fatores determinantes para a opção de uso de sites de compras ...

UNIVERSIDADE POTIGUAR – UNP

PRÓ-REITORIA DE PESQUISA DE PÓS-GRADUAÇÃO

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO – PPGA

MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO – MPA

ITALO ARAUJO

FATORES DETERMINANTES PARA A OPÇÃO DE

USO DE SITES DE COMPRAS COLETIVAS

Natal

2014

ITALO ARAUJO

FATORES DETERMINANTES PARA A OPÇÃO DE

USO DE SITES DE COMPRAS COLETIVAS

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administração da Universidade Potiguar, como requisito parcial para obtenção de grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Gestão Estratégica Linha de Pesquisa: Comportamento do Consumidor

Orientador: Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto

.

Natal

2014

Araujo, Italo

Fatores determinantes para a opção de uso de sites

de compras coletivas

Italo Araujo, Natal, 2014.

83f.


Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Potiguar

Pró-Reitoria Acadêmica – Núcleo de Pós-Graduação.

Bibliografia: 68-78f.

1. Comportamento do Consumidor. 2. Comércio Eletrônico. 3. Rede Social. I. Título.

FATORES DETERMINANTES PARA A OPÇÃO DE USO DE SITES DE COMPRAS COLETIVAS

Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administração da Universidade Potiguar, como requisito parcial para obtenção de grau de Mestre em Administração. Área de Concentração: Gestão Estratégica Linha de Pesquisa: Comportamento do Consumidor


Data da aprovação: /_ / .

BANCA

EXAMINADORA

___________________________________________________________

Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto Orientador - Universidade Potiguar – UNP

___________________________________________________________

Prof. Dra. Márcia Alves Universidade Federal do RN - UFRN

___________________________________________________________

Prof. Dr. Felipe Nalon Castro Examinador Universidade Potiguar - UNP

Dedico este trabalho aos meus amados filhos

Bruno e Rafaela e a todas as pessoas que

acreditaram em meu potencial e serviram de

inspiração.

Agradeço primeiramente a Deus e pela bênção dos benfeitores espirituais por toda

força concedida durante o desenvolvimento deste trabalho e pela oportunidade de evoluir

como ser humano.

Aos meus amigos que acreditaram em mim desde o início, especialmente, Felipe

Fonseca, Ronaldo Lacerda e Giovani Rodrigues Jr. como também meu primo querido

Daniel Moraes Araujo.

A Rosana Ribeiro que sempre que precisei esteve ao meu lado, obrigado.

Agradeço ao meu pai, velho sábio e minha mãe guerreira, por tudo que sou hoje, pela

criação, dedicação, orientação, proteção e motivação para que eu sempre buscasse

meus objetivos na vida, aos meus irmãos queridos e amados e em especial Julio,

“Julinho” que com toda a sua fragilidade no passado, me inspirou com sua inteligência e

carisma no presente como grande professor, com certeza foi de grande inspiração e é

orgulho.

Aos professores do mestrado, com especial atenção, ao meu orientador, professor Dr.

Alípio Veiga, por toda paciência e sabedoria em me conduzir neste processo de

aprendizagem tão especial e árduo, mas ao mesmo tempo tão gratificante. Sua

orientação foi fundamental para que eu conseguisse concluir essa dissertação e

evoluísse como pesquisador e profissional, porém, uma grande conquista em destaque

foi sua amizade.

A todos que fazem parte do Mestrado Profissional em Administração da Universidade

Potiguar, desde meus colegas de turma, à assistente da coordenação Glícia Xavier,

com especial reconhecimento, à coordenadora professora Dra. Tereza de Souza.

Aos familiares e amigos, direta ou indiretamente, por participarem sempre na minha

vida.

"Só se vê bem com o coração,

o essencial é invisível aos olhos."

Antoine Saint Exupery

RESUMO

O comércio eletrônico vem se destacando no mundo dos negócios, a criação de novas ferramentas para atrair novos usuários tem em destaque o recente fenômeno “sites de compras coletivas” e seu crescimento a partir de 2010 de forma rápida, vem contrastar com novos resultados em 2012 que apontam uma queda significativa no número destes sites em funcionamento e no número de usuários. O mercado através dos profissionais de marketing procura entender o comportamento do consumidor e toda a sua pluralidade, desta forma, este trabalho tem como objetivo identificar os fatores que influenciam a decisão de uso em sites de compras coletivas. Aplicou-se uma pesquisa exploratória a fim de identificar as variáveis relacionadas aos fatores determinantes na decisão de compra do consumidor. Dada toda essa complexidade em volta do entendimento do comportamento do consumidor, buscou-se utilizar contribuições de várias perspectivas na literatura, são as perspectivas do marketing clássico, a do Modelo na Perspectiva Comportamental a partir dos princípios do Behaviorismo e da Análise do Comportamento e as definições baseadas na Psicologia Evolucionista que afirma haver vestígios de nossos antepassados na decisão de compra do consumidor. Foi possível concluir que fatores como Pechincha e Utilitário se destacam na decisão de compra, indicando possível estratégia para implicações gerenciais.

Palavras Chaves: Comportamento do Consumidor. Comércio Eletrônico. Rede

Social.

ABSTRACT

Electronic commerce has been increasing in the business world, creating new tools to attract new users has featured in the recent phenomenon of "group buying sites" and its growth from 2010 quickly comes to contrast with new results in 2012 pointing a significant drop in the number of these sites in operation and the number of users. The market through marketing professionals looking to understand consumer behavior and all its plurality, in this way, this study aims to identify factors that influence the decision to use group buying sites. Applied an exploratory study to identify variables related to determining factors in the purchase decision of the consumer. Given all this complexity around the understanding of consumer behavior, we sought to use contributions from various perspectives in the literature, are the prospects of the marketing classic, the Model in Behavioral Perspective on the principles of Behaviorism and Behavior Analysis and definitions based on Evolutionary Psychology says that no vestiges of our ancestors in the purchase decision of the consumer. It was concluded that factors such as Bonanza and Utility stand out in the purchase decision, indicating a possible strategy for managerial implications. Key Words. Consumer Behavior. E-Commerce. Social Network. .

LISTA DE SIGLAS

BPM - Behavior Perspective Model ANPAD - Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Adm. EMA - Encontro de Marketing ANPAD AF - Análise Fatorial

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Etapas de ciclo de compra coletiva .............................................. 23

Figura 2 – Modelo BPM .................................................................................. 40

Figura 3 - Esquema de representação das etapas da pesquisa..................... 46

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Dados do perfil do consumidor de comércio eletrônico................ 24

Tabela 2 Benefícios e Riscos das compras................................................. 25

Tabela 3 Características dos entrevistados quanto a idade....................... 52

Tabela 4 Características dos entrevistados quanto ao gênero................... 52

Tabela 5 Características dos entrevistados quanto a escolaridade............ 53

Tabela 6 Características dos entrevistados quanto ao estado civil............. 53

Tabela 7 Características dos entrevistados quanto a renda familiar........... 53

Tabela 8 Médias dos fatores e desvio padrão............................................. 63

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Países em número de usuários da Internet.................................. 20

Quadro 2 - Perfil do consumidor brasileiro no comércio eletrônico................. 21

Quadro 3 – Modelo estímulo resposta – Variáveis de influência..................... 30

Quadro 4 – Questões relacionadas à compra.................................................. 32

Quadro 5 – Fatores influenciadores do processo de tomada de decisão de

compras............................................................................................................

35

Quadro 6 – Variáveis de Estudo....................................................................... 47

Quadro 7 – Teste de KMO................................................................................ 54

Quadro 8 - Frequências das variáveis e nível de importância........................... 55

Quadro 9 – Grau médio atribuído pelos sujeitos às variáveis na ordem de

importância........................................................................................................

56

Quadro 10 Teste de Variância dos fatores........................................................ 57

Quadro 11 - Rotação da matriz de componentes.............................................. 58

Quadro 12 – Quarto Fator – Pechincha............................................................ 59

Quadro 13 – Fator Cinco – Utilitário.................................................................. 59

Quadro 14 – Sétimo Fator – Influência ............................................................. 60

Quadro 15 – Terceiro Fator – Planejamento..................................................... 60

Quadro 16– Sexto Fator – Interesses Pessoais................................................ 61

Quadro 17 – Primeiro Fator – Estado de Espírito.............................................. 61

Quadro 18 – Segundo fator – Exibicionismo..................................................... 61

Quadro 19 - Resultado da Comunalidade......................................................... 62

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO............................ .................................................................. 15

1.1 PROBLEMA.............................................................................................. . 16

2 OBJETIVO.................................................................................................... . 17

2.1 OBJETIVO GERAL.................................................................................. . .17

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................... . .17

2.3 JUSTIFICATIVA....................................................................................... . 17

3. REFERENCIAL TEÓRICO................................................................... . ......19

3.1 COMÉRCIO ELETRÔNICO............................................................. . .........19

3.2 COMPRAS COLETIVAS.................................................................. . ........22

3.3 REDES SOCIAIS DIGITAIS............................................................ . .........26

3.4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.................................. . ..........28

3.4.1 Perspectiva Clássica............................................................ . ..........28

3.4.2 Perspectiva da psicologia comportamental (Behaviorista)... . ....36

3.4.3 Perspectiva da psicologia evolucionista. ......................................40

4 MÉTODO. . ....................................................................................................46

4.1 PESQUISA QUANTITATIVA. .. ...................................................................46

4.2 VARIÁVEIS DE ESTUDO. . ........................................................................47

4.3 PRÉ-TESTE DO INSTRUMENTO DE COLETAS DE DADOS . .................49

4.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA. .. ....................................................................50

4.5 TRATAMENTO DOS DADOS. .. .................................................................51

5 RESULTADOS. .. ...........................................................................................51

5.1 PERFIL DO CONSUMIDOR . .....................................................................52

5.2 ANÁLISE DESCRITIVA... . .........................................................................54

5.3 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS. .. .....................................................................57

6 CONCLUSÃO.... .. .........................................................................................65

REFERÊNCIAS.. .. .............................................................................................68

APÊNDICE.. .. ....................................................................................................79

15

1 INTRODUÇÃO

Desde a virada do milênio tem-se verificado uma crescente tendência e

fortalecimento de compras em que a Internet assume posição central, em um

momento oferecendo acesso à informação e em outros assumindo o papel

completo de uma loja, desde a oferta, fechamento do negócio, facilitação do

pagamento e logística de entrega, não finalizando o processo com isso, pelo

contrário, a Internet, com toda sua praticidade, tem todo potencial para

alcançar a retenção desse cliente. Diante desse cenário, o aumento no uso

dessa tecnologia faz com que se torne cada dia mais comum empresas

investirem na alternativa de comércio eletrônico, ampliando a utilização de

ferramentas que proporcionem ao consumidor comodidade e a possibilidade de

adquirir produtos ou serviços por preços competitivos. Uma das ferramentas

que tem se destacado na estratégia de ofertas a preços baixos são os sites de

compras coletivas, que tiveram início no ano de 2008 nos Estados Unidos por

meio do site Groupon e desde então vem conquistando o mercado mundial. No

Brasil o pioneiro desse estilo de negociar foi site “Peixe Urbano”

(www.peixeurbano.com.br) inaugurado em março de 2010.

O conceito segue com ofertas de serviços e produtos com grandes descontos

para o cliente e uma maior negociação de curto prazo para o vendedor. Este

modelo de negócio chegou a expressivos 30% no aumento de usuários entre o

período de fevereiro a março de 2011 conforme pesquisa feita pelo IBOPE

Nielsen Online, quando o número de usuários em fevereiro era de 13 milhões

passando em março para 17,1 milhões de usuários. Devido a concorrência

acirrada e maior número de usuários, surgiu a necessidade, por parte das

empresas, de buscar proporcionar um melhor entendimento, diferenciado e

exclusivo para conquistar o cliente. Porém, conhecer esse consumidor tem sido

grande desafio para os profissionais de marketing, pois segundo alguns críticos

como Bianchi e Muramatsu (2004) e Haviland et al.(2011), a pluralidade de

fatores que envolvem a motivação humana sugere que o tema seja estudado

de forma mais abrangente já que a teoria da escolha racional, sugerida por

esses autores, se torna frágil diante de resultados advindos de outras

abordagens teóricas, como a psicologia evolucionista, que apresenta a decisão

de compra com base em fatores inerentemente biológico. Desta forma,

16

conhecer as contribuições de cada área pode clarificar sobre se o consumo é

conspícuo ou não por parte do consumidor e até que ponto o processo de

decisão racional sobrepõe outros fatores. Conhecer a mente dos consumidores

e decifrar seus desejos é o grande desafio das organizações, segundo

Solomon, (2011), Kotler e Keller, (2006) e Honorato, (2004), se dá pela

indecisão na hora da compra, ou seja, a dificuldade de escolha faz com que as

empresas sobrecarreguem diariamente com centenas de informações, através

de mensagens, estes consumidores na tentativa de persuadi-los.

Neste trabalho buscou-se identificar as variáveis na literatura

relacionadas e que indicam fatores de influência na decisão de consumo,

destaque para as que atribuem à influência de decisão de compra a teoria

behaviorista, onde preconiza o histórico de aprendizado do consumidor e o

quanto há de reforço utilitário ou informativo em sua compra, como fator

determinante na hora de decidir e as da psicologia evolucionista que defende o

ato de consumir estar ligado a questões oriundas de nossos antepassados.

1.1 PROBLEMA

Com esta pesquisa busca-se responder a seguinte questão: Quais os

fatores determinantes para a opção de uso de sites de compras coletivas?

17

2 OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GERAL

O objetivo deste trabalho é analisar os fatores que influenciam a decisão de uso em sites de compras coletivas.

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Como objetivos específicos, estão propostos:

Levantar variáveis que influenciam na decisão de compra do consumidor

Identificar os fatores que influenciam na decisão de compra do consumidor

2.3 JUSTIFICATIVA

Há limitação de estudos na literatura desta nova modalidade de negócio

denominada de Sites de Compras Coletivas, onde se busca melhor

compreender sua eficácia e os motivos que levam o consumidor em optar por

este tipo de negócio (ERDOĞMUS e ÇIÇEK, 2011). Segundo Do Céu Ferreira

et al. (2012), Encontros de Estudo em Marketing da ANPAD de 2004 a 2010, o

EMA e Encontro da ANPAD, de 1997 a 2010, deixam uma lacuna nos estudos

de sites de compras coletivas apesar de ser um fenômeno na Internet e no

Brasil. Alguns trabalhos buscam clarificar a funcionalidade, os cuidados e

identificam alguns problemas de relacionamento entre consumidor e parceiros

dos sites de compras coletivas, porém, buscar compreender o porque da

quantidade de visitas nestes sites tem diminuido, segundo informação de

queda em 50% no número de visitas na segunda semana de junho de 2013 no

site líder de compras coletivas o “Groupon”, divulgados pela Hitwise

Intelligence (E-COMERCENEWS, 2011), evidencia uma mudança no

comportamento do consumidor e não do ponto de vista da estratégia de

marketing.

No Brasil, os sites de compras coletivas tiveram uma redução no número

de empresas operando no sistema de 1050 para 800 somente no Brasil no final

18

de 2011. Este reflexo nos leva a crer que este tipo de negócio esteja

caminhando para o insucesso, ainda de acordo com pesquisa feita pela Revista

Exame, são os números de demissões realizadas pelo site Peixe Urbano, em

torno de 20% de seu quadro de colaboradores e a queda das ações do

“Groupon”, que valem hoje em torno de ¼ do valor inicial estabelecido na

ocasião de abertura de mercado de capital, que demonstram a queda no

negócio e uma visível mudança comportamental do consumidor. Para Kim

(2013), a fragilidade do modelo de negócio é que vem prejudicando seu

desempenho, por ser muito fácil de copiar e por não exigir grandes

investimentos.

Entender o comportamento do consumidor torna-se um desafio

constante aos estrategistas de mercado, o que pode resultar em decisões mais

acertadas no campo do marketing em ações que atendam o público alvo, tanto

para produtos como para serviços. Na busca por este entendimento, destacam-

se várias pesquisas (DELIZA; ROSENTHAL; COSTA, 2003; TREVISAN, 2004;

MELLO; LEÃO; SOUZA NETO, 2005; MEDEIROS; CRUZ, 2006) imbuídas em

compreender os fatores associados ao comportamento do consumidor, porém,

outros teóricos sinalizam características diferentes no que se refere ao

comportamento do consumidor e suas influências no momento da decisão de

compra. Os behavioristas que enfatizam o histórico de aprendizado do ser

humano e os evolucionistas que destacam estes comportamentos como fatores

biológicos adquiridos por meio de seus ancestrais.

19

3. REFERENCIAL TEÓRICO

3.1 COMÉRCIO ELETRÔNICO

O comércio eletrônico é tido como potencial tendência de inovação e

estratégia no mundo dos negócios, sua revolucionária e inovadora forma de

operar, fez deste mercado uma realidade que através da tecnologia da

informação, promete grandes benefícios às organizações que a usam como

diferencial (ALBERTIN, 1998). Smith et al., (2000) definem comércio

eletrônico como uma forma em se fazer negócio, exclusivamente por meio

eletrônico através da Internet, com praticidade entre os aplicativos e qualquer

função utilizada por uma organização em formato eletrônico para fazer

negócio. Detalhado em seu livro, Turban et al (2004), especifica alguns

modelos de comércio eletrônico como o B2B (Business to Business) que

representa negócios entre empresas, o B2C (business to Consumers)

que significa o tipo de negócio entre empresas e consumidores, o C2B

(Consumers to Business), onde compradores colocam suas demandas

para as empresas, o C2C (Consumers to Consumers) que trata de

consumidores negociando com outros consumidores, o intrabusiness

utilizado pela empresa internamente, negociando de forma privada, o

governamental G2C que aproxima o governo do cidadão, o comércio

corporativo (c-commerce) onde há interação normalmente por parceiros

da cadeia de suprimentos e por último o m-commerce que utiliza de meios

eletrônicos sem fio.

Segundo Albertin (2012), Comprar pela Internet transformou a economia

brasileira e toda a sua relação comercial, contudo, torna-se imprescindível

conhecer a evolução deste mercado a fim de delinear o rumo a ser tomado, o

autor ainda ressalta que o momento é oportuno para que haja uma revolução

no mercado, já que o comércio eletrônico vem chamando a atenção das

organizações dada às oportunidades oferecidas através da Internet. No

entanto, é oportuno destacar que o Brasil ainda deixa a desejar por falta de

investimentos no setor e por seu desequilíbrio sócio econômico de uma

estrutura sólida de acesso a Internet, estes fatores não permitem que se

20

aproveite todo o potencial do comércio eletrônico e ainda destaca os

consumidores que não querem participar desta tecnologia.

A economia através da Internet fez com que os negócios sofressem

grandes mudanças, fazendo com que as organizações se mantivessem

conectadas a todo tempo e o relacionamento entre os atores econômicos

(empresa, governo e pessoas) tornassem sua comunicação integrada, sem

barreiras e com efetiva interação. Dados de 2012 dos 05 maiores países em

números de usuários da Internet mostram no quadro 1 o tamanho da

penetração desta ferramenta, tendo o Brasil assumido o quinto lugar, logo atrás

do Japão e com a China marcando presença no topo da tabela.

Quadro 1 – Cinco maiores paises em número de usuários da Internet

Fonte – Adaptado de Internet World Stats (2013).

A 28ª edição do relatório ¨Webshoppers¨, juntamente com a Câmara

Brasileira de Comércio Eletrônico (câmara-e.net) e pela E-bit (2013), o

comércio eletrônico brasileiro fechou o primeiro semestre de 2013 com

faturamento de 12,74 bilhões de reais, um aumento de 24% com relação ao

mesmo período em 2012. Ainda de acordo com o relatório, houve um aumento

do uso dos dispositivos móveis e os usuários brasileiros contribuíram com 3,6%

do consumo on-line contra 10% dos usuários americanos. O relatório chama a

atenção para os produtos de maior consumo, como eletrodomésticos, seguidos

de moda e acessórios. Segundo Qualman (2011), a Internet trouxe mudanças

profundas na forma de alcançar as metas pelas organizações e os principais

atores não perceberam o grau destas mudanças, limitando-se apenas a um

pequeno grupo, as organizações que entenderem deste funcionamento e se

adequarem a esta nova realidade sairá na frente com vantagem competitiva,

0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000

Países

China

Estados Unidos

India

Japão

Brasil

Milões de Usuários

21

pois o comércio eletrônico a cada dia ganha novos consumidores, novas

ferramentas e formas de se relacionar.

Mesmo sabendo que estão lidando de forma consciente com as

máquinas, as pessoas buscam dentro desta convivência, no contexto de

expansão tecnológica, manter uma relação imaginando como se fossem atores

sociais. Partindo deste princípio, pode-se perceber que, ao utilizar de um

número maior de canais sensoriais dentro desta relação com a máquina, a

decisão de compra sofre grande impacto ao usuário, pois sua percepção social

será influenciada (WANG et al., 2007). É preciso ressaltar que existe um desejo

do indivíduo em participar de grupos virtuais tão como utilizar de sites,

inserindo-se assim em um mundo globalizado, onde esta influencia atinge o

imaginário humano tornando o ambiente virtual em algo que faça parte de seu

dia a dia, já que a busca de informações por produtos e serviços são

invariavelmente refletidos pela cultura social (BELK; GER; ASKEGAARD,

2003).

A Internet é considerada dentre vários outros tipos de mídias como a

mais importante pelos brasileiros, seguida de TV e jornal, demonstra recente

pesquisa realizada pela IAB Brasil e ComScore chamada “Brasil Conectado 2”,

que ainda revelou o perfil do consumidor brasileiro no comércio eletrônico com

destaque para o percentual de 74% de consumidores que utilizam a ferramenta

para pesquisa de bens conforme Quadro 2.

Quadro 2 - Perfil do consumidor brasileiro no comércio eletrônico

74% dos consumidores brasileiros pesquisam na internet os produtos que pretendem

comprar.

70% dos brasileiros costumam visitar os sites que veem em anúncios.

66% visitam a loja que esteja sendo anunciada.

63% são induzidos por anúncios online a desejar adquirir produtos anunciados na internet.

69% afirmam que a internet é o meio mais fácil de fazer compras.

63% se sentem seguros em usar o cartão de crédito para fazer compras online.

58% preferem ver publicidade incorporada em vídeos online em vez de pagar para

ver o conteúdo.

23% já fizeram compras usando seus smartphones e um número ainda maior já fez

compras usando um Tablet.

Fonte: Adaptado de LATIN LINK (2013).

22

Com o aumento nas vendas dos dispositivos móveis como Tablet,

celulares entre outros, a necessidade de exposição das marcas tornou-se

primordial para as empresas de produtos e serviços, os investimentos com

Internet são crescentes, dado o número de usuários destas ferramentas e que

por estarem disponíveis 24 horas e o formato proporcionar praticidade e

comodidade, faz com que 50% dos consumidores a utilizem, segundo pesquisa

feita pela F/Nazca (2011).

3.2 COMPRAS COLETIVAS

O conceito de compras coletivas ou grupos de compras iniciou-se a

partir do surgimento das cooperativas, clubes de funcionários e Clube de

Compras conhecido como a mais antiga forma deste tipo de negócio

(DAMERON, 1928 apud JIA e WU, 2011). Ainda segundo Jia e Wu, não se

conhece a data e caso exato do início deste fenômeno, porém no ano de 1860

a criação de um grupo de compras criado pela Grande Atlantic & Pacific Tea

Company pode ajudar a entender o significado de “Clube de Compras” no qual,

através de seu fundador, George F. Gilman, incentivava a todos os

consumidores a comprarem em conjunto através destes clubes, fazendo com

que o produto, antes importados do Japão e China tivesse seus custos

diminuídos não só pela frequência e maior quantidade na compra, mas por

reduzir o número de intermediários, já que a Atlantic & Pacific Tea Company

seria a única (BULLOCK, 1933 apud JIA e WU, 2011). Passados 30 anos,

outro caso surgiu em 1890 denominado “Clube dos dez” com a empresa Larkin

que produzia produtos domésticos e incentivava as mulheres, que naquela

época viviam em sua maior parte na zona rural de pequenas cidades, a

formarem o “Larkin Club” podendo assim comprar diretamente e conseguindo

um menor preço, esse mecanismo de compra era fomentado por uma rede

social que tinha em cada grupo um responsável em conseguir mais nove

clientes, geralmente às pessoas mais próximas, estes tinham a função de

reunir e explicar sobre o funcionamento e não havia remuneração monetária e

sim através de prêmios com os próprios produtos (STANGER, 2010).

Na década de 1990, alguns grupos de compras surgiram com a ideia

que quanto maior o número de envolvidos interessados em um produto, maior

23

seria seu poder de barganha e consequentemente, menor o valor a ser pago

pelo consumidor, um modelo de leilão inverso no qual teve a empresa

Mobshop como uma das primeiras assim com a empresa Mercata, no mercado

on-line (KAUFFMAN et al., 2001).

O termo “Compras Coletivas”, segundo Jia e Wu (2011) surgiu a partir

de iniciativa de Andrew Mason, com a criação em 2008 da empresa virtual na

cidade de Chicago, USA, “Groupon”. A ideia consistia em usuários associados

utilizando o site da Groupon poderiam adquirir produtos ou serviços com

descontos ou vantagens negociados previamente, em caráter promocional,

entre a “Groupon” e as empresas interessadas na proposta, a divulgação inicial

do esquema se deu prioritariamente por meio das redes sociais, surgindo a

partir da ideia de Mason, vários outros sites concorrentes (GROUPONWORKS,

2013).

Felipini (2011) demonstra através da figura 1, o funcionamento do

processo de negócio em sites de compras coletivas, para o funcionamento do

sistema é necessário que haja os atores como, comerciante, compradores

interessados em um produto ou serviço e o site de compras coletivas para

intermediar.

Figura 1 – Etapas de ciclo de compra coletiva

Fonte: Adaptado de Felipini (2011).

1 ª etapa

Comerciante faz contato

com o site de compra

coletiva 2 ª etapa

Site de compra coletiva

faz divulgação da empresa

oferta

3ª etapa

Consumidores cadastram-se

no site e adquirem a oferta

4 ª etapa

O site gerencia o

recebimento e repassa

para o comerciante

última etapa

Consumidores recebem o

produto ou serviço

24

Em 2010, o Brasil já contava com 1025 sites de compras coletivas,

conforme registros contabilizados pelo site Bolsa de Ofertas, que mede a

quantidade de sites de compras coletivas existentes no país e publicam

informações sobre este novo segmento, desde o momento de lançamento do

“Peixe Urbano”, primeiro site de compras coletivas a iniciar atividades em

março de 2010 até o dia de hoje (REVISTA EXAME, 2011).

Considerados como categoria do comércio eletrônico, estes sites de

compras coletivas ofertam junto ao público, descontos que podem atingir até

90% impulsionando às vendas de produtos e serviços entre o consumidor on-

line e o varejo off-line (ARAÚJO, 2010). Estas ofertas ficam disponíveis em até

três dias e para começar a valer o desconto concedido, necessita de um

número mínimo de consumidores interessados, estes devem fazer o cadastro

no site onde passarão a receber e-mails de ofertas diariamente, não só ofertas

regionais como também nacionais e internacionais, as compras são realizadas

através de transação via internet (CARDOSO, 2010).

Nos últimos anos, as mulheres foram maioria na participação do

comércio eletrônico, já no primeiro semestre de 2013 não foi diferente,

mantendo a dianteira e em relação a faixa etária dos novos entrantes, se

manteve com média de 39 anos. A Tabela 1 demonstra de forma resumida o

perfil do mercado de Compra Coletiva em 2012, segundo E-Bit (2013).

Tabela 1 – Dados do perfil do consumidor de comércio eletrônico.

SEXO 61% Feminino

IDADE Média 39 anos GRADUADOS 54% RENDA FAMILIAR MÉDIA R$ 4.144,00 A oferta o tornou cliente Não 19% Do estabelecimento? Sim 36% Talvez 45% Fonte: e-Bit (2013).

Segundo Stock (2010), estes sites de compras coletivas estão em

constante busca por consumidores sedentos por descontos e operam com

percentuais que variam em torno de no mínimo 50% do valor de mercado e

estes estabelecimentos atribuem a visibilidade promovida nos sites e redes

sociais como o maior benefício, justificando o valor de desconto negociado

como investimento em publicidade, pois monetariamente ao final das contas,

25

dificilmente obtêm rentabilidade. Segundo Edelman et al. (2010), os cupons

fornecidos pelos sites são considerados ferramentas de marketing e

publicidade, estas ferramentas são utilizadas pelos comerciantes a fim de

captar mais clientes e prospectar outros mais. Este tipo de estratégia utilizada

por sites de compras coletivas pode ser considerado fundamental do ponto de

vista do marketing (MCINTOSH, 2010). Porém, aspectos sobre esta relação

entre consumidor e sites de compras coletivas podem ser observados na

Tabela 2, os benefícios e riscos inerentes ao tipo de negócio, aspectos

positivos como exposição da marca, contrastam com o risco da banalização da

mesma por oferecer descontos grandes, as empresas contratantes do serviço

ficam também vulneráveis com os problemas de falta de produto,

comprometimento na qualidade do serviço e a insegurança em saber que não

pode contar com o cliente, pois muitos virão apenas pela oferta.

Tabela 2 – Benefícios e Riscos das compras coletivas

BENEFÍCIOS

RISCOS

Captação de novos clientes Clientes passageiros

(que virão apenas pela oferta

e não irão retornar)

Ofertas de outros produtos

ou serviços, além do cupom,

na mesma visita

Diminuição da qualidade do

serviço prestado

Exposição da marca

Banalização da marca por

oferecer grandes descontos

Aumento do faturamento e

lucros da empresa

Desconto agressivo e

taxas dos sites de Compra

Coletiva não cobrir os custos

Custo da oferta pode ser

menor que o custo da divulgação

Desmotivação dos funcionários

causada pela redução dos seus

ganhos (comissões)

Diferenciação de preços para

atingir grupos de clientes diversos

Usuários frequentes insatisfeitos

26

Baixa taxa de resgate dos cupons,

aumentando a lucratividade da

promoção

Alta taxa de resgate dos cupons

Presença no mundo digital

Sobrecarga de trabalho/ falta de produtos

Fonte: Adaptado a partir de Dholakia (2010), Dholakia (2011), Edelman et. al. (2010), Erdogmus e ÇiÇek (2011), Summer (2011) e Purewal (2010)

Cabe frisar que dentro desta relação entre os três atores descritos por

Felipini (2011), sites de compras coletiva, comerciante e compradores, as

mídias sociais desempenham um papel importante, segundo pesquisa

realizada pela consultoria Deloitte, (2010) pode-se constatar a utilização das

mídias sociais por parte das empresas, com o propósito principal em fazer

marketing e divulgação de suas marcas, produtos ou serviços. Desta forma,

Giovanini e Brito (2012) também ressaltam a importância das ferramentas de

mídias sociais como, Youtube, My Space, Linked In, Twitter, Facebook, para o

surgimento dos sites de compras coletivas, assim como utilizar de refinamento

na identificação do perfil e necessidades de seus clientes, redes sociais e

fóruns de discussão. Um dos mecanismos mais comum utilizados pelos sites

de compras coletivas é o e-mail e segundo Erdogmus e Çiçek (2011) trazem

para o consumidor uma sensação de emoção e surpresa sempre que abre a

sua caixa postal e se depara com uma oferta. Isso demonstra a importância do

estudo na perspectiva do comportamento do consumidor.

3.3 REDES SOCIAIS DIGITAIS

As redes sociais digitais, através de um crescimento capaz de interagir

com um grande número de perfis, tornou-se um fenômeno de popularidade

mundial, suas bases on-line, proporcionam comunicação virtual destacando a

estrutura que possibilita troca de informações entre pessoas físicas, jurídicas e

outras instituições, destacando a interatividade entre a rede, permitindo que os

mesmos emitam opiniões, ideias, sentimentos, entre outras formas de

manifestação, trazendo para o dia a dia do usuário a oportunidade de

compartilhar seus pensamentos (ROSA, 2010). Desta forma, tornaram-se, as

redes sociais, uma das grandes influências para a proliferação das vendas on-

27

line, representando cerca de 90% a sua estimativa de participação, diante

deste reflexo, as mídias sócias cada vez mais se destacam como ferramenta

de estratégia por parte das empresas, contribuindo para melhorar a informação

como fonte de aperfeiçoamento do negócio (ROSA, 2010; MACHADO e

TIJIBOY, 2005).

Castells (1999) previa um remodelamento em rápida escala, através das

tecnologias da informação, na base material da sociedade, onde novas formas

de comunicação influenciariam a vida do cidadão pela convergência entre

todas as mídias, dado o amplo acesso à informação. Em nosso cotidiano e das

empresas, plataformas como Facebook, Twitter e Google+, entre outras, fazem

da mídia social relevante ponto de discussão entre variados grupos de

pesquisa multidisciplinar como sociólogos, antropólogos, neurocientistas e

profissionais do marketing, estes, pesquisam este fenômeno e procuram

analisar suas consequências não só para às empresas, mas também para toda

a sociedade, contudo, sabe-se que a maioria da população está de alguma

forma ligada às mídias sócias (ZAUNER, KOLLER e FINK, 2012).

Safko e Brake (2010) atribuem uma atenção maior das corporações às

mudanças comportamentais globais, envolvendo sociedade e mais

detalhadamente os seus clientes, investindo de forma variada sempre

balizando os interesses do ambiente virtual. Este novo modelo de socializar-se,

tornou-se um momento que traduz oportunidade para vários tipos de negócio

quando adotado o uso de redes sociais digitais na intenção de promover e

melhorar o lucro das organizações, prevendo a retenção deste consumidor

através do conteúdo promovido, acredita (Hulsen, 2008), e já para Aggarwal

(2011), as redes sócias são definidas como campo de interação entre pessoas

e seguindo a mesma linha de pensamento, Fernandes et al. (2009) alerta às

empresas para a importância deste novo canal e através do relacionamento

com o cliente, aproxime-se deste consumidor e promova suas vendas, já que a

credibilidades apenas da propaganda, não encontra-se em destaque.

28

3.4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

3.4.1 Perspectiva Clássica

Um dos maiores desafios dos pesquisadores ligados ao marketing é

compreender o comportamento do consumidor, principalmente o que os motiva

a comprar diante de tanta diversidade de produtos ou serviços (AAKER, 1996).

O comportamento do consumidor está relacionado com o marketing e seus

conceitos, Schiffman e Kanuk (2009) afirmam que na década de 50, a busca

por conhecer melhor o consumidor e seus desejos poderia proporcionar um

aumento nas vendas dos produtos tornando-se assim, o objetivo principal dos

profissionais de marketing. Marketing e o comportamento do consumidor nada

mais é que o esforço desprendido pelos profissionais do marketing em

aumentar o consumo de produtos e serviços. De modo similar, Hooley (2011)

sugere que os profissionais de marketing compreendam o comportamento do

consumidor tanto quanto o comportamento de compras, conhecendo suas

variáveis e o esforço do marketing em se destacar na vida das pessoas.

Paixão (2011, p.20) observa que “estudar o comportamento do

consumidor é importante para o marketing, pois é por meio de tal estudo que

as empresas percebem oportunidades para satisfazer às necessidades de seus

clientes”. Para Mowen (2003), os consumidores, em determinados casos,

fogem do comportamento racional no momento da compra e que priorizam a

diversão, fantasias, sentimentos e emoções, neste contexto inclui compras por

impulso e a busca por variedades, porém, para Robertson (1984) todas as

decisões tomadas pelos consumidores eram consideradas racionais dentro do

contexto inserido com os primeiros estudos oficiais sobre comportamento do

consumidor no século XX, onde houve um grande esforço por parte dos

economistas em entender as tendências de demanda tendo como base em

suposições de que o consumidor possuía informações e conheciam as

alternativas para utilizar de forma precisa no momento de decisão de compra.

Solomon (2011), afirma que o estudo sobre o comportamento do consumidor

vai além da psicofisiologia à leitura e que entra no microcomportamento

individual através das psicologias experimental, clínica, do desenvolvimento,

social, como também a ecologia humana, microeconomia, sociologia,

29

macroeconomia, semiótica/crítica literária, demografia, história e antropologia

cultural, com o foco social de forma macro.

Na tentativa de identificar o que realmente o consumidor deseja, onde,

como e quando consumir, inserindo no contexto a necessidade de pesquisa

antes e depois a compra (AAKER, 1996; KAPFERER, 1997; ELLIOTT e

WATTANASUWAN, 1998). Neste sentido, o estudo do comportamento do

consumidor não é tarefa singular e fácil, nos leva a aprofundar sobre o tema a

fim de diminuir os percalços dos profissionais do marketing. Diante desta

dificuldade, Baum (1999) descreve como “mistério” o que se refere ao

entendimento do comportamento humano, afirmando ser impossível para os

cientistas preverem acertadamente sobre este tema, tanto quanto a

inexistência de tal livre-arbítrio, que significa a capacidade de escolha. O autor

ainda afirma que, para obter resultado diante de publicidade, a persuasão e

influência só serão efetivadas no caso de este indivíduo permitir. Baum

acentua que o livre-arbítrio fixa ser ilusão o ato de escolha e que esse

comportamento é causado pelas próprias pessoas, pois é suposto haver um

terceiro elemento além do ambiente e da hereditariedade, supõe em algo

dentro do indivíduo já que, independente da herança e das influências

ambientais, o indivíduo se comporta de uma forma, porém poderia ter outro tipo

de comportamento, Assim sendo, o autor adverte para que os behavioristas

sejam cautelosos e que façam considerações sobre tais argumentos.

Os behavioristas tem de levar em considerações esses argumentos;

caso contrário, o behaviorismo corre o risco de ser rotulado como

uma doutrina perniciosa (BAUM, p. 27, 1999).

As empresas devem identificar possíveis vantagens competitivas,

identificar de que forma pode-se com eficiência, oferecer atributos

diferenciados dos concorrentes e escolher os que se adequam mais ao cliente,

a estratégia de marketing, deve utilizar todos os aspectos relacionados aos

produtos a fim de posicionar um lugar certo na mente do cliente (KOTLER et

al., 2010). Para Francischelli (2009), um dos aspectos mais importantes e

relevantes na decisão do consumidor é o atributo, pois ele é o diferencial na

tomada de decisão, agrega valores e possibilita uma sintonia com o que

30

realmente o consumidor crê relativo a marca, serviço ou produto. Fica

demonstrado o valor da decisão e segundo Boone e Kurtz (2009), o processo

de decisão é uma forma de solucionar um problema e corrigir qualquer

diferença entre estados atuais e os desejados, além de aproveitar

oportunidades.

A pluralidade que envolve o comportamento do consumidor abre o

espaço para discussão, Kotler (2000) afirma que esse entendimento do

consumidor se dá pelo modelo estímulo e resposta no qual alguns aspectos

que consistem em uma sequência de etapas precisam ser analisadas e podem

contribuir de forma acentuada conforme pode ser observado no Quadro 3.

Semelhante ao assinalado por outros autores, o comportamento do

consumidor pode ser entendido através de respostas significativas

proporcionando assim suas escolhas e destacam as variáveis que influenciam

o consumidor no momento da tomada de decisão de compra, são elas: (1). A

relação aos novos atributos dos produtos; (2). As associações que a marca

suscita; (3). A organização que fabrica ou disponibiliza o produto; 4. O varejista

que o comercializa; (5). A forma de buscar informações; (6). A forma de

comercialização; (7). As crenças; (8). as atitudes, (9). Os comportamentos.

Quadro 3 – Modelo estímulo resposta – Variáveis de influência

ESTÍMULOS DE MARKETING

Produto

Preço Promoção

Praça

OUTROS

ESTÍMULOS

Econômicos

Tecnológicos Políticos Culturais

CARACTERÍSTICAS DO COMPRADOR

Culturais

Sociais Pessoais

Psicológicas

PROCESSO DE DECISÃO DO

COMPRADOR

Reconhecimento do

problema Busca por informação

Avaliação

Decisão Comportamento pós-

compra

DECISÕES DO COMPRADOR

Escolha do produto Escolha da marca

Escolha do revendedor

Época da compra

Quantidade comprada

Fonte: Adaptado de KOTLER, (2000).

O processo de tomada de decisão do consumidor considerava em seus

primeiros estudos sobre este comportamento que, partia-se de uma

perspectiva racional Churchill e Peter (2003), Mowen e Minor (2003) e

Solomom,(2011). Robertson et al (1984) já alertava para a importância de se

aprofundar o máximo possível nos fatores de influência dos processos do

comportamento do consumidor entendendo que tal disciplina vive em

31

constante crescimento. Já na década de 80, o que se observava de forma

predominante eram fatores não racionais como hedônicos segundo

Hirschman e Holbrook (1982) e os por impulso, que para Rook, 1987)

influenciam neste comportamento. Levando-se em conta que para cada

compra, certas decisões se utiliza mais ou menos esforço por parte do

consumidor. Às vezes este processo pode aparentar um trabalho de período

integral, dado tempo demandado, mesmo que na maioria das vezes o

processo caracterize como automáticos (SOLOMON, 2011). Este processo é

algo construtivo, pois os consumidores tomam decisões constantemente e

este processo é influenciado pela dificuldade do problema, pelas

características deste consumidor, características situacionais e pelo

conhecimento, em suma, pela sua personalidade (BETTMAN; LUCE; PAYNE,

1998). Blackwell et al (2005) chama a atenção para a personalidade do

indivíduo, conceitua como parte do comportamento do consumidor de forma

direta à sua participação aos estímulos ambientais, este conceito é explorado

de forma mais ampla por Mowen e Minor (2003) onde definem os padrões de

comportamento envolvendo adaptação através dos pensamentos e emoções

individuais de acordo com a vida de cada um. De outro lado, Chisnall (1994)

esclarece não haver consenso geral para a definição de personalidade,

normalmente o citado por Mowen e Minor (2003), são aceitos por muitos

autores. O autor chama a atenção para as teorias humanística da

personalidade oriundas da simbologia narrada por Freud e que são coerentes

com o ponto de vista de Kotler e Keller (2006) dada a importância do

autopreenchimento das pessoas e o foco na auto-imagem.

As principais influências nas quais os consumidores recebem quando

intencionam consumir são sociais, culturais, pessoais, psicológicas, de

marketing e situacionais, Churchill e Peter (2003) podendo inclusive afetar em

sua tomada de decisão, já Miranda e Arruda (2004) enfatizam como fatores

preponderantes no momento de decisão de compra pelo consumidor, em

destaques, comodidade, quanto menor o deslocamento melhor, facilidade e

velocidade na navegação, segurança, qualidade, variedade, cumprimento de

prazos estipulados, canal direto de atendimento e preço abaixo do mercado.

Conceitos já estudados contribuem para um melhor entendimento e elucidação

das questões relacionadas à compra. Sendo assim, pode-se considerar as

32

definições do Quadro 4 que destacam aspectos como tomada de decisão,

compra planejada e por impulso.

Quadro 4 – Questões relacionadas à compra

1- Tomada de decisão do consumidor: É o processo em que as pessoas

integram o máximo possível de informações ao que já sabem sobre um

produto, pesam as vantagens e desvantagens de cada alternativa e chegam a

uma decisão satisfatória (ENGEL, KOLLAT e BLACKWELL, 1973, ENGEL,

BLACKWELL e MINIARD, 2000 e SOLOMON, 2011).

2 - Compra totalmente planejada: Quando a marca e o produto ou serviço são

escolhidos com antecedência ao ato da compra. Dizem respeito geralmente a

procedimentos repetidos e com baixo envolvimento emocional por parte do

consumidor (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

3 - Compra parcialmente planejada: Pressupõe-se que apenas parte da

compra é planejada e acontece quando a escolha da marca é feita no ponto

de venda (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000).

4 - Compra não planejada: Ocorre quando a escolha do produto ou serviço e

da marca é realizada no ponto de venda (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,

2000).

5 - Compra por impulso: Acontece quando um consumidor experimenta uma

vontade súbita, muitas vezes poderosa e persistente para comprar alguma

coisa imediatamente (ROOK, 1987).

Fonte – Adaptado de MELO (2012).

Similar à definição de Rook (1987) sobre a compra por impulso, Oliver

(1999) descreve o comprometimento latente em voltar a comprar um

serviço/produto no futuro, denomina-se lealdade, ato de repetir a marca ou

compra, não tão distante do efeito diante dos esforços do marketing e

influências situacionais podendo causar um comportamento de troca.

Lealdade é um comprometimento profundo em recomprar ou

favorecer um produto/serviço no futuro, causando repetição de

marca ou compra do mesmo conjunto de marcas, não obstante

influências situacionais e esforços de marketing tenham potencial

para causar um comportamento de troca (OLIVER, 1999, p.34).

33

Segundo Tai et al., (2012) em seu trabalho, o resultado de estudos

aponta que o impacto de influência interpessoal, amigos e familiares, não é

significativo no momento de decisão de compra, é evidente nos resultados que

o consumidor não sofre influência se o mesmo não tiver intenção de compra.

No entanto, o tempo em que o consumidor passa navegando na Internet,

sustenta a hipótese de estudos empíricos realizados pelos autores, onde

quanto maior o tempo de uso, maior a possibilidade de efetivar o negócio. O

estudo ainda constata que a maioria dos consumidores confia em seus grupos

interpessoais para avaliar uma intenção de compra evitando assim gastar muito

tempo pesquisando.

Apesar de toda complexidade e limitação de trabalhos sobre as variáveis

do tema Comportamento do Consumidor, as variáveis deste constructo,

baseou-se na experiência de Melo et al (2012), que divide o conteúdo da

análise do comportamento da seguinte forma:

1. Influência e estímulos que despertam o interesse de compra.

Neste momento há uma avaliação do consumidor no que realmente

pode ser considerada uma oferta de qualidade, levando-se em conta o valor.

Para Blackwell, Minard e Engel (2005), o preço é um importante e determinante

estímulo, porém, outras variáveis participam da tomada de decisão do

consumidor. Este processo é influenciado e moldado por vários determinantes

que se encaixam em três categorias: (1) diferenças individuais, (2) influências

ambientais e (3) processos psicológicos. Na primeira, têm-se as questões

relacionadas à demografia, psicografia, valores, personalidade, recursos,

motivação, conhecimento e atitudes. Na segunda, seus comportamentos são

influenciados por fatores ambientais, incluindo cultura, classe social, família,

influência pessoal e situação (momento em que a pessoa está vivenciando). Já

na terceira, sofrem influência de processos psicológicos como processamento

da informação, aprendizagem e mudança de comportamento e atitude.

2. Avaliação sobre o ambiente de compra coletiva.

De caráter positivo, o ambiente, refere-se ao site a praticidade e

comodidade do mecanismo de compra, o canal de informação é um

instrumento utilizado pelo consumidor na maioria do seu tempo, a internet. Os

consumidores avaliam os sites e como nem sempre as ofertas são de sites

34

conhecidos, esta avaliação consta no processo de busca de informações

(McGAUGHEY e MASON, 1998 e HAUBL e TRIFTS, 2000).

3. Entendimento sobre tomada de decisão.

Neste ponto há uma divergência entre os pesquisados no trabalho de

Melo et al. (2012) em identificar entre o racional e o emocional na hora de

decidir a compra. Observou-se que os pesquisadores atribuem a teoria no

estudo do comportamento do consumidor a partir de uma perspectiva racional

(CHURCHILL e PETER, 2003, MOWEN e MINOR, 2003 e SOLOMON, 2011) e

emocional (HIRSCHMAN e HOLBROOK, 1982).

4. Processo de decisão de compra em sites de compra coletiva.

Diferente do tradicional modelo de tomada de decisão a partir do

conhecimento de um problema (ENGEL, KOLLAT e BLACKWELL, 1973;

HOWARD e SHETH, 1969), verificou-se que no processo de compra em sites

de compra coletiva inclina-se a iniciar a partir da avaliação da oferta, o quanto o

estímulo gerado pela oportunidade de compra é fator determinante. Essa

possibilidade de poder avaliar está dentro do histórico do aprendizado, tendo

também a variável publicidade, experiência de compra anterior e uso do

produto, hábitos culturais/familiares, poder avaliar e planejar a compra e usar o

racional ou emocional.

Os autores citados nesta perspectiva clássica do comportamento do

consumidor, retratam suas teorias conforme Quadro 5 que é baseado nos

estudos de Oliveira (2007), mostrando inicialmente os fatores que são

determinantes para influenciar o processo de decisão do consumidor, de

acordo com Blackwell et al (2005), tendo a seguir a visão de Mowen e Minor

(2003), Kotler e Keller (2006), Robertson et al. (1984) Solomon (2011) e

Chisnall (1994), contudo, parece claro afirmar que os fatores são semelhantes,

destaque para o fatores ambientais, culturais, sociais e psicológicos,

margeando a unanimidade entre os autores.

35

Quadro 5 - Fatores Influenciadores do Processo de Tomada de Decisão de Compra

Blackwell et al

1- Diferenças individuais.

a) demografia - b) psicografia - c) valores - d) personalidade - e)

recursos do consumidor - f) motivação - g) conhecimento - h) atitude.

2 – Influencias ambientais.

a) cultura – b) classe social – c) família – d) influencia pessoas – e)

situação

3 – Processos psicológicos.

a) processamento de informações – b) aprendizagem – c) mudança

de comportamento e atitude

Minor e Mowen

1- Influenciadores do ambiente.

a) situações - b) grupos - c) família - d) cultura - e) subcultura - f)

eventos internacional - g) regulamentos

2 – Influenciadores individuais.

a) processamento de informações – b) aprendizagem

comportamental – c) motivação e afeição – d) personalidade e

análise psicográfica – e) crenças, atitudes e comportamentos – f)

comunicação persuasiva – g) tomada de decisão

Kotler e Keller

1- Fatores culturais.

a) cultura - b) subcultura - c) classes sociais

2 – Fatores sociais.

a) grupos de referência – b) família – c) motivação e afeição – d)

papeis sociais – e) status

3 – Fatores pessoais.

a) idade e estágio do ciclo de vida – b) ocupação e circunstâncias

econômicas – c) personalidade e auto imagem – d) estilo de vida e

valores

4 – Fatores psicológicos

a) motivação – b) percepção – c) aprendizagem – d) memória

Robertson et al

1- Fatores Psicológicos.

a) conhecimento - b) percepção - c) aprendizagem – d) personalidade

– e) motivação – f) atitudes

2 – Fatores sociológicos.

a) família – b) membro do grupo – c) influência social

3 – Fatores socioculturais

a) classes sociais – b) culturas – c) subcultura

36

Chisnall

1- Aspectos individuais.

a) conhecimento - b) percepção de aprendizado - c) motivação – d)

personalidade

2 – Aspectos grupais.

a) cultura – b) classe social

Solomon

1- Como indivíduos.

a) percepção - b) aprendizado e memória - c) valore e motivação – d)

papeis do ego e do gênero – e) personalidade e estilo de vida – f)

atitudes – g) mudanças de atitudes e comunicação interativa

2 – Como tomadores de decisão

a) influencia e opinião do grupo

3 – Subculturas

a) renda e classe social – b) etnia, raça e religião – b) idade

4 – Cultura

Fonte: Adaptado de Oliveira (2007).

A exemplo de Blackwell, Miniard e Engel, Shiffman e Kanuk (2009) e

Solomon, outros autores que contribuíram com variáveis relacionadas ao

consumo no comércio eletrônico, suas influências e elementos nos modelos

de comportamento do consumidor foram Turban e King (apud TEIXEIRA,

2013). O que difere dos modelos tradicionais é o fato de incluir sistemas que

influenciam os consumidores no processo de decisão de compra. Neste

modelo proposto, o processo de decisão de compra tem início através de

uma reação aos estímulos externos como ambiente de marketing e os

chamados macroambientes e suas variáveis (TURBAN e KING, 2004). Por

sua vez, Teixeira destaca os sites de compras coletivas como

influenciadores das variáveis na decisão de compra do consumidor, pois

identifica neste recurso tecnológico, uma forma de negociar com bens e

serviços nas transações comerciais (TEIXEIRA, 2013).

3.4.2 Perspectiva da psicologia comportamental (Behaviorista)

O Behaviorismo foi uma das primeiras linhas de estudo sobre o

comportamento humano, oriundo da Rússia, através de Ivan Petrovich Pavlov

(1849-1936), e em seguida nos estados unidos com John Broadus Watson

(1878-1958), também conhecido como “Pai” do Behaviorismo. Em um artigo

37

intitulado “Psychology as the behaviorist view it” (A psicologia como o

behaviorista a veem) enfatiza para que as atenções nos estudos se voltassem

para o comportamento e não mais para a mente, afirmando que esta ciência

proporcionaria outros estudos sobre o comportamento humano dado toda a sua

abrangência. Esta abrangência e complexidade já eram identificadas e

descritas por Skinner (1953/1967) claramente:

O comportamento humano se caracteriza por sua complexidade,

sua variedade, e pelas suas maiores realizações, mas os princípios

básicos não são por isso necessariamente diferentes. A ciência

avança do simples para o complexo: constantemente tem que

decidir se os processos e leis descobertos para um estágio são

adequados para o seguinte. Seria precipitado afirmar neste

momento que não há diferença essencial entre o comportamento

humano e o comportamento de espécies inferiores; mas até que se

empreenda a tentativa de tratar com ambos nos mesmos termos,

seria igualmente precipitado afirmar que há (SKINNER, p.

47,1953/1967).

Burrhus Frederic Skinner (1904-1990), que no século passado

influenciou a ciência da psicologia e foi através dele, que se constatou em

princípio, haver uma tendência do ser humano fazer coisas pelas quais é

recompensado e não pelo que os pune, mostrando a influência exercida pelos

estímulos externos, sendo assim, buscava o entendimento sobre o

comportamento humano sob a ótica entre o ambiente e o sujeito (CAMARGO,

2009). Skinner preconizava que as respostas são produzidas por padrões de

punição ou reforço consequente de comportamento, pensamento, emoção e

percepção (BLOOMER, 1984). Contudo, Skinner (1981) propôs um modelo

chamado de tríplice contingencia, que serviu de base para Foxall (1987; 1993;

1997) que desenvolveu um modelo teórico denominado de Behavioral

Perspective Model (BPM) partindo da analise do comportamento e com base

nos termos da tríplice contingência composta de Antecedentes, Resposta e

Consequente. Para Foxall (2001,2002), buscar entender o comportamento do

consumidor é fator interdisciplinar de abordagem e que tem sido precursor na

compreensão da escolha do consumidor em um mercado competitivo, tendo

como auxílio, as contribuições da psicologia comportamental e das explicações

38

da economia, dando suporte a esta interatividade de comportamento entre

comerciantes e consumidores. Foxall (1998) interpreta o comportamento do

consumo baseando-se em históricos antecedentes e consequentes à situação

do consumidor, exercendo influencia direcionando a uma modelagem e

manutenção de comportamento em ambientes específicos. No entanto,

Todorov (2007) alerta para que seja levado em consideração o contexto em

que se ocorre o estudo sobre comportamento, pois contingências são

representadas na forma condicional “se... então...”. Cabe frisar que Skinner

(1957/1978) entende como influente modificador, as consequências

acarretadas pelo ambiente, já que este está diretamente ligado às

contingencias e ao aprendizado fazendo com que o indivíduo se adapte,

através dos pais e outros processos como fornecimento de modelos.

O cenário do comportamento e o histórico de aprendizagem deste

consumidor definem nesta interseção a sua situação gerando estímulos

discriminativos que indicam consequências para o comportamento de consumo

que podem vir a fazer o consumidor sentir-se atraído ou não pelo consumo.

Esta indefinição pela atitude atração, baseado na psicologia social e cognitiva,

salienta que a atitude é uma variável que faz parte do processo de escolha e

consequentemente à processos mentais ou estados de comportamento que

ajudam a definir uma resposta de consumo favorável ou não para a situação

(Foxall et al, 2006) com esta resposta compreende-se que o problema foi

resolvido (Foxall, 1990) já que os produtos na maioria das vezes, são

apresentados em forma de grupos e em muitas categorias dificultando o

consumidor na escolha, torna-o pouco susceptível para avaliar no geral. A

participação do consumidor em um cenário capitalista e industrializado faz com

que a diversidade nas variáveis de influencia no comportamento do consumidor

dificulte suas predições (OLIVEIRA-CASTRO e FOXALL, 2005). Para Engel,

Blackwell e Miniard (2000, p. 4), “o comportamento do consumidor é definido

como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de

produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e

sucedem estas ações”. De acordo com o modelo comportamental proposto, os

antecedentes presentes no cenário de consumo sinalizam a possibilidade de

três tipos de consequências: reforço utilitário, reforço informativo e

consequências aversivas como seguem:

39

1 - Reforço utilitário se refere a consequências associadas a incremento

na utilidade para o indivíduo, dependendo principalmente das características do

produto ou do serviço.

2 - Reforço informativo consiste em feedback sobre o desempenho do

indivíduo como consumidor, indicando o nível de correção ou adequação do

desempenho. O reforço informativo resulta do nível de status social, prestígio e

aceitação alcançados pelo consumidor. Geralmente é determinado

publicamente, dependente do julgamento e da avaliação dos outros de acordo

com regras, sendo, portanto, um reforço verbal e de significado social. Do

ponto de vista do consumidor funciona como feedback de eficiência e, do

ponto de vista social, inclui elogios e reações positivas dos outros, (FOXALL,

1990/2004).

3 - Consequências aversivas também comparecem contingentes ao

comportamento do consumidor, posto que uma compra envolva a transferência

de direitos ou de dinheiro, isto é, retirada de reforçadores generalizados

(OLIVEIRA-CASTRO & FOXALL, 2005). Para Foxall (2003), uma teoria de

processos orientados é necessária a fim de conhecer o comportamento do

consumidor que ao passar do tempo e por repetição, os consumidores tendem

a generalizar suas experiências em um momento de escolha. O modelo BPM

desenvolvido por Foxall é a maneira na qual pretende explicar o

comportamento baseado na Análise do Comportamento que em suma é

representada da seguinte forma: SD→R →SR, os estímulos discriminativos

(SD), resposta (R) e estímulos reforçadores (SR) como discriminantes do

comportamento operante. ou seja, para cada estímulo discriminativo, uma

resposta é apresentada pelo consumidor, a de compra ou uso que tem como

consequência um esforço (um benefício), podendo ser informativa (RI) e

utilitária (RU), estas duas características são construídas ao longo da história

de vida (ROSENTHAL, 2009). No entanto, o modelo de Foxall, nos permite

questionar sobre sua estrutura haja vista que uma reação determinante que é a

esquiva, está de fora e desta forma foi utilizado o modelo adaptado de Veiga-

Neto et al. (2012), que inclui a esquiva do consumidor após constatar que suas

expectativas não foram alcançadas tanto pelo produto ou serviço adquirido,

demonstrado na Figura 2.

40

Figura 2 – Modelo BPM (Modelo da Perspectiva Comportamental)

Fonte: Veiga-Neto et al. (2012)

Dentro desta adaptação, mostrou-se eficiente e satisfatório o uso do

modelo BPM por permitir a possibilidade de contribuir para a classificação das

variáveis estudadas em seus constructos, porém, os aspectos relacionados à

punição, no entendimento de Veiga-Neto (2012), não há relevância em se

distinguir entre punição utilitária ou informativa, o contexto e formação das

variáveis deste aprendizado foram focados no simples comportamento de

punição de forma geral, dentro das considerações do autor de que punição é

tudo aquilo que estaria aquém do esperado pelo consumidor.

3.4.3 Perspectiva da psicologia evolucionista

Por milhares de anos, acreditou-se que a espécie humana surgiu através

de alguma intervenção divina, um deus poderoso, no entanto, ao final do

século XVII, Erasmus Darwin anunciava suas primeiras ideias sobre a

transformação das espécies (SALGADO-NETO, 2009). No entanto, seu neto

Charlie Darwin (1859) foi quem primeiro expôs uma explicação alternativa

sobre a origem da humanidade. De forma resumida, Evans e Zerate (1999)

narram que há cerca de 100 milhões de anos o planeta terra foi ocupado por

plantas e microrganismos permitindo que logo surgissem alguns anfíbios e

invertebrados. Em seguida surgiram os répteis, mamíferos, aves, os primeiros

primatas e a nossa espécie, tendo registro da presença do homem moderno no

continente africano a cerca de 150 mil anos atrás, Darwin abriu uma nova

possibilidade, novos caminhos.

41

A psicologia evolucionista segundo Otta e Yamamoto (2009, p.104), é

uma das abordagens que utiliza a teoria da evolução como referencia e

entende que a mente humana, através de mecanismos psicológicos evoluídos,

funciona através de “características universais de nossa espécie”, natural do

ambiente de seus antepassados no qual ela surgiu.

Suprenant e Neath, (1997) datam a primeira metade do século XX como

início revolucionário dos estudos nesta área do conhecimento, através da

psicologia cognitiva tendo suas primeiras publicações por meio de T.V. Moore

em 1939 e V. Neisser em 1967, uma nova maneira de olhar o ser humano e

sua mente estava começando.

“A psicologia evolucionista é uma área emergente da ciência da mente e

do comportamento” (HATTORI e YAMAMOTO, 2012, p.107). Acrescentam os

autores que a maioria dos grandes teóricos da psicologia na década de 1980

fazia referencias à teoria da seleção natural ao que era atribuído ao ser

humano, Skinner, William James e Freud são alguns dos protagonistas, porém

limitou-se a uma superficial manifestação a respeito do entendimento do ser

humano, deixando de explorar devidamente os assuntos que envolvem

diretamente a teoria da seleção natural. Dentro da abordagem evolutiva, é

inspirado supor que a seleção natural pode vir a moldar no indivíduo

características morfológicas, como nossos braços, tão como moldar

comportamento e tendências psicológicas. Os indivíduos são compostos de

modo a se adaptar as demandas do ambiente, expressamos comportamentos

que foram selecionados no ambiente ancestral (CARDOSO BUSS 2005;

KENRICK et. al. 2010; TOOBY et al., 1992). Dentro desta perspectiva, com o

propósito de adaptar-se, o ser humano busca resolver seus problemas

baseados em informações que através de circuitos, processam as informações

e a transformam em respostas funcionais, chamadas de adaptações

psicológicas que é uma das ideias da psicologia evolucionista (COFNER et. al.

2010). Dessa maneira, os autores explicam que a mente humana é um bloco

de atividades interligadas e com grau elevado de complexidade dada as

variações psicológicas que ao longo do tempo vem evoluindo e se adaptando

através de soluções de problemas variados. Para Neuberg, Kenrick e Schaller

(2010), eram os desafios vividos por nossos ancestrais que contribuíram para a

evolução das adaptações, entre elas a busca constante por comida, parceiros

42

sexuais e segurança, traduzem alguns destes obstáculos. Ficou evidenciado o

que já confirmava Buss (1995) quando concluiu que o indivíduo opera sob uma

linha sem fim, de ancestrais, são colecionadores de mecanismos resultado de

seleção anterior funcionando nesta linha, verdadeiros fósseis vivos.

Baseado na psicologia evolucionista, o psicólogo Geoffrey Miller, na

busca de compreender e interpretar a teoria da evolução permeando o

comportamento de consumo é categórico ao afirmar que todas as espécies

animais possuem indicadores de aptidão, que seriam utilizados com o intuito de

atrair parceiros sexuais, exemplificam algumas características atrativas nos

animais como as jubas dos leões, caudas dos pavões e cantos de pássaros

como os do rouxinol macho e entre os homens, a possibilidade de obter

produtos luxuosos, que o diferencie claramente perante a sociedade, é uma

maneira de inconscientemente atrair um parceiro sexual.

Miller acredita que para o correto entendimento sobre nosso

comportamento como consumidores, devemos relembrar que evoluímos como

primatas sociais em uma busca incessante por parceiros sexuais, status e

sustento familiar. Grande parte do século passado, a maioria dos grandes

psicólogos como Skinner, Piaget e Freud, de forma brilhante tiveram ideias,

porém, não inseriram o legado de Darwin à psicologia humana, eles

acreditavam que o campo biológico apenas realçava alguns simples instintos

como forma de sobreviver e reproduzir, ficando todo o restante creditado ao

aprendizado e à cultura. O legado de Darwin foi integrado neste campo da

psicologia com a chegada em aproximadamente, 1990 da psicologia

evolucionista, produzindo uma visão da natureza humana muito mais ampla do

que a lista limitada de instintos primários (MILLER, 2012).

“A psicologia evolucionista alcança nossas capacidades e

aspirações mais apreciadas, explicando o motivo pelo qual nos

preocupamos tanto com a amizade, amor, família, status social,

respeito próprio, virtude moral e autenticidade. Ela vai muito além de

“por que o sexo vende”. Também explica o motivo pelo qual a

empatia e extroversão são sexualmente atraentes e por que somos

motivados a comprar telefones celulares que revelam nossa

popularidade ou bichos de estimação que demonstram nossa

gentileza e consciência.” (MILLER, p. 37, 2012).

43

O conceito de status é traduzido pela capacidade do homem em

consumir algum produto ou serviço que venha diferenciá-lo da sociedade,

chamando a atenção de amigos, vizinhos e parentes, Veblen (1965) promoveu

a frase “consumo conspícuo” onde alertava que uma atenção maior deveria ser

dada nas influências sociais e culturais sobre o aspecto das atividades

econômicas.

O único meio prático de impressionar esses observadores não

simpatizantes da nossa vida cotidiana é a demonstração ininterrupta

de nossa capacidade de pagar. Na comunidade moderna há

também uma frequência mais assídua de grandes reuniões de

gente que desconhece nosso modo de vida, em lugares tais como a

igreja, o teatro, o salão de baile, os hotéis, os parques, as lojas e

semelhantes. A fim de impressionar esses observadores efêmeros e

a fim de manter a satisfação própria em face da observação deles, a

marca da força pecuniária da pessoa deve ser gravada em

caracteres que mesmo correndo se possa ler. É, portanto, evidente

que a presente tendência do desenvolvimento vai na direção de

aumentar, mais que o ócio, o consumo conspícuo (VEBLEN, 1965).

Referente a status e o que faz o indivíduo busca-lo, Miller (2012) salienta

que é a possibilidade de termos um produto que demonstre nossas

características e podem ser visto pelos outros ou os produtos que nos trazem

satisfação e prazer mesmo quando não visto pelos outros, argumenta ainda

que através de nossos ancestrais, herdamos preferências e caprichos sempre

em busca de status como forma de impressionar os outros. O status e o ato de

alcançar e exibir riquezas vem sendo rotulado de consumo conspícuo,

portanto, são fatores que influenciam os gastos do consumidor, pois adquirindo

produtos ou serviços caros, envolvem-se outros fatores além da qualidade,

como motivações sociais para status e prestígio (SUNDIE, 2011). Deste modo,

Veblen manifesta a importância do aprofundamento na discussão sobre a

influência da estrutura social diante do comportamento do individuo, ele

interpreta e define gastos ordinários e gastos conspícuos da seguinte forma, o

que norteia nossos esforços em geral é o nosso padrão de vida, o consumo

além de nosso alcance e que requer algum esforço e não os gastos ordinários

44

considerados comuns, tudo o que já conseguimos (VEBLEN, 1965). Veblen

acreditava que a necessidade do homem de se destacar em sua sociedade o

levava ao consumo conspícuo, com uma preocupação nítida sobre seu status

social, pois ao decidir por um carro, sua preocupação é com a repercussão

gerada na sociedade e não somente o que o transporte poderia trazer (BANTA,

2007). A partir disso, pode ser útil investigar as motivações para o consumo

conspícuo na perspectiva evolucionista devido à onipresença deste consumo

na história e culturas humanas. Por esta perspectiva, sugere que o ato de

gastar pode ser interpretado como desperdício ou até mesmo narcisista,

porém, pode ser uma estratégia de comunicação com o intuito de adquirir

recompensas reprodutivas (MILLER, 2009; PENN, 2003; SAAD, 2007).

Acrescentando às afirmações de Veblen, Leibenstein (1950) chama a

atenção para dois fatores, o primeiro o da imitação, segundo o autor, o

indivíduo sente a necessidade de assemelhar-se aos outros, isso se dá em

decorrer a demanda por determinado produto cujo aumento, é refletido por um

número de indivíduos que já o possui ou deseja possuir um bem. O outro é

descrito como esnobismo, suas características são contrárias ao da imitação,

pois quando o indivíduo percebe a popularidade do produto entre a sociedade,

tende a diminuir o seu consumo, ou seja, diminui a demanda. O autor ainda

pontua o comportamento do consumidor como voluntário e compulsório, estas

características destinguem-se pelos aspectos de o indivíduo querer ser vitrine

da riqueza, conquistar um status social, denominado de comportamento

voluntário e o compulsório pela necessidade de consumir para manter, proteger

o status conquistado. Diante disso, fica evidente que a compra de carros de

luxo como Ferrari ou BMW indica riqueza e status, como também todo o gasto

onde não se prioriza a real utilidade de um produto ou serviço, indicando

desperdício de dinheiro e a maximização dos indicadores de aptidão na maioria

de suas relações econômicas, revelam recentes pesquisas na área da

psicologia evolutiva e neurociência, confirmando que o consumo conspícuo é o

maior indicador de status, os autores afirmam que há fragilidade com relação à

teoria racional, porém, não descarta a participação de influência oriundas de

nossos ancestrais e que na realidade “somos executadores de adaptações,

pois nosso cérebro, assim como todo nosso corpo, trabalha dentro dessas

adaptações.” (MILANI et.al. 2013, p.8457). Não obstante, Saad e Vongas

45

(2009) puderam perceber através de experiências que, a possibilidade do

indivíduo dirigir um carro da marca Porshe, aumentava o seu nível de

testosterona, um hormônio que é associado ao gênero masculino (DABBS e

DABBS, 2000; MAZUR e BOOTH, 1998). Levantou-se a hipótese de uma

ligação entre o consumo conspícuo e o hormônio quando este teve seu nível

diminuído após o mesmo indivíduo guiar um carro velho em público (SAAD e

VONGAS, 2009). Vale ressaltar que Trigg (2001) já alertava para a mudança

no consumo conspícuo denominando-o como mais sofisticado e sutil. Desta

forma, os componentes de consumo conspícuo variam com a utilização do

produto, pontos importantes como simbolismo e interação social estão

presentes nesta mudança, pois o consumo conspícuo, não representa apenas

ostentação de riqueza, mas a ostentação de algo simbólico com o intuito de

obter reconhecimento ou prestígio de um grupo (BELK 1985, HOLBROOK e

GRAYSON 1986, KLEINE, KLEINE e KERNAN 1993, LAVERIE, KLEINE e

KLEINE 2002, RICHINS 1994, SOLOMON 1983). Desta forma, Miller (2012)

destaca as mudanças neste século promovidas pelas elites educadas de

países ricos que deram outra roupagem ao ambiente com o intuito de refletir

seus desejos e que para compreender a natureza destes caprichos,

precisamos ficar atentos ao que dizem sobre nós a nossa volta. O autor ainda

destaca como grande fonte de evidencias sobre o que queremos ou que

achamos que queremos, referindo-se ao universo de consumo, propaganda,

mídia e diversão” (MILLER, 2012).

46

4 MÉTODO

4.1 PESQUISA QUANTITATIVA

Neste tópico, explica-se a caracterização da pesquisa, o plano de coleta

de dados, o universo e a amostra, as variáveis analíticas do estudo e os

métodos utilizados no tratamento dos dados coletados. A Figura 3 apresenta as

etapas de execução.

Figura 3 - Esquema de representação das etapas da pesquisa

Fonte: Elaborado pelo Autor

Para Gil (1999), a abordagem quantitativa pode-se mensurar tudo

numericamente utilizando recursos estatísticos como técnicas. Para Vergara

(2008), os resultados estão caracterizados como pesquisa descritiva quanto

aos fins utilizados, o autor ainda destaca que são considerados como mais

47

indicados os levantamentos, pois identifica o perfil dos consumidores e que

ainda através dos dados pode-se conhecer o comportamento das pessoas

entrevistadas. Estes dados especificamente, Gil (1999) faz referência a este

levantamento como pesquisa descritiva e que além da variedade de tipos,

estes passam por várias fases como, elaboração do instrumento de pesquisa

para coleta dos dados, o pré-teste certificando sobre o entendimento das

questões, escolha da amostra, coleta, verificação das informações, análise e

interpretação dos dados e por fim a apresentação dos resultados.

Utilizou-se uma amostra por conveniência de acesso e não

probabilística, que para Cooper e Shindler (2003) e Aaker (2010), baseia-se em

uma seleção não aleatória dos elementos de uma população.

A relevância para cada perspectiva de abordagem de estudo, torna esta

pesquisa predominantemente quantitativa aplicada e exploratória, pois segundo

Malhotra (2001, p. 155) “[...] procura quantificar os dados e aplica alguma forma

da análise estatística”.

.

4.2 VARIÁVEIS DE ESTUDO

As variáveis de estudo deste trabalho foram retiradas da revisão da

literatura conforme Quadro 6. Identificou-se a importância das variáveis

destacadas pelas perspectivas da teoria behaviorista, psicologia evolucionista

e do marketing clássico.

Quadro 6 – Variáveis de Estudo

Nº Nome da Variável Explicação da Variável

V1-Q08 Seguir a família Minha família me influencia a comprar em

Sites de Compras Coletivas.

V2-Q15 Seguir os amigos Meus amigos me influenciam a comprar em

Sites de Compras Coletivas

V3-Q22 Demonstração de riqueza Tenho dinheiro sobrando, por isso compro em


V4-Q36 Demonstração de status Comprar em Sites de Compras Coletivas me

faz pertencer a um grupo privilegiado

V5-Q25 Propaganda As propagandas que vejo sobre ofertas me

fazem comprar em Sites de Compras Coletivas

V6-Q29

Possibilidade de poder comparar

Sou cliente dos Sites de Compras Coletivas pela facilidade de comparar as ofertas com

outros sites

V7-Q16 Prazer Sinto muito prazer em comprar em Sites de

Compras Coletivas

48

V8-Q09 Comodidade É cômodo comprar em Sites de Compras

Coletivas

V9-Q37 Seguir uma celebridade Compro em Sites de Compras Coletivas

quando vejo propagandas de gente famosa que eu gosto

V10-Q11 Utilidade Compro em Sites de Compras Coletivas

porque tem produtos úteis

V11-Q42 Impulsividade Não consigo me controlar e compro em Sites

de Compras Coletivas mesmo sem precisar do produto

V12-Q26 Possibilidade de Planejamento Poder me planejar para comprar uma oferta

me faz comprar em Sites de Compras Coletivas

V13-Q10 Atração do sexo oposto Compro em Sites de Compras Coletivas

porque me sinto atraente para o sexo oposto

V14-Q13 Inveja Gosto de causar inveja nos outros comprando

em Sites de Compras Coletivas

V15-Q23 Privacidade Gosto de comprar em Sites de Compras Coletivas porque não quero que ninguém

saiba o que estou comprando

V16-Q30 Humor Fico de bom humor quando compro em Sites

de Compras Coletivas

V17-Q38 Promoção de marca Nos Sites de Compras Coletivas posso comprar produtos de marca com preços

baixos

V18-Q17 Facilidade de pagamento Compro em Sites de Compras Coletivas

porque posso dividir a compra no cartão de crédito

V19-Q27 Variedade A quantidade de ofertas que oferecem me faz

comprar em Sites de Compras Coletivas

V20-Q31 Frequência das ofertas Gosto de Sites de Compras Coletivas porque

tem ofertas diárias

V21-Q18 Tempo de entrega Poder utilizar o cupom de oferta logo que

compro, é o que me faz comprar em Sites de Compras Coletivas

V22-Q12

Possibilidade de compartilhar Clico no botão COMPARTILHAR para mostrar que comprei em Sites de Compras Coletivas

V23-Q14 Redes Sociais Pelas redes sociais fico sabendo das ofertas

em Sites de Compras Coletivas

V24-Q19 Fobia Social Prefiro ficar sozinho e comprar em Sites de

Compras Coletivas do que andar no meio das pessoas nas ruas

V25-Q40

Possibilidade de se comunicar com o SAC

A garantia do SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente) online é que me faz comprar em


V26-Q28

Tempo de navegação na Internet

Na maioria do dia estou na Internet e por isso se torna um convite em comprar em Sites de

Compras Coletivas

V27-Q39

Fuga da Realidade

Sempre que me sinto deprimido, triste ou de

mau humor, vou em busca de ofertas em Sites de Compras Coletivas

V28-Q41 Hiperatividade Sou hiperativo e por isso compro em Sites de

Compras Coletivas

V29-Q20 Beleza do site A beleza dos Sites de Compras Coletivas é

que me faz comprar

V30-Q32 Histórico do site Pesquiso a honestidade dos Sites de Compras

Coletivas para comprar

V31-Q35 Pechincha Gosto de economizar e por isso compro em


V32-Q21 Prestígio Quando compro em Sites de Compras

Coletivas me sinto importante e prestigiado

V33-Q33 Lealdade Por ser leal a este tipo de comércio eletrônico é que compro em Sites de Compras Coletivas

49

V34-Q24 Reciprocidade Compro em Sites de Compras Coletivas porque tem a possibilidade de presentear

parentes e amigos com as ofertas

V35-Q34 Cuidado Parental Compro em Sites de Compras Coletivas sempre com a intenção de presentear a

família

Fonte: Elaborado pelo Autor

4.3 PRÉ-TESTE DO INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Este estudo tomou como critério de validação e comprometimento a

elaboração de um questionário como pré-teste e pesquisou junto a oito

pessoas a fim de qualifica-lo antes de ser aplicado, o intuito era observar

qualquer tipo de dificuldade ou falta de entendimento por parte dos

respondentes, após esta etapa, ajustes foram feitos e concluído questionário

final que segundo Malhotra (2006) a técnica de se utilizar questionário resume-

se em uma estrutura formada por um conjunto de perguntas, independente de

serem escritas ou verbais feitas ao respondente. O questionário estruturado foi

aplicado com questões fechadas e de autopreenchimento, o modelo está

disponível no Apêndice A e seguiu em sua construção os valores das variáveis

de estudo e procurou-se identificar as fontes informativas, os fatores de

influencia e estímulos na tomada de decisão de compra em sites de compras

coletivas.

Utilizou-se da escala Likert, pois segundo Malhotra (2006) é importante

dar a oportunidade ao entrevistado de manifestar seu grau de concordância

ou discordância em cada afirmação referente os objetos de estímulo, tendo

este modelo como o mais utilizado em pesquisas mercadológicas, portanto,

sua estrutura teve cinco pontos onde 1 representa DISCORDO

PLENAMENTE e 5 CONCORDO TOTALMENTE. No primeiro bloco da

pesquisa, buscou identificar se o usuário da Internet é ou foi consumidor de

sites de compras coletivas, depois um estudo demográfico conhecendo o

perfil e finalizando com 42 questões envolvendo o comportamento do

consumidor.

O questionário utilizado nesta pesquisa foi construído utilizando a

ferramenta Google Docs, que permite enviá-lo via link para usuários das

50

redes sociais (Facebook, Google + e Twitter) e e-mails do relacionamento do

autor. Acredita-se ter alcançado o número próximo de duas mil visualizações

entre usuários e não usuários de sites de compras coletivas, contudo foram

respondidos 251 questionários por compradores em sites de compras

coletivas, porém alguns questionários foram invalidados devido à

invariabilidade nas respostas, contudo, na amostra, são considerados como

válidos, apenas 224 consumidores.

4.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA

Segundo Vergara (1997) entende-se por universo de pesquisa o

conjunto de elementos seguindo critérios de representatividade. De forma

parecida, Gil (1999) defende que este universo é um conjunto com

características definidas e que as pesquisas quantitativas são complexas

devido a dificuldade de contemplar todo o universo a ser pesquisado,

necessitando de números expressivos, o autor destaca no seu uso em

ciências humanas.

A pesquisa buscou avaliar um total de 35 variáveis relacionadas à

comportamentos que influenciam na opção de compra em sites de compras

coletivas. O cálculo da amostra foi feito de acordo com a afirmação Hair et al

(2005), que consideram como proporção mínima pelo menos 5 vezes o número

de respondentes por parâmetro a ser avaliado, desta forma, superou essa

consideração haja vista ter obtido 224 respondentes.

Considerou-se como universo de pesquisa os usuários de Internet,

levando-se em conta o objetivo da pesquisa que visa identificar o consumidor

e conhecer sobre o seu comportamento de consumo em sites de compras

coletivas, desta forma, qualquer indivíduo que consumiu produtos e/ou

serviços pelo menos uma vez.

O universo pesquisado serviu para testar as variáveis em uma amostra

brasileira. Foi escolhido o critério de amostra não probabilística por

acessibilidade dada à dificuldade de se obter todas as informações da

população selecionada. Foi levada em consideração a acessibilidade e

51

conveniência do pesquisador com base em Malhotra (2006), pois segundo o

autor, esta técnica de amostragem não probabilística, além de incluir

amostras por conveniência, leva um respondente a outro, chamado boca a

boca.

4.5 TRATAMENTO DOS DADOS

Os dados coletados foram organizados e analisados descritivamente

através do aplicativo SPSS (Statistical Package for Social Sciences) versão

13.0 para Windows, que através de tabelas, apresentam resultados sobre os

fatores influenciadores no comportamento do consumidor de sites de

compras coletivas em sua decisão de compra, como também, hábitos, razões

e suas características demográficas.

As questões que buscam compreensão a volta do comportamento do

consumidor, passaram por validação de consistência interna e análise fatorial

onde houve agrupamento bem definido garantindo o grau de importância em

relação ao processo de compra. Esta aplicação da análise fatorial tinha como

pretensão identificar e extrair constructos que pudessem classificar as razões

e fatores que influenciam os consumidores no momento de decisão de

compra em sites de compras coletivas. Esta Análise Fatorial, (AF) utiliza-se

de testes que ajudam na identificação da adequação da AF, entre os testes

temos o MAS (Measure of Sampling Adequacy) proposto por Kaiser Meyer

Olkin (KMO), baseando-se em um índice que varia entre 0 e 1, onde

representa o grau de explicação dos dados com base nos fatores conhecidos

em AF. Utilizou-se criteriosamente o teste de Bartlett que verifica a

relatividade entre as variáveis, onde na aplicação de AF, considera-se

aceitável um nível de significância menor que 0,05.

Hair et al (2005) atribui ao pesquisador a responsabilidade em garantir

que os padrões observados dentro de um conceito válido e próprios para o

estudo com análise fatorial, pois a técnica não pode determinar a adequação

ultrapassando as relações entre as variáveis de estudo.

5 RESULTADOS

52

5.1 PERFIL DO CONSUMIDOR

Com relação ao perfil dos entrevistados, constatou-se que 20% dos

respondentes estão entre 35 e 39 anos de idade, seguidos de 36% dos que

estão acima dos 40 anos.

Tabela 3 – Características dos entrevistados quanto idade

Idade Frequência Percentual

Menor de 18 anos 2 1% De 18 a 24 anos. 31 14%

De 25 a 29 anos. 29 13%

De 30 a 34 anos. 38 17%

De 35 a 39 anos. 44 20%

40 anos ou mais. 80 36% Fonte – Dados da pesquisa

A Tabela 4 tem relação ao gênero, a pesquisa aponta para a maioria ser

do sexo masculino, esta peculiaridade deve ser levada em consideração o fato

de o pesquisador ter em suas relações predominância de relacionamento com

homens e não deve se utilizar deste parâmetro para mensurar e caracterizar a

pesquisa como sendo atitude de compra preponderante feita pelo consumidor

do sexo masculino, representado por 59% contrariando pesquisa realizada

pela E-Bit (2013) conforme Tabela 1.

Tabela 4 – Características dos entrevistados quanto ao gênero

Gênero Frequência Percentual

Masculino 132 59%

Feminino 92 41% Fonte – Dados da pesquisa

No quesito escolaridade observa-se na Tabela 6 o percentual elevado

de Mestres e Doutores, 22%, seguidos de 27% de especialistas com MBA e

29% superior completo, o contexto foi favorável pelo fato do pesquisador

relacionar-se com pessoas no ambiente universitário.

53

Tabela 5 – Características dos entrevistados quanto a escolaridade

Escolaridade Frequência Percentual Analfabeto / Primário incompleto 0 0%

Primário completo / Ginasial incompleto 0 0%

Ginasial completo / Colegial incompleto 0 0%

Colegial completo / Superior incompleto 49 22%

Superior completo 65 29%

Especialização (pós-graduação, MBA) 61 27%

Mestrado ou Doutorado 49 22% Fonte – Dados da pesquisa

A maioria dos consumidores de sites de compras coletivas é formada

por casais, são 49% dos entrevistados, 41% de solteiros e 10% responderam

outros conforme Tabela 6.

Tabela 6 – Características dos entrevistados quanto ao estado civil

Estado Civil Frequência Percentual Solteiro (a) 92 41%

Casado (a) 110 49%

Outros 22 10% Fonte – Dados da pesquisa

A renda dos respondentes chama a atenção pelo fato de haver

predominância na renda com ganhos acima de R$ 7.000,00, cerca de 25%,

conforme Tabela 7.

Tabela 7 – Características dos entrevistados quanto à renda familiar

Renda Familiar Frequência Percentual

Até R$ 1.000,00 16 7%

R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00 31 14%

R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00 25 11%

R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00 40 18%

R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00 22 10%

R$ 5.001,00 a R$ 6.000,00 18 8%

R$ 6.001,00 a R$ 7.000,00 16 7%

Acima de R$ 7.000,00 56 25% Fonte – Dados da Pesquisa

A amostra teve 13 estados da federação com participantes, sua maioria

no sudeste, com cerca de 60% dos respondentes, seguidos de estados como

RS, DF, PE, CE, JP, ES, RN, MA, PR, MG e TO.

54

5.2 ANÁLISE DESCRITIVA

A aplicação da Análise Fatorial a esse grupo de questões foi obtido o

resultado KMO = 0,875. O teste de esferecidade de Bartlett´s apresentou um

nível de significância de <0,001, o que indica adequação dos dados para

aplicação da Análise Fatorial conforme quadro 7.

Quadro 7 – Resultado KMO e Teste de Esferecidade de Bartlett´s

Kaiser-Meyer- Medida Olkin da Adequação da Amostra. ,875

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2692,878

Df 528

Sig. ,000

Fonte – Dados da Pesquisa

Analisando a média atribuída as variáveis pelos sujeitos

entrevistados, verificou-se o grau de importância dos fatores que influenciam

os consumidores a utilizar de sites de compras coletivas. Conforme pode ser

observado no Quadro 8, a variável Histórico do site atingiu o melhor resultado,

38,39% seguido de Pechincha com 26,34%. Este primeiro nos leva a crer que

haja credibilidade e segurança na relação do indivíduo com o site, fatores

preponderantes segundo Miranda e Arruda (2004) na tomada de decisão de

compra. Estas variáveis compõem o mesmo fator de número quatro,

denominado “Pechincha”. Comodidade e promoção da marca foram fatores

que aparecem com grau de importância elevados, destaque para comodidade

que também foi enfatizada por Miranda e Arruda como um dos importantes

influenciadores do consumidor para decidir por sites de compras coletivas.

A revisão da literatura ressalta que estes componentes são

características já anunciadas por Blackwell, Minard e Engel (2005) e

enfatizados sobre a importância no momento de decisão de compra pelo

consumidor, as duas variáveis, uma direta, que é o caso do preço e outra

indireta são os fatores psicológicos, estes processos segundo os autores,

contemplam processamento de informações, aprendizagem, mudança de

comportamento e atitude. Kotler (2000) já chamava atenção para preço como

variável de influência como modelo de estímulo resposta.

55

Foxall (1998) interpreta o comportamento do consumo baseando-se em

históricos antecedentes e consequentes, desta forma, a possibilidade de se

avaliar contribui para montar um histórico e consequentemente ajudar o

consumidor a decidir ou não pelo consumo de um determinado bem. Em se

tratando de histórico, vale ressaltar a observação de Veiga-Neto (2012) sobre o

comportamento de esquiva, pois tendo o consumidor uma experiência

negativa, certamente deva ser esta a atitude predominante.

Quadro 8 - Frequências obtidas por variável de acordo com nível de importância para os sujeitos

Variáveis 1 2 3 4 5

F % F % F % F % F % Total

V1-Q08 Seguir a família 79 35,27% 40 17,86% 71 31,70% 26 11,61% 8 3,57% 224

V8-Q09 Comodidade 4 1,79% 27 12,05% 56 25,00% 92 41,07% 45 20,09% 224

V13-Q10 Atração do sexo oposto

156 69,64% 38 16,96% 25 11,16% 4 1,79% 1 0,45% 224

V10-Q11 Utilidade 8 3,57% 21 9,38% 80 35,71% 86 38,39% 29 12,95% 224

V22-Q12 Possibilidade de

compartilhar

132 58,93% 57 25,45% 24 10,71% 8 3,57% 3 1,34% 224

V14-Q13 Inveja 171 76,34% 39 17,41% 10 4,46% 2 0,89% 2 0,89% 224

V23-Q14 Redes Sociais 31 13,84% 28 12,50% 41 18,30% 99 44,20% 25 11,16% 224

V2-Q15 Seguir os amigos 55 24,55% 44 19,64% 68 30,36% 48 21,43% 9 4,02% 224

V7-Q16 Prazer 55 24,55% 51 22,77% 83 37,05% 29 12,95% 6 2,68% 224

V18-Q17 Facilidade de

pagamento

51 22,77% 46 20,54% 62 27,68% 51 22,77% 14 6,25% 224

V21-Q18 Tempo de entrega 41 18,30% 50 22,32% 73 32,59% 46 20,54% 14 6,25% 224

V24-Q19 Fobia Social 79 35,27% 57 25,45% 56 25,00% 22 9,82% 10 4,46% 224

V29-Q20 Beleza do site 86 38,39% 68 30,36% 55 24,55% 11 4,91% 4 1,79% 224

V32-Q21 Prestígio 116 51,79% 65 29,02% 33 14,73% 9 4,02% 1 0,45% 224

V3-Q22 Demonstração

de riqueza

137 61,16% 58 25,89% 20 8,93% 5 2,23% 4 1,79% 224

V15-Q23 Privacidade 91 40,63% 62 27,68% 51 22,77% 17 7,59% 3 1,34% 224

V34-Q24 Reciprocidade 40 17,86% 52 23,21% 64 28,57% 57 25,45% 11 4,91% 224

V5-Q25 Propaganda 20 8,93% 29 12,95% 70 31,25% 92 41,07% 13 5,80% 224

V12-Q26 Possibilidade de Planejamento

43 19,20% 41 18,30% 67 29,91% 62 27,68% 11 4,91% 224

V19-Q27 Variedade 35 15,63% 49 21,88% 59 26,34% 75 33,48% 6 2,68% 224

V26-Q28 Tempo de

navegação na Internet

49 21,88% 65 29,02% 44 19,64% 52 23,21% 14 6,25% 224

V6-Q29 Possibilidade de poder comparar

30 13,39% 55 24,55% 54 24,11% 64 28,57% 21 9,38% 224

V16-Q30 Humor 57 25,45% 51 22,77% 88 39,29% 26 11,61% 2 0,89% 224

V20-Q31 Frequência

das ofertas

14 6,25% 23 10,27% 62 27,68% 98 43,75% 27 12,05% 224

V30-Q32 Histórico do site 8 3,57% 22 9,82% 38 16,96% 70 31,25% 86 38,39% 224

V33-Q33 Lealdade 63 28,13% 60 26,79% 86 38,39% 12 5,36% 3 1,34% 224

V35-Q34 Cuidado Parental 69 30,80% 74 33,04% 64 28,57% 15 6,70% 2 0,89% 224

V31-Q35 Avareza 15 6,70% 21 9,38% 51 22,77% 78 34,82% 59 26,34% 224

56

V4-Q36 Demonstração

de status

103 45,98% 71 31,70% 39 17,41% 9 4,02% 2 0,89% 224

V9-Q37 Seguir uma celebridade

133 59,38% 72 32,14% 14 6,25% 5 2,23% 0 0,00% 224

V17-Q38 Promoção de marca

10 4,46% 27 12,05% 45 20,09% ## 49,11% 32 14,29% 224

V27-Q39 Fuga da Realidade

146 65,18% 52 23,21% 20 8,93% 6 2,68% 0 0,00% 224

V25-Q40 Possibilidade

de se comunicar com o SAC

70 31,25% 57 25,45% 68 30,36% 23 10,27% 6 2,68% 224

V28-Q41 Hiperatividade 138 61,61% 53 23,66% 25 11,16% 6 2,68% 2 0,89% 224

V11-Q42 Impulsividade 132 58,93% 61 27,23% 21 9,38% 7 3,13% 3 1,34% 224


Para uma melhor visualização, o Quadro 9 mostra as varáveis com as

maiores médias e menores, constatou-se que os elementos encontrados na

literatura e que compreendem principalmente a perspectiva do marketing

clássico é o que se destacou. Não obstante, a perspectiva behaviorista que

destaca o comportamento influenciado por componentes como histórico de

aprendizado, estímulos e reforçadores utilitários, tem sua parcela participativa

Já a perspectiva biológica, preconizada pela psicologia evolucionista, teve dez

variáveis que refletem o comportamento de consumo conspícuo, exibicionismo

e procura por destaque na sociedade através de status, com grau de

discordância elevado, contrapondo a teoria Darwiana citada por Saad e Miller.

Quadro 9 - Grau médio atribuído pelos sujeitos às variáveis na ordem de

importância

Média

Desvio Padrão

V30-Q32 Histórico do site 3,91 1,12

V8-Q09 Comodidade 3,66 0,99

V31-Q35 Pechincha 3,65 1,16

V17-Q38 Promoção de marca 3,57 1,02

V10-Q11 Utilidade 3,48 0,96

V20-Q31 Frequência das ofertas 3,45 1,04

V23-Q14 Redes Sociais 3,26 1,23

V5-Q25 Propaganda 3,22 1,04

V6-Q29 Possibilidade de poder comparar 2,96 1,20

V19-Q27 Variedade 2,86 1,13

V12-Q26 Possibilidade de Planejamento 2,81 1,18

V34-Q24 Reciprocidade 2,76 1,16

V21-Q18 Tempo de entrega 2,74 1,16

V18-Q17 Facilidade de pagamento 2,69 1,23

V26-Q28 Tempo de navegação na Internet 2,63 1,23

V2-Q15 Seguir os amigos 2,61 1,19

V7-Q16 Prazer 2,46 1,08

V16-Q30 Humor 2,40 1,02

V1-Q08 Seguir a família 2,30 1,17

57

V25-Q40 Possibilidade de se comunicar com o SAC 2,28 1,09

V33-Q33 Lealdade 2,25 0,97

V24-Q19 Fobia Social 2,23 1,16

V35-Q34 Cuidado Parental 2,14 0,96

V15-Q23 Privacidade 2,01 1,03

V29-Q20 Beleza do site 2,01 1,00

V4-Q36 Demonstração de status 1,82 0,92

V32-Q21 Prestígio 1,72 0,89

V22-Q12 Possibilidade de compartilhar 1,63 0,91

V11-Q42 Impulsividade 1,61 0,88

V3-Q22 Demonstração de riqueza 1,58 0,88

V28-Q41 Hiperatividade 1,58 0,86

V9-Q37 Seguir uma celebridade 1,51 0,71

V27-Q39 Fuga da Realidade 1,49 0,77

V13-Q10 Atração do sexo oposto 1,46 0,80

V14-Q13 Inveja 1,33 0,69


5.3 ANÁLISE DAS VARIÁVEIS

O teste de Variância realizado sugeriu que fosse feito um reagrupamento

de variáveis a fim de atender as definições de Hair et al. (2005) que explica

sobre a importância em se conquistar o limite mínimo de 60% de variância em

Ciências Sociais, conseguindo assim uma explicação mais reforçada haja vista

que este estudo atingiu próximo deste valor ou seja 55,99%. Após esta etapa,

agrupou-se as variáveis em sete fatores.

Quadro 10 – Teste de Variância dos fatores

Total da Variância Explicada

Componentes Valores de extração de cargas quadráticas

Total % Variância

Acumulado %

1 8,468 25,659 25,659

2 3,422 10,369 36,028

3 1,454 4,406 40,434

4 1,417 4,295 44,729

5 1,364 4,132 48,861

6 1,235 3,742 52,603

7 1,118 3,387 55,990

Método de extração: Análise de componentes principais. Fonte: Dados da Pesquisa

58

Para melhor entendimento, foi realizada a Rotação de Matriz de

Componentes em 2 etapas, a primeira constatou-se um total isolamento com a

variável Redes Sociais “Pelas redes sociais fico sabendo das ofertas em sites

de compras coletivas” não contribuindo para a formação dos fatores, desta

forma, rodou-se a segunda vez sem a variável e após perceber uma

consistência na formação dos fatores, definiu-se observando os valores

exibidos no Quadro 11.

Quadro 11 - Rotação da matriz de componentes sem a variável 23 (Redes Sociais) sugerindo

7 grupos de fatores. Rotação da Matriz de Componentes

Componentes

1 2 3 4 5 6 7

V28-Q41 Hiperatividade 0,725 0,243 0,223


V9-Q37 Seguir uma celebridade 0,669 0,350 0,207


V16-Q30 Humor 0,561 0,379 0,267

V4-Q36 Demonstração de status 0,480 0,427 0,331

V22-Q12 Possibilidade de compartilhar

0,699

V13-Q10 Atração do sexo oposto 0,649

V14-Q13 Inveja 0,308 0,641


V32-Q21 Prestígio 0,368 0,560 0,212 0,302


0,656 0,285

V34-Q24 Reciprocidade [Oferta] 0,650 0,200 0,271

V35-Q34 Cuidado Parental [Plano de CP]

0,339 0,607


V21-Q18 Tempo de entrega 0,555 0,282 0,295

V17-Q38 Promoção de marca 0,712

V31-Q35 Pechincha [Economizar] 0,704 0,291

V30-Q32 Histórico do site -0,328

0,603 0,235

V20-Q31 Frequência das ofertas 0,240 -0,208

0,220 0,519 0,225 0,214

V25-Q40 Possibilidade de se comunicar com o SAC

0,386 0,435

V5-Q25 Propaganda [Influencia da propaganda]

0,232 0,376 0,212 0,217 0,279

59

V8-Q09 Comodidade 0,736

V10-Q11 Utilidade 0,207 0,218 0,633

V7-Q16 Prazer [Prazer em comprar]

0,334 0,599 0,270


0,337 0,533 0,378

V24-Q19 Fobia Social 0,213 0,205 0,708

V15-Q23 Privacidade 0,234 0,307 0,250 0,561

V29-Q20 Beleza do site 0,331 0,202 0,248 0,542

V26-Q28 Tempo de navegação na Internet

0,217 0,397 0,485 0,224

V19-Q27 Variedade 0,233 0,293 0,276 0,471 0,293

V2-Q15 Seguir os amigos 0,792

V1-Q08 Seguir a família 0,267 0,205 0,213 0,508

Fonte: Dados da Pesquisa

Embora para Blackwell, Minard e Engel (2005) o preço é fator

predominante na decisão de compra, outras variáveis devem ser levadas em

consideração conforme Quadro 12. Já para Miller (2012), o fato do consumidor

poder se destacar com produtos de marca, faz com que ele sinta elevado o seu

status no grupo em que convive.

Quadro 12 – Quarto Fator - Pechincha

V17-Q38 Promoção de marca 0,712

V31-Q35 Pechincha [Economizar] 0,704

V30-Q32 Histórico do site -0,328 0,603

V20-Q31 Frequência das ofertas 0,240 -0,208 0,220 0,519

V25-Q40 Possibilidade de se comunicar com o SAC

0,386 0,435


O segundo colocado com maior média de 3,14 foi o “Utilitário”, conforme

Quadro 13, Miranda e Arruda (2004) corroboram este resultado quando afirmam

ser de grande importância a comodidade do consumidor, quanto menor o

deslocamento maior interesse no momento de tomar a decisão de compra.

Quadro 13 – Fator Cinco - Utilitário

V8-Q09 Comodidade 0,736

V10-Q11 Utilidade 0,207 0,218 0,633

60

V7-Q16 Prazer [Prazer em comprar]

0,334 0,599 0,270


0,337 0,533 0,378


Na Quadro 14, o fator “Influência” que teve a terceira melhor média 2,71

e contribui com ênfase em Seguir os amigos e família, porém, contradiz o

trabalho realizado por Tai et al., (2012) que estabelece a falta de poder deste

fator em levar o familiar a compra.

Quadro 14 – Sétimo Fator – Influência

V5-Q25 Propaganda [Influencia da propaganda]

0,232 0,376 0,212 0,217 0,279

V2-Q15 Seguir os amigos 0,792

V1-Q08 Seguir a família 0,267 0,205 0,213 0,508


No Quadro 15 podemos perceber o quarto maior média no Terceiro

Fator “Planejamento” como o mais racional de todos pelo fato de poder planejar,

facilidade de pagamento e tempo de entrega. Segundo Engel, Blackwell e

Miniard (2005), este é um comportamento totalmente racional

Quadro 15 – Terceiro Fator – Planejamento


0,656 0,285

V34-Q24 Reciprocidade [Oferta] 0,650 0,200 0,271

V35-Q34 Cuidado Parental [Plano de CP]

0,339 0,607


V21-Q18 Tempo de entrega 0,555 0,282 0,295


O Quinto fator na ordem decrescente das médias é “Interesses

Pessoais”, demonstra no Quadro 16 uma tendência para a satisfação em poder

manter-se individualizado, não busca conotação ante a sociedade, para Miller

(2012), a teoria evolucionista preconiza a necessidade em se exibir como fator

importante do consumidor perante a sociedade.

61

Quadro 16– Sexto Fator – Interesses Pessoais

V24-Q19 Fobia Social 0,213 0,205 0,708

V15-Q23 Privacidade 0,234 0,307 0,250 0,561

V29-Q20 Beleza do site 0,331 0,202 0,248 0,542

V26-Q28 Tempo de navegação na Internet

0,217 0,397 0,485

V19-Q27 Variedade 0,233 0,293 0,276 0,471


O sexto colocado com apenas 1,72 de média ficou com “Estado de

Espírito”, entender que o consumidor compra com o intuito de liberar o stress e

consequentemente sentir-se melhor, conforme Quadro 17.

Quadro 17 – Primeiro Fator – Estado de Espírito

V28-Q41 Hiperatividade 0,725 0,243 0,223


V9-Q37 Seguir uma celebridade 0,669 0,350 0,207


V16-Q30 Humor 0,561 0,379 0,267 Fonte – Dados da Pesquisa

Por fim, o sétimo colocado com menor média, 1,59 refere-se ao

“Exibicionismo” o indivíduo tem como foco se destacar na sociedade em que faz

parte, contempla a ideia proposta pelos evolucionistas, demonstrado no Quadro

18, pois para Saad e Vongas (2009), quando proporcionado ao indivíduo a

possibilidade de se exibir entre os outros altera até o nível de testosterona,

hormônio masculino.

Quadro 18 – Segundo fator – Exibicionismo

V4-Q36 Demonstração de status

0,480 0,427 0,331

V22-Q12 Possibilidade de compartilhar

0,699

V13-Q10 Atração do sexo oposto 0,649

V14-Q13 Inveja 0,308 0,641


V32-Q21 Prestígio 0,368 0,560 0,212 0,302


Observa-se na Quadro 19 o resultado entre as variáveis com a

estimativa da comunalidade, ou seja, quanto da variância de cada variável pode

ser explicada pelos fatores comuns e em seguida a apresentação das variâncias

62

entre os fatores indicando o quanto os fatores explicam de todo o banco de

dados. Para Fabrigar et al (1999), quando há representação de 3 ou 4 variáveis

e as comunalidades são altas, obtém-se estimativas satisfatórias mesmo com

amostras de tamanho igual a 100, porém, para condições consideradas

moderadas, deve-se contar com pelo menos 200 respondentes.

Quadro 19 – Resultado da Comunalidade

Comunalidade

Extração

V1-Q08 Seguir a família ,422

V8-Q09 Comodidade ,591

V13-Q10 Atração do sexo oposto ,470

V10-Q11 Utilidade ,525

V22-Q12 Possibilidade de compartilhar ,558

V14-Q13 Inveja ,550

V2-Q15 Seguir os amigos ,697

V7-Q16 Prazer ,591

V18-Q17 Facilidade de pagamento ,561

V21-Q18 Tempo de entrega ,500

V24-Q19 Fobia Social ,609

V29-Q20 Beleza do site ,574

V32-Q21 Prestígio ,620

V3-Q22 Demonstração de riqueza ,579

V15-Q23 Privacidade ,542

V34-Q24 Reciprocidade ,569

V5-Q25 Propaganda ,403

V12-Q26 Possibilidade de Planejamento ,602

V19-Q27 Variedade ,537

V26-Q28 Tempo de navegação na Internet ,515

V6-Q29 Possibilidade de poder comparar ,559

V16-Q30 Humor ,550

V20-Q31 Frequência das ofertas ,552

V30-Q32 Histórico do site ,561

V35-Q34 Cuidado Parental ,526

V31-Q35 Pechincha ,592

V4-Q36 Demonstração de status ,584

V9-Q37 Seguir uma celebridade ,616

V17-Q38 Promoção de marca ,615

V27-Q39 Fuga da Realidade ,647

V25-Q40 Possibilidade de se comunicar com o SAC ,418

V28-Q41 Hiperatividade ,659

V11-Q42 Impulsividade ,582


63

Os nomes dos fatores determinados pelo autor com base no conteúdo

do referencial teórico segue a seguinte ordem, o primeiro fator determinado

como “Estado de Espírito” o segundo “Exibicionismo”, o terceiro

“Planejamento”, o quarto “Pechincha”, o quinto “Utilitário”, o sexto “Interesses

Pessoais” e por último “Influência”. Destaca-se ainda que o quarto fator

“Pechincha” resultou como o de maior importância para os sujeitos

pesquisados, com um grau médio de concordância de 3,37. Este fator contempla

variáveis com indícios do comportamento de consumo racional, como

possibilidade de se comunicar com o SAC (Serviço de Atendimento ao

Consumidor) e histórico do site. A relevância para determinar os fatores se teve

após observar as médias e os desvios padrões dos fatores demonstrados na

Tabela 8.

Tabela 8 – Média dos fatores e desvio padrão

Fatores M(DP)Variável M(DP)Fator

Pechincha 3,37(0,73) V30- Histórico do site 3,91(1,12) V31- Pechincha 3,65(1,16) V17- Promoção de marca 3,57(1,02) V20- Frequência das ofertas 3,45(1,04) V25- Possibilidade de se comunicar com o SAC 2,28(1,09) Utilitário 3,14(0,77) V8- Comodidade 3,66(0,99) V10- Utilidade 3,48(0,96) V7- Prazer 2,46(1,08) V6- Possibilidade de poder comparar 2,96(1,20) Influência 2,71(0,78) V5- Propaganda 3,22(1,04) V2- Seguir os amigos 2,61(1,19) V1- Seguir a família 2,30(1,17) Planejamento 2,63(0,81) V12- Possibilidade de Planejamento 2,81(1,18) V34- Reciprocidade 2,76(1,16) V21- Tempo de entrega 2,74(1,16) V18- Facilidade de pagamento 2,69(1,23) V35- Cuidado Parental 2,14(0,96) Interesses pessoais 2,35(0,76) V19- Variedade 2,86(1,13) V26- Tempo de navegação na Internet 2,63(1,23) V24- Fobia Social 2,23(1,16) V15- Privacidade 2,01(1,03) V29- Beleza do site 2,01(1,00) Estado de espírito 1,72(0,63)

64

V16- Humor 2,40(1,02) V11- Impulsividade 1,61(0,88) V28- Hiperatividade 1,58(0,86) V9- Seguir uma celebridade 1,51(0,71) V27- Fuga da Realidade 1,49(0,77) Exibicionismo 1,59(0,60) V4- Demonstração de status 1,82(0,92) V32- Prestígio 1,72(0,89) V22- Possibilidade de compartilhar 1,63(0,91) V3- Demonstração de riqueza 1,58(0,88) V13- Atração do sexo oposto 1,46(0,80) V14- Inveja 1,33(0,69)

Fonte: Dados da pesquisa

Observa-se que fatores relacionados à PECHINCHA bem como os

fatores UTILITÁRIOS são os únicos que ficaram acima da média e com desvio

padrão baixo, ou seja, os sujeitos concordam que as variáveis desses fatores

são as que mais influenciam suas decisões de compra, e o desvio padrão baixo

mostra que houve pouca divergência de opinião nesses dois fatores.

Referenciando as perspectivas nas quais as varáveis foram

encontradas, o resultado das médias contempla fatores envolvendo a

perspectiva do marketing clássico e também responde quanto às questões

atribuídas a perspectiva comportamental behaviorista, em que ambas

preconizam o estímulo / resposta. Por outro lado, os fatores ligados ao que

apregoa a psicologia evolucionista, onde o comportamento de consumo está

ligado ao consumo conspícuo e que há indícios de nossos ancestrais o fato de

se destacar na sociedade ser o principal e mais importante no consumo, tiveram

suas médias mais baixas, indicando que fatores que não proporcionam o

indivíduo se sentir destacado na sociedade tida como menos importantes e

influenciadores no momento de decisão de compra.

65

6 CONCLUSÃO

De acordo com os resultados obtidos no presente estudo, foi possível

identificar diversos fatores que influenciam a decisão de uso em sites de

compras coletivas. Os objetivos específicos foram alcançados, o primeiro,

identificar variáveis que influenciam na decisão de compra do consumidor e as

que tiveram maior média de concordância entre os respondentes foram

Histórico do site, Comodidade, Pechincha, Promoção de marca, Utilidade,

Frequência das ofertas, Redes Sociais e Propaganda. O segundo objetivo

específico era determinar os fatores que influenciam na decisão de compra do

consumidor levando a análise e promovendo agrupamento dos fatores. Os

fatores identificados foram “Estado de Espírito” o segundo “Exibicionismo”, o

terceiro “Planejamento”, o quarto “Pechincha”, o quinto “Utilitário”, o sexto

“Interesses Pessoais” e por último “Influência”. O terceiro e último objetivo

específico alcançado era verificar a importância dos fatores.

Para a área acadêmica este trabalho identificou e incluiu novos fatores

que contribuem para um melhor entendimento sobre as influencias de uso em

sites de compras coletivas e do ponto de vista do comportamento do

consumidor, corroboram com as já difundidas por autores como Kotler, Keller,

Minor, Mowen entre outros, inclusive as estudadas por Foxall que aborda o

modelo na perspectiva comportamental.

Como estratégia gerencial, a constatação dos fatores dominantes na

pesquisa fortalecem as teorias que atribuem a influencia na hora da decisão de

compra aos aspectos como, processos psicológicos, cultural, individual, pessoal,

grupal e influencias ambientais e sociais. As implicações gerenciais devem

priorizar as estratégias nas variáveis Histórico do Site, Comodidade,

Pechincha, Promoção de Marca, Utilidade, Frequência das Ofertas,

Propaganda e Redes Sociais, esta última inclusive apareceu isolada na análise

fatorial, portanto, ela sozinha pode ser um fator com suas variáveis

determinantes. Por outro lado, as variáveis que não traduzem importância para

as implicações gerenciais são Demonstração de Status, Prestígio,

Possibilidade de Compartilhar, Impulsividade, Demonstração de Riqueza,

66

Hiperatividade, Seguir uma Celebridade, Fuga da Realidade, Atração do

Sexo Oposto e Inveja. Sugere-se que novas pesquisas para compreender o

comportamento do consumidor através dos fatores influenciadores na tomada

de decisão de compra sejam realizadas e que seja criado um modelo teórico a

fim de provocar novos debates principalmente no que se refere às etapas de

compras, decisão de compra e reconhecimento do problema, haja vista que

estes fatores podem vir a reaparecer, este trabalho tem dentro de sua

justificativa a busca pelo entendimento no tocante da queda nas vendas e

diminuição de números de sites, que hipoteticamente pode vir a ser justamente

pelo fato de prevalecer os fatores com variáveis descritas no referencial teórico,

ligados a perspectiva do marketing clássico (tradicional) e do modelo na

perspectiva comportamental demonstrados na pesquisa, ou seja, popularizou-

se o produto e tirou-se do consumidor o foco e a possibilidade de se destacar

na sociedade, típico comportamento ligado a teoria evolucionista. Desta forma,

fica caracterizando a influência emocional nos consumidores mesmo que se

julguem racionais. Contudo, para uma nova abordagem de estudo, seria

interessante novas pesquisas envolvendo influências do marketing e

manifestações emocionais, no intuito de buscar mapear estas etapas.

Para Souza e Zakabi (2007), a economia há mais de dois séculos parte

do pressuposto de que existe liberdade de escolhas mais adequadas entre as

pessoas no momento de decidir a sua vida financeira e agem com pura

racionalidade, porém, estudos no comportamento do consumidor apontam

através de estudos no cérebro humano que em algumas compras a emoção se

destaca mais do que a razão.

Dentro das perspectivas que serviram para embasar este trabalho, pode-

se concluir que na perspectiva do marketing clássico o fato de termos os

fatores “Pechincha” e “Utilitário” como os mais destacados, demonstram que

as promoções, e o fato do consumidor sentir-se levando vantagem, evidencia o

resultado positivo de campanhas produtos com preços diferenciados.

Entretanto, para a perspectiva behaviorista, o consumidor é condicionado a

responder aos estímulos ambientais a partir de experiências anteriores que

tenham sido reforçadoras, por outro lado, caso a consequência de uma compra

anterior tenha sido uma punição, como por exemplo, um produto que não

67

corresponde ao que foi ofertado no site de compras coletivas, aumenta a

probabilidade de o consumidor evitar sites de compras coletivas em novas

compras, pois o valor “Utilitário” não foi correspondido.

Na perspectiva da psicologia evolucionista, o uso de sites de compras

coletivas não pode ser considerado por si só conspícuo, neste caso a relação

se daria com o tipo de produto adquirido no site a partir dos dados desta

pesquisa pode-se sugerir que a utilização de sites de compras coletivas, não

tem o poder de destacar o sujeito em seu grupo social, porém o site de compra

coletiva pode selecionar produtos que o façam como, por exemplo, um perfume

de marca de alto valor, sendo ofertado por preços módicos.

Ainda que a renda dos sujeitos entrevistados tenha se apresentado

acima da média nacional, a atitude de levar vantagem pode ser considerada

biologicamente determinante para a sobrevivência da espécie independente da

classe social ou do nível socioeconômico do sujeito. Sobrevivência é

mandatória assim, sites de compras coletivas que utilizam apelos de pechincha

podem estar indiretamente despertando comportamentos de auto preservação

ou conservação de energia (poupança de recursos).

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VEIGA-NETO, A.R.; MARTIGNAGO, M., O Estudo do Comportamento do Consumidor na Visão de Alunos de Graduação, RAUnP – Ano 2, v. 2, n2, 2010. VEIGA-NETO, A.R.; OLIVEIRA-JÚNIOR, J.C.; OLIVEIRA, H.C.C. - XIV Encontro Nacional de Gestão Empresarial e Meio Ambiente - ENGEMA, São Paulo, 2012. VERGARA, S. C. Métodos de Pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas, 2008.

. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas, 1997. WANG, L. C. et al. Can a retail web site be social?. Journal of Marketing, v. 71,

n. 3, p. 143-157, 2007. ZAUNER, A.; KOLLER, M.; FINK, M. Sponsoring, brand value and social media. Revista de Administração de Empresas, v. 52, n. 6, p. 681-691, 2012.

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APÊNDICE

Apêndice - A: Questionário

Pesquisa Acadêmica Mestrado Profissional em Administração - UnP/RN

Olá, Tudo bem? Meu nome é Italo Araujo. Sou professor da UnP - Laureate e estou concluindo meu Mestrado em Administração pela Universidade Potiguar em Natal/RN, orientado pelo Prof. Doutor Alípio Ramos Veiga Neto. Minha dissertação tem como objetivo pesquisar o "Comportamento do consumidor usuário de Sites de Compras Coletivas". Sua participação será de extrema relevância na conclusão desta pesquisa. Você não será identificado e qualquer dúvida ou sugestões sobre esta pesquisa fique a vontade para manter contacto diretamente com a coordenação do mestrado pelo telefone (84) 32151137 ou pelo email: [email protected]. Por gentileza, participe clicando no link abaixo, o qual abrirá uma página do Google contendo o questionário eletrônico. Reforço que este e-mail não é vírus nem tão pouco spam. Muito obrigado pela sua participação. Se tiver problemas para visualizar este formulário, você poderá preenchê-lo on-

line:

https://docs.google.com/forms/d/19zrVIWGER9V3_3UbVrXqsHjo4Yk7a3ryi1Rb

AMQuPKg/viewform

QUESTIONÁRIO – PESQUISA PERFIL E COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR BRASILEIRO EM SITES DE COMPRAS

1ª Parte – Informações sobre o hábitos do entrevistado em relação

ao site e às compras coletivas

01. Você já comprou em sites de compras coletivas?

[ ] Sim [ ] Não – encerar a pesquisa

Atenção!

- Se você já comprou pelo menos uma vez em sites de compras coletivas, gentileza responder as próximas questões.

tel:%2884%29%2032151137

mailto:[email protected]

https://docs.google.com/forms/d/19zrVIWGER9V3_3UbVrXqsHjo4Yk7a3ryi1RbAMQuPKg/viewform

https://docs.google.com/forms/d/19zrVIWGER9V3_3UbVrXqsHjo4Yk7a3ryi1RbAMQuPKg/viewform

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02. Qual a sua idade: [ ] Menor de 18 anos. [ ] De 18 a 24 anos. [ ] De 25 a 29 anos. [ ] De 30 a 34 anos. [ ] De 35 a 39 anos. [ ] 40 anos ou mais.

03. Qual o seu gênero?

[ ] masculino [ ] feminino

04. Por favor, indique o seu grau de instrução.

[ ] Analfabeto / Primário incompleto [ ] Primário completo / Ginasial incompleto (Primário corresponde à

1a. a 4a. série do Primeiro Grau) [ ] Ginasial completo / Colegial incompleto (Ginasial corresponde à 5a. a

8a. série do Primeiro Grau) [ ] Colegial completo / Superior incompleto (Colegial corresponde ao Segundo

Grau) [ ] Superior completo [ ] Especialização (pós-graduação, MBA) [ ] Mestrado ou doutorado 05. Qual é a cidade em que você mora?

06. Qual é o seu estado civil?

[ ] solteiro (a) [ ] casado (a) [ ] outros

07. Qual a sua faixa de renda mensal?

[ ] Até R$ 1.000 [ ] De R$ 1.001 a R$ 2.000 [ ] R$ 2.001 a R$ 3.000 [ ] De R$ 3.001 a R$ 4.000 [ ] R$ 4.001 a R$ 5.000 [ ] De R$ 5.001 a R$ 6.000 [ ] R$ 6.001 a R$ 7.000 [ ] Acima de R$ 7.000

2ª Parte – Fontes de informações, fatores influenciadores na decisão de

compras em sites de compras coletivas.

A seguir apresentaremos uma série de frases. Por favor, marque com um “x” o seu grau de discordância/concordância com o conteúdo de cada uma delas. Obs.: Vale ressaltar que não existem respostas certas ou erradas, apenas dê a sua primeira impressão.

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08. Minha família me influencia a comprar em SITES DE COMPRAS COLETIVAS. 09. É cômodo comprar em SITES DE COMPRAS COLETIVAS. 10. Compro em Sites de Compras Coletivas porque me sinto atraente para o sexo oposto 11. Compro em SITES DE COMPRAS COLETIVAS porque tem produtos úteis. 12. Clico no botão “compartilhar” para mostrar que comprei em SITES DE COMPRAS COLETIVAS. 13. Gosto de causar inveja nos outros comprando em SITES DE COMPRAS COLETIVAS. 14. Pelas redes sociais fico sabendo das ofertas em SITES DE COMPRAS COLETIVAS.

15. Meus amigos me influenciam a comprar

em SITES DE COMPRAS COLETIVAS. 16. Sinto muito prazer em comprar em SITES DE COMPRAS COLETIVAS. 17. Compro em SITES DE COMPRAS

COLETIVAS porque posso dividir no cartão de crédito. 18. Poder utilizar o cupom de oferta logo que compro, é que me faz comprar em SITES DE COMPRAS COLETIVAS 19. Prefiro ficar sozinho e comprar em SITES DE COMPRAS COLETIVAS. do que sair no meio das pessoas nas ruas

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20. A beleza dos sites é que me faz comprar

em SITES DE COMPRAS COLETIVAS.

21. Quando compro em SITES DE

COMPRAS COLETIVAS. me sinto importante, prestigiado.

22. Tenho dinheiro sobrando por isso

compro em SITES DE COMPRAS COLETIVAS.

23. Gosto de comprar em SITES DE

COMPRAS COLETIVAS porque não quero que ninguém saiba o que estou comprando.

24. Eu compro em SITES DE COMPRAS

COLETIVAS porque tem a possibilidade de presentear parentes e amigos com as ofertas.

25. As propagandas que vejo sobre ofertas é

que me fazem comprar em SITES DE COMPRAS COLETIVAS.

26. Poder me planejar para adquirir uma

oferta é que me faz comprar em SITES DE COMPRAS COLETIVAS. 27. A quantidade de ofertas que oferecem é

o que me faz comprar em SITES DE COMPRAS COLETIVAS. 28. Na maioria do dia estou na Internet e por

isso se torna um convite em comprar em SITES DE COMPRAS COLETIVAS.

29. É fácil comparar as ofertas com outros

SITES DE COMPRAS COLETIVAS é isso que me faz ser um cliente.

30. Fico de bom humor quando compro em

SITES DE COMPRAS COLETIVAS.

31. Gosto de SITES DE COMPRAS

COLETIVAS. porque tem ofertas diárias.

32. Pesquiso a honestidade do SITE DE

COMPRAS COLETIVAS para comprar.

33. Por ser leal a este tipo de comércio

eletrônico é que compro em SITES DE COMPRAS COLETIVAS.

34. Compro em SITES DE COMPRAS

COLETIVAS. sempre com a finalidade de presentear minha família.

35. Gosto de economizar por isso só compro

em SITES DE COMPRAS COLETIVAS.

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36. Comprar em SITES DE COMPRAS

COLETIVAS. me faz pertencer a um grupo diferente, privilegiado.

37. Compro em SITES DE COMPRAS

COLETIVAS quando vejo propaganda de pessoas famosas que gosto.

38. No SITE DE COMPRA COLETIVA.

posso comprar produtos de marca por preços baixos.

39. Sempre que me sinto deprimido, triste ou

de mau humor, vou em busca de ofertas em SITES DE COMPRAS COLETIVAS. 40. A garantia do SAC online é que faz

comprar em SITES DE COMPRAS COLETIVAS. 41. Sou hiperativo por isso compro em

SITES DE COMPRAS COLETIVAS.

42. Não consigo controlar e compro sem

nem estar precisando do produto em SITES DE COMPRAS COLETIVAS.

Muito obrigado por suas respostas! Caso queira um resumo dos resultados da pesquisa, nos envie uma

solicitação através do e-mail: [email protected]

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fatores determinantes para a opção de uso de sites de compras ...

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