DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é...
Transcript of DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é...
![Page 1: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/1.jpg)
1
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
PARA A INDÚSTRIA HOTELEIRA DA CIDADE DO RIO DE
JANEIRO
Aline Rosa P. de Souza
ORIENTADOR:
Prof. Jorge Vieira
Rio de Janeiro 2016
DOCUMENTO P
ROTEGID
O PELA
LEID
E DIR
EITO A
UTORAL
![Page 2: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/2.jpg)
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
AVM – FACULDADE INTEGRADA
PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU
Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de MBA em Marketing. Por: Aline Rosa P. de Souza
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
PARA A INDÚSTRIA HOTELEIRA DA CIDADE DO RIO DE
JANEIRO
Rio de Janeiro 2016
![Page 3: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/3.jpg)
3
AGRADECIMENTOS
A Deus, que nos concede tantas graças todos os
dias.
![Page 4: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/4.jpg)
4
DEDICATÓRIA
Dedico primeiramente a minha família, que é a
base de tudo o que construí até aqui, e também
ao meu namorado, por todo o apoio. Dedico,
ainda, a todos os professores e profissionais com
quem tanto tenho aprendido.
![Page 5: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/5.jpg)
5
RESUMO
A presente pesquisa tem como tema “A importância do Marketing de
Relacionamento para a Indústria Hoteleira da cidade do Rio de Janeiro”. Com o
objetivo de responder ao problema “Como o Marketing de Relacionamento
pode ajudar no atual cenário da Indústria Hoteleira do Rio de Janeiro?”,
buscou-se, através de pesquisa bibliográfica e webgráfica, além de entrevistas
com Departamento de Vendas do Hotel Pestana Rio Atlantica, listar tais
pontos. Os resultados alcançados mostraram que o Marketing de
Relacionamento possui ferramentas fundamentais para que as empresas criem
diferenciais e não percam seus rendimentos diante da grande concorrência
vista atualmente na cidade do Rio de Janeiro.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento, Hotelaria, Rio de Janeiro.
![Page 6: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/6.jpg)
6
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 07
CAPÍTULO I
Marketing de Relacionamento 09
CAPÍTULO II
A Hotelaria do Rio de Janeiro 15
CAPÍTULO III
O Marketing de Relacionamento como solução para o atual cenário da
Hotelaria da cidade do Rio de Janeiro 23
CONSIDERAÇÕES FINAIS 29
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 31
REFERÊNCIAS WEBGRÁFICAS 32
ÍNDICE 33
ANEXO 34
![Page 7: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/7.jpg)
7
INTRODUÇÃO
Diversos são os fatos que nos fazem perceber que a Indústria
Hoteleira do Brasil está em constante crescimento e recebendo investimentos
de redes nacionais e internacionais, com a abertura de novas unidades ao
redor do país. No Rio de Janeiro, a maior cidade turística brasileira, este
fenômeno ainda foi impulsionado pelos grandes eventos esportivos sediados
nos últimos anos, que afirmaram a necessidade de tal demanda.
A estimativa da prefeitura da cidade do Rio de Janeiro é de que 75
novos hotéis com 19.500 quartos estejam em operação quando os Jogos
Olímpicos começarem, em agosto de 2016, representando uma expansão de
60% no número de quartos em apenas seis anos. (The Wall Street Journal,
2014)
O aumento da oferta de unidades habitacionais, porém, muitas
vezes abastece uma demanda temporária, que depois diminui e acaba por
deixar o mercado saturado. Neste momento que as empresas precisam
repensar suas estratégias e achar meios de driblar a alta concorrência.
Constantemente profissionais da Hotelaria se utilizam de
ferramentas do Marketing para desenvolver os hotéis onde atuam, mas é no
Marketing de Relacionamento que vemos a opção mais eficiente diante de um
cenário de concorrência, pois resulta na aproximação com o cliente e na
interpretação de suas reais necessidades no período. Por este motivo, foi esta
a área de estudo escolhida para ser desenvolvida neste trabalho.
A pesquisa a seguir foi feita em cima do tema “A importância do
Marketing de Relacionamento para a Indústria Hoteleira da cidade do Rio de
Janeiro”, e realizou uma análise que ajuda a compreender desde as definições
de Marketing de Relacionamento até as principais formas de aplicá-lo nas
empresas do setor.
Para uma visão completa do assunto, foi necessário observar:
- Os fundamentos do Marketing e do Marketing de Relacionamento,
que foram abordados no capítulo 1;
![Page 8: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/8.jpg)
8
- A definição e o histórico da Hotelaria mundial, brasileira e do Rio de
Janeiro, assuntos vistos no capítulo 2;
- A aplicação do Marketing de Relacionamento como diferencial para
os hotéis perante o atual cenário da Hoteleira do Rio de Janeiro, presentes no
capítulo 3.
O trabalho foi baseado nas obras de autores como Iná Futino
Barreto e Edson Crescitelli, e em informações adquiridas nos sites de grandes
redes hoteleiras e associações voltadas ao Turismo e à Hotelaria. As principais
fontes utilizadas foram a coleta bibliográfica e webgráfica, supracitadas, além
de entrevistas realizadas ao Departamento de Vendas do Hotel Pestana Rio
Atlantica.
![Page 9: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/9.jpg)
9
CAPÍTULO I
Marketing de Relacionamento
Antes de nos aprofundarmos nas premissas do Marketing de
Relacionamento, precisamos entender os principais conceitos do Marketing por
si só, analisando desde sua definição até a evolução de suas “eras”.
1.1. Fundamentos de Marketing
A palavra Marketing, proveniente do verbo em inglês to market, é
traduzida como a ação de comprar ou vender. Estando no gerúndio (-ing),
refere-se, então, a uma atuação no mercado. Diversos autores e associações
fizeram suas definições para a atividade e as mantém em constante adaptação.
A primeira delas, feita em 1935 pela American Marketing Association
(AMA), dizia que Marketing é “o desempenho das atividades empresariais que
dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores até os consumidores”. (AMA
2008)
Em 2007, já a vemos de maneira mais completa quando passam a
definí-la como “Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos
para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor
para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo” (tradução
própria). (AMA 2008)
A definição de Philip Kotler sofreu modificações em suas diversas
obras, chegando a “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que desejam com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER,
2000, p.30).
Em outras palavras, o Marketing pode ser visto como as atividades
desempenhadas visando alcançar a satisfação dos desejos e necessidades
dos consumidores e, também, os objetivos da empresa, sempre considerando
o impacto na sociedade e no meio ambiente.
![Page 10: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/10.jpg)
10
Diversas são as opiniões e conceitos acerca deste tema, visto a
amplitude que o envolve. Para que o Marketing seja plenamente
compreendido, é necessário que várias áreas do conhecimento sejam
estudadas. Estão inseridos nele, por exemplo, o estudo da administração e
promoção de vendas, produtos e serviços, comportamento do consumidor,
comunicação, publicidade e propaganda, dentre outros.
Além disso, devemos considerar as mudanças ocorridas na
sociedade e seu conseqüente reflexo no Marketing. Susilo Bambang
Yudhoyono, Presidente da República da Indonésia, relata ao dar seu parecer
sobre o livro Marketing 3.0, de Philip Kotler:
Segundo Alvin Toffler, a civilização humana pode ser dividida em três ondas na economia. A primeira é a das sociedades agrícolas, em que o capital mais importante é a terra para uso agrícola. (...) A segunda é a Era Industrial, que se seguiu à Revolução Industrial na Inglaterra e no restante da Europa. Os tipos essenciais de capital dessa era são as máquinas e as fábricas. A terceira é a Era da Informação, em que mente, informação e alta tecnologia são tipos de capital essenciais ao sucesso. Hoje, com a humanidade se vendo diante do desafio do aquecimento global, estamos ingressando na quarta onda, voltada para a criatividade, a cultura, a tradição e o meio ambiente. (...) Quando li este livro, vi que o marketing também está seguindo na mesma direção. (KOTLER, 2010, p. 6)
Através deste depoimento, podemos dar início às consideradas
“eras” do Marketing, definidas por Kotler na mesma obra. São elas:
Marketing 1.0 – Foco no produto
Com o advento da Revolução Industrial, o comércio ganha força,
uma vez que os produtos deixam de ser produzidos por meio do artesanato ou
manufatura (fabricação de produtos artesanais com a ajuda de máquinas) e
passam para a maquinofatura (fabricação através de máquinas com a ajuda
dos trabalhadores), onde os trabalhadores passam a ser responsáveis por uma
das etapas da produção em série.
Neste momento, a principal ação das empresas era aperfeiçoar seus
produtos perante seus concorrentes, mas não consideravam a influência dos
![Page 11: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/11.jpg)
11
consumidores. Henry Ford, por exemplo, costumava dizer que o cliente podia
ter o carro na cor que quisesse, contanto que fosse preto, já que todos os
carros que fabricava eram nessa cor, pois facilitava a produção sem deixar de
cobrir a demanda da grande massa, que era ter um carro.
Marketing 2.0 – Foco no consumidor
Após a 2ª Guerra Mundial, em meio a uma crise de capital, um novo
modelo de produção se espalhou pelo mundo. O chamado Toyotismo surgiu no
Japão e era ideal para o cenário vivido pelo país, que possuía um mercado
menor bem diferente dos mercados americano e europeu. Este modelo visava
produzir somente o necessário, reduzindo os estoques, produzindo em
pequenos lotes, com a máxima qualidade, trocando a padronização pela
diversificação e produtividade. O trabalhador, também, precisava ser mais
qualificado, participativo e polivalente, desempenhando mais de uma função.
(Disponível em: www.infoescola.com. Acesso em: 24/04/2016.)
Nesta era, se dá início o desenvolvimento da Tecnologia da
Informação, e seus efeitos são explicados por Kotler:
(...) A tarefa do marketing já não é mais tão simples. Os consumidores de hoje são bem informados e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos semelhantes. O valor do produto é definido pelo cliente. As preferências dos consumidores são muitíssimo variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um mercado-alvo especifico. A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e desejos estão sendo atendidos. (KOTLER, 2010, p.4).
Marketing 3.0 – Foco no valor
Com a nova onda tecnológica, estamos agora vivendo a era do
Marketing 3.0, que é voltada para os valores e passa a tratar o cliente não só
como um consumidor, mas como um ser humano com mente, coração e
espírito. Segundo KOTLER (2010, p. 12), “cada vez mais, os consumidores
estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o
![Page 12: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/12.jpg)
12
mundo globalizado num mundo melhor”. E neste sentido, eles buscam
empresas que abordem suas necessidades de justiça social, econômica e
ambiental em sua missão, visão e valores.
A tabela apresentada abaixo realiza uma comparação dos três
momentos descritos acima.
Tabela 1 – Eras do Marketing
Fonte: www.okaymarketingdigital.com.br. Acesso em: 23/04/2016.
1.2. Fundamentos de Marketing de Relacionamento
Com a aproximação da empresa e do consumidor, a partir do
Marketing 2.0, passamos a ter uma atenção especial não só à captação de
novos clientes, mas, principalmente, à fidelização deles. Neste sentido, iniciou-
se um aprofundamento de estudo que hoje chamamos de Marketing de
Relacionamento.
Esta área de atuação se volta principalmente ao cliente final, mas
não exclusivamente a ele. Todos os relacionamentos, sejam eles com os
clientes internos, fornecedores e até mesmo com empresas concorrentes, são
![Page 13: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/13.jpg)
13
valorizados de modo a alcançar a satisfação do cliente final. (BARRETO e
CRESCITELLI, 2013, p. 18)
Regis McKenna, considerado por muitos como o pai do Marketing de
Relacionamento, afirma que “hoje o marketing não é uma função (...), é integrar
o cliente à elaboração do produto e desenvolver um processo sistemático de
integração que dará firmeza à relação”. (MCKENNA, 1992, p.6)
Berry foi o primeiro autor a utilizar o termo, em 1983. Ele aponta
como elementos essenciais do marketing de relacionamento:
(...) desenvolver um serviço principal sobre o qual será construído o relacionamento; personalizar o relacionamento para clientes individuais; ampliar o serviço principal com benefícios extras; estipular preços para estimular a lealdade do cliente; e comunicar-se com os funcionários para que eles, em retribuição, tenham melhor desempenho com os clientes. (BERRY, 1983)
Abaixo podemos analisar com mais detalhes as ações que devem
ser tomadas nos três principais pontos descritos por Berry, de acordo com
BARRETO e CRESCITELLI (2013):
- Personalizar o relacionamento para clientes individuais
Por se tratar de um trabalho direcionado para cada cliente individual,
e não para a massa, devem ser desenvolvidos fluxos de comunicação com
cada cliente de grande valor, e não mais comunicações únicas para todos os
clientes. Isso se torna possível com a utilização de bancos de dados, bem
como pela manutenção de uma comunicação contínua e de duas vias, onde a
empresa se comunica com o cliente e o contrário também acontece.
- Ampliar o serviço principal com benefícios extras
Para que o cliente opte por manter um relacionamento duradouro
com a uma empresa, é preciso que ela seja capaz de oferecer a ele algum tipo
de benefício extra.
![Page 14: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/14.jpg)
14
- Comunicar-se com os funcionários para que eles, em
retribuição, tenham melhor desempenho com os clientes
O Marketing de Relacionamento jamais poderá ser satisfatoriamente
implantado sem que os funcionários estejam envolvidos no processo. O
objetivo principal não é vender mais para o maior número de pessoas, e sim
vender mais para o cliente atual. Assim, deve-se buscar o conhecimento íntimo
das necessidades dos clientes para estimular a recompra e a compra de outros
produtos da empresa. Desta forma, o funcionário, que está em contato direto
com os clientes, deve estar sempre ciente dos objetivos da ação.
É importante assimilarmos que o objetivo do Marketing de
Relacionamento é “desenvolver um relacionamento tão estreito e satisfatório
com os clientes que eles não tenham interesse em buscar outras empresas
fornecedoras”. (BARRETO e CRESCITELLI, 2013, p. 20)
No entanto, não podemos misturar seus princípios com os do
Marketing 2.0.
O marketing de relacionamento se caracteriza pela incorporação do cliente à cadeia de valor. Assim, ele não pode ser confundido com ações em que o vendedor busca entender o cliente para vender melhor – o marketing de relacionamento não se preocupa com a melhor forma de vender um produto já existente no mercado, e sim com o desenvolvimento de um produto adequado. Ele também não pode ser confundido com programas que apenas estimulam o consumo. (BARRETO e CRESCITELLI (2013, p. 15)
Com todos os aspectos apontados acima, podemos utilizar
BARRETO e CRESCITELLI (2013) para concluir que o Marketing de
Relacionamento “pode ser entendido como um complemento do marketing
tradicional (...), que considera o mercado dividido em segmentos (...), e volta-se
ao cliente de forma mais individualizada, pressupondo relacionamentos
duradouros”.
![Page 15: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/15.jpg)
15
CAPÍTULO II
A Hotelaria do Rio de Janeiro
1.1. Fundamentos da Hotelaria
“A Hotelaria abrange o âmbito das práticas e teorias dos
conhecimentos que tangem a administração de hotéis e demais tipos de
hospedaria.” (Disponível em: www.dicionario.sensagent.com. Acesso em:
29/05/2016.)
Engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem estar da sociedade. (LAS CASAS, 2006, p.10).
Alguns especialistas, como Cezar (2005), afirmam que o marco
inicial da Hotelaria teve início na Grécia Antiga, mas antes deste período já
vemos algumas atividades que podem ser consideradas como turísticas e que
impulsionaram o surgimento de locais para hospedagem das pessoas que se
deslocavam.
Existem registros arqueológicos na Caverna de Madasin (Pirineus),
por exemplo, que mostram que ainda na pré história, há cerca de 13.000 anos
atrás, os habitantes do local viajavam até o mar e retornavam. (LEAKEY, 1999
apud BADARÓ, 2005).
Após este período, diversos são os relatos das formas de turismo e
hotelaria que se desenvolveram ao longo do tempo. Na página
www.correiogourmand.com.br (Acesso em 29/05/2016) encontramos um
resumo das fases históricas e suas influências na atividade. Em resumo:
- É muito provável que já houvesse algum olhar turístico nas longas
viagens marítimas dos fenícios, inventores do comércio e da moeda, três
milênios antes da era cristã, ou nas caravanas dos povos mesopotâmios
![Page 16: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/16.jpg)
16
(sumérios, babilônios, assírios) que atravessavam as regiões áridas do Oriente
Médio, dando início a um culto singular à hospitalidade. Apesar da vida
nômade desses povos, sempre havia uma tenda pronta para receber os
estranhos.
- Alguns estudiosos atribuem ainda um dos marcos iniciais do
turismo na Antiguidade à viagem da rainha de Sabá, que no século 10 a.C.
deixou seu palácio a sudoeste da Arábia para fazer uma visita ao Rei Salomão,
em Jerusalém.
- Mas foi na Grécia Antiga que o Turismo começou a tomar forma
como atividade econômica. Por volta do século 7 a.C., os eventos desportivos
realizados a cada quatro anos na cidade-estado de Olímpia atraíam não
apenas atletas como, também, espectadores. Os Jogos Olímpicos se tornaram
importantes a ponto de se fazer trégua nas guerras para proteger os viajantes.
Todos os demais pontos do trajeto, e não apenas Olímpia, adaptaram-se e
criaram estruturas de alojamento, alimentação e transporte para esses
primeiros turistas (CEZAR, 2005).
Com a expansão do Império Romano e as consequentes conquistas
territoriais, houve aumento no intercâmbio comercial, que deu origem às
viagens de lazer, onde se encontravam espetáculos circenses e lutas de
gladiadores.
“Os romanos podem ser considerados os primeiros a viajar por prazer. Diversas pesquisas científicas (análise de azulejos, placas, vasos e mapas) revelaram que o povo romano ia à praia e a centros de rejuvenescimento e tratamento do corpo, buscando sempre divertimento e relaxamento” (BADARÓ, 2005).
Roma foi o centro do maior império do mundo ocidental na Idade
Antiga e durante o período chamado de “Pax Romana” (Paz Romana) foi
intensa a construção de estradas, hospedarias e até mesmo centros de
tratamento termal.
O termo “Hospitalidade” também teve origem no Império Romano. A
palavra hospitium designava o local em que era possível conseguir, durante as
viagens, instalações em caráter temporário para alimentação e repouso.
Hospitale e hospitalicum eram outras expressões romanas que designavam
casa para hóspedes (hospes, hospitus).
![Page 17: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/17.jpg)
17
- O declínio do Império Romano e sua queda, por volta do ano 400
d.C., prejudicaram as estradas e o comércio tornou-se muito difícil. Acabaram
as viagens como forma de lazer. A partir daí, o Turismo ganhou características
de aventura ou de manifestação da fé. As peregrinações religiosas a Jerusalém
aumentaram em todo o mundo. “Os peregrinos eram conhecidos então como
‘palmeiros’ e, a partir do século 6, passam a ser chamados de ‘romeiros’, já que
a cidade de Roma foi incluída nos roteiros das peregrinações”. (BADARÓ,
2000). A descoberta da tumba do apóstolo São Tiago, no final do século 9,
despertou grande interesse e motivou o francês Aymeric Picaud a escrever
histórias sobre o apóstolo e um roteiro de viagem sobre a travessia da França
até o norte da Espanha, onde fica o sepulcro. Este roteiro, editado em 1140, foi
considerado o primeiro guia turístico impresso da Europa. O “Caminho de
Santiago de Compostela” originou, também, as primeiras excursões pagas
registradas pela História. é um dos roteiros mais visitados do mundo.
- Com o início das Cruzadas, no século 11, as pousadas que até
então funcionavam principalmente para os viajantes religiosos, em nome da
caridade samaritana, assumiram características de negócio lucrativo diante do
movimento intenso de soldados, peregrinos e mercadores. “Essa mudança do
perfil da hotelaria, firmando-se agora como atividade profissional, tem como
marco significativo a criação do primeiro grêmio dos proprietários de pousadas,
em Florença, na Itália, no ano de 1282”. (BADARÓ, 2005)
- A partir do século 13 as relações entre Comércio e Turismo
tornaram-se mais sólidas.
Neste cenário surgiu a Liga Hanseática,um grupo mercantil que controlava o comércio e as feiras em mais de 90 cidades, trazendo mercadorias de Novgorod, na Rússia, e comercializando-as com preços tabelados (BOYER, apud Badaró, 2005).
Bardaró afirma, ainda, que a Liga Hanseática organizava grupos de
viagem para percorrer diversas cidades, visando mostrar aos viajantes sua
organização e suas atividades mercantis. “Esses grupos eram acolhidos por
pousadas já predeterminadas pela liga, onde eram tratados de forma
diferenciada com massagens, vinhos e outras peculiaridades de cada região”.
(BADARÓ, 2005). Esta atividade deu origem ao Turismo de Negócios.
![Page 18: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/18.jpg)
18
- Nos séculos 14 a 16, o Renascentismo surgiu como um período de
intensa produção artística e científica na Europa. Viajar passou a ser uma
ambição cultural, a fim de acumular conhecimentos, aprender línguas e
desfrutar aventuras. Homens da nobreza e do clero viajavam para as cidades
européias, em especial para Florença e Roma, consideradas berços do
movimento, acompanhados por professores ou religiosos que falassem a
língua do país e conhecessem seus hábitos. Essas viagens chegavam a ser
consideradas sinônimos de boa educação e impulsionaram a atividade
turística.
- Nas últimas décadas do século 18, surgiu na Europa o
Romantismo, movimento artístico e filosófico centrada no indivíduo, na
subjetividade e na emoção. Neste período Jean Jacques Rousseau, pai da
“Teoria do Bom Selvagem”, viajou a pé por toda a França em 1776 e, dos
relatos de viagem, nasceu a obra “La nouvelle Héloïse”, consagrando seu autor
como o “primeiro turista do Romantismo”. Além disso, as atividades lúdicas e
de recreação firmavam-se como fortes ingredientes do Turismo. Os jogos de
azar ganharam espaço na sociedade e nasceram na Europa os primeiros
cassinos.
- No início do século 19, em 1804, entrou em vigor na França um
novo código civil, o Código de Napoleão, que deu forma jurídica às principais
conquistas da Revolução Francesa de 1789 e serviu de inspiração a mais de
70 países, estabelecendo os traços da moderna sociedade ocidental. Nesse
código, pela primeira vez na história da humanidade, foi regulamentada a
responsabilidade civil do agente hoteleiro.
- Em 1841, o inglês Thomas Cook organizou a primeira viagem
coletiva da história do Turismo internacional, com destino a um congresso
antialcoólico na Inglaterra. Os negócios de Cook prosperaram e, catorze anos
depois suas viagens passaram a envolver transporte, hospedagem,
alimentação e serviços de guia.
![Page 19: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/19.jpg)
19
1.2. A Hotelaria no Brasil e no Rio de Janeiro
No Brasil a Hotelaria nasceu da mesma forma que na Europa, mas
desta vez, por iniciativa dos portugueses. O site www.mundovestibular.com.br
(Acesso em 29/05/2016) afirma que pessoas passaram a receber viajantes em
suas próprias casas, enquanto colégios e mosteiros, como o Mosteiro de São
Bento no Rio de Janeiro, recebiam viajantes ilustres no período colonial.
O artigo ‘Raio-X da hotelaria brasileira: as redes hoteleiras do Brasil’,
escrito pela jornalista Eny Amazonas, revela que São Paulo é "parte do marco
histórico do desenvolvimento hoteleiro no Brasil" (AMAZONAS, 2006), pois as
primeiras hospedagens ocorreram na cidade por volta do século 17. A
classificação dos empreendimentos em cinco categorias nasceu no início do
século 18, quando já era possível escolher onde ficar e as hospedarias mais
luxuosas de São Paulo só recebiam pessoas importantes e com carta de
apresentação.
Já no Rio de Janeiro, o primeiro hotel de classe internacional foi
inaugurado em 1816, com fortes influências europeias pelo francês Louis
Pharoux. O grande marco da hotelaria carioca, porém, veio com a inauguração
dos famosos Hotel Glória, em 1922, e no ano seguinte, do Copacabana Palace,
administrado pela família Guinle. Neste período as administrações hoteleiras
eram basicamente familiares.
A política e a economia brasileira interferiram diretamente no
desenvolvimento da hotelaria no país. Na década de 40, incentivos de governo
fizeram a atividade crescer. Em 1970, a criação da Embratur (Instituto
Brasileiro de Turismo), aliada a incentivos fiscais, alavancou ainda mais o
mercado. Nesta década surgiram os primeiros flats, em São Paulo. (Disponível
em: www.mundovestibular.com.br. Acesso em: 29/05/2016).
A entrada de redes estrangeiras de hotéis no Brasil na década de 70 foi estimulada pelo acirramento da concorrência entre essas companhias e pela transformação do país em um importante pólo de viagens de negócios, com o crescimento da economia e a entrada das empresas multinacionais. (FROZINO, 2001).
![Page 20: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/20.jpg)
20
Na década seguinte iniciou-se uma forte crise, devido ao fim dos
financiamentos em longo prazo e dos incentivos fiscais. O Plano Collor, em
1990, também foi prejudicial ao segmento hoteleiro. A situação melhorou após
a implantação do Plano Real, em 1994. Vários hotéis de luxo foram
inaugurados no país. Por volta de 1998, gigantes internacionais do setor como
os grupos Hyatt e Posadas passam a investir na indústria hoteleira brasileira.
Fontes utilizadas pelo site ‘Mundo Vestibular’ também mostra que a
crise voltou no final dos anos 90. “A hotelaria se expandiu muito, mas a
demanda não acompanhou o surgimento de novos hotéis, o que obrigou muitos
a abaixarem drasticamente o valor de suas diárias médias.” (Acesso em:
29/05/2016).
No início do século 21, nota-se uma movimentação no setor
hoteleiro, relacionada basicamente com os efeitos da globalização, o aumento
da competitividade, a internacionalização das empresas, os custos mais
acessíveis das passagens, aumento da longevidade, e outros fatores
relacionados. (Disponível em: www.vitrineturismo.com.br. Acesso em:
10/07/2016).
1.3. O atual cenário da Hotelaria na cidade do Rio de Janeiro
O Rio de Janeiro passa hoje por um período de crescente aumento
da concorrência, não apenas impulsionado pelos fatores citados no parágrafo
acima, mas, especialmente, devido ao anúncio da cidade como sede das
Olimpíadas 2016.
O Ministério do Turismo afirma que a hotelaria é um dos segmentos
mais representativos do Turismo, já que concentra um intenso fluxo de
negócios e de capital, principalmente devido aos investimentos em construção,
manutenção e modernização dos imóveis, assim como em mão-de-obra
voltada às atividades de prestação de serviço aos hóspedes.
São inúmeros os benefícios que esse tipo de empreendimento pode oferecer à população local, especialmente para estruturar a infraestrutura da região e a qualificação da mão-de-obra. A rede hoteleira pode ainda estimular o acréscimo do nível
![Page 21: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/21.jpg)
21
educacional da região e melhorar a qualidade da oferta e dos serviços prestados. (Ministério do Turismo, 2016)
Por este motivo, é fácil compreender o interesse dos investidores
das diversas redes hoteleiras nacionais e internacionais com a promessa deste
mega evento esportivo que serão as Olimpíadas. Antes do anúncio do Rio de
Janeiro, em setembro de 2009, “um estudo encomendado pelo Ministério dos
Esportes à Fundação Instituto de Administração (FIA) estimava que a
competição poderia movimentar US$ 51 bilhões em recursos e gerar 120 mil
empregos.” (BBC Brasil, 2015)
Para atender aos jogos, o Comitê Olímpico Internacional (COI)
acordou a oferta de 47 mil quartos, dentre hotéis tradicionais, vilas de mídia e
navios. Até 2014, apenas na cidade do Rio de Janeiro, foram construídos 17
hotéis, totalizando 36.316 quartos no estado. O Prefeito da cidade, Eduardo
Paes, chegou a dizer que o Rio teria mais quartos de hotéis do que a meta
estipulada pelo COI e, que se a rede hoteleira continuasse a se expandir, o
aluguel de navios poderia não ser mais necessário. (Disponível em:
www.oglobo.globo.com. Acesso em: 10/07/2016.)
A dúvida, então, fica em relação ao cenário pós Jogos Olímpicos, já
que estatísticas mostram que o número de turistas nem sempre está
acompanhando o aumento no número de hotéis.
A tabela abaixo mostra que houve redução no número de turistas em
hotéis de 2014 para 2015 (3%), principalmente os procedentes de outros
países (13%). Diversos podem ser os motivos: epidemias, violência, crise
econômica, etc.
Tabela 2 – Estimativa do número de hóspedes segundo a procedência, participação do tipo de
procedência em relação ao total de hóspedes e variação anual.
Fonte: Fecomércio RJ.
![Page 22: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/22.jpg)
22
O fato é que, em meio a este cenário de alta concorrência e, ainda,
possibilidade de baixa na demanda, os hotéis do Rio de Janeiro precisam
buscar ferramentas que façam com que driblem tais problemas e não tenham
seus rendimentos prejudicados.
![Page 23: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/23.jpg)
23
CAPÍTULO III
O Marketing de Relacionamento como solução para o
atual cenário da Hotelaria da cidade do Rio de Janeiro
Com o cenário visto nos dias atuais na cidade do Rio de Janeiro, o
Marketing de Relacionamento surge, então, como a melhor alternativa para que
os hotéis driblem os problemas trazidos pela alta concorrência e continuem
produzindo.
1.1. Marketing de Serviços
Antes de implantar o Marketing de Relacionamento, os hotéis
precisam voltar seus olhares aos seus serviços. Se no início o foco estava no
bem, que podemos entender como “algo que pode ser oferecido a um mercado
para criar atenção, ser adquirido, usado ou consumido, satisfazendo um desejo
ou uma necessidade” (KOTLER apud COBRA, 1992, p. 335), o aumento da
concorrência fez com que surgisse uma preocupação com todo o restante que
envolve a produção e entrega do mesmo.
Desta forma surgiu o Marketing de Serviços, definido por Kotler
(1995) como “toda atividade ou beneficio, essencialmente intangível, que uma
parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de algum bem".
Podemos perceber que ao adquirir um produto o consumidor está sempre
adquirindo um novo serviço, que envolve o atendimento, a garantia, o serviço
de entrega, etc.
Kotler definiu, ainda, os 4Ps do Marketing, que representa o conjunto
de ferramentas que a empresa utiliza para atingir seus objetivos no mercado
alvo. São eles: Produto, Preço, Praça e Promoção. Quando se fala de
Serviços, temos os 8Ps: Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação,
Promoção, Propagação, Personalização e Precisão.
No esquema abaixo temos as medidas que devem ser tomadas em
cada item para que a empresa tenha sucesso:
![Page 24: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/24.jpg)
24
Tabela 3 – 8Ps: Metodologia de Marketing
Fonte: www.virtualmarketingpro.com. Acesso em: 13/08/2016.
Alcançando os objetivos de investigar, planejar, organizar e oferecer
assistência de serviços de qualidade a preços razoáveis (Disponível em:
www.portaldomarketing.com.br. Acesso em: 13/08/2016), é o momento de
investir no Marketing de Relacionamento, que se configura como uma extensão
do Marketing de Serviços.
1.2. Aplicando o Marketing de Relacionamento
Seguindo os principais pontos do Marketing de Relacionamento,
segundo BERRY (1983), temos como ações para sua implantação:
“Personalizar o relacionamento para clientes individuais, ampliar o serviço
principal com benefícios extras e comunicar-se com os funcionários para que
eles, em retribuição, tenham melhor desempenho com os clientes”.
Na indústria hoteleira, tais ações devem ser divididas entre dois tipos
de clientes:
- As Agências, Operadoras, OTAs (Online Travel Agency) como
Booking e Expedia, e GDSs (Global Distribution System), como Sabre e
![Page 25: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/25.jpg)
25
Amadeus, que trazem grande número de hóspedes e necessitam de um
atendimento dinâmico.
- Os clientes finais, que necessitam de uma atenção mais
personalizada durante a venda (quando entram em contato direto com a
Central de Reservas ou site do hotel) e durante sua estada.
Nos principais hotéis do Rio de Janeiro, cerca de 77,9% dos
hóspedes fazem suas reservas utilizando outras empresas, sejam
agências/operadoras ou OTAs/GDSs, enquanto 22,1% entram em contato
diretamente com o hotel, através do seu site ou da Central de Reservas.
(Disponível em: Travel Click. Acesso em: 01/08/2016.)
Para isso, todas as áreas do hotel devem se envolver na
implantação do Marketing de Relacionamento. A Recepção, a Governança, a
equipe de Alimentos e Bebidas, Banquetes, Eventos e até mesmo a de
Manutenção, devem concentrar seus esforços em atender bem os clientes
finais de modo a fideliza-los.
Em um estudo de caso realizado com a Rede Estamplaza de Hotéis,
que possui 10 unidades na cidade de São Paulo, foi verificado que “a empresa
começou procurando internamente os motivos que a fazia ser percebida como
especial”. (BARRETO e CRESCITELLI, 2013, p. 120)
Foram trabalhados atributos como a atmosfera do hotel, o café da
manhã, a atitude dos colaboradores, as atividades de entretenimento e os
amenities, diretamente relacionados às equipes operacionais.
Mas é no pré venda, de responsabilidade dos Departamentos de
Vendas e Marketing, que todo o planejamento é feito e passado aos gestores
das demais áreas. É de fundamental importância, então, que estes sejam os
principais envolvidos nas práticas do Marketing de Relacionamento.
A Gerente de Contas DMC Christiane Lorena, do Departamento de
Vendas do Hotel Pestana Rio Atlantica, afirma que, primeiramente, “os hotéis
precisam estar atentos aos pequenos detalhes (...). Para encantar e
surpreender é necessário conhecer melhor os cliente”. Este objetivo é
alcançado através da realização de visitas temporárias, constante contato
através de e-mail e telefone, realização de eventos sociais, etc., onde se pode
ouvir o cliente e dar o feedback necessário posteriormente.
![Page 26: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/26.jpg)
26
Já as políticas de cortesia, os pacotes que oferecem a inclusão de
certos itens de acordo com a contração de outros, a disponibilização de salas
de eventos para grupos, dentre outros, são medidas que visam ampliar o
serviço principal com serviços extras.
A última etapa, de comunicar-se com os funcionários para que eles
tenham melhor desempenho com os clientes, fica por conta dos gestores de
todas as áreas do hotel, que são orientados pelo Departamento de Vendas e
Marketing. Não se pode esquecer, porém, que seja feito o caminho inverso.
Uma estratégia “contrária”, mas eficiente, foi a utilizada pelo Hotel
Estanplaza, a gestão participativa. “Esse modo de operar surgiu quando
decidiram ouvir os comentários dos colaboradores que interagiam diretamente
com os hóspedes.” (BARRETO e CRESCITELLI, 2013, p. 123)
Desta forma, conseguiram alcançar a implantação da filosofia
acolhedora escolhida pela rede e driblar seus concorrentes.
Em cidades com forte concorrência, onde as taxas de ocupação apresentam momentos de baixa, a construção da vantagem competitiva baseada na atitude acolhedora aparenta ser um caminho interessante para se criar um posicionamento diferenciado na mente do consumidor. (BARRETO e CRESCITELLI, 2013)
1.3. Os diferenciais do cliente da Hotelaria
Clientes e potenciais clientes devem ser tratados de acordo com
suas peculiaridades, a fim de otimizar os resultados. Existem características
comuns aos clientes de todas as áreas, mas também aquelas que são
facilmente detectadas nos clientes da área turística e hoteleira. Em entrevista
com a Coordenadora de Grupos e Eventos Danielle Mesquita, que atua há
mais de 10 anos na Hotelaria, podemos entender melhor quais são essas
principais características e como trabalhar em cima delas.
- Retorno rápido – Danielle afirma que está cada vez maior a
distância entre o fornecedor e o cliente final. Seja em um evento corporativo,
onde existe a cadeia: cliente final / departamento responsável / agência de
eventos / fornecedor (hotel), ou em uma contratação de Turismo Receptivo,
![Page 27: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/27.jpg)
27
onde temos: cliente final / agência local / operadora local / operadora do país
de origem / fornecedor (hotel).
Desta forma, todas as respostas devem ser enviadas aos clientes
com a maior brevidade possível, sejam os orçamentos ou o retorno a certas
solicitações. “O Hotel Pestana Rio Atlantica trabalha com o prazo máximo de 6
horas para retorno às Operadoras de Turismo Receptivo, que além da longa
cadeia de negociação, enfrenta a diferença de fuso horário”, diz Danielle.
- Objetividade – Além do rápido retorno, cada segmento de clientes
precisa ser atendido de acordo com suas necessidades. As grandes empresas
públicas precisam receber orçamentos formalizados, com as assinaturas,
carimbo e papel timbrado do hotel, já que passam por processos de licitação.
Para as empresas de Receptivo, o importante é ter o mais rápido possível a
melhor tarifa que o hotel pode oferecer, devido à concorrência. Já as empresas
que atendem o Corporativo, requerem orçamentos detalhados de acordo com
as necessidades de cada evento solicitado, e assim por diante. A objetividade
não diz respeito somente à simplicidade com que é passada tal informação,
mas com a forma correta de ser passada, não se fazendo necessário retornar
ao fornecedor para ajustes.
1.4. Foco em promoção de eventos para clientes e participação
em feiras e congressos
Uma das atividades que merecem destaque dentro do Marketing de
Relacionamento e contribuem positivamente para o desenvolvimento das
empresas são os Eventos, em seus mais variados tipos.
Existem eventos que são organizados pelas próprias empresas,
destinados a seus clientes e futuros clientes, e também aqueles organizados
por associações que visam promover e aquecer os negócios entre as
empresas de determinado setor.
Os eventos preparados especialmente aos clientes dos hotéis, como
cafés da manhã, brunchs, almoços, jantares, coquetéis, capacitações, festas
em comemorações aos aniversariantes, etc. podem ser realizados no hotel ou
![Page 28: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/28.jpg)
28
levados até o parceiro e são importantes para manter a boa relação e a
proximidade com tais empresas.
“Depois que você traz um cliente para uma coisa assim (eventos de
relacionamento), o relacionamento fica muito diferente, fica muito mais aberto.”,
afirma Frederico Schmidt, Gerente Comercial da Apex-Brasil (Agência
Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos).
No ramo de jogos online, uma área distinta mas que também investe
na realização de eventos, pesquisas realizadas mostram que “quase a metade
das pessoas (47%), disseram que depois de ir a um evento compram novos
conteúdos e produtos relacionados ao jogo que praticaram.” (Disponível em:
www.eventbrite.com.br. Acesso em: 24/07/2016.)
É preciso apenas atenção a alguns pontos para que o propósito
principal seja alcançado e não prejudicado pela falta de preparo. Segundo o
site ‘Administradores.com’ (Acesso em: 24/072016.):
- Conhecer seu público – Organizar o evento pensando no local, nos
alimentos servidos, nas ações realizadas, etc. que tenham a ver com o perfil
dos clientes;
- Preparar a equipe – Os colaboradores da empresa devem estar
alinhados com as informações do evento para que os clientes se sintam
seguros com a marca;
- Focar no objetivo – Para atrair e fidelizar clientes, é preciso
primeiramente conquistá-los. Uma das dicas é criar momentos onde o cliente
possa se expressar e mostrar suas opiniões e necessidades;
- Atentar-se ao mailing – Se o objetivo é fidelizar o cliente, o ideal é a
realização de um evento fechado, que traz mais exclusividade. Caso o desejo
seja atrair clientes, deve-se fazer a captação de novos contatos e,
posteriormente, um filtro para identificar os potenciais clientes.
Além dos eventos organizados pelos hotéis, diversas são as feiras e
os congressos realizados no Brasil e no mundo com o intuito de reunir em um
único lugar as principais empresas do trade hoteleiro, promovendo tais marcas
e incentivando os negócios.
![Page 29: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/29.jpg)
29
Janice Kunrath, promotora da Expo Hotel Búzios, diz que o objetivo
dessas feiras “é ser uma vitrine para os fornecedores da hotelaria exporem
seus produtos num mercado bastante aquecido, assim como os hoteleiros
reciclarem seus conhecimentos.” (Disponível em: www.revistahoteis.com.br.
Acesso em: 24/07/2016.).
Os eventos trazem palestras de renomados profissionais, arenas
gastronômicas e discussões de temas relevantes no setor, movimentando o
mercado de eventos e gerando empregos temporários no local sede.
No Brasil, o mais importante é o Conotel (Congresso Nacional de
Hotéis), promovido pela ABIH Nacional (Associação Brasileira de Hotéis). Já no
exterior temos o Sirha, o WTM (World Travel Market) e o Fitur (Feira
Internacional do Turismo).
O empresa InEvent (2015) cita diversas razões para que se invista
na promoção e participação de eventos, como o reconhecimento da marca, a
potencialização do Marketing da empresa, a fidelização, diferenciação e
interação com o cliente e a motivação dos funcionários envolvidos.
Ao lançar um evento que atenda uma demanda do seu público,
prezando pela inovação, você está trazendo uma proposta
nova, que faz o cliente vivenciar diversas experiências e que se
caracteriza como uma diferenciação da sua empresa perante
às outras do mesmo setor de atuação. (Disponível em:
openstartups.stefanini.com. Acesso em: 24/07/2016.)
![Page 30: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/30.jpg)
30
CONSIDERAÇÕES FINAIS
“A virada do século XX para o XXI impôs diversas mudanças na
forma de vender e de se fazer Marketing. A explosão das mídias, a inclusão de
um novo consumidor no mercado e a alta competição entre as empresas são
apenas três exemplos que mostram como vender ficou muito mais difícil.”
(Disponível em: mundodomarketing.com.br. Acesso em: 31/07/2016.)
Observamos que momentos de crises e incertezas, como causados
pela alta concorrência, fazem as empresas utilizarem toda sua capacidade
organizacional para driblar os problemas gerados por esses períodos. Para
ajudar na retenção de clientes e também de colaboradores da empresa, o
Marketing de Relacionamento é uma das principais armas utilizadas,
principalmente os eventos de relacionamento.
Com o desenvolvimento político, econômico e financeiro do Brasil, a
vocação turística atraiu olhares para investimentos e se tornou uma das
principais fontes de geração de emprego e renda de diversas cidades. Em
2014, o Turismo era a área do setor terciário que mais crescia no Brasil, e
chegou a movimentar R$ 492 bilhões, entre atividades diretas, indiretas e
induzidas. (Fonte: WTTC - Conselho Mundial de Viagens e Turismo).
No Rio de Janeiro, a mais famosa cidade brasileira, as empresas do
trade turístico cresceram exponencialmente e, no cenário atual, vemos a alta
concorrência obrigar agências, hotéis, empresas de transporte, etc. a lutar por
clientes.
Na Hotelaria, que contribui fortemente para o setor (de acordo com o
site da ABIH - Associação Brasileira da Indústria de Hotéis, o faturamento
nacional pode chegar a US$ 2 bilhões ao ano), a situação se agravou com o
anúncio dos mega eventos esportivos a serem realizados na cidade do Rio de
Janeiro, o que aumentou a oferta de unidades habitacionais ao redor de todo o
estado.
Pudemos observar, após todos os fatos expostos nesta pesquisa,
que o Marketing de Relacionamento aparece como uma importante ferramenta
a ser utilizada como diferencial pela empresa, podendo ser aplicado em
![Page 31: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/31.jpg)
31
diversos formatos e experiências. Ele tem o poder de gerar um grande
engajamento, alavancar as vendas e promover a conquista de novos clientes,
mostrar aos funcionários que eles são importantes para o desenvolvimento da
empresa e ainda fazer com que a empresa se destaque perante um setor
concorrido e disputado.
É importante criar uma relação além da compra de um produto ou
serviço, levar clientes e funcionários a fortalecer a marca, diminuir a chance de
perder um funcionário importante para o negócio, gerar novas e maiores
vendas a clientes. Podemos concluir, então, citando o sócio diretor da empresa
Wemake Eventos:
Tem de se aproveitar a oportunidade, conhecer mais a fundo seus clientes, fornecedores, parceiros, funcionários e se tornar conhecido além do e-mail e da voz. Nessa era digital que vivemos, encontrar pessoas ainda é uma ferramenta muito poderosa, representada pelas viagens, pelas experiências e outros eventos de relacionamentos criados para gerar a aproximação com a marca. (NOGUEIRA, 2015)
![Page 32: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/32.jpg)
32
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BADARÓ, Rui Aurelio de Lacerda. Direito do Turismo - Historia e Legislação no Brasil e no Exterior. São Paulo: Senac, 2005. BARRETO, Iná Futino. Marketing de relacionamento: como implantar e avaliar resultados. Iná Futino Barreto, Edson Crescitelli. 1 ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013. BERRY, Leonard. Relationship Marketing: Emerging perspective on services marketing. L. Berry, L. Shostack, G. Upah. Chicago: American Marketing Association, 1983. COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1992. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Marketing. Ed. compacta. São Paulo: Atlas, 1995. LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2006. McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: Estratégias bem sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992. Associação Brasileira da Indústria de Hotéis (ABIH) American Marketing Association (AMA) BBC Brasil
Conselho Mundial de Viagens e Turismo Fecomércio RJ Ministério do Turismo The Wall Street Journal
![Page 33: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/33.jpg)
33
REFERÊNCIAS WEBGRÁFICAS
www.administradores.com.br.
www.correiogourmand.com.br.
www.dicionario.sensagent.com.
www.eventbrite.com.br.
www.infoescola.com.
www.mundodomarketing.com.br.
www.mundovestibular.com.br.
www.oglobo.globo.com.
www.okaymarketingdigital.com.br.
www.openstartups.stefanini.com.
www.portaldomarketing.com.br
www.revistahoteis.com.br.
www.travelclick.com.
www.virtualmarketingpro.com
www.vitrineturismo.com.br
![Page 34: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/34.jpg)
34
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 02 AGRADECIMENTOS 03 DEDICATÓRIA 04 RESUMO 05 SUMÁRIO 06 INTRODUÇÃO 07
CAPÍTULO I
Marketing de Relacionamento 09
1.1. Fundamentos de Marketing 09
1.2. Fundamentos de Marketing de Relacionamento 12
CAPÍTULO II
A Hotelaria do Rio de Janeiro 15
2.1. Fundamentos e Histórico da Hotelaria mundial 15
2.2. A Hotelaria no Brasil e no Rio de Janeiro 19
2.3. O atual cenário da Hotelaria na cidade do Rio de Janeiro 20
CAPÍTULO III
O Marketing de Relacionamento como solução para o atual cenário da Hotelaria da cidade do Rio de Janeiro 23
3.1. Marketing de Serviços 23
3.2. Aplicando o Marketing de Relacionamento 24
3.2. Diferenciais do cliente da Hotelaria 26
3.3. Foco em promoção de eventos para clientes e participação em freiras e congressos 27
CONSIDERAÇÕES FINAIS 30 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 32 REFERÊNCIAS WEBGRÁFICAS 33 ÍNDICE 34 ANEXO 35
![Page 35: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/35.jpg)
35
ANEXO
Entrevista Christiane Lorena - Gerente de Vendas DMC
(Pestana Rio Atlantica)
Aline: “Qual sua experiência na área de Atendimento, Vendas e Marketing?”
Christiane:
“- Reservas individuais (auxiliar/assistente)
- Grupos (assistente)
- Grupos e eventos (gerente)
- Gerente de Contas T&T
- Coordenadora de Vendas
- Gerente de Vendas DMC”
Aline: Há quanto tempo você está na Hotelaria?
Christiane: “24 anos.”
Aline: “Quais as principais diferenças entre os clientes de outras áreas para os
clientes da Hotelaria?”
Christiane: “Os clientes de hotelaria são mais exigentes porque, no caso do
corporativo, passam grande parte do tempo viajando... Querem mais que um
bom serviço, precisam se sentir acolhidos. Na verdade, precisam sempre ser
encantados e surpreendidos. Hoje esse é o diferencial da hotelaria, porque os
produtos são similares. No caso do lazer viajar é sempre a continuidade de um
sonho, é trabalhar a expectativa do cliente em todos os sentidos. Os clientes
da hotelaria vivem o momento, e este precisa ser perfeito.”
Aline: “Quais ações devem ser tomadas pelos hotéis para atender a tais
peculiaridades de seus clientes?
![Page 36: DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEIDE DIREITO AUTORAL · A regra do ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor](https://reader031.fdocumentos.com/reader031/viewer/2022041313/5e1593086a0d7b2f1444d12a/html5/thumbnails/36.jpg)
36
Christiane: “Os hotéis precisam estar atentos aos pequenos detalhes, e tudo
começa no ato da reserva. Para encantar e surpreender é necessário conhecer
melhor os clientes.”
Aline: “Qual a importância da participação do hotel em feiras e congressos?”
Christiane: “Fundamental para divulgação do produto. Infelizmente devido ao
budget reduzido da hotelaria, nem sempre é possível participar de tudo, mas
em vendas sempre usamos: ‘Quem não é visto, não é lembrado’.”
Aline: “É notável o impacto no número de vendas após a participação nestes
eventos?”
Christiane: “Nem sempre tem esse retorno tão rápido. Às vezes, o cliente é
trabalhado por anos, até começar a dar um retorno financeiro. Essa
participação em eventos é importante pelos bons contatos que pode adquirir,
pelo network.”