ESTUDO DE CASO AMERICANAS.COM

INTRODUÇÃO

A internet ganhou muito espaço no mundo dos negócios comerciais. Rotinas de trabalhos, relacionamento com clientes, fornecedores, compra e venda de produtos, tiveram transformações. Várias oportunidades de negócios apareceram com as lojas virtuais. Com o aumento do número de lojas que oferecem produtos on-line e ainda com o receio de alguns consumidores de efetuarem compras nessa modalidade, faz com que as empresas virtuais que querem se manter no mercado adotem estratégias para poderem vencer essas barreiras e conquistar seus clientes. A loja virtual Americanas.com foi considera a maior loja do segmento no país.

Hoje é possível fazer compras de inúmeros itens sem sair de casa. Existe um grande número de sites oferecendo uma imensa gama de produtos dentro de um ambiente de intensa concorrência. Existem sites que são especializados em determinado segmento de produtos e existem sites que vendem praticamente tudo. Entres os produtos comercializados virtualmente, podemos destacar livros, cds, eletrônicos, cosméticos, móveis, carros e já existem sites que oferecem imóveis.

Essa variedade de produtos e sites é vantajoso para o consumidor pois, o mesmo pode tomar conhecimento dos produtos novos no mercado, pesquisar mais sobre o produto desejado, conhecer produtos similares pesquisar e comparar preços tudo isso pela internet. Já essa grande variedade de sites e concorrência faz com que as empresas virtuais adotem estratégias de marketing, de logística, de serviços entre outras para poder se prevenir e atrair clientes para a sua loja.

O comércio eletrônico é, hoje, um importante canal de compras e vendas de produtos, com crescimento de cerca de 40% ao ano no Brasil. Um dos principais pilares para este resultado é a logística, que compreende toda a movimentação dos produtos dentro do armazém e dele até o cliente – ela é importante, porque é nela que está o sucesso ou o fracasso de cumprir os prazos de entregas prometidos aos seus consumidores, ponto crucial para garantir a fidelidade junto a uma marca virtual.

Antes de realizar uma compra no varejo, boa parte dos consumidores busca informações na internet, tanto nas mídias sociais, quanto nas lojas virtuais, a busca de produtos e serviços é hoje munida de conhecimento. O varejo online está crescendo e ao mesmo tempo impulsionando as vendas em lojas físicas.

dESENVOLVIMENTO

2.1 - 1º DESAFIO

2.1.1 Comunicação verbal e escrita

Para que exista comunicação é necessário que se tenha um entendimento do que se quer transmitir, no caso das empresas as comunicações muitas vezes, ou quase sempre não têm o intuito de apenas comunicar, mas de persuadir, sensibilizar o receptor a tomar ou ter determinada atitude ou reação.

É de suma importancia a comunicação das empresas com seus consumidores, tanto para esclarecer dúvidas, quanto para dar informações, todos na organização devem estar bem atentos para realmente atender a todas necesidades dos clientes.

2.1.2 Capacidade para resolução de problemas

No mundo agitado e competitivo de hoje, empresas comerciais enfrentam muitos problemas e desafios, cujas soluções muitas vezes são complexas. A tecnologia hoje é a chave para solucionar problemas, mas também são necessárias mudanças organizacionais e nas pessoas. Na vida cotidiana alguns problemas são fáceis de solucionar, mas para as empresas não existe um problema e sim vários que envolvem organização, pessoas e tecnologia.

Não se deve tomar decisões precipitadas ao identificar um problema, pois podem ser erradas prejudicando a organização, ou ainda desperdiçar recursos tentando resolver um problema errado, isto é não necessário no momento, para isso deve se usar o pensamento crítico que envolve diferentes perspectivas e alternativas que servem de apoio para a solução de problemas, baseando-se em 4 elementos: 1°Manter duvidas e suspender julgamentos precipitados a fim de obter condições mentais necessárias para criar idéias novas e criativas, 2°conscientização das diferentes perspectivas entre os problemas empresariais que contribuirá para identificar a solução de problemas

Para se solucionar problemas pessoais e empresariais geralmente são usadas 5 etapas, sendo que para os profissionais de Sistemas de informações as 3 primeiras são chamadas de Análise de sistemas (é o estudo e analise de problemas de SI, envolve identificação de objetivos organizacionais e o que deve ser feito para resolver o problema.) e as outras 2 Projeto de Sistemas é o modelo para uma solução de SI que envolve componentes técnicos (hardware software), organizacionais (procedimentos, dados) pessoais (treinamento, interface com usuários final) a denominação correta Analise e Projeto de sistemas que representa a solução de problemas por um ‘funil’ de 5 estágios. 1º: Análise do Problema: o problema é definido e analisado em conjunto devido existirem diferentes idéias entre as pessoas a fim de chegar a um consenso para buscar soluções, identificados através de falhas ou sentimento de necessidade e analisado com base nas perspectivas. 2° Entendimento do Problema: é um período de investigação, coleta de dados para um estudo mais aprofundado para entender melhor o problema, Identificar causas através de fatos entrevistando pessoas envolvidas fazendo anotações com base na analise de documentos ou questionários, saber por que não foi solucionado identificando resumidamente o problema, seus fatores e o que o mantêm. 3°Tomada de Decisões: são observadas e debatidas as possíveis soluções, escolhendo-se a melhor, identificar o que deve ser feito as metas que a empresa quer alcançar e quais os recursos disponíveis e opções possíveis, sendo que deve ser com calma, pois recursos são limitados. 4° Projeto de Soluções: depois de escolhida a melhor solução ela deve ser projetada através de um projeto lógico: onde são descritos recursos, processo operacional geral e o que a organização quer e um projeto físico que é a descrição de equipamentos, construções, pessoal e estoques do que o projeto lógico oferece. 5°Implementação: conceitos teóricos são testados no mundo real e mudanças podem ou não ser efetuadas com base nos resultados dos testes que auxiliarão as empresas, pois se atender as

necessidades permanece como está no momento, se a resposta for negativa, novamente é reiniciado o processo de tomada de decisões com base nestas etapas.

Quando se introduz uma nova solução empresarial que é uma mudança organizacional, todos as pessoas que interagem na empresa são afetadas, por serem diferentes podem ser resistentes as mudanças por isso deve se usar o gerenciamento de mudanças que é o planejamento de mudanças projetado e implementado de forma controlada. O processo de mudança é gerenciado através da determinação de fatores tecnológicos, pessoais e organizacionais que causam problemas, juntamente com os impactos causados com a tentativa de solução dos mesmos. Todas as pessoas devem participar deste gerenciamento para que gerem mais benefícios do que conseqüências pois as pessoas aceitam mudanças e treinamentos quando já tem conhecimento dos fatos. Pessoa envolvidas no desenvolvimento de soluções atuam como agente de mudanças trabalhando pela aceitação de todas as partes envolvidas. Uma empresa então deve estimular o trabalho em equipe para melhorar encontrar soluções para seus problemas, seguindo técnicas de desenvolvimento.

2.1.3 Planejamento e organização

Em toda execução de uma atividade, seja ela qual for, utilizamos um planejamento, seja ele através de um simples pensamento ou elaborado em detalhes descrevendo cada passo. Algumas pessoas, que pelo fato de conhecer todo o processo, acreditam que não é mais necessário planejar, mas elas estão muito enganadas pensando desta forma.

Uma das tarefas mais importantes de uma organização é seu planejamento, pois é uma ferramenta administrativa, que possibilita perceber a realidade, avaliar os caminhos, construir um referencial futuro, estruturando o trâmite adequado e reavaliar todo o processo a que o planejamento se destina. Sendo, portanto, o lado racional da ação. Tratando-se de um processo de deliberação abstrato e explícito que escolhe e organiza ações, antecipando os resultados esperados. Esta deliberação busca alcançar, da melhor forma possível, alguns objetivos pré-definidos.

2.2 – 2º DESAFIO

Devido a um ambiente corporativo exigente e dinâmico as organizações buscam ações voltadas às constantes capacitações das pessoas, com intuito de torná-las mais eficazes naquilo que fazem. Essa capacitação em horários e dias adequados pode ser utilizada de forma positiva para as organizações, pois tendo treinamentos e desenvolvimento faz-se com que seus empregados estejam interessados e integrados a participarem de forma voluntária.

O Gestor de Pessoas neste momento deve utilizar de forma adequada os horários e dias de treinamento aos seus empregados, pois assim não irá ocupar o tempo restante que o trabalhador tem para sua vida social, isso se encaixa para os treinamentos após o horário de expediente ou na folga do funcionário. O mesmo também deve entender o porquê do treinamento para a equipe ou um funcionário específico.

* TREINAMENTO PROCESSO DE APRENDIZAGEM

* VOLTADO PARA com DIONAMENTO DA PESSOA; PARA EXECUÇÃO DE TAREFAS.

Os treinamentos têm por finalidades adequar as pessoas à cultura; mudar atitudes; desenvolver pessoas; adaptação das pessoas para a modernização da empresa; desfrutar das competências humanas; preparar pessoas para serem remanejadas; passar informações adiante; reduzir custos na busca por objetivos empresariais.

Seguem etapas que todos envolvidos no atendimento ao consumidor deve saber:

2.2.1 Setores conectados

É fundamental ter todas as informações interligadas. Por exemplo: Na medida em que o site vende, o sistema de gestão acusa que foi efetuada uma operação e já encaminha para o estoque, para dar baixa, e para que a logística se encarregue da entrega. O controle de estoque pode ser automatizado, bem como a relação com os fornecedores. Sempre que o estoque estiver precisando de mercadorias, é enviado um e-mail para o fornecedor.

2.2.2 Estoque real

Ter estoque físico, os funcionários devem saber sobre as disponibilidades de cada item, caso esteja em falta informar o prazo para disponibilidade

2.2.3 Embalagem correta

Nenhum cliente admite receber um produto com a embalagem aberta ou rasgada. É importante também testar as embalagens em condições extremas de entrega para evitar perdas com avaria.

2.2.4 Prazos de Entrega e Devoluções - Prazo estabelecido

Informar ao consumidor a com uma margem de segurança, pois isso é melhor do que prometer uma data impossível de ser cumprida. Vale lembrar que é interessante oferecer sistemas que permitam ao consumidor acompanhar de casa.

Deixar de entregar o pedido, enviar o produto errado ou fora do prazo é encerrar o relacionamento com o cliente internauta. Toda a operação de comércio eletrônico deve funcionar de modo eficiente, da estocagem à entrega, no dia e horário combinados, passando por embalagens apropriadas e muita atenção aos detalhes. Na internet, os consumidores não perdoam. Se o produto atrasou, o serviço falhou ou o fornecedor não respondeu a uma dúvida de um e-mail é comum ver o internauta insatisfeito reclamando num blog. Dali para chegar a uma porção de gente falando mal da sua

empresa é um pulo. Por isso, é importantíssimo investir na retaguarda e na logística para atender o comprador da internet com eficiência.

2.2.5 Logística

É um componente essencial o comercio virtual, os funcionários devem saber sobre as ferramentas de rastreamento dos pedidos, permitindo um melhor controle das diferentes operações, e dando aos clientes informações em tempo real da fase em que se encontra o produto adquirido. Ter conhecimento sobre as empresas responsáveis pela entrega dos produtos.

O funcionário bem informado sempre vai ter uma boa resposta ao cliente sobre qualquer problema que surgir durante a aquisição de algum produto, ou seja, é uma real vantagem concorrencial para fidelizar os clientes de sua loja virtual.

1.1 – 3º desafio

Setor responsável – Prevenção

Ao realizar a compra pelo consumidor, após a confirmação de pagamento, o mesmo recebe um email com a confirmação do recebimento do pedido e o número dele, e que em breve será comunicado sobre a situação do pedido, e também sugere uma opção no site para acompanhamento, por exemplo, “Consultar pedidos”.

A cada etapa realizada o cliente vai recebendo informações como: Pagamento efetuado; em estoque; produto despachado; em transporte; no destino.

O consumidor vai acompanhando o andamento do pedido, caso ocorra alguma falha, já fica sabendo de imediato, ou seja, a empresa já envia um comunicado, avisando sobre o atraso, redirecionando os prazos para entrega.

- 4º DESAFIO

E-mail marketing

O email marketing é uma ferramenta importantíssima para o empreendedor na geração de tráfego e, principalmente, no relacionamento com os clientes. Criar e enviar um email newsletter pode alavancar o sucesso de um negócio na Internet. E-mail é um dos serviços de Internet mais utilizados atualmente. A primeira coisa que 83,7% dos usuários de Internet fazem é verificar suas contas de e-mail. Nas empresas o e-mail, é hoje em dia essencial para a sua comunicação, e a sua principal funcionalidade, é ser uma das ferramentas mais poderosas de todos os tempos, sendo simples, barata e eficaz. Existem diversas razões para isto:

* Agilidade: O e-mail é uma ferramenta ágil tanto no envio quanto na resposta e avaliação do retorno. Um simples clique na tecle “send” do software dispara o envio de milhares de e-mails que

em segundos estão na caixa postal do destinatário. A resposta ao email marketing normalmente é imediata através da ação desejada ou simplesmente da confirmação de recebimento.

* Mensurabilidade: É muito fácil medir o retorno do email marketing. As estatísticas de seu site vão lhe indicar: quantas pessoas receberam, quantas clicaram em um link, visitaram o site, compraram; quantas não desejam mais receber sua comunicação e solicitam a exclusão da lista, e diversas outras informações.

* Interatividade: Um simples link no e-mail possibilita ao destinatário realizar uma ação como retornar uma resposta, visitar um site ou solicitar a sua exclusão da lista.

* Alta Taxa de Resposta: Campanhas de email marketing sérias, com comunicação enviada para destinatários que autorizaram o recebimento (opt-in) tem altíssimos índices de retorno.

Newsletter: a principal ferramenta do e-mail Marketing

Um email newsletter é um boletim periódico enviado regularmente aos seus clientes e visitantes, através do email. O objetivo da newsletter é manter o nome de sua empresa vivo na mente do cliente, além de apontar sempre o caminho para o seu site. Mas lembre-se, a newsletter só é eficaz se trouxer alguma utilidade para aos destinatários tais como informações de valor e, eventualmente, produtos em condições especiais.

Mensagem vinculada na mídia

Caros Clientes, desde já, pedimos sinceras desculpas pelo transtorno e desconforto causado e salientamos que medidas cabíveis estão tomadas para à sua satisfação.

Visando o conforto e comodidade que você merece, é com imensa alegria que informamos que no dia 30/09/2011 contratamos uma empresa de consultoria e que a partir do dia 31/10/2011 a Americanas.com estará de cara nova! Pronta para atender e satisfazer todas as necessidades dos nossos clientes, para isso vamos contar com um novo setor responsável pelo atendimento ao cliente, onde vão ser esclarecidas todas as dúvidas de forma ágil e de qualidade. Nossos funcionários passarão por diversos treinamentos afim de melhor atendê-los. Nosso processo de logística sofrerá transformação total para a garantia da entrega do produto com agilidade e qualidade.

Mensagem esta direcionada aos clientes que ao realizarem compras preenchem um formulário de cadastro.

– 5º DESAFIO

O comércio eletrônico é, hoje, um importante canal de compras e vendas de produtos, com crescimento de cerca de 40% ao ano no Brasil. Um dos principais pilares para este resultado é a logística, que compreende toda a movimentação dos produtos dentro do armazém e dele até o cliente – ela é importante, porque é nela que está o sucesso ou o fracasso de cumprir os prazos de entregas prometidos aos seus consumidores, ponto crucial para garantir a fidelidade junto a uma

marca virtual. Na negociação de uma empresa para o consumidor final no varejo, o grande número de pedidos pequenos, a alta diversidade de itens à venda e a demanda instável obrigou as empresas pontocom, como são chamadas as que operam no mercado virtual, a adotarem um processo logístico diferenciado, totalmente renovado e com mais controle. A logística é o diferencial na competitividade empresarial e isto se aplica perfeitamente ao comércio eletrônico, uma vez que o produto adquirido numa loja virtual está longe do cliente e a logística é a atividade que diminui a distância entre a produção e a demanda. O centro de distribuição do comércio eletrônico não funciona com os mesmos pressupostos logísticos dos demais armazéns, voltados para indústria ou atendimento do atacado, mas como uma loja de varejo – o que sempre foi a meta de uma loja virtual. Assim, o armazém atende grande quantidade de pequenos pedidos, que não podem ser expedidos em páletes, e possui alta diversidade de itens, justificando a alteração na forma de buscar os produtos: ao invés de fazer viagens por pedidos, são feitas viagens por zona, onde cada operador vai buscar diversos itens que estão em locais próximos, e só depois será feita a separação dos itens em pedidos, otimizando o processo interno do armazém.

O nível de tolerância do tempo de espera para a entrega de um pedido no comércio eletrônico está em torno de 24 a 120 horas, dependendo da localização da entrega, dos depósitos e centros de distribuição e da loja eletrônica (nacional ou estrangeira), o que exige um planejamento logístico muito mais dinâmico nos depósitos e centros de distribuição, devido à grande quantidade de pedidos pulverizados e dispersos. Na logística eletrônica a demanda é muito variável, com sucessivos picos em períodos mais ou menos aleatórios, sendo necessário o desenvolvimento de uma cadeia extremamente comprometida, informada e flexível para compatibilizar antecipadamente os processos logísticos com as estratégias da empresa.

A cada pedido feito na loja virtual, depois de aprovado pelo financeiro, deve ser rapidamente despachado para não causar frustração no cliente. É nesse ponto que surge a importância de se oferecer qualidade nos serviços prestados pela loja. Se é difícil se diferenciar nos preços, que a briga seja na operação. Lojas virtuais que oferecem uma experiência de compra diferenciada ganham mais mercado a cada dia. O gerente de e-commerce tem que saber trabalhar bem seus estoques e a expedição de seus pedidos, incluindo a logística reversa, quando for necessária.

Atividade logística - fluxograma

2.5.1 Sistema Modal

O marketing moderno considera a distribuição uma das fases mais críticas dos negócios. Dela depende parte importante da qualidade percebida pelo cliente, isto é, o que ele sente ao comparar sua satisfação com suas expectativas. Confiabilidade de entrega é fruto do recebimento da mercadoria no prazo correto, com embalagem correta, sem danos causados pelo transporte e erros no faturamento, e com o suporte de um serviço de atendimento ao cliente que resolva seus problemas com presteza e urbanidade, estes são eficazes instrumentos no chamado marketing de relacionamento. Qual o melhor modal? Transporte rodoviário, aéreo, marítimo, ferroviário? Para cada rota há uma possibilidade de escolha, que deve ser feita mediante uma analise profunda de

custos, muito além de uma simples análise do custo baseada em peso por quilometragem (Kg/Km). Para cada ligação no canal logístico, cada modo apresenta vantagens particulares.

Administrar o transporte significa tomar decisões sobre um amplo conjunto de aspectos. Essas decisões podem ser classificadas em dois grandes grupos: Decisões estratégicas e Decisões operacionais. As decisões estratégicas se caracterizam pelos impactos de longo prazo e se referem basicamente a aspectos estruturais. As decisões operacionais são geralmente de curto prazo e se referem às tarefas do dia a dia. São basicamente quatro as principais decisões estratégicas no transporte:

* Escolha de Modais;

* Decisões sobre propriedade da frota;

* Seleção e negociação com transportadores;

* Política de consolidação de cargas.

2.5.1.1 Principais decisões em curto prazo:

* Planejamento de embarques;

* Programação de veículos;

* Roteirizarão;

* Auditoria de fretes;

* Gerenciamento de avarias.

2.5.2 Gerenciamento de estoque

Tem papel relevante dentro das empresas, pois o controle de custos e as formas para manter seus produtos sempre próximos do mercado consumidor alvo fazem parte das estratégias das organizações modernas para se manterem competitivas. O ponto fundamental da gestão operacional da empresa está nos setores de compras e estoques, pois é necessário saber quanto comprar, qual o estoque mínimo de segurança para evitar falta de produtos bem como para não investir excessivo capital de giro em produção desnecessária.

A atividade de gestão visa ao gerenciamento dos estoques por meio de técnicas que permitam manter o equilíbrio com o consumo, definindo parâmetros e níveis de ressuprimento e acompanhando sua evolução.

O planejamento de estoques envolve parte de uma previsão de demanda, que acarreta uma série de incertezas, que irá influenciar todo o processo de fornecimento, produção e entrega do produto. O processo de planejamento de estoques tem por objetivo estabelecer os níveis de estoque adequados para atender a demanda com os níveis de serviço desejados.

Existem três tipos de decisões que os gestores precisam seguir em relação aos estoques:

* Quando fizer o pedido de ressuprimento;

* Quanto pedir;

* Como definir os procedimentos de controle de estoque.

Embora esses procedimentos sejam os mesmos para os vários centros de distribuição, os parâmetros são diferentes, pois a demanda e as condições de ressuprimento diferem em cada local.

A decisão de quando colocar um pedido pressupondo certeza é fácil de estabelecer, quando a demanda e o tempo entre o pedido e a entrega são conhecidos. Neste caso quem deflagra o pedido é o nível quantitativo do estoque disponível.

Para a Americanas.com a estratégia utilizada seria a de estoque de antecipação usado para compensar as diferenças de ritmo de suprimento e demanda, equilibrando essas duas forças, está relacionado com o tempo decorrido entre produção e consumo. São exemplos mais comuns desse tipo de estoque a produção sazonal e o consumo durante todo o ano.

2.5.3 MRP

O sistema MRP("Material Requirements Planning" - Planejamento das necessidades de materiais) surgiu, com o objetivo de executar computacionalmente a atividade de planejamento das necessidades de materiais, permitindo assim determinar, precisa e rapidamente, às prioridades das ordens de compra e fabricação.

A MRP auxilia as empresas a planejar e controlar suas necessidades de recursos com o apoio de sistemas informatizados isto significa que deve haver o planejamento das necessidades de materiais, como o planejamento dos recursos de manufatura e desenvolve de um foco na gestão de operações, que auxiliava o planejamento e controle das necessidades de materiais, para se tornar, atualmente, um sistema corporativo que apoia o planejamento de todas as necessidades de recursos do negócio. Esse método é usado em empresas de manufatura, embora haja alguns casos de aplicação em ambientes não manufatureiros.

O MRP II permite que as empresas avaliem as aplicações da futura demanda nas áreas financeiras e de engenharia, assim como analisem as aplicações quanto à necessidade de materiais. Considerado como o planejamento dos recursos de manufatura como um plano global para a empresa. O MRP II ajuda as empresas a planejar estas decisões com antecedência.

Para executar os cálculos de quantidade de tempo descrito, os sistemas de planejamento das necessidades de materiais, requerem que a empresa mantenha certos dados em arquivos de computador, os quais quando o programa é rodado, podem ser verificados e atualizados. Para que se possa compreender a complexidade de um sistema MRP, é necessário que se entendam estes registros e arquivos de computador.

O MRP executa seus cálculos com base na combinação desses dois componentes de demanda futura. Todas as demais necessidades calculadas neste processo são derivadas e dependentes dessas demandas. Por causa disso, o MRP é como um sistema de demanda dependente. A demanda dependente é aquela que é derivada de alguma outra decisão tomada dentro da empresa, enquanto os sistemas de demanda independente são aqueles adequados para os casos em que a demanda está fora do controle da empresa, como é o caso das previsões.

A gestão de pedidos e da previsão de vendas tomada conjuntamente, é denominada gestão da demanda. Esta engloba um conjunto de processos que fazem a interface da empresa com seu mercado consumidor. Dependendo do negócio, esses processos podem incluir o cadastramento de pedidos, a previsão de vendas, a promessa de entrega, o serviço ao cliente e a distribuição física. Por exemplo: se você coloca um pedido em uma empresa de vendas por catálogo e telefona uma semana depois para verificar porque é que suas compras não foram entregues, provavelmente será atendido por um operador de telemarketing. Esse operador, olhando uma tela de computador, pode acessar os detalhes de seu pedido específico e dizer o porquê de ter ocorrido um atraso na entrega.

Atenciosamente, ele deve ser capaz de lhe prometer uma nova data da entrega de sua encomenda, assim como informar-lhe qual modo será utilizado. A interação com clientes e as necessidades resultantes desta interação disparam uma cadeia de necessidades de processos. Para satisfazer ao cliente, o item tem que ser coletado de um armazém. Logo, determinado operador deve receber as informações adequadas para fazer isso e um mensageiro deve ser alocado para um momento específico. É de vital importância para a gestão de operações, que a informação de demanda esteja disponível e seja comunicada eficazmente, de modo que os planejamentos possam ser feitos e os recursos organizados.

A função de vendas, na maioria das empresas, normalmente gerencia uma carteira de pedidos dinâmica e mutante, composta por pedidos confirmados de clientes. Essa carteira de pedidos pode ser um registro em papel numa empresa pequena, mas tende a consistir em um arquivo de computador em empresas médias e grandes. Normalmente, essa carteira de pedidos conterá informações sobre cada pedido de um cliente. Para o processo de cálculo das necessidades de materiais do MRP, são de particular interesse os registros do que exatamente cada cliente pediu, em que quantidade e em que momento.

Os pedidos de venda, normalmente, representam um comprometimento contratual por parte do cliente. Entretanto, dependendo do negócio em que uma empresa se encontra, este comprometimento pode não ser tão firme como possa parecer. Os clientes podem mudar de idéia sobre o que necessitam, mesmo depois de ter feito seus pedidos. Eles podem requerer uma quantidade maior ou menor de um item específico ou mudar a data necessária para a entrega do material. Em virtude da flexibilidade e o serviço ao cliente estarem tornando-se fatores competitivos cada vez mais importantes, alterações das necessidades estão se tornando características cada vez mais comuns na maioria das empresas. As organizações devem decidir quanto à flexibilidade que irão permitir aos clientes e em que grau seus clientes deverão arcar com as conseqüências das mudanças que solicitarem. As decisões sobre a forma de flexibilidade é permitido aos clientes que têm impacto enorme sobre as operações do negócio como um todo e sobre os cálculos das necessidades detalhadas de materiais em recursos. Nem todas as operações têm o mesmo grau de visibilidade em termos do conhecimento dos pedidos de clientes.

Os clientes estão se tornando cada vez mais relutantes em comprometer com antecedência, com os detalhes dos pedidos específicos, em virtude das constantes mudanças no ambiente competitivo. Além disso, na medida em que a velocidade de entrega se torna cada vez mais importante, em virtude do fornecimento Just in Time, é possível que, no momento em que os pedidos firmes sejam recebidos, não haja tempo suficiente para comprar os materiais necessários, executar os processos nesses materiais e, então, entregar o produto ao cliente. Enquanto muitas empresas estão se esforçando bastante para reduzir o tempo de resposta à demanda dos clientes, muitas ainda não chegaram ao estágio de serem capazes de responder Just in Time aos seus pedidos, por todas essas razões, muitas empresas têm que prever suas necessidades futuras, de modo a assegurar que as matérias-primas estejam disponíveis para que possam iniciar seus próprios processos, uma vez que um pedido seja recebido.

Qualquer que seja o grau de sofisticação do processo de previsão numa empresa é sempre difícil utilizar dados históricos para prever futuras tendências, ciclo ou sazonalidades. Dirigir uma empresa que utiliza previsões baseadas no passado, pode ser comparado a dirigir um carro olhando apenas para o espelho retrovisor. Apesar das dificuldades, muitas empresas não têm alternativas, portanto, devem fazer previsões.

A combinação de pedidos realizados e pedidos previstos é utilizada para representar a demanda em muitas empresas. É importante que a previsão usada para o planejamento da produção não seja um objetivo de vendas, que pode ser estabelecido de forma otimista a motivar o esforço dessas vendas. Ainda que muitas empresas utilizem tais objetivos, a previsão deve ser algo diferente. Ela deve ser a melhor estimativa, em dado momento, daquilo que de forma razoável é esperado que aconteça. Uma das mais importantes características da gestão da demanda está evidente: quanto mais você olha para o futuro, menos certeza há a respeito da demanda.

A maioria das empresas têm, a curto prazo, conhecimento sobre a demanda em termos de pedidos individuais. Entretanto, poucos clientes colocam pedidos muito adiante no futuro. Para refletir a possível demanda, uma previsão é adicionada, com base em dados históricos e em informações do mercado, obtidas a partir dos vendedores de campo. À medida que os pedidos são recebidos, o elemento de previsão do perfil de demanda deve ser reduzido, dando a impressão de que esta previsão está sendo consumida ao longo do tempo pelos pedidos firmes.

Diferentes tipos de empresas têm seu próprio perfil em termos de mix de pedidos firmes, já em carteira e pedidos previstos. Empresas que trabalham totalmente sob encomenda não compram a maioria de suas matérias-primas até que recebem um pedido firme do cliente. Muitas firmas têm que operar com uma combinação variável de pedidos firmes e previsões. Diferentes tipos de empresas têm diferentes graus de certeza sobre sua demanda, no momento em que tomam decisões de planejamento e controle da produção, sendo que esta certeza pode variar ao longo do tempo numa perspectiva de planejamento e controle. O resultado da atividade da gestão da demanda é uma predição sobre o futuro em termos de que os clientes irão comprar. Esta informação considera as formalizações por pedidos firmes, previsões ou uma combinação de ambos, é a fonte mais importante para o programa-mestre de produção.

O programa-mestre de produção é constituído de registros com escala de tempo que contém, para cada produto final, as informações de demanda e estoque disponível atual. Usando esta informação,

o estoque disponível é projetado à frente no tempo. Quando não há estoque suficiente para satisfazer à demanda futura, quantidades de pedidos são inseridas na linha do programa-mestre.

Infelizmente muitas empresas aceitam todos os pedidos de clientes e tentam atendê-los. Há duas possibilidades aqui. A primeira, é que a produção falha em atender, não consegue manufaturar os produtos, frustrando seu cliente. A segunda é que, de alguma forma, a empresa sempre consegue dar uma solução. Isto indica que seu sistema de planejamento está carregando capacidade em excesso, ou folgas, que não são percebidas no processo MRP. Ambos os cenários representam práticas ruins na gestão de sistema MRP.

Algumas empresas que usam esse sistema, ainda tratam erradamente o programa-mestre de produção como um objetivo em vez de um plano. Há exemplos de programadores mestres de produção que programam dez por cento a mais, na esperança de que seu programa seja atendido. As implicações de um programa-mestre não realístico são enormes. Se este é superestimado em dez por cento, dez por cento a mais de material é aprovisionado e dez por cento a mais de mão-de-obra são programados.

O programa mestre dirige o restante do processo MRP. Tendo estabelecido este nível de programação, o MRP executa os cálculos para determinar a quantidade e o momento das necessidades de materiais de modo a atender o programa.

Programas de planejamento de necessidades de materiais precisam verificar os componentes de cada item a ser pedido. Uma lista de materiais mostra quais e quantos itens são necessários para efetuar o pedido. Inicialmente, é mais fácil pensar sobre isso como uma estrutura de produtos.

O arquivo de listas de materiais fornece ao MRP, então, a base de dados da estrutura dos produtos. Em vez de simplesmente toma-los e multiplicá-los pela demanda, de modo a determinar as necessidades totais de materiais, o MRP reconhece que alguns dos itens necessários podem já estar em estoque. Esse estoque pode estar na forma de produtos finais, estoque em processo ou matéria-prima. Verificar quanto estoque há disponível de cada produto final, para que se possa calcular o que é chamado de necessidade líquida, a quantidade extra necessária passa juntamente com o estoque a atender à demanda. Para fazer isso, o MRP requer que sejam mantidos registros de estoque.

– 6º DESAFIO

MRP

Permite que a empresa trabalhe com o controle em tempo real, o que minimiza os riscos. O departamento de compras de uma empresa que possui o MRP atua de maneira mais tranqüila, desde que as etapas anteriores sejam contempladas para poder efetuar a compra. Um grande diferencial é fornecido às empresas que trabalham com sistemas interligados diretamente também com seus fornecedores, o que permite que o pedido de reabastecimento seja automatizado.

Passo 1: Determinar o que deve permanecer em estoque. Número de itens

Passo 2: Determinar quando se deve reabastecer o estoque. Prioridade

Passo 3: Determinar a quantidade de estoque que será necessário para um período pré-determinado

Passo 4: Acionar o departamento de compras para executar a aquisição de estoque;

Passo 5: Receber, armazenar e atender os materiais estocados de acordo com as necessidades;

Passo 6: Controlar o estoque em termos de quantidade e valor e fornecer informações sobre sua posição;

Passo 7: Manter inventários periódicos para avaliação das quantidades e estados dos materiais estocados;

Passo 8: Identificar e retirar do estoque os itens danificados.

2.6.2 Just in Time – Modelo Kanban

O Sistema Kanban atua como o organizador do sistema de produção JIT, direcionando os materiais justo a tempo para as estações de trabalho no processo de fabricação e passando informações sobre o que e quanto produzir. O Kanban trabalha melhor a curto prazo.

Os sistemas de puxar, como o kanban, são mais fáceis de controlar por duas razões: primeiro, o estoque em processo é diretamente observável enquanto que a capacidade necessária para liberar apropriadamente o volume de trabalho num sistema de empurrar deve ser estimada.

Passo 1: O processo subseqüente (cliente) deve retirar no processo precedente (fornecedor) os itens de sua necessidade apenas nas quantidades e no tempo necessário.

Passo 2: O processo precedente (fornecedor) deve produzir seus itens apenas nas quantidades requisitadas pelo processo subseqüente (cliente).

Passo 3: Produtos com defeito não devem ser liberados para os clientes.

Passo 4: O número de kanbans no sistema deve ser minimizado.

Passo 5: O sistema kanban deve adaptar-se a pequenas flutuações na demanda.

– 7º DESAFIO

As competências da empresa são aquelas perceptíveis aos clientes e construídas a partir da combinação das competências de operações geradas a partir do uso criativo e inovador de seus diferentes recursos

As competências da empresa são habilidades e características que podem ser identificadas pelo mercado e muitas vezes, vinculadas diretamente à empresa que as detêm.

Existem algumas características necessárias para que uma competência seja considerada central: i) Valor para o cliente: deve proporcionar uma contribuição "desproporcional" para o valor percebido pelo cliente; ii) Diferenciação sobre concorrência: deve ser competitivamente única ou exclusiva, ou

seja, uma competência que seja dominada por todo segmento industrial não deve ser considerada central; e iii) Extendabilidade: deve ter papel importante na abertura de novos mercados e oportunidades no futuro. As competências centrais permitem à empresa estabelecer suas prioridades competitivas no mercado. As informações e conhecimento controlados por uma empresa que a tornam capaz de conceber e implementar estratégias que melhorem sua competitividade, hoje o consumidor está cada vez mais exigente, por isso para a empresa se manter no mercado ela deve sempre buscar aprimorar suas competências para a garantia do sucesso desejado.

– 8º DESAFIO

Do ponto de vista conceitual, “logística é o processo de planejar, implementar e controlar eficientemente e com baixo custo o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como as informações relativas a essas atividades, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender os requisitos dos clientes”.Transportando-se esse conceito para o ambiente de comércio eletrônico, imagine uma situação em que, depois de adquirir o produto desejado pela internet através de um site de e-commerce, o mesmo demore a ser entregue pelo vendedor ou, pior do que isso, ele simplesmente não seja entregue. Situações como essa, muito comuns no início das operações de e-commerce, geravam insatisfação aos clientes, comprometendo a credibilidade de alguns sites e culminando até com o encerramento das operações. Para se evitar esse tipo de risco, faz-se necessário um planejamento adequado da operação logística, considerando-se principalmente os três aspectos abaixo:

2.8.1 LOGÍSTICA I: Gerenciamento dos estoques

Para o sucesso da logística é importante que a informação de estoque disponível dos produtos no site de esteja plenamente alinhada com a real disponibilidade dos produtos no estoque da empresa vendedora, garantindo-se assim a entrega do produto adquirido pelo cliente. Para tanto, faz-se necessária a integração do sistema de controle de estoque com a solução de e-commerce de maneira que não ocorram defasagens da informação. Também é importante que o sistema de controle de estoques dispare a reposição automática dos produtos a partir do alcance do estoque mínimo, acionando o ciclo de suprimentos junto aos fornecedores, conforme explicamos mais adiante. Com essas ações de logística, diminuem-se substancialmente os riscos inerentes à falta de produtos no estoque da empresa.

2.8.2 LOGÍSTICA II: Gerenciamento das entregas

Geralmente as funções de transporte e entrega dos produtos aos clientes são terceirizadas para empresas especializadas existentes no mercado; como exemplo, podemos citar os Correios (ECT), que operam um serviço exclusivamente voltado para as empresas de e-commerce denominado “e-Sedex”, com abrangência nacional. Qualquer que seja o operador da logística contratado para a distribuição dos produtos, é importante que o mesmo disponibilize um “sistema de rastreamento” (tracking) que permita ao cliente acompanhar pela internet e em tempo real a localização exata do produto adquirido. Do mesmo modo, o operador logístico deve ter condições de operacionalizar a

“logística reversa”, quando da devolução do produto à empresa vendedora nos casos de defeito, insatisfação do cliente com o produto adquirido ou erro de processamento do pedido.

2.8.3 LOGÍSTICA III: Gerenciamento do ciclo de suprimentos

Deve haver uma perfeita sincronia com os fornecedores nos ciclos de processos de suprimentos necessários para repor os estoques dos produtos vendidos pelo site de e-commerce. Essa sincronia logística pode ser obtida mais facilmente na medida a partir da informatização desses processos, gerando velocidade na troca de informações e resultando na redução de prazos e custos de aquisição dos produtos, bem como na diminuição do custo dos estoques. Na prática, sempre que o nível de estoque de determinado produto atingir a quantidade mínima, é disparado sistemicamente um pedido de compras e enviado ao fornecedor por internet ou EDI, iniciando o processo de reposição do estoque. Esse ciclo só se encerra quando o fornecedor entregar o produto ao cliente e ocorrer a atualização dos sistemas de controle de estoque e de e-commerce, para que as informações estejam alinhadas.

Concluindo, um planejamento adequado da operação logística permitirá que o produto seja entregue no menor tempo possível e com o menor custo, gerando satisfação e confiança aos clientes do site de e-commerce. A logística deve ser considerada estratégica, pois dela pode depender o sucesso ou o fracasso de um empreendimento, motivo pelo qual deve ser muito bem planejada antes mesmo do início das operações.

CONCLUSÃO

A loja virtual deve ter como objetivo criar um ambiente de compras que transmita confiabilidade ao usuário, pois comprar pela internet pode ser inibidor para muitas pessoas por ser ainda algo novo. O Site deve fornecer informações claras e honestas, orientação com relação às medidas de segurança adotadas nas lojas virtuais (uma sessão de apoio ao usuário e esclarecimento rápido de dúvidas), garantia de devolução de produtos, depoimentos de clientes entre outras coisas. Analisando o relacionamento com clientes e estratégicas para sua fidelização, as empresas virtuais devem proporcionar agilidade e rapidez na realização de transações (comprar, vender enviar e receber informações) a um custo menor por transação, comparado ao modelo tradicional de atendimento.

O sucesso do comércio eletrônico depende da sua credibilidade, afinal, nos mercados cada vez mais dinâmicos e competitivos, as empresas que têm maior probabilidade de sobreviver são, justamente, as que se preocupam com as expectativas, desejos e necessidades do cliente e que se equipam melhor que seus concorrentes para satisfazê-las

REFERÊNCIAS

CONTROLE DE ESTOQUES DE MATÉRIAS-PRIMAS. Disponível em: <http://www.coladaweb.com/administracao/controle-de-estoques-de-materiasprimas > Acesso em: 29 de setembro de 2011.

TIPOS DE CARTÃO KANBAM. Disponível em: <http://www.ebah.com.br/content/ABAAAAE0gAJ/tipos-cartao-kanban > Acesso em: 29 de setembro de 2011.

E-MAIL MARKETING. Disponível em: <http://www.e-commerce.org.br/e-mail_marketing.php > Acesso em: 01 de outubro de 2011.

PLANEJAMENTO PARA O SUCESSO DA ORGANIZAÇÃO. Disponível em: <http://www.ogerente.com.br/novo/colunas_ler.php?canal=10&canallocal=31&canalsub2=101&id=315 > Acesso em: 03 de outubro de 2011.

LOGISTICA NO E-COMMERCE. Disponível em: <http://www.e-commerce.org.br/logistica.php> Acesso em: 03 de outubro de 2011.

TREINAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE PESSOAS. Disponível em: <http://sites.google.com/site/ferramentasgerenciais/recursos-humanos/ii-treinamento-e-desenvolvimento-de-pessoas-t-d > Acesso em: 10 de outubro de 2011.