Gerenciamento da comunicação integrada de...

Gerenciamento

da comunicação

integrada de marketing

Comunicação de marketing

É a ‘voz’ da marca, estabelece um diálogo

e constroi relacionamentos.

É o meio pelo qual as empresas buscam

informar, persuadir e lembrar os

consumidores, direta ou indiretamente, sobre

os produtos e marcas que comercializam.

Integração da comunicação de marketing com a construção do brand equity

Integração das Ferramentas => Mensagem coerente e única

= Posicionamento Estratégico

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz:

Bases para a segmentação do Target

• Geográfica

• Demografica

• Psicográfica

– Estilo de vida

– Personalidade

– Benefícios procurados

– Intensidade de uso

– Sensibilidade aos fatores de marketing

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz

Objetivos de Comunicação

INTANGÍVEL, e refere-se à PERCEPÇÃO da

IMAGEM

Comunicar a idéia para atingir o volume,

motivando o Público-Alvo com fatos pela

comunicação, para:

• Gerar experimentação:

• Criar recall, Share of Mind

• Acumular Share of Voice

• Estimular o Share of Heart

• Contribuir para alcançar o Share of Market

Elaboração da comunicação

• Estratégia de mensagem

• Estratégia criativa

• Canais de comunicação pessoais

• Canais de comunicação não pessoais

• Integração

• Apelos informativos e transformativos

• Racionais

• Emocionais

• Sensoriais

• Satisfação do Ego

Estratégia criativa

Canais de comunicação não pessoais

Mídia

Promoções de vendas

Eventos e experiências

Relações públicas

Diferenças entre Propaganda e Promoções

Propaganda apresenta e comunica a existência, expõe características e benefícios intrínsecos de produtos e serviços, utilizando os meios convencionais de comunicação.

Promoção se utiliza necessariamente de atividades, mecânicas e operações exteriores aos produtos, serviços e instituições.

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Tradicionais

TV (aberta +

fechada)

Cinema

Rádio

Jornal

Revista

Outdoor

Alternativas (Novas)

Internet

Back e Frontlights

Relógios de rua

Painéis (tipo aeroporto)

Ônibus / Metrô / Avião

Espaços em eventos

Gigantografias

Fachadas / Letreiros

Etc

Tipos de mídia

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TV: Grande cobertura e grande dispersividade

Possibilidade de emocionar

Custos de produção possivelmente elevados

Alta credibilidade

Pequena cobertura X Pequena dispersão

Retorno dependendo da cobertura e target

Possibilidade de emocionar

Custo de produção elevado

Propaganda é considerada “invasiva”

(estou pagando)

Credibilidade elevada

TV por

Assinatura:

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Cinema

Pequena cobertura por sala de exibição: o target

pode mudar se o filme mudar

Total possibilidade de emocionar + qualidade de

exibição

Total atenção / concentração na mensagem

Mídia de “apoio”

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Rádio

Dispersividade alta: compete com tudo em

termos de atenção

Sem problemas de espaço

Intervalo mínimo entre entrega de material e

veiculação

Credibilidade relativa

Segmentação / estilo

06-19 h 06-24 hREGIÃO SUDESTE 30"/R$ 30"/R$

SÃO PAULO/SP 100,1 MHz 540,00 450,00

RIO DE JANEIRO/RJ 101,3 MHz 270,00 180,00

CENTRO PAULISTA/SP 98,5 MHz 12,00 10,00

MONTES CLAROS/MG 95,1 MHz 12,00 10,00

SÃO JOÃO NEPOMUCENO/ MG 91,7MHz 14,00 12,00

VITÓRIA/ES 100,1 MHz 45,00 39,00

REGIÃO SUL

CURITIBA/PR 100,3 MHz 92,00 78,00

BALNEARIO CAMBORIU / SC 99,7 MHz 31,20 26,00

JOINVILLE/SC 91,1 MHz 25,00 20,00

LAGES/SC 94,3 MHz 16,00 12,00

NORTE DO PARANÁ/ LONDRINA/PR 93,5MHz 35,00 35,00

REGIÃO CENTRO-OESTE

BRASÍLIA/DF 100,1 MHz 120,00 100,00

REGIÃO NORDESTE

RECIFE/PE 92,7 MHz 59,00 49,00

SALVADOR/BA 100,1 MHz 59,00 49,00

FERNANDO DE NORONHA/PE 96,9 MHz 14,00 10,00

JOÃO PESSOA/PB 93,7 MHz 50,00 50,00

REGIÃO NORTE

MACAPÁ/AP 94,5 MHz 12,00 10,00

CUSTO REDE TRANSAT - NET 1.406,20 1.140,00

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Jornal Alta segmentação.

Permite detalhamento técnico (informação).

Facilidade de espaço.

Mais difícil de emocionar - limitação na impressão e

papel.

Credibilidade em função da mensagem e do

veículo.

Mensagem perecível, com “duração” de 1 dia.

O leitor vai até a mensagem

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Revista

Boa cobertura no target e boa segmentação (menos

dispersividade)

Facilidade de espaço

Intervalo longo entre a entrega do material e veiculação

Permite detalhamento técnico (informação): mensagem

descritiva

Maior atenção na leitura da mensagem

Credibilidade em função da mensagem e do veículo

Grande duração da mensagem: é lida no tempo que o

leitor quiser

O leitor vai até a mensagem; lê quando quer

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Outdoor

Cobertura em função da quantidade

Dispersividade muito grande. Difícil segmentação

Alto custo do material e demora em preparar

O prazo de exibição é diminuído pela colagem

O material pode se deteriorar durante a exibição

Poucos elementos em cada peça: mensagem sintética

Emoção relativa

Credibilidade relativa

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Figura 17.4

MÉTODOS USUAIS PARA SE DETERMINAR O ORÇAMENTO DE

PROPAGANDA:

DISPONIBILIDADE DE RECURSOS;

PERCENTUAL DE VENDAS;

PARIDADE COMPETITIVA;

OBJETIVO E TAREFA.

DISPONIBILIDADE DE RECURSOS COM BASE NOS RECURSOS QUE A EMPRESA PODE OU

TEM CONDIÇÕES DE GASTAR;

ORÇAMENTO FICA “FLUTUANTE”, DIFICULTANDO O

PLANEJAMENTO;

SEM VISÃO DE LONGO PRAZO.

PERCENTUAL DE VENDAS PORCENTAGEM ESPECÍFICA DE VENDAS (ATUAIS OU ANTERIORES); OU DO PREÇO DE VENDA; PERMITE UMA RELAÇÃO ENTRE DESPESA E RECEITA.

PARIDADE COMPETITIVA BUSCA IGUALDADE COM AS DESPESAS DOS CONCORRENTES;

AJUDA A EVITAR OU CRIAR UMA “GUERRA” ENTRE CONCORRENTES.

OBJETIVO E TAREFA NECESSITA DE DEFINIÇÃO ESPECÍFICA DE CADA OBJETIVO; DETERMINAÇÃO DA TAREFA NECESSÁRIA PARA SE ALCANÇAR ESSE OBJETIVO; E A PARTIR DAÍ, A ESTIMATIVA DE CUSTOS PARA EXECUTAR ESTA TAREFA.

Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Figura 17.4

Nº Data Conteúdo – Atividade

1 25/mai Introdução/Conceitos + Planej. Estratégico/Processo de Mktg

2 01/jun Ambiente de Mktg + S.I.M. e Pesquisa de Mercado

3 08/jun Comportamento do Consumidor

4 15/jun Posicionamento + Produtos e Serviços

5 22/jun Formação de Preços

6 29/jun Canais de Distribuição + Orientação Trab. Conclusão do Curso

7 06/jul Comunicação de Marketing + Orientação Trab. Conclusão do Curso

8 13/jul Apresentação dos Planos de MKTG

Trabalho de Conclusão da Disciplina

• Entrega e apresentação: 13/julho, às 19h

• Trazer cópia dos slides da apresentação impressos

• Apresentação: 15 minutos para cada grupo

• Role-Reverse: Grupos serão os consultores apresentando e

demais serão os clientes aprovando.

• Ordem dos grupos: ?????

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