Construção de marca na InternetDaniel Bender

TEM Talks BH, 2011

Quem é Daniel Bender?• jornalista• empresário• consultor• blogueiro

Dafiti, um nome neutro

“Queríamos um nome neutro, para preencher de significado, como Google e Yahoo. Mas que tivesse uma boa aceitação”, diz Horeyseck.

Fonte: IG Economia (http://pdh.co/3uI)

VAGAS no Google VAGAS no Bing

Marca é estratégia• Trade-off• Posicionamento• Diferenciação• Personalidade

Marca é um símbolo que identifica um produto, um

serviço ou uma pessoa.

O que é isso?

Mas como criar uma marca na Internet?

A fórmula dos irmãos Heath• Engenharia reversa em boatos e

correntes de email• O que as histórias que colam têm em

comum?

Fórmulação mágica• Simples• Inesperado• Concreta• Verossímel• Emocional• Narrativa

Sobre o Papo de HomemAcreditamos que a vida deve ser uma experiência plena e não

somente uma sucessão de dias pré-programados que se encerra em um

pôr-do-sol com “We´re the Champions” tocando.

Ter uma boa marca é essencial• Para fidelizar clientes• Como estratégia de crescimento• Como estratégia de saída

Mulher, Cerveja & Futebol• Nome fácil de lembrar• Indica onde quer chegar• Permite várias finalidades:– Mulher– Cerveja– Futebol

Redes Sociais• Reforçam o tema da loja• Geram um número muito grande

de visualizações• Captam fãs e clientes• Funcionam como SAC

•Facebook.com/MulherCervejaFutebol

•Twitter.com/MCF_SA

E-mail Marketing• Envio diário, semanal e mensal• Envios segmentados para homens

e mulheres• Conteúdo divertido, seguindo o

tema da loja

Email transacional e SAC• Transacionais são especiais, criados

para o tema da loja• Atendimento do SAC é mais amigável

Resultado• Crescimento de 150% na receita anual• Citações espontâneas na imprensa

(G1, UOL, Amaury Jr, VIP)• Poder de barganha com fornecedores• Loja Ouro no e-Bit

Contato• Baixe esta apresentação em

pdh.co/marcaonline• danielbender@gmail.com• @dbndr

NotasBoa tarde pessoalAntes de mais nada, preciso agradecer à organização por me trazer para este evento tão bacana.Minha conversa, será sobre marca na internet. Porque e como criar uma marca que funcione e gere valor para um negócio.Para chegar lá, vale falar um pouco sobre mim.

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Sou jornalista, trabalho com internet há mais de 10 anos, há uns 3 anos comecei um negócio online e fui atrás de idéias para viabilizar o negócio.O negócio hoje se chama Mulher, Cerveja & Futebol. Mais tarde volto a falar dele.Vale dizer que esta apresentação, incluindo isto o que eu estou falando, está disponível para download no Slideshare.

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Na ocasião, era consenso na web que a melhor forma de ocupar espaço era usar palavras-chave.Bolsa de mulher, camisa para homem, acessórios para carro, tudo para celular. Etc.Isso não está errado. É uma forma de crescer. Mais ou menos como vender medicamento genérico.Por esta teoria, o nome do meu negócio deveria ser “presentes para homem” ou algo que agrega tanto valor a um serviço quanto o nome “parecetamol”

O problema é que gente fazendo paracetamol têm aos montes. Tylenol só existe um.Acho interessante falar que Conrado adolpho, o autor do livro Google Marketing, sustenta o argumento de usar palavras chave. Ele acha que é uma forma válida de se posicionar nos meios de busca.Eu não discordo. Só acho válido mostrar como isso vai contra seu negócio.

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Montei uma lista com os 49 sites de comércio eletrônico mais visitados no Brasil segundo o Alexa. Por mais discutível que seja o Alexa, os caras que chegaram aqui são bem determinados.Vejamos quantos destes têm nomes genéricos em seu nome. Eu diria que os 4 com mais cara de paracetamol são o Decolar, o Quebarato, o Booking e o Shopfácil.Este shopfácil, alias, é aquele site que aparecia quando o correntista do Bradesco fechava a tela do internet banking.

Analisando o resto da lista, percebe-se que todos têm em comum uma marca reconhecível. Algo fácil de ser lembrado pelos seus clientes.

Antes que alguém diga, “pô daniel, mas estas empresas têm muito mais recursos do que eu” fique sabendo que um empreendedor sem ambição não passa de um empregado do seu próprio negócio.

Bom, agora quero contar uma história para vocês. No início deste ano 4 europeus vieram para o Brasil com o objetivo de construir a maior loja de moda do país. 6 meses depois, o site que eles criaram só perde para a Netshoes em acessos.Para definir a marca do site, eles passaram por um processo muito simples de entender. Vejam esta citação:

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Os caras vieram para dominar o mercado e colocam um nome sem gancho algum. Que não existe em nenhuma língua. Que não pode ser traduzido.E esta palavra nova é a marca da nova empresa.Agora eles podem colocar o significado que bem entenderem.Não é difícil imaginar propagandas dizendo “Pneus Dafiti: mais estabilidade para seu carro” ou então “Beba dafiti e regule seu intestino”ao optar por um novo nome e uma marca isenta, a dafiti não corre riscos e pode controlar tudo o que falam dela.Agora deixa eu falar sobre uma empresa muito bem sucedida que optou por fazer o exato oposto.Seu nome é uma palavra muito popular. Tão popular que garante cerca de 150 mil visitantes orgânicos por dia. Poucas empresas têm isso. Por outro lado, deixa eu mostrar o problema gerado pelo nome.

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O nome da empresa é VAGAS. Como eu disse, é uma palavra muito buscada e, portanto, concorrida. Vejam que tanto no Bing quanto no Google há muita gente aparecendo na busca.É difícil dizer se isso é bom ou ruim para a empresa sem conhecer as estatísticas de conversão.Mas vale contar um exemplo. Como vocês devem ter percebido, sou gaúcho. Lá no Rio Grande do Sul temos o hábito de fazer churrasco e gaúcho velho de guerra que se preza só compra carne em açougue.Digamos que o seu açougue se chame “costela” e fica numa rua chamada “para churrasco”.

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Aí quando eu caminho na rua churrasco, buscando pelo açougue “costela”, aparecem dezenas de concorrentes do seu açougue oferecendo costelas a preços mais baixos ou com condições mais especiaisUm dá carvão grátis, outro já entrega a costela temperada e um terceiro oferece desconto na cerveja para quem comprar mais de 5 quilos de costela.Quantos dos meus clientes ficarão pelo caminho e comprarão costela em um outro açougue?

Bom, exatamente para diminuir este tipo de problema o pessoal da dafiti decidiu fazer sua própria palavra.

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Criar marca é uma escolha estratégica. Isto é, quando se escolhe uma marca se está escolhendo atender um tipo de público e não outro. Dafiti é um nome que combina com moda, mas dificilmente você verá um açougue Dafiti.A não ser que o nome do açougueiro seja dafiti. Nesse caso ele escolheu não escolher um nome e essa foi uma decisão estratégica.A ideia da marca é o que deve ser trabalhado por todos os pontos de contato com o cliente. Seja através de publicidade, mídias sociais ou vendas. A marca é a identidade do negócio frente ao cliente.Ela é algo que o cliente poderá se conectar. A marca é uma entidade viva, individual, com personalidade única e independente.E a grande vantagem de criar uma marca é que ao fazer isso você define como quer que sua marca seja e não o mercado.Criar a própria marca é controlar como seu negócio é percebido pelo mercado.

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OK, já convenci vocês que é preciso ter uma marca. Mas o que é uma marca?

Esta aqui é uma explicação bem simples que nos serve. É possível encontrar referências a ela em todos os lugares e ela é abrangente o bastante para quase qualquer contexto. A rigor, esse símbolo pode ser qualquer coisa. Vale tudo mesmo. Desde uma peça gráfica, uma palavra ou frase, uma cor, uma tipografia ou até mesmo uma música, um produto ou uma pessoa.A única coisa que ele não diz é o principal. A marca depende do que as pessoas entendem.

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Olhando esse símbolo isoladamente, o que parece para vocês?Uma foice, ou um disco voador. Ou então...... um pogobol!

Na verdade, agora que a NIKE investiu tanto nele, fica até difícil ver outra coisa que não seja Nike.Então agora ao invés de pensar em foice ou pogobol, pensamos em NIKE.

O papel da marca então passa a ser o de transferir a percepção de qualidade de um produto já conhecido pelo cliente para outro completamente diferente.

E esse é um passo essencial para vender mais vezes para o mesmo cliente.Se o seu negócio é genérico demais, terá dificuldade em transferir os clientes de um produto para outro.E quando eu falo em produto, quero dizer também serviço, ok?

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Criação de marca, ou branding, vocês já devem saber, é um processo longo e demorado. Custa dinheiro. Muito dinheiro.Imagine quanto dinheiro que a dafiti investiu em publicidade para chegar à posição 69 do ranking do alexa em menos de 6 meses.Muito dinheiro.

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Felizmente existe um atalho para criar marcas online. Uma fórmula. Os primeiros caras a chegarem lá foram os irmãos heath. Eles são professores e um dia se perguntaram porque diabos algumas ideias simplesmente colam enquanto outras não.

E uma marca é uma ideia. Pelo menos as boas.

Por far nisso, vocês conhecem aquela história do cara que acorda num hotel dentro de um banheira de gelo com um bilhete dizendo para ir para o hospital?Então, eles pegaram essa história e outras lendas urbanas e fizeram uma engenharia reversa para identificar o que elas tinham em comum.Afinal, há algum mérito quando uma ideia idiota como essa da banheira sobrevive sozinha por tanto tempo.

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Neste livro eles chegaram à fórmula mágica. Segundo eles, para criar uma ideia inesquecível, é preciso apenas que ela tenha um ou mais desses quesitos.

Quanto mais poder ela tiver em cada um, mais forte será.

E uma ideia tem tudo a ver com uma marca. É aquilo que move ela.As coisas simples são coesas, diretas, não tem segundas intenções.Não se pode tirar nada de uma ideia que chegou a limite da simplicidade.Para o Google, é a simplicidade de um site feito para achar tudo.

O inesperado, ou unexpected no original, levanta a bola das coisas que não sabíamos que seria possível existir. Lembro que no auge da febre das compras coletivas surgiu um site chamado Peixereca. Nele profissionais do sexo vendiam centenas de programas com descontos absurdos.Tudo fake, mas tão inesperado e inovador que o criador vendeu para um sujeito que realmente quis usá-lo para vender artigos eróticos.

Concreto fala de algo palpável, de verdade. Uma pessoa é algo concreto, por esse motivo não consigo pensar em um exemplo melhor do que o facebook. Um site onde praticamente todo o conteúdo é feito pelos usuários.

Verossímil trata de algo que você pode acreditar. Tipo o Mercado Livre. Mesmo quando é uma piada, como o título do Brasileirão à venda, é preciso de um toque de realismo como marcá-lo como vendido para o Corinthians.

O emocional fala de identificação com as pessoas. Tipo aquelas correntes para achar uma criança desaparecida. Vocês já perceberam como tem umas crianças que se perdem várias vezes?

Para finalizar, um bom site precisa contar uma boa história. Vejam a história que conta a revista papo de homem, criação de um mineiro.

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Acreditamos que a vida deve ser uma experiência plena e não somente uma sucessão de dias pré-programados que se encerra em um pôr-do-sol com “We´re the Champions” tocando.

Vejam como isso é pretensioso.

O cara começa um blog que ele chama de “lifestyle magazine” e diz que isso que andam chamando de vida não passa de um script sem criatividade.

Porra. O sujeito que lê isso pensa de cara que esse sujeito está falando merda. E aí vê o título para uma matéria em que o sujeito publica um tutorial de como se dar bem em briga. Ou então um artigo enorme falando sobre como é ser entrevistado pelo Jô Soares.

E assim vai. Recomendo para quem não conhece ainda.

Voltando aos irmãos heath, segundo eles uma narrativa é a parte essencial de qualquer ideia pegajosa. Uma história. Algo como “os caras que montavam computadores numa garagem” ou então “o sujeito que programou o facebook em uma noite”.Uma das histórias de sucesso brasileiras que eu mais gosto é a do médico que decide abandonar o hospital e abre uma loja de roupa de inverno em Búzios. 20 anos depois ele é dono da Ozklen, uma das principais grifes brasileiras.

Eu sugiro começar seu negócio por essa narrativa. Por exemplo “fulano trabalhava em um banco em BH, mas só queria saber de surfe. Aí montou a primeira piscina com ondas do país. Ou então decidiu fazer um serviço de vans especial para surfistas.Ou um site com previsão muito mais detalhada das ondas para os surfistas mineiros não perderem a viagem.

Bom, isso tudo é uma palhinha do que está no livro. Recomendo muito a leitura.

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Agora já sabemos o que é marca e qual é a fórmula do sucesso para fazê-la. Na verdade, é claro que não é uma mágica. Há muita coisa envolvida e os casos de sucesso nunca falam de como os negócios falham.

Na minha visão, criar ou possuir uma marca é essencial para um negócio online por estes três motivos: fidelização, crescimento e saída.

No longo prazo, as chances são que os clientes voltem a comprar dos vendedores que eles reconhecem, se identificam e se conectam. A cada dia isso é mais importante e será ainda mais importante no dia em que o mercado de internet parar de crescer acima da média nacional.E não tenham dúvidas que isso acontecerá um dia.

A marca pode auxiliar e muito sua estratégia de crescimento. Entre outras coisas, ela deve ser interessante o bastante para que jornalistas contem sua história espontaneamente.Ou então que usuários em redes sociais interajam muito com ela.A utopia de qualquer marca é ser viralizada internet afora.A lição é, quer aparecer no Jô Soares, ser citado pelo Marcelo Tas ou vestido pela Ana Maria Braga totalmente de graça? Garanta que sua marca seja interessante para essas pessoas.

Por fim, digamos que seu negócio esteja indo mal e você quer se desfazer dele. Ou então está cansado de mantê-lo e agora quer tocar uma pousada no Ceará.

Você tem a opção de fazer como a Nike e vender todo o negócio para outra pessoa tocar e apenas alugar a marca para ele. Ou vender a marca se você está precisando de dinheiro. Você pode fechar a lojinha e então licenciar a marca para outras empresas.

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Ok, então chegamos ao ponto em que eu falo da empresa que criei. O seu nome é Mulher, Cerveja & Futebol e é uma loja online.

Mas poderia ser várias coisas. Poderia ser uma revista. Poderia ser um clube de descontos. Poderia ser uma grife de roupas.

Mas hoje é uma loja online focada nos 3 elementos básicos da vida do homem. Mulher, Cerveja & Futebol.

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Outra vantagem de começar um negócio pela marca é que você sabe como as coisas devem ser.Quando a marca está criada, tudo fica mais óbvio e as escolhas mais simples.É óbvio que os elementos gráficos dominantes deveriam ser grama e madeira.É claro que os produtos nesta loja não seriam sérios. Basicamente, essa é uma loja que só vende coisas inúteis. E para homens!

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Os textos dos produtos também são especiais. Vejam como inicia a descrição da Roleta Etílica, um de nossos campeões de venda:

Não se esqueça de fazer upgrade para a roleta etílica quando você cansar de jogar dorminhoco com cachaça.

Vejam também que esta descrição esquisita para um produto estranho gerou mais de 200 likes.

Sabem por quê? As pessoas só dão like naquilo que gostam e as divertem. Aquilo que vale a pena compartilhar.

Neste caso, 200 pessoas acharam legal compartilhar.

Outro ponto interessante é que a descrição tem o básico que todo o ecommerce precisa ter. Dimensões, materiais, garantia, preço, cálculo de frete.

O ponto aqui é que não inventamos a roda. Apenas colocamos rodado de liga leve.

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Expandindo a narrativa da marca, usamos as redes sociais com algum esmero.

O mais comum é que o nosso conjunto de blogs, tumblrs e perfis em twitter e facebook tenham uma quantidade muito maior de impressões do que a loja.

De fato, a relação é algo como 4 ou 5 para 1.

E vocês se perguntam como é a conversão disso? É baixa. Muito baixa. E o volume de impressões é alto e muito barato de gerar. Quase grátis.

Assim acaba compensando.

Sem falar que a proposta principal é gerar reconhecimento e fazer com que o site seja passado adiante

E também as redes sociais funcionam como serviço de atendimento ao cliente. Eles perguntam, nós respondemos.

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Estas são nossas páginas no facebook e Twitter. Sigam aí, @MCF_Sa

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Que tipo de e-mail você espera receber de uma loja chamada Mulher, Cerveja & Futebol?

Se você respondeu o melhor email do mundo, acertou epicamente. Se você achou que eu seria modesto, errou. E errou feio.

Deixa eu dizer porque ele é tão bom. Temos 3 frequencias de envio, diário, semanal e mensal. E o grupo com os melhores indicadores é o diário. Disparado.

Enquanto que 30% dos leitores diários abrem os e-mails, apenas 10% dos mensais fazem o mesmo.

E a taxa de cancelamento também é menor no diário.

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Esse aqui é um exemplo de e-mail com carta de vendas. Ou seja, explicamos a necessidade e depois o produto que resolve o problema.

E ainda fazemos piadas com o nível escolar da torcida do Corinthians.

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Na verdade, toda a comunicação da loja segue o mesmo tom. Nossos e-mails de confirmação de cadastro e pagamento, por exemplo, são engraçadinhos e contém frases como “tenha uma longa e fodástica vida”

sabe o que o pessoal acha? Responde para nós “ei amigos da MCF, tenham uma vida fodástica vocês também”

O SAC obviamente segue a mesma linha.

Mas deixa eu mostrar o e-mail que recebemos de uma cliente 2 semanas atrás.

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É, nós chamamos uma cliente de Ale. O seu nome é Alessandra.

E ela gostou.

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Bom, tudo isso seria muito lindo se não estivesse dando resultados.

A receita da loja vem crescendo muito. Neste ano estamos registrando crescimento de 150% sobre o mesmo período em 2010.

Nesses últimos 2 anos colecionamos várias citações espontâneas na imprensa. Já fomos capa no G1 e no UOL.

E também produtos nossos já apareceram no programa Amaury Jr e em algumas revistas de circulação nacional. De graça.

Meu contato é danielbender@gmail.com e você pode baixar esta apresentação no url pdh.co/marcaonline

Meu twitter é @dbndr e eu só sigo gente bacana que fala comigo