Desenvolvimentode Líderes no

Varejo

Para crescer, empresas do segmento devem investir no

desenvolvimento de líderes capazes de gerir os negócios, engajar

as pessoas e fortalecer as vendas.

Sumário

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LIDERANÇA NO VAREJO

1. O varejo brasileiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 03

2. Desafios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 05

3. O papel da liderança. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 07

4. Como formar bons líderes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

4.1. Promova treinamentos periódicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

4.2 . Estabeleça uma comunicação clara e transparente . . . . . . 12

4.3. Permita que os líderes dediquem tempo às equipes . . . . . . 13

4.4. Posicione os gestores próximos aos clientes . . . . . . . . . . . . 14

5. As soluções da Caput Consultoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

O varejo brasileiro

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E uma das peculiaridades do segmento é que as

mudanças tendem a ocorrer numa velocidade

muito rápida. Para lidar com esse cenário

imprevisível e um tanto complexo, as empresas

precisam contar com boas lideranças.

Líderes preparados são ainda mais importantes

no momento econômico atual. Em 2016, o varejo

perdeu 108,7 mil pontos de vendas em todo o

país. Segundo a Confederação Nacional do

Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC), o

número é o pior desde 2005, quando o

levantamento foi iniciado.

A boa notícia é que, de acordo com a CNC, a

tendência de queda da inflação deve abrir espaço

para a recuperação do consumo por parte das

famílias. Sairá na frente, portanto, quem fizer a

lição de casa. Para estarem preparadas e voltarem

a crescer, além de colocar as finanças e o estoque

em ordem, as empresas devem investir na

capacitação de lideranças para que estas possam

gerir os negócios, engajar os colaboradores e

fortalecer as vendas.

Responsável

pela geração do

maior número

de empregos no

Brasil, o varejo

vem passando

por uma série de

transformações

nos últimos

anos.

LIDERANÇA NO VAREJO

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LIDERANÇA NO VAREJO

a tendência de

queda da

inflação deve

abrir espaço

para a

recuperação do

consumo por

parte das

famílias.

Desafios

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LIDERANÇA NO VAREJO

Caracterizado pela venda direta

de produtos ao consumidor

fi n a l , o v a re j o é u m d o s

segmentos mais competitivos do

mercado e sofre forte impacto das

var iáve is econômicas e soc ia is

brasileiras. Ou seja, o volume de vendas

r e s p o n d e d e f o r m a r á p i d a à s

mudanças na política macroeconômica

e aos indicadores diretos de renda dos

consumidores.

No entanto, é bom lembrar que os

principais desafios dos varejistas na

atualidade relacionam-se a fatores que

estão dentro do círculo de controle das

empresas. Vejamos quais são eles:

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01 Gerenciar a experiência do cliente

O comportamento de compra das pessoas tem mudado bastante de alguns anos para

cá e o sucesso nas vendas está cada vez mais ligado ao tipo de experiência que os

consumidores têm com as marcas. Por isso, é importante que os gestores que atuam

no varejo gerenciem cada momento da verdade (as diversas interações com os

clientes) de perto, especialmente quando dirigem lojas físicas, a fim de proporcionar

um atendimento de excelência e eliminar todas as barreiras de compra.

LIDERANÇA NO VAREJO

02 Ser multiplataforma

As inovações tecnológicas são grandes aliadas do varejo. Para não ficarem obsoletos e

perderem a atenção dos clientes, os negócios do segmento devem acompanhar a

velocidade das mudanças do mercado.

O e-commerce – venda de produtos por meio de plataformas virtuais – é apenas uma

das ferramentas capazes de agregar valor. A realidade virtual e aumentada e outras

soluções ligadas ao mobile prometem revolucionar a maneira como o consumidor faz

uma compra.

E a boa notícia é que, no Brasil, há muito espaço para crescer quando se fala em

vendas pela internet. Uma pesquisa com as 250 maiores empresas de varejo global

realizada pela Deloitte apontou que o e-commerce corresponde a 20% do varejo

chinês, 18% no Reino Unido, 10% no americano e apenas 3,3% no Brasil. Ou seja, para

o varejo brasileiro, o e-commerce representa uma janela de oportunidades.

03 Manter as pessoas engajadas

Num mercado em constante transformação é muito importante que as empresas

varejistas contem com pessoas engajadas e que realmente amem o que fazem. A

escassez de mão de obra qualificada para atuar no segmento é uma barreira a ser

superada. Salários menos atrativos que os da indústria e falta de incentivos, aliados à

necessidade de trabalhar nos fins de semana e feriados – especialmente no caso de

shoppings – tornam a alta rotatividade um grave problema.

Mas, afinal, qual é o papel das lideranças dentro desse contexto tão

particular do varejo? As atribuições dos gestores de lojas são

inúmeras. Abaixo, destacamos as quatro principais:

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Entender as transformações no varejo

Para conduzir o negócio, os líderes precisam compreender as mudanças

constantes pelas quais passa o segmento. É importante que esses

profissionais estudem muito o mercado e desenvolvam o senso de urgência

necessário para tirar as decisões do papel com velocidade. Não dá para

reagir com lentidão quando o concorrente apresenta uma campanha

promocional agressiva, por exemplo.

O papel da liderança

LIDERANÇA NO VAREJO

Educar e inspirar os colaboradores

É papel dos líderes treinar os vendedores da ponta. Para isso, precisam

gostar de gente. Eles devem ser capazes, também, de se comunicar

claramente com a equipe de trabalho, mostrar que a forma de atendimento

ao cliente mudou. Hoje, o consumidor está muito informado. Ele pesquisa

sobre o produto na internet antes de ir até a loja e não é raro saber mais que

os próprios vendedores. Contudo, além de preparar os atendentes para

lidar com esse novo perfil de cliente, os líderes devem mantê-los engajados.

O nível de motivação dos funcionários está diretamente ligado ao sucesso

das vendas no varejo.

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LIDERANÇA NO VAREJO

Hoje, o consumidor está muito

informado. Ele pesquisa sobre o

produto na internet antes de ir

até a loja e não é raro saber

mais que os próprios

vendedores.

Dar suporte e criar incentivos

Treinamento periódico é fundamental, mas só será eficaz se os gestores

puderem acompanhar o dia a dia da equipe – não só de vendas, mas

também administrativa – e oferecer suporte, orientar na prática, tirar

dúvidas, motivar. Para isso, aliás, podem criar recompensas ou incentivos,

que vão de bônus no salário, até prêmios simbólicos pelo cumprimento de

metas.

Conhecer os processos internos

Não basta saber vender e treinar pessoas. É imprescindível que as

lideranças do varejo tenham um conhecimento aprofundado dos processos

internos da loja, como cancelar uma nota fiscal, receber um produto ou

organizar o estoque, por exemplo. Não é raro encontrar profissionais em

posições estratégicas com dificuldades para cumprir ou mesmo entender

tarefas básicas e rotineiras dentro das lojas.

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LIDERANÇA NO VAREJO

Muitos profissionais que hoje estão na

gestão de lojas começaram a carreira como

vendedores e, de repente, se viram diante

do desafio de liderar pessoas. O grande

problema é que a formação desses

gestores de primeira viagem nem sempre é

compatível com o nível de exigência da

nova função e as dificuldades logo

começam a aparecer na forma de conflitos

ou alta rotatividade de pessoal.

Além disso, estudos revelam que lideranças

sem um curso superior, por exemplo,

geralmente não conseguem analisar

cenários um pouco mais complexos e

tomar boas decisões dentro do âmbito de

autonomia que possuem. Ou seja, são

incapazes de desenvolver o trabalho que

lhes cabe.

Um ponto de atenção

Diante de tantas atribuições, o que as empresas podem fazer para

formar bons líderes? Listamos quatro ações principais:

10

Como formar bons líderes

LIDERANÇA NO VAREJO

11

Promova

treinamentos

periódicos

Nã o é ex a g e ro , m u i t o

menos dinheiro jogado

fora: as lideranças do

varejo devem receber capacitação

permanente. O programa de

formação deve ser moldado de

acordo com o perfil dos participan-

tes e incluir conceitos e atividades

práticas sobre autoliderança,

liderança de pessoas e liderança do

negócio.

Depois dos cursos, é importan-

te que os temas continuem sendo

trabalhados por meio de leituras,

workshops, palestras ou mesmo

em reuniões internas nos quais os

gestores se reúnem para trocar

ideias.

Gerentes e supervisores, além

de conhecerem a fundo os proces-

sos internos, devem saber fazer a

gestão de pessoas. Precisam

aprender a conduzir entrevistas de

contratação e desl igamento,

selecionar os melhores candidatos,

e têm que gostar de ensinar. Olhar

estratégico e capacidade tática

também são requisitos indispensá-

veis para liderar no varejo.

LIDERANÇA NO VAREJO

É interessante, ainda, que as

companhias enviem seus principa-

is líderes para feiras e congressos

importantes do segmento, para

que eles possam acompanhar as

transformações e tendências do

mercado e sugerir inovações para o

negócio.

A NRF Annual Convention, por

exemplo, é o maior e mais impor-

tante evento de varejo do mundo,

organizado pela National Retail

Federation e realizado em Nova

Iorque, nos Estados Unidos,

anualmente. Vale a pena enviar

uma comitiva da sua empresa para

lá.

A s c o m p a n h i a s p re c i s a m

compreender que, de nada adianta

investirem somas absurdas em

estoque e em boas ferramentas

tecnológicas, e terem líderes

incapazes de operacionalizar o

negócio e produzir resultados.

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Estabeleça uma

comunicação

clara transparente

A comunicação da empresa

com todos os níveis da

gestão deve ser clara e

transparente. Os líderes têm que

estar bem informados sobre tudo o

que acontece dentro da organiza-

ção. Vamos usar um exemplo muito

simples para explicar o que pode

ocorrer em casos de falha na

comunicação.

Imagine que a empresa lançou

uma “promoção-relâmpago” e a

anunciou no horário nobre da

televisão no domingo à noite. Na

segunda-feira, o gerente chega

para trabalhar e se depara com

uma fila de clientes na porta, mas

não tem ideia do que está aconte-

cendo, afinal, não foi informado

sobre a estratégia antecipadamen-

te. No mínimo, tal ação causará um

enorme constrangimento, tanto

para o gestor como para a equipe

dele!

Cientes da importância de

disseminar informação e comuni-

car com antecedência para todos

os colaboradores tudo aquilo que

eles precisam saber, grandes redes

LIDERANÇA NO VAREJO

têm apostado em veículos de

comunicação interna, como portal,

rádio e TV. É o caso do Magazine

Luiza que, além desses canais,

compartilha informações com suas

equipes por meio de reuniões

diárias matinais. Encontros usados,

também, para falar de metas

diárias e motivar a força de vendas.

Além de incentivar a realização

de reuniões entre os gestores e

suas equipes diretas, a alta direção

da empresa também precisa reunir

periodicamente a gerência das

lojas - no caso de redes - pelo

menos uma vez por mês ou a cada

bimestre para avaliar resultados,

promover treinamentos e traçar as

próximas ações.

Os l íderes do varejo não

p o d e m fi c a r i s o l a d o s ,

limitados a desempenhar

apenas tarefas administrativas.

Muitas empresas erram ao sobrecar-

regarem os gestores com a produção

de relatórios e outras atividades

burocráticas que podem ser desem-

penhadas por assistentes.

O contato com os subordinados

deve ser diário e intenso. É imprescin-

dível que o gestor estabeleça uma

relação de confiança com a equipe.

Ele tem que se fazer presente, ser

empolgante, saber motivar o grupo

que lidera. A postura que ele assumir

diante das pessoas fará uma enorme

diferença nas vendas e, consequen-

temente, nos resultados da empresa.

Além de cativar, o líder tem que

recompensar os colaboradores pelo

trabalho bem feito, organizando

campanhas de vendas e estabelecen-

do ganhos financeiros atrativos para

aqueles que conseguirem atingir as

metas impostas, ou mesmo reconhe-

cendo o esforço dos funcionários

com premiações simbólicas.

Trabalhar no comércio significa

abdicar dos fins de semana –

principalmente no caso de shoppings

– e, por este e outros motivos, é muito

difícil manter a rotatividade baixa.

Para motivar e engajar é fundamental

dedicar tempo e atenção às pessoas.

É papel do líder orientar, oferecer

suporte e atuar como educador.

E uma ferramenta eficaz que ele

pode utilizar é reunir o time pela

manhã para fazer um rápido balanço

do dia anterior e repassar as metas

do dia. Este será um momento,

também, para motivar o grupo a

desempenhar um bom trabalho.

Aliás, o apelo motivacional é muito

forte no segmento, é o que empurra

as equipes de vendas a alcançar

resultados.

Sem o gestor por perto, os

colaboradores ficam desconectados.

Eles são afetados diretamente pelo

humor e t ipo de atenção que

recebem dos superiores diretos. A

proximidade também é essencial

porque, mais do que em outros

segmentos, no varejo o líder precisa

dar feedback individual constante. E

ele só terá como avaliar o trabalho e o

desempenho de cada um se puder

acompanhá-los de perto no dia a dia.

13

Permita que os

líderes dediquem

tempo às equipes

LIDERANÇA NO VAREJO

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LIDERANÇA NO VAREJO

comportamento do cliente é

Oo grande termômetro do

mercado varejista. E para

saber o que ele pensa, busca e quer

comprar, o líder tem que estabelecer

u m c o n t a t o d i r e t o . E n t ã o , é

importante que o gerente ou

supervisor dedique algumas horas do

dia para ficar na frente da loja,

observar se há algo impedindo a

e n t r a d a d e p e s s o a s , s e o

atendimento dispensado pelos

vendedores é o melhor possível.

E, claro, os gestores devem ser

incentivados a vender também. Não é

porque agora lideram uma equipe

que jamais colocarão a “mão na

massa” novamente. Pelo contrário,

precisam continuar praticando as

técnicas de vendas, ser exemplo,

mostrar à equipe como converter

uma abordagem em venda e ,

principalmente, como fidelizar os

clientes. Esse conjunto de atitudes é

imprescindível para inspirar os outros

colaboradores.

Posicione os

gestores

próximos

aos clientes

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LIDERANÇA NO VAREJO

Para ter equipes comerciais de alto

desempenho, as organizações

varejistas precisam, primeiro,

investir na formação de boas

lideranças. A capacitação pode ser

conduzida pelo próprio

departamento de Recursos

Humanos ou por empresas com

consultores especializados. O mais

importante é garantir que os

treinamentos sejam ministrados

por profissionais competentes e

com experiência na formação de

líderes no varejo.

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LIDERANÇA NO VAREJO

A Caput Consultoria, empresa de educação

corporativa com sede em Londrina-PR e

atuação nacional, é especialista na formação e

desenvolvimento de líderes de companhias dos

mais diversos segmentos, entre eles, o do

varejo.

Nossas soluções abrangem desde programas

de formação, voltados para profissionais que

estão no início de uma trajetória de liderança

ou possuem uma pequena experiência em

papéis de gestão, até programas de

desenvolvimento gerencial ou de executivos,

mais indicados para quem já tem uma carreira

de gestão amadurecida ou ocupa posições

estratégicas de direção ou média gerência nas

empresas.

Saiba mais sobre nossos serviços e como

podemos ajudar a sua empresa clicando aqui.

As soluções da

Caput Consultoria

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