Estratégias de Marketing Social - Dueceira · O Plano de Marketing Social Por mais simples que...

eQualificação

Estratégias de Marketing Social

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

http://www.pdffactory.com


© Por Carmo Leal para o Curso de Estratégias de Marketing Social, do programa eQualificação Proibida a reprodução deste manual para outros fins.

1

A maior resistência à mudança social é dizer que ela não é necessária

Gloria Steinem (escritora americana e activista 1935)

Introdução

Marketing Social vs Marketing “comercial”?

Até há umas décadas atrás era comum pensar-se que

as técnicas de marketing se podiam aplicar somente a

bens comerciais e, em particular, a bens de grande

consumo.

Os conceitos de “marketing” e de “publicidade” eram

frequentemente confundidos, sendo vulgar dizer-se

que o marketing servia para iludir, enganar e

manipular as pessoas, levando-as a adquirir coisas de

que não precisavam.

Contudo, se você se inscreveu neste programa ( e

parabéns por tê-lo feito!) é porque certamente não

partilha destes preconceitos.

Vejamos algumas noções sobre o Marketing Social.

O conceito de marketing social nasceu formalmente

como disciplina no anos 70, quando Philip Kotler e

Gerald Zaltman – dois estudiosos americanos –

perceberam que não havia qualquer motivo que

impedisse a aplicação das mesmas técnicas utilizadas

para vender produtos a causas sociais, isto é, para

If you ever think you're too small to be effective, you've never been in bed with a mosquito!"

Wendy Lesko





2

vender ideias, mudanças de atitudes e de

comportamentos.

Muito se tem dito e escrito sobre esta importante

questão que é: - Será possível vender ideias e

comportamentos sociais utilizando exactamente as

mesmas ferramentas e técnicas que se utilizam para

vender detergentes?

A resposta é Sim e Não. Sim, porque os princípios

básicos do marketing são sem dúvida aplicáveis. E

Não, porque é preciso atender às especificidades deste

“Produto Social” e particularmente às características

dos públicos que se pretende atingir e que são,

naturalmente, diferentes do público consumidor em

geral.

O que é o Marketing social

O conceito de marketing social é tão abrangente como

o de “economia social” que, como é sabido, engloba

instituições muito diversas. Na verdade, a actividade

de instituições tão diferentes como as organizações de

utilidade pública, ONG, fundações, IPSSs, empresas

comerciais com uma política de responsabilidade social

e organizações sem fins lucrativos vocacionadas para a

economia social cai dentro da designada economia

social

De uma forma muito simples, podemos dizer que

Marketing Social consiste na:





3

utilização de princípios e técnicas de marketing

para influenciar determinados públicos-alvo

para que voluntariamente aceitem, rejeitem, alterem

ou abandonem um comportamento

para benefício de indivíduos, grupos ou da sociedade

em geral

As especificidades do Marketing Social

Apesar de poder utilizar as mesmas técnicas de

“venda” do mercado empresarial, o marketing social

possui algumas especificidades que importa lembrar:

Por exemplo:

ü Ainda que possa ter como objectivo a venda de

produtos (de empresas de inserção, por

exemplo), o marketing social procura

fundamentalmente vender ideias e

comportamentos, por vezes parcerias;

ü O marketing social tem como objectivo principal

um ganho social e não o lucro do proprietário da

organização;

ü Os critérios de segmentação de públicos não

obedecem a imperativos comerciais mas são

essencialmente o nível de prevalência do

problema social que se tenta ultrapassar;





4

ü A concorrência das instituições que operam no

economia social não são tanto outras

instituições mas, fundamentalmente, o

comportamento actual ou preferencial dos

públicos-alvo que se pretende modificar.

Similaridades entre a aplicação do marketing em causas sociais e em causas comerciais

Porém, como já foi referido, o marketing social e o

designado marketing “comercial” têm em comum,

entre outros aspectos como veremos de seguida:

ü a orientação para o cliente/destinatário;

ü o benefício percebido tem que ser superior ao

custo percebido;

ü utilizam ambos pesquisa de informação e estudo

do mercado-alvo;

ü os públicos-alvo são segmentados;

ü são válidas as tradicionais variáveis de

marketing (4 P’s);

ü medem-se os resultados e aproveitam-se para

casos futuros.

Contudo, o marketing social pode ter – e tem, muitas

vezes – objectivos bem mais complicados de atingir do

que o marketing “comercial”. Pensemos nos seguintes





5

exemplos de alteração de comportamentos e nas

dificuldades que lhes estão subjacentes:

Comportamento desejado Implicações

_ Deixar de fumar

_ Não experimentar álcool

_ Fazer uma mamografia

_ Exercício físico regular

_ Comprar papel reciclado

_ Fazer uma exame rectal

_ Fazer um teste ao colesterol

_ Recusar-se a deixar um alcoólatra conduzir

_ Tornar-se voluntário

_ Não estar muito tempo ao sol

_ Passar menos tempo no duche

_ Abandonar um vício

_ Resistir à pressão grupal

_ Sentir desconforto

_ Criar novos hábitos

_ Gastar mais dinheiro

_ Situações embaraçantes

_ Ouvir más notícias

_ Pôr em risco relações pessoais

_ Deixar de ter tempo livre

_ Ter menos bom aspecto

_ Redução de prazer

Qualquer destas alterações de comportamentais

implica “custos” que, mesmo podendo não ser

monetários, são bem mais delicados do que os de

decidir comprar a nova marca de champô que

apareceu recentemente no mercado.

Quem utiliza o Marketing Social

Podem utilizar estratégias de marketing social todas as

organizações que operam na área da economia social,

muito particularmente o designado 3º sector, na

sequência do 1º e do 2º sectores, o Estado e as





6

empresas que operam no mercado com finalidades de

lucro.

Opostamente, as organizações do 3º sector – sejam

elas públicas ou privadas - procuram outros

objectivos, designadamente conseguir benefícios

sociais para as camadas populacionais mais

desfavorecidas, promover acções que estimulem o

desenvolvimento rural, cultural e social e, de uma

forma geral, combater todas as formas de exclusão

social.

Como já foi referido, uma empresa com finalidades

lucrativas pode também optar por uma política

sustentada de marketing social, associando-se a uma

ou várias causas e fazendo disso uma constante da

sua política de marketing.

É devido a esta enorme variedade de contextos que as

técnicas de marketing social têm frequentemente

aplicações e públicos muito díspares. Do chamado

marketing de “causas” (o combate à Sida ou uma

campanha de prevenção da Segurança Rodoviária) até

à promoção de programas de desenvolvimento local ou

de inclusão de minorias étnicas, existe uma vasto

terreno de aplicação de estratégias de marketing

social.





7

O marketing social e a alteração de comportamentos

Por muito mal utilizado que possa ser em muitas

circunstâncias, a verdade é que o conceito “Marketing”

significa tão simplesmente, a orientação de toda a

actividade de uma organização (e não

necessariamente uma empresa!) em função do seu

“cliente” ou destinatário.

E quanto se diz “toda a actividade” quer-se dizer

mesmo tudo e não apenas a comunicação como

frequentemente se pensa. Na verdade, marketing não

é sinónimo de publicidade. A publicidade é apenas uma

das várias formas de Comunicação e esta é também

apenas uma das várias componentes de uma

estratégia de marketing, a par do Produto, do Preço ou

do Canal de Distribuição.

Como já foi dito, o marketing social procura, na

maioria dos casos, operar sobre alterações de

comportamento ou de atitudes. Por outras palavras,

vende ideias que passam muitas vezes por alteração

de velhos hábitos, ultrapassar preconceitos e vícios,

aprender a aceitar os outros, etc...

Contudo, alterar comportamentos não é fácil. Até num

caso aparentemente simples como o de convencer o

público-alvo para os benefícios de passar a fazer

exercício físico regular, as alterações de

comportamento requerem que os destinatários sejam

efectivamente convencidos de que as vantagens do





8

novo comportamento superam os custos da respectiva

alteração.

Para conseguir uma alteração do comportamento, é

necessário que os públicos-alvo:

ü acreditem que existe um problema e que há

necessidade de o ultrapassar;

ü acreditem que a alteração de comportamento

ajudará a diminuir o problema;

ü acreditem que as vantagens da alteração

comportamental superam as desvantagens de

continuar a não fazer nada;

ü tomem a decisão de aderir a uma proposta

comportamental;

ü possuam as competências necessárias para a

alteração do comportamento proposto;

ü acreditem que esta alteração é compatível com

sua auto-imagem;

ü sintam que a pressão social para agir é maior do

que a pressão para nada fazer;

ü existam mais barreiras à inacção do que à

acção.

Retomemos o exemplo do exercício físico:

Para que o indivíduo possa efectivamente alterar o seu

comportamento e passar a exercitar-se regularmente,





9

é necessário que passe por várias etapas vário mostra

a figura abaixo:

1. Conheço os benefícios (de fazer exercício físico)

2. Quero alterar os meus hábitos (e começar a fazer exercício regularmente)

3. Sei como (começar a mudar de hábitos)

4. É fácil começar – basta calçar uns ténis e uma roupa confortável

5. Vale a pena o esforço e o desconforto inicial (de praticar regularmente)

6. Vou começar amanhã (a fazer exercício)

7. Foi um sucesso! Vou continuar a fazer todas as semanas...

Ou seja, ninguém muda até se convencer dos

respectivos benefícios dessa mudança. Como

exemplifica a figura abaixo.

Conhecer DesejarSabercomo

Poderaceder Optimismo

EstímuloReforço

Educador

Conhecer DesejarSabercomo

Poderaceder Optimismo

EstímuloReforço

Educador

Sei que devo

Quero

Posso

É fácil Foi umsucesso

Conheço as vantagens

Desejo

Vale a pena

Acessibilidade

Sei como

Vou fazer

Reforço

Estímulo Optimismo

Sei que devo

Quero

Posso



Desejo

Vale a pena

Acessibilidade

Sei como

Vou fazer

Reforço

Estímulo Optimismo

Sei que devo

Quero

Posso



Desejo

Vale a pena

Acessibilidade

Sei como

Vou fazer

Reforço

Estímulo Optimismo

Sei que devo

Quero

Posso



Desejo

Vale a pena

Acessibilidade

Sei como

Vou fazer

Reforço

Estímulo Optimismo





10

O Plano de Marketing Social

Por mais simples que seja, uma acção de marketing

deve obedecer sempre a um planeamento. Tanto faz

que seja a promoção de um conjunto de sessões de

sensibilização ou a mera distribuição porta-a-porta de

um folheto.

Ü Não planear significa falhar com maior

probabilidade

A imagem seguinte sugere uma sequência de etapas

que devem ser cumpridas, começando pela definição

dos objectivos da acção.

§ Problema

§ Enquadramento cultural, social e político

§ Análise da concorrência

Variáveis Estratégicas

Destinatários

Pesquisa deinformação

Planeamentodas acções

§ Produto central

§ Produto tangível

§Custo monetário

§ Custo não monetário

§ Tipo de canal

§ Quantidade

§ Dimensão

§ Localização

§ Compatibilidade

§ Publicidade

§ Venda pessoal

§ Relaç. Públicas

§ Promoções

Produto

Preço

Distribuição

Comunicação

Organização

Análise situacional

Público-alvoprimário

Público-alvosecundário

Público em geral

Planeamento de uma acção de marketing social

Fonte: Adaptado de Social MarketingKotler e Zaltman, 1971

DefiniDefiniçção de ão de objectivosobjectivos

SegmentaSegmentaççãoãode pde púúblicosblicos

Decisão sobreDecisão sobreos pos púúblicosblicos--alvoalvo

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10





11

Passemos a explicar sucintamente os passos

principais.

A Definição dos Objectivos

Os objectivos que se pretendem atingir podem ser

muito distintos:

Por exemplo:

_ alterações no conhecimento, atitude ou

comportamento do público-alvo principal

Exemplo: estimular os adolescentes a não

começarem a fumar

_ alteração da envolvência externa

Exemplo: promoção de legislação proibitiva de

fumo em determinados locais

_ Progressão de um projecto já iniciado

Exemplo: continuação da formação já iniciada

para pessoas com dificuldade se arranjar

emprego

Estes são apenas três exemplos dos muitos que

podem assumir as campanhas sociais. Contudo, em

qualquer situação, é inegável que:

Ü Qualquer acção de marketing, por mais simples

que seja, exige um diagnóstico da situação em

causa e a segmentação dos públicos-alvo





12

A segmentação dos públicos-alvo

A segmentação é uma das técnicas emprestadas no

marketing comercial. Segmentar significa cortar o

mercado em segmentos, tendo a consciência de que

não é razoável pretender atingir todos os segmentos

ao mesmo tempo e com as mesmas técnicas.

Um SEGMENTO é um sub-grupo com características

afins. A segmentação pode utilizar diversos critérios

como, por exemplo:

ü Critérios geográficos

ü Critérios demográficos

ü Critérios psicográficos

ü Critérios atitudinais

ü Critérios comportamentais

Contudo, se pode fazer todo o sentido dividir o

mercado de cereais em função de faixas etárias, por

exemplo ou do momento de consumo, no marketing

social os critérios mais utilizados são os atitudinais e

os comportamentais.

Pensemos em problemas que afectam gravemente a

sociedade como a droga ou a violência. Será que o

vício obedece a idades ou a classes sociais? A violência

doméstica tem um perfil?

Talvez não...

Recuperando o exemplo da campanha de

sensibilização para a prática de exercício físico regular.





13

Que segmentos podemos encontrar neste mercado que

possam ser influenciados por uma campanha de

sensibilização?

_ as famílias, em particular com crianças

_ as escolas

_ as marcas desportivas

_ os desportistas profissionais

_ os desportistas amadores

_ a classe médica

_ ...

A questão que se coloca é a seguinte:

Ü É possível conseguir alcançar todos estes públicos

ao mesmo tempo?

A resposta é: Muito dificilmente! Cada público tem

motivações diferentes e é convencido com argumentos

diversos. Assim sendo, existe a necessidade de

escolher ou mais segmentos e orientar a campanha

em função deles. Por exemplo, orientar toda a acção

para convencer as famílias a serem veículos de

transmissão da necessidade de exercício físico.

O segmento seleccionado passa a ser o PÚBLICO-

ALVO.

O público-alvo destinatário deve ser caracterizado em

função do nível de incidência do problema. É crucial

conhecer:

ü o que os motiva?





14

ü onde podem ser encontrados?

ü quem exerce influência sobre eles?

ü a que argumentos são sensíveis?

ü o que precisam para poder mudar de

comportamento?

ü que “ajudas” precisam para agir?

ü Que “barreiras” existem?

Uma das mais importantes singularidades do

marketing social prende-se com a diversidade dos seus

públicos-alvo. Na verdade, na economia social, os

públicos-alvo podem dividir-se em dois grandes grupos

com características distintas:

Ü Os públicos junto dos quais se procura captar

recursos e estabelecer parcerias;

Ex: (Estado, autarquias, empresas, população em

geral para compra de produtos ou serviços,

potenciais voluntários, etc...)

Ü Os públicos destinatários/beneficiários das acções

Ex: (desempregados, crianças em risco de

exclusão social, minorias étnicas, agricultores,

vítimas de violência...)

Mas os destinatários da acção podem não ser os

beneficiários. Pensemos no caso de uma campanha

para a integração de imigrantes, situação em que os





15

públicos a quem é preciso convencer não são apenas

os imigrados clandestinos.

Na realidade, quem tem que ser convencido a mudar

de comportamento/atitude face a esta problema?

• Beneficiários (imigrantes) – para trabalharem

no sentido da sua legalização, aculturação

social, capacidade de integração;

• Autarquias/poder público – para facilitar a

habitação social, por exemplo;

• Potenciais empregadores – para a promoção do

emprego

• População – para a aceitação e inclusão social

dos imigrantes

Os públicos secundários

Os públicos-alvo secundários também devem ser

segmentados e trabalhados. Eles são influenciadores

de comportamentos ou atitudes. Trata-se de pessoas

ou entidades que influenciam o comportamento,

actuam como modelos, conselheiros. Como tal, eles

não podem ser esquecidos.

Eis algumas questões-chave sobre estes públicos-alvo

secundários:

û Que pessoas ou grupos exercem influência sobre os públicos-alvo principais?





16

û como é exercida esta influência?

û que benefícios terá este público por participar como intermediário numa acção de marketing social?

û que obstáculos poderão estas pessoas levantar a esta proposta?

û qual é o nível deste público secundário relativamente ao conhecimento, atitudes e comportamentos face ao problema que se pretende abordar?

A análise da situação

Sem diagnóstico, não é possível actuar com eficácia. E

um diagnóstico faz-se através da colocação de

perguntas e procurando as respectivas respostas

É, pois, importante procurar dar resposta às seguintes

questões:

ü Quais são os contornos do problema?

ü Quais são os condicionantes que enquadram o

problema?

ü Quais os recursos que estão disponíveis?

ü Que outras acções ou instituições concorrem

com a acção que vamos levar a cabo?

Este diagnóstico tem, então, como objectivo conhecer

e estruturar a informação sobre:

ü o problema em causa

ü o ambiente circundante





17

ü os recursos existentes

ü a concorrência existente

A análise do problema envolve resposta às seguintes

questões:

ü Que aspectos do problema se pretendem

abordar?

ü De que forma se encontra esse problema

disseminado pela população?

ü O que pode ser feito para evitar o alastramento

do problema?

ü Quais são as consequências do problema?

ü Que crenças, atitudes e comportamentos estão

relacionados com o problema?

ü Que resultados tiveram as acções anteriores?

Nada ocorre no vazio. A análise da envolvente

situacional procura conhecer o melhor possível todo o

enquadramento que rodeia a situação em causa. Por

exemplo:

ü Que factores sociais, económicos ou

demográficos impactam o nosso público-alvo?

ü Qual é o clima “político” relativamente a este

tema?

ü Que legislação pode afectar este problema?





18

ü Que outras organizações também lidam com

este problema?

ü Que tipos de mensagens concorrem com as

nossas?

ü Que canais de divulgação estão disponíveis?

A análise dos recursos disponíveis prende-se com a

identificação dos recursos financeiros e humanos

disponíveis mas também com recursos de tempo e

espaço que importa conhecer e que, por vezes são

negligenciados.

É necessário conhecer a resposta para as seguintes

questões:

ü Que orçamento total está disponível?

ü Que parte do orçamento vem de recursos

próprios e de outras organizações?

ü Há recursos humanos suficientes para a acção?

ü Os locais e equipamentos necessários estão

disponíveis ?

ü Dispõem de tempo suficiente para a acção?

ü É fácil o acesso aos públicos-alvo? Onde se

podem encontrar os destinatários?

Tomemos como exemplo uma campanha sobre a

violência doméstica sobre as mulheres. Passemos à

análise do Problema.

Ü Que aspectos do problema se pretendem abordar?





19

Estimular a participação da violência doméstica às autoridades?

Sensibilizar os maridos para que alterem o seu comportamento?

Ü De que forma se encontra esse problema disseminado pela população?

Geral, na nossa área de abrangência?

Maioritariamente em famílias com baixo nível de instrução?

Prevalece nos casais a partir de uma determinada faixa etária?

Ü O que pode ser feito para evitar o alastramento do problema?

Encorajar (as mulheres); sensibilizar (vítimas e agressores); castigar (agressores); educar (crianças e jovens), etc...

Ü Quais são as consequências do problema?

Famílias desagregadas, mau ambiente familiar, exemplo para os filhos

Ü Que crenças, atitudes e comportamentos estão relacionados com o problema?

Falta de instrução? Alcoolismo? Educação cultural? Exemplos familiares?

Ü Que resultados tiveram as acções anteriores?

Melhoraram um pouco a situação? Sem resultados aparentes?

E quanto à análise do enquadramento da situação:





20

Ü Que factores sociais, económicos ou demográficos impactam o nosso público-alvo?

Estrutura familiar, desemprego, nível educacional...

Ü Qual é o clima “político” relativamente a este tema?

Comportamento “tolerado” por alguns grupos; grupos

de oponentes activos

Ü Que legislação pode afectar este problema?

Legislação relativa à violência

Ü Que outras organizações também lidam com este problema?

APAV, associações locais...

Ü Que tipos de mensagens concorrem com as nossas?

Combate ao alcoolismo, educação escolar?

Ü Que canais de divulgação estão disponíveis?

Escolas, Igreja, reuniões de sensibilização, folhetos de

sensibilização, órgãos de comunicação social

A análise concorrencial

A concorrência é outro dos aspectos que assume no

marketing social características distintas do que ocorre

no marketing das entidades com fins lucrativos.





21

Com efeito, se uma empresa tende a considerar como

seus concorrentes todas as instituições que operem no

mesmo mercado e que comercializem o mesmo tipo de

bens ou serviços, na área social, a concorrência tem

contornos diversos. Vejamos, por exemplo:

Uma associação local que tenha como objectivo a

promoção de educação e integração de

desempregados considera como concorrente outra

associação que tenha a mesma finalidade?

Talvez sim mas a diferença é que se trate de uma

concorrência “amigável”, isto é, uma concorrência que

não deve ser combatida, ao contrário do que acontece

no mercado empresarial.

Em termos de marketing social, podemos falar de

concorrência a três níveis:

Ü 1 . ao nível dos destinatários das acções

Que comportamentos concorrem com uma

campanha anti-tabaco? A manutenção do hábito de

fumar, isto é, a não alteração de comportamento

por parte do público-alvo.

Ü 2. ao nível de outras instituições a operar no

mercado

São concorrentes todas as organizações que, sejam

elas públicas ou privadas – trabalhem para obter os

mesmos objectivos.





22

Ü 3. ao nível da captação de recursos

Sendo certo que existem no mercado social um

grande número de instituições e causas a procurar

captar recursos, são concorrentes e este nível todas

as fontes de recursos que possam disponibilizar

recursos para outras instituições em vez de

disponibilizá-los para a nossa.

Assim sendo, é necessário conhecer de perto toda a

concorrência, por a forma conseguir obter uma

vantagem competitiva que possa destacar a campanha

de uma organização da de outras semelhantes.

E, tal como no marketing dito “comercial”, é

aconselhável todo o estudo do mercado que se puder

fazer e toda a informação que for possível recolher que

permita realizar um bom diagnóstico.

As variáveis de uma campanha de Marketing Social

No marketing social são válidas as componentes de

uma estratégia de marketing comercial. Tal como

referido anteriormente, pese embora as

especificidades da área social, cada organização do 3º

sector tem algo para vender e públicos para

convencer.

Passemos a identificar o produto no marketing social.





23

O Produto no Marketing Social

No marketing social, o produto que se pretende vender

é:

Ü O que pretendemos que o nosso público faça

Por exemplo:

ü aderir a um comportamento

Exemplo: que passe a consumir mais leite e comida saudável

ü alterar um hábito

Exemplo: separar o lixo e depositá-lo no Ecoponto

ü colaborar com tempo, dinheiro, bens, etc…

Exemplo: voluntariado para fazer companhia a idosos; donativos para causas sociais…

ü comprar um produto ou serviço com um objectivo de carácter social

Exemplo: leilão a favor de uma instituição social

ü aceite uma proposta com vista ao benefício social de alguém

Exemplo: participar numa corrida contra o racismo

No marketing social, tal como no marketing

“comercial”:

Ö “As pessoas não compram produtos; compram

expectativas de benefícios!”





24

Consideremos, a título de exemplo, os benefícios

associados à prática de exercício regular descritos na

figura abaixo.

A importância do Posicionamento

Com frequência, uma acção de marketing social tem

no seu mercado e a concorrer consigo outras

instituições que trabalham com os mesmos fins.

Vale a pena, então, saber:

Atributo/ Características

Benefício Benefício Benefício

§ Ajuda a queimar calorias e melhora o metabolismo

§ Perda de peso § Melhor aparência § Mais auto-estima

§ Sentir-se mais interessante

§ Aumenta a densidade das lipo-proteínas

§ Baixa o nível de colesterol § Baixa o risco de

doenças cardíacas

§ Baixa a pressão sanguínea

§ Diminuição do risco de enfarte cardíaco

§ Viver uma vida

mais longa e mais saudável

§ Ver crescer a sua

família (filhos, netos, bisnetos...)

§ Produz endorfinas

§ Reduz o nível de stress

§ Sentir-se mais enérgico

§ Sentir mais auto-controlo § Aproveitar melhor as

24 horas do dia

§ Fortalece os músculos

§ Tornar-se mais forte

§ Maior autonomia nas actividades diárias

§ Sentir maior liberdade

§ Pode ser feito com outras pessoas

§ Passar tempo com a família e amigos

§ Oportunidade para socializar

§ Diversão

§ Pode ser feito sozinho

§ Mais tempo consigo próprio

§ Isolamento § Poder dispor de tempo (merecido) para si próprio





25

Porque motivo há-de o público-alvo alterar

comportamentos, se outras campanhas de outras

instituições não conseguiram tais resultados? Por

outras palavras:

Ü O que tem esta acção de diferenciador?

ü Por que motivo há-de o público-alvo alterar o

seu comportamento?

ü O que estamos a propor de diferente face às

outras organizações que trabalham na mesma

área de actividade e têm propostas parecidas?

ü Porque hão-de os potenciadores financiadores

ou parceiros acreditar neste projecto ou nesta

acção?

ü O que tem de diferente esta acção?

À Característica distintiva que destaca a proposta (seja

ela comercial ou social) da de outras organizações

concorrentes chamamos POSICIONAMENTO.

Em que pensa quando se refere o nome da Santa Casa

da Misericórdia ou na Abraço? Ou em SKIP ou em

Moviflor?

Posicionar significa atribuir uma imagem distintiva

para uma marca na cabeça dos públicos.





26

O Preço no Marketing Social

Toda a venda tem um preço. No caso do marketing

social, podemos não estar forçosamente a falar de um

preço em dinheiro mas sim em esforço de mudança,

em desconforto, em vontade de ultrapassar hábitos ou

preconceitos...

Outras vezes, existe mesmo um custo monetário

associado. Vejamos:

Qual é o preço que o meu destinatário paga quando,

no âmbito de uma campanha de saúde, o consigo

convencer a fazer uma mamografia?

Mais importante do que o preço monetário do exame

(que pode não existir para o beneficiário m alguns

casos!) outros custos se podem associar a este

exame:

ü medo ter de descobrir que se tem cancro

ü ter de esperar 1 semana preocupada pelos

resultados

ü contacto com superfícies metálicas frias

ü pressão dolorosa

ü encontrar um lugar para estacionar

ü ter que deixar as crianças com alguém

ü ...

Na verdade, em marketing social, o preço do

produto/serviço tem dois grandes componentes:





27

1. o custo monetário

ex: objectos tangíveis e serviços associados

2. custos não monetários

ex: tempo, esforço, energia, risco psicológico, desconforto físico

Como sucede no marketing comercial, só existe uma

venda se:

Ü a percepção do custo for maior do que a do

benefício

Por vezes, quando a percepção do preço é demasiado

baixa, o produto/serviço pode ser visto como pouco

valioso (na verdade, tendemos a não valorizar aquilo

que nos é oferecido gratuitamente).

Inversamente, quando a percepção do preço é

demasiado alta, nem todos poderão aceder ao produto

serviço, por mais apetecível que ele seja.

O que importa, então, é destacar os benefícios que

possam justificar aquilo que parece ser um preço

demasiado elevado (ver o exemplo da prática de

exercício regular).

Os Canais de Distribuição

Em marketing comercial, um canal de distribuição

integra todas as organizações (ou particulares) que

participem no fluxo que leva um produto ou serviço





28

desde o seu fabricante até ao seu destinatário. Assim,

estamos a falar de distribuidores físicos, grossistas e

retalhistas em cujos pontos de venda encontramos

normalmente os produtos de que precisamos.

No caso do marketing social, a situação pode ser um

pouco menos clara, dado que tipicamente não estamos

a falar de lojas nem de distribuidores físicos. Contudo,

continua verdadeira a noção tradicional de canal de

distribuição:

Ü “um conjunto de organizações interdependentes

envolvidas no processo de tornar um produto ou

serviço disponível para utilização ou consumo

pelo consumidor ou utilizador”

Canal de distribuição, em marketing social, será

qualquer local onde o segmento-alvo vai poder alterar

o seu comportamento, adquirir os objectos tangíveis

ou receber os serviços associados. No fundo,

“comprar” o produto social.

Trata-se de saber onde é que o produto social está

acessível, o que não é o mesmo do que falar de um

canal de comunicação.

Desta forma, o produto social poderá estar disponível

para compra em variadíssimos locais, dependendo do

produto de que estejamos a falar.





29

Se pensarmos no caso de uma campanha para

sensibilização para a reciclagem do lixo, qual é o canal

de distribuição?

Se o que está a ser vendido é o comportamento de

separação do lixo então, sem dúvida que é nos

contentores apropriados que o público atingido pela

campanha pode alterar o seu comportamento.

Da mesma forma, se se pretende convencer a

população para os riscos da gravidez precoce, por

exemplo, onde é que esta alteração de conhecimento

está disponível? Onde podem as pessoas ser

convencidas, isto é, comprar a ideia?

Escolas, centros de saúde, programas especiais do

poder local, sessões de sensibilização....

E se um canal de distribuição é onde o comportamento

desejado que se procura vender está acessível,

… um canal de comunicação é onde é divulgado esse

comportamento desejado que é o nosso produto

social.

A Comunicação no Marketing Social

Os meios e os canais de comunicação e distribuição

mais adequados devem ser simultaneamente os mais

eficazes para passar uma mensagem aos públicos

pretendidos.





30

Para identificar os melhores canais, devem identificar-

se os locais onde o público-alvo passa mais tempo ou

os meios e locais onde ele pode ter acesso à

informação. Assim sendo, a distribuição de um folheto

pode ter mais impacto do que um anúncio de

imprensa.

A mensagem

Toda a comunicação pretende passar uma mensagem.

Pode tratar-se de promover a notoriedade e os valores

da própria organização, pode ser que se pretenda

informar a população sobre o que foi feito com os

recursos recolhidos num peditório ou simplesmente

informar sobre um novo equipamento disponível.

Em qualquer situação, é muito importante saber:

Ü O que se vai dizer? – qual é a mensagem que se pretende passar?

Ü Como se vai dizer? – que técnicas e abordagens criativas se utilizarão?

São os seguintes os aspectos mais importantes para a

definição da mensagem de comunicação:

ü A quem nos dirigimos? Quem é o público

destinatário da acção e da comunicação?

ü O que se pretende que o público-alvo faça em

resultado da comunicação?

ü Que recompensa/benefício é que a promessa da

mensagem oferece ao público-alvo?





31

ü Como se pode tornar a mensagem credível?

ü Que técnicas comunicacionais e que meios

devem ser utilizados para abordar o público

destinatário?

ü Que imagem se pretende passar da acção e da

organização que a promove?

Em termos muito simples, numa estratégia de

comunicação deve ter-se sempre em conta:

Ü O que queremos dizer? – a mensagem a passar

Ü A quem queremos chegar? – o público-alvo da

comunicação

Ü Vamos prometer o quê? – qual o beneficio do

público ao comprar/aderir à minha proposta?

Ü De que forma o vamos comunicar – que técnicas

utilizar?

Ü Onde o vamos dizer? – que meios utilizaremos

para divulgar a comunicação?

A Publicidade no Marketing Social

Apesar de ser frequentemente confundida com

comunicação e até com marketing, a Publicidade é

apenas umas das ferramentas de comunicação ao

dispor de uma organização.





32

Ela é, sem dúvida, a forma mais notória e mais visível

de comunicação. Na Publicidade são naturalmente

válidos os princípios aplicáveis a toda a comunicação.

A saber:

A mensagem publicitária tem que ser simples, concisa

e directa. Não é possível querer-se dizer muitas coisas

ao mesmo tempo, sob penas de não conseguirmos

comunicar nada.

Consideremos, como um bom exemplo, a simplicidade

da seguinte mensagem.

O alvo publicitário

O alvo da publicidade é tendencialmente o mesmo da

campanha. Isto não significa que muitas outras

pessoas não possam ser influenciadas por uma

mensagem publicitária mas sim que a mensagem deve

ter uma linguagem que o público-alvo perceba e com a

qual se identifique.





33

Por exemplo, no cartaz ao lado, claramente dirigido ao

um público infantil, a linguagem é clara: “Sempre que

utilizares autocarros públicos, senta-se num dos

lugares disponíveis e coloca a mochila em local

apropriado. Não deves viajar de pé...”

O benefício/promessa publicitária

Todas as mensagens publicitárias veiculam uma

promessa de um benefício. É assim na venda de bens

comerciais (“Duracell dura mais tempo!) e também

assim é na área social, mesmo que esse benefício

possa estar menos claro.

O que ganho ao aderir ao que me é proposto no

exemplo abaixo?

No caso em questão, o alvo da publicidade pode vir a

ganhar apoio e solidariedade, ajuda quanto à forma

como lidar com a situação.





34

Mas em outras situações, a promessa de benefício

pode incluir a realização pessoal e social, saúde e

tranquilidade, etc...

A estratégia criativa

A estratégia criativa implica escolher as formas mais

eficazes de comunicar com o público-alvo; não basta

saber o que se quer dizer, há que dizê-lo da forma

mais eficaz.

A publicidade utiliza técnicas criativas muito distintas

que podem passar por:

§ técnicas para chamar a atenção e despertar o

interesse

§ técnicas para facilitar a compreensão

§ técnicas para aumentar a credibilidade da

mensagem

Na comunicação publicitária, é aconselhável entregar o

trabalho criativo a um especialista de criatividade.

Seja um criativo de uma agência de publicidade seja

um trabalhador liberal, não vale a pena pensar que se

consegue fazer bem o trabalho de um especialista.

O retorno da comunicação é significativamente

diferente.





35

Os suportes da comunicação publicitária

Qual o meio mais eficaz para chegar ao nosso público-

alvo? Um anúncio de imprensa? Um folheto distribuído

porta a porta? Um anúncio numa rádio local ou num

jornal de distribuição gratuita? Uma página de

internet? Fomentar a comunicação boca-a-boca?

Não existe um meio melhor de que outro. Cada meio

tem características e trunfos diferentes e pode ser o

mais adequado para chegar a determinado público.

Sendo certo que as organizações que operam na área

social não dispõem normalmente de grandes

orçamentos de comunicação, a verdade é que muitas

vezes o trunfo é a criatividade: uma página de internet

bem feita pode ser uma poderosa ferramenta de

comunicação e captação de voluntários, por exemplo.

As Relações Públicas

Para além da publicidade, outras ferramentas de

comunicação podem ser muito úteis às causas sociais.

As Relações Públicas, por exemplo.

As Relações Públicas procuram a criação ou o reforço

da imagem/marca da instituição promotora das acções

criando junto dos públicos um capital de confiança que

consolide a marca da instituição.

Exemplos de acções de Relações Públicas:





36

û envio de notas de imprensa para os órgãos de

comunicação que darão origem a notícias sobre

as actividades da instituição;

û espectáculo de promoção /divulgação da causa

social utilizando figuras públicas;

û organização de leilão a favor de uma causa;

û …

A organização de pequenos eventos que gerem

notícias (espaço de divulgação não pago) pode ser um

excelente investimento de comunicação.

É fundamental não esquecer que, se o âmbito de

abrangência da organização social é local não há

qualquer problema em utilizar órgãos de comunicação

locais como a imprensa regional ou boletins de

organizações locais.

É preferível esquecer os grandes meios como a TV e a

rádio. Outras ferramentas da comunicação podem ter

um impacto bem mais eficaz.

O Marketing Directo

O Marketing Directo pode ser uma ferramenta de

comunicação poderosa, sobretudo quando se possui

informação actualizada sobre os destinatários.

Tem a vantagem de ser:

ü comunicação personalizada (por escrito ou por

telefone);





37

ü flexível (serve para divulgar e ou vender quase

tudo);

ü podem medir-se os resultados;

ü é um excelente meio para actualizar a

informação detida.

Marketing directo é uma designação criada por Lester

Wunderman – um publicitário – para referir:

Ü As comunicações concebidas não em função de

vastos mercados anónimos mas de destinatários

individualizados

O marketing directo pode ser feito por carta, por

telefone, por email, por SMS ou por outros meios.

Contudo, os mais conhecidos são o direct mailing

(marketing directo por carta), o telemarketing (o

marketing directo por telefone) e o marketing directo

feito através de emailing na internet.

O marketing directo tem como grandes vantagens:

y atingir o alvo correcto

y medir resultados

y avaliar o impacto da campanha nas vendas

y relação custo/ resultado nas vendas

y acessível e de utilização generalizada

y difícil de ignorar

y capacidade explicativa





38

y capacidade de reforçar outros meios

y cobertura universal

e como inconvenientes:

R Atafulhar a caixa do correio

R Imagem de criatividade limitada

R Imagem de pouca abrangência e pouca

frequência

As campanhas de marketing directo por carta têm

habitualmente as seguintes peças:

ü uma base de dados actualizada – responsável por mais de metade do êxito da campanha

ü carta – clara, concisa e criativa que explicite a mensagem de forma apelativa destacando os benefícios do destinatário

ü sobrescrito – apelativo para que não vá directamente para o lixo

ü brochura/folheto (não obrigatório) - explicativo da proposta que se apresenta

ü formulário de resposta – fácil e rápido de preencher

ü envelope RSF - ou Nº de telefone gratuito para facilitar a resposta

ü brinde/oferta – porque todos gostam de ganhar alguma coisa, ainda que simbolicamente





39

O Telemarketing

O marketing directo por telefone é uma das mais

poderosas e menos onerosa formas de comunicação

personalizada. Se for utilizada uma base de dados

adequada, a eficácia desta forma de comunicação pode

ser imensa.

Contudo, e dada a péssima imagem de algumas

formas de telemarketing, é fundamental que o

contacto telefónica obedeça a regras que, muitas

vezes, passam pela utilização de bom senso.

Eis algumas:

§ Criar um ambiente calmo sem distracções

aquando do telefonema

§ Concentrar-se antes de cada telefonema

§ Antecipar os assuntos que possam vir a ser

referidos

§ Deixar o interlocutor falar sem interrupções

§ Não avaliar a situação sem que ele tenha

terminado

§ Ouvir o ponto de vista do interlocutor

§ Evitar julgar

§ Fazer perguntas para clarificar ou verificar a

situação

§ Tomar notas por escrito





40

§ Intercalar expressões demonstrativas de

interesse

§ Entender as inflexões de voz do interlocutor

E lembre-se de que uma “venda”, uma colaboração ou

o estabelecimento de uma parceria é sempre uma

venda de benefícios para o comprador.

Qualquer que seja o formato escolhido, a abordagem

de marketing directo deve respeitar a conhecida

fórmula de comunicação AIDA:

o Atrair a ATENÇÃO

o Desenvolver INTERESSE

o Criar DESEJO

o Estimular a ACÇÃO

A motivação do público interno

Muitas das pessoas que trabalham em organizações do

3ª sector fazem-no de forma não remunerada.

Muitas vezes, com falta de recursos e com muitas

acções para promover o que torna ainda mais

necessário o estímulo da motivação.

Ü Motivar é dar um motivo para a Acção

O que estimula as pessoas que trabalham para causas

sociais?





41

a Conhecimento dos objectivos do seu trabalho

a Conhecimento dos resultados das acções e da sua contribuição

a Aproveitamento pleno das suas competências

a Exemplos de outras pessoas

a Responsabilização e autonomia

a Reconhecimento do mérito do seu trabalho

a informação e formação regular

A realização pessoal e profissional são fundamentais

para a motivação do público interno.

Vejamos os voluntários, por exemplo! Um voluntário é

alguém que “comprou” uma ideia de colaboração com

a causa social mas que, na verdade, tem muitas

outras opções para quem disponibilizar o seu tempo ou

outros recursos.

A motivação de um voluntário é altruísta mas isso não

é o suficiente para o fidelizar eternamente a uma

causa, a menos que:

a conheça dos objectivos do seu trabalho;

a conheça os resultados e a sua contribuição para eles;

a reconheça organização na instituição para que trabalha;

a reconheça que o seu trabalho é importante para a causa;





42

a se mantenha informado;

a senta que a causa a que se dedica é a melhor ocupação que pode dar ao seu tempo livre.

As Parcerias no Marketing Social

Através de parcerias, as organizações do 3º sector

podem conseguir recursos e chegar a outros públicos-

alvo. As parcerias podem ser firmadas com:

û Outras organizações do 3º sector

û Estado e entidades públicas

û Autarquias

û Escolas e Universidades

û Igreja

û Orgãos de Comunicação Social

û ...

Na verdade, qualquer empresa ou instituição apenas

fará uma parceria com outra se tiver algo a ganhar

com isso, mesmo que esse “algo” possa ser

reconhecimento social ou satisfação pessoal ou dever

cumprido.

Alguns exemplos de ganhos:

û Interesses comuns

û Motivações solidárias e cívicas

û Partilhar informação, recursos





43

û Ganhar notoriedade

û Entrar em novas áreas de actividade

û Realização pessoal (no caso individual)

û ….

Por outras palavras, o estabelecimento de uma

parceria tem que ter por base um ganho mútuo.

A Política no marketing social

Entende-se “política” como a influência do poder

público na acção legislativa e interventiva a nível

social.

Por exemplo, na caso de uma campanha a favor da

prevenção do cancro na mama, o que pode o poder

público fazer no sentido de ajudar os públicos-alvo a

aderir a uma alteração de comportamentos / comprar

uma ideia?

Por exemplo…

û Consultas e aconselhamentos gratuito

û Realização de mamografias em postos móveis

û Divulgação gratuita sobre prevenção nos meios

de comunicação

û ….





44

Avaliação dos resultados das acções de marketing social

Os resultados de cada campanha podem e devem ser

medidos e divulgados:

ü junto do público interno

ü junto dos públicos externos

ü junto do público em geral

Mas, na verdade, medir o quê? Com que ferramentas

de medição?

Se o marketing social procura fundamentalmente

alterar comportamentos, então essas alterações

devem ser mensuradas, tanto quanto possível:

ü ao nível do conhecimento dos públicos

ü ao nível da alteração das intenções de acção

ü ao nível do comportamento efectivo

ü ao nível das crenças que foram realmente

alteradas

ü ao nível dos componentes utilizados na

campanha

E o que pode ser medido?

u as alterações verificadas ao nível político e de

infra-estruturas locais

u a cobertura dos meios de comunicação

u o custo por pessoa impactada (nos media)





45

u a distribuição de materiais (folhetos,

brochuras…)

u as contribuições vindas de públicos externos

u o nível de implementação das acções

Como pode medir-se?

è com recurso a estudos quantitativos (inquéritos

presenciais ou por telefone);

è com estudos qualitativos (reuniões de grupo

para aprofundamento de conhecimento, atitudes

e comportamentos);

è pela observação de comportamentos;

è com registos e bases de dados (ex: respostas a

campanha de marketing directo).

A orçamentação

O orçamento de cada acção de marketing, bem como

o orçamento anual de actividades, deve ser realizado.

Mas porquê a necessidade de orçamentar?

A resposta é: para prever a obtenção de fundos

próprios e externos, para cobrir os custos da

actividade e para monitorizar ao longo do ano, ou da

acção, se o fluxo de entradas e saídas de recursos está

de acordo com o previsto.





46

E como orçamentar?

§ identificando os custos fixos (rendas de

instalações, alugueres, pagamento de recursos

humanos, energia, telecomunicações, água,

etc…);

§ identificando os custos que variam com as

acções (criação e reprodução de materiais,

deslocações e estadias, comunicações…);

§ identificando as fontes de fundos fixos (quotas,

subsídios…);

§ identificando as fontes de fundos variáveis

(donativos, receitas de venda de produtos ou

serviços…).

“Customers buy for their reasons, not yours”

Orvel Ray Wilson

“Os clientes compram pelos seus motivos e não pelos

nossos”




Estratégias de Marketing Social - Dueceira · O Plano de Marketing Social Por mais simples que...

Documents

Transcript of Estratégias de Marketing Social - Dueceira · O Plano de Marketing Social Por mais simples que...