E-BRANDING: CONSTRUÇÃO INTERATIVA DAS …...E18 E-branding: construção interativa das marcas...

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI CAMILA ROXO

DENISE LA SELVA JOÃO HILGERT

MARCELO TREVISANI

E-BRANDING: CONSTRUÇÃO INTERATIVA DAS MARCAS SÓLIDAS NA INTERNET

São Paulo

2009

CAMILA ROXO


MARCELO TREVISANI


Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a obtenção de título de Pós-Graduação (MBA) do Curso de Gestão de Marcas (Branding) da Universidade Anhembi Morumbi

Orientadora: Karen Perrotta

São Paulo

2009

E18 E-branding: construção interativa das marcas sólidas na Internet / Camila Roxo [et al]. – 2009.

92f.: il.; 30 cm. Orientadora: Karen Perrotta Trabalho de Conclusão de Curso (MBA em Branding) –

Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, 2009. Bibliografia: f. 86–92

1. E-Branding. 2. Marcas. 3. Internet 4. Interatividade I.Título

CDD 658

CAMILA ROXO


MARCELO TREVISANI


Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como exigência parcial para a obtenção de título de Pós-Graduação (MBA) do Curso de Gestão de Marcas (Branding) da Universidade Anhembi Morumbi

Aprovado em:

______________________________________

Profª. MÁRCIA AURIANI

Universidade Anhembi Morumbi

______________________________________

Profª. PAULA WARICK


______________________________________

Prof. MARCELLO LAGE


Dedicamos esse trabalho àqueles que porventura façam uso de seu conteúdo, dando continuidade a esse estudo.

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar agradecemos à Karen Perrotta, pela orientação no

desenvolvimento do trabalho, e, principalmente, por ter acreditado no potencial e

relevância do tema que escolhemos.

A todos os professores do curso de Gestão de Marcas da Universidade

Anhembi Morumbi, cada um pela maneira peculiar com a qual contribuiu para o

nosso aprendizado.

Agradecemos, sobretudo, às pessoas do nosso convívio mais íntimo, por

entenderem nossa necessária ausência durante o processo de desenvolvimento

deste trabalho, agora concluído.

Por fim, nosso especial agradecimento às pessoas que contribuíram para o

estudo em si, permitindo-nos realizar entrevistas sobre o tema e sobre as

organizações na qual atuam: Ana Brant e João Batista Ciaco, da Fiat; Paulo

Schiavon, da Tecnisa; Mirella Scorza, da cadeia de restaurantes America; Cristina

Zaccaria e Fernanda Ethel, do Grupo Santander Brasil; Gabriel Borges, da Agência

Click e Alessandro Barbosa Lima, da E.Life.

Tudo que um homem pode imaginar, outros poderão realizar (JÚLIO VERNE, 1873).

RESUMO

O aumento significativo do acesso a Internet, nos últimos anos, é diretamente

proporcional à importância que ela assume no dia-a-dia das pessoas. Ainda que,

atualmente, apenas 21% da população mundial utilizem a ferramenta (IBOPE

NIELSEN ONLINE, 2008), estimativas apontam crescimento exponencial no número

de usuários. À medida que a tecnologia se supera, aliada à força da ferramenta, as

expectativas da sociedade com valores essencialmente pós-modernos e voltada ao

consumo são acomodadas pela única ferramenta que permite customização e

pulverização de idéias, convergência de meios de forma unívoca e, ao mesmo

tempo, personalizada. A latente realidade já aponta fatos consistentes que justificam

o estudo aprofundado da gestão das marcas no universo on-line. A Internet já

representa a segunda maior mídia em cobertura no Brasil. Sites construídos com

bases tecnológicas da web 2.0 permitem a participação ativa do usuário com alto

grau de interatividade, geração de conteúdo, idéias e mensagens para a marca. Foi

constatado que, mesmo com o alto grau de importância e abrangência da Internet, o

mundo corporativo ainda atua de forma incipiente nesse universo, abrindo mão,

inconscientemente, das oportunidades de relacionamento com stakeholders e

retorno financeiro por trás da ferramenta. Com esse projeto, pretende-se

compreender o processo virtual atuante na construção e gestão interativa de marcas

sólidas na Internet. Para tanto, foram selecionados estudos que compuseram a

fundamentação teórica, dentre os quais se destacou a pirâmide de construção de

brand equity, de Keller e Machado. As empresas Fiat e Tecnisa foram escolhidas por

representarem cases de sucesso em gestão on-line, tendo sido pioneiras em suas

categorias no desenvolvimento de um projeto lúcido e focado na ferramenta. As

entrevistas com o Grupo Santander e com o Restaurante America preencheram

lacunas em relação à orientação para o público interno e à atuação de empresas de

menor porte. As análises obtidas mostraram que as ações de branding no meio on-

line, por mais conscientes que pareçam ser, refletem uma gestão ainda

experimental. Com base na análise dos resultados, foi proposto um modelo de

construção e gestão composto por três dimensões, no capítulo 5 deste trabalho.

Palavras chave: e-branding, marcas, Internet, interatividade

ABSTRACT

The significant increase on Internet access in the last few years is as meaningful as

the importance that it assumes in the daily life of thousands of people. Although

recent numbers show only 21% of the global population makes use of Internet

devices (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008), short-term researches highly presume

exponential growth of this number. As technology integrates even more Internet

tools, it will surpass the expectations of a society shaped in post-modern values. The

online environment is the only one to provide customization and dissemination of

ideas, converging different types of media. Enough facts in the virtual way of life

justify a comprehensive study on online branding. If we consider Internet only as a

media device, it already represents the second coverage in Brazil. Websites built on

web 2.0 bases allow an active and interactive participation of their public, who comes

up with ideas, content and messages to brands. It is also a fact that even with high

range and great importance, corporations have not yet fully exploited the internet’s

financial value, unconsciously letting go relationship opportunities with stakeholders.

This study intends to understand virtual and online course acting in the management

of strong brands. A number of papers have been selected which lay the theoretical

foundations for this paper, among which Keller and Machado’s Brand Equity Pyramid

has been highlighted. For the interviews, Fiat and Tecnisa were the selected

companies as they represent successful, lucid and pioneering cases in online

management projects. Other interviews were made with the Santander group and the

America restaurant to complement the lack on the orientation focused on personnel

and small-sized enterprises, respectively. The results revealed that even though

thoughtful online branding is made by those companies, they reflect practices which

are still experimental. Therefore, based on the results analysis, an online

management model, categorized in three dimensions has been suggested in the

Results section (chapter 5) of this paper.

Keywords: e-branding, brands, Internet, interactivity

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................ 9 1.1 Justificativa.................................................................................................. 9 1.2 Problema de pesquisa............................................................................... 13 1.3 Objetivos de pesquisa............................................................................... 13 1.3.1 Objetivos específicos ................................................................................ 13 2 REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................... 14 2.1 Gestão de marcas..................................................................................... 14 2.2 Internet e interatividade............................................................................. 22 2.3 Marcas na Internet .................................................................................... 32 3 PROCEDIMENTOS METODOLÕGICOS ................................................. 42 3.1 Tipos de pesquisa ..................................................................................... 42 3.2 Instrumentos e método de coleta de dados .............................................. 43 3.3 Escolha dos sujeitos.................................................................................. 44 3.4 Método de análise..................................................................................... 45 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................. 48 4.1 Conceito de e-branding ............................................................................. 48 4.2 As limitações da gestão de marcas na Internet ........................................ 64 4.3 Resultados obtidos.................................................................................... 67 5 CONCLUSÃO ........................................................................................... 70 5.1 Considerações finais ................................................................................. 70 5.1 Contribuições do estudo............................................................................ 72 APÊNDICE................................................................................................ 77 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................... 85

9 1 INTRODUÇÃO

1.1 Justificativa

Atualmente no mundo virtual são contabilizados, aproximadamente, 1,4

bilhões de usuários dos quais 62,3 milhões fazem compra on-line (IBOPE NIELSEN

ONLINE, 2008).

Os números desse universo são expressivos e exemplos não faltam para

ilustrar essa realidade: 250 milhões de pessoas no mundo participam de pelo menos

uma rede social. No MySpace 100 milhões de pessoas estão cadastradas. No

YouTube treze horas de mídia são incluídas a cada minuto, e a cada segundo um

novo blog é criado na rede (IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008).

Seguindo o ritmo acelerado de difusão da informação digital iniciada em 1995,

surge o Twitter, o novo serviço de troca de mensagens pela Internet, caracterizado

por uma mistura de blog e celular. Como nos torpedos, as mensagens são de 140

toques, mas circulam pela Internet, por meio dos blogs. A grande diferença é que,

enquanto no celular e no sistema de mensagens instantâneas (MSN) a mensagem

vai para apenas uma pessoa, no Twitter, a interatividade está diretamente

relacionada ao número de pessoas que seguirão o emissor em ritmo frenético.

Conforme dados da consultoria americana Compete, especializada em estatísticas

para a Internet, o número de usuários do Twitter saltou de 600 mil para seis milhões

em apenas um ano (CONSULTORIA COMPETE, 2009).

Apesar de a estimativa de crescimento da Internet apontar para um universo

de dois bilhões de usuários em 2012, a realidade atual demonstra que apenas 21%

da população mundial utilizam a ferramenta. Na China, 253 milhões têm acesso,

representando uma taxa de disseminação de 19%, enquanto nos Estados Unidos

esse percentual é de 79%, com uma população de 223 milhões de usuários (IBOPE

NIELSEN ONLINE, 2008).

No Brasil, contabilizam-se 55,5 milhões de usuários, número que vem

crescendo ano após ano, sendo que 38% dos indivíduos da classe econômica C já

possuem acesso à Internet (CETIC, 2008).

10

Ilustração 1 – Proporção de Indivíduos que acessaram a Internet – último acesso

percentual sobre o total da população

Fonte: Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação

(CETIC), 2008

Além disso, desde o início das operações do iPhone no Brasil os dados

indicam que 49,7% dos acessos móveis à Internet são realizados pelos smartphones

(IBOPE NIELSEN ONLINE, 2008).

Hoje, podemos dizer que a Internet está consolidada como a segunda maior mídia em cobertura do País. As agências e anunciantes estão cada vez mais atentos às diversas oportunidades de investimento publicitário oferecidas. Esses dois fatores contribuíram para que o meio Internet tivesse maior crescimento publicitário em relação às outras mídias, afirma Guilherme Ribenboim, presidente do Interactive Advertising Bureau Brasil (IAB BRASIL, 2009).

O conceito de pós-modernidade permeia algumas questões intrínsecas ao

desenvolvimento deste trabalho. A dita sociedade pós-industrial é composta de

valores e comportamento arraigados na cultura que demonstram claramente

algumas das premissas abordadas no decorrer deste trabalho. A pós-modernidade

caracteriza-se por alguns elementos, tais como: consumismo, hedonismo,

tecnologia, velocidade, imagem e simulacro (SANTOS, 2008).

O consumismo e o hedonismo ora agem como meios de escape à alucinante

vicissitude dos tempos, ora tentam impor a personalidade de cada indivíduo em

detrimento às enlatadas versões de hábitos e modelos de massa. Tecnologia aliada

à velocidade, essa última percebida como solução para a incessante necessidade

de transmissão de dados e conhecimento, e finalmente, a imagem elevada ao grau

11 máximo de importância estimulando o simulacro ou hiper-realidades na recriação de

experiências palatáveis e fantásticas. “Uma vez que a realidade não corresponde

aos desejos do indivíduo, os meios de comunicação oferecem um substituto melhor:

a fantasia” (SANTOS, 2008, p.120).

Dominante ou dominada, intercalando o papel de meio e fim (finalidade), a

Internet surge para acomodar todas essas expectativas da sociedade.

Segundo análise de João Batista Ciaco (CIACO 2008), diretor de publicidade

e marketing de relacionamento da Fiat e presidente do Comitê de Melhores Práticas

em Branding da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA):

Os recursos tecnológicos avançaram numa velocidade sem precedentes; o consumidor mostrou todas as suas múltiplas identidades e, quase vinte anos depois, esse jogo recrudesce todos os dias na web 2.0 (CIACO, 2008).

Ainda segundo Ciaco (2008), a customização é uma das palavras de ordem,

num mundo onde os consumidores cada vez mais buscam produtos personalizados.

Uma simples segmentação de marketing não é suficiente para compreender e atingir

individualmente o consumidor (CIACO, 2008). O meio para se atingir esse público de

forma tão unívoca e ao mesmo tempo tão pessoal é indubitavelmente a Internet.

Um executivo de comunicação e marketing não pode ficar alheio à importância do impacto das redes sociais, do que é dito de suas empresas nelas, dos debates sobre a produção de conteúdo, do avanço do marketing invisível, da convergência e integração dos conceitos das campanhas on e off... Conhecer de fato a Internet e descobrir a revolução que ela faz no modo de vida do cliente permanece uma premissa inquestionável (CIACO, 2008).

Dados apontam que as gerações mais novas já gastam 25% a mais de seu

tempo na Internet do que diante da TV (DELOITTE, 2009, p.4-10).

Os americanos conectados estão passando menos tempos com os amigos e com a família, menos tempo comprando nas lojas e mais tempo trabalhando em casa. Mais de um terço de entrevistados com acesso à Internet disseram ficar on-line pelo menos cinco horas por semana. Além disso, 60% dos usuários da Internet disseram ter reduzido o tempo de assistir à televisão, e um terço declarou dedicar menos tempo à leitura de jornais (SOLOMON, 2008 p.38).

Esses jovens são influenciadores diretos na tomada de decisão de compra

dos pais. Outra informação relevante é quanto ao universo dos blogs, a chamada

12 ”blogosfera”. “É corrente a informação de que há 70 milhões de blogs no mundo”

(CIACO, 2008). A tendência é que esse número cresça e alcance cada vez mais o

mundo corporativo.

A web 2.0 causou grande impacto no conteúdo dos web sites ao permitir que

o usuário participe, gerando e organizando as informações (VAZ, 2008). Web 2.0 é a

mudança na forma como a Internet é encarada por usuários e desenvolvedores,

para uma Internet como plataforma. É também o entendimento que a regra mais

importante para obtenção de sucesso nessa nova plataforma é desenvolver

aplicativos para aproveitar a inteligência coletiva (O’REILLY apud VAZ, 2008 p. 44).

Segundo Harris, da Microsoft Corporation, o grande desafio atual é a

compreensão, pelas empresas, de como fazer uso das tecnologias que já estão

disponíveis no mercado, visto que dez anos se passaram entre a organização das

bases tecnológicas e a concretização da web 2.0 (BRANDLEY, 2009).

Recentemente, uma pesquisa da Mckinsey sobre o uso da web 2.0 informava

que a prova viva de que ainda existe uma lacuna no conhecimento dos executivos é

evidente: 28% das empresas pesquisadas não entendem o retorno financeiro por

trás das ferramentas (MCKINSEY, 2008). O reflexo nas empresas ainda está

começando, muitas não perceberam ainda o nível de oportunidade e potencial dessa

ferramenta para ganhar a confiança do consumidor e para melhorar seus processos

(VAZ, 2008).

Apesar da importância incontestável do tema, ainda é escasso o número de

trabalhos acadêmicos que o exploram. Na Biblioteca Digital de Teses e

Dissertações, destacam-se os trabalhos de Duarte (2008) e Britto (2008). Foi

realizado um levantamento no site da Anpad, nos congressos do Enanpad de 1997 a

2008 e foram encontrados 08 artigos sobre o tema (SILVA; CUNHA; MARQUES;

GIGLIO; CURI; HUERTAS; YAMASHITA; ZILBER).

Com o desenvolvimento deste trabalho pretende-se compreender o processo

virtual atuante na construção e gestão das marcas. Este estudo tem como objetivo

refletir a presente realidade, sabendo-se da constante evolução da Internet e,

conseqüentemente, da sua utilização na construção de marcas das empresas.

13

1.2 Problema de pesquisa

Como ocorre a construção e a gestão interativa das marcas sólidas na

Internet?

1.3 Objetivos de pesquisa

O objetivo geral deste projeto é analisar a construção e a gestão interativa

das marcas sólidas na Internet.

1.3.1 Objetivos específicos

− Verificar como as empresas desenvolvem o conceito de e-branding.

− Averiguar as limitações da gestão de marcas na Internet.

14 2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Gestão de marcas “Uma grande marca não é construída por acidente. Ela é o produto da

realização cuidadosa de uma série de etapas ligadas logicamente com os

consumidores” (KELLER; MACHADO, 2006 p. 61). Partindo-se dessa afirmação

percebe-se que conceitos básicos de marketing ou o sistema clássico de gestão

empresarial (4P’s) começou a ficar aquém frente à complexidade dos mercados

emergentes, pressões competitivas, dinâmicas de canal, forças globais e surgimento

de complexos modelos de comportamento de consumo (AAKER, 2000).

O ritmo de mudanças é rápido e, para manter a prosperidade, as empresas

não podem mais confiar em seus antigos modelos de negócio. Como resultado, as

práticas já inadequadas de gestão de marketing são gradativamente substituídas por

formas mais contemporâneas e eficazes de gestão (KOTLER, 1999) de onde se

apreende o conceito de gestão de marcas.

Segundo Semprini (2006) pode-se identificar quatro fases principais na

evolução das marcas. Um primeiro momento, que dura em torno de quinze anos

(1958 a 1973), acompanhando o progresso da sociedade de consumo, quando

produções artesanais e rurais começam a ser substituídas por produtos

industrializados, leia-se marcas, cumprindo ainda um papel bastante simples de

nomear, identificar e diferenciar. Palavras em voga são modernidade, progresso e

produção em massa (SEMPRINI, 2006).

A segunda fase (1973 a 1977) é marcada pelo evidente desaquecimento do

crescimento econômico repentino e cruel. Surgem os questionamentos sobre a

sociedade de consumo e suas superficialidades. As marcas em si não eram alvo de

crítica, mas os hábitos da sociedade em geral. Esse momento de cautela não alterou

o papel e o significado das marcas substancialmente, que aguardavam por um

período mais forte economicamente para se revelarem em sua plenitude.

Uma terceira fase compreendida entre o início dos anos 1980 até o início do

século XXI (2001/2002) transformou, verdadeiramente, tanto o modo de

funcionamento das marcas quanto seu papel no mercado. O vigor econômico

15 permitiu um grande desenvolvimento da comunicação publicitária, e as marcas

rompem fronteiras invadindo o espaço social, fundindo a lógica comercial e a lógica

espetacular, demonstrando claramente uma sociedade dominada pela comunicação

(SEMPRINI, 2006).

A marca estava se tornando uma entidade autônoma de comunicação e os

consumidores, por sua vez, já não procuravam apenas os atributos intrínsecos aos

produtos, mas seus discursos mais amplos, mais profundos, atraentes e

espetaculares, pedindo não só por informações, mas por estímulos sedutores

(SEMPRINI, 2006).

No entanto, durante essa mesma fase, ocorre uma ruptura com um cenário de

recessão no início dos anos 1990, quando ações de empresas consagradas perdem

valor. Publica-se, inclusive, nas mídias, a morte das marcas, episódio conhecido

como “sexta-feira de Marlboro” (SEMPRINI, 2006). Coincidência ou não, neste

mesmo período, estudos e análises verdadeiramente intelectuais são consagrados à

marca. O discurso do desaparecimento das marcas se dissipa com a virada

socioeconômica, as novas potências mundiais e o surgimento da Internet dando

força à já iminente e famigerada globalização. Há um consenso social sobre os

valores de consumo que faz imperar o clima da ocidentalização em um ambiente

plenamente aberto às trocas comerciais. As marcas conhecem, portanto, não só um

crescimento quantitativo sem igual, mas, sobretudo, empreendem uma metamorfose

e desempenham novos papéis (SEMPRINI, 2006). Segundo a definição da American

Marketing Association (AMA), citada em Keller e Machado (2006, p. 02), “marca é

um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve

identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e

diferenciá-los da concorrência”. Desse modo, logotipos e nomes não representam o

conceito de marca em sua totalidade, pois esse transcende o simbólico ao interagir e

relacionar-se e com os consumidores (KELLER; MACHADO, 2006).

Há uma mudança visível e estratégica do foco, passando-se da gerência de

produtos para a gerência de marcas, refinando o tratamento do produto e com o

produto (AAKER, 2000). Em inglês, brand significa marca, a palavra surgiu derivada

do nórdico antigo brandr, “queimar”, verbo e prática amplamente utilizada por

pecuaristas para identificar seu gado, marcando-os a fogo com o selo da

propriedade (KELLER; MACHADO, 2006).

16

“Uma marca é, portanto, um produto, mas um produto que acrescenta outras

dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para

satisfazer a mesma necessidade” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 04). Mesmo as

decisões mais racionais ocorrem sob influência de emoções inconscientes, que

levam a uma predileção por um sentimento de valor atribuído ao objeto de desejo

(MARTINS, 1999). Atualmente, as marcas podem ser entendidas como atalhos

mentais para decisões de compra, sendo resultante, um todo intangível (TYBOUT;

CALKINS, 2006). Relaciona-se a motivação da compra às necessidades e aos

desejos pessoais, uma vez que a preferência da marca está ligada ao sentimento

que está no imaginário coletivo (MARTINS, 1999). Justamente dessa visão que se

compreende o conceito de branding, ou na tradução, gestão de marcas.

“A chave da maioria das marcas fortes é a execução brilhante que rompe o

lugar-comum, oferece impulso à marca e cria um impacto cumulativo ao longo do

tempo” (AAKER, 2000 p. 41). Em outras palavras, desloca-se da categoria

commodity e assume um papel reconhecido, lembrado e identificado, criando ativos

para uma empresa (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 43).

Os conceitos chave da gestão de marcas envolvem posicionamento, design e

significados da marca (TYBOUT; CALKINS, 2006), seguindo uma progressão lógica.

Para Tybout e Sternthal (2006), o posicionamento refere-se aos significados e às

percepções que os consumidores têm sobre uma determinada marca (TYBOUT;

CALKINS, 2006). Conforme Calder (2006) o design é uma etapa a ser cumprida

para transformação da descrição pretendida pelas ferramentas de marketing em

algo tangível, gerando relacionamento com os consumidores (TYBOUT; CALKINS,

2006). Como citado por Sherry Jr. (2006, p. 41), “a marca é o principal repositório de

significado na cultura do consumidor, tanto em sentido de localização quanto de

criação” (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 41). Ainda segundo Sherry Jr., branding

pode, portanto ser descrito como:

Uma combinação holística de intenções de profissionais de marketing, interpretações de consumidores e numerosas associações de redes socioculturais, uma co-criação e co-produção de stakeholders do início ao fim (TYBOUT; CALKINS, 2006 p. 41 e 42).

Com o advento da Internet, muitas empresas on-line, não entendendo o

processo de branding, cometeram graves erros, acreditando que propagandas fora

17 do comum seriam suficientes para construir e manter uma marca. Com a

constatação de que tais esforços não atingiam grau de relevância na mente dos

consumidores, e tendo em vista que esses começavam a exigir cada vez mais em

serviços durante e após suas visitas on-line, essas empresas tiveram que reavaliar a

gestão de marcas para esse universo (KELLER; MACHADO 2006).

De acordo com Keller e Machado (2006, p. 36) “a força de uma marca está no

que fica na mente dos consumidores”. A partir desta premissa, surge o conceito de

brand equity (busca-se a tradução precisa para este termo, que pode ser

compreendido como valor de marca ou patrimônio de marca. Dá-se preferência pelo

termo em inglês, conforme a maioria dos autores referendados), que reforça a

importância do papel da marca nas estratégias de marketing fornecendo um

denominador comum de avaliação e interpretação de estratégias e valor de uma

marca.

Para tanto sugere um modelo de brand equity, baseado no cliente, que

interpreta como ocorre a lembrança de marca retida na memória do consumidor,

revelada pelas fortes associações da marca e seus atributos com sentimentos e

julgamentos (KELLER; MACHADO, 2006).

Ilustração 2 – Pirâmide de Construção de Brand Equity

Fonte: KELLER; MACHADO, 2006, p. 48

A pirâmide é estabelecida seqüencialmente pelos seis pilares para construção

de marcas. “Criar um brand equity significativo implica atingir o topo da pirâmide”, ou

18 seja, criar ressonância da marca junto ao mercado (KELLER; MACHADO, 2006

p.48).

Define-se, portanto, que a proeminência refere-se a aspectos da lembrança

da marca como: com que freqüência e facilidade a marca é evocada em várias

situações ou circunstâncias (KELLER; MACHADO, 2006).

O desempenho está ligado ao que o produto realmente entrega ou atende,

em essência, satisfazendo o consumidor da necessidade preliminar (funcional) de

consumo. Imagens associadas à marca referem-se a propriedades extrínsecas do

produto ou serviço, maneiras pelas quais a marca tenta atender às necessidades

psicológicas e sociais do cliente, referindo-se a aspectos mais intangíveis da marca

(KELLER; MACHADO, 2006).

Partindo-se para as colunas superiores da pirâmide, encontram-se, do lado

esquerdo, os julgamentos referindo-se a opiniões e avaliações sobre a marca,

reunindo todas as diferentes associações de desempenho e imagem da marca

(credibilidade, qualidade, consideração e superioridade). Do lado direito os

sentimentos sobre a marca ou quais emoções são despertadas à menção da marca

em questão, aceitação evocada pela marca (KELLER; MACHADO, 2006).

Esse esquema de percepção da marca talvez seja o mais conhecido e

utilizado, de modo que encara o equity em duplo sentido: valor econômico e valor

simbólico. No entanto, encontra críticas no que tange à distância com o conceito de

identidade de marca, deixando pouco espaço para o vocabulário psicológico e

atividades de interpretação por parte do consumidor, considerando-o apenas como

uma superfície de inscrição e de memorização. Relega à identidade da marca uma

simples função de diferenciação (SEMPRINI, 2006). Este modelo trata o consumidor

como um alvo sobre o qual a marca imprime seus traços, mas deve-se também levar

em conta as dimensões simbólicas, emocionais e sensíveis que desencadeiam a

interpretação, filtragem e reconstrução de conceitos importantes no processo de

construção de equity (SEMPRINI, 2006).

Keller e Machado (2006) também reconhecem a importância do público

interno para a construção das marcas. Segundo Maklan e Knox (2006), explicar e

comunicar o posicionamento da marca dentro da empresa é tão importante quanto

fazê-lo externamente ao mercado. Informar e inspirar funcionários, segundo esses

autores, é a chave para o sucesso de potencializar sua contribuição mutuamente

benéfica ao brand equity (KELLER; MACHADO, 2006).

19

No passado, era dada pouca atenção a uma perspectiva interna para assegurar que funcionários e parceiros de marketing avaliassem e entendessem as noções básicas de branding e como eles podiam afetar o brand equity. Hoje isso é bem diferente. A Walt Disney, por exemplo, é vista como tão bem-sucedida no branding interno e em conseguir que os funcionários apóiem a marca, que estes dão palestras sobre o 'estilo Disney' de criatividade, serviços e fidelidade em seminários para funcionários de outras empresas (KELLER; MACHADO, 2006 p. 87).

Tybout e Calkins (2006) também são autores que tratam da construção de

marcas de dentro para fora da empresa, por meio da opinião de Buckley, da UPS, e

de Williams, da Martin Agency, para quem as empresas, muito freqüentemente,

negligenciam seus funcionários, ao construírem suas marcas, sendo esses a

audiência mais vital para o sucesso efetivo da entrega do que prometem.

Funcionários não envolvidos com o processo de construção de marcas podem ser

sabotadores inadvertidos; quando envolvidos, podem formar um verdadeiro exército

de embaixadores (TYBOUT; CALKINS, 2006).

Outra abordagem de brand equity proposta por Aaker (2007) releva aspectos

mais relacionados à identidade. Propõe o conceito de personalidade de marca,

como um conjunto de características humanas associadas a uma determinada

marca, quando um mesmo vocabulário usado para descrever uma pessoa pode

personificar uma marca e servir estrategicamente como alicerce para a diferenciação

significativa. Vale, entretanto, a ressalva, “exatamente como uma pessoa, uma

marca pode possuir uma personalidade complexa” (AAKER, 2007 p. 142).

A elaboração da personalidade da marca pode ajudar os estrategistas, enriquecendo sua compreensão das percepções e atitudes das pessoas em relação à marca, contribuindo para uma identidade diferenciadora da marca, orientando os esforços de comunicação e criando brand equity (AAKER, 2007, p. 149).

A seguir o esquema representativo de brand equity e personalidade de marca,

proposto por Aaker (2007):

20

Ilustração 3 – Modelo de Construção de Marca

Fonte: AAKER, 2000, p. 39

Ilustração 4 – Personalidade de Marca

Fonte: AAKER, 2007, p. 152

De acordo com Aaker (2007), a personalidade de uma marca pode

estabelecer vínculos com os consumidores e incitá-los ao uso e à fidelidade,

conforme os três modelos apresentados na ilustração quatro. Esses modelos serão

explicados a seguir.

O modelo de auto-expressão converte a marca em um veículo para que o

cliente expresse uma parte da auto-identidade, constituindo o que essa pessoa quer

21 ser ou o que ela acredita que é, fazendo-a sentir-se melhor por associar-se a uma

referida marca (AAKER, 2007).

O modelo da base do relacionamento com marcas é análogo ao

relacionamento entre duas pessoas de personalidades bastante distintas. Pressupõe

que indivíduos, ainda que não aspirem ser ou ter certas características em sua

personalidade, admiram condições e comportamentos alheios, desejando relacionar-

se com uma marca que emana certa peculiaridade, pelo fato de proporcionar uma

perspectiva diferente, um complemento e um enriquecimento cognitivo (AAKER,

2007).

“Os modelos da auto-expressão e da base do relacionamento oferecem

contextos nos quais a personalidade da marca possa constituir o fundamento para

uma estratégia de marca e um vínculo com os clientes.” (AAKER, 2007 p. 165).

Já o modelo de representação dos benefícios funcionais aborda que a

personalidade criada para a marca pode desempenhar um papel de representação e

sugestão dos benefícios funcionais e atributos da marca. “O raciocínio básico é que

normalmente é mais fácil criar uma personalidade que implique um benefício

funcional do que comunicar diretamente a existência desse benefício” (AAKER, 2007

p. 167).

Os três modelos se completam e se sobrepõem, compondo a essência do

que será a personalidade da marca e as imagens a ela relacionadas na mente do

consumidor. “As marcas desprovidas de personalidade em geral são vulneráveis,

ficando expostas a ataques, como fortalezas estacionárias” (AAKER, 2007 p. 171).

Para este trabalho será utilizado o modelo de brand equity proposto por Keller

e Machado (2006), com uma ênfase considerável no que tange à identidade de

marca, aqui relativizada em imagens sugeridas e personalidade da marca. Acredita-

se que esse modelo e a percepção de identidade que foi exposta, possam contribuir

para uma noção mais intimista e próxima do consumidor que transita pelo meio

virtual, experimenta-o e o vive.

Este estudo trabalha, também, sob o conceito de solidez das marcas. Pode-

se afirmar que uma marca sólida no século XXI, segundo Khauaja (2005, p. 23-24) é

aquela que:

É lembrada pelos consumidores potenciais; Possui benefício(s) forte(s) e diferenciador(es) para o consumidor-alvo;

22

É considerada relevante para atender às necessidades e aos desejos de um grupo; Mantém-se relevante para o consumidor a longo prazo; É considerada diferente das demais pelos consumidores-alvo; Possui uma imagem condizente com a identidade transmitida pela empresa; Seu portfolio ajuda a construir sua imagem; Possui percepção de qualidade adequada às expectativas dos consumidores-alvo das ações de marketing da empresa; Cria um vínculo de fidelidade com seus consumidores-alvo; Garante a lucratividade da empresa ou pelo menos da unidade de negócios; Possui valor patrimonial elevado (KHAUAJA, 2005, p. 23-24).

2.2 Internet e interatividade

A Internet pode ser conceituada como uma rede de computadores

disseminados por todo o mundo com a finalidade de troca de dados e mensagens

por meio do uso de um protocolo comum, propiciando a conexão e o relacionamento

entre diversos usuários, sejam órgãos públicos ou particulares, indivíduos e

empresas. As informações transmitidas podem ser voz, dados e imagem

(LABORATÓRIO/SEPAC, 2004).

A principal essência é a conexão a outros computadores, tanto próximos

como distantes, fazendo da Internet uma grande rede de relacionamento e troca de

informações (SEPAC, 2004). “A Internet é um mundo atemporal e multidimensional

no qual se pode existir em qualquer espaço ou tempo” (VAZ, 2008, p. 19). Ainda

segundo Vaz:

Depois do advento e da disseminação da Internet, as interações de uma marca com seus consumidores ampliaram-se em demasia. Tais interações saíram há muito do controle da empresa e expandiram seus domínios para cada lar, em todo o mundo e em todo momento. Não há mais barreiras de tempo e espaço no mundo globalizado. A Internet tratou de derrubá-las, uma a uma (VAZ, 2008, p. 241).

De acordo com Laudon e Laudon (1998) “a Internet é valorizada porque

permite que as pessoas se comuniquem de modo fácil, rápido e barato com outras

pessoas em quase todos os lugares do mundo” (LAUDON; LAUDON, 1998, p. 168).

Kotler (1999) complementa “a chegada da Internet já está criando uma verdadeira

revolução no marketing” (KOTLER, 1999, p. 13).

23

“Em um mundo globalizado, caracterizado pela forte concorrência, qualquer

diferencial que uma empresa alcançar é de fundamental relevância” (MORAES,

2006, p. 86).

Nesse contexto, a Internet pode constituir um ferramental de grande valia

para as decisões de marketing e, principalmente, no fortalecimento de uma marca.

Torna-se oportuno afirmar que a Internet está gerando modificações substanciais em

alguns setores da sociedade, possibilitando a concepção de novas estratégias

cuidadosamente esquematizadas para a conquista dos mercados e clientes virtuais,

a melhoria da eficiência nos processos gerenciais, e o aumento de eficácia na

consecução dos objetivos empresariais (DRUCKER, 2000).

Para Laudon e Laudon (2004), a Internet pode constituir em ferramental

valioso para os gestores de marketing. Ainda segundo os mesmos autores, a

Internet reduz custos e complementa as estratégias de marketing.

Turban et al (2004) mencionam que as primeiras páginas de Internet foram os

sites institucionais, muito próximos dos portfólios em papel, basicamente contando a

história da empresa, o currículo dos executivos, mostra de produtos, serviços além

dos dados financeiros, entre outros.

Embora o mercado tenha evoluído rapidamente, existe ainda no Brasil a

cultura de que os web sites são veículos de mídia, úteis apenas para divulgar a

imagem das empresas e aderir à Internet (RAMOS, 2008).

Apesar da constatação de a Internet ser uma excelente fonte geradora de

negócios e relacionamentos, bem como um canal digital de posicionamento de

marcas, empresas e pessoas ainda trabalham nessa plataforma de forma incipiente

(TURBAN et al, 2004). Já no ano 2000, Drucker (2000), constatou que a sociedade

estaria apenas começando a sentir os impactos da Internet.

Como os anunciantes estão cada vez mais interessados em usar o marketing

de relacionamento, ou marketing customizado, a Internet irá trazer implicações cada

vez mais extraordinárias (KOTLER, 2002).

É possível analisar os padrões de comportamento dos consumidores ou

visitantes on-line com o objetivo de manter clientes ou buscar novos consumidores

por meio de um relacionamento. Moosa e Barko (2003) denominam o CRM –

Customer Relationship Management, utilizado por meio da Internet de Eletronic

Customer Relationship Management (e-CRM), focados em analisar o

comportamento do consumidor internauta, e em identificar padrões ou informações

24 que serão utilizados em ações como reformulação do produto, novos serviços, entre

outras.

Limeira (2003) ressalta que o primeiro procedimento, por assim dizer, de

entrada física da marca na Internet, é mesmo o desenvolvimento do web site.

A grande vantagem da Internet para os negócios é a possibilidade de os

clientes terem como interagir com a marca, enquanto outros meios de comunicação

esperam uma atitude mais passiva do consumidor (BRUNER, 1998).

A web convida os freqüentadores da rede a se envolverem com a marca, aprender detalhes sobre o produto, assinar serviços especiais, voltar ao site regularmente como um recurso para um tópico específico e exercer um papel ativo na experiência de marketing, criando um vínculo estreito com a marca durante o processo (BRUNER, 1998, p. 14).

Os consumidores hoje já se utilizam das ferramentas da Internet no seu

processo de comunicação e consumo (TURBAN et al, 2004).

A Internet é a primeira mídia de massa que permite interação. As outras

mídias convencionais, rádio, televisão, jornais e mala direta levam a informação na

casa dos consumidores, porém não existe feedback interativo neste processo de

comunicação, essa interatividade transforma o “sonho de aldeia global” em realidade

(AMOR, 2000).

Conseqüentemente, essa habilidade de interação auxilia no processo de

construção das associações de marcas, já que é possível absorver informações de

maneira muito mais rápida, e com menores chances de as pessoas serem

embaralhadas pela mídia convencional, que disponibiliza informações sobre as

marcas aos consumidores sem dar-lhes o tempo adequado de avaliar a mensagem

(TURBAN et al, 2004).

As tecnologias de comunicação, e o acesso aos meios de se atingir

conhecimento, facilitam as escolhas dos consumidores ao mesmo tempo em que

criam novos hábitos, exigências e posturas diante dos canais convencionais de

vendas. Logo, a Internet, como meio de divulgação e promoção de marcas, fez com

que a relação das pessoas com as suas marcas fosse uma conjunção de

experiências, trocas, percepções, tentativa e erro, tudo simultaneamente no mesmo

lugar (PERROTTA; TOLEDO, 2006).

A tecnologia da Internet também permite que os catálogos eletrônicos sejam

atualizados, de forma dinâmica e rapidamente (KOSIUR, 1997). Empresas que não

25 oferecem produtos personalizados muito provavelmente perderão espaço para

outras que têm condições de oferecer ao consumidor a liberdade de montar um

produto personalizado (MORAES; PERROTTA; TOLEDO, 2006).

Na Internet, como destaca Limeira (2003), o fato mais importante para as

pessoas são as experiências do aqui e agora. As ações diante da tela produzem

inspirações e idéias, imediatamente. As idéias não mais precedem a sua realização,

já que nesse mundo as idéias não são mais uma propriedade dos “criativos”; ao

contrário, as idéias nascem do relacionamento entre as pessoas, as máquinas e as

sensações que experimentam em cada sessão de navegação. A experiência

sensorial das pessoas, a realização das suas “viagens multimídia”, de preferência

para lugares bem distantes dos sistemas convencionais e pasteurizados de mídia,

são os aspectos relevantes na Internet (PERROTTA; TOLEDO, 2008).

Conforme Laudon e Laudon (2004), existe uma promessa secreta embutida

na mente de todos os usuários da Internet: a liberdade infinita; para essas pessoas,

liberdade é quando você vive em um mundo de conceitos e não em um mundo de

ações.

Na Internet, a propaganda não pode mais ser baseada sobre a melhor idéia

ou os segundos mais engraçados, mas sim na demonstração de estar presente nos

relacionamentos com as pessoas. Ainda segundo Perrotta e Toledo (2008), às

empresas cabe criar pré-condições necessárias para deixarem as experiências

acontecerem.

Essas experiências acontecem por meio de interações. Para Multigner (1994),

o conceito de interação, ao ser incorporado pela informática, transmutou-se em

interatividade.

Para Lévy (1993), o termo interatividade vem da transmutação sofrida pelo

termo interação no campo da informática, que, certamente, ocorreu a partir de uma

mudança conceitual e física no computador.

Até meados da década de 1970, de acordo com Lévy (1993), via-se o

computador como uma “máquina binária, rígida, restritiva e centralizadora, que não

poderia ser de outra forma”.

Com a tecnologia do hipertexto, a partir dos anos 1980, que cria interfaces

amigáveis e conversacionais no computador, em que basta clicar com o mouse para

que janelas múltiplas se abram na tela, o usuário inaugura uma nova relação com a

máquina e com outros usuários, não mais de passividade, mas de intervenção,

26 mesmo que esta possa ser ainda limitada na interação. Pode ser, portanto, nessa

época de transição da máquina rígida para a máquina amigável, que “informatas”,

insatisfeitos com o conceito genérico de interação, tenham buscado no termo

interatividade a nova dimensão conversacional da informática (SILVA, 2004).

A noção de interatividade já existia antes, nas artes, com concepções de

participação e de interacionismo. A diferença introduzida pela informática é que, por

ser hipertextual, “dá um aporte técnico” à interatividade, diz Machado (1997). Esse

aporte técnico ou hipertexto que define a informática amigável e conversacional é

justamente aquilo que representa o diferencial da informática em relação aos outros

meios de comunicação. O hipertexto representa o futuro da leitura e da escrita,

remetendo a uma teoria hipertextual da comunicação, que se transforma em uma

teoria da interatividade (SILVA, 2004).

Machado (1997) cita, como precursores das críticas às mídias unidirecionais,

Hans M. Enzensberger (1979) e Raymond Williams (1979). O primeiro destaca a

superação do sistema unidirecional em favor de um sistema de trocas, de

intercâmbio, de conversação, de feedback constante entre os implicados no

processo de comunicação. Dizia que, uma vez que tais meios são unidirecionais,

não deveriam ser chamados de “meios de comunicação”, mas sim de “meios de

emissão”. A proposição é valida, pois em entendimento, para que haja comunicação

que se diga interativa, não pode ser concebida como uma via de mão única, linear,

rígida, fechada, que não possibilite a intervenção do receptor na mensagem, em que

prevaleça o poder da emissão sobre a recepção (SILVA, 2004).

Na perspectiva da interatividade, as tecnologias contemporâneas devem

configurar uma mudança no estatuto do receptor, convidando-o a participar e intervir

no processo, para que a mensagem emitida tome todo o seu significado sob sua

intervenção. Ocorre uma mudança fundamental no esquema clássico da

comunicação (SILVA, 2004) em que, de passivo, o receptor assume um papel ativo

e, somente com essa configuração, um meio pode ser chamado, de fato, de meio de

comunicação.

Segundo Lemos (1997), a interatividade é hoje uma palavra de ordem no

mundo das mídias eletrônicas. A noção de interatividade está diretamente ligada às

novas mídias digitais, e nada mais é que uma nova forma de interação técnica, de

cunho “eletrônico-digital”, diferente da interação “analógica” que caracterizou a mídia

tradicional.

27

Sousa (2006) considera que os fundamentos da interatividade mais

importantes são três:

1) Participação/intervenção – participar não é apenas responder “sim” ou “não” ou escolher uma opção dada, significa modificar a mensagem; 2) Bidirecionalidade/hibridação – a comunicação é produção conjunta da emissão e da recepção, é co-criação, os dois pólos codificam e decodificam; 3) Potencialidade/permutabilidade – a comunicação supõe amplas redes articulatórias de conexões e liberdade de trocas, associações e significações (SOUSA, 2006, p.172).

Dessa forma, pode-se dizer que a interatividade é a conexão estabelecida

entre indivíduos ou grupos, que compartilham informações e experiências,

influenciando-se com reciprocidade. Nesse sentido a interatividade segundo Lévy

(1999) acontece baseada em dispositivos informacionais e comunicacionais, sendo

a Internet o espaço onde essa interatividade poderá acontecer de forma mais ampla.

Tratando a interatividade em sites, Moraes (1998) apresenta três níveis de

interatividade. No primeiro nível, os recursos multimídia são baixíssimos,

possibilitando apenas um meio de comunicação linear, como correio eletrônico e

contatos com o produtor (jornalistas e outros profissionais). No segundo nível, o

usuário pode interferir na mensagem, personalizando a interface oferecida pelo site,

navegando, participando dos bate-papos, listas de discussão e outros serviços

oferecidos pelo site (MORAES, 1998). No terceiro nível de interatividade, há

abertura e:

[...] é, no entanto, necessário que [...] propicie, além dos pré-requisitos dos níveis anteriores, abertura para que haja uma troca entre o produto e o usuário/consumidor. Em outras palavras, são aqueles em que se pode participar ativamente da construção do produto final, sendo possível interferir em seu conteúdo (MORAES, 1998, p 14).

Em seu livro Cibercultura, Lévy (1999), propõe os diferentes tipos de

interatividade. Com relação ao tipo do fluxo de mensagem têm-se os tipos que

fornecem: mensagem linear não alterável em tempo real, interrupção e

redimensionamento em tempo real da mensagem, e implicação dos participantes na

mensagem. Isso, correlacionado aos tipos de dispositivos de comunicação (melhor

compreendido como formas de difusão), obtém-se a difusão unilateral, o diálogo e a

conversa entre vários participantes.

28

Quadro 1 – Diferentes tipos e Interatividade

Relação com a Mensagem

Dispositivo de Comunicação

Mensagem linear Não-alterável em

Tempo real

Interrupção e reorientação do

fluxo informacional em

tempo real

Implicação do participante na

mensagem

Difusão unilateral

-Imprensa -Rádio -Televisão - Cinema

-Bancos de dados multimodais -Hiperdocumentos fixos -Simulações sem imersão nem possibilidade de modificar o modelo

- Videogames com um só participante - Simulações com imersão (simulador vôo) sem modificações possível do modelo

Diálogo, Reciprocidade

Correspondência postal entre duas pessoas

-Telefone - Videofone

Diálogos entre mundos virtuais

Diálogo entre vários participantes

-Rede de correspondência -Sistema das publicações em uma comunidade de pesquisa - Correio eletrônico -Conferências Eletrônicas

- Teleconferência ou videoconferência com vários participantes - Hiperdocumentos abertos acessíveis on-line, frutos da escrita/leitura de uma comunidade - Simulações (com possibilidade de atuar sobre o modelo) como de suportes de debates de uma comunidade

- RPG multiusuário no ciberespaço - Videogame em "realidade virtual" com vários participantes - Comunicação em mundos virtuais, negociação contínua dos participantes sobre suas imagens e a imagem de sua situação comum

Fonte: LÉVY, 1999, p. 83

Os dispositivos comunicacionais, para Lévy (1999), determinam a relação de

comunicação entre os indivíduos. Desta forma, ele distinguiu três categorias de

dispositivos: “um-todos” ou difusão unilateral, em que, a partir de um centro emissor,

as informações são distribuídas para um grande número de receptores, sendo os

meios de comunicação de massa como rádio, televisão, revistas e jornais exemplos

desse tipo de dispositivo. O outro dispositivo comunicacional seria no sentido “um-

um” ou diálogo, reciprocidade, ou, ainda, ponto a ponto, onde somente duas

pessoas comunicam-se, como acontece ao usar o telefone ou o correio; já o

dispositivo “todos-todos”, ou diálogo entre vários participantes, permite que estes

29 possam interagir uns com os outros como acontece nos ambientes virtuais da

Internet.

A reciprocidade, a simultaneidade e a inclusão de simbolismos retratados em

imagem, voz e expressão alcançam o mais alto nível de interatividade (LÉVY, 1999).

Na interatividade via Internet, ou em jogos de computador, são determinantes

as presenças físicas dos indivíduos em cada um dos pontos da rede; o envio, a

possibilidade de visualizar a imagem e o contexto dos participantes estão presentes

de forma simultânea.

A interatividade encontra seu maior potencial na Internet pelos meios digitais,

dentro das redes sociais, onde as pessoas se encontram, em função de objetivos

comuns. Neste aspecto, as novas tecnologias disponibilizam recursos às audiências,

permitindo aos receptores, além de intervir, controlar a mensagem e, também,

produzi-la conjuntamente de forma bidirecional (SOUSA, 2006).

Sousa (2006) lembra que as tecnologias de comunicação nasceram

bidirecionais, mas perderam essa característica por imposição de interesses

comerciais associados à produção em escala industrial. Sousa ainda cita exemplos

clássicos:

[...] o telégrafo sem fio de Marconi que era bidirecional porque o mesmo aparelho emitia e recebia o sinal; o cinematógrafo dos irmãos Lumière era câmera e projetor num mesmo equipamento; o fonógrafo de Édison, ao mesmo tempo, gravava e reproduzia o som. O telefone mantém a bidirecionalidade porque não perdeu sua finalidade original de tornar possível o uso interpessoal, dialógico. Pelo telefone eu recebo informações e digo o que quero, tenho autonomia. Isto não acontece, por exemplo, com a televisão que é meio de transmissão para a massa e não meio de comunicação de massa. Nela, a não bidirecionalidade é uma questão política e não uma impossibilidade tecnológica. Lembro aqui o comentário de Kerckhove em seu texto supracitado: a televisão é uma tecnologia incompleta porque é um meio de comunicação de sentido único (SOUSA, 2006, p. 07).

A bidirecionalidade, ou hibridação, diz respeito ao modo como a comunicação

é arquitetada dentro do meio de comunicação, tendo em vista os pólos emissor e

receptor. Ou seja, o funcionamento do meio de comunicação deve ser concebido a

partir do princípio que diz: só existe comunicação a partir do momento em que não

há mais nem emissor nem receptor e, a partir do momento que todo emissor é

potencialmente um receptor e todo receptor é potencialmente um emissor. Portanto,

comunicação é bidirecionalidade entre os pólos emissor e receptor, ou seja,

30 comunicação é troca entre codificador e decodificador, sendo que cada um codifica

e decodifica ao mesmo tempo (SILVA, 2004).

Potencialidade/permutabilidade é explicitamente no aspecto que supõe

multiplicidade e pluralidade como espaço aberto para conexões possíveis e

aleatórias (PLAZA, 2001). Enquanto no mundo tido como real, ou não-virtual, as

redes se formam por contatos diretos entre os membros, sendo necessário conhecer

uma pessoa para interagir com ela, no virtual, cada ação possibilita disseminação

exponencial de informação sem contato entre os membros, que podem nunca vir a

se conhecer, ou, até mesmo, levar esse contato para o mundo não-virtual.

“Com a imagem numérica interativa, a relação imagem-visão fixa é

decomposta radicalmente. O espaço se abre e (também) uma série infinita de

atualizações possíveis” (PLAZA, 2001, p. 21).

Dados comprobatórios mostram que 66,8% das pessoas que usam a Internet,

no mundo, estão em redes sociais (NIELSEN ONLINE, 2009). Twittar ficou mais

importante para as pessoas do que comunicar-se pelas vias até então conhecidas,

digitais ou não. Cada vez mais as pessoas preocupam-se com a onipresença virtual,

ficando cada vez menos presentes onde fisicamente estão. Orkut, MySpace,

Linkedin, Facebook, entre diversos outros representam endereços que legitimam o

indivíduo (VAZ, 2008).

A fim de monitorar o conteúdo desta comunicação, empresas como a E.Life e

a AgênciaClick desenvolvem e atualizam ferramentas que mapeiam a Internet em

busca do que os internautas falam sobre marcas e produtos.

Conforme Randall Stross, “A popularidade das redes sociais promove a

partilha de todas as coisas pessoais, dissolvendo a linha entre público e privado”

(MARTINS, 2009 p. 100).

A web móvel é a grande aliada da interatividade, acessada por meio de

smartphones, como o IPhone. A telefonia móvel é a resposta à necessidade das

pessoas estarem sempre conectadas, com medo de perderem alguma informação,

permitindo esse contato com as redes sociais mesmo dispensando um computador.

Certamente a telefonia móvel é a porta de entrada para a inclusão digital de milhões

de pessoas, e, nesse novo cenário, torna-se imperativo para toda marca ter uma

presença consistente na web móvel (IAB BRASIL, 2009).

Conforme Pisani, CEO da Hanzo, empresa de mídia membro da Mobile

Marketing Association (MMA), “a relação dos consumidores com o celular é diferente

31 da televisão: a TV é para a família, enquanto o celular é para o uso pessoal a

qualquer momento” (QUEIROZ, 2008, p.44).

Pesquisa realizada pela Pew Internet e American Life Project constata que:

web móvel é a única conexão possível para grande parte das pessoas, em todo o

mundo, fornecendo informação de maneira portátil, e com uma boa conexão a um

preço relativamente baixo (PEW INTERNET, 2008).

O mesmo instituto constatou em pesquisa realizada no início de 2009: "82%

dos twitteiros americanos usam seus celulares para trocar mensagens, e 40% usam

a Internet pelo telefone em áreas de Internet sem fio" (PEW INTERNET, 2008). Por

meio da interatividade e do poder das redes sociais, esse consumidor imersivo,

protagonista, que decide a acessibilidade aos sites, assume, cada vez mais, o

comando e determina as diretrizes do relacionamento entre marca e consumidores

(RAMOS, 2008, p.44-122).

Segundo Burti, presidente da Associação Comercial de São Paulo: “um

consumidor mais esclarecido e atuante representa um grande ativo para as

empresas” (RAMOS, 2008 p.46).

Rocha, diretora de tecnologia de operações da Amil, reforça:

Essa nova geração de consumidores conectados, 24 horas por dia, e ávidos por serem ouvidos faz parte de um movimento saudável e fundamental para que o mundo corporativo perceba algo que sempre esteve presente na receita de sucesso da Amil: a importância da transparência no trato com o consumidor (RAMOS, 2008 p.47).

Conforme Vaz (2008), “diante desse cenário, o desafio reside em como

conversar com os internautas e, ao mesmo tempo, identificar o nível de

aprofundamento que os mesmos têm com a ferramenta, possibilitando, assim,

desenvolver estratégias e iniciativas alinhadas a essa audiência” (VAZ, 2008, p. 19).

Ainda segundo Vaz (2008), a convergência de mídia tornou-se realidade. A

Internet e o celular, com as tecnologias por eles representadas, cruzam os caminhos

dos elementos isolados de mídia, como rádio, TV e jornal. O comportamento do

consumidor já é multimídia: ele trabalha no computador ao mesmo tempo em que

ouve música, fala ao telefone, lê livros e revistas, e é informado por meio das

notícias de jornal, Internet e televisão (VAZ, 2008).

32

2.3 Marcas na Internet

As marcas estão, nesse exato momento, sendo construídas, bem ou mal, pela

experiência proporcionada por seus produtos, pela expectativa gerada a partir de um

anúncio ou de um comentário na Internet (SAGOT, 2008).

É importante ter em mente que a Internet mudará seus negócios, mesmo que você não possua um site na Web, não faça negócios pela Internet e que seus produtos e serviços nunca sejam vendidos ou anunciados no ciberespaço (RIES; RIES, 2008 p. 05)

Em sintonia com esse pensamento, também está Sant’Iago (2008 p. 87): “A

Internet hoje é uma poderosa ferramenta que ainda é ignorada pela maioria das

assessorias de imprensa e empresas de relações públicas, principalmente as

brasileiras”.

Alguns gestores, já cientes dessa realidade, entendem que o papel do

branding, a partir de agora, não é só construir marcas, mas gerenciar a construção

delas em ambientes interativos, com os consumidores como co-autores do processo

(CIACO, 2008). Segundo Baumel, “hoje, o consumidor 2.0 pode levar um produto ou

serviço ao sucesso ou ao fracasso com um comentário no seu blog, com um elogio

ou crítica dentro de uma comunidade no Orkut”, que passam a ter tanta importância

quanto informações institucionais da empresa, divulgadas por processos de relações

públicas ou campanhas publicitárias (RAMOS, 2008, p.48). Em 2005, um comercial

falso do modelo Polo da Volkswagen circulou na web, sem autorização da

montadora ou das agências que a atendem, mostrando um homem bomba

detonando explosivos próximo a um Polo, que resistia às explosões, em sinergia

com o slogan (verdadeiro) “Pequeno, mas resistente”. Os criadores do falso anúncio,

posteriormente, pediram desculpas e se comprometeram a não repetir tal veiculação

(SOLOMON, 2008, p.421).

Fazer e-branding adequadamente requer uma estrutura de marca que

simultaneamente reúna requisitos off-line e on-line. Um limitador para criar e-brands

absolutos é a falta de confiança da parte dos consumidores, particularmente no que

diz respeito às condições legais e à segurança dos pagamentos realizados na

Internet. O fracasso de numerosos modelos de negócios que eram dependentes da

33 confiança do consumidor mostrou a dificuldade de construir relacionamentos com os

consumidores sem nenhum contato off-line. Em vez de criar um e-brand, ou seja,

simplesmente transferir off-line branding para a Internet, é vital que a estrutura off-

line da marca seja desenhada de maneira compatível com o ambiente on-line

(STREBINGER; TREIBLMAIER, 2004).

A presença de branding digital da maioria das empresas não está à altura da

presença de branding delas no mundo off-line (MORAIS, 2009).

O ambiente web é totalmente novo e as marcas, mesmo que absolutas no mundo off-line, precisam acordar para construir o seu posicionamento no ambiente digital, afinal, nesse ambiente, são novos consumidores, histórias, interação, comportamento de compra, troca de informações, pesquisas de referências. Assim, o ambiente digital é tão competitivo como o ambiente off-line (MORAIS, 2009).

A rede O Boticário é uma das empresas que acompanha de perto os

comentários sobre a marca e seus produtos em blogs e redes sociais, como o Orkut.

Ainda segundo Baumel, coordenadora de relacionamento com o cliente d`O

Boticário:

A empresa precisa dialogar com seus clientes e estar aberta para essas vozes que vêm de fora. O cliente hoje tem de ser visto como uma espécie de co-produtor. A velha conhecida opinião pública cede a vez para o saber público. E o ambiente virtual propicia o relacionamento mais estreito e direcionado. Diante disso, procuramos buscar o feedback desses clientes e reagir proativamente de forma assertiva. Não se trata mais de criar um discurso ou de unificar uma mensagem, mas de estimular as pessoas a falar bem de você (RAMOS, 2008, p. 24).

Vale ressaltar os bons resultados da rede O Boticário, que dobrou seu

faturamento entre 1998 e 2005, e recebeu a premiação de melhor varejista

internacional pela organização americana National Retail Federation (MANO, 2006).

Ciaco (2008) também é defensor desse ponto de vista:

Fazer branding é um desafio para as empresas. Principalmente nos dias atuais, pois se antigamente nós tínhamos uma forma unilateral de construção de marca, hoje não é mais assim que funciona. Os contatos entre as marcas e o consumidor se multiplicaram. Agora precisamos estudar e ter instrumentais maiores para lidar com eles (CIACO, 2008).

Empresas têm lançado sites além do web site oficial da marca, que levantam

bandeiras que vão ao encontro da identidade buscada para a marca. Um exemplo é

34 o Carrefour, com o site "Eu Uso a Cuca", numa referência ao consumidor usar a

racionalidade para fazer compras na rede de supermercados. Cuca é a sigla para

"Consumidores Unidos Carrefour". O site dá dicas sobre conservação e utilização de

produtos, postadas pelos próprios consumidores, divulga o Código de Defesa do

Consumidor, e esclarece como fazer uma compra melhor, comparando preços,

exigindo nota fiscal, procurando produtos de qualidade e optando por empresas

socialmente responsáveis. Tudo isso é geração de conteúdo de interesse do

consumidor (RAMOS, 2008, p.28).

Muitas empresas, também, estão vendo os sites sociais como uma alternativa

para hotsites e micro-sites de campanhas, uma das formas já tradicionais de

publicidade on-line. Os usuários podem ser seduzidos por conteúdos interessantes,

como widgets, vídeos e músicas. Produzidos com cuidado, esses conteúdos

acabam sendo distribuídos pelo usuário para seu círculo de contatos (KULPAS,

2008).

Atualmente, as empresas de maior sucesso são aquelas que reagem rapidamente e com flexibilidade às mudanças de mercado e às oportunidades, sendo a chave para essa resposta o uso eficiente e eficaz de dados e de informação (TURBAN et al, 2004, p.401).

Acadêmicos, aos poucos, atentam-se para formalizar quais são os pontos-

chave para sucesso das marcas, a partir da realidade que a Internet apresenta. Ries

e Ries (2001) enumeram cinco introduções de meios de comunicação de massa que

afetaram a maneira como as pessoas vivem: o livro, os periódicos, o rádio, a

televisão e a Internet. Enumeram, também, onze princípios para obter sucesso de

uma marca na Internet:

1. A Internet pode ser um negócio ou um meio, não ambas as coisas. 2. Sem interatividade, sites na web e marcas não alcançarão nenhum

resultado. 3. Um nome comum é o prenúncio do fracasso para uma marca na

Internet. 4. É aconselhável possuir um bom nome, já que ele fica isolado na

Internet. 5. Deve-se, a todo o custo, evitar ser o segundo em sua categoria. 6. Publicidade na Internet não será um bom negócio como é fora dela. 7. A Internet demolirá todas as barreiras, fronteiras e limites. 8. É necessário ser rápido. 9. O maior erro de todos é acreditar que tudo pode ser feito. 10. Todos falam em convergência, mas está acontecendo o contrário. 11. A revolução da Internet transformará todos os aspectos de nossas

vidas (RIES; RIES, 2001 p.07-111).

35

Outro aspecto importante a ser considerado sobre a atuação das marcas na

Internet diz respeito à facilidade de comparar preços que o consumidor internauta

tem. Essa pressão sobre os preços tem como conseqüência um dos maiores

desafios para as marcas na Internet enquanto negócio: descobrir como ganhar

dinheiro. Segundo o Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da

Comunicação (CETIC), 44% dos internautas já utilizaram a Internet para se informar

sobre preços de mercadorias e serviços, sendo que 76% dos internautas da classe

econômica A e 52% dos internautas da classe econômica B já realizaram pesquisas

de preços na Internet (CETIC, 2008). Ries e Ries (2001) concluem “Deus o ajude se

você não tiver um preço competitivo!” (RIES; RIES, 2001, p.16). Vale ressaltar que a

proporção de internautas que já efetuaram compras on-line é de 12%, bem inferior a

esses percentuais de pesquisas de preços (CETIC, 2008).

A rede social de sites da web possibilita que os participantes divulguem

informações sobre si próprios, e entrem em contato com outras pessoas que

compartilham interesses e opiniões semelhantes ou que querem fazer contatos

comerciais. Pessoas que se inscrevem em sites como MySpace, Facebook, Twitter e

Orkut podem instalar uma home page com fotos, perfil, e links para outras pessoas

de suas redes sociais. Os usuários podem procurar amigos, namorados, parceiros

para atividades, ou contatos de todos os tipos, e convidá-los a juntar-se às suas

redes pessoais como “amigos” (SOLOMON, 2008, p.421).

Recuero (2009) define uma rede social como uma metáfora para observar os

padrões das conexões estabelecidas entre os atores participantes de um grupo

social (RECUERO, 2009).

Grandes empresas estão descobrindo que os sites sociais são meios muito

eficientes em estratégias de marketing, para compreender melhor sua audiência, e

assim conquistá-la. Anunciantes como GM, Microsoft e Intuit já podem exibir bons

resultados com campanhas voltadas para as redes sociais (KULPAS, 2008).

Entre as empresas que já se destacam no mercado pela história que estão

construindo na Internet, está a Tecnisa, do segmento de construção civil. Em 2002,

lançou na Internet o web site da empresa para divulgar os empreendimentos

imobiliários. Em 2005, o site foi restaurado para dar espaço às inovações na área de

comunicação e marketing e inclusão de novos elementos. Um ano depois, foram

incorporados ao site o blog corporativo, uma área para podcasts e uma acadêmica,

que traz cases. Na ocasião, a empresa iniciou a divulgação de vídeos institucionais

36 pelo YouTube e entrou no Flickr (site de fotos) e no Second Life. O blog já recebe

mais de 22 mil visitas por mês e ainda aparece entre os primeiros nos sites de

busca. Conforme Busarello, diretor de marketing da Tecnisa, “quando o Google faz a

varredura na Internet direciona para o blog porque, no entender dele, o blog é um

site relevante” (RAMOS, 2008, p.24). Dados da companhia mostram que 94% dos

clientes visitam o site antes de fechar a compra de uma unidade e, em 2008, 27%

das vendas de imóveis da empresa aconteceram por meio da Internet (MUNDO DO

MARKETING, 2009).

Os registros em tempo real já fazem parte do dia-a-dia da sociedade, onde

telefones celulares e câmeras digitais já são bens de consumo popularizados

(PINTO, 2009). Em janeiro de 2009, uma das pessoas que atuou no início dos

trabalhos de resgate dos passageiros de uma aeronave que pousou no Rio Hudson

twittou sobre o assunto, tendo sido o responsável por uma das primeiras imagens do

acidente. A mensagem dele informava: “Tem um avião no Hudson. Estou na balsa

indo buscar as pessoas. Louco” (PINTO, 2009).

O Twitter, plataforma de serviço de micro-blogs, saiu da esfera dos

aficcionados por novas tecnologias e já chama a atenção de consumidores comuns

e dos executivos de marketing. A toda hora já começam a surgir empresas

anunciando sua entrada nessa rede social, seja para integrar campanhas, para

anunciar promoções ou para se relacionar com seus consumidores (NETO, 2009). A

Sony Entertainment Television lançou, em abril de 2009, um jogo para o Twitter,

baseado em "O Exterminador do Futuro", como uma das ações de pré-lançamento

do quarto filme da série (FOLHA ONLINE, 2009).

Duas empresas européias ligadas à comunicação on-line, a Revolution e a

Jam, se uniram para criar a lista das 100 empresas mais mencionadas no Twitter,

com destaque para a Starbucks, o Google e a BBC nas primeiras três posições

(REVOLUTIONMAGAZINE.COM, 2009).

A Philips também é uma das empresas que vem reforçando sua presença nas

redes sociais, com estratégia focada principalmente no monitoramento do “boca-a-

boca” sobre a marca na Internet, mas também dando voz à empresa quando ela

percebe que há uma demanda do público por algum pronunciamento oficial (NETO,

2009). Segundo Martins, gerente de Internet da Philips, “temos os nossos canais

tradicionais de relacionamento, mas o consumidor também está usando esses novos

canais para falar com as empresas. O Twitter é visto como um canal de

37 relacionamento como o call-center ou e-mail” (NETO, 2009). A campanha Desafio

Philips, que teve alguns comentários negativos na Internet, relatando desconfiança

de alguns consumidores em relação à pesquisa do IBOPE que comparava produtos

Philips a produtos da concorrência, teve atenção especial da empresa, que

esclareceu os questionamentos dos consumidores no hotsite da ação (NETO, 2009).

No que diz respeito ao consumidor, percebe-se uma autêntica revolução do

seu comportamento:

Poucos duvidam que a revolução digital seja uma das influências mais significativas sobre consumidor, o impacto da web continuará a se expandir à medida que cada vez mais pessoas do mundo se conectam à rede... E não se trata só de empresas que vendem aos consumidores (comércio eletrônico B2C – business-to-consumer). A explosão do ciberespaço criou uma revolução na atividade de consumidor para consumidor (comércio eletrônico C2C – consumer-to-consumer): seja bem-vindo ao mundo das comunidades virtuais de marcas (SOLOMON, 2008 p. 37).

Segundo Marcelo Heidrich, CEO da PontoDeCriação, “esse consumidor

eletrônico não é dominável. Ele está na rédea e a empresa deve investir para provar

que é seu aliado” (RAMOS, 2008, p.52).

Conforme Abel Reis, presidente da AgênciaClick:

Construção de confiança. Esse é o conceito-chave do consumidor 2.0. O consumidor atento, tolerante, seduzido pela comunicação de massas está em extinção. O que vemos nos mercados maduros, e que começamos a ver também no Brasil, é um consumidor participativo, opinativo, que convida as empresas e as marcas a dialogar sobre necessidades, expectativas e frustrações. Tal diálogo somente pode existir num ambiente de autenticidade e de confiança. O consumidor 2.0 detesta sentir-se envolvido num ambiente `chapa-branca´ em que apenas empresa ou marca têm o real `direito´ de falar – padrão típico de comunicação 1.0. As equipes de marketing e de relacionamento, que em geral estão na frente da relação com o consumidor, devem incansavelmente procurar formatos de comunicação francos que propiciem a construção da confiança entre consumidores e marcas (RAMOS, 2008, p.56).

“Entender a Internet é entender o próprio ser humano e seus anseios pós-

modernos. É entender suas carências, seus novos valores, nestes tempos de

vanguarda, e compreender suas crenças e descrenças” (VAZ, 2008, p.26).

Ainda conforme Vaz (2008):

Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem sobre a sua marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns, como ele. Querem exercer o poder de escolha que têm para adquirir a solução

38

que acreditam ser a melhor, e não que a própria empresa lhe diga. Ferramentas para pesquisa ele tem – a Internet está aí com uma enorme quantidade de elementos para que ele exerça tal poder – a era do “vender” dá lugar à do “ajudar a comprar” (VAZ, 2008, p. 49).

Bobby J. Calder defende que “a psicologia da percepção do consumidor é

fundamental para a criação de marcas fortes” (TYBOUT; CALKINS, 2006, p. 27).

Não só as empresas invadiram a Internet; a política também, com Barak

Obama, o primeiro político 2.0 (SANTOMAURO, 2008).

Ainda segundo Santomauro, “a opinião política dos internautas não se forma

apenas nos sites oficiais dos candidatos, partidos ou mídia: é decorrência também –

certamente em escala bem maior – dos conteúdos e discussões em blogs e redes

de relacionamento” (SANTOMAURO, 2008, p.47).

Nos Estados Unidos, essa possibilidade rendeu dividendos a Barak Obama

por meio de vídeos divulgados no YouTube como “Yes, we can” (com celebridades

cantando uma música dedicada ao então candidato), e como “Vote Different”, no

qual sua adversária Hillary Clinton era abordada de maneira pejorativa. Apesar dos

profissionais a serviço de Obama negarem a autoria da peça, muitos duvidam dessa

informação (SANTOMAURO, 2008, p.48).

Segundo o diretor de tecnologia do partido Democrata dos Estados Unidos,

Ben Self, um dos responsáveis pelo uso revolucionário da Internet nas eleições para

a presidência dos Estados Unidos, “a idéia era construir uma relação diferente com

os eleitores, usando a Internet de maneira transparente” (SCHELP, 2009). Self ainda

fala sobre a utilidade das redes sociais para uma candidatura:

Quando você tem uma comunidade de pessoas já engajadas em torno de assuntos específicos, como é o caso das redes sociais, pode-se usá-la também para discutir questões políticas. Através desses sites, é possível se comunicar com estas pessoas num ambiente em que elas se sentem confortáveis. Essa é a grande transformação que veio com a campanha de Obama: canalizar a energia comunicativa das pessoas que estão conectadas à Internet, seja no Facebook, no Twitter ou no site do candidato, para uma ação política relevante. Pode-se transformar esse entusiasmo com as novas tecnologias em voluntariado para a campanha, por exemplo (SCHELP, 2009).

A marca mais valiosa da atualidade (e pelo segundo ano consecutivo), o

Google (MILLWARDBROWN, 2009), é também a principal ferramenta dos

internautas como mecanismo de busca de marcas na Internet.

39

Gabriel (2008) define mecanismos de buscas como “sistemas de recuperação

de informações armazenadas em ambientes computacionais”, sendo que, quanto

mais o resultado obtido se aproximar da informação desejada, mais útil é o

mecanismo (GABRIEL, 2008, p.15).

Segundo a IAB Brasil (2009), 90% das buscas realizadas na Internet utilizam

o Google como mecanismo de busca (IAB BRASIL, 2009). E, de acordo com a

iProspect (2006), estar entre os primeiros resultados de busca garante maior

probabilidade de visitação, sendo que 62% das buscas utilizam somente a primeira

página de resultados (IPROSPECT, 2006).

"Percebe-se que há uma íntima relação entre a classificação no mecanismo

de busca e o próprio valor das marcas" (VAZ, 2008, p.73). Ainda segundo Vaz

(2008), a melhor maneira de uma empresa encontrar um consumidor, é sendo

encontrada por ele (VAZ, 2008).

Levando-se em conta que a Internet cresce de maneira espantosa e cada vez mais se torna parte de nossa vida, uma eficaz estratégia de encontrabilidade pode ser a diferença entre faturar R$ 1.000 ou R$ 1.000.000. O que não pode ser encontrado, não pode ser clicado nem comprado (VAZ, 2008, p.117).

Ainda segundo o CETIC (2008), 37% da população, na área urbana, está apta

a usar um mecanismo de busca de informações ao acessar a Internet (CETIC,

2008).

40

Ilustração 5 – Habilidades relacionadas ao uso da Internet.

Fonte: Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação

(CETIC), 2008

Segundo Sant’Iago (2008), a Internet, com os sites de busca e as redes

sociais, representa um “universo onde o marketing tradicional do anunciante não

consegue ter controle”. Nesse universo, a marca do anunciante corre o risco de ser

exposta de forma negativa a muito mais consumidores do que consegue atingir uma

campanha televisiva (SANT’IAGO, 2008).

Sant’Iago cita o caso da empresa Net, com o serviço de banda larga Net

Virtua, que, se buscado no Google, traz, entre os dez primeiros resultados, três

altamente danosos à marca (SANT’IAGO, 2008).

Com as empresas cientes da necessidade de presença na Internet, os

investimentos publicitários na rede, segundo a IAB Brasil, tendem a ser cada vez

mais representativos dentro da verba orçamentária dos anunciantes (IAB BRASIL,

2009).

41

Tabela 1 – Investimentos Publicitários na WEB

Investimentos Publicitários na WEB 2008 2009 (projeção) volume investido (milhões de R$) 760 1.000

crescimento sobre período anterior 44% 32% % da WEB no investimento publicitário 3,5% 4,2%

Fonte: IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau Brasil), 2009

Essas informações são baseadas em dados fornecidos pelos próprios

veículos à PriceWaterhouse Cooper, e divergem das divulgadas pelo IBOPE Nielsen

Online (2009), que consideram como base a tabela de preços bruta, sem levar em

conta descontos aplicados. Sendo assim, segundo o IBOPE Nielsen Online (2009), a

verba publicitária na Internet representou, em 2008, 2,7% do total negociado pelo

mercado publicitário, movimentando R$ 1,594 bilhões (IBOPE NIELSEN ONLINE,

2009). Cabe ressaltar que o Bradesco se destacou, pela segunda vez, como a

marca mais valiosa do Brasil, e, pela primeira vez, entrou no ranking mundial das

100 marcas globais mais valiosas, na 98ª posição (MILLWARD BROWN, 2009).

Os maiores investidores de publicidade na Internet, em 2008, pertencem ao

mercado financeiro: Bradesco (1º, com R$ 221,6 milhões) e Itaú (2º, com R$ 100,8

milhões). O setor automotivo também se destaca com altos investimentos, tendo a

Ford em 3º lugar, a Fiat em 5º e a Volkswagen em 9º lugar (IBOPE NIELSEN

ONLINE, 2009).

42 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Neste capítulo, serão abordados e apresentados os procedimentos

metodológicos utilizados na pesquisa de campo. Evidenciam-se as opções quanto

ao tipo de pesquisa, instrumento e método de coleta de dados, escolha dos sujeitos

e método de análise dos dados coletados.

3.1 Tipo de pesquisa

O tipo de pesquisa utilizada neste trabalho é de natureza qualitativa com

estudos exploratórios, uma vez que foi reconhecida uma carência de estudos no que

se refere à gestão de marcas na Internet (RICHARDSON et al., 1999).

Para Richardson et al (1999, p.79) o método de pesquisa qualitativo “difere,

em princípio do quantitativo à medida que não emprega um instrumental estatístico

como base do processo de análise de um problema” (RICHARDSON et al., 1999, p.

79). Esse tipo de pesquisa pode ser caracterizado “como a tentativa de

compreensão detalhada dos significados e características situacionais apresentadas

pelos entrevistados” (RICHARDSON et al., 1999, p. 90).

Atualmente esse tipo de pesquisa adquiriu credibilidade e respeitabilidade no

meio acadêmico, no entanto há alguns anos foi encarada com desconfiança pelos

pesquisadores (RICHARDSON et al., 1999). O principal desafio para a análise de

dados qualitativos é que: “não há um conjunto claro e aceito de convenções para

análise correspondendo àqueles observados com dados quantitativos.” (ROBSON

apud COLLINS; HUSSEY, 2005 p. 238).

Na pesquisa qualitativa, há também como coletar dados quantitativos, caso as

circunstâncias sejam favoráveis, como por exemplo, podem ser obtidos dados sobre

número de usuários na Internet, crescimento de venda de computadores no Brasil,

entre outros. Esses dados podem ser relatados e interpretados juntamente com

dados qualitativos em entrevistas e observações diretas (COZBY, 2003).

O objetivo da pesquisa exploratória é a busca de padrões sobre um problema

ou questão quando existem poucos ou nenhum estudo anterior sobre o tema

43 abordado (COLLINS; HUSSEY, 2005). Apesar da importância incontestável do tema,

poucos trabalhos acadêmicos o exploraram até o momento. Na Biblioteca Digital de

Teses e Dissertações, destacam-se os trabalhos de Duarte (2008) e Britto (2008) e,

no levantamento realizado no site da Anpad, entre os congressos do Enanpad

realizados entre 1997 e 2008 foram encontrados 08 artigos sobre o tema (SILVA;

CUNHA; MARQUES; GIGLIO; CURI; HUERTAS; YAMASHITA; ZILBER).

Selltiz et al (1974) descrevem que os objetivos da pesquisa exploratória são:

i) levar o pesquisador a familiarizar-se com o fenômeno para poder formular um

problema mais preciso de pesquisa ou criar novas hipóteses e ii) mostrar

detalhadamente as características de uma circunstância, um grupo ou um indivíduo

específico. Sendo assim, o estudo exploratório permite descobrir novos

conhecimentos, devendo o planejamento da pesquisa ser flexível para poder levar

em consideração todas as variações concernentes ao estudo.

Em vista das considerações apresentadas, os benefícios proporcionados pelo

estudo exploratório e qualitativo o tornam mais adequado para a realização deste

trabalho.

Dessa forma, com a pesquisa qualitativa de caráter exploratório foi possível

analisar como ocorre a construção e a gestão interativa das marcas sólidas na

Internet, bem como verificar como as empresas desenvolvem o conceito de e-

branding e averiguar as limitações da gestão de marcas na Internet.

3.2 Instrumentos e método de coleta de dados

Para a pesquisa qualitativa, utilizar entrevistas como método de coleta de

dados é fundamental, pois permite o aprofundamento e o enfoque em temas

complexos na investigação que dificilmente seriam investigados de forma adequada

por meio de questionários (RICHARDSON et al., 1999).

Também chamada de entrevista em profundidade, a entrevista semi-

estruturada visa obter do entrevistado o que o entrevistador julgar de mais relevante

sobre determinado problema, ao invés de o entrevistado responder a perguntas com

diversas alternativas pré-formuladas (RICHARDSON et al., 1999).

44

As entrevistas em profundidade foram realizadas com quatro empresas que

desenvolvem a gestão de marca também na Internet.

O roteiro que foi utilizado para cada empresa segue, na íntegra, nos

Apêndices A, B, C e D, com perguntas abertas que podiam ser respondidas

livremente ao longo da conversa, e que foram formuladas com base na

fundamentação teórica.

3.3 Escolha dos sujeitos

Para a escolha dos entrevistados consideram-se questões de interesse do

estudo e também as condições de acesso, disponibilidade e permanência no campo

(ALVES-MAZZOTTI; GEWANDSZANAJDER, 1998).

A premissa para a escolha dos sujeitos foi a pré-existência das organizações

e das marcas em atuações off-line. Não é objeto desse estudo empresas que

nasceram na Internet.

As empresas Fiat e Tecnisa foram escolhidas em virtude da constatação,

durante a elaboração da fundamentação teórica, da importância dessas empresas,

atualmente, como referência para o mercado, no que tange à atuação na Internet.

Ambas têm sido freqüentemente premiadas como forma de reconhecimento de

atuação junto ao mercado. A Tecnisa conquista, há seis anos consecutivos, o

prêmio da Revista Consumidor Moderno como melhor empresa do setor imobiliário

na categoria Relacionamento com o Cliente. A Fiat, por sua vez, recebeu, pela

terceira vez consecutiva, a premiação pelo top of mind do UOL/Datafolha.

Diversas citações da fundamentação foram obtidas em matérias da imprensa

especializada sobre essas empresas. Num segundo momento, identificados quais

seriam os interlocutores ideais dentro de cada organização, buscou-se contato por

e-mails, que foram prontamente respondidos, com as empresas colocando-se à

disposição. A entrevista com a Fiat foi realizada em 14 de maio de 2009, com Ana

Luísa Brant Mendes, responsável pela área de Internet-Brasil da empresa. A

entrevista com a Tecnisa foi realizada em 26 de maio de 2009, com Paulo Schiavon,

gerente de mídias on-line.

45

A escolha das empresas Restaurante America e Grupo Santander Brasil veio

pela necessidade de preencher algumas lacunas de informação, relacionadas à

atuação de empresas de menor porte, e também relacionadas à orientação para

público interno. Outro fator importante para a escolha foi o interesse em buscar

informações provenientes de empresas atuantes em mercados diferentes entre si.

A escolha dos sujeitos sem a preocupação da representatividade estatística

foi fundamental em termos de flexibilidade de volta ao campo para eventuais

ampliações ou aprofundamentos da conversação com os entrevistados (GODOI;

MATTOS, 2006).

No caso do Restaurante America, percebeu-se a relevância de um nome

genérico como “america”, quando procurado por meio de ferramentas de busca,

trazer como resposta a mesma cadeia de restaurantes nos três primeiros resultados,

sendo a marca em questão de uma empresa de médio porte. O contato realizado

com a empresa surgiu por meio de conhecimento prévio da gerente de marketing,

Mirella Scorza, que foi entrevistada por e-mail em 25 de maio de 2009.

O Grupo Santander foi escolhido por praticar gestão de marca junto ao

público interno pela Internet, e pelo histórico recente de aquisições no Brasil (Banco

Real, ABN Amro, Banespa...). O contato inicial foi feito com Fernanda Ethel,

superintendente de gestão de marcas da empresa, também previamente conhecida

de um dos membros do grupo, e que indicou Cristina Zaccaria, responsável por

comunicação interna do grupo. A entrevista foi realizada pelo telefone, em 26 de

maio.

3.4 Método de análise

Neste estudo utilizou-se o método de análise de conteúdo que é descrito

segundo Bardin (2006) como um conjunto de técnicas de análise que visam obter

indicadores que permitam a inferência de conhecimentos relativos às condições,

produção e recepção destas mensagens (BARDIN, 2006). Foram cumpridas as

etapas previstas por Bardin (2006):

46 1ª etapa: pré-análise

O processo de análise dos dados iniciou-se com a transcrição das entrevistas,

seguida pela leitura das entrevistas transcritas e a audição das fitas gravadas várias

vezes, a fim de identificar repetições, pontos comuns e temas direcionadores para a

análise posterior, que foram organizados em um documento único.

2ª etapa: exploração do material Nesta etapa, inicialmente foram definidas as unidades de registro e de contexto;

seguiu-se a definição dos sistemas de categoria e a identificação das unidades de

registro no documento. Foram definidas 3 categorias de análise da pesquisa,

divididas da seguinte forma:

• O conceito de e-branding

o Motivo pelo qual a empresa escolheu esse canal de comunicação com

o mercado / consumidor final

o Motivo pelo qual a empresa escolheu esse canal de comunicação com

o público interno

o Outros stakeholders atingidos com a comunicação pela Internet

o Reconhecimento do target em relação à atuação na Internet

o Interatividade e co-produção

o Percentual do investimento publicitário na Internet

o Nível de consciência sobre o trabalho de e-branding

o Atuação da concorrência ou de outras empresas

o On-line X Off-line

o Preparação dos profissionais internos

o Princípios de atuação das marcas na Internet

• As limitações da gestão de marcas na Internet

o Controle sobre conteúdo e monitoramento

o Comparação de preços e portfólios

• Resultados obtidos

o Resultados comerciais e financeiros

o Resultados para a ressonância da marca

47

“As categorias são tentativas e preliminares desde o início da análise, e,

permanecem flexíveis, já que, sendo derivadas dos próprios dados, devem

acomodar dados posteriores” (TESH apud GODOI; MELLO;SILVA, 2006, p.137).

3ª etapa: tratamento dos resultados, inferência e interpretação.

O processo de análise dos dados foi concluído nessa etapa, condensando e

destacando as informações fornecidas para análise, dentro de cada categoria, com

ressalva dos pontos de discordância e concordância entre os entrevistados.

48 4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Neste capítulo são apresentados os dados de pesquisa e analisados os

resultados, de acordo com as diretrizes sinalizadas no capítulo anterior.

Serão apresentadas as respostas das empresas entrevistadas, de acordo

com a seguinte legenda:

(A) – America

(F) – Fiat

(S) – Santander

(T) – Tecnisa

4.1 O conceito de e-branding

Motivo pelo qual a empresa escolheu esse canal de comunicação com o mercado /

consumidor final

Para Lévy (1999), os dispositivos comunicacionais determinam a relação de

comunicação entre os indivíduos.

Um dos motivos sinalizados pelas empresas refere-se ao interesse em

relacionar-se de maneira diferenciada por meio de um canal diferenciado:

Pensar um relacionamento diferenciado com o cliente, buscar novas formas de se relacionar com o cliente. (F) Criar uma plataforma de relacionamento e de comunicação diferenciada com o consumidor. (F) Buscar canais alternativos de promoção de marca e vendas. (T) A Tecnisa é uma das pioneiras em apostar a Internet como um canal estratégico. (T) Primeiro a gente inova, depois a gente busca o resultado e por último a gente busca a experiência. (T) Facilitar o relacionamento dos clientes com a marca. (A) Diferenciar-se dos concorrentes. (A)

49

Interatividade com o público-alvo. (A)

Keller e Machado (2006) revelam a necessidade de construir uma grande

marca por meio de uma série de etapas ligadas logicamente com os consumidores


Adequação ao público-alvo e à imagem que se pretende para a marca

também foi sinalizada como motivo que leva as empresas a escolherem a Internet

como canal de comunicação:

É um meio que tem tudo a ver com o target.(F) A maioria dos produtos que a Fiat tem hoje tem uma relação muito forte com tecnologia. (F) É uma ferramenta que tem a cara da marca, é um meio que tem a cara da marca. (F) Uma marca que é jovem, inovadora, tecnológica, não tem como não estar na Internet. (F) Inovação é o objetivo principal da Tecnisa na sua comunicação e na sua forma de atuar. (T) Buscar uma experiência de inovação, a gente está sempre perseguindo a inovação. Inovação é a premissa, porque é muito atrelada à marca. (T) Sempre foi uma estratégia da Tecnisa trabalhar de forma segmentada. (T) Segmentação e interatividade com o público-alvo. (A) A gente está atuando em públicos diferentes e tentando explorar o máximo de retorno de marca ou de posicionamento que a gente consegue nesses públicos. (T)

Laudon e Laudon (1998) creditam a valorização da Internet à possibilidade de

comunicação entre pessoas, praticamente do mundo todo, de modo fácil, rápido e

barato (LAUDON, 1998).

A relação entre custo e benefício proporcionada pela Internet também é um

motivo apontado pelas empresas, para a escolha do meio:

Custos muito inferiores a outras mídias e acompanhamento de resultados. (A) Os nossos canais digitais são os canais mais baratos. (T) A comunicação on-line é muito mais acessível. (F)

50 A tecnologia da Internet permite atualização dinâmica e rápida, conforme

sinalizado por Kosiur (1997).

As empresas entrevistadas também escolhem a Internet como meio de

comunicação em função da flexibilidade intrínseca:

Adaptação constante das ações publicitárias. (A) Em relação ao resto do mercado estamos preparados para reagir em um tempo aceitável e com a qualidade esperada, a qualquer questionamento que for feito em relação à marca ou em relação àqueles comentários que sejam colocados ou enviados pela Internet. (T) É um meio mensurável, altamente mensurável, porque é um meio de retorno muito rápido, é um meio que hoje conecta a todos de alguma forma... Ele é real time, a eficiência é muito grande. (F)

Keller e Machado (2006) definem proeminência como freqüência e facilidade

de evocação da marca, sendo esse o primeiro pilar para construção de marca.

A visibilidade à marca que a Internet pode proporcionar também é um dos

motivos sinalizados, por fim, pelos entrevistados:

Disseminar a marca por meio da Internet de uma forma orgânica, fazendo múltiplas ações. (T) Usar a rede a favor dos projetos da Tecnisa, atuando ativamente em cima dos temas relevantes para a empresa. (T) A Internet serve como uma base de pesquisa muito forte para que a pessoa fundamente a decisão de compra. (F) A Internet permite potencial lúdico, uma possibilidade de experiência com a marca, que é muito complicado, encontrar em outro meio. (F) Na Internet as pessoas estão abertas a conversar com a marca. (F) Buscamos utilizar estrategicamente a Internet para facilitar o relacionamento dos clientes com a marca. (A)

Motivo pelo qual a empresa escolheu esse canal de comunicação com o público

interno

Segundo Maklan e Knox (2006), explicar e comunicar o posicionamento da

marca dentro da empresa é tão importante quanto fazê-lo externamente ao mercado


51 A preocupação com a integração e cultura interna é um dos fatores que levam

as empresas a escolher a web como canal de comunicação com o público interno:

Um canal interno de aproximação da gestão com os funcionários, e dos funcionários entre si. (S) Um canal importante para a construção de cultura colaborativa. (S) Promove a troca de informações, de pontos de vista, de dilemas, de sugestões, entre a gestão e os funcionários, dando o sentido de construção coletiva e de pertencimento, que, juntos, colaboram para que a marca tenha legitimidade e aumente seu poder de atração e retenção. (S) É feito um trabalho interno de divulgação, por e-mail, pela área de trabalho dos computadores ou pela TV corporativa, para disseminar, para todos, a cultura da empresa. (T) Praticamente todo dia muda o desktop dos funcionários, com os assuntos que estão acontecendo na empresa. (T)

Tybout e Calkins (2006) tratam da construção de marcas de dentro para fora

da empresa, por meio da opinião de Buckley, da UPS, e de Williams, da Martin

Agency, para quem os funcionários são a audiência mais vital para o sucesso efetivo

da entrega do que as marcas prometem.

Outro motivo freqüente para a escolha pela Internet diz respeito à construção

da marca de dentro para fora:

Esta dinâmica de construção começa de dentro para fora da organização. (S) São os funcionários que, num primeiro momento, são capazes de transformar em prática o conteúdo estratégico e inspirador para que na outra ponta a percepção, e, em especial, a experiência, confirmem nossa Visão. (S) Temos a educação corporativa, a universidade corporativa, que prepara todos os gestores da empresa. (T)

Outros stakeholders atingidos com a comunicação pela Internet

A Internet está gerando modificações substanciais em alguns setores da

sociedade, possibilitando, inclusive, a melhoria da eficiência nos processos

gerenciais, e o aumento de eficácia na consecução dos objetivos empresariais

(DRUCKER, 2000).

52 Além de mercado / consumidores finais e público interno, as empresas

identificam também os investidores como stakeholders desse processo:

Com a abertura de capital da Tecnisa, temos mais um stakeholder, o investidor, com o qual nos comunicamos, inclusive, pela Internet, por meio de um canal de RI. (T) Toda empresa de capital aberto tem o acompanhamento muito próximo dos investidores. (T)

Segundo a Deloitte (2009), a Internet tem mais tempo a ela dedicado, pelas

gerações mais novas, do que mídias tradicionais, como a TV.

Outros stakeholders também são encontrados no meio acadêmico, entre

alunos e seus professores:

A maior parte do material acadêmico dentro do site foi feito para as relações na Internet, como a gente tem uma troca muito forte com o mercado acadêmico, já deixa o material pronto para quem estiver interessado em utilizar o case da Tecnisa. (T)

A Internet propicia a conexão e o relacionamento entre diversos usuários,

sejam órgãos públicos ou particulares, indivíduos e empresas

(LABORATÓRIO/SEPAC, 2004).

Stakeholders inusitados também foram citados pelos entrevistados,

classificados como não-clientes:

A Tecnisa tem consciência que a vizinhança vai ser incomodada pela obra. Então é feito um trabalho junto da vizinhança para minimizar esse incômodo. Abre-se um canal diretamente da vizinhança com o engenheiro responsável pela obra, para que ele possa esclarecer qualquer dúvida ou dar alguma assistência em um eventual transtorno. (T)

Reconhecimento do target em relação à atuação na Internet

“A força de uma marca está no que fica na mente dos consumidores”

(KELLER; MACHADO, 2006, p. 36).

Em duas das empresas entrevistadas o reconhecimento do público em

relação à atuação da marca na Internet é comprovado por cases notórios e

premiações.

53

O consumidor percebe a importância que a marca dá à Internet, tanto que a Fiat ganhou o top of mind do UOL/DataFolha, pela terceira vez consecutiva. (F) É um reconhecimento imediato do trabalho que a gente tem feito. (F) A Tecnisa acabou de ganhar o hexacampeonato da Consumidor Moderno, como melhor empresa de relacionamento com o cliente no setor imobiliário. (T) Ganhamos também, na Tecnisa, como melhor empresa em relacionamento com o cliente do país, concorrendo com empresas de muito mais visibilidade, como a Coca-Cola. (T) Hoje a Tecnisa é o case mundial do Google no mercado imobiliário, como a empresa que tem a melhor estratégia mundial do segmento imobiliário em links patrocinados, indústria orgânica, em um site extremamente otimizado para ser encontrado. (T) Os funcionários adoram o fato de ver disponível um canal direto com o presidente da empresa na qual trabalham. (S) É comum ver os funcionários recém-chegados escrevendo comentários elogiosos, já que, para eles, é uma novidade. (S)

Interatividade e co-produção

Bruner (1998) destaca a interatividade possibilitada pela Internet como a

grande vantagem da plataforma, visto que outros meios de comunicação esperam

uma atitude mais passiva do consumidor (BRUNER, 1998).

Uma característica amplamente citada nas entrevistas foi a interatividade que

a ferramenta permite, como forma de aproximação com públicos diversos e

consumidor final.

Esse meio Internet, meio digital de uma forma geral, te permite um envolvimento que as outras mídias não permitem, não com a mesma intensidade. (F) Conseguimos chegar à pessoa de outra forma, isso é uma coisa que a gente tem muito claro. (F) Marketing de relacionamento, que é totalmente voltado para a fidelização, é muito difícil você pensar marketing de relacionamento, CRM fora de uma plataforma on-line. (F) Na época que o site foi lançado sentíamos que estávamos um passo a frente das outras montadoras em relação à interatividade, enfim, a gente sentia que existia uma distância. Por exemplo, não existia no mercado uma ferramenta como o “Monte o Seu Carro” quando a gente lançou. (F) Nosso objetivo agora é buscar uma maior interatividade dos clientes com o nosso site - essa é a base do planejamento para o segundo semestre. (A)

54

A gente vai fazendo ações e nosso gerente de redes sociais interage com as pessoas envolvidas nesse tema, para troca de informações e para potencializar o projeto. (T) Podemos perceber pelos canais de relacionamento que temos com os clientes, que existe uma interação importante dos clientes America com a Internet. (A)

Sagot (2008) sinaliza que as marcas são construídas, bem ou mal, pela

experiência proporcionada por seus produtos, pela expectativa gerada a partir de um

anúncio ou de um comentário na Internet (SAGOT, 2008).

A interação com os diversos públicos na Internet viabiliza a co-produção de

produtos, conteúdos e ajuda na disseminação da imagem da marca, segundo a

opinião dos entrevistados.

Quando falamos em napsterizar a idéia, é justamente isso, pegar um conceito interessante, diferenciado e usar ativamente nas redes sociais. (T) A indicação da qualidade do empreendimento, do relacionamento que a pessoa tem com o nosso atendimento, gera mais de um terço das vendas que nós temos. (T) As ações tangíveis qualquer um pode copiar é só se preparar para isso. Agora, todo esse trabalho de ação em rede, de napsterização dos conceitos, de cuidado que temos com o consumidor, com o mercado, com as pessoas que querem se relacionar conosco, todo esse trabalho humano, vamos assim dizer, por trás do que é físico e material, é o diferencial da companhia hoje. (T)

Segundo Perrotta e Toledo (2008), cabe às empresas criar pré-condições

necessárias para deixarem as experiências acontecerem.

A concepção de ferramentas interativas dentro do ambiente on-line da marca

reforça o contato com o consumidor, segundo as entrevistas.

Em setembro de 2008 reformulamos o portal e criamos mais ferramentas dentro do “Monte o Seu Carro”, que representa 70% da audiência no nosso portal. (F) Um dado interessante em relação a retorno, no lançamento do carro Linea criamos o blog do Linea um mês antes do carro chegar ao mercado. Após três meses foi feita uma pesquisa com os primeiros compradores e 7% dos entrevistados disseram ter ficado sabendo da existência do carro especificamente pelo blog do Linea, é muito bacana isso. (F) A Internet é o meio que mais pode abranger novos consumidores para falar com a marca. (F)

55

A partir do momento que você cria um bom relacionamento com o consumidor na Internet e monitora para saber o que está acontecendo, enfim, sabe qual é o momento certo de intervir. (F) O meu sonho de consumo é poder construir um blog ou qualquer plataforma que seja para mostrar o carro desde a hora da concepção real, até chegar ao mercado. Mas enfim, a nossa indústria ainda é muito conservadora. (F) Hoje a Tecnisa tem processos de gente preparada para lidar com essas redes sociais. (T)

Percentual do investimento publicitário na Internet

Segundo informações do IAB Brasil (2009) os investimentos publicitários na

rede tendem a ser cada vez mais representativos dentro da verba orçamentária dos

anunciantes (IAB BRASIL, 2009).

Os entrevistados responderam a esse questionamento com a sinalização da

alta importância que a mídia tem dentro dos orçamentos de verba publicitária das

empresas.

A Fiat trabalha entre 10 e 12% do budget para publicidade dedicados para a Internet. (F) A Tecnisa investe em torno de 24% da verba de mídia na Internet. (T) No primeiro semestre de 2009 o America trabalha com 100% do investimento em campanhas publicitárias voltado para Internet. (A)

Nível de consciência sobre o trabalho de e-branding

Segundo Ciaco (2008), alguns gestores já entendem que o papel do branding,

a partir de agora, não é só construir marcas, mas gerenciar a construção delas em

ambientes interativos.

As respostas obtidas pelos entrevistados demonstram estratégias de e-

branding traçadas com alto nível de consciência:

Com certeza temos consciência que fazemos branding na Internet. (F) É um trabalho, sim, consciente, porque isso contamina, vamos assim dizer, todo o negócio, não é uma coisa só da comunicação. (T) Tudo é muito pensado, muito discutido, porque não é simplesmente para fazer um monte de coisa, é para ter gente especializada, preparada, bem capacitada para discutir tudo que é feito e tomar decisões de maneira

56

bastante assertiva. A Tecnisa não faz nada com amadorismo, nem nada com precipitação, senão você corre o risco de prejudicar a marca.(T) Se não for uma atuação focada em branding, você não vai conseguir ver sentido no que está fazendo. Então, é totalmente consciente, até porque a Tecnisa tem essa inovação no DNA. (T)

Atuação da concorrência ou de outras empresas

Turban et at (2004) ressalvam que muitas empresas ainda trabalham nessa

plataforma de forma incipiente (TURBAN et al, 2004).

Segundo os entrevistados, a maioria dos players do mercado ainda está

aprendendo a utilizar a ferramenta.

Ainda existe muita empresa que vê a Internet mais como uma forma de portfólio, de folder institucional. (F) A atuação da concorrência da Tecnisa na Internet ainda é bastante tímida. Alguns players são mais bem organizados, como a Cyrela, a Rossi e a Gafisa, que tem melhorado a presença na Internet, mas em termos de resultados ainda estão um pouco longe, mesmo investindo mais, em termos absolutos, que a Tecnisa. (T)

On-line X Off-line

Segundo Turban et at (2004), o uso eficiente e eficaz de dados e informação

é o que possibilita, às empresas, reagir rapidamente às mudanças e oportunidades

do mercado, para levá-las ao sucesso (TURBAN et al, 2004).

A presença em mídias on-line como a Internet foi vista, pelos entrevistados,

como imprescindível, na atualidade.

Não dá para pensar uma marca que não esteja na Internet ou que não participe dos meios digitais de uma forma geral. (F) Hoje a Internet é um canal fundamental para a Tecnisa. (T) Hoje a Internet é o principal canal potencial de vendas. (T)

Vaz (2008) destaca a convergência de mídia como realidade, na qual a

Internet e o celular cruzam os caminhos dos elementos isolados de mídia, como

rádio, TV e jornal, sendo o consumidor multimídia: ele trabalha no computador ao

mesmo tempo em que ouve música, fala ao telefone, lê livros e revistas, e é

informado por meio das notícias de jornal, Internet e televisão (VAZ, 2008).

57 Quando perguntados sobre a substituição das mídias off-line pelas mídias on-

line, os entrevistados ressaltaram a co-existência das mídias, como realidade e

como tendência.

Se a gente pensa em construir branding, todas as mídias são fundamentais, cada uma com o seu peso e com o seu momento, para construir a marca. (F) A gente pensa em mídias como um conjunto de mídia, a gente não pensa o off-line separado do on-line. (F) Eu não acredito que o off-line vai acabar, ainda mais no Brasil, que a força é muito grande. (F) É sempre um mix de comunicação. (T) A Tecnisa tem campanhas só na Internet, mas não um produto lançado só para Internet. (T) É óbvio que a Tecnisa trabalha em outros canais, não tem um case específico de lançamento na Internet, porque não podemos correr o risco de não dar certo. (T) A Internet é uma parte do mix de comunicação, mas não é o único, é um dos principais, é estratégico, mas não o único. (T) Acho complicado abrir mão de mídia off-line, mas é totalmente possível para marcas extremamente ligadas à tecnologias digitais, como a Apple, por exemplo. (F) Somente produtos virtuais podem prescindir do off-line, como o Google, por exemplo. (T) A Tecnisa direciona o ponto de contato para o on-line, mas atua no meio off-line da maneira que for necessária para que o negócio aconteça. (T) Tudo o que é feito no off-line potencializa o on-line. (T) A Tecnisa não deixa de fazer o material de PDV, não deixa de trabalhar muito bem os atendimentos no ponto de venda, bem como ações em feiras, com pessoal capacitado e preparado. (T) Mas o on-line é o capitalizador de tudo isso. (T) Ele não é o único canal, nem nunca vai ser. (T) Os pontos de contato são trabalhados pela multiplicidade de contatos, e não pela centralização deles. (T)

Dados apontam que as gerações mais novas já gastam 25% a mais de seu

tempo na Internet do que diante da TV (DELOITTE, 2009).

O crescimento do on-line em relação ao off-line foi sinalizado em todas as

entrevistas realizadas:

58

Internet é uma coisa muito nova, na verdade, mídia digital é uma coisa muito nova. (F) Esse percentual de audiência vai começar a ficar mais balançado, com certeza. (F) O meio digital, com certeza em um médio prazo vai ser o principal ponto de contato e de relacionamento das pessoas com a sua marca. (T) Não vai demorar muito, isso que a Tecnisa aposta, e por isso é precursora na área. (T) Hoje convivem gerações de consumidores que já se adaptaram perfeitamente ao on-line convivendo com gerações que eventualmente não usam a Internet com freqüência. Quando nós formos velhos e nossos filhos forem os novos compradores, sem dúvida a experiência on-line vai ser irrefutavelmente a mais rica. (T)

Preparação dos profissionais internos

Segundo Sant’Iago (2008), a Internet ainda é ignorada pela maioria das

assessorias de imprensa e empresas de relações públicas, principalmente as

brasileiras.

Para atender às necessidades criadas pelas novas tecnologias, os

entrevistados sinalizaram a importância de treinar e capacitar seu quadro de

funcionários:

Há anos é feito um trabalho já de capacitação, a gente tem uma universidade corporativa que troca toda a informação entre colaboradores, para deixar todo mundo ciente do que está acontecendo. (T) De acordo com as necessidades a gente vai criando perfis ou vai alocando profissionais especializados para fazerem esse trabalho, em colaboração com a equipe interna. (T) Criamos uma equipe específica dentro do SAC que possa conversar ou de alguma forma tentar contatar o cliente que relatou seu problema on-line. (F) Existe uma equipe de apoio, que revisa os textos e faz eventuais pesquisas sobre o tema, para auxiliá-lo na redação do post. Além disso, essa equipe monitora o conteúdo, para que esteja de acordo com a política de uso do blog. (S) Temos uma equipe de data intelligence, que não só monitora o que acontece dentro das nossas propriedades, como no resto da rede. E de alguma forma, eles são ligados à equipe de planejamento, então eles fazem uma leitura quinzenal para a gente do que está acontecendo. (F) Os corretores on-line são capacitados em novas tecnologias, eles recebem palestras continuamente sobre novas mídias. (T)

59

Conceitos básicos de marketing ou o sistema clássico de gestão empresarial

não atendem à complexidade dos mercados emergentes, pressões competitivas,

dinâmicas de canal, forças globais e surgimento de complexos modelos de

comportamento de consumo (AAKER, 2000).

As empresas têm buscado atender às suas necessidades, muitas vezes,

criando novos profissionais/cargos, conforme informações obtidas em uma das

entrevistas:

Na Tecnisa existem três gerentes de Internet: gerente de mídia on-line, gerente de e-business e gerente de redes sociais. (T) Ainda contamos com profissionais recém-criados, como o jardineiro digital para varredura no site, propagandista em 3D (que atuava mais no auge do Second Life) e instrutor de e-mail, para orientar o público interno a potencializar o uso dessa ferramenta. (T) De acordo com as necessidades a Tecnisa vai criando perfis ou vai alocando profissionais especializados para fazerem determinados trabalhos, em colaboração com a equipe interna. (T)

Princípios de atuação das marcas na Internet

Como interesse crescente pelo marketing de relacionamento, ou marketing

customizado, a Internet irá trazer implicações cada vez mais extraordinárias

(KOTLER, 2002).

Foi ressaltada por um dos entrevistados a importância de estabelecer

diversos pontos de contato com o consumidor no sentido de diminuir a distância

entre a instituição e os clientes, buscando conquistar a confiança e a fidelidade do

relacionamento.

A Tecnisa tem canais no YouTube, no Second Life, comunidades no Facebook, no Orkut, está presente no Twitter, promovendo seus cases, seus trabalhos e se relacionando com o consumidor. (T) O trabalho feito nas redes sociais é um trabalho de Relações Públicas on-line, praticamente, tentando potencializar o resultado. A gente trabalha muito forte no Facebook. (T) O Orkut ainda é um dos canais mais complicados que a gente tem para trabalhar, pelo perfil do público em geral. (T) A Tecnisa tem um blog corporativo, que foi o primeiro no mercado imobiliário. (T)

60

A partir do momento que o consumidor assina o contrato, até a entrega da obra, que pode ser um período de 36 meses, existem 42 pontos de contato com a marca, muitos deles via Internet. (T) A Tecnisa trabalha o conceito de napsterização da marca, que é sua disseminação por meio da Internet de uma forma orgânica. (T)

Rocha, diretora de tecnologia de operações da Amil, sinaliza que a nova

geração de consumidores conectados faz parte de um movimento saudável e

fundamental para que as empresas percebam a importância da transparência no

trato com o consumidor (RAMOS, 2008).

Ao criar pontos de contato com o consumidor final, a empresa torna-se mais

exposta sob diversos aspectos; por essa razão é fundamental, para os

entrevistados, ser transparente em suas ações e estar aberto para que o mercado

conheça a sua cultura, a fim de construir uma imagem forte e duradoura.

O grande diferencial é o canal aberto e preparado para lidar com problemas com transparência. (T) Quando você faz um questionamento, você tem a solução do seu problema, a gente não dá resposta “sabonete”. (T) A Tecnisa quer mostrar a cultura da empresa, que é um dos maiores bens que ela tem hoje dentro do mercado imobiliário; é um diferencial, porque poucas empresas conseguem ter essa harmonia no trabalho e essa coerência na atuação. (T) A partir do momento que se você cumpre o que você promete e você está preparado para dar um feedback em um tempo aceitável para qualquer tipo de circunstância, isso não é problema... Dar respostas consistentes é um compromisso de relacionamento que a marca tem com o consumidor ou com esses stakeholders e fornecedores. (T) Respeito, ética, transparência, eu acho que é muito mais por aí. Isso realmente possibilita a marca ter certo controle dela mesma e do que falam dela na Internet. (F) Para que a marca tenha uma identidade forte e gere valor, é necessário que ela se expresse em todos os seus pontos de contato com consistência, coerência de acordo com sua essência, visão, missão, valores e atributos. (S) Não temos muito histórico de problemas, em função da transparência, que constrói um ambiente de confiança. Os comentários são sempre identificados, nem que seja pelo ID do funcionário, mas isso não é um problema. (S)

Conforme Abel Reis, presidente da AgênciaClick, construção de confiança é o

conceito-chave do consumidor 2.0, e o diálogo com ele só pode existir num

ambiente de autenticidade (RAMOS, 2008).

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Além de transparência, estar aberto ao diálogo com os stakeholders é

extremamente saudável para o crescimento dos relacionamentos e fidelização dos

contatos, segundo as empresas entrevistadas:

Você vai ver que todas as pessoas que trabalham na empresa se preocupam em ser agradáveis e gentis. A Tecnisa é uma empresa sempre aberta à crítica, sempre aberta à sugestão, muito acessível. (T) O blog promove a troca de informações, de pontos de vista, de dilemas, de sugestões, entre a gestão e os funcionários dando o sentido de construção coletiva e de pertencimento que juntos colaboram em muito para que a marca tenha legitimidade e aumente seu poder de atração e retenção. (S)

Ramos (2008) sinaliza o caso do Carrefour, com o site "Eu Uso a Cuca", que

dá dicas sobre conservação e utilização de produtos, postadas pelos próprios

consumidores, divulga o Código de Defesa do Consumidor, e esclarece como fazer

uma compra melhor, comparando preços, exigindo nota fiscal, procurando produtos

de qualidade e optando por empresas socialmente responsáveis, como geração de

conteúdo de interesse do consumidor (RAMOS, 2008, p.28).

A geração de conteúdo para alimentar os novos pontos de contato com os

mais variados públicos deve ser, além de uma construção consciente e metódica,

focada e customizada para segmentos específicos, dizem os entrevistados.

Transformar o nosso conteúdo em um conteúdo que extrapole a marca ou que extrapole a empresa, que seja de utilidade pública. (T) A questão da percepção, hoje a gente começa a ter uma resposta melhor do consumidor, quanto à percepção dos conteúdos que a gente coloca...o cliente consegue perceber o valor agregado desse tipo de conteúdo, paga por isso. (F) A gente tem uns quatro ou cinco produtos um pouco mais populares, que a gente trabalha também um pouco em canais mais populares. Mas a determinação do meio de divulgação é sempre em cima do perfil do produto. (T) A marca Fiat no Brasil é muito diferente da marca Fiat na Itália. Enfim, aqui a marca é jovem, que não tem nada a ver com a de lá, os produtos aqui são muito direcionados para o público jovem. É uma marca inovadora, que tem a relação com a tecnologia muito forte, por isso o a Internet é o meio de comunicação que tem tudo a ver com o target. (F)

Conforme Pinto (2009), os registros em tempo real já fazem parte do dia-a-dia

das pessoas, com telefones celulares e câmeras digitais popularizados (PINTO,

2009).

62

A dinâmica proporcionada pela Internet fez surgir novas necessidades e

anseios. As respostas devem ser rápidas, quase que instantâneas. Conforme dito

pelas empresas entrevistadas, os tutores da marca devem estar aptos a responder

prontamente às solicitações, minimizando erros e gafes.

O tempo de resposta a qualquer e-mail do nosso site, ou para dar algum tipo de ação sobre ele, é de 15 minutos. (T) No nosso blog a gente tem 72 horas para responder qualquer questionamento, de qualquer natureza. Mas normalmente é respondido em menos de 24 horas. (T) A Tecnisa faz um trabalho de preparação e qualificação, principalmente do CRM, para reagir a todas as críticas e dar um tempo de resposta curto. (T) A diferença hoje da Tecnisa em relação ao resto do mercado é justamente isso, ela está preparada para reagir em um tempo aceitável (e com a qualidade esperada) a qualquer questionamento que for feito em relação à marca ou em relação àqueles comentários que sejam colocados. (T)

Vaz (2008) trata da importância de entender os anseios do consumidor pós-

moderno, suas carências, seus novos valores.

A Internet propicia, segundo as empresas entrevistadas, a mensuração do

usuário no site.

Tudo é mensurado. Aliás, é a grande vantagem da Internet, do meio digital de uma forma geral; mobile ainda é pouco mensurável, a gente ainda tem muita dificuldade. Mas na Internet você pode mensurar tudo, tudo que a gente faz é mensurável. Aqui a gente trabalha com relatórios quinzenais, onde se monitora tudo o que se está fazendo, o que as pessoas estão pensando, de onde, quanto tempo, onde que elas transitam nos nossos sites, que produtos que elas procuram. (F) Na verdade a gente usa todas as ferramentas disponíveis no mercado, mas a Click também tem uma outra, para a gente até guiar tudo o que acontece dentro das nossas propriedades digitais. (F) Porque é um meio mensurável, altamente mensurável, porque é um meio de retorno muito rápido, é um meio que hoje assim, todo mundo está conectado de alguma forma, ele é real time. (F) Pelas nossas pesquisas a gente sabe que 70% das pessoas primeiro passam na Internet ou para comparar, ou para checar enfim, pensar em que carro quer, que tipo de opcional. (F) Cruzamos os movimentos que a gente tem no site por regional, por carro montado, enfim, cruza todos os dados que a gente tem aqui internamente com esses dados de emplacamento de área. Sabemos que tem uma defasagem, porque o cara compra o carro hoje, ele não emplaca hoje necessariamente, tem uma defasagem de uma semana mais ou menos, mas a gente consegue acompanhar o movimento. Até para começar, estamos fazendo isso há uns quatro meses e acreditamos que no final de

63

um semestre já consigamos ter uma massa crítica suficiente para entender qual é o percentual de quem monta o carro na Internet e efetivamente vai até a concessionária comprá-lo. É o maior desafio que a gente enfrenta. (F) Jardineiro digital, que é uma pessoa que entrega um relatório mensal e faz uma varredura no site atrás de bugs ou falhas no site. (T) Os principais motivos que levaram o America a optar pela campanha de publicidade na Internet são: a segmentação e interatividade com o público-alvo, custos muito inferiores a outras mídias, acompanhamento de resultados e adaptação constante das ações publicitárias (A) Temos alguns indicadores, como por exemplo, o aumento de pedidos delivery on line, o aumento de acesso ao site. Em relação a propaganda na Internet, apesar de ser mais um trabalho de branding, fizemos uma divulgação promocional de uma ação de dia das mães e tivemos um bom retorno. (A) Hoje a Tecnisa é o case mundial do Google no mercado imobiliário, como a empresa que tem a melhor estratégia mundial do segmento imobiliário em links patrocinados, busca orgânica, em um site extremamente otimizado para ser encontrado. (T) O próprio site também, o design do site, é muito fácil você achar o atendimento on-line, e-mail, qualquer rede social. A gente tem sete canais diferentes de contatos no nosso site. Acabamos de colocar no ar há duas semanas o vídeo-atendimento, também é o primeiro no mercado imobiliário. Você pode entrar, falar com o nosso corretor, vendo o corretor, o corretor pode te ver, se você tiver uma web cam, mas não é obrigatório. O corretor vai arrastar uma planta lá, pode desenhar para você, você pode modificar a planta, trazer um vídeo do empreendimento. Tudo isso de forma em tempo real e interativo. Então é isso, essas formas de contatos todos. (T) A Tecnisa tem a equipe on-line, ela é capacitada continuamente, a gente tem um gerente de qualidade dentro do nosso atendimento on line, que faz todo o acompanhamento de resultados. Com vídeo-atendimento, por exemplo, a gente tem até uma postura do corretor frente ao computador, para falar com os clientes. Então todo esse acompanhamento é feito por uma gerente de qualidade. E enfim, eles são capacitados em novas tecnologias, eles recebem palestras continuamente sobre novas mídias nossas aqui. O nosso diretor, eventualmente traz material externo e repassa para eles, para conhecimento. Então existe sim um treinamento diferenciado para corretor on-line. Hoje a gente tem 42 consultores on-line, trabalhando, só vendendo on-line, ele não faz plantão em estande, ele vai para o estande com o cliente, mas ele não fica no estande. (T) A gente tem acompanhamento em tempo real de quem está visitando o nosso site, sabemos o comportamento que ele está tendo. Então se precisarmos puxar o histórico de contatos com usuário, o que ele fez no site e tudo mais, a gente consegue. (T) A página de pesquisa de produto é a página mais acessada do site, até mais do que a home. Como a gente trabalha muito link patrocinado, a página de pesquisa de produto é mais visitada até do que a home do site. Então o ferramental de busca é o foco, sem dúvida. (T)

64

4.2 As limitações da gestão de marcas na Internet

Controle sobre conteúdo e monitoramento

Segundo Neto (2009), empresas, entre elas, a Philips, vêm reforçando sua

presença nas redes sociais, com estratégia focada principalmente no monitoramento

do “boca-a-boca” sobre a marca na Internet, mas também dando voz à empresa

quando ela percebe que há uma demanda do público por algum pronunciamento

oficial (NETO, 2009).

O acompanhamento de termos e palavras correlacionadas, varredura e

monitoramento das menções sobre as marcas na Internet, foram apontados, nas

entrevistas, como ações importantes na construção de uma constante que reflita

positivamente a imagem da marca.

A varredura em redes é feita sazonalmente. Uma vez por ano a Tecnisa contrata um serviço um pouco mais aprofundado de monitoramento, como a E.Life ou similar, para obter amostragem para tomada de decisão mais específica. Mas existe um acompanhamento diário, feito pelo gerente de redes sociais, que fica atrás das situações que a Tecnisa recebe, serve de ponte de uma eventual crítica entre as áreas internas e esse consumidor. (T) A minimização de problemas nas redes, por exemplo, se procurar hoje no Google: “-Problema Tecnisa.” O link do Reclame Aqui, que é site principal de reclamações hoje, ele aparece no fim da página, a gente está tentando jogar para a segunda página. Tem que ter um trabalho de qualificação de termos e de melhoria da experiência da marca no on-line. (T)

Controle absoluto na Internet é uma coisa que não existe, mas o monitoramento ajuda saber o que está sendo dito na Internet. (F) Através do SAC. O que a gente conseguiu fazer nos últimos dois anos foi criar uma equipe específica lá dentro, que pudesse conversar de alguma forma ou tentar... Eles nunca chegam através do blog, mas eles vão tentar contatar o cara que reclamou da marca, assim, descobrir quem é esse cliente? O cliente ele consegue rastrear. Nunca responder ao cara lá no blog: “Ô, fulano de tal.” Não existe essa política. (F) E na verdade a gente apenas monitora. Nunca fizemos uma ação pontual. Agora, se o cara vai à concessionária, e posta algo na Internet falando mal do atendimento, por exemplo, a gente consegue de alguma forma chegar nesse “cliente”. Se a gente conseguir chegar nesse cara como cliente, o SAC entra em contato e tenta saber o que aconteceu. (F) A Click tem uma ferramenta chamada Radar, que a gente utiliza, que faz esse apanhado. Aqui tem uma equipe de data intelligence, que não só

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monitora o que acontece dentro das nossas propriedades, como no resto da rede. E de alguma forma, eles são ligados à equipe de planejamento, então eles fazem uma leitura quinzenal para a gente do que está acontecendo, enfim. (F) É respeito, ética, transparência, eu acho que é muito mais por aí, controle entre aspas. (F) Acompanhamento de resultados e adaptação constante das ações publicitárias. (A) America monitora diariamente todas as redes de relacionamento que falam sobre a marca. (A) Existe uma equipe de apoio, que monitora o conteúdo, para que esteja de acordo com a política de uso do blog. (S) Não temos muito histórico de problemas, em função da transparência, que constrói um ambiente de confiança. Os comentários são sempre identificados, nem que seja pelo ID do funcionário, mas isso não é um problema. Não existe isso de tentar ser anônimo, com receio de retaliação da chefia ou dos colegas. Há um respeito grande pela política de uso, que é baseada no crédito de confiança dado ao outro, com responsabilidade inerente pelo que se diz. Não há comentários ofensivos, termos chulos... O que acontece, sim, são desabafos. Uma única vez teve que tirar um comentário do ar, porque trazia um link para site externo, o que não é permitido. (S) Existe um acompanhamento diário, feito pelo gerente de redes sociais, que fica atrás das situações que a Tecnisa recebe, serve de ponte de uma eventual crítica entre as áreas internas e esse consumidor. (T) A partir do momento que se você cumpre o que você promete e você está preparado para dar um feedback em um tempo aceitável para qualquer tipo de circunstância, isso não é um problema, você tem que estar preparado. (T) Então esse é um compromisso de relacionamento que a marca tem com o consumidor ou com esses stakeholders e fornecedores. Então a gente se preparou para entrar nessas redes socias e sob qualquer circunstância está preparado para reagir e dar uma resposta à altura. Então, óbvio, você está se expondo? É um risco? É. Mas é um caminho que a marca decidiu tomar, em busca dessa inovação, em busca da melhoria contínua. E com o objetivo também de estar próximo das pessoas, entendendo de fato o que elas precisam, melhorando os produtos continuamente. (T) A diferença hoje da Tecnisa em relação ao resto do mercado, é justamente isso, ela está preparada para reagir em um tempo aceitável e com a qualidade esperada, a qualquer questionamento que for feito em relação à marca ou em relação àqueles comentários que sejam colocados. (T) Não fazer nada com amadorismo, nem nada com precipitação, que aí sim, você corre o risco de prejudicar a marca. (T) A Tecnisa se preocupa em resolver problemas. E não simplesmente deixar que problemas pontuais tenham uma projeção do que deveria na Internet. Então a gente tem um trabalho de acompanhamento, que a gente faz continuamente. Se você põe qualquer problema Cyrela, problema Gafisa, problema de quem for do mercado imobiliário, você vai ver que a

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reclamação é o destaque. O nosso não é, a gente trabalha para minimizar o que é ruim para marca. (T) Hoje ninguém praticamente trabalha em redes sociais, exceto a Tecnisa, por medo da reação. Fala: “Meu, se eu me meter lá vai vir tanta pedrada, que eu prefiro nem entrar lá, porque eu não estou preparado para reagir com qualidade.” E aqui é feito todo um trabalho de preparação, de qualificação, principalmente do CRM, na área de relacionamento com o cliente, para reagir a todas as críticas e dar um tempo de resposta curto. (T) Se for feito algum tipo de comentário através dos nossos canais, a gente imediatamente age sobre o problema e dá um feedback para esse internauta, que eventualmente teve uma experiência ruim. A gente tem trabalho de acompanhamento de qualidade da informação do site, mensalmente a gente tem um relatório que agrega todas as eventuais falhas do site, a gente faz uma correção contínua. E se ele acionar qualquer um dos canais de relacionamento, ele vai estar, em até 72 horas ele tem a solução do problema dele. (T) É muito difícil ter esse controle, mas podemos perceber os resultados, pelos canais de relacionamento que temos com os clientes, que existe uma interação importante dos clientes America com a Internet. (A)

Comparação de preços e portfólios

Segundo o CETIC, 44% dos internautas já utilizaram a Internet para se

informar sobre preços de mercadorias e serviços, sendo que 76% dos internautas da

classe econômica A e 52% dos internautas da classe econômica B já realizaram

pesquisas de preços na Internet (CETIC, 2008).

As entrevistas sinalizaram que a Internet possibilita a informação e

comparação com os concorrentes.

A Internet serve como uma base de pesquisa muito forte para que a pessoa fundamente a decisão de compra dela (F) O Consumidor é muito mais bem-informado a Internet facilita a comparação de produtos e serviços. (F) A gente na verdade assim, pelas nossas pesquisas a gente sabe que 70% das pessoas primeiro passam na Internet ou para comparar, ou para checar enfim, pensar em que carro que quer, que tipo de opcional. (F) Com a chegada de novos funcionários devido à compra do Banco Real pelo Santander o acesso para eles era uma novidade, eles acessavam menos, mas quem acessava, adorava o fato de ver disponível um canal direto com o presidente. No início, era muito comum ver comentários elogiosos desses recém-chegados. (S) Hoje em dia os clientes passaram a ter mais liberdade de escolha, mais opções de produto e, principalmente, passaram a ter mais acesso a informação, podendo escolher produtos e serviços mais adequados a suas necessidades específicas. Com base nesses indicadores o America busca

67

utilizar a Internet estrategicamente para se diferenciar dos concorrentes e facilitar o relacionamento dos clientes com a marca. (A) A concorrência é bastante tímida. A gente tem alguns players mais organizados, por exemplo, a Cyrela também já há alguns anos trabalha de uma forma eficiente na Internet, a Rossi tem feito um trabalho muito bacana, a Gafisa também, de uns dois anos para cá também. Até posso falar bem da Gafisa, porque eu vim de lá e tem feito um trabalho bastante interessante, também tem melhorado muito a presença dela na Internet. (T) Mas óbvio que a pessoa conectada, antenada com as novas mídias, com as novas formas de comunicação e que está disposta a ter experiências diferentes, ela sem dúvida vai ter uma experiência mais rica. Porque ela vai ter todas as informações que ela precisa para tomar a decisão na mão dela, ela não vai precisar falar com ninguém. (T)

4.3 Resultados obtidos

Resultados comerciais e financeiros

Turban et at (2004) sinalizam que a Internet é uma excelente fonte geradora

de negócios e relacionamentos, assim como um canal digital de posicionamento de

marcas (TURBAN et al, 2004).

As empresas entrevistadas vêm obtendo resultados satisfatórios, comerciais e

financeiros, das suas ações de gestão de marca voltadas para a Internet:

Quatro mil pessoas compraram o carro em três meses, eu estou falando de 7% desse total, é muito alto. E as pessoas não falaram Internet, falaram em blog do Línea. (F) A gente reformulou o portal e criamos mais ferramentas dentro do Monte o Seu Carro, que tem 70% da nossa audiência no portal. (F) E hoje, as vendas via Internet representam de 30% a 35% do total de vendas. (T) Temos alguns indicadores, como por exemplo, o aumento de pedidos delivery on-line, o aumento de acesso ao site. Em relação a propaganda na Internet, apesar de ser mais um trabalho de branding, fizemos uma divulgação promocional de uma ação de dia das mães e tivemos um bom retorno. (A) Hoje a gente tem pesquisa que mais de 90% de quem pesquisa, hoje, parte da Internet, parte do nosso site, independente se a compra é fechada no estande ou não, o site é o ponto de partida. (T)

68

Hoje, 10% das nossas vendas on-line são feitas de fato on-line. O que é isso? O cara não vai para o estande, o cara assina o contrato em casa, sem ver o estande, sem ver nada. (T) Então, tanto que 33% das nossas vendas são de indicações. A gente tem um percentual de, não vou dizer que de recompra, porque não é a mesma pessoa, mas a indicação da qualidade do empreendimento, do relacionamento que a pessoa tem com o nosso atendimento, gera mais de um terço das vendas que a gente tem. (T) Como a gente compra um leque de palavras muito amplo, um dos nossos anúncios dos links patrocinados era a própria palavra gravidez escrito errado. E uma mulher, em uma madrugada, digitou lá: “-Gravides – com S” no Google, veio o nosso link patrocinado, ela clicou, gostou do apartamento, comprou. Aquele click custou R$ 0,05 para a gente e a gente vendeu um apartamento de R$ 250 mil. Então são formas de você trabalhar a marca em um contexto positivo e gerar uma venda, às vezes a um custo baixíssimo. (T)

Resultados para a ressonância da marca

Ciaco (2008) destaca que fazer branding é um desafio para as empresas,

principalmente nos dias atuais (CIACO, 2008).

Além dos resultados comerciais e financeiros, mais facilmente mensuráveis,

as empresas entrevistadas sinalizaram também resultados para que a marca

alcance a ressonância pretendida junto ao mercado:

E no começo isso não era tão percebido e hoje assim, você percebe que de 2000 até agora já se passou um longo tempo e a gente já começa a ter uma percepção enfim, o cliente valoriza esse tipo de conteúdo. Consegue perceber o valor agregado desse tipo de conteúdo, paga por isso. (F) A gente ganhou o top of mind, do Uol, pela terceira vez consecutiva. E eu acho que isso é de alguma forma uma resposta. É um reconhecimento imediato do trabalho que a gente tem feito. (F) Nesse contexto, o blog promove a troca de informações, de pontos de vista, de dilemas, de sugestões, entre a gestão e os funcionários dando o sentido de construção coletiva e de pertencimento que juntos colaboram em muito para que a marca tenha legitimidade e aumente seu poder de atração e retenção. (S) A gente acabou de ganhar o hexa-campeoanato do consumidor moderno, como melhor empresa de relacionamento com o cliente do setor imobiliário. (T) Então pela primeira vez agora, ganhou um prêmio nacional, concorrendo com a Coca-Cola, com empresas de muito mais visibilidade (Kia,Fiat, Sul-América). (T) Hoje a gente é o case mundial do Google no mercado imobiliário, como a empresa que tem a melhor estratégia mundial do segmento imobiliário em

69

links patrocinados, indústria orgânica, em um site extremamente otimizado para ser encontrado. (T) Então é uma marca que tem valores muito fortes. Então ela consegue hoje, credibilizar uma pessoa que está procurando um imóvel. A pessoa sabe que ela ao adquirir um produto nosso, ela vai estar adquirindo alguma coisa com a garantia de que vai receber, com uma qualidade final dentro do esperado, ou um dos melhores do mercado. (T) Ele está indicando e recomendando a nossa marca para o parente, para o amigo. Então isso mostra também a coerência. De uma certa forma, se você traz uma má experiência para a compra do cara, ele jamais vai te indicar. (T) Então a empresa está preparada para responder com qualidade, com seriedade e com transparência para qualquer tipo de solicitação, desde um problema de fato do nosso produto ou de algum tipo de entrega, até uma solicitação cotidiana, de uma pessoa que admira a marca, que admira a empresa. Então a gente valoriza todas essas situações e procura responder com qualidade à todas essas situações. (T) E como a gente tem uma troca muito forte com o mercado acadêmico, já deixa o material pronto para eventuais palestras e para quem estiver interessado em utilizar o case Tecnisa. (T) Todas essas ações intangíveis da marca trazem uma segurança para o processo de compra, porque o processo de compra é um processo emocional normalmente. (T) Todo esse trabalho de ação em rede, de napsterização dos conceitos, de cuidado que a gente tem com o consumidor, com o mercado, com as pessoas que querem se relacionar conosco, todo esse trabalho humano, vamos assim dizer, por trás do que é físico e material, é o diferencial da Companhia hoje. (T)’ A gente trabalha pela multiplicidade de contatos e não pela centralização dos contatos. (T)

70 5 CONCLUSÃO

Este capítulo divide-se em duas partes. Na primeira, recapitula-se o objetivo

da pesquisa e são apresentadas as considerações finais do estudo. Na segunda e

última parte, são elencadas as principais contribuições deste estudo.

5.1 Considerações finais

O objetivo deste estudo foi analisar a construção e a gestão interativa das

marcas sólidas na Internet.

Inicialmente foram selecionados estudos que pudessem compor a

fundamentação teórica, entre os quais destacou-se a pirâmide de construção de

brand equity, de Keller e Machado (2006). Tratou-se também da maneira incipiente

pela qual a maioria das empresas ainda trabalha na plataforma Internet como meio

de comunicação para as marcas (TURBAN et al, 2004).

Apesar da escassez de trabalhos acadêmicos tratando desse tema, notou-se

um grande volume de informações disponíveis em mídias especializadas, citando

casos como Tecnisa e Fiat, reconhecidos como pioneiros, e premiados pelas suas

performances.

Além destas duas empresas, Tecnisa e Fiat, que foram procuradas para o

estudo em virtude de serem os cases mais importantes, hoje, do mercado, também

foram entrevistados o Grupo Santander e o Restaurante America, com a finalidade

preencher algumas lacunas de informação, em relação à orientação para o público

interno, e a atuação de empresas de menor porte, respectivamente.

As entrevistas realizadas revelaram os motivos pelos quais as empresas

escolhem a Internet como um dos canais de comunicação com o mercado: interesse

em estabelecer um canal diferenciado para uma maneira diferenciada de

comunicação, adequação ao público-alvo e à imagem que se pretende para a

marca, custo inferior ao de outros meios de comunicação, flexibilidade intrínseca da

Internet, e a visibilidade proporcionada pela web.

71 Os motivos que levam as empresas comunicarem-se também com o público

interno por meio da Internet, foram: a preocupação com a integração entre os

colaboradores e o fortalecimento da cultura interna, e a consciência da necessidade

de construção da marca de dentro da empresa para fora dela.

As entrevistas também foram satisfatórias para entender-se que outros

stakeholders também podem ser atingidos por meio da Internet, como investidores,

alunos e professores, além de não-clientes.

O público-alvo (stakeholders em geral, mas, principalmente, o consumidor)

reconhece, pelo que se apurou, a superioridade da atuação das marcas na Internet,

quer seja por premiações, quer seja em ganho de imagem às empresas.

A interatividade da Internet, segundo o resultado das entrevistas, aproxima a

marca de seus públicos, viabiliza a co-produção de produtos e conteúdo, ajuda na

disseminação da imagem da marca, e reforça o contato com o consumidor.

Como ferramenta importante para a construção e gestão de marcas sólidas, a

Internet tem ganhado cada vez mais importância dentro dos orçamentos de verba

publicitária das empresas, sinalizou o estudo.

As empresas entrevistadas, sendo todas referenciais de boas performances

em relação à atuação na Internet, traçam, conscientemente, suas estratégias de e-

branding, conforme o estudo apresentado. Contudo, sinalizam que a maioria das

empresas atuantes do mercado ainda está aprendendo a utilizar a plataforma.

Pelo estudo, a presença em mídias on-line é imprescindível, e sua

importância para as marcas vem crescendo em relação à importância do off-line;

contudo, mesmo diante de tal crescimento, ainda não é suficiente para substituir a

mídia off-line, ficando explícito, no estudo, que elas co-existirão ainda por muito

tempo (quiçá para sempre).

Em relação ao endobranding, as empresas entrevistadas sinalizaram a

importância de treinar e capacitar seu quadro de funcionários para atender às

necessidades criadas pelas novas tecnologias, muitas vezes, inclusive, criando

novos profissionais/cargos.

Percebeu-se, com o resultado do estudo, a possibilidade de listar princípios

de atuação das marcas na Internet:

• estabelecer diversos pontos de contato

• agir de maneira transparente

• estar aberto ao diálogo com os stakeholders

72

• gerar conteúdo relevante

• atuar de maneira ágil

• mensurar o usuário

As entrevistas realizadas também permitem, como inferência, algumas

limitações impostas à gestão de marcas na Internet, como o controle sobre

conteúdo, que passa a ser co-produzido pelo mercado, trazendo a necessidade de

monitoramento e varredura de menções. A facilidade de comparação entre preços e

portfólios, pelo internauta, também se configura como uma característica peculiar a

ser considerada para a gestão das marcas na Internet.

Por fim, o estudo trouxe, como informação, que as empresas que atuam com

estratégias conscientes e consistentes na gestão de suas marcas na Internet vêm

obtendo resultados comerciais, financeiros, e, principalmente, resultados para a

ressonância de suas marcas junto ao mercado em que atuam.

5.2 Contribuições do estudo

A partir do referencial teórico, a análise dos resultados do estudo possibilitou

a adaptação da pirâmide de construção de marca do Keller e Machado (2006), para

a elaboração de um modelo de construção e gestão de marcas sólidas na Internet,

composto por três dimensões, que se juntam para constituir uma personalidade

completa.

O termo dimensão remete, ainda, a um universo paralelo ao real, o universo

web, onde o tempo é ainda mais relativo que no mundo real, visto a exigência de

agilidade que o mercado imputa às empresas.

Criando um paralelo entre o universo e a Internet, o universo é infinito, sendo

que não se pode dissociar suas dimensões, como o tempo e o espaço. Einstein

teorizou que as dimensões são flexíveis e manipuláveis. Da mesma maneira

acontece com a Internet - um meio infinito, adaptável e em constante evolução.

A gestão na Internet exige que se trabalhe não com fases, etapas ou degraus,

mas com situações que co-existem, que não podem ser dissociadas umas das

outras, porque passar para uma próxima dimensão não implica no abandono da

dimensão anterior, como acontece no caso de etapas de um processo.

73 Nesse modelo de gestão de marca para a Internet não cabe um processo de

gestão da marca dividido em fases, mas em dimensões, autônomas e

interdependentes.

Autônomas porque, do ponto de vista interno, a gestão de cada dimensão

deve ser feita de forma independente para que ela traga resultados quando

considerada individualmente.

Interdependentes porque, sob a ótica global da gestão, é preciso que todas as

dimensões existam concomitantemente e se relacionem entre si, justamente para se

atingir a gestão plena da marca no universo on-line.

Ilustração 6 – 3 dimensões para marcas sólidas na Internet

1ª dimensão

A primeira dimensão do modelo refere-se à estratégia. Estratégia para

construção e gestão de marcas sólidas na Internet pressupõe definir como será o

primeiro contato com o usuário. Dessa maneira, nessa dimensão definem-se

público-alvo, perfil demográfico e psicográfico, canais pertinentes para acesso ao

público-alvo, presença em redes sociais, marketing de otimização de buscas (MOB)

e de geração de conteúdo relevante, atendimento online, disponibilização de

74 gadgets... E nessa dimensão, também, que as marcas criam trilhas para levar os

consumidores off-line para o universo on-line.

Cabe a ressalva de que o caminho inverso, do on-line para o off-line também

pode ser traçado pelas empresas e agências, que já estão dando preferência por

lançarem campanhas e ações primeiro no universo on-line, para depois migrarem

para o off-line, tendo como exemplo o pré-lançamento, por meio de blog, do

automóvel Linea, da Fiat, conforme revelado na pesquisa.

No sentido de disponibilizar ao máximo a marca ao seu público, e conquistar

lembrança de marca no universo on-line, a dimensão estratégia encontra paralelo,

na pirâmide de Keller e Machado, na proeminência, onde a marca busca se fazer

conhecida pelo target, e reconhecida por ele dentro de determinada categoria,

ajudando-o, inclusive, a entendê-la. Estar presente em vários pontos de contato on-

line garante, diretamente, amplitude da lembrança, conforme teoria de Keller e

Machado, e, indiretamente, profundidade.

Uma das principais estratégias para a solidez das marcas na Internet diz

respeito ao nome utilizado como domínio da marca na web; sabendo que não basta

registrar somente o nome escolhido, mas, sim, todos os domínios mais prováveis de

serem digitados pelo internauta que busca entrar no site da empresa. A escolha do

domínio segue a mesma linha de raciocínio do processo de naming para a marca,

no off-line.

2ª dimensão

A segunda dimensão encontra paralelo, na pirâmide de Keller e Machado,

tanto no desempenho e na imagem que as marcas pretendem ter, como no

julgamento e nos sentimentos que os consumidores têm em relação às mesmas. É

na dimensão relacionamento que a marca, na Internet, define como vai interagir com

o mercado (interno, inclusive). Aqui ela define, por exemplo, a agilidade com a qual

vai atuar e a navegabilidade que o site vai oferecer (desempenho), sabendo que o

site pode ser o primeiro ambiente da marca, competindo com o ponto-de-venda. Em

alguns momentos, o site é mais importante que o PDV, como vimos pela entrevista

realizada com a Fiat (70% dos consumidores comparam preços e modelos na

Internet antes de ir a uma concessionária).

75 O site está disponível 24 horas/dia, e reúne todas as capacidades das mídias

tradicionais (vídeo, som, imagem, texto...) em um momento que o consumidor está

mais aberto ao contato com a marca. Não é o site que vai ao internauta; é o

consumidor que vai ao site, movido por estímulos intencionais da empresa. Antes da

Internet, as formas de comunicação das marcas com o consumidor, fora do PDV,

passavam, necessariamente, por publicidade paga; agora, a Internet permite que as

marcas sejam trabalhadas por meio de blogs, redes sociais, marketing viral... Blogs

corporativos têm, hoje, mais credibilidade que sites institucionais. Mais do que isso,

as opiniões de outros consumidores, quer seja em seus próprios blogs, quer seja

como comentários dentro de blogs corporativos, transmitem maior credibilidade que

as informações provenientes de canais oficiais da empresa.

As redes sociais, que surgiram, inicialmente, como ferramenta de

relacionamento entre pessoas, começam a ser percebidas, pelas empresas, pelo

seu potencial de relacionamento das marcas com os consumidores. Ainda poucos,

como a Tecnisa, percebem, inclusive, o potencial das redes em gerar negócios e

lucros para as empresas. Uma marca que queira ser julgada como confiável

(consistente no seu desempenho ao longo do tempo) e segura, por exemplo, deve

ter no seu desempenho geração de conteúdo relevante, pertinente e condizente com

a categoria na qual atua, ser consistente em todos os seus pontos de contato com o

consumidor entregando a promessa de se relacionar e atender o consumidor

(disponibilidade de serviço) de forma dinâmica na Internet.

As imagens que as empresas pretendem ter também estão nessa dimensão,

na medida em que, de maneira simplista, o design dado ao site deve refletir a

identidade pretendida, e, de maneira mais aprofundada, podemos citar os casos da

Tecnisa e da Fiat, como empresas que, pela maneira que atuam na Internet,

propagam a imagem de inovadoras ao mercado em geral.

Se o relacionamento é de mão dupla, interativo, nessa dimensão, a troca de

papéis entre receptor e emissor das mensagens, nivela a importância dada à marca

e ao consumidor dentro do relacionamento. Se desempenhos e imagens forem

consistentes, o consumidor os devolverá como julgamentos e sentimentos

compatíveis, numa retroalimentação que sustentará o relacionamento entre marca e

consumidor como relevante para ambas as partes.

Os julgamentos e sentimentos dos consumidores aparecem e propagam-se

mais na Internet do que no universo off-line. As mensagens deixadas, tanto nas

76 redes sociais, como no blog corporativo ou nos blogs pessoais, podem ser

monitoradas pelas marcas. Encontrar esses julgamentos e sentimentos deixados

pelos consumidores é muito importante para construção e gestão de marcas sólidas

na Internet. Não que seja impossível fazê-lo no universo off-line, mas a pesquisa

envolvida será muito mais onerosa, e, nem sempre, mais eficaz.

No universo on-line, os julgamentos e sentimentos quebram o paradigma

tempo/espaço; é possível ler mensagens de alguns anos atrás, o que não ocorre,

com a mesma facilidade, no off-line. Esses julgamentos e sentimentos são

importantes na decisão de compra de outros usuários, persuadindo-os pelo sim ou

pelo não.

3ª dimensão

Promessa entregue e relacionamento estabelecido por meio de diálogo direto,

marca e consumidor, na plataforma Internet, estabelecem vínculo de fidelidade

mútua, terceira dimensão para marcas sólidas na Internet, com paralelismo à

ressonância, na pirâmide de Keller e Machado. O consumidor sente-se fiel à marca,

podendo chegar a segui-la como conceito de vida. A marca torna-se fiel ao seu

consumidor, deixando transparecer a ele toda a sua essência, e reconhecendo-o

como único dentro do mercado, por maior que esse mercado seja.

Dessa forma, com o usuário confiante na marca e seguindo-a na Internet,

pelo próprio site da marca ou por meio das redes sociais, gera-se o buzz da marca

(julgamentos e sentimentos), que vai retroalimentar as outras dimensões, e

influenciar outros usuários na busca de 1º contato, ou na decisão de compra.

Resta às marcas entender que as dimensões acontecem simultaneamente,

visto que consumidores diferentes podem interagir em diferentes dimensões.

Resta às marcas entender a necessidade do enfoque sistêmico sobre essas

dimensões.

Resta às marcas o melhor dos mundos: ressonância com seu consumidor.

77 APÊNDICE

APÊNDICE A - Roteiro semi-estruturado da entrevista em profundidade realizada com a Gerente de Marketing da Fiat

Perguntas Fundamentação Teórica

O nosso trabalho busca compreender a gestão

das marcas na Internet. Este te parece um tema

relevante?

Pergunta sobre a relevância da Internet no

processo de construção e gestão de marca.

Em que momento a Fiat decidiu ir para a

Internet? Por quê?

Quais foram os desafios iniciais?

Existe uma estratégia de branding para a

Internet?

A Fiat é pioneira, dentro do segmento, em

branding pela Internet?

Uma das pessoas do nosso grupo, o João,

assistindo a uma palestra do Ciaco, tomou

contato com o prisma de identidade da marca da

Fiat. Você pode falar um pouco a respeito?

Por que é importante para a Fiat estar na

Internet?

Por ser uma marca global, devemos entender

que a Internet tem a mesma importância para a

Fiat nos outros países?

Qual o percentual da verba de publicidade que é

destinado a Internet?

Perguntas sobre a consciência do valor da

Internet para a gestão da marca

78 Qual a imagem que a Fiat busca ter junto aos

consumidores? Esse objetivo é alcançado, o

consumidor sente isso em relação à marca?

Quais as características funcionais que são

importantes na marca Fiat? O consumidor as

percebe?

Na sua opinião, o consumidor da Fiat é mais

influenciado pelo que ele sente pela marca ou

pelo que ele percebe que efetivamente a marca

oferece? O que leva você a essa opinião?

Perguntas sobre a construção de marca na

Internet segundo o modelo de Keller

O consumidor percebe a importância que a Fiat

dá à marca na Internet? Como a Fiat mensura o

reconhecimento do consumidor?

Pergunta sobre a utilização da Internet por parte

dos consumidores no seu processo de

comunicação e consumo.

A Fiat utiliza alguma ferramenta específica para

monitorar o relacionamento dos consumidores

com a marca na Internet? Qual?

A Fiat está presente institucionalmente em redes

sociais, como You Tube, Twitter, Facebook,

Myspace?

Como é possível exercer controle sobre o

conteúdo que se constrói a respeito de uma

marca na Internet, a partir do momento em que o

consumidor internauta é co-produtor deste

conteúdo?

Perguntas sobre a interatividade dos

consumidores com as marcas na Internet

Qual o percentual de consumidores que utiliza o

site da Fiat antes de efetivar uma compra?

Qual o motivo para a recente mudança pela qual

o site da Fiat passou?

Qual o principal interesse do consumidor quando

visita o site da Fiat na Internet?

Como a Fiat lida com eventuais experiências

negativas que o consumidor pode ter na

navegação do site?

A Fiat calcula qual o grau de convergência de

experiência no site em compra?

Perguntas sobre o principal veículo de

comunicação da empresa na Internet: o site

institucional

Como a Fiat percebe os diferentes perfis de

consumidores no que diz respeito a poder

aquisitivo? Como isso se reflete na Internet?

Pergunta sobre inclusão digital

79 Pode nos contar um caso de lançamento de

produto baseado principalmente na Internet?

Algum novo stakeholder criado pela Internet?

Como você vê a atuação da concorrência da Fiat

na Internet?

Perguntas específicas sobre a experiência da

Fiat e de concorrentes na Internet

Na sua opinião, é possível construir e realizar a

gestão de uma marca somente na Internet? Por

quê? Você imagina a Fiat nesse cenário?

Apesar da tendência de crescimento do

comércio eletrônico, a Fiat não realiza mais

venda de automóveis pelo site, somente por

meio das concessionárias. Por quê?

No outro extremo da experiência virtual que o

consumidor tem com a Fiat, vocês também

levam consumidores para conhecer a fábrica.

Por quê?

Perguntas para comparação entre a evolução da

Internet na gestão de marcas em relação ao

mundo físico

80 APÊNDICE B - Roteiro semi-estruturado da entrevista em profundidade

realizada com o Gerente de Mídias on-line da Tecnisa

Perguntas Fundamentação Teórica



relevante?



Em que momento a Tecnisa decidiu ir para a

Internet? Por quê?

Quais foram os desafios iniciais?

Existe uma estratégia de branding para a

Internet?

A Tecnisa é pioneira, dentro do segmento, em

branding pela Internet. Qual a importância disso?

Uma das pessoas do nosso grupo, a Camila,

assistindo a uma palestra do Gustavo Reis,

tomou contato com o conceito de napsterização

da marca. Você pode falar um pouco a respeito?

Por que é importante para a Tecnisa estar na

Internet?

Por ser uma marca de capital aberto, devemos

entender que a Internet é ainda mais importante

para a empresa?

Qual o percentual da verba de publicidade que é

destinado a Internet?



Qual a imagem que a Tecnisa busca ter junto

aos consumidores? Esse objetivo é alcançado, o

consumidor sente isso em relação à marca?

Quais as características funcionais que são

importantes na marca Tecnisa? O consumidor as

percebe?

Na sua opinião, o consumidor da Tecnisa é mais

influenciado pelo que ele sente pela marca ou

pelo que ele percebe que efetivamente a marca

oferece? O que leva você a essa opinião?

Perguntas sobre a construção de marca na

Internet segundo o modelo de Keller

O consumidor percebe a importância que a

Tecnisa dá à marca na Internet? Como a Fiat

mensura o reconhecimento do consumidor?

Pergunta sobre a utilização da Internet por parte

dos consumidores no seu processo de

comunicação e consumo.

81 A Tecnisa utiliza alguma ferramenta específica

para monitorar o relacionamento dos

consumidores com a marca na Internet? Qual?

A Tecnisa está presente institucionalmente em

redes sociais, como You Tube, Twitter,

Facebook, Myspace, Second Life, além de

possuir blog institucional. Qual a estratégia da

empresa para esses canais de relacionamento?

Como é possível exercer controle sobre o

conteúdo que se constrói a respeito de uma

marca na Internet, a partir do momento em que o

consumidor internauta é co-produtor deste

conteúdo?

Qual a estratégia por trás da disponibilização de

materiais para fins acadêmicos?

Lemos que a Tecnisa planeja mais de 40 ações

de relacionamento com o consumidor entre o

momento da assinatura do contrato de compra

do imóvel e a entrega do empreendimento. São

ações efetivas ou pontos de contato em

potencial? Você pode nos fornecer uma

listagem?



Qual o percentual de consumidores que utiliza o

site da Tecnisa antes de efetivar uma compra?

Qual o principal interesse do consumidor quando

visita o site da Tecnisa na Internet?

Como a Tecnisa lida com eventuais experiências

negativas que o consumidor pode ter na

navegação do site?

A Tecnisa calcula qual o grau de convergência

de experiência no site em compra? Em que

momento se dá essa convergência?

Perguntas sobre o principal veículo de


institucional

Como a Tecnisa percebe os diferentes perfis de

consumidores no que diz respeito a poder

aquisitivo? Como isso se reflete na Internet?

Pergunta sobre inclusão digital

Pode nos contar um caso de lançamento

baseado principalmente na Internet?

Algum novo stakeholder criado pela Internet?

Como você vê a atuação da concorrência da

Tecnisa na Internet?


Tecnisa e de concorrentes na Internet

82 Na sua opinião, é possível construir e realizar a

gestão de uma marca somente na Internet? Por

quê? Você imagina a Tecnisa nesse cenário?

Qual a importância do comércio eletrônico dentro

da Tecnisa?

Como dar subsídios tangíveis para que um

consumidor efetue esse tipo de compra

virtualmente?

Como a Tecnisa imagina o futuro da marca na

Internet?

Perguntas para comparação entre a evolução da

Internet na gestão de marcas em relação ao

mundo físico

83 APÊNDICE C - Roteiro semi-estruturado da entrevista em profundidade

realizada com a Gerente de Marketing da cadeia de restaurantes America Perguntas Fundamentação Teórica



relevante?



O que motivou o America a criar uma estratégia

para a Internet? Quando veio essa motivação?

Qual foi o principal fator?

Qual a importância da Internet para a marca

America?

Qual o percentual da verba publicitária destinado

à Web?



Quais são atualmente, os principais recursos da

Internet utilizados pelo America enquanto

ferramenta de comunicação?

A marca America possui na rede algum canal de

relacionamento com o cliente? Orkut, Facebook,

Twitter, Myspace?



Há alguma promoção no site, para clientes?

Pergunta sobre o principal veículo de


institucional

Qual a importância de estar entre os primeiros

resultados do Google?

Como vocês medem esses resultados?

Perguntas sobre ferramentas de busca

Quais os próximos passos para o America na

Internet?



84 APÊNDICE D - Roteiro semi-estruturado da entrevista em profundidade

realizada com a Superintendente de Gestão de Marcas do Grupo Santander Perguntas Fundamentação Teórica

Como surgiu a iniciativa do Blog do Fábio

Barbosa?

Então você já me disse qual o objetivo do Blog...

Esse objetivo tem sido atingido?

Como o Blog, ferramenta de comunicação

interna, colabora para a gestão da marca junto

ao público em geral?


Internet para a gestão da marca (junto ao público

interno)

Como é a dinâmica da gestão operacional do

Blog?

Qual foi o principal fato tratado no Blog desde o

seu lançamento, em maio de 2007?

Após a fusão do ABN com o Santander, como

foi a chegada dos novos usuários, vindos de

uma cultura diferente, num canal de

comunicação que já estava aberto há cerca de

um ano e meio para os funcionários do Banco

Real/ABN Amro?

Como vocês lidam com o risco inerente ao

conteúdo co-produzido também pelos

funcionários? Pode citar um exemplo?

Os retornos, como são tratados? No próprio

blog, ou com contato direto com o funcionário?


funcionários com as marcas na Internet

Quais os próximos passos para o Blog do Fábio?

Como vocês vêem a evolução dessa

ferramenta?



85 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AAKER, D. A. Estratégia de portifolio de marcas. Porto Alegre: Bookman, 2007.

AAKER, D. A; JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2000.

AAKER, D. A; JOACHIMSTHALER, E. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007.

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BARDIN, L. Análise de Conteúdo. Lisboa: Edições 70, S/D.

BRANDLEY, J. Web 2.0 Heroes. São Paulo: Digerati Books, 2009.

BRITTO, E. M. de O. A relevância da Internet para a construção de marcas para o público infantil. 2008. 128p. Dissertação (Mestrado em Administração) – Pontifícia Universidade Católica de São Paulo – São Paulo, 2008.

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