Estudos de Mercado

5/16/2018 Estudos de Mercado - slidepdf.com

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Curso Profissional de Técnico de GestãoMódulo 8



SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E OS ESTUDOSDE MERCADO

Definição e enquadramento genérico de um Sistema de Informação de

Marketing

“A acção conjunta de pessoas, equipamentos e métodos visando a recolha,tratamento, análise avaliação e distribuição em devido tempo de toda a

informação actualizada e necessária para a tomada das mais adequadas decisões de marketing” .

Philip Kotler



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Definição de Marketing (uma entre muitas):

“Função que detecta e avalia qualitativa e quantitativamente as necessidades e/ou preferências reais e potenciais de consumidores e clientes e que depois as satisfaz, propondo-lhe os adequados bens ou serviços, com lucros para quem oferece e benefícios para quem procura” .

Se o Marketing é uma função que implica o estudo de variáveis endógenas eexógenas, de forma a produzir informação para a tomada de decisão, então aimportância de existir na organização um sistema que agregue e distribua todaessa informação adequadamente é elevada.



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Meios Envolventes do Marketing

MICRO-ENVOLVENTE, cujos principais actores são:

• Fornecedores de matérias-primas, serviços, equipamentos, materialpromocional, etc.;

• A própria organização (Recursos humanos, recursos financeiros, recursos

produtivos, etc.);• Comercialização/ Canais de Distribuição e outros intermediários de marketing;• Consumidores/ Clientes;• Concorrência.

A empresa/ organização tem a possibilidade de agir sobre os actores que

constituem a Micro-Envolvente.



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Meios Envolventes do Marketing

MACRO-ENVOLVENTE, cujas forças são:

• Economia;• Geografia;• Política;

• Demografia;• Tecnologia;• Legislação;• Ambiente Sócio-Cultural.

A empresa/ organização não pode exercer mudança sobre nenhuma das forçasda Macro-Envolvente.



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Não só a empresa tem que lidar diariamente com os meios envolventes, comotambém não pode esquecer que está inserida num mercado. Mercado esse que

apenas existe porque existe PROCURA, que é influenciada pelos mais diversosfactores:

Factores Demográficos e Sociológicos Factores Psicológicos

Factores Empresariais/ Industriais Factores Governamentais

Neste contexto, é inquestionável que a “chave” para o sucesso do processo deMarketing se resume a INFORMAÇÃO.



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Sem estar devida e permanentemente informado, o Gestor de

Marketing não pode exercer eficazmente a sua função.

Resulta, assim, a necessidade imperativa de a empresa ter implementado um

SIM, que garante a correcta aquisição, distribuição e utilização da Informaçãovital para o processo de Marketing da empresa.



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Princípios de um Sistema de Informação de Marketing

O Sistema de Informação de Marketing assenta em cinco princípiosfundamentais:

1) CONCRETIZAÇÃO DETALHADA DAS INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS. Osgestores de marketing deverão definir detalhadamente:

• Todas as informações de que necessitam;• A frequência com que as mesmas lhes devem chegar;• A forma que as mesmas devem revestir (relatórios escritos, quadros,

gráficos, etc.).



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2) DEFINIÇÃO DAS FONTES, INSTRUMENTOS E PROCESSOS DE RECOLHA DEINFORMAÇÃO:

• Fontes internas, como por exemplo, estatísticas de vendas, análises decustos, relatórios de vendedores, etc.;

• Fontes externas, como por exemplo, estatísticas oficiais, estudos de mercado,

trocas de informações com concorrentes, benchmarking , etc..



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3) CLASSIFICAÇÃO, TRATAMENTO E ARMAZENAGEM DA INFORMAÇÃO:

• Classificação por tipo e/ ou categorias da informação recolhida, como porexemplo, Vendas, Custos, Estudos de Mercado, Estatísticas Oficiais;

• Informação genérica ou específica? Agrupada ou desagregada? São decisõesque a empresa tem que tomar acerca do tratamento da informação;

• Geralmente a armazenagem é efectuada recorrendo a sistemas informáticos. A empresa tem que garantir que a informação não se perde nem sedesperdiça.



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4) DIFUSÃO DA INFORMAÇÃO:

• Difusão horizontal e vertical pelos diversos departamentos, dado que odepartamento de marketing não pode ser encarado nem visto como uma ilhaisolada e independente no sei de uma empresa ou organização.

5) APERFEIÇOAMENTO DE MECANISMOS AUTOMÁTICOS DE TOMADA DE

DECISÃO:

• Através de sistemas informáticos é possível efectuar uma análise einterpretação automáticas de informação recolhida, de modo a agilizar oprocesso de tomada de decisão.



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SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING E OS ESTUDOS

DE MERCADO

Sistemas do Sistema de Informação de Marketing

Um SIM é composto por vários sistemas ou sub-sistemas, através dos quais

materializa as suas funções.

1) SISTEMA DOS DADOS INTERNOS: Informações existentes na própriaempresa. Estes dados ou informações podem dizer respeito a:

• Custos (matérias-primas, embalagem, produção, armazenagem e transporte);• Notas de Encomenda/ Pedidos de cliente (por canal de distribuição, por cliente,por segmento, etc.)• Vendas (directas, indirectas, em volume de venda, em quantidade, etc.)• Preços (da empresa, da concorrência, descontos praticados, etc.)

• Recebimentos e pagamentos, inventários de existências, etc.



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DE MERCADO

2) SISTEMA DAS NOTÍCIAS DE MARKETING: Conjunto de fontes eprocedimentos externos à organização utilizado pelo marketing de modo aobter informação pertinente/ importante relativa a desenvolvimentos e/ ou

variações no meio envolvente do marketing. Essas fontes podem ser:

• Fontes estatísticas (INE, Banco de Portugal, etc.);• Leitura de relatórios, livros, jornais e/ ou revistas, e organização dainformação pertinente recolhida;

• Contacto directo e pessoal com alguns actores do mercado (fornecedores,clientes, distribuidores, agentes, etc.);• Participação em conferências, seminários, feiras e exposições.



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DE MERCADO

3) SISTEMA DE SUPORTE DAS DECISÕES DE MARKETING:Conjunto de métodos estatísticos e modelos de decisão com suporte em

hardware e software disponível e acessível aos gestores de marketing de

modo a auxiliá-los na análise dos dados recebidos, com o objectivoprimordial de tomarem as decisões mais eficazes.

4) SISTEMA DOS ESTUDOS DE MERCADO:De todos os sistemas, este é o mais conhecido e aplicado pela gestão de

marketing.Os Estudos de Mercado não podem tomar decisões pelos executivos ougestores, mas podem proporcionar-lhes uma sistemática e objectivainformação que os ajudará em todo o processo de tomada de decisão.

Os Estudos de mercado contribuem para a redução da incerteza das decisões,

que existirá sempre nas actividades do marketing.



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DE MERCADO

O que são Estudos de Mercado e quais são osseus objectivos?

Os Estudos de Mercado são o processo sistemático e objectivo de recolha econsequente fornecimento da informação necessária e indispensável para atomada de decisão por parte da gestão/ direcção de marketing.

Consequentemente, os estudos de mercado auxiliam o marketing não só adetectar e avaliar qualitativa e quantitativamente as necessidades e/ ou aspreferências dos consumidores/ clientes, mas também o impacto e o efeitodas acções de marketing levadas a cabo e os hábitos e comportamentos dosconsumidores face a todas as variáveis do marketing-mix.



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DE MERCADO

O que são Estudos de Mercado e quais são os seus objectivos?

Os Estudos de mercado estão inquestionavelmente associados aomarketing das empresas, organizações e instituições. São cada vezmais as empresas que não arriscam tomar uma decisão de marketingsem antes realizar estudos de mercado, por forma a minimizar aincerteza das suas opções.



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DE MERCADO

O que são Estudos de Mercado e quais são os seus objectivos?

Muitos produtos fracassam precisamente porque a empresa acha que omercado vai aceitá-lo, sem o ter previamente estudado. As empresaspoderiam evitar perdas avultadas se previamente tivessem feito pequenosinvestimentos em estudos de mercado.

Tipicamente, uma grande empresa investe, anualmente, 0,5% a 1% doseu orçamento de marketing em estudos de mercado.



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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO



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Natureza e Âmbito dos Estudos de Mercado

É frequente ouvir diálogos entre os profissionais dos estudos demercado em que se encontram as seguintes frases:

“Estamos a realizar um estudo de natureza e âmbito qualitativo” “Neste último ano, os estudos qualitativos representaram cerca de 65% do

nosso volume de negócios”



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Também é frequente os gestores de marketing contactarem asempresas de estudos de mercado para fazer pedidos dogénero:

“Pretendo realizar um estudo de natureza e âmbito qualitativo sobre o

perfil imaginário da minha marca e das três principais marcasconcorrentes.” “Pretendo saber qual das duas formulações de que disponho para o meu

produto, o consumidor final prefere. Neste contexto pretendo realizarum estudo de natureza e âmbito quantitativo.”



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Mas afinal o que significam ou traduzem as seguintes expressões:

NATUREZA de um estudo de mercado?

ÂMBITO de um estudo de mercado?



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A palavra NATUREZA é utilizada para identificar o conteúdo dainformação pretendida e estará correlacionada com os seguintesconceitos:

Compreensão – Porquê? Motivações? Atitudes? Comportamentos?

Factual – Quem? O quê? Como? Quando? Onde?



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A palavra ÂMBITO é utilizada para identificar o grau de validadeestatística da informação pretendida e/ou apurada que dependerá

essencialmente da dimensão da amostra inquirida e que se apresentasob as seguintes designações:

Sem Validade Estatística – Logo, a informação recolhida junto deamostras de reduzidas dimensões (geralmente abaixo de 50 elementos)

e meramente indicativas de pistas ou tendências de opinião.

Com Validade Estatística – Logo, informação recolhida junto deamostras com médias (superiores a 100 elementos) a grande dimensões(superiores a 250 elementos), que permite uma tomada de decisão maisacertada.



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Consequentemente, a tipologia dos estudos de mercado define-se, noessencial, nos seguintes termos:

ESTUDO QUALITATIVO PURO: Estudo cuja natureza estácorrelacionada com a compreensão, e de âmbito sem validadeestatística.

ESTUDO QUANTITATIVO: Estudo cuja natureza está correlacionadacom o factual e de âmbito com validade estatística.

ESTUDO QUALITATIVO – QUANTIFICADO: Estudo cuja natureza está correlacionada com a compreensão e de âmbito com validade

estatística.



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Natureza(conteúdo da informação)

Compreensão Factual

Âmbito(validade estatística)

Sem validade Com validade

Estudo Qualitativo-Quantitativo

Estudo QuantitativoEstudo Qualitativo



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A Pesquisa Qualitativa Pura

Por este tipo de pesquisa entende-se, normalmente, toda a pesquisa queprocura o significado dos fenómenos estudados ou a explicação desituações observadas (conceito de compreensão).

O investigador (quem pesquisa) tenta compreender o sentido das

informações recolhidas procurando colocar-se na perspectiva dosinterlocutores e penetrar na sua mentalidade. Este processo visa investigaras motivações, as atitudes, as intenções e os comportamentos.



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As duas questões mais determinantes e prioritárias a interiorizar emtermos da pesquisa qualitativa pura são:

• A definição ou correcta identificação do problema de marketing ainvestigar/ pesquisar;

• Como a informação recolhida deve ser analisada, ou seja, qual a melhorforma de interpretar as informações fornecidas, de modo a identificar etransmitir adequadamente as suas implicações para a problemática demarketing em causa.



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O instrumento utilizado para a recolha da informação pretendida é:

• O questionário não estruturado ou guião – Como o próprio nomeindica, a sua construção não obedece a qualquer estrutura, haverá apenasuma listagem de questões a abordar, que irão sendo colocadas em função

da forma como a entrevista ou discussão se for desenrolando. ( Estudosqualitativos )



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•O questionário não estruturado ou guião complementado por pequenosquestionários estruturados, dando origem ao que globalmente se designade questionário semi-estruturado, ( Guião + questionário depreenchimento individual )

Este tipo de questionário, já haverá uma relativa estrutura para acolocação de questões mas que , no entanto, não é rigida – ou seja : aordem de colocação das questões (guião) poderá vir a ser alterado emfunção da forma como a entrevista ou discussão se for desenrolando.



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• O questionário estruturado , neste tipo de questionário existe já umaestrutura rígida ( no sentido que não poderá ser alterada ) para acolocação das perguntas a abordar no decurso da entrevista.

São exclusivamente utilizados na concretização dos estudos quantitativos e

/ou qualitativos – quantificados.

A análise e a interpretação da informação assenta essencialmente nadenominada ANÁLISE DE CONTEÚDO e, por consequência, terá de terser aprofundada e intensiva no seu conteúdo, visando a obtenção da

correcta interpretação das opiniões proferidas.



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Todo o responsável de uma pesquisa qualitativa pura deverá ter ou adquiriruma adequada capacidade comunicacional e social, o que implica as seguintescaracterísticas requeridas ao mesmo:

• Saber ouvir e saber interagir com o público-alvo;

• Ter uma boa memória de curto prazo – é muito importante quando se moderauma discussão de grupo, no sentido de estar apto a relembrar de imediato e aexplorar afirmações e comentários produzidos em momentos anteriores;• Saber comunicar as informações obtidas, de forma clara e concisa;• Ter uma boa aptidão conceptual;



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• Ter uma mentalidade de serviço, isto é, estar disposto a abdicar de horáriosquando necessário para conseguir cumprir um prazo de um projecto ouentrevistar um consumidor quando este esteja disponível;

• Ter conhecimentos de marketing e ser capaz de integrar os conhecimentos de

estudos de mercado com os objectivos de marketing da empresa ou do cliente.



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A pesquisa qualitativa pura, na maioria dos casos, não é uma pesquisa conclusiva(no sentido de permitir uma quantificação) uma vez que as suas reduzidasdimensões fazem com que as mesmas não sejam estatisticamente válidas.

Não obstante esta realidade, tal não significa que não forneça pistas, informações

ou indicações suficientes para o marketing estabelecer opções, como é o caso,por exemplo, dos pré-testes de embalagens ou de anúncios publicitários, em queestes são testados perante um pequeno grupo de pessoas, optando o marketingpor lançá-los ou não no mercado.



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A Pesquisa Qualitativa Pura – Aplicações Mais Frequentes

As suas aplicações práticas mais frequentes, concentram-se na pesquisa de:

• Atitudes e motivações; hábitos e comportamentos; expectativas e aspirações;• Pré-testes de conceitos de produto/ marca;• Pré-testes de embalagens;

• Pré-testes de conceitos/ estratégias criativas publicitárias;• Pré-testes de campanhas publicitárias;• Pré-testes de acções promocionais;



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A Pesquisa Qualitativa Pura – Objectivos Fundamentais

• GERAR IDEIAS: Recolher informação base, estimular e desenvolver novas ideias, explorar

novos conceitos criativos, etc.• PREPARAR UMA PESQUISA QUANTITATIVA:

Gerar hipóteses a testar/ gerar informação para estruturação de

questionários.• FORNECER EXPLICAÇÕES PARA DADOS/ RESULTADOS DE ÃMBITO E

NATUREZA QUANTITATIVA: Explicar e tornar mais compreensivos resultados obtidos, perceber e

identificar factores por detrás de dado fenómeno.



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A Pesquisa Qualitativa Pura – Técnicas Aplicáveis

São três as técnicas de recolha de informação aplicáveis na concretização deuma pesquisa qualitativa pura:

• Entrevistas individuais ou duais aprofundadas;• Discussões de grupo/ focus groups ;

• Método da observação.



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ENTREVISTAS INDIVIDUAIS OU DUAIS APROFUNDADAS

Dada a sua especificidade e complexidade, deverão ser levadas a efeito tendo

presente que:

• O desenho do guião/ questionário não estruturado e/ ou do questionáriosemi-estruturado deve ser da responsabilidade da empresa de estudos demercado contratada para o efeito (se o estudo for desempenhado por

empresa externa);• As entrevistas pessoais e individuais ou duais (duas pessoas) deverão ser

conduzidas por entrevistadores especializado sob controlo directo e constanteda empresa de estudos de mercado;



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As entrevistas deverão ser conduzidas:

• Em casa (público-alvo “normal”) • No emprego (públicos-alvo muito específico, tais como empresários/

quadros médios e superiores, líderes de opinião, etc.)E nunca deverá ser inquirido mais do que um elemento em cada situação (lar/

emprego);

A duração média de uma entrevista em profundidade oscilarágeralmente entre 1h00 a 1h30m, e as respostas tanto poderão sergravadas (mais frequente) como anotadas pelo entrevistador;



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Na condução das entrevistas, para além do recurso ao guião/ questionário não-estruturado e/ou questionário semi-estruturado, poderão ser igualmenteutilizadas técnicas de suporte (associativas, projectivas, criativas, avaliativas,etc.), tais como:

1. Conclusão das frases inacabadas e/ou de diálogos incompletos;2. Identificação/ perfil do público-alvo através do recurso a:

Fotos individuais;

Grupos/ situações;Palavras.

A dimensão da amostra a inquirir é sempre reduzida (geralmente 10 a20 elementos do público-alvo em causa); A interpretação dasinformações recolhidas é feita com base na aplicação da análise deconteúdo.



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GUIÃO DE UMA ENTREVISTA

Tópico Introdutório Generalista

Tópico Categoria Produto

Tópico Marca/ tipo/ variedade

Tópico Marca/ tipo/ variedadeem causa

Nota: Trabalho grupo –

elaboração de uma entrevista



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DISCUSSÕES DE GRUPO/ FOCUS GROUPS

A técnica da discussão de grupo ou focus groups não é de todo ou em qualquercircunstância uma maneira conveniente de entrevistar simultaneamente um

certo número de pessoas.

Baseia-se fundamentalmente numa discussão, ou seja:

Reúne-se um conjunto de pessoas do público-alvo com o objectivo de falarem

entre si (em discussão aberta) sobre tópicos que interessam a quem realiza ainvestigação. Consequentemente, um dos princípios básicos e fundamentaisconsiste em estabelecer uma atmosfera própria para uma livreexpressão de ideias e opiniões que deverão ser debatidas pelo grupo;



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O desenho do guião/ questionário e/ ou do questionário semi-estruturado deve

ser da responsabilidade da empresa de estudos de mercado contratada para oefeito;

A duração média oscilará geralmente entre 2h a 2h30m e as informações a

recolher são gravadas, quer em áudio, quer em vídeo.



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Na condução de uma discussão de grupo, o moderador deverá sempreorientar a sua intervenção no processo de desenvolvimento da mesma, com base

em três etapas ou momentos ordenados pela seguinte sequência:

1ª Etapa: Introdução

- Explicação breve e simples do funcionamento desta técnica;

- Explicitação da maneira como os elementos do grupo deverão participar nadiscussão (com referência a aspectos e comportamentos a evitar);- Referência rápida e justificada da necessidade de se recorrer à gravação deáudio e vídeo;- Explicação do papel do moderador.



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2ª Etapa: Início

A chamada “fase de aquecimento” e de descontracção/ descompressão do grupo:Faz-se com um tópico introdutório generalista relacionado com o tema/ objectoda pesquisa.

3ª Etapa: Desenvolvimento da Discussão

Processa-se geralmente de acordo com a chamada Técnica do Funil – introdução de tópicos cada vez mais específicos/ restritivos, até se chegar aotópico concreto que deu origem ao estudo) – Ver slide nº 40.



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O Moderador

A sua função deve ser assente nos seguintes princípios e regras:

- Deverá desempenhar essencialmente o papel de catalizador, através dolançamento de tópicos;- Deverá interferir o menos possível;

- Nunca deverá emitir uma opinião e/ ou responder a perguntas – deverá remeteras respostas e opiniões para o grupo;- Não deverá jamais dar a entender que sabe muito sobre o assunto em questão.Ele está presente para investigar e não para instruir;



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Deverá encorajar todos os elementos do grupo a participarem, mas não forçá-losa tal.

Controlar e se possível anular os “pseudo” líderes de opinião. Os verdadeiroslíderes de opinião (aqueles que têm capacidade de influenciar as opiniões dosrestantes elementos do grupo) não são controláveis ou anuláveis, e se algumsurgir nada mais restará ao moderador senão acabar com a reunião o mais

rapidamente possível e dar instrução à empresa de estudos de mercado pararetirá-lo da base de dados.

Nestes casos deverá ser agendada uma nova reunião de grupo com novoselementos;



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O Moderador

Incentivar a participação dos elementos, por exemplo:

- “Isso que acabou de dizer é muito interessante. Poderia dizer algo maissobre isso?”

- “O que é que o resto do grupo pensa sobre isto que foi dito?”

- Recurso ao silêncio;- Colocar questões obviamente erradas/ insuficientes/ superficiais.

Deverá desempenhar estes princípios todos com bom senso.



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O Moderador

Incentivar a participação dos elementos, por exemplo:

- “Isso que acabou de dizer é muito interessante. Poderia dizer algo maissobre isso?”

- “O que é que o resto do grupo pensa sobre isto que foi dito?”

- Recurso ao silêncio;- Colocar questões obviamente erradas/ insuficientes/ superficiais.

Deverá desempenhar estes princípios todos com bom senso.



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O recrutamento dos participantes

Feito através de bases de dados que as empresas de estudos de mercadoconstituem para esse efeito. Dever-se-ão ter em atenção as seguintes regrasfundamentais:

- Serem representativos do universo em estudo;

- Não reunir elementos de estratos sócio-económicos e culturais muito afastados;- Não reunir na mesma discussão elementos com laços familiares;- Não reunir elementos de grupos etários muito desfasados;- Não reunir elementos que tenham participado numa discussão de grupo na

mesma categoria de produtos/ serviços num período de tempo inferior a 3 meses.



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TÉCNICAS DE SUPORTE

Técnica Projectiva

Consiste em completar diálogos ou frases. Serve para ajudar o participante adesenvolver uma ideia.

“A marca XPTO é caracterizada por__________________” .

“A_____________é uma das marcas de televisores com maiorpenetração no mercado português, devido a factorescomo_________________” .



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Técnica Criativa

Consiste em explorar o lado criativo dos participantes, para que soltem as suasopiniões mais espontâneas. Por exemplo, para obter a personificação de umamarca, produto. Por exemplo, descrever uma marca/ produto como de umapessoa se tratasse, na 1ª pessoa, expondo defeitos, virtudes e características.

“Olá, eu sou a marca XPTO, e sou uma pessoa que…”



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Técnica Associativa-Criativa

Consiste em explorar também um lado criativo do participante, mas através deassociações metafóricas. Não permite uma expansão tão grande ao participante,mas possibilita que explore um lado mais emotivo, associando características aoproduto/ marca que à partida não o seriam.

“Pense nos atributos/ características que distinguem o produto XPTO. Aque animal o associa e porquê? A que estação do ano o associa eporquê? (…)”



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Técnica Associativa-Avaliativa

Técnica que consiste na avaliação de imagens (desenhos ou fotos) e na descriçãode como, por exemplo, as pessoas que estão nessa imagem podem ou não serconsumidores de um dado produto e porquê.



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QUAL O PERFIL DAS PESSOAS DA IMAGEM? QUE TIPO DE MARCAS

CONSOMEM HABITUALMENTE?



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ACHAM QUE ESTAMOS PERANTE O PÚBLICO-ALVO DE REFRIGERANTES SEM

AÇÚCAR? PORQUÊ ?



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QUE CARRO ELE CONDUZ ?



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Posicionamento

Consiste no auto-preenchimento de pequenos questionários que ajudam a revelaro perfil dos participantes no estudo, e o seu posicionamento pessoal face aquestões relacionadas com dada marca/ produto.

“Acha-se uma pessoa dinâmica?”

“Numa escala de 1 a 10, diga como se julga em termos de inteligência?

“Eu considero-me uma pessoa activa/ preguiçosa (riscar o que nãointeressa)”



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Discussão de Grupo (Focus Group )

Entrevistas Individuais Aprofundadas

Interacção do grupo Elevada Geração de ideias maiselevada.

Inexistente Geração de ideiasdepende da capacidade da reacçãoindividual aos estímulos utilizados.

Pressão do grupo e influências

Menor espontaneidade e influência

dos líderes.

Maior espontaneidade, ideias mais

rápidas.

Tempo disponível para falar esua administração

Participantes “disputam” o tempo – maior esforço do moderador na suaadministração Menospossibilidade de aprofundamento.

Maior disponibilidade para ofornecimento de ideias e seuaprofundamento.

Relação entre a quantidade deinformação e o factor temponecessário

Maior quantidade disponível ao fimde pouco tempo.

A mesma quantidade de informaçãonecessita de mais tempo

Níveis de limitação dos temas Limitação a temas/ assuntosdemasiado sensíveis/ íntimos.

Maior abertura/ disponibilidade parafalar sobre tais temas.

Acessibilidade dosparticipantes/ elementos douniverso em estudo.

Processo limitativo em certosuniversos (empresários/ industriais/quadros superiores)

Maior acessibilidade nessesuniversos.

COMPARAÇÃO ENTRE TÉCNICAS



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A PESQUISA QUANTITATIVA

Princípios Básicos e Fundamentais

Assentando no princípio da representatividade e validade estatística das amostras junto das quais a informação é recolhida, é sempre uma pesquisa conclusivana medida em que visa a quantificação de:

Informação factual/ concreta e específica;

Exemplos: Quantas pessoas (homens e/ ou mulheres) preferem a fórmula X de um

dado produto.Quantas pessoas usam a categoria Y do serviço Z?



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• Quantas marcas de iogurtes conhece?• Que embalagem prefere?• Onde compram determinado produto?

• Informação de conteúdo qualitativo;

Exemplos:

Razão da preferência por determinada marca/ produto/ ponto devenda;

Perfil da imagem que determinado produto/ marca/ embalagemdetém.



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O instrumento de recolha de informação é o questionárioestruturado e o meio de recolha de informação é a entrevistaindividual:

• Pessoal (porta a porta, na rua, ponto de venda, etc.);• Por telefone;

• Por correio;• Por Internet.

A análise da informação é, consequentemente, quantitativa/quantificada, quer em termos globais, quer em termos das diversasvariáveis de análise definidas. Permite ainda o recurso a análises

especiais e/ ou cruzadas.



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Tipos de Pesquisa Quantitativa

São essencialmente dois os tipos de pesquisa quantitativa queexistem:

1 ) Pesquisa documental ou Desk Research :

Visando basicamente proceder a um diagnóstico objectivo da realidadeem que nos inserimos (através da ordenação dos dados), assentafundamentalmente num método de investigação quantitativo (nosentido de que quantifica).

A pesquisa documental tanto pode ser realizada pela própria empresa

como por uma empresa de estudos de mercado.



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A recolha de informação é feita através do recurso às diversas fontes

existentes e/ ou disponíveis, sejam elas Fontes Internas (Dadosinternos, Estatísticas internas da empresa, etc.) ou FontesExternas (Nacionais, Internacionais, Estatais, de Associações ouConfederações Profissionais e Sectoriais).



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A análise da informação obedece, geralmente, aos seguintes requisitos:

• Intensiva/ Pormenorizada;• Retrospectiva (1-5 anos; 5-10 anos);• Projectiva (previsões de evolução a curto/ médio prazo

através de métodos de extrapolação).



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2 )Pesquisa baseada em inquéritos por sondagem. A pesquisa quantitativa, consoante a sua frequência ou regularidade, pode

dar origem a dois tipos de estudos:

ESTUDOS AD-HOC

Realizados caso a caso com o objectivo de investigar questões pontuais ouespecíficas, como por exemplo: testes de fórmulas de produtos, testesde embalagens, testes de preços, estudos de imagem, etc..

São estudos realizados à medida da necessidade pontual do cliente.



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2 )Pesquisa baseada em inquéritos por sondagem. A pesquisa quantitativa, consoante a sua frequência ouregularidade, pode dar origem a dois tipos de estudos:

ESTUDOS PERIÓDICOS OU REGULARES

Realizados regularmente/ com uma periodicidade definida,abarcam como casos mais típicos, os seguintes:



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ESTUDOS PERIÓDICOS OU REGULARES

A )Tracking Studies:

Como o próprio nome indica serão mais apropriadamente utilizadosquando se lança (ou relança) um produto novo no mercado.

Com este tipo de investigação, visa-se acompanhar o novo produtodurante os primeiros tempos da sua existência (normalmente por umperíodo de tempos não superior a 6 meses), recolhendo-se informaçãoque traduza o seu comportamento no mercado.



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Alguma informação típica recolhida através de um Tracking Study :

• Índice de notoriedade (espontânea e total);• Índice de compra/ consumo e índice de repetição de compra/ consumo;• Finalidades com que o produto é consumido (se este, originalmente,

tiver mais do que uma finalidade);• Locais de compra;• Índice de impacto e memorização da publicidade e/ ou acçõespromocionais levadas a efeito.



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B ) Índices OMNIBUS ou Multiclientes

Como o próprio nome indica são estudos conduzidos para vários clientessimultaneamente, com vantagens económicas e/ ou temporais para todoseles, abarcando:

Informação Standard (geralmente de natureza factual), que é

simultaneamente vendida a todas as empresas que a subscrevam. Estainformação pode respeitar somente a uma só categoria de produtos/serviços ou a diversas categorias de produtos/ serviços – Exemplo: Dadosperiódicos sobre vendas de dados produtos.



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B ) Índices OMNIBUS ou Multiclientes

Como o próprio nome indica são estudos conduzidos para váriosclientes simultaneamente, com vantagens económicas e/ ou temporaispara todos eles, abarcando:

Informação diferenciada (também de natureza factual), para cada

empresa que subscreva o estudo omnibus ou multiclientes. A empresade estudos de mercado recolhe uma série de informação e o clientecompra só a que lhe interessa.



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C ) Painéis

Existem painéis de:

• Consumidores;• Retalhistas (produtos de grande consumo, bens duráveis e semi-duráveis);

• Farmácias;• Empresários; Etc.

Que têm como característica comum o facto de assentarem numa amostrafixa/ constante. São muitas vezes comercializados sob a forma omnibus .Por exemplo, o Painel Nielsen.



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D ) Estudos de Audiência e Meios de Comunicação

Estudos que acompanham as audiências diárias de TV e rádio, as tiragensde imprensa escrita e as estatísticas de visitas a páginas de Internet.

E ) U & A Studies – Estudos de Uso e Atitudes

Constituem os estudos básicos dos hábitos de consumo/ uso (U) e deatitudes ( A) dos consumidores em determinada categoria de produtos/serviços.



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F ) Estudos de satisfação de Clientes

Estudos básicos sobre parâmetros ou características específicas quepodem influenciar positiva ou negativamente o grau de satisfaçãomanifestado pelos clientes face às condições que encontram e aosserviços prestados.Interessam essencialmente a empresas prestadoras de serviços



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Métodos e Técnicas de Recolha de Informação A questão essencial que se coloca neste domínio e em relação à qual sedeverão ter ideias precisas e consistentes, é:

Como recolher a informação de que se necessita?

a) Há só um método/ técnica válida para todas as situações/ problemas?Qual é e quais as vantagens e desvantagens/ condicionantes queapresenta?

b) Há mais do que um método/ técnica aplicável e cada situação/problema?Quais são e quais as vantagens e desvantagens/ condicionantes queapresenta?

Obviamente a resposta certa é a que consta em b). Neste ponto vão ser

analisados e identificados.



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Métodos e Técnicas Utilizáveis na Pesquisa Quantitativa

Como já foram anteriormente identificados e descritos, existem trêstécnicas de recolha da informação pretendida, a saber:

• Entrevistas individuais aprofundadas;• Discussões de grupo/ focus groups;• Método da observação

Todos estes métodos foram descritos em 2.2, pelo que não o serão aquinovamente.



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No essencial, existem quatro métodos/ técnicas de recolha da informaçãopretendida a saber:

Método ou Técnica da Entrevista Telefónica

Relacionado com este método de recolha da informação, surgiu nomercado a referência e utilização à sigla/ técnica CATI (Computer Assisted Telephone Interview – Entrevista Telefónica Assistida por Computador) quesignifica que o questionário utilizado está inserido no próprio computadore o registo da informação recolhida é feito directamente no mesmo.



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Método ou Técnica da Entrevista Telefónica

Vantagens:

• Globalmente menos dispendioso do que o baseado em entrevistaspessoais;• Mais rápido de concretizar;• Mais fácil de controlar/ supervisionar o trabalho dos entrevistadores;• Utilização de questionários simples e de reduzida dimensão.



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Desvantagens/ Condicionantes:

Representatividade da Amostra Inquirida:Poder-se-á colocar esta questão quando a população em estudo for apopulação geral/ consumidores à escala nacional (que inclui pequenasvilas e regiões rurais e semi-rurais) e/ ou de todas as classes sociais e/ oude segmentos muito específicos.

Muitos destes agregados não possuem telefones fixos (hoje em dia já érelativamente frequente a realização de entrevistas telefónicas paratelemóvel, mas mesmo assim, por uma questão de racionalidade decustos, a rede fixa ainda é a mais utilizada).



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A representatividade da amostra inquirida não é uma condicionante noscasos em que o público-alvo for constituído por empresas/ organizações,distribuidores ou comerciantes e nos casos de consumidores de centrosurbanos.



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Questionários: Utilização de questionários cuja dimensão não deveráimplicar uma entrevista de duração superior a 10-15 minutos (Por vezesneste tempo não dá para inquirir tudo o que é necessário, e se aentrevista for mais longa, o entrevistado desliga a chamada).

Utilização de Material Auxiliar: método não compatível com a utilização decartões auxiliares ou fotos ou outro material para recolha de informação.Por exemplo, não serve para testes de imagem ou de embalagem.



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Pessoa Inquirida vs Pessoa Desejada: Impossibilidade de garantir emabsoluto que a pessoa inquirida é efectivamente a pessoa seleccionada/desejada (por exemplo, se pretender inquirir uma pessoa do sexo femininoentre os 35 e os 45 anos e se nos atender uma mulher que afirme ter essaidade mas que na verdade tenha 25 anos, não existe forma de oconfirmar).



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Método ou Técnica da Entrevista Postal (Pelo Correio, c/ auto-

preenchimento do inquirido)

Vantagens:

• Globalmente menos dispendioso do que o baseado em entrevistaspessoais;• Permite a obtenção de respostas mais pensadas/ trabalhadas;• Permite maior isenção nas respostas;• Não necessita de entrevistadores.



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• Implica um conhecimento detalhado do universo a estudar (com a

correspondente morada e identificação da pessoa a inquirir), o que nemsempre é fácil e/ ou exequível de assegurar;

• Geralmente verifica-se uma baixa taxa de resposta (20% já éconsiderada uma boa taxa de resposta);

Sendo a taxa de resposta baixa, não há garantia de que se mantenha arepresentatividade da amostra;



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• Não há garantia de que a pessoa que responde ao questionário éefectivamente a pessoa desejada/ que foi seleccionada.

• Método não adequado para estudos de notoriedade de produtos/ marcasou campanhas, uma vez que estes necessitam de respostas espontâneas enão reflectidas.



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Método ou Técnica da Entrevista Pessoal Individual

Relacionado com este método de recolha de informação, surgiu nomercado a referência e utilização da sigla CAPI (Computer Assisted

Personal Interview – Entrevista Pessoal Assistida por Computador) que

significa que o questionário utilizado está inserido no próprio computador,e o registo da informação é feito pelo entrevistador no próprio.



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Método ou Técnica da Entrevista Pessoal Individual

Este método pode ser concretizado através de entrevistas:• Porta a Porta;• De Rua;• Em Locais Específicos, como em estabelecimentos de ensino superior se

o target forem jovens universitários, ou em hipermercados se o target forem clientes destes, etc..



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Vantagens:

• É o único método que garante que a pessoa inquirida corresponde àpessoa desejada e, consequentemente, assegura a representatividade daamostra inquirida;• Único método compatível com a utilização de meios auxiliares como

cartões ou fotos;• Excepto nas entrevistas de rua, é o único método que possibilitaentrevistas mais longas através de questionários mais complexos (emparticular nas entrevistas porta a porta);



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Vantagens:

• Permite um mais adequado aprofundamento, nomeadamente através dacolocação de questões de reposta aberta;

•Mais adequado para testes de imagem, testes de produtos/ embalagens etestes de preços, etc.



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• Globalmente mais dispendioso e demorado do que os baseados ementrevistas telefónicas ou postais;

• Exige um grande número de entrevistadores de qualidade e bemtreinados e também um número considerável de supervisores;• No caso das entrevistas porta a porta, é difícil garantir a disponibilidadedas pessoas para abrir a porta/ conceder a entrevista em condições.



90

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO



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O Pedido e a Proposta de Um Estudo de Mercado

O BRIEFING

É com este documento que efectivamente o estudo de mercado se inicia.

É o documento que indica à empresa de estudos de mercado todos osobjectivos dos estudos que se pretendem realizar, bem como o problema de

investigação de marketing.

Este documento deverá ser escrito e nele deverão constar, de uma forma clarae precisa, as rubricas que se seguem.



92


O Briefing

1) PROBLEMA DE MARKETING OU RAZÃO DE SER DO ESTUDO EOBJECTIVOS

A necessidade de levar a cabo um estudo de mercado assenta,fundamentalmente, na falta ou ausência de informação que permita aomarketing tomar as decisões mais adequadas e/ ou eficazes. Este pressuposto

estará sempre na base do problema que o marketing enfrenta e continuará,simultaneamente, a razão de ser do estudo pretendido e, em consequência, osseus objectivos.



93


O Briefing


a) Estudo do consumidor/ clientes:

- Caracterização do perfil do consumidor;- Motivações, atitudes e comportamentos;

- Notoriedade de marcas;- Índice de penetração de marcas/ produtos;- Hábitos e preferências de consumo;- Imagem de produtos, serviços, marcas, empresas;.



94


O Briefing


b) Produto e/ ou embalagem:

- Teste de conceitos;- Teste de apreciação entre formulações de produtos;

- Teste de apreciação comparativa entre produtos concorrentes;- Teste de apreciação entre hipóteses alternativas de embalagens;



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O Briefing


c) Canais de Distribuição e Comercialização:

- Identificação e caracterização de dos canais de distribuição/comercialização utilizados;

- Imagem e/ ou opinião sobre a força de vendas da empresa e da

concorrência;

d) Publicidade e Acções Promocionais:

- Estudos das audiências de meios publicitários;- Pré-testes e pós-testes de anúncios/ campanhas e acções

promocionais.



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O Briefing


e) O Mercado em si mesmo:

- Dimensionamento do mercado (em quantidades e/ ou valor) eestimativas de evolução a curto, médio e longo prazo.

- Caracterização do mercado por repartição geográfica eestratos profissionais;

- Perspectivas de extensão internacional.



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O Briefing

2) O UNIVERSO A ESTUDAR – O PÚBLICO ALVO

O universo a estudar pode ser definido como o conjunto da totalidade de indivíduos/ unidades/ entidades sobre os quais deverá incidir a pesquisa pretendida .



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O Briefing

2) O UNIVERSO A ESTUDAR – O PÚBLICO ALVO Constituindo o público-alvo junto do qual a informação pretendida deverá ser

recolhida, terá de ser concretizado pelo cliente em função de diversosparâmetros, tais como:

- Sexo;- Faixa etária;- Dimensão (agregado familiar ou empresas);

- Sectores/ ramos de actividade (no caso das empresas);- Classes Sócio-Económicas;- Localização/ cobertura geográfica;- Habitat/ estratos populacionais;- Consumidores e/ ou não consumidores de certas marcas/ produtos/ serviços;



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O Briefing


Consequentemente, não deve ser definido em termos genéricos ou ambíguos,mas sim em termos precisos e objectivos. A correcta ou adequadageneralização dos resultados obtidos junto da amostra inquirida depende,essencialmente, da identificação clara e concreta do universo a estudar.

Tão ou mais importante do que definir o que é o público-alvo é definiro que este não é.



100


O Briefing


Exemplo: Pretende-se fazer um estudo sobre os hábitos de barbear em casa comlâmina de barbear na cidade de Lisboa. O universo a estudar não deve serapresentado como “Os homens residentes na cidade de Lisboa”, mas sim como “Indivíduos do sexo masculino, residentes na cidade de Lisboa, com mais de 16 anos

de idade, e que façam a barba em casa com a lâmina de barbear.

Automaticamente se excluem todos os indivíduos que não residam em Lisboa e todos osque, embora residindo em Lisboa, têm menos de 16 anos de idade, não fazem abarba em casa, não têm barba ou façam a barba com máquina de barbear eléctrica.



101


O Briefing


Da mesma forma que, se se fizer um estudo de imagem e notoriedade de umadada marca de pensos higiénicos, deve-se definir o público-alvo de forma aexcluir homens, indivíduos femininos que ainda não ou que já não têm amenstruação, e utilizadoras frequentes de tampões.



102


O Briefing

3) NÍVEL DE CONFIANÇA EXIGIDO OU DESEJÁVEL PARA OSRESULTADOS A OBTER

O nível de confiança de um estudo de mercado é o que assegura aconsistência e a exactidão da informação recolhida.

Em extremo, se escolhermos 100 amostras diferentes entre si, mas todas

representativas do mesmo universo, os resultados a obter serão exactamenteos mesmos, na percentagem correspondente ao nível de confiança pretendido.



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O Briefing


Tradicionalmente, existem 3 níveis de confiança utilizados nos estudos demercado, que são utilizados conforme a relevância da informação para aempresa:

Se a informação for muitíssimo importante, o nível de confiança exigido deveráser de 99,7%. É altamente dispendioso realizar um estudo com este nível deconfiança, uma vez que obriga a amostras muito maiores.



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O Briefing


Se a informação for muito importante, o nível de confiança exigido deverá serde 95%. É utilizado na esmagadora maioria dos casos, uma vez que asempresas consideram as informações de marketing importantes.

Se a informação for pouco importante, o nível de confiança exigido deverá serde 68%, o mínimo a partir do qual um estudo pode ser levado emconsideração. Pouco utilizado.



105


O Briefing


Se o nível de confiança for de, por exemplo, 95%, então podemosafirmar que temos 95% de certeza que os resultados obtidos naamostra têm correspondência no universo em estudo.



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O Briefing

4) MARGEM DE ERRO (ERRO-PADRÃO) ADMITIDA

É resultante do erro de amostragem que ocorre pelo facto de se recorrer aoprocesso de amostragem probabilístico e permite determinar o intervalo emque se situaria o valor apurado com base na amostra inquirida seextrapolado para o universo.

Ou seja, se obtivermos um resultado em que 40% dos indivíduos (ou seja, daamostra inquirida) consomem um dado produto, e se esse resultado tiversido obtido com uma margem de erro de 5%, então isso significa que onível de consumo do universo se situa entre os 35% e os 45%.



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O Briefing

4) MARGEM DE ERRO (ERRO-PADRÃO) ADMITIDA

Valor do Universo = Valor obtido na amostra + ou – Margem de Erro.

Pegando no exemplo anterior:

Valor do Universo = 40% +- 5%

35%< Valor Universo < 45%



108

Nível de confiança 95% Quando p=q ---> 0,25

Erro amostral (Erro-Padrão) 3,00% Fórmula

Valor de Z (calculado pelo Excel) 1,96Dimensão da amostra 1.067

B=Amplitude máxima de erro para obter uma estimativa da média da população

2

2

ˆˆ

z

B

q pn


CÁLCULO DA AMOSTRA

NOTA: Quer em sondagens de opinião, quer em estudos de mercado, é frequenteutilizar-se um nível de confiança de 95% com um erro amostral na casa dos 3%.

À medida que pretendemos aumentar o nível de confiança e diminuir o erroamostral, a dimensão da amostra aumenta consideravelmente.



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O Briefing

5) INFORMAÇÕES COMERCIAIS DA EMPRESA A CONTRATAR

A empresa deve solicitar no briefing as informações comerciais da empresaque pensa contratar, nomeadamente o currículo na área, trabalhos jáefectuados, quem são os seus clientes, quais os prazos de realização, etc.,de modo a ter a certeza de que está a contratar um parceiro com

competências para realizar o estudo de mercado.



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A PROPOSTA

Em resposta ao briefing, a empresa de estudos de mercado deve apresentaruma proposta, que deve conter a seguinte informação:

• Apresentação da empresa;• Objectivos sumários da proposta – problema de marketing a investigar;• Metodologia Proposta:

• Recolha de Informação (Entrevista, quantitativa, discussão de grupo, etc.);• O tratamento da informação;• A apresentação dos resultados;• Universo a estudar e amostra a inquirir (processos de amostragem, dimensão

da amostra, etc.);• Prazos de Realização estimados;• Custos e condições de pagamento.



111


A CONCRETIZAÇÃO DE UM ESTUDO DE MERCADO

Etapas a Percorrer num Estudo Qualitativo Puro

Percorridas que estão as duas primeiras etapas (Elaboração do briefing erecepção da proposta da empresa de estudos de mercado), e admitindo que aproposta é aceite/ aprovada:

Etapa 3: Selecção e convite dos participantes ou elementos a inquirir.

Geralmente feita com base em painéis/ bases de dados que as empresas deestudos de mercado constituem para este efeito.



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Etapas a Percorrer num Estudo Qualitativo Puro

Etapa 4: Elaboração do guião ou do questionário semi-estruturado a utilizar.Esta etapa é concretizada em simultâneo com a Etapa 3.

Etapa 5: Aplicação/ concretização prática das técnicas propostas e aprovadas(Focus groups, entrevistas em profundidade ou método da observação).

Etapa 6: Transcrição das informações recolhidas.

Etapa 7: Análise aprofundada e de conteúdo da informação recolhida,elaboração e apresentação do relatório final descritivo.



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Etapas a Percorrer num Estudo Quantitativo

Etapa 3: A preparação da recolha de informação (diferente consoante opúblico-alvo):

Consumidor Final: Para entrevistas pessoais (de rua ou porta-a-porta) a recolha de informação propriamente dita abarca aconcretização dos seguintes itens:

- Pontos de Amostragem: Selecção das localizações a incluirno estudo;- Ponto de Partida: Onde o estudo tem o seu início;



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- O Método de Deslocação em Campo (dos entrevistadores) – Usualmente, utiliza-se o método do zig zag , que consiste emviragens sucessivas à direita e à esquerda, sempre intercalando;

- A Selecção das Unidades Secundárias: (No caso das entrevistasporta-a-porta). Consiste na selecção do primeiro lar a contactar.Normalmente, para garantir que a selecção é aleatória, utiliza-seum método que consiste em seleccionar o 1º prédio mais próximodo ponto de partida e cuja soma dos dígitos da porta correspondaà soma dos dígitos da data em que nos encontramos.

-



115




Canais de Distribuição/ Empresas:

Selecção das Unidades a Inquirir: Assegurar a dispersão e coberturageográfica.

Indivíduos a Inquirir: No caso das empresas e canais de distribuição, oindivíduo a inquirir será sempre o responsável por toda a problemáticaenvolvendo o produto/ serviço em estudo.



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Etapa 4: A Escolha e Elaboração do Questionário. Num estudo quantitativo, oquestionário a escolher deverá ser o questionário estruturado.



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Características gerais do Questionário Estruturado:

- Motivar os respondentes/ inquiridos a envolver-se, cooperar e completar omesmo;

- Converter a informação necessária em questões ou perguntasespecíficas, que sejam acessíveis de responder e cujas opções deresposta todas constem delas;

- Minimizar o erro de resposta.

Todas as perguntas devem contribuir para recolher informação necessária,útil e credível ou servirem um propósito específico. Assim, a forma e o

conteúdo podem conduzir a que haja uma diferença substancial na



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Um questionário estruturado é dividido em três partes:

Introdução: Identifica o objectivo do estudo e fornece indicações para encorajar

o inquirido a colaborar ou a responder, tais como:- Anonimato;- Importância ou valor da sua colaboração;- Autenticidade/ honestidade das repostas ou informações a fornecer.



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Corpo do Questionário: Composto pelas perguntas que sustentam o estudo.Deverão ser colocadas numa sequência lógica e coerente.

Deve-se começar pelas perguntas mais simples ou fáceis de responder. As

perguntas mais difíceis ou complexas e/ ou pessoais deverão ser deixadaspara a segunda metade ou mais para o fim do questionário.

Dados de Classificação: Onde são colocadas perguntas através das quais se

recolhem as características do inquirido, tais como o sexo, o grupo etário, ashabilitações literárias, a profissão, etc..



120


Etapas do Desenho de um Questionário Estruturado:

1- Análise das necessidades de informação requerida para o problema de marketing e parao objectivo do estudo;

2- Desenvolver e classificar, por ordem de prioridade, as questões potencialmente

necessárias para recolher a informação requerida;3- Avaliar cada uma das questões em função dos seguintes critérios:

- Os inquiridos podem compreender e responder à questão?;- Os inquiridos querem responder à questão?;

4- Determinar os termos ou frases que devem figurar em cada pergunta;5- Determinar ou definir a estrutura do questionário;6- Avaliar as perguntas e a própria estrutura – pré-teste do questionário;7- Estrutura e forma do conteúdo definitivo do questionário.



121


Sete Regras de Formulação de Perguntas:

1. Elaborar o questionário segundo uma sequência lógica de perguntas de acordo com oseguinte princípio:- Início: Perguntas mais fáceis, que estimulem a atenção;

- Meio e Fim: Perguntas mais complexas, de carácter mais pessoal;

2. Evitar perguntas sobre generalidades (devem ser sobre temas ou questões concretas eobjectivas);

3. Fazer perguntas simples, objectivas; evitar, portanto, a utilização de palavras ouexpressões ambíguas e imprecisas;

4. Evitar perguntas pessoais íntimas;5. Evitar perguntas com mais do que um dado ou elemento de resposta;6. Fazer perguntas sobre temas próximos no tempo e facilmente recordáveis;7. Evitar perguntas que possam induzir ou sugerir a resposta.



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Maus Exemplos:

Costuma ou não ler?

Não cumpre as regras 2 e 3, pois é demasiado generalista e imprecisa. “Costuma” é uma palavra que tem diferente interpretação de pessoa parapessoa, logo duas pessoas diferentes poderão responder que sim, mas paraa primeira “costuma” poderá significar um acto semanal e para a segundaum acto mensal.

Ler? Ler o quê? Jornais? Revistas? Livros? Páginas de Internet?



123


Maus Exemplos:

Consequentemente, a pergunta correcta seria:

Na última semana/ quinzena/ mês (consoante o caso), leu ou não:- Algum livro policial?- Algum romance?- Algum livro de poesia?- Algum livro técnico?- (…)



124


Maus Exemplos:

O que lhe apraz discorrer sobre a cibernética e as suas repercussões na

criatividade do ser humano?

Admitindo que esta questão faz algum sentido, ela não cumpre a regra 3. Alémde pouco objectiva, a questão contém palavras e conceitos que muitas daspessoas não seriam capazes de interpretar.



125


Maus Exemplos:

Quantas vezes tem relações sexuais com o seu marido (mulher)/

namorado (a) por semana?

Embora correctamente formulada, esta questão não cumpre a regra 4, comotal não deve ser utilizada. Tal não invalida que temas destes não sejam

investigados, mas terão que ser feitos em contextos muito específicos e comos participantes devidamente informados.



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Maus Exemplos:

Mercedes é a melhor e a mais prestigiada marca de automóveis do

mundo?

Não cumpre as regras 5 e 7. Tem dois elementos de resposta (melhor e maisprestigiada) e pode induzir a resposta (é uma afirmação com um ponto deinterrogação no fim).

Consequentemente, as perguntas correctas seriam:- Em sua opinião, a Mercedes é ou não a melhor marca de automóveis domundo?

- Em sua opinião, a Mercedes é ou não a marca de automóveis mais prestigiadado mundo?



127


Maus Exemplos:

Quantas vezes foi ao cinema no mês de Maio do ano X?

Embora correctamente formulada, esta questão jamais poderia ser colocada, porexemplo, em Outubro. Não cumpre a regra 6. O participante não selembraria da resposta.

Uma pergunta correcta seria:- Quantas vezes foi ao cinema nos últimos 30 dias?



128


Tipos de perguntas que podem ser incluídas na sua estrutura

Perguntas de Resposta Fechada: É a designação dada a todas as perguntas cuja

resposta é prevista ou passível de ser prevista. As perguntas de respostafechada podem ser:

- De resposta dicotómica: Ex: Sim/ Não- De resposta única: Ex: Que marca de refrigerante prefere?

- De resposta múltipla: Ex: Que marcas de combustíveis conhece?



129


Exemplos:

Tem conta aberta em algum banco?

SimNão

Em que banco(s) tem presentemente conta aberta?

Millennium BCPBPIBES

Santander TottaCaixa Geral de DepósitosOutros:_____________



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Tipos de perguntas que podem ser incluídas na sua estrutura

Perguntas de Resposta Aberta: É a designação dada a todas as perguntas cuja

resposta não é conhecida nem passível de ser prevista.

As perguntas de resposta aberta são geralmente de resposta espontânea, ouseja, não é dada qualquer sugestão ao inquirido. As de resposta fechada já

são de resposta auxiliada ou sugerida, isto é, são apresentadas sugestões deresposta.



131


Exemplo:

Por que motivos tem presentemente conta aberta no Bancos que assinalou?



132


A Utilização de Escalas

Independentemente do tipo de escalas a utilizar estas devem ser:

Equilibradas, isto é, as pontuações de conteúdo positivo oufavorável devem ser em igual número às de conteúdonegativo/ desfavorável.

Ímpares, ou seja, as repostas do tipo “não sei/ não respondo”

ou “não tenho opinião formada/ indiferente”, também devemser consideradas, uma vez que são possíveis, reais e válidas. Assim, se devemos ter iguais pontuações de conteúdopositivo e negativo e se devemos ter uma resposta que é deconteúdo neutro, então a escala será ímpar.



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A Utilização de Escalas

De Sete Pontuações/ Afirmações: Há, geralmente, uma tendência dos inquiridos

em fugirem dos extremos das classificações (ou seja, do mais positivo de todose do mais negativo de todos) e se, por exemplo, se se utilizar uma escala decinco pontuações (duas positivas, duas negativas e uma neutra) os inquiridosacabarão por incidir as suas repostas essencialmente em apenas uma pontuaçãopositiva ou favorável e/ ou uma negativa ou desfavorável.

Assim, há mais pontuações disponíveis, logo mais precisão nas respostas.



134


Tipos de Escalas

Escalas SemânticasSão das escalas mais utilizadas. São escalas em que existe uma progressão de

sentimento do inquirido face à questão a ser respondida.

“Como classifica o produto X relativamente à sua apresentação?” + Excelente+ Muito bom+ Bom

Assim-Assim- Mau- Muito Mau- Péssimo



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Tipos de Escalas

“Que importância atribui ao preço do produto Y?”

+ Muitíssimo Importante+ Muito Importante+ Importante

Indiferente- Pouco Importante

- Muito Pouco Importante- Muitíssimo Pouco Importante



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Tipos de Escalas

Escalas FigurativasPor vezes, para facilitar a resposta em determinados casos, há quem prefira

utilizar escalas figurativas, normalmente utilizando “smileys” que simbolizamo nosso sentimento perante a questão a ser inquirida.

“Indique, seleccionando uma figura, o seu grau de satisfação com o

atendimento da Loja Z”

(Nota: Para manter o princípio de uma boa escala, teriam que ser utilizadas mais variações do “sorriso”

das figuras utilizadas. O Exemplo em cima serviu somente para ilustração.



137


Tipos de Escalas

Escalas Numéricas: As escalas numéricas consistem em ter a classificação da resposta em

número.

Podem ser do tipo:

1 2 3 4 5 6 7, sendo que o quatro, neste caso é o elemento neutro,

ou podem ser do tipo:

-3 -2 -1 0 1 2 3, sendo que, naturalmente, o elemento neutro é ozero.

Têm a vantagem de ser escalas precisas e de simples análise



138


Tipos de Escalas

O tipo de questões associadas, normalmente são deste género:

“ Numa escala de 1 a 7, classifique o iogurte Y quanto ao sabor”.

“Numa escala de 1 a 7, em que 1 é o mais lento, e 7 o mais rápido, classifique a rapidez de atendimento da Loja W”

A análise das respostas faz-se obtendo a média das pontuaçõesobtidas.



139


Tipos de Escalas

Diferencial Semântico ou Escala de Osgood:

Consiste numa escala combinada entre a semântica e a numérica quetambém é frequentemente utilizada. Cada pólo da escala é umantónimo do outro.Deve ser sempre explicada ao inquirido.Esta escala é geralmente aplicada no estudo do imaginário de uma

empresa/ marca/ produto/ serviço.

A sua construção não é arbitrária, mas sim de acordo com o princípioda alternância do posicionamento dos pólos negativo e positivo demodo a manter a concentração do inquirido e obrigá-lo a responder

convenientemente



140


Tipos de Escalas

“Como classifica a Empresa X?”

Moderna 7 6 5 4 3 2 1 Antiquada

Desprestigiada 1 2 3 4 5 6 7 Prestigiada

Social 7 6 5 4 3 2 1 Anti-Social

Retrógrada 1 2 3 4 5 6 7 Progressista

Multinacional 7 6 5 4 3 2 1 Nacional

Desorganizada 1 2 3 4 5 6 7 Organizada

De Confiança 7 6 5 4 3 2 1 De Desconfiar

Seguidora 1 2 3 4 5 6 7 Vanguardista



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Etapa 5: Controlo e Supervisão do Trabalho dos Supervisores.Qualquer empresa de estudos de mercado deve garantir que o trabalho

dos entrevistadores será convenientemente controlado esupervisionado. Os entrevistadores, para além de serem honestos têmde ser neutros em todas as questões que colocam aos inquiridos.



142



Etapa 6: Tratamento e Processamento de Dados. Os dados apósrecolhidos devem ser transcritos, revistos, gravados tratados estatística

e informaticamente.

Etapa 7: Análise dos Resultados, Elaboração e Apresentação doRelatório Final. A empresa deverá entregar ao cliente um relatório comos resultados, as principais conclusões, os quadros e os gráficosnecessários , bem como – em anexo – os formulários utilizados.



FIM

Estudos de Mercado

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