antes que toda a coleta seja finalizada. Um questionário pode ser desconsiderado por alguns motivos como, estar incompleto, não obedecer às instru-ções de preenchimento, ou por faltar partes do mesmo.

• Edição - é a fase que se refere à verificação dos questionários para aumentar a precisão e exati-dão. Analisam-se respostas ilegíveis e mal regis-tradas. Nesta fase, o pesquisador identifica algu-mas inconsistências, com todas as respostas marcadas na mesma alternativa. Se houver respostas insatisfatórias, pode ser necessário retornar a campo e obter uma resposta completa com o pesquisado ou mesmo são descartados os questionários (só retorna se tiver como identificar o pesquisado e com contato dele).

Etapa 6 | Preparar e apresentar o relatório

O relatório deve ser feito sempre pensando no cliente final da pesquisa. É muito comum constru-írem-se dois relatórios, sendo um estatístico e mais detalhado e o outro um sumário executivo, contendo os principais resultados. Outra prática comum é sintetizar os principais resultados em uma apresentação no Power Point, ou utilizar outras formas visuais de apresentação.

Desta forma, a questão é: Como elaborar um relatório e uma apresentação de um relatório de pesquisa?

Um relatório de pesquisa bem preparado e uma apresenta-ção de qualidade agregam valor ao projeto de pesquisa. O relatório e a apresentação são os produtos tangíveis do projeto de pesquisa.

Desta forma, o cliente tem a verdadeira noção de tudo que foi desenvolvido. Muitos clientes só se envolvem na pesquisa em dois momentos: na definição do problema e na apresentação do relatório, fazendo com que muitos avaliem a qualidade da pesquisa pela forma de apresenta-ção dos resultados.

Assim, o relatório final é muito importante para o sucesso da pesquisa, pois, além de ser a parte tangível do projeto de pesquisa, ele é o documen-to formal e histórico do estudo e irá alimentar os sistemas de informação de marketing. O proces-so de preparação e apresentação do relatório inicia-se com a interpretação dos resultados da análise de dados alinhados ao problema de pesquisa, à abordagem do modelo de pesquisa e do trabalho de campo. Neste momento, o pesqui-sador deverá desenvolver uma apresentação que valorize os dados obtidos e que permita a aplica-ção direta para o processo de tomada de deci-são. Dependendo do problema de pesquisa, o relatório poderá apresentar conclusões ligadas ao problema podendo fazer recomendações sobre as quais o gestor de marketing poderá agir.

No Brasil, de acordo com Mattar (1999), os investi-mentos em pesquisas passaram a ocorrer em decorrência das filiais de empresas de origem norte americanas instaladas aqui. Este fato passou a apresentar mudanças com a estabilidade econômica obtida com o Plano Real. Neste momento a competição ficou mais acirrada e a globalização da economia passou a gerar nas organizações brasileiras uma maior necessidade de compreender o mercado-alvo. A pesquisa de marketing no Brasil está em crescimento,mas ainda recebe uma valorização por parte dos gestores brasileiros bem menor que a valorização efetuada pelos gestores de países como Estados Unidos. Os investimentos em pesquisa de marke-ting no mundo cresceram nos últimos anos. No Brasil este fato também é verdadeiro, mas em proporções bem menores.

Quanto mais a organização conhecer o consumi-dor e o mercado em geral, melhor ela poderá trabalhar antecipando ou respondendo às neces-sidades dos clientes ou potenciais clientes. Quanto mais informações sobre o mercado, maiores serão as chances de vitória neste merca-do competitivo e em constante mudança. Mattar (2001) afirma que a maioria das organizações não possui departamento próprio de pesquisa de marketing e, por este motivo, faz uso de institui-ções externas e especializadas que podem ser assim classificadas: Institutos de pesquisaEmpresas que coletam e vendem informações comerciais e sobre os consumidores. Exemplo: Instituto Nielsen. Visite o site <http://br.nielsen.com/site/index.shtml>.

Institutos de pesquisas de marketingcustomizadas Empresas contratadas para desenvolver um tipo de pesquisa específico para determinada organi-zação. Exemplo: Instituto Olhar – Pesquisa e Informação Estratégica. Visite o site <www.institutoolhar.com.br>.

Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviçosEmpresas que fornecem serviços de pesquisa especializados. Exemplo: Resposta única - empresa que faz a coleta de dados. Visite o site <http://respostaunica.com.br/quem-somos/>.

E no caso das pequenas e médias empresas que não têm orçamento para desenvolver pesquisas com utilização de institutos de pesquisa, como podem fazer para desenvolvê-las?

Elas podem contratar institutos, caso o problema a ser pesquisado requeira esta prática, ou elas mesmas podem desenvolver pesquisas boas e de baixo investi-mento, utilizando-se de metodologia e criatividade. Por exemplo, segundo Kotler (2006, p.99), elas podem:

“envolver estudantes ou professores para auxiliar a elaborar e conduzir seus projetos; consultar a internet; verificar os concor-rentes (efetuar o com-prador misterioso) – nesta metodo-logia, o pesqui-sador visita o concorrente e simula umacompra.”

Assim, a pes-quisa de mar-keting assumeum papel designificativa impor-

03 | www.unijorge.com

-quilômetro em Salvador.Desta forma, o escopo da pesquisa de marketing é muito maior que o escopo da pesquisa de mercado, pois oferece ao gestor de marketing informações para auxiliar na tomada de decisão auxiliando na resolução de problemas específicos do marketing.

Identificar corretamente o público-alvo é fundamental para o desenvolvimento e qualquer ação de marketing incluindo a pesquisa. De acordo com o público-alvo(target), e com base nasinformações de pesquisas,o gestor de marketing fará uso das ferramentas de marketing.

a aplicação de uma entrevista estruturada em torno de um processo de auditoria do problema, que irá focar na identificação de todos os aspec-tos que envolvem o problema gerencial. De acordo com Aaker (2001), o processo de pesquisa de marketing deve seguir uma sequência lógica. Estas etapas servem para orientar o pes-quisador desde a concepção do projeto de pes-quisa até as considerações na fase de apresenta-ção e disseminação das informações. Assim, o processo de pesquisa visa oferecer ao pesquisa-dor uma abordagem planejada e sistemática que irá garantir que todos os aspectos do projeto tenham coerência entre si. Caso isto não ocorra, os resultados da pesquisa podem perder sua validade e todo trabalho pode ser perdido.

• previsão de demanda e vendas – exemplo: a previsão da demanda de chocolates na páscoa (tamanho total do mercado) e a previsão das vendas da Garoto na páscoa;

• pesquisa de imagem da organização – exemplo: a avaliação da imagem da Chevron;

• pesquisa de imagem dos produtos – exemplo: a avaliação da imagem da Cerveja Schincariol no mercado da Bahia;

• pesquisa para estabelecer preços – exemplo: identificar o posicionamento do preço de um novo automóvel Chinês, quanto o cliente estará dispos-to a pagar;

• pesquisa para identificar características de produtos – exemplo: a pesquisa efetuada pela Fiat no lançamento do Novo Uno;

• pesquisa para determinar canais de distribuição – exemplo: oferecer os sorvetes Häagen Dazs através de sorveterias da própria marca;

• pesquisa para avaliar fatores de motivação de compra – exemplo: o que leva o consumidor a comprar uma calça da marca Cavalera;

• pesquisa para estabelecer frequência de compra – exemplo: verificar a frequência de troca de automóvel do consumidor de veículos zero-

tância na gestão mercadológica das organizações. Ela proporciona aos gestores informações rele-vantes e atualizadas para o processo de tomada de decisão e possibilita identificar oportunidades e antever as ameaças. Com cenários cada vez mais imprevisíveis, os gestores necessitam asso-ciar à sua experiência informações reais e atuais sobre o mercado.

Através desta necessidade, as pesquisas ocupam cada vez mais espaço no dia a dia da tomada de decisão organizacional, seja para definir quais produtos lançar, se devemos ou não segmentar, isto é, dividir o mercado-alvo em grupos mais homogêneos com objetivo de atender mais deta-lhadamente às necessidades de um determinado grupo de consumidores), entre outras decisões guiando todas as atividades do marketing.

A existência destes produtos é resultado de pesquisas em segmentos bem definidos. O Novo Fiat UNO é um exemplo.

Para a Fiat Automóveis desenvolver o Novo Uno e realizar um produto com design inovador que atende às expectativas de seus consumidores, os designers da Fiat Style Center para América Latina e do Centro de Estilo da Fiat Itália desen-volveram pesquisas diretas com os futuros clien-tes do Novo Uno, buscando assim informações seguras ao invés de tentar adivinhar o que o consumidor deseja. O primeiro passo no desen-volvimento deste lançamento foi desenvolver contato com os futuros clientes e, então, somente após receber informações, passou ao desenvolvi-mento do produto. Informação disponível no site: <http://www.carrosdossonhos.com.br/in-dex.php/361/novo-fiat-uno-2011/>.

De acordo com Mattar (1999), as denominações de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são utilizadas como sinônimos de maneira equivo-cada: a pesquisa de mercado restringe seu foco ao mercado da organização e a pesquisa de marketing compreende todo tipo de dado ligado ao marketing da organização tais como:

• levantamentos de mercados – exemplo: identifi-car novos mercados para comercializar água de coco (para esportistas);

Segundo Malhotra (2005, p. 7) as etapas da pes-quisa de marketing são:

Etapa 1 Definir o problema;

Etapa 2Desenvolver uma abordagem para oproblema;

Etapa 3Formular um projeto de pesquisa;

Etapa 4Fazer o trabalho de campo e coletaros dados;

Etapa 5Preparar e analisar os dados;

Etapa 6Preparar e apresentar o relatório.

Etapa 1 | Definir o problema

A definição do problema de pesquisa é a etapa mais importante na elaboração de um projeto de pesquisa. A definição do problema, segundo Churchill (2000), envolve a exposição do problema geral e a identificação de componentes específi-cos do problema de marketing. Somente após a definição clara e precisa do problema de pesquisa é que o projeto de pesquisa pode ser desenvolvi-do de maneira eficaz. O pesquisador, em conjunto com o cliente, deve estar de comum acordo sobre a definição do problema de pesquisa.

Apenas após esta definição é que se pode condu-zir o projeto de pesquisa. Equívocos na definição do problema podem ocasionar falhas cada vez

maiores à medida que a pesquisa vai evoluindo, colocando em risco todo o investimento realizado na mesma.

Assim, o pesquisador deverá compreender qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transfor-mar este problema gerencial em problema de pesquisa. Para que o pesquisador esteja apto a efetuar esta transformação ele poderá fazer uso de tarefas para obter um maior volume de infor-mações sobre os fatores do ambiente, que são mais relevantes para a definição do problema. De acordo com Malhotra (2005), o processo de definição do problema possui as seguintes tarefas que podem ser desenvolvidas pelo pesquisador como forma de compreender a natureza do problema enfrentado pelo gestor da empresa.

Etapa 2 | Desenvolver uma abordagem parao problema

Somente após a definição do problema, o pesqui-sador estará apto para iniciar a abordagem ao problema de pesquisa. Nesta abordagem, o pes-quisador deverá definir estrutura analítica e mode-los, perguntas de pesquisa e hipóteses, e uma especificação de informações que serão necessá-rias Etapa 3 | Formular um projeto de pesquisa

Formular um projeto de pesquisa é a planta para a realização da pesquisa de marketing. Ao fazê-lo, são detalhados os procedimentos necessários à obtenção das informações requeridas. Sua finali-dade é criar um estudo que irá testar as hipóteses de interesse, determinar as possíveis respostas às perguntas da pesquisa e proporcionar as informa-ções necessárias para a tomada de decisões.

Realizar pesquisas exploratórias, definir precisa-mente as variáveis e criar escalas apropriadas para medi-las também faz parte da concepção da pesquisa. A questão de como obter os dados dos

Estas ferramentas são chamadas de mix do marketing, que é composto por variáveis que serão trabalhadas pelos profissionais de marke-ting com o objetivo de propor as estratégias a serem aplicadas nas ações de marketing da organização. Essas variáveis são definidas por Kotler (2000), como sendo:

Produtocompreende-se como sendo um bem ou um serviço prestado;

Preçocompreende-se como a quantidade de unidades financeiras necessárias para adquirir o produto;

Praçacompreende-se por distribuição, formas de dispo-nibilizar o produto aopúblico-alvo;

Promoçãocompreende-se como comunicação, mensagem e outras formas de comunicar.A pesquisa possibilitará ao gestor de marketing o correto alinhamento visando integrar as quatro variáveis às necessidades e desejo do público-al-vo. Desse modo, o pesquisador deverá compreen-der qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transformar este problema gerencial em problema de pesquisa. O pesquisador tem de compreender muito bem o problema apresentado pelo cliente. O pesquisador deve possuir conhecimento suficiente para com-preender o problema gerencial - junto com as expectativas do gestor com a pesquisa. Esta tarefa possibilita ao pesquisador esclarecer ao cliente a totalidade das potencialidades da pesqui-sa, assim como esclarecer as limitações da pes-quisa evitando assim falsas esperanças ao cliente. Ele deve, neste momento, deixar claro para o cliente que a pesquisa não resolve o problema, apenas fornece informações para que as alterna-tivas possam surgir e então serem implementa-das, auxiliando no processo de tomada de deci-são. Para identificar o problema, o pesquisador deve ter capacidade de interagir com o gestor da organização (cliente) e ter condições de conversar com outras pessoas da organização. Caso o processo de decisão tenha muitas pessoas envol-vidas, cabe ao pesquisador buscar contatar o maior número delas, pois a qualidade da pesquisa está diretamente relacionada a esta etapa do projeto.

Portanto, conversar com todos os envolvidos na tomada de decisão é uma tarefa muito importante para o pesquisador. As discussões a respeito do problema gerencial podem ser desenvolvidas com

entrevistados deve ser resolvida. Também é preciso preparar um questionário e um plano de amostragem para a seleção de entrevistados para o estudo. De acordo com Gil (1999), um projeto deve trazer elementos que contemplem respostas às seguintes questões:

• O que vai ser pesquisado?• O que será feito?• Por que se deseja efetuar a pesquisa?• Para que se deseja a pesquisa?• Como será executada a pesquisa?• Quais recursos serão necessários para executar a pesquisa?• Qual o custo da pesquisa?• Quanto tempo será necessário para executá-la?• Quem irá executar a pesquisa? Etapa 4 | Fazer o trabalho de campo e coletar os dados

Antes de definir a amostra, o pesquisador deve avaliar a possibilidade e censo. Malhotra (2005) define Censo como sendo a contagem completa de cada elemento de uma população, ou seja, se for efetuada a pesquisa em todos os funcionários da empresa (população/universo) tem-se um censo. Por outro lado, se desenvolver a mesma pesquisa em uma parcela dos colaboradores da empresa deve-se definir a amostra. Assim, uma amostra é definida por Malhotra (2005) como sendo um subgrupo dentro da população (popu-lação pode ser considerada o total dos colabora-dores da empresa pesquisada).

O censo será interessante quando a população for relativamente pequena e ou as diferenças existentes dentro da população sejam significati-vas. Quando a população não é significativa e o risco da análise não for representativo, é indican-do o censo como melhor opção. Caso o censo não seja a melhor opção, caberá ao pesquisador definir como irá constituir a amostra de pesquisa Etapa 5 | Preparar e analisar os dados

A preparação dos dados brutos coletados na etapa anterior é fundamental, assim os dados devem receber um tratamento antes de serem analisados. A falta desta preparação pode com-prometer os resultados da pesquisa, levando a

conclusões equivocadas. O processo de prepara-ção dos dados é uma etapa complexa que com-preende as seguintes fases, conforme explicita Malhotra (2005):

• Verificação dos instrumentos - verificar a integridade e a qualidade da entrevista ou ques-tionário. Este processo é constante e inicia-se assim que o primeiro conjunto de pesquisas retorne do campo. Desta forma, pode-se identifi-car ainda no início da coleta de dados algumas possíveis falhas que não tenham sido detectadas anteriormente, permitindo ações corretivas antes que toda a coleta seja finalizada. Um questionário pode ser desconsiderado por alguns motivos como, estar incompleto, não obedecer às instru-ções de preenchimento, ou por faltar partes do mesmo.

• Edição - é a fase que se refere à verificação dos questionários para aumentar a precisão e exati-dão. Analisam-se respostas ilegíveis e mal regis-tradas. Nesta fase, o pesquisador identifica algu-mas inconsistências, com todas as respostas marcadas na mesma alternativa. Se houver respostas insatisfatórias, pode ser necessário retornar a campo e obter uma resposta completa com o pesquisado ou mesmo são descartados os questionários (só retorna se tiver como identificar o pesquisado e com contato dele).

Etapa 6 | Preparar e apresentar o relatório

O relatório deve ser feito sempre pensando no cliente final da pesquisa. É muito comum constru-írem-se dois relatórios, sendo um estatístico e mais detalhado e o outro um sumário executivo, contendo os principais resultados. Outra prática comum é sintetizar os principais resultados em uma apresentação no Power Point, ou utilizar outras formas visuais de apresentação.

Desta forma, a questão é: Como elaborar um relatório e uma apresentação de um relatório de pesquisa?

Um relatório de pesquisa bem preparado e uma apresenta-ção de qualidade agregam valor ao projeto de pesquisa. O relatório e a apresentação são os produtos tangíveis do projeto de pesquisa.

Desta forma, o cliente tem a verdadeira noção de tudo que foi desenvolvido. Muitos clientes só se envolvem na pesquisa em dois momentos: na definição do problema e na apresentação do relatório, fazendo com que muitos avaliem a qualidade da pesquisa pela forma de apresenta-ção dos resultados.

Assim, o relatório final é muito importante para o sucesso da pesquisa, pois, além de ser a parte tangível do projeto de pesquisa, ele é o documen-to formal e histórico do estudo e irá alimentar os sistemas de informação de marketing. O proces-so de preparação e apresentação do relatório inicia-se com a interpretação dos resultados da análise de dados alinhados ao problema de pesquisa, à abordagem do modelo de pesquisa e do trabalho de campo. Neste momento, o pesqui-sador deverá desenvolver uma apresentação que valorize os dados obtidos e que permita a aplica-ção direta para o processo de tomada de deci-são. Dependendo do problema de pesquisa, o relatório poderá apresentar conclusões ligadas ao problema podendo fazer recomendações sobre as quais o gestor de marketing poderá agir.

No Brasil, de acordo com Mattar (1999), os investi-mentos em pesquisas passaram a ocorrer em decorrência das filiais de empresas de origem norte americanas instaladas aqui. Este fato passou a apresentar mudanças com a estabilidade econômica obtida com o Plano Real. Neste momento a competição ficou mais acirrada e a globalização da economia passou a gerar nas organizações brasileiras uma maior necessidade de compreender o mercado-alvo. A pesquisa de marketing no Brasil está em crescimento,mas ainda recebe uma valorização por parte dos gestores brasileiros bem menor que a valorização efetuada pelos gestores de países como Estados Unidos. Os investimentos em pesquisa de marke-ting no mundo cresceram nos últimos anos. No Brasil este fato também é verdadeiro, mas em proporções bem menores.

Quanto mais a organização conhecer o consumi-dor e o mercado em geral, melhor ela poderá trabalhar antecipando ou respondendo às neces-sidades dos clientes ou potenciais clientes. Quanto mais informações sobre o mercado, maiores serão as chances de vitória neste merca-do competitivo e em constante mudança. Mattar (2001) afirma que a maioria das organizações não possui departamento próprio de pesquisa de marketing e, por este motivo, faz uso de institui-ções externas e especializadas que podem ser assim classificadas: Institutos de pesquisaEmpresas que coletam e vendem informações comerciais e sobre os consumidores. Exemplo: Instituto Nielsen. Visite o site <http://br.nielsen.com/site/index.shtml>.

Institutos de pesquisas de marketingcustomizadas Empresas contratadas para desenvolver um tipo de pesquisa específico para determinada organi-zação. Exemplo: Instituto Olhar – Pesquisa e Informação Estratégica. Visite o site <www.institutoolhar.com.br>.

Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviçosEmpresas que fornecem serviços de pesquisa especializados. Exemplo: Resposta única - empresa que faz a coleta de dados. Visite o site <http://respostaunica.com.br/quem-somos/>.

E no caso das pequenas e médias empresas que não têm orçamento para desenvolver pesquisas com utilização de institutos de pesquisa, como podem fazer para desenvolvê-las?

Elas podem contratar institutos, caso o problema a ser pesquisado requeira esta prática, ou elas mesmas podem desenvolver pesquisas boas e de baixo investi-mento, utilizando-se de metodologia e criatividade. Por exemplo, segundo Kotler (2006, p.99), elas podem:

“envolver estudantes ou professores para auxiliar a elaborar e conduzir seus projetos; consultar a internet; verificar os concor-rentes (efetuar o com-prador misterioso) – nesta metodo-logia, o pesqui-sador visita o concorrente e simula umacompra.”

Assim, a pes-quisa de mar-keting assumeum papel designificativa impor-

Liderando o futuro | 04

-quilômetro em Salvador.Desta forma, o escopo da pesquisa de marketing é muito maior que o escopo da pesquisa de mercado, pois oferece ao gestor de marketing informações para auxiliar na tomada de decisão auxiliando na resolução de problemas específicos do marketing.

Identificar corretamente o público-alvo é fundamental para o desenvolvimento e qualquer ação de marketing incluindo a pesquisa. De acordo com o público-alvo(target), e com base nasinformações de pesquisas,o gestor de marketing fará uso das ferramentas de marketing.

a aplicação de uma entrevista estruturada em torno de um processo de auditoria do problema, que irá focar na identificação de todos os aspec-tos que envolvem o problema gerencial. De acordo com Aaker (2001), o processo de pesquisa de marketing deve seguir uma sequência lógica. Estas etapas servem para orientar o pes-quisador desde a concepção do projeto de pes-quisa até as considerações na fase de apresenta-ção e disseminação das informações. Assim, o processo de pesquisa visa oferecer ao pesquisa-dor uma abordagem planejada e sistemática que irá garantir que todos os aspectos do projeto tenham coerência entre si. Caso isto não ocorra, os resultados da pesquisa podem perder sua validade e todo trabalho pode ser perdido.

PRODUTO

MARKETING

PRECO

PRACA

PUBLICO

• previsão de demanda e vendas – exemplo: a previsão da demanda de chocolates na páscoa (tamanho total do mercado) e a previsão das vendas da Garoto na páscoa;

• pesquisa de imagem da organização – exemplo: a avaliação da imagem da Chevron;

• pesquisa de imagem dos produtos – exemplo: a avaliação da imagem da Cerveja Schincariol no mercado da Bahia;

• pesquisa para estabelecer preços – exemplo: identificar o posicionamento do preço de um novo automóvel Chinês, quanto o cliente estará dispos-to a pagar;

• pesquisa para identificar características de produtos – exemplo: a pesquisa efetuada pela Fiat no lançamento do Novo Uno;

• pesquisa para determinar canais de distribuição – exemplo: oferecer os sorvetes Häagen Dazs através de sorveterias da própria marca;

• pesquisa para avaliar fatores de motivação de compra – exemplo: o que leva o consumidor a comprar uma calça da marca Cavalera;

• pesquisa para estabelecer frequência de compra – exemplo: verificar a frequência de troca de automóvel do consumidor de veículos zero-

tância na gestão mercadológica das organizações. Ela proporciona aos gestores informações rele-vantes e atualizadas para o processo de tomada de decisão e possibilita identificar oportunidades e antever as ameaças. Com cenários cada vez mais imprevisíveis, os gestores necessitam asso-ciar à sua experiência informações reais e atuais sobre o mercado.

Através desta necessidade, as pesquisas ocupam cada vez mais espaço no dia a dia da tomada de decisão organizacional, seja para definir quais produtos lançar, se devemos ou não segmentar, isto é, dividir o mercado-alvo em grupos mais homogêneos com objetivo de atender mais deta-lhadamente às necessidades de um determinado grupo de consumidores), entre outras decisões guiando todas as atividades do marketing.

A existência destes produtos é resultado de pesquisas em segmentos bem definidos. O Novo Fiat UNO é um exemplo.

Para a Fiat Automóveis desenvolver o Novo Uno e realizar um produto com design inovador que atende às expectativas de seus consumidores, os designers da Fiat Style Center para América Latina e do Centro de Estilo da Fiat Itália desen-volveram pesquisas diretas com os futuros clien-tes do Novo Uno, buscando assim informações seguras ao invés de tentar adivinhar o que o consumidor deseja. O primeiro passo no desen-volvimento deste lançamento foi desenvolver contato com os futuros clientes e, então, somente após receber informações, passou ao desenvolvi-mento do produto. Informação disponível no site: <http://www.carrosdossonhos.com.br/in-dex.php/361/novo-fiat-uno-2011/>.

De acordo com Mattar (1999), as denominações de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são utilizadas como sinônimos de maneira equivo-cada: a pesquisa de mercado restringe seu foco ao mercado da organização e a pesquisa de marketing compreende todo tipo de dado ligado ao marketing da organização tais como:

• levantamentos de mercados – exemplo: identifi-car novos mercados para comercializar água de coco (para esportistas);

Segundo Malhotra (2005, p. 7) as etapas da pes-quisa de marketing são:

Etapa 1 Definir o problema;

Etapa 2Desenvolver uma abordagem para oproblema;

Etapa 3Formular um projeto de pesquisa;

Etapa 4Fazer o trabalho de campo e coletaros dados;

Etapa 5Preparar e analisar os dados;

Etapa 6Preparar e apresentar o relatório.

Etapa 1 | Definir o problema

A definição do problema de pesquisa é a etapa mais importante na elaboração de um projeto de pesquisa. A definição do problema, segundo Churchill (2000), envolve a exposição do problema geral e a identificação de componentes específi-cos do problema de marketing. Somente após a definição clara e precisa do problema de pesquisa é que o projeto de pesquisa pode ser desenvolvi-do de maneira eficaz. O pesquisador, em conjunto com o cliente, deve estar de comum acordo sobre a definição do problema de pesquisa.

Apenas após esta definição é que se pode condu-zir o projeto de pesquisa. Equívocos na definição do problema podem ocasionar falhas cada vez

maiores à medida que a pesquisa vai evoluindo, colocando em risco todo o investimento realizado na mesma.

Assim, o pesquisador deverá compreender qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transfor-mar este problema gerencial em problema de pesquisa. Para que o pesquisador esteja apto a efetuar esta transformação ele poderá fazer uso de tarefas para obter um maior volume de infor-mações sobre os fatores do ambiente, que são mais relevantes para a definição do problema. De acordo com Malhotra (2005), o processo de definição do problema possui as seguintes tarefas que podem ser desenvolvidas pelo pesquisador como forma de compreender a natureza do problema enfrentado pelo gestor da empresa.

Etapa 2 | Desenvolver uma abordagem parao problema

Somente após a definição do problema, o pesqui-sador estará apto para iniciar a abordagem ao problema de pesquisa. Nesta abordagem, o pes-quisador deverá definir estrutura analítica e mode-los, perguntas de pesquisa e hipóteses, e uma especificação de informações que serão necessá-rias Etapa 3 | Formular um projeto de pesquisa

Formular um projeto de pesquisa é a planta para a realização da pesquisa de marketing. Ao fazê-lo, são detalhados os procedimentos necessários à obtenção das informações requeridas. Sua finali-dade é criar um estudo que irá testar as hipóteses de interesse, determinar as possíveis respostas às perguntas da pesquisa e proporcionar as informa-ções necessárias para a tomada de decisões.

Realizar pesquisas exploratórias, definir precisa-mente as variáveis e criar escalas apropriadas para medi-las também faz parte da concepção da pesquisa. A questão de como obter os dados dos

Estas ferramentas são chamadas de mix do marketing, que é composto por variáveis que serão trabalhadas pelos profissionais de marke-ting com o objetivo de propor as estratégias a serem aplicadas nas ações de marketing da organização. Essas variáveis são definidas por Kotler (2000), como sendo:

Produtocompreende-se como sendo um bem ou um serviço prestado;

Preçocompreende-se como a quantidade de unidades financeiras necessárias para adquirir o produto;

Praçacompreende-se por distribuição, formas de dispo-nibilizar o produto aopúblico-alvo;

Promoçãocompreende-se como comunicação, mensagem e outras formas de comunicar.A pesquisa possibilitará ao gestor de marketing o correto alinhamento visando integrar as quatro variáveis às necessidades e desejo do público-al-vo. Desse modo, o pesquisador deverá compreen-der qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transformar este problema gerencial em problema de pesquisa. O pesquisador tem de compreender muito bem o problema apresentado pelo cliente. O pesquisador deve possuir conhecimento suficiente para com-preender o problema gerencial - junto com as expectativas do gestor com a pesquisa. Esta tarefa possibilita ao pesquisador esclarecer ao cliente a totalidade das potencialidades da pesqui-sa, assim como esclarecer as limitações da pes-quisa evitando assim falsas esperanças ao cliente. Ele deve, neste momento, deixar claro para o cliente que a pesquisa não resolve o problema, apenas fornece informações para que as alterna-tivas possam surgir e então serem implementa-das, auxiliando no processo de tomada de deci-são. Para identificar o problema, o pesquisador deve ter capacidade de interagir com o gestor da organização (cliente) e ter condições de conversar com outras pessoas da organização. Caso o processo de decisão tenha muitas pessoas envol-vidas, cabe ao pesquisador buscar contatar o maior número delas, pois a qualidade da pesquisa está diretamente relacionada a esta etapa do projeto.

Portanto, conversar com todos os envolvidos na tomada de decisão é uma tarefa muito importante para o pesquisador. As discussões a respeito do problema gerencial podem ser desenvolvidas com

entrevistados deve ser resolvida. Também é preciso preparar um questionário e um plano de amostragem para a seleção de entrevistados para o estudo. De acordo com Gil (1999), um projeto deve trazer elementos que contemplem respostas às seguintes questões:

• O que vai ser pesquisado?• O que será feito?• Por que se deseja efetuar a pesquisa?• Para que se deseja a pesquisa?• Como será executada a pesquisa?• Quais recursos serão necessários para executar a pesquisa?• Qual o custo da pesquisa?• Quanto tempo será necessário para executá-la?• Quem irá executar a pesquisa? Etapa 4 | Fazer o trabalho de campo e coletar os dados

Antes de definir a amostra, o pesquisador deve avaliar a possibilidade e censo. Malhotra (2005) define Censo como sendo a contagem completa de cada elemento de uma população, ou seja, se for efetuada a pesquisa em todos os funcionários da empresa (população/universo) tem-se um censo. Por outro lado, se desenvolver a mesma pesquisa em uma parcela dos colaboradores da empresa deve-se definir a amostra. Assim, uma amostra é definida por Malhotra (2005) como sendo um subgrupo dentro da população (popu-lação pode ser considerada o total dos colabora-dores da empresa pesquisada).

O censo será interessante quando a população for relativamente pequena e ou as diferenças existentes dentro da população sejam significati-vas. Quando a população não é significativa e o risco da análise não for representativo, é indican-do o censo como melhor opção. Caso o censo não seja a melhor opção, caberá ao pesquisador definir como irá constituir a amostra de pesquisa Etapa 5 | Preparar e analisar os dados

A preparação dos dados brutos coletados na etapa anterior é fundamental, assim os dados devem receber um tratamento antes de serem analisados. A falta desta preparação pode com-prometer os resultados da pesquisa, levando a

conclusões equivocadas. O processo de prepara-ção dos dados é uma etapa complexa que com-preende as seguintes fases, conforme explicita Malhotra (2005):

• Verificação dos instrumentos - verificar a integridade e a qualidade da entrevista ou ques-tionário. Este processo é constante e inicia-se assim que o primeiro conjunto de pesquisas retorne do campo. Desta forma, pode-se identifi-car ainda no início da coleta de dados algumas possíveis falhas que não tenham sido detectadas anteriormente, permitindo ações corretivas antes que toda a coleta seja finalizada. Um questionário pode ser desconsiderado por alguns motivos como, estar incompleto, não obedecer às instru-ções de preenchimento, ou por faltar partes do mesmo.

• Edição - é a fase que se refere à verificação dos questionários para aumentar a precisão e exati-dão. Analisam-se respostas ilegíveis e mal regis-tradas. Nesta fase, o pesquisador identifica algu-mas inconsistências, com todas as respostas marcadas na mesma alternativa. Se houver respostas insatisfatórias, pode ser necessário retornar a campo e obter uma resposta completa com o pesquisado ou mesmo são descartados os questionários (só retorna se tiver como identificar o pesquisado e com contato dele).

Etapa 6 | Preparar e apresentar o relatório

O relatório deve ser feito sempre pensando no cliente final da pesquisa. É muito comum constru-írem-se dois relatórios, sendo um estatístico e mais detalhado e o outro um sumário executivo, contendo os principais resultados. Outra prática comum é sintetizar os principais resultados em uma apresentação no Power Point, ou utilizar outras formas visuais de apresentação.

Desta forma, a questão é: Como elaborar um relatório e uma apresentação de um relatório de pesquisa?

Um relatório de pesquisa bem preparado e uma apresenta-ção de qualidade agregam valor ao projeto de pesquisa. O relatório e a apresentação são os produtos tangíveis do projeto de pesquisa.

Desta forma, o cliente tem a verdadeira noção de tudo que foi desenvolvido. Muitos clientes só se envolvem na pesquisa em dois momentos: na definição do problema e na apresentação do relatório, fazendo com que muitos avaliem a qualidade da pesquisa pela forma de apresenta-ção dos resultados.

Assim, o relatório final é muito importante para o sucesso da pesquisa, pois, além de ser a parte tangível do projeto de pesquisa, ele é o documen-to formal e histórico do estudo e irá alimentar os sistemas de informação de marketing. O proces-so de preparação e apresentação do relatório inicia-se com a interpretação dos resultados da análise de dados alinhados ao problema de pesquisa, à abordagem do modelo de pesquisa e do trabalho de campo. Neste momento, o pesqui-sador deverá desenvolver uma apresentação que valorize os dados obtidos e que permita a aplica-ção direta para o processo de tomada de deci-são. Dependendo do problema de pesquisa, o relatório poderá apresentar conclusões ligadas ao problema podendo fazer recomendações sobre as quais o gestor de marketing poderá agir.

No Brasil, de acordo com Mattar (1999), os investi-mentos em pesquisas passaram a ocorrer em decorrência das filiais de empresas de origem norte americanas instaladas aqui. Este fato passou a apresentar mudanças com a estabilidade econômica obtida com o Plano Real. Neste momento a competição ficou mais acirrada e a globalização da economia passou a gerar nas organizações brasileiras uma maior necessidade de compreender o mercado-alvo. A pesquisa de marketing no Brasil está em crescimento,mas ainda recebe uma valorização por parte dos gestores brasileiros bem menor que a valorização efetuada pelos gestores de países como Estados Unidos. Os investimentos em pesquisa de marke-ting no mundo cresceram nos últimos anos. No Brasil este fato também é verdadeiro, mas em proporções bem menores.

Quanto mais a organização conhecer o consumi-dor e o mercado em geral, melhor ela poderá trabalhar antecipando ou respondendo às neces-sidades dos clientes ou potenciais clientes. Quanto mais informações sobre o mercado, maiores serão as chances de vitória neste merca-do competitivo e em constante mudança. Mattar (2001) afirma que a maioria das organizações não possui departamento próprio de pesquisa de marketing e, por este motivo, faz uso de institui-ções externas e especializadas que podem ser assim classificadas: Institutos de pesquisaEmpresas que coletam e vendem informações comerciais e sobre os consumidores. Exemplo: Instituto Nielsen. Visite o site <http://br.nielsen.com/site/index.shtml>.

Institutos de pesquisas de marketingcustomizadas Empresas contratadas para desenvolver um tipo de pesquisa específico para determinada organi-zação. Exemplo: Instituto Olhar – Pesquisa e Informação Estratégica. Visite o site <www.institutoolhar.com.br>.

Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviçosEmpresas que fornecem serviços de pesquisa especializados. Exemplo: Resposta única - empresa que faz a coleta de dados. Visite o site <http://respostaunica.com.br/quem-somos/>.

E no caso das pequenas e médias empresas que não têm orçamento para desenvolver pesquisas com utilização de institutos de pesquisa, como podem fazer para desenvolvê-las?

Elas podem contratar institutos, caso o problema a ser pesquisado requeira esta prática, ou elas mesmas podem desenvolver pesquisas boas e de baixo investi-mento, utilizando-se de metodologia e criatividade. Por exemplo, segundo Kotler (2006, p.99), elas podem:

“envolver estudantes ou professores para auxiliar a elaborar e conduzir seus projetos; consultar a internet; verificar os concor-rentes (efetuar o com-prador misterioso) – nesta metodo-logia, o pesqui-sador visita o concorrente e simula umacompra.”

Assim, a pes-quisa de mar-keting assumeum papel designificativa impor-

05 | www.unijorge.com

-quilômetro em Salvador.Desta forma, o escopo da pesquisa de marketing é muito maior que o escopo da pesquisa de mercado, pois oferece ao gestor de marketing informações para auxiliar na tomada de decisão auxiliando na resolução de problemas específicos do marketing.

Identificar corretamente o público-alvo é fundamental para o desenvolvimento e qualquer ação de marketing incluindo a pesquisa. De acordo com o público-alvo(target), e com base nasinformações de pesquisas,o gestor de marketing fará uso das ferramentas de marketing.

a aplicação de uma entrevista estruturada em torno de um processo de auditoria do problema, que irá focar na identificação de todos os aspec-tos que envolvem o problema gerencial. De acordo com Aaker (2001), o processo de pesquisa de marketing deve seguir uma sequência lógica. Estas etapas servem para orientar o pes-quisador desde a concepção do projeto de pes-quisa até as considerações na fase de apresenta-ção e disseminação das informações. Assim, o processo de pesquisa visa oferecer ao pesquisa-dor uma abordagem planejada e sistemática que irá garantir que todos os aspectos do projeto tenham coerência entre si. Caso isto não ocorra, os resultados da pesquisa podem perder sua validade e todo trabalho pode ser perdido.

• previsão de demanda e vendas – exemplo: a previsão da demanda de chocolates na páscoa (tamanho total do mercado) e a previsão das vendas da Garoto na páscoa;

• pesquisa de imagem da organização – exemplo: a avaliação da imagem da Chevron;

• pesquisa de imagem dos produtos – exemplo: a avaliação da imagem da Cerveja Schincariol no mercado da Bahia;

• pesquisa para estabelecer preços – exemplo: identificar o posicionamento do preço de um novo automóvel Chinês, quanto o cliente estará dispos-to a pagar;

• pesquisa para identificar características de produtos – exemplo: a pesquisa efetuada pela Fiat no lançamento do Novo Uno;

• pesquisa para determinar canais de distribuição – exemplo: oferecer os sorvetes Häagen Dazs através de sorveterias da própria marca;

• pesquisa para avaliar fatores de motivação de compra – exemplo: o que leva o consumidor a comprar uma calça da marca Cavalera;

• pesquisa para estabelecer frequência de compra – exemplo: verificar a frequência de troca de automóvel do consumidor de veículos zero-

tância na gestão mercadológica das organizações. Ela proporciona aos gestores informações rele-vantes e atualizadas para o processo de tomada de decisão e possibilita identificar oportunidades e antever as ameaças. Com cenários cada vez mais imprevisíveis, os gestores necessitam asso-ciar à sua experiência informações reais e atuais sobre o mercado.

Através desta necessidade, as pesquisas ocupam cada vez mais espaço no dia a dia da tomada de decisão organizacional, seja para definir quais produtos lançar, se devemos ou não segmentar, isto é, dividir o mercado-alvo em grupos mais homogêneos com objetivo de atender mais deta-lhadamente às necessidades de um determinado grupo de consumidores), entre outras decisões guiando todas as atividades do marketing.

A existência destes produtos é resultado de pesquisas em segmentos bem definidos. O Novo Fiat UNO é um exemplo.

Para a Fiat Automóveis desenvolver o Novo Uno e realizar um produto com design inovador que atende às expectativas de seus consumidores, os designers da Fiat Style Center para América Latina e do Centro de Estilo da Fiat Itália desen-volveram pesquisas diretas com os futuros clien-tes do Novo Uno, buscando assim informações seguras ao invés de tentar adivinhar o que o consumidor deseja. O primeiro passo no desen-volvimento deste lançamento foi desenvolver contato com os futuros clientes e, então, somente após receber informações, passou ao desenvolvi-mento do produto. Informação disponível no site: <http://www.carrosdossonhos.com.br/in-dex.php/361/novo-fiat-uno-2011/>.

De acordo com Mattar (1999), as denominações de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são utilizadas como sinônimos de maneira equivo-cada: a pesquisa de mercado restringe seu foco ao mercado da organização e a pesquisa de marketing compreende todo tipo de dado ligado ao marketing da organização tais como:

• levantamentos de mercados – exemplo: identifi-car novos mercados para comercializar água de coco (para esportistas);

Segundo Malhotra (2005, p. 7) as etapas da pes-quisa de marketing são:

Etapa 1 Definir o problema;

Etapa 2Desenvolver uma abordagem para oproblema;

Etapa 3Formular um projeto de pesquisa;

Etapa 4Fazer o trabalho de campo e coletaros dados;

Etapa 5Preparar e analisar os dados;

Etapa 6Preparar e apresentar o relatório.

Etapa 1 | Definir o problema

A definição do problema de pesquisa é a etapa mais importante na elaboração de um projeto de pesquisa. A definição do problema, segundo Churchill (2000), envolve a exposição do problema geral e a identificação de componentes específi-cos do problema de marketing. Somente após a definição clara e precisa do problema de pesquisa é que o projeto de pesquisa pode ser desenvolvi-do de maneira eficaz. O pesquisador, em conjunto com o cliente, deve estar de comum acordo sobre a definição do problema de pesquisa.

Apenas após esta definição é que se pode condu-zir o projeto de pesquisa. Equívocos na definição do problema podem ocasionar falhas cada vez

maiores à medida que a pesquisa vai evoluindo, colocando em risco todo o investimento realizado na mesma.

Assim, o pesquisador deverá compreender qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transfor-mar este problema gerencial em problema de pesquisa. Para que o pesquisador esteja apto a efetuar esta transformação ele poderá fazer uso de tarefas para obter um maior volume de infor-mações sobre os fatores do ambiente, que são mais relevantes para a definição do problema. De acordo com Malhotra (2005), o processo de definição do problema possui as seguintes tarefas que podem ser desenvolvidas pelo pesquisador como forma de compreender a natureza do problema enfrentado pelo gestor da empresa.

Etapa 2 | Desenvolver uma abordagem parao problema

Somente após a definição do problema, o pesqui-sador estará apto para iniciar a abordagem ao problema de pesquisa. Nesta abordagem, o pes-quisador deverá definir estrutura analítica e mode-los, perguntas de pesquisa e hipóteses, e uma especificação de informações que serão necessá-rias Etapa 3 | Formular um projeto de pesquisa

Formular um projeto de pesquisa é a planta para a realização da pesquisa de marketing. Ao fazê-lo, são detalhados os procedimentos necessários à obtenção das informações requeridas. Sua finali-dade é criar um estudo que irá testar as hipóteses de interesse, determinar as possíveis respostas às perguntas da pesquisa e proporcionar as informa-ções necessárias para a tomada de decisões.

Realizar pesquisas exploratórias, definir precisa-mente as variáveis e criar escalas apropriadas para medi-las também faz parte da concepção da pesquisa. A questão de como obter os dados dos

Estas ferramentas são chamadas de mix do marketing, que é composto por variáveis que serão trabalhadas pelos profissionais de marke-ting com o objetivo de propor as estratégias a serem aplicadas nas ações de marketing da organização. Essas variáveis são definidas por Kotler (2000), como sendo:

Produtocompreende-se como sendo um bem ou um serviço prestado;

Preçocompreende-se como a quantidade de unidades financeiras necessárias para adquirir o produto;

Praçacompreende-se por distribuição, formas de dispo-nibilizar o produto aopúblico-alvo;

Promoçãocompreende-se como comunicação, mensagem e outras formas de comunicar.A pesquisa possibilitará ao gestor de marketing o correto alinhamento visando integrar as quatro variáveis às necessidades e desejo do público-al-vo. Desse modo, o pesquisador deverá compreen-der qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transformar este problema gerencial em problema de pesquisa. O pesquisador tem de compreender muito bem o problema apresentado pelo cliente. O pesquisador deve possuir conhecimento suficiente para com-preender o problema gerencial - junto com as expectativas do gestor com a pesquisa. Esta tarefa possibilita ao pesquisador esclarecer ao cliente a totalidade das potencialidades da pesqui-sa, assim como esclarecer as limitações da pes-quisa evitando assim falsas esperanças ao cliente. Ele deve, neste momento, deixar claro para o cliente que a pesquisa não resolve o problema, apenas fornece informações para que as alterna-tivas possam surgir e então serem implementa-das, auxiliando no processo de tomada de deci-são. Para identificar o problema, o pesquisador deve ter capacidade de interagir com o gestor da organização (cliente) e ter condições de conversar com outras pessoas da organização. Caso o processo de decisão tenha muitas pessoas envol-vidas, cabe ao pesquisador buscar contatar o maior número delas, pois a qualidade da pesquisa está diretamente relacionada a esta etapa do projeto.

Portanto, conversar com todos os envolvidos na tomada de decisão é uma tarefa muito importante para o pesquisador. As discussões a respeito do problema gerencial podem ser desenvolvidas com

As etapas da pesquisa de marketing

entrevistados deve ser resolvida. Também é preciso preparar um questionário e um plano de amostragem para a seleção de entrevistados para o estudo. De acordo com Gil (1999), um projeto deve trazer elementos que contemplem respostas às seguintes questões:

• O que vai ser pesquisado?• O que será feito?• Por que se deseja efetuar a pesquisa?• Para que se deseja a pesquisa?• Como será executada a pesquisa?• Quais recursos serão necessários para executar a pesquisa?• Qual o custo da pesquisa?• Quanto tempo será necessário para executá-la?• Quem irá executar a pesquisa? Etapa 4 | Fazer o trabalho de campo e coletar os dados

Antes de definir a amostra, o pesquisador deve avaliar a possibilidade e censo. Malhotra (2005) define Censo como sendo a contagem completa de cada elemento de uma população, ou seja, se for efetuada a pesquisa em todos os funcionários da empresa (população/universo) tem-se um censo. Por outro lado, se desenvolver a mesma pesquisa em uma parcela dos colaboradores da empresa deve-se definir a amostra. Assim, uma amostra é definida por Malhotra (2005) como sendo um subgrupo dentro da população (popu-lação pode ser considerada o total dos colabora-dores da empresa pesquisada).

O censo será interessante quando a população for relativamente pequena e ou as diferenças existentes dentro da população sejam significati-vas. Quando a população não é significativa e o risco da análise não for representativo, é indican-do o censo como melhor opção. Caso o censo não seja a melhor opção, caberá ao pesquisador definir como irá constituir a amostra de pesquisa Etapa 5 | Preparar e analisar os dados

A preparação dos dados brutos coletados na etapa anterior é fundamental, assim os dados devem receber um tratamento antes de serem analisados. A falta desta preparação pode com-prometer os resultados da pesquisa, levando a

conclusões equivocadas. O processo de prepara-ção dos dados é uma etapa complexa que com-preende as seguintes fases, conforme explicita Malhotra (2005):

• Verificação dos instrumentos - verificar a integridade e a qualidade da entrevista ou ques-tionário. Este processo é constante e inicia-se assim que o primeiro conjunto de pesquisas retorne do campo. Desta forma, pode-se identifi-car ainda no início da coleta de dados algumas possíveis falhas que não tenham sido detectadas anteriormente, permitindo ações corretivas antes que toda a coleta seja finalizada. Um questionário pode ser desconsiderado por alguns motivos como, estar incompleto, não obedecer às instru-ções de preenchimento, ou por faltar partes do mesmo.

• Edição - é a fase que se refere à verificação dos questionários para aumentar a precisão e exati-dão. Analisam-se respostas ilegíveis e mal regis-tradas. Nesta fase, o pesquisador identifica algu-mas inconsistências, com todas as respostas marcadas na mesma alternativa. Se houver respostas insatisfatórias, pode ser necessário retornar a campo e obter uma resposta completa com o pesquisado ou mesmo são descartados os questionários (só retorna se tiver como identificar o pesquisado e com contato dele).

Etapa 6 | Preparar e apresentar o relatório

O relatório deve ser feito sempre pensando no cliente final da pesquisa. É muito comum constru-írem-se dois relatórios, sendo um estatístico e mais detalhado e o outro um sumário executivo, contendo os principais resultados. Outra prática comum é sintetizar os principais resultados em uma apresentação no Power Point, ou utilizar outras formas visuais de apresentação.

Desta forma, a questão é: Como elaborar um relatório e uma apresentação de um relatório de pesquisa?

Um relatório de pesquisa bem preparado e uma apresenta-ção de qualidade agregam valor ao projeto de pesquisa. O relatório e a apresentação são os produtos tangíveis do projeto de pesquisa.

Desta forma, o cliente tem a verdadeira noção de tudo que foi desenvolvido. Muitos clientes só se envolvem na pesquisa em dois momentos: na definição do problema e na apresentação do relatório, fazendo com que muitos avaliem a qualidade da pesquisa pela forma de apresenta-ção dos resultados.

Assim, o relatório final é muito importante para o sucesso da pesquisa, pois, além de ser a parte tangível do projeto de pesquisa, ele é o documen-to formal e histórico do estudo e irá alimentar os sistemas de informação de marketing. O proces-so de preparação e apresentação do relatório inicia-se com a interpretação dos resultados da análise de dados alinhados ao problema de pesquisa, à abordagem do modelo de pesquisa e do trabalho de campo. Neste momento, o pesqui-sador deverá desenvolver uma apresentação que valorize os dados obtidos e que permita a aplica-ção direta para o processo de tomada de deci-são. Dependendo do problema de pesquisa, o relatório poderá apresentar conclusões ligadas ao problema podendo fazer recomendações sobre as quais o gestor de marketing poderá agir.

No Brasil, de acordo com Mattar (1999), os investi-mentos em pesquisas passaram a ocorrer em decorrência das filiais de empresas de origem norte americanas instaladas aqui. Este fato passou a apresentar mudanças com a estabilidade econômica obtida com o Plano Real. Neste momento a competição ficou mais acirrada e a globalização da economia passou a gerar nas organizações brasileiras uma maior necessidade de compreender o mercado-alvo. A pesquisa de marketing no Brasil está em crescimento,mas ainda recebe uma valorização por parte dos gestores brasileiros bem menor que a valorização efetuada pelos gestores de países como Estados Unidos. Os investimentos em pesquisa de marke-ting no mundo cresceram nos últimos anos. No Brasil este fato também é verdadeiro, mas em proporções bem menores.

Quanto mais a organização conhecer o consumi-dor e o mercado em geral, melhor ela poderá trabalhar antecipando ou respondendo às neces-sidades dos clientes ou potenciais clientes. Quanto mais informações sobre o mercado, maiores serão as chances de vitória neste merca-do competitivo e em constante mudança. Mattar (2001) afirma que a maioria das organizações não possui departamento próprio de pesquisa de marketing e, por este motivo, faz uso de institui-ções externas e especializadas que podem ser assim classificadas: Institutos de pesquisaEmpresas que coletam e vendem informações comerciais e sobre os consumidores. Exemplo: Instituto Nielsen. Visite o site <http://br.nielsen.com/site/index.shtml>.

Institutos de pesquisas de marketingcustomizadas Empresas contratadas para desenvolver um tipo de pesquisa específico para determinada organi-zação. Exemplo: Instituto Olhar – Pesquisa e Informação Estratégica. Visite o site <www.institutoolhar.com.br>.

Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviçosEmpresas que fornecem serviços de pesquisa especializados. Exemplo: Resposta única - empresa que faz a coleta de dados. Visite o site <http://respostaunica.com.br/quem-somos/>.

E no caso das pequenas e médias empresas que não têm orçamento para desenvolver pesquisas com utilização de institutos de pesquisa, como podem fazer para desenvolvê-las?

Elas podem contratar institutos, caso o problema a ser pesquisado requeira esta prática, ou elas mesmas podem desenvolver pesquisas boas e de baixo investi-mento, utilizando-se de metodologia e criatividade. Por exemplo, segundo Kotler (2006, p.99), elas podem:

“envolver estudantes ou professores para auxiliar a elaborar e conduzir seus projetos; consultar a internet; verificar os concor-rentes (efetuar o com-prador misterioso) – nesta metodo-logia, o pesqui-sador visita o concorrente e simula umacompra.”

Assim, a pes-quisa de mar-keting assumeum papel designificativa impor-

Liderando o futuro | 06

-quilômetro em Salvador.Desta forma, o escopo da pesquisa de marketing é muito maior que o escopo da pesquisa de mercado, pois oferece ao gestor de marketing informações para auxiliar na tomada de decisão auxiliando na resolução de problemas específicos do marketing.

Identificar corretamente o público-alvo é fundamental para o desenvolvimento e qualquer ação de marketing incluindo a pesquisa. De acordo com o público-alvo(target), e com base nasinformações de pesquisas,o gestor de marketing fará uso das ferramentas de marketing.

a aplicação de uma entrevista estruturada em torno de um processo de auditoria do problema, que irá focar na identificação de todos os aspec-tos que envolvem o problema gerencial. De acordo com Aaker (2001), o processo de pesquisa de marketing deve seguir uma sequência lógica. Estas etapas servem para orientar o pes-quisador desde a concepção do projeto de pes-quisa até as considerações na fase de apresenta-ção e disseminação das informações. Assim, o processo de pesquisa visa oferecer ao pesquisa-dor uma abordagem planejada e sistemática que irá garantir que todos os aspectos do projeto tenham coerência entre si. Caso isto não ocorra, os resultados da pesquisa podem perder sua validade e todo trabalho pode ser perdido.

• previsão de demanda e vendas – exemplo: a previsão da demanda de chocolates na páscoa (tamanho total do mercado) e a previsão das vendas da Garoto na páscoa;

• pesquisa de imagem da organização – exemplo: a avaliação da imagem da Chevron;

• pesquisa de imagem dos produtos – exemplo: a avaliação da imagem da Cerveja Schincariol no mercado da Bahia;

• pesquisa para estabelecer preços – exemplo: identificar o posicionamento do preço de um novo automóvel Chinês, quanto o cliente estará dispos-to a pagar;

• pesquisa para identificar características de produtos – exemplo: a pesquisa efetuada pela Fiat no lançamento do Novo Uno;

• pesquisa para determinar canais de distribuição – exemplo: oferecer os sorvetes Häagen Dazs através de sorveterias da própria marca;

• pesquisa para avaliar fatores de motivação de compra – exemplo: o que leva o consumidor a comprar uma calça da marca Cavalera;

• pesquisa para estabelecer frequência de compra – exemplo: verificar a frequência de troca de automóvel do consumidor de veículos zero-

tância na gestão mercadológica das organizações. Ela proporciona aos gestores informações rele-vantes e atualizadas para o processo de tomada de decisão e possibilita identificar oportunidades e antever as ameaças. Com cenários cada vez mais imprevisíveis, os gestores necessitam asso-ciar à sua experiência informações reais e atuais sobre o mercado.

Através desta necessidade, as pesquisas ocupam cada vez mais espaço no dia a dia da tomada de decisão organizacional, seja para definir quais produtos lançar, se devemos ou não segmentar, isto é, dividir o mercado-alvo em grupos mais homogêneos com objetivo de atender mais deta-lhadamente às necessidades de um determinado grupo de consumidores), entre outras decisões guiando todas as atividades do marketing.

A existência destes produtos é resultado de pesquisas em segmentos bem definidos. O Novo Fiat UNO é um exemplo.

Para a Fiat Automóveis desenvolver o Novo Uno e realizar um produto com design inovador que atende às expectativas de seus consumidores, os designers da Fiat Style Center para América Latina e do Centro de Estilo da Fiat Itália desen-volveram pesquisas diretas com os futuros clien-tes do Novo Uno, buscando assim informações seguras ao invés de tentar adivinhar o que o consumidor deseja. O primeiro passo no desen-volvimento deste lançamento foi desenvolver contato com os futuros clientes e, então, somente após receber informações, passou ao desenvolvi-mento do produto. Informação disponível no site: <http://www.carrosdossonhos.com.br/in-dex.php/361/novo-fiat-uno-2011/>.

De acordo com Mattar (1999), as denominações de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são utilizadas como sinônimos de maneira equivo-cada: a pesquisa de mercado restringe seu foco ao mercado da organização e a pesquisa de marketing compreende todo tipo de dado ligado ao marketing da organização tais como:

• levantamentos de mercados – exemplo: identifi-car novos mercados para comercializar água de coco (para esportistas);

Segundo Malhotra (2005, p. 7) as etapas da pes-quisa de marketing são:

Etapa 1 Definir o problema;

Etapa 2Desenvolver uma abordagem para oproblema;

Etapa 3Formular um projeto de pesquisa;

Etapa 4Fazer o trabalho de campo e coletaros dados;

Etapa 5Preparar e analisar os dados;

Etapa 6Preparar e apresentar o relatório.

Etapa 1 | Definir o problema

A definição do problema de pesquisa é a etapa mais importante na elaboração de um projeto de pesquisa. A definição do problema, segundo Churchill (2000), envolve a exposição do problema geral e a identificação de componentes específi-cos do problema de marketing. Somente após a definição clara e precisa do problema de pesquisa é que o projeto de pesquisa pode ser desenvolvi-do de maneira eficaz. O pesquisador, em conjunto com o cliente, deve estar de comum acordo sobre a definição do problema de pesquisa.

Apenas após esta definição é que se pode condu-zir o projeto de pesquisa. Equívocos na definição do problema podem ocasionar falhas cada vez

maiores à medida que a pesquisa vai evoluindo, colocando em risco todo o investimento realizado na mesma.

Assim, o pesquisador deverá compreender qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transfor-mar este problema gerencial em problema de pesquisa. Para que o pesquisador esteja apto a efetuar esta transformação ele poderá fazer uso de tarefas para obter um maior volume de infor-mações sobre os fatores do ambiente, que são mais relevantes para a definição do problema. De acordo com Malhotra (2005), o processo de definição do problema possui as seguintes tarefas que podem ser desenvolvidas pelo pesquisador como forma de compreender a natureza do problema enfrentado pelo gestor da empresa.

Etapa 2 | Desenvolver uma abordagem parao problema

Somente após a definição do problema, o pesqui-sador estará apto para iniciar a abordagem ao problema de pesquisa. Nesta abordagem, o pes-quisador deverá definir estrutura analítica e mode-los, perguntas de pesquisa e hipóteses, e uma especificação de informações que serão necessá-rias Etapa 3 | Formular um projeto de pesquisa

Formular um projeto de pesquisa é a planta para a realização da pesquisa de marketing. Ao fazê-lo, são detalhados os procedimentos necessários à obtenção das informações requeridas. Sua finali-dade é criar um estudo que irá testar as hipóteses de interesse, determinar as possíveis respostas às perguntas da pesquisa e proporcionar as informa-ções necessárias para a tomada de decisões.

Realizar pesquisas exploratórias, definir precisa-mente as variáveis e criar escalas apropriadas para medi-las também faz parte da concepção da pesquisa. A questão de como obter os dados dos

Estas ferramentas são chamadas de mix do marketing, que é composto por variáveis que serão trabalhadas pelos profissionais de marke-ting com o objetivo de propor as estratégias a serem aplicadas nas ações de marketing da organização. Essas variáveis são definidas por Kotler (2000), como sendo:

Produtocompreende-se como sendo um bem ou um serviço prestado;

Preçocompreende-se como a quantidade de unidades financeiras necessárias para adquirir o produto;

Praçacompreende-se por distribuição, formas de dispo-nibilizar o produto aopúblico-alvo;

Promoçãocompreende-se como comunicação, mensagem e outras formas de comunicar.A pesquisa possibilitará ao gestor de marketing o correto alinhamento visando integrar as quatro variáveis às necessidades e desejo do público-al-vo. Desse modo, o pesquisador deverá compreen-der qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transformar este problema gerencial em problema de pesquisa. O pesquisador tem de compreender muito bem o problema apresentado pelo cliente. O pesquisador deve possuir conhecimento suficiente para com-preender o problema gerencial - junto com as expectativas do gestor com a pesquisa. Esta tarefa possibilita ao pesquisador esclarecer ao cliente a totalidade das potencialidades da pesqui-sa, assim como esclarecer as limitações da pes-quisa evitando assim falsas esperanças ao cliente. Ele deve, neste momento, deixar claro para o cliente que a pesquisa não resolve o problema, apenas fornece informações para que as alterna-tivas possam surgir e então serem implementa-das, auxiliando no processo de tomada de deci-são. Para identificar o problema, o pesquisador deve ter capacidade de interagir com o gestor da organização (cliente) e ter condições de conversar com outras pessoas da organização. Caso o processo de decisão tenha muitas pessoas envol-vidas, cabe ao pesquisador buscar contatar o maior número delas, pois a qualidade da pesquisa está diretamente relacionada a esta etapa do projeto.

Portanto, conversar com todos os envolvidos na tomada de decisão é uma tarefa muito importante para o pesquisador. As discussões a respeito do problema gerencial podem ser desenvolvidas com

entrevistados deve ser resolvida. Também é preciso preparar um questionário e um plano de amostragem para a seleção de entrevistados para o estudo. De acordo com Gil (1999), um projeto deve trazer elementos que contemplem respostas às seguintes questões:

• O que vai ser pesquisado?• O que será feito?• Por que se deseja efetuar a pesquisa?• Para que se deseja a pesquisa?• Como será executada a pesquisa?• Quais recursos serão necessários para executar a pesquisa?• Qual o custo da pesquisa?• Quanto tempo será necessário para executá-la?• Quem irá executar a pesquisa? Etapa 4 | Fazer o trabalho de campo e coletar os dados

Antes de definir a amostra, o pesquisador deve avaliar a possibilidade e censo. Malhotra (2005) define Censo como sendo a contagem completa de cada elemento de uma população, ou seja, se for efetuada a pesquisa em todos os funcionários da empresa (população/universo) tem-se um censo. Por outro lado, se desenvolver a mesma pesquisa em uma parcela dos colaboradores da empresa deve-se definir a amostra. Assim, uma amostra é definida por Malhotra (2005) como sendo um subgrupo dentro da população (popu-lação pode ser considerada o total dos colabora-dores da empresa pesquisada).

O censo será interessante quando a população for relativamente pequena e ou as diferenças existentes dentro da população sejam significati-vas. Quando a população não é significativa e o risco da análise não for representativo, é indican-do o censo como melhor opção. Caso o censo não seja a melhor opção, caberá ao pesquisador definir como irá constituir a amostra de pesquisa Etapa 5 | Preparar e analisar os dados

A preparação dos dados brutos coletados na etapa anterior é fundamental, assim os dados devem receber um tratamento antes de serem analisados. A falta desta preparação pode com-prometer os resultados da pesquisa, levando a

conclusões equivocadas. O processo de prepara-ção dos dados é uma etapa complexa que com-preende as seguintes fases, conforme explicita Malhotra (2005):

• Verificação dos instrumentos - verificar a integridade e a qualidade da entrevista ou ques-tionário. Este processo é constante e inicia-se assim que o primeiro conjunto de pesquisas retorne do campo. Desta forma, pode-se identifi-car ainda no início da coleta de dados algumas possíveis falhas que não tenham sido detectadas anteriormente, permitindo ações corretivas antes que toda a coleta seja finalizada. Um questionário pode ser desconsiderado por alguns motivos como, estar incompleto, não obedecer às instru-ções de preenchimento, ou por faltar partes do mesmo.

• Edição - é a fase que se refere à verificação dos questionários para aumentar a precisão e exati-dão. Analisam-se respostas ilegíveis e mal regis-tradas. Nesta fase, o pesquisador identifica algu-mas inconsistências, com todas as respostas marcadas na mesma alternativa. Se houver respostas insatisfatórias, pode ser necessário retornar a campo e obter uma resposta completa com o pesquisado ou mesmo são descartados os questionários (só retorna se tiver como identificar o pesquisado e com contato dele).

Etapa 6 | Preparar e apresentar o relatório

O relatório deve ser feito sempre pensando no cliente final da pesquisa. É muito comum constru-írem-se dois relatórios, sendo um estatístico e mais detalhado e o outro um sumário executivo, contendo os principais resultados. Outra prática comum é sintetizar os principais resultados em uma apresentação no Power Point, ou utilizar outras formas visuais de apresentação.

Desta forma, a questão é: Como elaborar um relatório e uma apresentação de um relatório de pesquisa?

Um relatório de pesquisa bem preparado e uma apresenta-ção de qualidade agregam valor ao projeto de pesquisa. O relatório e a apresentação são os produtos tangíveis do projeto de pesquisa.

Desta forma, o cliente tem a verdadeira noção de tudo que foi desenvolvido. Muitos clientes só se envolvem na pesquisa em dois momentos: na definição do problema e na apresentação do relatório, fazendo com que muitos avaliem a qualidade da pesquisa pela forma de apresenta-ção dos resultados.

Assim, o relatório final é muito importante para o sucesso da pesquisa, pois, além de ser a parte tangível do projeto de pesquisa, ele é o documen-to formal e histórico do estudo e irá alimentar os sistemas de informação de marketing. O proces-so de preparação e apresentação do relatório inicia-se com a interpretação dos resultados da análise de dados alinhados ao problema de pesquisa, à abordagem do modelo de pesquisa e do trabalho de campo. Neste momento, o pesqui-sador deverá desenvolver uma apresentação que valorize os dados obtidos e que permita a aplica-ção direta para o processo de tomada de deci-são. Dependendo do problema de pesquisa, o relatório poderá apresentar conclusões ligadas ao problema podendo fazer recomendações sobre as quais o gestor de marketing poderá agir.

No Brasil, de acordo com Mattar (1999), os investi-mentos em pesquisas passaram a ocorrer em decorrência das filiais de empresas de origem norte americanas instaladas aqui. Este fato passou a apresentar mudanças com a estabilidade econômica obtida com o Plano Real. Neste momento a competição ficou mais acirrada e a globalização da economia passou a gerar nas organizações brasileiras uma maior necessidade de compreender o mercado-alvo. A pesquisa de marketing no Brasil está em crescimento,mas ainda recebe uma valorização por parte dos gestores brasileiros bem menor que a valorização efetuada pelos gestores de países como Estados Unidos. Os investimentos em pesquisa de marke-ting no mundo cresceram nos últimos anos. No Brasil este fato também é verdadeiro, mas em proporções bem menores.

Quanto mais a organização conhecer o consumi-dor e o mercado em geral, melhor ela poderá trabalhar antecipando ou respondendo às neces-sidades dos clientes ou potenciais clientes. Quanto mais informações sobre o mercado, maiores serão as chances de vitória neste merca-do competitivo e em constante mudança. Mattar (2001) afirma que a maioria das organizações não possui departamento próprio de pesquisa de marketing e, por este motivo, faz uso de institui-ções externas e especializadas que podem ser assim classificadas: Institutos de pesquisaEmpresas que coletam e vendem informações comerciais e sobre os consumidores. Exemplo: Instituto Nielsen. Visite o site <http://br.nielsen.com/site/index.shtml>.

Institutos de pesquisas de marketingcustomizadas Empresas contratadas para desenvolver um tipo de pesquisa específico para determinada organi-zação. Exemplo: Instituto Olhar – Pesquisa e Informação Estratégica. Visite o site <www.institutoolhar.com.br>.

Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviçosEmpresas que fornecem serviços de pesquisa especializados. Exemplo: Resposta única - empresa que faz a coleta de dados. Visite o site <http://respostaunica.com.br/quem-somos/>.

E no caso das pequenas e médias empresas que não têm orçamento para desenvolver pesquisas com utilização de institutos de pesquisa, como podem fazer para desenvolvê-las?

Elas podem contratar institutos, caso o problema a ser pesquisado requeira esta prática, ou elas mesmas podem desenvolver pesquisas boas e de baixo investi-mento, utilizando-se de metodologia e criatividade. Por exemplo, segundo Kotler (2006, p.99), elas podem:

“envolver estudantes ou professores para auxiliar a elaborar e conduzir seus projetos; consultar a internet; verificar os concor-rentes (efetuar o com-prador misterioso) – nesta metodo-logia, o pesqui-sador visita o concorrente e simula umacompra.”

Assim, a pes-quisa de mar-keting assumeum papel designificativa impor-

07 | www.unijorge.com

-quilômetro em Salvador.Desta forma, o escopo da pesquisa de marketing é muito maior que o escopo da pesquisa de mercado, pois oferece ao gestor de marketing informações para auxiliar na tomada de decisão auxiliando na resolução de problemas específicos do marketing.

Identificar corretamente o público-alvo é fundamental para o desenvolvimento e qualquer ação de marketing incluindo a pesquisa. De acordo com o público-alvo(target), e com base nasinformações de pesquisas,o gestor de marketing fará uso das ferramentas de marketing.

a aplicação de uma entrevista estruturada em torno de um processo de auditoria do problema, que irá focar na identificação de todos os aspec-tos que envolvem o problema gerencial. De acordo com Aaker (2001), o processo de pesquisa de marketing deve seguir uma sequência lógica. Estas etapas servem para orientar o pes-quisador desde a concepção do projeto de pes-quisa até as considerações na fase de apresenta-ção e disseminação das informações. Assim, o processo de pesquisa visa oferecer ao pesquisa-dor uma abordagem planejada e sistemática que irá garantir que todos os aspectos do projeto tenham coerência entre si. Caso isto não ocorra, os resultados da pesquisa podem perder sua validade e todo trabalho pode ser perdido.

• previsão de demanda e vendas – exemplo: a previsão da demanda de chocolates na páscoa (tamanho total do mercado) e a previsão das vendas da Garoto na páscoa;

• pesquisa de imagem da organização – exemplo: a avaliação da imagem da Chevron;

• pesquisa de imagem dos produtos – exemplo: a avaliação da imagem da Cerveja Schincariol no mercado da Bahia;

• pesquisa para estabelecer preços – exemplo: identificar o posicionamento do preço de um novo automóvel Chinês, quanto o cliente estará dispos-to a pagar;

• pesquisa para identificar características de produtos – exemplo: a pesquisa efetuada pela Fiat no lançamento do Novo Uno;

• pesquisa para determinar canais de distribuição – exemplo: oferecer os sorvetes Häagen Dazs através de sorveterias da própria marca;

• pesquisa para avaliar fatores de motivação de compra – exemplo: o que leva o consumidor a comprar uma calça da marca Cavalera;

• pesquisa para estabelecer frequência de compra – exemplo: verificar a frequência de troca de automóvel do consumidor de veículos zero-

tância na gestão mercadológica das organizações. Ela proporciona aos gestores informações rele-vantes e atualizadas para o processo de tomada de decisão e possibilita identificar oportunidades e antever as ameaças. Com cenários cada vez mais imprevisíveis, os gestores necessitam asso-ciar à sua experiência informações reais e atuais sobre o mercado.

Através desta necessidade, as pesquisas ocupam cada vez mais espaço no dia a dia da tomada de decisão organizacional, seja para definir quais produtos lançar, se devemos ou não segmentar, isto é, dividir o mercado-alvo em grupos mais homogêneos com objetivo de atender mais deta-lhadamente às necessidades de um determinado grupo de consumidores), entre outras decisões guiando todas as atividades do marketing.

A existência destes produtos é resultado de pesquisas em segmentos bem definidos. O Novo Fiat UNO é um exemplo.

Para a Fiat Automóveis desenvolver o Novo Uno e realizar um produto com design inovador que atende às expectativas de seus consumidores, os designers da Fiat Style Center para América Latina e do Centro de Estilo da Fiat Itália desen-volveram pesquisas diretas com os futuros clien-tes do Novo Uno, buscando assim informações seguras ao invés de tentar adivinhar o que o consumidor deseja. O primeiro passo no desen-volvimento deste lançamento foi desenvolver contato com os futuros clientes e, então, somente após receber informações, passou ao desenvolvi-mento do produto. Informação disponível no site: <http://www.carrosdossonhos.com.br/in-dex.php/361/novo-fiat-uno-2011/>.

De acordo com Mattar (1999), as denominações de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são utilizadas como sinônimos de maneira equivo-cada: a pesquisa de mercado restringe seu foco ao mercado da organização e a pesquisa de marketing compreende todo tipo de dado ligado ao marketing da organização tais como:

• levantamentos de mercados – exemplo: identifi-car novos mercados para comercializar água de coco (para esportistas);

Segundo Malhotra (2005, p. 7) as etapas da pes-quisa de marketing são:

Etapa 1 Definir o problema;

Etapa 2Desenvolver uma abordagem para oproblema;

Etapa 3Formular um projeto de pesquisa;

Etapa 4Fazer o trabalho de campo e coletaros dados;

Etapa 5Preparar e analisar os dados;

Etapa 6Preparar e apresentar o relatório.

Etapa 1 | Definir o problema

A definição do problema de pesquisa é a etapa mais importante na elaboração de um projeto de pesquisa. A definição do problema, segundo Churchill (2000), envolve a exposição do problema geral e a identificação de componentes específi-cos do problema de marketing. Somente após a definição clara e precisa do problema de pesquisa é que o projeto de pesquisa pode ser desenvolvi-do de maneira eficaz. O pesquisador, em conjunto com o cliente, deve estar de comum acordo sobre a definição do problema de pesquisa.

Apenas após esta definição é que se pode condu-zir o projeto de pesquisa. Equívocos na definição do problema podem ocasionar falhas cada vez

maiores à medida que a pesquisa vai evoluindo, colocando em risco todo o investimento realizado na mesma.

Assim, o pesquisador deverá compreender qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transfor-mar este problema gerencial em problema de pesquisa. Para que o pesquisador esteja apto a efetuar esta transformação ele poderá fazer uso de tarefas para obter um maior volume de infor-mações sobre os fatores do ambiente, que são mais relevantes para a definição do problema. De acordo com Malhotra (2005), o processo de definição do problema possui as seguintes tarefas que podem ser desenvolvidas pelo pesquisador como forma de compreender a natureza do problema enfrentado pelo gestor da empresa.

Etapa 2 | Desenvolver uma abordagem parao problema

Somente após a definição do problema, o pesqui-sador estará apto para iniciar a abordagem ao problema de pesquisa. Nesta abordagem, o pes-quisador deverá definir estrutura analítica e mode-los, perguntas de pesquisa e hipóteses, e uma especificação de informações que serão necessá-rias Etapa 3 | Formular um projeto de pesquisa

Formular um projeto de pesquisa é a planta para a realização da pesquisa de marketing. Ao fazê-lo, são detalhados os procedimentos necessários à obtenção das informações requeridas. Sua finali-dade é criar um estudo que irá testar as hipóteses de interesse, determinar as possíveis respostas às perguntas da pesquisa e proporcionar as informa-ções necessárias para a tomada de decisões.

Realizar pesquisas exploratórias, definir precisa-mente as variáveis e criar escalas apropriadas para medi-las também faz parte da concepção da pesquisa. A questão de como obter os dados dos

Estas ferramentas são chamadas de mix do marketing, que é composto por variáveis que serão trabalhadas pelos profissionais de marke-ting com o objetivo de propor as estratégias a serem aplicadas nas ações de marketing da organização. Essas variáveis são definidas por Kotler (2000), como sendo:

Produtocompreende-se como sendo um bem ou um serviço prestado;

Preçocompreende-se como a quantidade de unidades financeiras necessárias para adquirir o produto;

Praçacompreende-se por distribuição, formas de dispo-nibilizar o produto aopúblico-alvo;

Promoçãocompreende-se como comunicação, mensagem e outras formas de comunicar.A pesquisa possibilitará ao gestor de marketing o correto alinhamento visando integrar as quatro variáveis às necessidades e desejo do público-al-vo. Desse modo, o pesquisador deverá compreen-der qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transformar este problema gerencial em problema de pesquisa. O pesquisador tem de compreender muito bem o problema apresentado pelo cliente. O pesquisador deve possuir conhecimento suficiente para com-preender o problema gerencial - junto com as expectativas do gestor com a pesquisa. Esta tarefa possibilita ao pesquisador esclarecer ao cliente a totalidade das potencialidades da pesqui-sa, assim como esclarecer as limitações da pes-quisa evitando assim falsas esperanças ao cliente. Ele deve, neste momento, deixar claro para o cliente que a pesquisa não resolve o problema, apenas fornece informações para que as alterna-tivas possam surgir e então serem implementa-das, auxiliando no processo de tomada de deci-são. Para identificar o problema, o pesquisador deve ter capacidade de interagir com o gestor da organização (cliente) e ter condições de conversar com outras pessoas da organização. Caso o processo de decisão tenha muitas pessoas envol-vidas, cabe ao pesquisador buscar contatar o maior número delas, pois a qualidade da pesquisa está diretamente relacionada a esta etapa do projeto.

Portanto, conversar com todos os envolvidos na tomada de decisão é uma tarefa muito importante para o pesquisador. As discussões a respeito do problema gerencial podem ser desenvolvidas com

entrevistados deve ser resolvida. Também é preciso preparar um questionário e um plano de amostragem para a seleção de entrevistados para o estudo. De acordo com Gil (1999), um projeto deve trazer elementos que contemplem respostas às seguintes questões:

• O que vai ser pesquisado?• O que será feito?• Por que se deseja efetuar a pesquisa?• Para que se deseja a pesquisa?• Como será executada a pesquisa?• Quais recursos serão necessários para executar a pesquisa?• Qual o custo da pesquisa?• Quanto tempo será necessário para executá-la?• Quem irá executar a pesquisa? Etapa 4 | Fazer o trabalho de campo e coletar os dados

Antes de definir a amostra, o pesquisador deve avaliar a possibilidade e censo. Malhotra (2005) define Censo como sendo a contagem completa de cada elemento de uma população, ou seja, se for efetuada a pesquisa em todos os funcionários da empresa (população/universo) tem-se um censo. Por outro lado, se desenvolver a mesma pesquisa em uma parcela dos colaboradores da empresa deve-se definir a amostra. Assim, uma amostra é definida por Malhotra (2005) como sendo um subgrupo dentro da população (popu-lação pode ser considerada o total dos colabora-dores da empresa pesquisada).

O censo será interessante quando a população for relativamente pequena e ou as diferenças existentes dentro da população sejam significati-vas. Quando a população não é significativa e o risco da análise não for representativo, é indican-do o censo como melhor opção. Caso o censo não seja a melhor opção, caberá ao pesquisador definir como irá constituir a amostra de pesquisa Etapa 5 | Preparar e analisar os dados

A preparação dos dados brutos coletados na etapa anterior é fundamental, assim os dados devem receber um tratamento antes de serem analisados. A falta desta preparação pode com-prometer os resultados da pesquisa, levando a

conclusões equivocadas. O processo de prepara-ção dos dados é uma etapa complexa que com-preende as seguintes fases, conforme explicita Malhotra (2005):

• Verificação dos instrumentos - verificar a integridade e a qualidade da entrevista ou ques-tionário. Este processo é constante e inicia-se assim que o primeiro conjunto de pesquisas retorne do campo. Desta forma, pode-se identifi-car ainda no início da coleta de dados algumas possíveis falhas que não tenham sido detectadas anteriormente, permitindo ações corretivas antes que toda a coleta seja finalizada. Um questionário pode ser desconsiderado por alguns motivos como, estar incompleto, não obedecer às instru-ções de preenchimento, ou por faltar partes do mesmo.

• Edição - é a fase que se refere à verificação dos questionários para aumentar a precisão e exati-dão. Analisam-se respostas ilegíveis e mal regis-tradas. Nesta fase, o pesquisador identifica algu-mas inconsistências, com todas as respostas marcadas na mesma alternativa. Se houver respostas insatisfatórias, pode ser necessário retornar a campo e obter uma resposta completa com o pesquisado ou mesmo são descartados os questionários (só retorna se tiver como identificar o pesquisado e com contato dele).

Etapa 6 | Preparar e apresentar o relatório

O relatório deve ser feito sempre pensando no cliente final da pesquisa. É muito comum constru-írem-se dois relatórios, sendo um estatístico e mais detalhado e o outro um sumário executivo, contendo os principais resultados. Outra prática comum é sintetizar os principais resultados em uma apresentação no Power Point, ou utilizar outras formas visuais de apresentação.

Desta forma, a questão é: Como elaborar um relatório e uma apresentação de um relatório de pesquisa?

Um relatório de pesquisa bem preparado e uma apresenta-ção de qualidade agregam valor ao projeto de pesquisa. O relatório e a apresentação são os produtos tangíveis do projeto de pesquisa.

Desta forma, o cliente tem a verdadeira noção de tudo que foi desenvolvido. Muitos clientes só se envolvem na pesquisa em dois momentos: na definição do problema e na apresentação do relatório, fazendo com que muitos avaliem a qualidade da pesquisa pela forma de apresenta-ção dos resultados.

Assim, o relatório final é muito importante para o sucesso da pesquisa, pois, além de ser a parte tangível do projeto de pesquisa, ele é o documen-to formal e histórico do estudo e irá alimentar os sistemas de informação de marketing. O proces-so de preparação e apresentação do relatório inicia-se com a interpretação dos resultados da análise de dados alinhados ao problema de pesquisa, à abordagem do modelo de pesquisa e do trabalho de campo. Neste momento, o pesqui-sador deverá desenvolver uma apresentação que valorize os dados obtidos e que permita a aplica-ção direta para o processo de tomada de deci-são. Dependendo do problema de pesquisa, o relatório poderá apresentar conclusões ligadas ao problema podendo fazer recomendações sobre as quais o gestor de marketing poderá agir.

No Brasil, de acordo com Mattar (1999), os investi-mentos em pesquisas passaram a ocorrer em decorrência das filiais de empresas de origem norte americanas instaladas aqui. Este fato passou a apresentar mudanças com a estabilidade econômica obtida com o Plano Real. Neste momento a competição ficou mais acirrada e a globalização da economia passou a gerar nas organizações brasileiras uma maior necessidade de compreender o mercado-alvo. A pesquisa de marketing no Brasil está em crescimento,mas ainda recebe uma valorização por parte dos gestores brasileiros bem menor que a valorização efetuada pelos gestores de países como Estados Unidos. Os investimentos em pesquisa de marke-ting no mundo cresceram nos últimos anos. No Brasil este fato também é verdadeiro, mas em proporções bem menores.

Quanto mais a organização conhecer o consumi-dor e o mercado em geral, melhor ela poderá trabalhar antecipando ou respondendo às neces-sidades dos clientes ou potenciais clientes. Quanto mais informações sobre o mercado, maiores serão as chances de vitória neste merca-do competitivo e em constante mudança. Mattar (2001) afirma que a maioria das organizações não possui departamento próprio de pesquisa de marketing e, por este motivo, faz uso de institui-ções externas e especializadas que podem ser assim classificadas: Institutos de pesquisaEmpresas que coletam e vendem informações comerciais e sobre os consumidores. Exemplo: Instituto Nielsen. Visite o site <http://br.nielsen.com/site/index.shtml>.

Institutos de pesquisas de marketingcustomizadas Empresas contratadas para desenvolver um tipo de pesquisa específico para determinada organi-zação. Exemplo: Instituto Olhar – Pesquisa e Informação Estratégica. Visite o site <www.institutoolhar.com.br>.

Institutos de pesquisa de marketing especializados em determinados tipos de serviçosEmpresas que fornecem serviços de pesquisa especializados. Exemplo: Resposta única - empresa que faz a coleta de dados. Visite o site <http://respostaunica.com.br/quem-somos/>.

E no caso das pequenas e médias empresas que não têm orçamento para desenvolver pesquisas com utilização de institutos de pesquisa, como podem fazer para desenvolvê-las?

Elas podem contratar institutos, caso o problema a ser pesquisado requeira esta prática, ou elas mesmas podem desenvolver pesquisas boas e de baixo investi-mento, utilizando-se de metodologia e criatividade. Por exemplo, segundo Kotler (2006, p.99), elas podem:

“envolver estudantes ou professores para auxiliar a elaborar e conduzir seus projetos; consultar a internet; verificar os concor-rentes (efetuar o com-prador misterioso) – nesta metodo-logia, o pesqui-sador visita o concorrente e simula umacompra.”

Assim, a pes-quisa de mar-keting assumeum papel designificativa impor-

-quilômetro em Salvador.Desta forma, o escopo da pesquisa de marketing é muito maior que o escopo da pesquisa de mercado, pois oferece ao gestor de marketing informações para auxiliar na tomada de decisão auxiliando na resolução de problemas específicos do marketing.

Identificar corretamente o público-alvo é fundamental para o desenvolvimento e qualquer ação de marketing incluindo a pesquisa. De acordo com o público-alvo(target), e com base nasinformações de pesquisas,o gestor de marketing fará uso das ferramentas de marketing.

a aplicação de uma entrevista estruturada em torno de um processo de auditoria do problema, que irá focar na identificação de todos os aspec-tos que envolvem o problema gerencial. De acordo com Aaker (2001), o processo de pesquisa de marketing deve seguir uma sequência lógica. Estas etapas servem para orientar o pes-quisador desde a concepção do projeto de pes-quisa até as considerações na fase de apresenta-ção e disseminação das informações. Assim, o processo de pesquisa visa oferecer ao pesquisa-dor uma abordagem planejada e sistemática que irá garantir que todos os aspectos do projeto tenham coerência entre si. Caso isto não ocorra, os resultados da pesquisa podem perder sua validade e todo trabalho pode ser perdido.

• previsão de demanda e vendas – exemplo: a previsão da demanda de chocolates na páscoa (tamanho total do mercado) e a previsão das vendas da Garoto na páscoa;

• pesquisa de imagem da organização – exemplo: a avaliação da imagem da Chevron;

• pesquisa de imagem dos produtos – exemplo: a avaliação da imagem da Cerveja Schincariol no mercado da Bahia;

• pesquisa para estabelecer preços – exemplo: identificar o posicionamento do preço de um novo automóvel Chinês, quanto o cliente estará dispos-to a pagar;

• pesquisa para identificar características de produtos – exemplo: a pesquisa efetuada pela Fiat no lançamento do Novo Uno;

• pesquisa para determinar canais de distribuição – exemplo: oferecer os sorvetes Häagen Dazs através de sorveterias da própria marca;

• pesquisa para avaliar fatores de motivação de compra – exemplo: o que leva o consumidor a comprar uma calça da marca Cavalera;

• pesquisa para estabelecer frequência de compra – exemplo: verificar a frequência de troca de automóvel do consumidor de veículos zero-

tância na gestão mercadológica das organizações. Ela proporciona aos gestores informações rele-vantes e atualizadas para o processo de tomada de decisão e possibilita identificar oportunidades e antever as ameaças. Com cenários cada vez mais imprevisíveis, os gestores necessitam asso-ciar à sua experiência informações reais e atuais sobre o mercado.

Através desta necessidade, as pesquisas ocupam cada vez mais espaço no dia a dia da tomada de decisão organizacional, seja para definir quais produtos lançar, se devemos ou não segmentar, isto é, dividir o mercado-alvo em grupos mais homogêneos com objetivo de atender mais deta-lhadamente às necessidades de um determinado grupo de consumidores), entre outras decisões guiando todas as atividades do marketing.

A existência destes produtos é resultado de pesquisas em segmentos bem definidos. O Novo Fiat UNO é um exemplo.

Para a Fiat Automóveis desenvolver o Novo Uno e realizar um produto com design inovador que atende às expectativas de seus consumidores, os designers da Fiat Style Center para América Latina e do Centro de Estilo da Fiat Itália desen-volveram pesquisas diretas com os futuros clien-tes do Novo Uno, buscando assim informações seguras ao invés de tentar adivinhar o que o consumidor deseja. O primeiro passo no desen-volvimento deste lançamento foi desenvolver contato com os futuros clientes e, então, somente após receber informações, passou ao desenvolvi-mento do produto. Informação disponível no site: <http://www.carrosdossonhos.com.br/in-dex.php/361/novo-fiat-uno-2011/>.

De acordo com Mattar (1999), as denominações de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing são utilizadas como sinônimos de maneira equivo-cada: a pesquisa de mercado restringe seu foco ao mercado da organização e a pesquisa de marketing compreende todo tipo de dado ligado ao marketing da organização tais como:

• levantamentos de mercados – exemplo: identifi-car novos mercados para comercializar água de coco (para esportistas);

Segundo Malhotra (2005, p. 7) as etapas da pes-quisa de marketing são:

Etapa 1 Definir o problema;

Etapa 2Desenvolver uma abordagem para oproblema;

Etapa 3Formular um projeto de pesquisa;

Etapa 4Fazer o trabalho de campo e coletaros dados;

Etapa 5Preparar e analisar os dados;

Etapa 6Preparar e apresentar o relatório.

Etapa 1 | Definir o problema

A definição do problema de pesquisa é a etapa mais importante na elaboração de um projeto de pesquisa. A definição do problema, segundo Churchill (2000), envolve a exposição do problema geral e a identificação de componentes específi-cos do problema de marketing. Somente após a definição clara e precisa do problema de pesquisa é que o projeto de pesquisa pode ser desenvolvi-do de maneira eficaz. O pesquisador, em conjunto com o cliente, deve estar de comum acordo sobre a definição do problema de pesquisa.

Apenas após esta definição é que se pode condu-zir o projeto de pesquisa. Equívocos na definição do problema podem ocasionar falhas cada vez

maiores à medida que a pesquisa vai evoluindo, colocando em risco todo o investimento realizado na mesma.

Assim, o pesquisador deverá compreender qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transfor-mar este problema gerencial em problema de pesquisa. Para que o pesquisador esteja apto a efetuar esta transformação ele poderá fazer uso de tarefas para obter um maior volume de infor-mações sobre os fatores do ambiente, que são mais relevantes para a definição do problema. De acordo com Malhotra (2005), o processo de definição do problema possui as seguintes tarefas que podem ser desenvolvidas pelo pesquisador como forma de compreender a natureza do problema enfrentado pelo gestor da empresa.

Etapa 2 | Desenvolver uma abordagem parao problema

Somente após a definição do problema, o pesqui-sador estará apto para iniciar a abordagem ao problema de pesquisa. Nesta abordagem, o pes-quisador deverá definir estrutura analítica e mode-los, perguntas de pesquisa e hipóteses, e uma especificação de informações que serão necessá-rias Etapa 3 | Formular um projeto de pesquisa

Formular um projeto de pesquisa é a planta para a realização da pesquisa de marketing. Ao fazê-lo, são detalhados os procedimentos necessários à obtenção das informações requeridas. Sua finali-dade é criar um estudo que irá testar as hipóteses de interesse, determinar as possíveis respostas às perguntas da pesquisa e proporcionar as informa-ções necessárias para a tomada de decisões.

Realizar pesquisas exploratórias, definir precisa-mente as variáveis e criar escalas apropriadas para medi-las também faz parte da concepção da pesquisa. A questão de como obter os dados dos

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Estas ferramentas são chamadas de mix do marketing, que é composto por variáveis que serão trabalhadas pelos profissionais de marke-ting com o objetivo de propor as estratégias a serem aplicadas nas ações de marketing da organização. Essas variáveis são definidas por Kotler (2000), como sendo:

Produtocompreende-se como sendo um bem ou um serviço prestado;

Preçocompreende-se como a quantidade de unidades financeiras necessárias para adquirir o produto;

Praçacompreende-se por distribuição, formas de dispo-nibilizar o produto aopúblico-alvo;

Promoçãocompreende-se como comunicação, mensagem e outras formas de comunicar.A pesquisa possibilitará ao gestor de marketing o correto alinhamento visando integrar as quatro variáveis às necessidades e desejo do público-al-vo. Desse modo, o pesquisador deverá compreen-der qual é o problema do gestor de marketing e, através de seus conhecimentos sobre a pesquisa, transformar este problema gerencial em problema de pesquisa. O pesquisador tem de compreender muito bem o problema apresentado pelo cliente. O pesquisador deve possuir conhecimento suficiente para com-preender o problema gerencial - junto com as expectativas do gestor com a pesquisa. Esta tarefa possibilita ao pesquisador esclarecer ao cliente a totalidade das potencialidades da pesqui-sa, assim como esclarecer as limitações da pes-quisa evitando assim falsas esperanças ao cliente. Ele deve, neste momento, deixar claro para o cliente que a pesquisa não resolve o problema, apenas fornece informações para que as alterna-tivas possam surgir e então serem implementa-das, auxiliando no processo de tomada de deci-são. Para identificar o problema, o pesquisador deve ter capacidade de interagir com o gestor da organização (cliente) e ter condições de conversar com outras pessoas da organização. Caso o processo de decisão tenha muitas pessoas envol-vidas, cabe ao pesquisador buscar contatar o maior número delas, pois a qualidade da pesquisa está diretamente relacionada a esta etapa do projeto.

Portanto, conversar com todos os envolvidos na tomada de decisão é uma tarefa muito importante para o pesquisador. As discussões a respeito do problema gerencial podem ser desenvolvidas com

entrevistados deve ser resolvida. Também é preciso preparar um questionário e um plano de amostragem para a seleção de entrevistados para o estudo. De acordo com Gil (1999), um projeto deve trazer elementos que contemplem respostas às seguintes questões:

• O que vai ser pesquisado?• O que será feito?• Por que se deseja efetuar a pesquisa?• Para que se deseja a pesquisa?• Como será executada a pesquisa?• Quais recursos serão necessários para executar a pesquisa?• Qual o custo da pesquisa?• Quanto tempo será necessário para executá-la?• Quem irá executar a pesquisa? Etapa 4 | Fazer o trabalho de campo e coletar os dados

Antes de definir a amostra, o pesquisador deve avaliar a possibilidade e censo. Malhotra (2005) define Censo como sendo a contagem completa de cada elemento de uma população, ou seja, se for efetuada a pesquisa em todos os funcionários da empresa (população/universo) tem-se um censo. Por outro lado, se desenvolver a mesma pesquisa em uma parcela dos colaboradores da empresa deve-se definir a amostra. Assim, uma amostra é definida por Malhotra (2005) como sendo um subgrupo dentro da população (popu-lação pode ser considerada o total dos colabora-dores da empresa pesquisada).

O censo será interessante quando a população for relativamente pequena e ou as diferenças existentes dentro da população sejam significati-vas. Quando a população não é significativa e o risco da análise não for representativo, é indican-do o censo como melhor opção. Caso o censo não seja a melhor opção, caberá ao pesquisador definir como irá constituir a amostra de pesquisa Etapa 5 | Preparar e analisar os dados

A preparação dos dados brutos coletados na etapa anterior é fundamental, assim os dados devem receber um tratamento antes de serem analisados. A falta desta preparação pode com-prometer os resultados da pesquisa, levando a

conclusões equivocadas. O processo de prepara-ção dos dados é uma etapa complexa que com-preende as seguintes fases, conforme explicita Malhotra (2005):

• Verificação dos instrumentos - verificar a integridade e a qualidade da entrevista ou ques-tionário. Este processo é constante e inicia-se assim que o primeiro conjunto de pesquisas retorne do campo. Desta forma, pode-se identifi-car ainda no início da coleta de dados algumas possíveis falhas que não tenham sido detectadas anteriormente, permitindo ações corretivas antes que toda a coleta seja finalizada. Um questionário pode ser desconsiderado por alguns motivos como, estar incompleto, não obedecer às instru-ções de preenchimento, ou por faltar partes do mesmo.

• Edição - é a fase que se refere à verificação dos questionários para aumentar a precisão e exati-dão. Analisam-se respostas ilegíveis e mal regis-tradas. Nesta fase, o pesquisador identifica algu-mas inconsistências, com todas as respostas marcadas na mesma alternativa. Se houver respostas insatisfatórias, pode ser necessário retornar a campo e obter uma resposta completa com o pesquisado ou mesmo são descartados os questionários (só retorna se tiver como identificar o pesquisado e com contato dele).

Etapa 6 | Preparar e apresentar o relatório

O relatório deve ser feito sempre pensando no cliente final da pesquisa. É muito comum constru-írem-se dois relatórios, sendo um estatístico e mais detalhado e o outro um sumário executivo, contendo os principais resultados. Outra prática comum é sintetizar os principais resultados em uma apresentação no Power Point, ou utilizar outras formas visuais de apresentação.

Desta forma, a questão é: Como elaborar um relatório e uma apresentação de um relatório de pesquisa?

Um relatório de pesquisa bem preparado e uma apresenta-ção de qualidade agregam valor ao projeto de pesquisa. O relatório e a apresentação são os produtos tangíveis do projeto de pesquisa.

Desta forma, o cliente tem a verdadeira noção de tudo que foi desenvolvido. Muitos clientes só se envolvem na pesquisa em dois momentos: na definição do problema e na apresentação do relatório, fazendo com que muitos avaliem a qualidade da pesquisa pela forma de apresenta-ção dos resultados.

Assim, o relatório final é muito importante para o sucesso da pesquisa, pois, além de ser a parte tangível do projeto de pesquisa, ele é o documen-to formal e histórico do estudo e irá alimentar os sistemas de informação de marketing. O proces-so de preparação e apresentação do relatório inicia-se com a interpretação dos resultados da análise de dados alinhados ao problema de pesquisa, à abordagem do modelo de pesquisa e do trabalho de campo. Neste momento, o pesqui-sador deverá desenvolver uma apresentação que valorize os dados obtidos e que permita a aplica-ção direta para o processo de tomada de deci-são. Dependendo do problema de pesquisa, o relatório poderá apresentar conclusões ligadas ao problema podendo fazer recomendações sobre as quais o gestor de marketing poderá agir.

ASBEC - Soc. Baiana de Educação e Cultura

Presidência do Conselho de AdministraçãoMarcos do Nascimento de Almeida Vice-Presidência de Relações InstitucionaisMário Calmon Diretoria Administrativo FinanceiraIvan Guerra Centro Universitário Jorge Amado

ReitoriaGuilherme Marback Pró-Reitoria AcadêmicaMidian Angélica Monteiro Garcia Pró-Reitoria de Educação a DistânciaPaloma Santana Modesto Gerencia Acadêmica e AdministrativaNédio Luiz Pereira Junior Coordenação Geral Acadêmica EADKaren Sasaki Coordenação Geral de Produção de Conteúdos EADJoão Jacomel Coordenação de Operações EADKarol Almeida Coordenação dos Cursos de Pós-graduação EADBárbara Amorim Coordenação do Curso de Bacharelado em Adminis-tração e do Curso Superior de Tecnologia em Proces-sos GerenciaisJonathas Sacramento Coordenação do Curso Superior de Tecnologia em Gestão Financeira e do Curso Superior de Tecnologia em Logística Antonio Ribas Coordenação do Curso Superior de Tecnologia em Gestão ComercialJonathas Sacramento Coordenação do Curso Superior de Tecnologia em Segurança no Trabalho e do Curso Superior de Tecno-logia em Gestão AmbientalClarice Melo Coordenação do Curso Superior de Tecnologia em Gestão de Recursos HumanosJonathas Sacramento Coordenação do Curso de Serviço SocialRita de Jesus Nascimento Coordenação do Curso de Ciências ContábeisAntonio Ribas

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SOBRE O AUTOR

Gernot Roque Muller JuniorGraduado em Administração de Empresas pela PUCRS. Especialista em Marketing pela PUCRS. Especialista em Design Instrucional pela Universidade Federal de Itajubá (UNIFEI). Mestre em Administração e Negócios pela PUCRS. Professor em diversos cursos de Pós-Gradução Especialização e MBA nos cursos de Liderança Educacional, Comunicação Corpora-tiva, Gestão de Marcas, Gestão de Varejo, Gestão Hoteleira, Gestão de Negócios, Gestão Educacional (EaD), Gestão de Marketing Hoteleiro - MBA em Gestão Hoteleira. Coordenador de Pós-Graduação em Gestão Educacional (EaD).

Av. Luis Viana, 6.775, Paralela, Salvador - Bahia.CEP: 41.745-130 | Tel.: (71) 3206.8000

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