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Revista Ampla de Gestão Empresarial, Registro, SP, V. 3, N° 2, art. 6, p 79-99, outubro 2014, ISSN 2317-0727

Revista Ampla de Gestão Empresarial www.revistareage.com.br

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: RESTAURANTE POP DELÍCIA

Jucinara Alves de Melo1 Eduardo Halt2

RESUMO A segmentação de mercado é uma ação que identifica e classifica grupos distintos de compradores. Diz muito sobre quem são seus clientes e o que eles desejam. Para segmentar o mercado, deve-se levantar algumas questões relativas às características dos seus principais clientes, como idade, sexo, estado civil, classe social, filhos, ocupação, rendimentos, interesses, localização geográfica, entre outras. Através desses dados, é possível traçar perfis e determinar segmentos, ou seja, grupos distintos em potencial. A escolha de mercado-alvo é a seleção de um ou mais segmentos de marcado que a empresa visa penetrar. Esses segmentos selecionados devem respeitar os limites e as possibilidades da organização, a fim de explorar ao máximo os recursos e a minimização dos custos. O Restaurante Pop Delícia é uma microempresa situada na cidade de Registro. Este artigo tem como objetivo classificar os segmentos de mercado onde está inserido a empresa, identificando os interesses dos seus consumidores-alvos. Para isso, foram realizadas consultas bibliográficas, pesquisa de campo e levantamento e análise de dados. Após a pesquisa detalhada, foi possível segmentar os mercados, indicando os perfis dos principais clientes. Através dessa análise a empresa pode desenvolver produtos e serviços voltados, especificamente, para cada segmento, ou até mesmo, desagregar subsegmentos e investir mais profundamente nestes.

Palavras-Chave: Segmento. Perfil. Microempresa. Análise.

___________________

1 Graduada em Administração nas Faculdades Integradas do Vale do Ribeira (FVR). 2Graduado em Ciências Econômicas (PUC-SP). Especialista em Administração de Empresas (FGV). Professor das Faculdades Integradas do Vale do Ribeira.

Segmentação de Mercado: Restaurante Pop Delícia Jucinara Alves de Melo, J. A. ; Halt, E.

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1 INTRODUÇÃO

No ramo alimentício há treze anos, o Restaurante Pop Delícia atua em dois tipos de mercado: produção e comercialização de salgados e refeições self service e

pronta-entrega. Sua clientela é formada basicamente por clientes fixos (lanchonetes e bares que recebem os salgados diariamente); buffet encomendados por festas e

eventos, e restaurante convencional.

Foi inaugurado em 2012, na cidade de Registro, considerada capital do Vale do

Ribeira, por haver maior concentração populacional e comercial da região. O espaço

é dividido em dois ambientes: cozinha, onde são produzidos os alimentos dos dois

segmentos; e o salão, onde há o atendimento ao cliente e são servidas as refeições. O Restaurante Pop Delícia tem como concorrência dois tipos de mercado: os

de fornecimento de salgados para lanchonetes; e o de restaurante, com entrega de comida caseira (marmitex e buffets). A empresa aposta no marketing direto, que

acontece durante a prestação do serviço, pois a proprietária acredita que outras

formas de marketing não são financeiramente viáveis para o porte da empresa.

Contudo, o restaurante enfrenta os mesmos problemas que grande parte das micro

e pequenas empresas no ramo da alimentação: o foco nos interesses do cliente. A

empresa que está adequadamente posicionada no mercado é aquela que detém o

domínio da segmentação da qual está inserida, ou seja, tem a capacidade de

conhecer o perfil e os desejos de seus consumidores-alvos e converter essas

informações em ações que possibilitam retornos positivos. A cidade de Registro tem a maior população do Vale do Ribeira, cerca de

54.261 habitantes. Há também uma grande concentração de empresas na cidade,

aproximadamente 1.900. O setor de alimentação atua fortemente nesse contexto,

forçando as empresas a desenvolveres estratégias de diferenciação para manter-se

estáveis no mercado. O Restaurante Pop Delícia detém muitas vantagens em

relação aos concorrentes, contudo, não possui o domínio destas informações. Desta maneira, recursos são explorados inadequadamente, e excelentes oportunidades

são desperdiçadas, fazendo com que a empresa não operacionalize com a maior

eficácia e eficiência da qual ela é capaz.


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O presente artigo tem como objetivo focar na atuação correspondente ao

restaurante convencional e entrega de marmitex, e identificar os segmentos de

mercado onde está inserida a micro empresa, identificando o perfil dos seus consumidores-alvos, classificando-os e destacando seus interesses e expectativas.

Procura posicionar a empresa com uma identidade de destaque no mercado,

aumentando seu prestígio e apresentando resultados favoráveis. Para isso, foram

desenvolvidos os seguintes procedimentos:

Consulta e pesquisa em material bibliográfico, para bases teóricas;

Análise e conhecimento interno da empresa;

Pesquisa e levantamento das informações necessárias para a segmentação;

Análise do levantamento;

Identificação dos perfil dos consumidores;

Avaliação e seleção de segmentos.

Com o domínio e entendimento dos segmentos de mercado onde a empresa

está atuando, é possível fazer análises para adaptação de sistemas, direcionando

estratégias de marketing para micro e pequenas empresas, neste caso, especificamente para a segmentação de restaurantes e buffets. Dessa forma,

procura tecer considerações para que a empresa possa sentir-se instigada a avaliar

o mercado em que está atuando e reconhecer a importância do uso das informações de marketing em seus serviços, pois o bom planejamento do mesmo ajusta os

recursos da empresa para que esta possa atingir seus objetivos.

Para a segmentação dos mercados, foi feita pesquisa bibliográfica, da qual

foram extraídos os elementos essenciais para o desenvolvimento do processo. Para

o desenvolvimento do projeto, um questionário social foi aplicado, bem como coleta

de dados com a Associação Comercial, Industrial e Agropecuária de Registro

(ACIAR) e com a Prefeitura Municipal de Registro. Além disso, realizou-se

levantamento de dados estatísticos através do Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística (IBGE), e atualização de conceitos socioculturais brasileiros através da

Secretaria de Assuntos Estratégicos (SAE). Finalmente, também foram de suma

importância a observação de campo e o diálogo com o empreendedor e funcionários.


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As técnicas utilizadas para a pesquisa são do tipo descritiva e exploratória de

modo quantitativo e qualitativo. Segundo CERVO; BERVIAN (2002), a pesquisa

descritiva “busca conhecer as diversas situações que ocorrem na vida social, política, econômica e demais aspectos do comportamento humano, tanto do

indivíduo isoladamente como de grupos e comunidades mais complexas”. Pode-se

dizer que a pesquisa exploratória tem como objetivo o aprimoramento das ideias ou

a descoberta de intuições. Sendo um estudo preliminar para outro tipo de pesquisa.

No entanto, é através da pesquisa bibliográfica que se busca conhecer e analisar as

contribuições culturais ou cientificas existentes sobre um determinado assunto, tema

ou problema.

Os instrumentos de pesquisa deste projeto foram realizados através de

questionários elaborados com perguntas que foram direcionadas aos clientes do

Restaurante Pop Delícia, relacionadas à forma que os levaram ao conhecimento do

local do estabelecimento e o que acham do atendimento e instalações. O objetivo do questionário aplicado é coletar dados psicográficos dos clientes.

As consultas feitas aos órgãos de pesquisas e dados referem-se aos

elementos demográficos e geográficos. O diálogo com a proprietária e com a equipe

que atua diretamente com os consumidores forneceu as bases para levantamento

das variáveis comportamentais.

2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 MARKETING

Para Associação Americana de Marketing, a AMA, o marketing é definido como

uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a

comunicação e a entrega de valor para o cliente, para a sociedade em geral e para

toda rede de relacionamentos que a envolve. Essa definição pode resumir, de

maneira geral, um assunto que abrange um leque de informações, abordado por

centenas de autores em escala global.


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Segmentação de Mercado

Conceito

É altamente recomendável que a empresa estude detalhadamente o mercado

onde se encontram seus clientes (ARMSTRONG; KLOTER, 2003)

MANZO (1996), explica que o mercado não é constituído de todas as pessoas

que possuem poder de compra. Ele ressalta um grupo de pessoas com poder de compra atraído para um produto ou uma marca específica. Seguindo essa mesma

linha de raciocínio, McCARTHY (1997) destaca a importância de segmentar

mercados-produtos amplos para encontrar mercados-alvos potencialmente

atraentes. Para isso, é preciso focar um mercado-produto mais amplo e depois,

consumidores similares em submercados homogêneos. Assim, quanto mais

similares forem os consumidores em potencial, maiores serão os submercados. A segmentação diz muito sobre quem são seus clientes e o que eles desejam.

Para segmentar o mercado, pode-se levantar algumas questões relativas às

características dos seus principais clientes, como idade, sexo, estado civil, classe

social, filhos, ocupação, rendimentos, interesses, localização geográfica, mercado

etc.

De acordo com KOTLER (1998), a segmentação de mercado representa um esforço para o aumento da precisão do alvo de uma empresa, podendo ser adotada

em quatro níveis: segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.

Marketing de Segmento – é formado por um grupo grande de compradores

identificável em um mercado. A empresa deve reconhecer que os compradores

diferem em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e

hábitos de compra. Contudo, a empresa não está disposta a personalizar seu

portfólio de ofertas para cada consumidor individualmente. Ao contrário, procura

isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado.

Marketing de Nicho – é um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo atendidas. Geralmente, as

empresas identificam nichos dividindo em subsegmentos ou definindo um grupo

formado por um conjunto distinto de traços que podem buscar uma combinação

especial de benefícios. Na maioria dos casos, os nichos atraem empresas menores.


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Marketing Local – programas preparados sob medidas conforme as necessidades

e desejos de grupos de consumidores locais, como áreas comerciais, vizinhanças, e até lojas individuais. Há aqueles que favorecem a localização do ponto de marketing

de uma empresa nas fortes diferenças regionais das variáveis demográficas e de

estilo de vida das comunidades. Geralmente, eles veem a propaganda nacional

como desperdício, pois deixa de visar grupos locais.

Marketing Individual – hoje, parte do trabalho business-to-business está

customizado, uma vez que um fabricante prepara a oferta, a logística e as condições

financeiras sob medida a cada cliente importante. Empresas de bens de consumo

estão agora experimentando um novo sistema de fornecimento de produtos sob

medida. Automarketing: é uma forma de marketing individual em que o consumidor

assume mais responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar. A ideia é que as empresas facilitem o fornecimento de acesso às suas informações

para os clientes. Dessa forma, estas etapas sugeridas aumentarão as condições dos

compradores individuais praticarem automarketing, isto é, fazer sua própria busca

pela melhor oferta de produto.

Procedimento de Segmentação de Mercado

Para KOTLER (1998) os segmentos de mercado e nichos podem ser

identificados pela aplicação de variáveis sucessivas para subdividir um mercado.

Etapa um: estágio de levantamento – são feitas entrevistas exploratórias,

focalizando grupos para obter informações sobre motivações, atitudes e comportamento do consumidor. É utilizado um questionário formal para a coleta

de dados.

Etapa dois: estágio de análise – é aplicada a análise fatorial aos dados para

remover variáveis altamente correlacionadas. Essa é uma técnica estatística

usada para determinar as poucas dimensões básicas de um conjunto maior de variáveis não correlacionadas. A seguir, aplica-se a análise de conglomerados,

que separa objetos em um número específico de grupos mutuamente, de modo

que os grupos se tornem relativamente homogêneos. Desse modo, cria-se um

número específico de segmentos altamente diferenciados.


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Etapa três: estágio de classificação de perfil – o perfil de cada conglomerado é

classificado em termos de atitudes, comportamento, demografia, psicografia e padrões de mídia distintos. Cada segmento pode receber um nome baseado na

característica distinta do dominante. A segmentação de mercado deve ser

periodicamente refeita, pois os segmentos de mercado mudam. Uma forma de

descobrir novos segmentos é investigar a hierarquia de atributos que os

consumidores examinam ao escolher uma marca, através de fracionamento do

mercado. A hierarquia de atributos também pode ser usada para revelar os

segmentos de consumidores.

Bases para Segmentação de Mercados Consumidores

Há duas bases para a segmentação de mercados consumidores: as

características dos consumidores e as respostas dos consumidores (KOTLER, 1998).

Para KOTLER (1993), as bases para segmentação de mercados de consumo

podem ser classificadas em:

Variáveis Geográficas: consistem em dividir o mercado em unidades geográficas

diferentes, como países, estados, regiões, municípios ou bairros.

Variáveis Demográficas: definem os grupos a partir de variáveis como idade,

sexo, tamanho da família, ciclo de vida familiar, renda, ocupação, educação,

religião, raça e nacionalidade.

Variáveis Psicográficas: os consumidores são divididos em grupos com base nos

perfis psicológicos, nos valores e nos estilos de vida.

Variáveis Comportamentais: a divisão é estabelecida a partir do relacionamento

do consumidor com o produto. Benefícios esperados pelo cliente, taxa de uso do

produto, lealdade à marca, ocasião de compra, condição do usuário, estágio de

aptidão para compra e atitude ou grau de entusiasmo em relação ao produto,

são as variáveis utilizadas.

Avaliação das Oportunidades de Mercado

De acordo com KOTLER (1998), após a identificação das oportunidades de

segmentos de mercado, é preciso avaliar os vários segmentos e decidir quantos e


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quais deles visar. Dessa forma, a empresa deve examinar dois fatores: a

atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa.

Primeiro, a empresa deve identificar se um segmento potencial possui características que o tornam atraente, como tamanho, crescimento, rentabilidade,

economia de escala, risco baixo e assim por diante. Logo em seguida, a empresa

deve considerar se faz sentido investir no segmento, dados os objetivos e os

recursos da empresa. Alguns segmentos atraentes podem ser dispensados porque

não atendem aos objetivos a longo prazo da empresa. Mesmo se o segmento estiver

adequado aos objetivos da empresa, esta deve considerar se possui as experiências

e os recursos necessários para ser bem sucedida ao mesmo tempo.

Seleção de Segmento de Mercado

Após avaliar os diferentes segmentos, a empresa deve decidir quais e quantos

deles atender. Em outras palavras, deve decidir que segmentos visar. De acordo com KOTLER (1998), a empresa pode considerar cinco padrões de seleção de

mercado-alvo:

Concentração em segmento único – no caso simples, a empresa seleciona um

único mercado.

Especialização seletiva – a empresa seleciona alguns segmentos, todos

devidamente atraentes e apropriados, conforme os recursos e objetivos definidos.

Especialização por produto – a empresa concentra-se na fabricação de um

produto vendido a diversos segmentos. Por meio dessa estratégia, a empresa desenvolve forte reputação na área específica do produto.

Especialização por mercado – a empresa concentra-se em atender muitas

necessidades de um grupo específico de consumidores. A empresa obtém maior

reputação ao especializar-se no atendimento deste grupo de clientes, tornando-se

um canal para todos os novos produtos que forem lançados.

Cobertura ampla de mercado – a empresa tenta atender todos os grupos de

consumidores com todos os produtos que possam necessitar. Apenas as grandes

empresas podem adotar uma estratégia ampla de mercado, através de marketing

diferenciado ou indiferenciado.


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Marketing voltado para Restaurantes De acordo com MARICATO (2005), restaurantes apresentam, cada vez menos,

diferenças entre seus pratos e bebidas da concorrência. Assim, os meios para superar isso é a melhoria na prestação do serviço, como a atenção dada ao cliente e

oferecimento de serviços adicionais.

O autor destaca os pequenos empresários que, geralmente, dão mais

importância a administração do caixa, controle de estoque e aos preços do que com

estratégias amplas de marketing, na qual consideram caras e fora de alcance. Ainda

para o autor, é necessário adaptar as fórmulas mais conhecidas de marketing e usar

a criatividade para encontrar formas inovadoras para divulgação do produto.

3 RESULTADOS E ANÁLISE Levantamento de Informações

Durante uma semana, foi distribuído aos clientes que frequentaram o

restaurante, um questionário contendo perguntas-base para identificação dos

segmentos. Participaram da pesquisa, exatamente, trinta e três clientes. O primeiro

item do questionário referia-se ao gênero, no qual 63% dos clientes são do sexo

masculino e 27% do sexo feminino.

Um dos itens identificava a idade, e o público mais frequente do restaurante tem entre 31 e 40 anos, representando cerca de 42% dos entrevistados. Em

seguida, destacam-se os clientes entre 41 e 50 anos, e posteriormente os clientes

entre 21 e 30 anos, correspondendo 30% e 12%, respectivamente. Clientes acima

de 50 anos equivalem a 10% e o público mais jovem, entre 15 e 20 anos, 6%.

Quanto ao estado civil dos entrevistados, os casados lideram a pesquisa,

representando 69%, e os solteiros somam 31%. Essa diferença foi considerada

extremamente relevante para a análise dos dados.

O grau de escolaridade mostrou percentuais com altíssimo grau de

significância, conforme representado no Gráfico 1. Isso porque, cerca de 63% dos

pesquisados possuem apenas o ensino médio. Os clientes com ensino fundamental

completo vêm em seguida, com 24%. Apenas 6% dos clientes possuem ensino

superior, e 7% dos entrevistados preferiram não responder esse item da pesquisa.


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Fonte: Pesquisa da autora (2013)

Outro índice importante para traçar o perfil dos clientes, é a renda mensal do

pesquisado. O gráfico 2 indica que 45% dos entrevistados recebe de um a dois

salários mínimos, seguido por 21% que recebem de dois a três salários minimos.

Aqueles que recebem mais de três salários minímos representam a fatia de 13% e

12% recebem até um salário mínimo. 12% dos pesquisados não responderam esse

item.


Os próximos itens da pesquisa procuram as necessidades e os interesses dos clientes. De acordo com a frequência, cerca de 39% dos pesquisados vão ao

restaurante semanalmente. 27% responderam que comparecem de duas a quatro

vezes na semana e 12% que frequentam diariamente o restaurante. 22% dos

entrevistados não responderam esse item. À cerca dos motivos que leva o cliente a

consumir as refeições do Restaurante Pop Delícia, grande parte assinalou mais de

um motivo. Diante disso, foi considerada uma escala de 0 a 100. Assim, a pesquisa


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revelou que 75% dos pesquisados são motivados pela qualidade dos produtos,

seguido pela qualidade no atendimento com 45%. Cerca de 30% dos entrevistados

são atraídos pelo preço e 18% pela localização, como podemos ver no gráfico 3. Aproximadamente 9% dos pesquisados não responderam esse item.


Quando o assunto é qualidade do atendimento, os pesquisados foram

desafiados a avaliá-lo em ótimo, bom, regular e ruim. O resultado da pesquisa

apontou que 84% consideram o atendimento ótimo. O percentual de bom

atendimento resultou em 9% e 7% dos entrevistados não responderam a este item. Quanto ao ambiente físico, a pesquisa revelou que 54% dos entevistados

consideram o ambiente ótimo e 39% consideram o ambiente bom. 7% dos

pesquisados não responderam. Isso indica que nenhum dos pesquisados vê o

ambiente do restaurante regular ou ruim.

Após levantamento realizado através de questionário, muitos dos clientes assinalaram mais de um motivo que os deixam satisfeitos com o atendimento do

restaurante. Para isso, foi considerada uma escala de 0 a 100 para discriminação

dos resultados. A maioria apresentou satisfação pela simpatia dos atendentes que

resultou em 81% da pesquisa, sendo seguido pelo conhecimento dos produtos

oferecidos e pela agilidade do atendimento, equivalente a 15% e 12%,

respectivamente. 3% dos pesquisados assinalaram a opção “outros”, contudo, não


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justificou sua resposta. Outros 3% não responderam esse item. O gráfico 4

representa o percentual de satisfação no atendimento.


O questionário também desafiou os entrevistados a apontar os fatores de

insatisfação. Cerca de 43% dos pesquisados não responderam esse item. 21%

assinalaram a opção “outros”, porém não justificaram. Os itens falta de vontade dos atendentes, demora no atendimentos e constante falta de produtos corresponderam

12% cada. Também foram avaliados os produtos oferecidos no restaurante. O item

oferecia a possibilidade de avaliação como ótimo, bom, regular e ruim. De acordo

com os resultados da pesquisa, 57% consideram os produtos ótimos, seguido por

33% que avaliam os produtos como bons. 5% dos pesquisados não responderam a

esse item, e os outros 5% desaprovam os produtos, avaliando-os como ruins. Quanto a mudança para melhoria do atendimento, 24% consideram que o

espaço físico é um fator determinate para o restaurante. 18% acham que deve ser

realizada melhoria na variedade de produtos, e 6% acreditam o atendimento é que

deve ser melhorado. Outros 12% acreditam que há outros fatores que merecem

melhoria, contudo não justificaram e 40% dos pesquisados não responderam.

O questionário também procurou rastrear os meios de comunicação que

levaram o cliente a frequentar o restaurante. Aproximadamente 67% dos

entrevistados afirmam ter obtido o conhecimento da existência do restaurante

através da indicação de um amigo. Panfletos e cartões de visita correspondem a


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19% e anúncios em rádios e jornais apontam 3%. Aproximadamente 11% dos

pesquisados afirmam ter obtido o conhecimento de outra maneira, porém, não

justificou. Nenhum cliente conheceu o Restaurante Pop Delícia através da internet. O último item examinado procura, de maneira geral, avaliar a empresa. Para

isso, os clientes deveriam dar uma nota correspondente ao seu grau de satisfação

com o restaurante, sendo esta nota numa escala de 0 a 10. Quanto maior a nota,

melhor o restaurante está posicionado, no ponto de vista do consumidor. Dos

pesquisados, 63% deram nota 10 para o restaurante, seguido pelas notas 9 e 8 com

12%. A nota 7 ficou com 4% do valor total e 3% deram a nota 2. Os pesquisados

que não assinalaram nenhuma nota totalizaram cerca de 6%.

Análise do Levantamento

Através da pesquisa realizada com os clientes, é possível traçar perfis comuns

que agrupam pessoas com interesses em comum. O diálogo com a proprietária e funcionários, bem como a observação do movimento do restaurante nos horários

comerciais, também auxiliaram para a construção desses perfis.

Através das análises internas, observou-se que a maioria dos consumidores do

restaurante é composta por funcionários das empresas localizadas no distrito

industrial. Moradores do bairro e de regiões próximas também compõem o quadro

de clientes. A movimentação de clientes começa a partir das 11 horas da manhã, tanto na demanda para entrega de refeições, como no atendimento do restaurante

convencional, assim permanecendo até as 15 horas. Essa rotina acontece de

segunda a sábado, sendo este último o dia com maior movimento local. Segundo a

proprietária, há uma média de aproximadamente quinze atendimentos diários no

restaurante, e trinta entregas de refeições. Nos dias próximos às datas

convencionais de recebimento de proventos e de vale refeição dos clientes –

funcionários das indústrias próximas – a demanda aumenta consideravelmente.

A pesquisa realizada com os clientes revela que a maioria dos clientes são do

sexo masculino, com idade ente 31 e 40 anos, casados, possuem ensino médio e

tem renda mensal de um a dois salários mínimos. Como visto anteriormente, grande

parte são funcionários das empresas localizadas no distrito industrial, denominados

trabalhadores urbanos. Analisando esses parâmetros, sugere-se um público


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consumidor classificado como classe média. Contudo, de acordo com o Secretaria

de Assuntos Estratégicos (SAE), o conceito de classe média não se resume apenas

ao nível de renda, mas também por critérios como a forma de ver o mundo, a atitude perante a vida, as memórias, a história, entre outros aspectos qualitativos.

Ainda para o SAE, esses consumidores não procuram estilos de vida das

elites, ou seja, buscam produtos que valorizam sua origem. Nesse contexto, nota-se

um público, consideravelmente jovem, em um nível de escolaridade maior, atraído

por preços acessíveis e mais exigentes na hora de consumir e decidir onde investir o

seu dinheiro. A estabilidade da moeda e a consequente expansão de linhas de

crédito, atualmente, acarretam no aumento do seu poder de consumo.

De acordo com a pesquisa realizada diretamente com os clientes, 39% dos

clientes comparecem ao estabelecimento semanalmente, 27% de duas a quatros

vezes na semana e 12% diariamente. Esses números são extremamente

expressivos, fixando a maioria dos clientes com frequência regular. Segundo a revista Bares & Restaurantes (Nº 77), comer fora de casa já representa um terço do

total de gastos das famílias brasileiras com alimentos, e a tendência é de

crescimento acelerado, principalmente se considerarmos o horizonte econômico

brasileiro positivo. Uma pesquisa realizada pela revista aponta que além de o

cenário econômico atual ter influenciado muito nos hábitos do consumidor, fazendo

com que se tenha mais dinheiro disponível para gastos com alimentação, a própria estrutura da família brasileira mudou muito. As mulheres passaram a trabalhar, e

muitas assumiram o papel de chefe da família, resultando em menos tempo para a

preparação de refeições no lar. Outro fator que deve ser considerado é o

crescimento de domicílios unipessoais, ou seja, famílias de uma só pessoa,

potenciais consumidores de alimentação fora de casa. Em nossa pesquisa, cerca de

31% dos clientes são solteiros.

De acordo com a pesquisa realizada com os clientes, qualidade do produto e

do atendimento e o ambiente são fatores de extrema importância na hora de

decisão. Nesse contexto, a revista Bares & Restaurantes (Nº 77) realizou uma

pesquisa que confirma essa realidade. Na pesquisa realizada pela revista, os

aspectos determinantes para a escolha do estabelecimento são, respectivamente,

limpeza local, bom atendimento e serviço, variedade da comida, higiene dos


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funcionários, proximidade do local e tranquilidade. A pesquisa também aponta

relevante importância do preço e da forma de pagamento.

Aproximadamente, 18% dos clientes afirmam que um dos maiores motivos que o leva a consumir no restaurante Pop Delícia é a localização. Geograficamente, o

restaurante está situado próximo ao Distrito Industrial, onde se concentra a maior

quantidade de consumidores em potencial. Dessa forma, o centro comercial da

cidade não é considerado concorrente direto. Pelo contrário, o fornecimento de

salgados para os estabelecimentos ali instalados, torna o centro comercial da cidade

uma grande oportunidade de negócios.

Segundo o IBGE, a cidade de Registro tem uma população de 54.261

habitantes, sendo 48.169 urbanas e 6.092 rurais. Há 1.900 unidades de empresas

atuantes na cidade. Fontes da Prefeitura Municipal indicam que, atualmente, há

aproximadamente 40 estabelecimentos comerciais registrados, voltados à

alimentação, entre eles restaurantes, lanchonetes, pizzarias e rodízios. Contudo, ainda há os pequenos estabelecimentos bairristas, que atuam em suas

proximidades, como o próprio Restaurante Pop Delícia.

Perfil dos Consumidores

Variáveis Geográficas A posição geográfica do restaurante é extremamente favorável e estratégica,

localizando-se próximo ao Distrito Industrial, onde há a maior concentração de

consumidores em potencial. Além da proximidade do restaurante, o serviço de

entrega de refeições também contribui para o retorno favorável da empresa no

mercado. Dessa forma identificamos os públicos-alvo que:

Trabalham nas empresas do Distrito Industrial, próximas do restaurante, que

vão até o estabelecimento;

Trabalham nas empresas do Distrito Industrial, próximas do restaurante, que

preferem o serviço de entrega de marmitex em seus respectivos locais de trabalho;

Trabalham nas empresas localizadas próximo ao bairro, que vão até o

estabelecimento;


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Trabalham nas empresas localizadas próximo ao bairro, que preferem o

serviço de entrega de marmitex em seus respectivos locais de trabalho;

Moradores do bairro que vão até o estabelecimento;

Moradores do bairro que preferem o serviço de entrega de marmitex em

domicílio;

Moradores de bairros vizinhos, próximo do restaurante, que vão até o

estabelecimento;

Moradores de bairros vizinhos, próximo do restaurante, que preferem o

serviço de entrega de marmitex em domicílio.

Variáveis Demográficas

A pesquisa realizada com os clientes revela que a maioria são do sexo

masculino, com idade ente 31 e 40 anos, casados, possuem ensino médio e tem

renda mensal de um a dois salários mínimos. Como visto anteriormente, grande

parte são funcionários das empresas localizadas no distrito industrial, próximo à

localização do restaurante. Contudo, as minorias também devem ser consideradas

para identificação detalhada dos grupos. Revela-se então, que:

70% dos clientes são homens;

30% dos clientes são mulheres;

18% dos clientes têm entre 15 e 30 anos;

72% dos clientes têm entre 31 e 50 anos;

10% dos clientes têm acima de 50 anos;

69% dos clientes são casados;

31% dos clientes são solteiros;

63% dos clientes têm ensino médio;

24% dos clientes têm ensino fundamental;

6% dos clientes têm ensino superior;

45% dos clientes têm renda mensal de um a dois salários mínimos;

21% dos clientes têm renda mensal de dois a três salários mínimos;

13% dos clientes têm renda mensal acima de três salários mínimos;

12% dos clientes têm renda mensal de até um salário mínimo.


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Variáveis Psicográficas

Os consumidores são classificados como classe média, e buscam preços

acessíveis e qualidades dos produtos e atendimento. De acordo com a pesquisa realizada com os clientes, qualidade do produto e do atendimento e o ambiente são

fatores de extrema importância na hora de decisão. Aqui, observamos clientes

exigentes, principalmente com a qualidade. Assim, podemos destacar que:

75% dos clientes avaliam a qualidade dos produtos;

45% dos clientes avaliam a qualidade do atendimento;

30% dos clientes avaliam o preço;

18% dos clientes avaliam a localização do estabelecimento;

81% dos clientes afirmam que o que lhe deixa mais satisfeito com o

atendimento é a simpatia dos atendentes;


atendimento é o conhecimento dos produtos;


atendimento é a agilidade;

43% dos clientes afirmam que o que lhe deixa insatisfeito é a falta de vontade dos atendentes;

12% dos clientes afirmam que o que lhe deixa insatisfeito é a demora no

atendimento;

12% dos clientes afirmam que o que lhe deixa insatisfeito é a constante falta

de produtos;

24% dos clientes sentiram-se mais satisfeitos com mudanças no espaço

físico;

18% dos clientes sentiram-se mais satisfeitos com mudanças na variedade

de produtos;

6% dos clientes sentiram-se mais satisfeitos com mudanças na melhoria do

atendimento.

Variáveis Comportamentais


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Foi identificado um público com frequência regular no restaurante. Isso aponta,

não somente a fidelização de clientes, mas também os costumes e necessidades de

consumir refeições fora do lar. Dessa maneira, podemos afirmar que:

39% dos clientes frequentam o restaurante semanalmente;

27% dos clientes frequentam o restaurante de duas a quatro vezes na

semana;

12% dos clientes frequentam o restaurante diariamente;

67% dos clientes conheceram o restaurante através de indicação de um

amigo;

19% dos clientes conheceram o restaurante através de panfleto e/ou cartão

de visita;

11% dos clientes conheceram o restaurante através de outros meios;

Nenhum cliente conheceu o restaurante através da internet.

Classificação dos Segmentos

Após análise dos perfis que compõe o quadro de clientes do Restaurante Pop

Delícia, é possível selecionar os segmentos do qual a empresa poderá adaptar seus

produtos e serviços para uma gestão mais eficiente. Assim, diante das possibilidades e limites da organização, a fim de explorar ao máximo os recursos e a

minimização dos custos, conclui-se que os segmentos pretendidos atenderão o

critério de especiação seletiva. Ou seja, os segmentos selecionados são

devidamente atraentes e apropriados de acordo com os recursos e objetivos do

Restaurante Pop Delícia.

Para selecionar os segmentos de mercados-alvos, foi feito uma junção dos

vários segmentos identificados, a fim de traçar um perfil que atenda mais de um

segmento. Dessa maneira, um segmento poderá abranger em sua composição,

vários outros subsegmentos. Essa técnica permite adequação de sistemas, e maior

cobertura de mercados, podendo atingir assim, maior flexibilidade de produtos e

serviços oferecidos aos clientes. Através dos diagnósticos dos segmentos de ordem geográfica, demográfica,

psicográfica e comportamental, destaca-se os principais segmentos que compõe a

realidade do Restaurante Pop Delícia:


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Funcionários das empresas próximas ao estabelecimento, adultos, casados

ou solteiros, de classe média, que optam por ir até o restaurante usufruir do serviço de self-service, ou serviço de entrega de marmitex – para esses

clientes, é importante manter a variedade das refeições para que haja maior

frequência de consumo e evitar o desgaste da relação do cliente com a

empresa. Paralelo a isso deve estar a qualidade dos produtos e serviços, bem

como o acondicionamento dos preços para que assim mantenha-se a

fidelidade do cliente e aconteça a atração de novos.

Moradores de bairros próximos ao estabelecimento, que aderem à facilidade

de obter refeições prontas, que optam por ir até o restaurante usufruir do

serviço de self-service, ou serviço de entrega de marmitex – a estratégia para

atrair e manter esses clientes é oferecer um cardápio diferente da comida tradicional caseira, que desperte o desejo de consumo.

Trabalhadores, do sexo masculino, com grau de escolaridade até ensino

médio que ocupam cargos de níveis operacionais – para esses profissionais

que tem trabalho mais exaustivo, o ideal é oferecer refeições de alto poder

nutritivo e que proporcionem sustância e saciedade. Geralmente, costumam

consumir mais por gastarem mais energia durante o dia. Dessa forma, as

porções mais generosas de refeição agradam mais.

Trabalhadores, de ambos os gêneros, com grau de escolaridade de ensino

superior que ocupam cargos de níveis táticos e estratégicos – além da preferência por refeições mais atrativas, esses clientes são mais observadores

e considerados críticos em tempo integral, que se preocupam constantemente,

não só com qualidade, mas com espaço físico, higiene, entre outros fatores.

Geralmente, essas pessoas buscam refeições com valores nutricionais

acentuados e saudáveis, como saladas, legumes, menos frituras, etc.

Pessoas que tem contato com clientes frequentes – essas pessoas, de

maneira geral, podem se enquadrar em qualquer um dos segmentos citados.

Trata-se de clientes em potencial, que tem uma grande probabilidade de

experimentar os produtos e serviços do Pop Delícia e converter-se em cliente

frequente. A boa reputação da empresa é fundamental para o alcance desse

segmento.


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4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

De maneira geral, a segmentação reconhece quem são os clientes de uma

empresa, seus hábitos e costumes. Com a identificação e seleção dos segmentos

de mercados do restaurante Pop Delícia, foi possível traçar estratégias que reforçam

as ações de vendas dos produtos e serviços. Essa marca assume uma identidade

para a empresa, o que a posiciona, não só no mercado concorrente, mas no

mercado de consumo, onde os produtos e serviços ofertados atraem, cada vez mais,

consumidores em potencial.

Os segmentos selecionados apontam os perfis dos principais clientes, e

através dessa análise a empresa pode desenvolver produtos e serviços voltados,

especificamente, para cada segmento, ou até mesmo, desagregar subsegmentos e

investir mais profundamente nestes. Além da segmentação de mercados-alvos, a pesquisa realizada serviu de base

para análise de pontos fortes e fracos da empresa. A gestão pode identificar as

deficiências apontadas pelos pesquisados e corrigi-las, revertendo assim, uma falha

a uma nova oportunidade.

A segmentação de mercado criteriosa proporciona a empresa uma enorme

vantagem competitiva sobre a concorrência. Além disso, quanto mais a empresa estiver ajustada ao segmento de mercado, maior o potencial de retornos positivos.

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http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx.

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