Estratégias de Marketing de Serviços:A prática de segmentação, diferenciação e

posicionamento de agências de comunicação se Santa Catarina

Gestão de Produtos e Serviços

Filemom Paulo Livia Anício Heyder Magnus Ana Paula

Apresentação

O estudo aborda as agências de comunicação de Santa Catarina sob os temas:

•Prática da Segmentação

•Diferenciação

•Posicionamento

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Problema de Pesquisa• Que estratégias de segmentação, diferenciação e

posicionamento são aplicadas pelas organizações de serviços, do ramo de agências de comunicação, do Estado de Santa Catarina?

Objetivo Geral

• Conhecer a prática de segmentação de mercado, diferenciação competitiva e posicionamento de marca ou serviços de organizações de serviços.

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Objetivos específicos sobre a prática de segmentação, diferenciação e posicionamento

• Identificar estratégias recomendadas por autores, pesquisadores e especialistas em MKT de Serviço;

• Identificar a prática das agencias de comunicação;

• Apontar ações de melhoria para as agências de comunicação estudadas;

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Introdução• O setor de serviços tem crescido enormemente e alcançou

uma posição importante na economia de diversos países.

• Importantes transformações no setor (privatização, avanço tecnológico, etc.) demandam um modelo de gestão, ferramentas e estratégias.

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JustificativasRazões de ordem teórica•MKT de serviço como campo de estudo é relativamente novo;•Poucas publicações e pesquisas disponíveis sobre o assunto;•Abordagem diferente do MKT de bens;•Novas tecnologias demandam novas técnicas e conceitos no setor de serviços.

Razões de ordem prática•Importância econômico-social do setor de serviços;•Características do mercado de serviços;•Deficiências das organizações de serviços;•Importância do MKT para as organizações;•Necessidade de modelo de gestão diferenciado.

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Razões de ordem técnica

• Conhecimento do pesquisador com a indústria de agências de comunicação;

• Interesse de estudantes e escolas de administração pelo assunto;

• Critérios adotados para a escolha da indústria objeto de estudo;

• Enfoque delimitante do estudo paras as estratégias de MKT;

• Critérios na escolha do estado de Santa Catarina.

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Fundamentação Teórica

• Caracterização de serviços, do mercado de serviços e do ramo de agências de comunicação; (GRÖNROOS, CLARKE, ETZEL)

• Fundamentos e premissas de MKT de serviços;(KOTLER, LAMBIN, AMA)

• Segmentação de mercado para serviços; (DOVER, WEBSTER)

• Diferenciação competitiva para serviços;• Posicionamento de marca ou serviços.

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Aspectos Metodológicos da Pesquisa de Campo

• A pesquisa realizada foi exploratória, qualitativa, de abordagem direta. Através de entrevista pessoal, individual, de interação face a face, em profundidade.

• Foi aplicada nas principais Agências de Santa Catharina, com no mínimo 10 anos de fundação e 18 funcionários.

• A coleta dos dados envolveu: preparação do roteiro, definição das agências de comunicação a serem investigados, execução das entrevistas; verificação e transcrição das entrevistas; análise e redação dos resultados da pesquisa.

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Caracterização do mercado de serviços

• O serviço é intangível, o que torna o seu entendimento nebuloso e a identificação difícil(CLARKE, 2001, p.17).

• 1 – Privatização e desregulamentação governamental• 2 – Avanço na Tecnologia• 3 – Crescimento do setor• 4 – Oferta de serviços pelos fabricantes de manufatura• 5 – Pressões financeiras sobre as organizações públicas e sem

fins lucrativos• 6 – Crescimento das redes e franquias

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Segmentação de mercado para serviços

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Apresentação e análise dos resultados

• As maioria das agências não tem formalizada a segmentação de mercado. Decisão por mercado alvo com base na experiência.

• Estratégias de diferenciação de serviço falhas, muitas vezes não conhecida pela organização e mercado;

• A ferramenta de posicionamento não é adotada por todas e algumas acabam por ter posicionamentos indesejados.

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Considerações Finais

Recomendações para as agências a partir do estudo

•Segmentação e seleção de mercado alvo:•Definir melhor o mercado Alvo, com planejamento. •Identificar clientes, oportunidades de novas segmentações através de pesquisas apropriadas.•Procurar conhecer os diferenciais competitivos que são percebidos pelos clientes.

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• Sobre posicionamento• Definir o posicionamento que desejam para a

marca ou serviços da organização e em obtenção desse posicionamento de marca percebido condizente.

• Investir em comunicação de posicionamento.• Definir posicionamento da marca em relação

aos serviços prestados.

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Posicionamento

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