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Importância DOmonitoramentoEM mídias sociais

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Índice

Por que monitorar as redes sociais? 02

Os tipos de monitoramento 03• Monitoramento dinâmico• Monitoramento estático

Quatro passos essenciais para fazer um monitoramento de sucesso 04• Definição de estratégia• Definição de equipe• Definição de ferramenta tecnológica• Com a mão na massa

Planejando o monitoramento 07• Objetivo• Quais redes monitorar?• Quais palavras-chave utilizar?• Importância da árvore de classificação

Exemplo de categorização e tagueamento das menções 10• KPIs e relatórios

TORABIT / IMPORTÂNCIA DO MONITORAMENTOEM MÍDIAS SOCIAIS 01


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Para iniciar uma nova campanha ou lançar um novo produto no mercado, é fundamental entender as diferentes características do público-alvo. Com o monitoramento isso é totalmente possível, permitindo a realização de estudos comportamentais precisos e o diagnóstico de necessidades reais e oportunidades de ações específicas para cada marca.

Em estudo da We Are Social e do Hootsuite (Digital in 2018 Global Overview), pode-se observar a crescente e significativa utilização da internet no Brasil e no mundo. Com 66% da população brasileira online e mais da metade do tráfego da web concentrado em celulares, é

Por que

monitorar as redes sociais?

necessário adaptar a comunicação para que ela seja a mais assertiva possível para seu público.

O ambiente dinâmico das redes sociais faz com que usuários busquem cada vez mais por interações em tempo real e soluções rápidas para seus problemas. Assim, é imprescindível que a marca saiba o que estão falando nas mídias sociais para agir de maneira adequada em cada situação e evitar possíveis crises.


MONITORAMENTO DINÂMICO

O monitoramento dinâmico é aquele utilizado no dia a dia, importante para avaliação de oportunidades de ações ativas e reativas. Esse tipo de monitoramento é muito utilizado em lançamento de produtos, e campanhas e por empresas com foco no atendimento online (SAC), possibilitando acompanhamento instantâneo e constante das interações e resultados das ações da marcanas redes.

Algumas empresas adotam a metodologia de uma war room permanente, o que permite ficar sempre atenta a tudo que falam sobre o cliente e, assim, não só ter agilidade para resolver problemas, como também gerar insights para criação de novas campanhas e/ou produtos.

As salas de guerra contam com profissionais de diversas áreas, e o monitoramento dos canais é o principal foco, que mostra em tempo real como está a saúde da marca.

MONITORAMENTO ESTÁTICO

Já o monitoramento estático serve para estudos comportamentais, identificação de oportunidades de comunicação, mapeamento de influenciadores e detratores, diagnóstico da concorrência e obtenção de insights para campanhas.

Empresas utilizam esse tipo de monitoramento principalmente para analisar a concorrência e realizar estudos de mercado para eventual participação em disputas comerciais. O monitoramento reativo não é analisado em tempo real. As empresas deixam as ferramentas coletar os dados para analisá-los posteriormente e, a partir disso, desenvolver um planejamento de médio ou longo prazo.

MONITORAMENTOExistem dois tipos diferentes de monitoramento, o dinâmico e o estático, cada um com uma característica específica, atendendo a diferentes objetivos e necessidades.

TIPOS DE


DEFINIÇAO DE ESTRATÉGIA

Para definir uma estratégia de monitoramento é necessário entender o cliente e suas necessidades. Precisamos fazer perguntas como: Quem é o seu cliente? O que ele precisa? O que falam sobre ele nas redes sociais? Quem são os concorrentes? Como está a concorrência?

Uma vez entendida a necessidade, define-se o caminho a seguir. O monitoramento pode ser realizado para estudar a marca, o comportamento dos consumidores, o próprio produto, a concorrência e a qualidade do relacionamento. Além disso, subsidia a elaboração de estratégias de marketing e até fornece inputs para o entendimento de uma crise ou de uma possível crise.

Para um monitoramento que necessite de informações em tempo real, seja durante uma crise ou uma ação de marketing, são necessárias ferramentas capazes de lidar com grandes volumes de conteúdo e que também tenham um suporte com fácil acesso para resolver imprevistos durante o processo.

Esse é o tipo de monitoramento que tem sido utilizado sob a denominação war room. A tendência é que agências e empresas criem setores com profissionais dedicados exclusivamente para essa tarefa.

Já para monitoramentos que dispensem interações em tempo real ou produção de relatórios diários, é utilizada uma dinâmica mais simples com definição de KPIs para entregas mensais.

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DeFinição de EQUIPE

Começar um projeto de monitoramento de redes sociais não é tão simples. Você precisa, além da estratégia, definir bem como será a sua equipe. Quantos analistas, quais os níveis de experiência profissional desses analistas e como será feita a divisão das tarefas.

Para calcular a demanda, utilizam-se projeções estatísticas para correlacionar o volume de menções e o objetivo do monitoramento. Para definir o volume, é feito um benchmarking para entender o cliente e como ele é citado e representado nas redes sociais. Isso pode ser feito de duas formas: manualmente ou com auxílio de ferramentas tecnológicas.

Manualmente: acessar os canais do cliente e de seus concorrentes e analisar a quantidade de comentários, menções, compartilhamentos e também notícias relacionadas.

Com ferramentas tecnológicas: cadastrar marca e palavras-chaves relacionadas a ela durante um determinado período. Verificar o resultado e assim fazer a projeção dos volumes e das necessidades.

DeFinição de ferramenta tecnológica

A definição da ferramenta para monitorar sua empresa ou um determinado grupo de palavras-chave é a parte mais importante do seu planejamento. Ela precisa atender à demanda, seja em módulos específicos que respondam à sua necessidade ou tenham capacidade de consumir grande volume de dados em pouco tempo.

Com tantas ferramentas no mercado, recomenda-se a realização de testes e entendimento de todas as funcionalidades que poderão simplificar o trabalho no dia a dia do analista.

O Torabit, por exemplo, é uma ferramenta completa não só para área de monitoramento, mas também para métricas e relacionamento (SAC). A ferramenta é muito utilizada em agências de publicidade, grandes campanhas, empresas de relações públicas, empresas varejistas e de mídia. Com o Torabit é possível realizar qualificação e tagueamento de menções de forma automática, o que facilita a rotina do dia a dia e deixa disponível mais tempo para as análises.

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4HANDS ON!

A partir da definição da estratégia, da equipe e da ferramenta a ser utilizada, já é possível colocar de fato a mão na massa, planejando o monitoramento específico que se pretende realizar, com a definição dos objetivos, palavras-chave, categorias e tagueamento, conseguindo assim as informações que serão essenciais para sua marca, campanha ou ação.

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OBJETIVOEssa é a etapa inicial, quando se recebe o briefing do projeto. Com as infinitas possibilidades de análises de mídias sociais, é preciso entender o projeto para saber qual direção tomar. É importante realizar uma projeção de volume de menções e atividades da área para definir qual a melhor ferramenta a ser utilizada, assim como que tipo de monitoramento será feito e quais serão as entregas.

Por exemplo: será um monitoramento com foco em relacionamento ou com foco em pesquisa de mercado? No caso de relacionamento, o ideal é que seja um trabalho em tempo real no sentido de verificar as demandas para a área específica ou áreas da empresa.

Planejando um monitoramento

QUAIS REDES MONITORAR?Objetivo definido, agora é preciso ver quais os canais serão monitorados. Cada caso é diferente, mas o ideal é que todas as redes sociais do cliente sejam monitoradas, mesmo que não ativas.

REDES


QUAIS PALAVRAS-CHAVE UTILIZAR?

A definição das palavras-chave é a parte mais importante do monitoramento. É nessa etapa que você irá definir o que será coletado pela ferramenta. Esteja atento à forma com que os usuários falam sobre sua marca/produto e também ao refinamento das buscas, no sentido de evitar palavras de amplo significado ou de significado que vá além da marca.


Dica: fique sempre ligado em como o usuário fala sobre sua marca/produto para não perder ações importantes por não estar configurado na ferramenta de monitoramento.

Por exemplo: se seu cliente é a Nespresso, os usuários podem escrever “nespreso” “nexpresso” ou “café do george clooney”.

Outra dica: algumas buscas são feitas com palavras amplas e as ferramentas coletam informações que poluem o conteúdo que realmente importa para o seu projeto.

Por exemplo: você atende a conta da GOL. Se cadastrar a busca com esse termo, certamente irá coletar informações que não são sobre a companhia aérea. Nesse caso, é preciso aperfeiçoar os termos e relacionar GOL a outras informações. Ex: “Gol + passagem” ou “voar + gol”.

Outro exemplo é o da palavra Jesus, que pode se referir ao fundador do cristianismo, a uma marca de refrigerante, uma telenovela ou ao atacante do Manchester City, da Inglaterra.



IMPORTÂNCIA DA ÁRVORE DE CLASSIFICAÇÃO

A árvore de classificação das menções está diretamente relacionada com o objetivo do monitoramento. Com a árvore, pode-se classificar não só os tipos de menções e suas polaridades, como também as categorias de usuários, região, assunto, entre outros.

O Torabit trabalha com três tipos de categorias: tipo de menção, assunto de menção e classificação de usuário. Com essas categorias consegue-se infinitos cruzamentos para análise de dados.

Exemplo de categorização e tagueamento das menções:

No monitoramento sobre eleições, registram-se todos os candidatos como "tipo" e classificam-se as menções como “assuntos”. Consegue-se,assim, cruzar as principais temáticas para entender como elas se comportavam em relação a cada candidato, como se vê abaixo.

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GRÁFICO DE NUVEM DE TERMOS MAIS CITADOS

GRÁFICO DE TIPOS x ASSUNTOS

Dica: Abuse e use das regras para classificação automática das menções e com isso ganhe tempo e inteligência nas análises.

O tamanho do termo é proporcional à sua frequência



KPIS E RELATÓRIOSCom objetivo definido e planejamento alinhado é a hora de mostrar os resultados. Os indicadores de desempenho (KPIs, key perfomance indicator, em inglês) em monitoramento mudam conforme o objetivo do relatório, que pode ter um foco mais em polaridade ou em saber qual a representatividade de um determinado assunto em uma região.

Vale lembrar que, para a produção de um relatório preciso, é necessário ter feito a classificação das menções tanto em polaridade quanto em tagueamento dos assuntos.

Os principais KPIs utilizados em monitoramento de redes sociais são:

NPS (Net Promoter Score)

Utilizado para medir o grau de satisfação e a lealdade dos clientes das empresas de qualquer segmento.

Sentimento x Categoria

Análise de categoria por sua polaridade nas redes sociais

Região

Análise de comentários por região. Por exemplo: na região Sudeste a marca tem NPS positivo, já na região Sul é neutro.

KeyPerformanceIndicator


Exemplos de como deixar o seu relatório maisatraente e didático para apresentações:

FREQUÊNCIA DE MENÇÕES NAS REDES SOCIAIS AO LONGO DO TEMPO

DIVISÃO DE ASSUNTOS

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GRÁFICO DE CONEXÕES ENTRE AS MENÇÕES

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Gráfico muito importante para quem trabalha com

influenciadores digitais ou está monitorando uma crise.

Com ele é possível identificar quem falou sobre determinado a

assunto e como foi sua repercussão.

Gráfico importante para entender repercussão de campanhas, crises

e presença da marca nas redes sociais. Ele representa a

quantidade de menções feitas ao longo do período analisado.

Com esse gráfico, podemos analisar em números os assuntos

mais falados nas redes sociais. Aqui é possível identificar

tendências, principalmente em produtos e consumo.


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