A ESTREIA MAIS ESPERADADO ANO

ESTUDO DE CASO

PRÊMIO EXCELÊNCIA E INOVAÇÃO EM PR

TROFÉU JATOBÁ

INFORMAÇÕES GERAIS

EMPRESA: ALCON

CATEGORIA: MÍDIA AUDIOVISUAL

PROFISSIONAIS ENVOLVIDOS: 2 GERENTES DE PRODUTO,

1 GERENTE DE COMUNICAÇÃO,

1 ANALISTA DE COMUNICAÇÃO.

AGÊNCIA PARCEIRA: GRUPO TV1

ORÇAMENTO: R$ 150.500,00 (CENTO E

CINQUENTA MIL E QUINHENTOS REAIS)

Para marcar o Dia Mundial da Visão e gerar conscientização sobre a importância da consulta oftalmológica, a Alcon, com apoio do Conselho

Brasileiro de Oftalmologia (CBO), levou a espectadores de cinemas de São Paulo e do Rio de Janeiro um trailer que simulava a experiência

visual de pessoas com doenças como miopia, astigmatismo, catarata e glaucoma. A empresa também engajou associações de médicos e pacientes, além de clínicas oftalmológicas, que endossaram a ação,

divulgando o filme em suas redes sociais, grupos de WhatsApp e em televisores de salas de espera, amplificando o impacto da

ação e engajando os diversos públicos de interesse em torno dos cuidados com a visão. Com a ação, ao mesmo tempo em que gerou

conscientização sobre os cuidados com a visão, a Alcon reforçou a sua posição de líder da indústria junto a importantes stakeholders de um

ecossistema extremamente regulado.

SINOP

SE

A Alcon ajuda as pessoas a ver melhor e de maneira brilhante. Como líder global em cuidados com a visão e com mais de 70 anos de história e experiência, oferece o mais amplo portfólio de produtos para melhorar a visão e a vida das pessoas. Os produtos das divisões Cirúrgica e Vision Care (Cuidados com a Visão) impactam anualmente mais de 260 milhões de pacientes com catarata, doenças da retina e erros de refração, em mais de 140 países. São mais de 20 mil colaboradores em todo o mundo, dedicados a aprimorar a qualidade de vida dos pacientes por meio de produtos inovadores, parcerias com profissionais de oftalmologia, e programas que promovem o acesso a produtos e a procedimentos oftalmológicos de qualidade. Saiba mais em www.alcon.com.

SOBRE A ALCON LÍDER MUNDIAL EM

CUIDADOS COM A VISÃO

Criado pela Organização Mundial da Saúde (OMS) e pela Agência Internacional de Prevenção à Saúde (IAPB em inglês), o Dia Mundial da Visão é celebrado anualmente na segunda quinta-feira do mês de outubro. Nessa data, instituições globais e locais, médicos, pacientes e autoridades realizam ações de conscientização sobre a saúde ocular e a necessidade de se realizar exames e consultas oftalmológicas regularmente, como forma de evitar não apenas as doenças da visão, mas a própria cegueira.

A OMS aponta que existem 39 milhões de pessoas cegas no mundo, e outras 246 milhões sofrem de perda moderada ou severa da visão. Segundo dados do World Report on Disability 2010 e do Vision 2020, a cada cinco segundos, uma pessoa se torna cega no planeta. Além disso, do total de casos de cegueira, 90% ocorrem em países emergentes.

A OMS pondera que 60 a 80% dos casos de cegueira são resultado de causas previsíveis e/ou tratáveis. Ou seja, seriam evitáveis. Por isso, o Dia Mundial da Visão tem como principal objetivo conscientizar a população sobre a importância da realização de exames oftalmológicos periódicos e dos cuidados diários com os olhos.

No Brasil, o Censo 2010, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), apontou mais de 6,5 milhões de pessoas com deficiência visual, sendo aproximadamente 500 mil cegas e 6 milhões com baixa visão. Outros 29 milhões de pessoas declararam possuir alguma dificuldade permanente de enxergar, ainda que usando óculos ou lentes de contato. Dentre as deficiências físicas declaradas naquele Censo, a mais comum foi a visual, atingindo 3,5% da população.

Mais recentemente, e com base naqueles mesmos dados do IBGE, o Conselho Brasileiro de Oftalmologia (CBO) estimou no documento “As Condições da Saúde Ocular no Brasil 2019” que há no país, hoje, 1.577.016 indivíduos cegos, o equivalente a 0,75% da população nacional atual.

Assim, aplicando-se no Brasil as estimativas de “cegueira evitável” da OMS, é possível dizer que pelo menos 700 mil pessoas que hoje são cegas poderiam ter evitado tal deficiência se houvesse maior consciência, prevenção e o tratamento das doenças que costumam levar à cegueira.

CONT

EXTO

DIA MUNDIAL DA VISÃO

A Alcon é tradicionalmente reconhecida, por médicos e especialistas, pela qualidade dos seus medicamentos, da tecnologia e das soluções para as doenças dos olhos. Porém, tem pouca notoriedade junto aos pacientes, que muitas vezes usam os seus produtos sem terem conhecimento sobre a marca.

Ao mesmo tempo, a sua atividade está intrinsecamente conectada à missão do Dia Mundial da Visão, pois suas soluções vão ao encontro da ideia de prevenir e tratar doenças que podem levar à cegueira.

Dessa forma, no ano de 2018, a Alcon vislumbrou a oportunidade de aderir aos movimentos em torno do Dia Mundial da Visão, como forma não apenas de provocar uma onda de conscientização sobre os cuidados oftalmológicos no Brasil, mas também de diminuir a falta de notoriedade da sua marca junto ao público leigo final: os pacientes.

APROPRIAR-SE DO DIA MUNDIAL DA VISÃO PARA COMUNICAR LIDERANÇA E EXCELÊNCIA EM CUIDADOS COM A VISÃO.

DESAFIO E OPORTUNIDADE

OBJETIVOS

ANFITRIÃ NACIONAL DE CONSCIENTIZAÇÃO

O desafio preliminar foi encontrar uma forma de sensibilizar esse público. Logo depois, o de engajar uma rede de influência em torno do cuidado oftalmológico, tendo como principal objetivo gerar uma ação de estímulo à consulta oftalmológica e, no que diz respeito a essa cadeia, reforçar a posição da Alcon como líder da indústria.

Nesse contexto, enquanto desenvolveu uma peça de comunicação (um trailer de cinema) para criar a conexão com pacientes em um ambiente generalista, a Alcon engajou stakeholders institucionais – associações de médicos e pacientes – para exibir e divulgar o filme em suas redes sociais, monitores de salas de espera e grupos de WhatsApp, tornando-se, dessa forma, anfitriã de uma campanha de conscientização sobre a saúde da visão, envolvendo múltiplos stakeholders.

DESPERTAR A CONSCIÊNCIA SOBRE A SAÚDE OCULAR.01 02

A empatia, ou capacidade psicológica e cognitiva de se colocar no lugar do outro, pode ser uma das mais poderosas formas de impactar pessoas em torno da conscientização de uma doença.

Foi para gerar empatia que a Alcon desenvolveu, com apoio do Grupo TV1, “A Estreia Mais Esperada do Ano”. Durante uma sessão de cinema, os espectadores foram surpreendidos por um trailer muito especial. As cenas simulavam sensações visuais de pessoas com doenças como miopia, catarata, astigmatismo e glaucoma. Ou seja, com imagens fora de foco, borradas e sombreadas do lado de fora. Ao fim, os filtros que simulavam essas sensações eram retirados, e o narrador dirigia-se diretamente ao espectador: “Você pode mudar o final desse filme. Quando você foi ao oftalmologista da última vez?”

INSIGHT CRIATIVOA ESTREIA MAIS ESPERADA DO ANO

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ROTEIRO

CENA CENACENA CENACENA CENACENA CENACENA CENA01 0602 0703 0804 0905 10

ARTESobrevoo de helicóptero sobre paisagem excepcional, salto de paraquedas sobre paisagem de tirar o fôlego, alternando câmera externa e subjetiva.

(fade in)

SOBE SOM BG de Helicóptero/avião + trilha impactante

Sobrefundo preto.

ARTEOs letterings entram abaixo em dois tempos, porém vão perdendo o foco – ajustando, desajustando... até ficarem desfocados.

LETTERING A ESTREIA MAIS ESPERADA DO ANO INSPIRADA EM FATOS REAIS.

Clipe com imagens de paisagens impressionantes, como cânions, montanhas, desfiladeiros, arranha- -céus...Como se estivéssemos entrando em um mundo mágico, meio futurista.

ARTE Filtro de MIOPIA (desfocado de imagens em plano geral) e depois de ASTIGMATISMO (desfocado em imagens de planos mais próximos).

SOBE SOMPREPARE-SE PARA CONHECER UM MUNDO IMPRESSIONANTE, COM UM VISUAL MUITO ALÉM DA IMAGINAÇÃO...

Cenas de pessoas como se estivessem em uma missão especial.

ARTEFiltro de CATARATA sobre a imagem.

LOCUÇÃOUM ELENCO REUNIDO COMO VOCÊ NUNCA VIU.

Cena que remete a uma explosão, ou à queda de uma parede de gelo.

ARTEFiltro de GLAUCOMA.

LOCUÇÃOE EFEITOS ESPECIAIS QUE FARÃO VOCÊ ENXERGAR UMA NOVA REALIDADE.

Uma pessoa de costas olha uma paisagem, algo que não se identifica.

ARTEA cena vai escurecendo, sumindo, e a legenda perde o foco.

LEGENDAEu nunca vi nada como isso antes!

ARTEEfeito de celulose sobre as cenas acima.

LOCUÇÃO DE ATOR EM OFF“I’ve never seen anything like this before.”

TRILHA Pausa na trilha + ruído como de celuloide queimando.

Entram novamente cenas com os mesmos problemas mostrados no trailer de maneira randômica.

LOCUÇÃO Seguimos com um tom mais conversado:

VOCÊ DEVE TER ACHADO AS IMAGENS DESSE TRAILER RUINS E DIFÍCEIS DE VER. MAS É ASSIM QUE ENXERGAM MILHARES DE PESSOAS COM MIOPIA, ASTIGMATISMO, CATARATA E GLAUCOMA.

Começamos a retirar os filtros das cenas anteriores, como se estivéssemos corrigindo os problemas.

(fade in)

LOCUÇÃO VOCÊ PODE MUDAR O FINAL DESSE FILME.

QUANDO VOCÊ FOI AO OFTALMOLOGISTA DA ÚLTIMA VEZ?

(fade out)

TIME-LAPSEImagens que encaminham para um final feliz de filme de ação.

ARTEVai se formando o KV da campanha.

LOCUÇÃO PARA CONTINUAR VENDO OS FILMES E A VIDA EM TODAS AS FORMAS E CORES, CONSULTE UM ESPECIALISTA E FAÇA EXAMES REGULARMENTE.

VOCÊ E A ALCON DE OLHO NA SEMANA DA VISÃO!

CARTELAAlcon, líder mundial em cuidados da visão.

(logo Alcon + logo produtos)

LOCUÇÃO Em tom mais institucional:

ALCON, LÍDER MUNDIAL EM CUIDADOS DA VISÃO.

O trailer “A Estreia mais Esperada do Ano” foi exibido em São Paulo e no Rio de Janeiro, de 10 a 20 de outubro de 2018, em salas das redes Cinemark, Kinoplex e Cinépolis. Impactou mais de cem mil pessoas nessas sessões, e foi compartilhado e impulsionado na página Ponto de Vista (fanpage da Alcon no Facebook), alcançando mais 260 mil pessoas. As duas ações caracterizaram os principais mecanismos de engajamento do público leigo.

Mas não foram os únicos. A estratégia de engajamento de stakeholders institucionais amplificou o alcance, de forma direta e indireta, sobretudo devido ao endosso do Conselho Brasileiro de Oftalmologia (CBO), que coassinou o filme, juntamente com outras associações e clínicas oftalmológicas.

A Retina Brasil e a ADJ Diabetes, associações de pacientes, compartilharam o trailer em suas páginas no Facebook, impactando mais 800 pessoas do público leigo. Clínicas e hospitais oftalmológicos

PÚBLICOS ENVOLVIDOSENGAJAMENTO E ENDOSSO

exibiram o filme em monitores de suas salas de espera, e o Grupo HOlhos, de São Paulo, compartilhou o filme com a GM e a Volkswagen, empresas para as quais presta serviços oftalmológicos in company, que por sua vez o fizeram chegar aos seus funcionários, impactando mais 40 mil pessoas.

Já o endosso do CBO, assim como da Sociedade Brasileira de Lentes de Contato, Córnea e Refratometria (SOBLEC), ocorreu por meio do compartilhamento do filme em suas redes sociais, impactando de forma orgânica cerca de mais de 15 mil pessoas, um público formado predominantemente por médicos, mas também por pacientes. O CBO também o compartilhou em seus grupos de WhatsApp, atingindo 13 mil especialistas, que por sua vez demonstraram a intenção de compartilhá-lo com seus pacientes.

A campanha foi divulgada para a imprensa, o que resultou em um número de matérias que, estima-se, impactaram mais 20 mil pessoas do público leigo.

PÚBLICOS IMPACTADOS

LEIGO GERAL

COMO?

415 MIL PESSOAS

40 MIL PESSOAS

15 MIL PESSOAS

337 JORNALISTAS,

PROFISSIONAIS DE PROPAGANDA E MARKETING E ESPECIALISTAS

EM SAÚDE.

COMO? COMO? COMO?

• Sessões de cinema• Fanpage da Alcon• Perfis das associações

de pacientes no Instagram

• Monitores em clínicas e hospitais

• Pacientes impactados por médicos das sociedades

• Matérias na imprensa

Colaboradores: • GM • Volkswagen

• Membros do Conselho Brasileiro de Oftalmologia

• Membros da Sociedade Brasileira de Lentes de Contato, Córnea e Refratometria

• Press release

LEIGO CORPORATIVO MÉDICOS/ESPECIALISTAS FORMADORES DE OPINIÃO

EXECUÇÃO

10 A 20OUTUBRO

11 OUTUBRO 11 OUTUBRO 11 OUTUBRO 11 OUTUBRO

11 OUTUBRO11 OUTUBRO

11 OUTUBRO

Exibição do trailer nas redes Cinemark, Kinoplex e Cinépolis, em São Paulo

e no Rio de Janeiro.

Post impulsionado na página Ponto de Vista.

Posts orgânicos nas páginas de Facebook

do CBO.

Post orgânico na página do Facebook

da Retina Brasil.

Estratégia de imprensa.

Post orgânico na página de Facebook da SOBLEC.

Compartilhamento no WhatsApp pelo CBO.

Compartilhamento pelo Grupo HOlhos.

Post orgânico na página do Facebook da ADJ

Diabetes Brasil.

“A estreia mais esperada do mundo”, no que diz respeito tanto à iniciativa criativa do trailer quanto à estratégia de engajamento de múltiplos stakeholders para a sua divulgação, foi extremamente bem-avaliada pelo corpo diretivo da Alcon.

Em primeiro lugar, por ter sido a primeira vez em que a companhia fez uma ação de comunicação voltada diretamente para o público final: os pacientes. Até então, a empresa concentrava os seus esforços no relacionamento e em ações de comunicação com médicos oftalmologistas, sem impactar diretamente o consumidor.

O engajamento dos médicos (por meio das associações) na divulgação do filme foi justamente o ponto focal que fez da estratégia um sucesso. Eles não apenas expressaram o entusiasmo com a ação e o seu protagonismo, como efetivamente compartilharam o filme com seus pacientes, atestando a validade do conteúdo como peça fundamental de conscientização das doenças de visão que, se tratadas e prevenidas, podem, em última instância, evitar a cegueira e garantir o bem-estar à população.

AVALIAÇÃO

PRODUÇÃO DO FILME R$ 100.000,00 (cem mil reais)

INVESTIMENTO EM MÍDIA DE CINEMA R$ 50.000,00 (cinquenta mil reais)

INVESTIMENTO EM IMPULSIONAMENTO DE POST NO FACEBOOK R$ 500,00 (quinhentos reais)

TOTAL 470.820 PESSOAS IMPACTADAS, entre público leigo, médicos, especialistas e formadores de opinião455.000 leigos 15.000 médicos e especialistas (aproximadamente)337 formadores de opinião (jornalistas especializados em propaganda e marketing e em saúde)

ORÇAMENTO RESULTADOS