Gestão Cultural: Planejamento, ferramentas e gestão empreendedora - Valerya Borges (Janeiro 2015)

Gestão Cultural Valerya Borges

Janeiro 2015

Programa do Curso

Aula 1 Gestão de

Cultura

Aula 2 Projetos

Aula 3 Recursos

Aula 4 Gestão

Empreendedora

Programa do Curso

Gestão – Conceito Geral

Conceito de Gestão aplicado ao setor cultural

Gestor Cultural – Que profissional é

esse?

A Gestão Cultural no contexto atual

Ferramentas de Gestão e

Planejamento

Pontos de atenção, riscos e oportunidades –

Convidada: Amanda Gomes

Planejamento

Fontes de Financiamento

Gestão de recursos sob a perspectiva do patrocinador

Cenário atual

Ferramentas

Planejando um empreendimento

Cultural

Gestão de Cultura Projetos Recursos Gestão

Empreendedora

Aula 1 Gestão de Cultura

Pra começar...

... 3 Conceitos u  Cultura

u  Gestão

u  Gestão de Cultura


Empreendedora

Cultura

u  “Conjunto de características distintas espirituais, materiais, intelectuais e afetivas que caracterizam uma sociedade ou um grupo social. Abarca, além das artes e das letras, os modos de vida, os sistemas de valores, as tradições e as crenças”

Definição de CULTURA pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO)


Empreendedora

Gestão u  substantivo feminino:

1 ato ou efeito de gerir;

2 administração, direção.

3 gerência Dicionário Michaelis


Empreendedora

Gerir Cultura

u  “No campo específico da cultura gerir significa, uma sensibilidade de compreensão, análises e respeito dos processos sociais. Capacidade de entender os processos criativos e estabelecer relações de cooperação com o mundo artístico e suas diversidades expressivas. A gestão cultural implica uma valorização dos intangíveis e assumir a gestão do opinável e subjetivo. A gestão da cultura há de encontrar os referentes próprios de sua ação adaptando-se a suas particularidades e encontrar uma forma de evidenciar, de forma muito diferente, os critérios de eficácia, eficiência e avaliação”.

Alfons Martinell


Empreendedora

Origem


Empreendedora

Década de 1980 institucionalização da cultura

Mudanças na história cultural brasileira

Políticas públicas

Cultura + desenvolvimento

social, econômico e humano

Criação das instâncias máximas da adm. pública de

cultura no Brasil

Secretarias municipais e

estaduais de Cultura

MinC (1985)

Origem

u  Formalização da criação de novo mercado

u  Reconhecimento da atividade cultural como responsabilidade pública

u  Aumento/remanejamento de postos de empregos públicos, privados e no terceiro setor

u  Estreitamento da relação entre poder público, empresas, classe artística

Surge a necessidade de um profissional que consiga c o o r d e n a r d e f o r m a s is tematizada projetos, a p a r e l h o s c u l t u r a i s e atender outras demandas do setor: GESTOR CULTURAL


Empreendedora

Perfil

u  Estabelecer estratégia desenvolvimento de uma organização

u  definir objetivos e finalidades a desenvolver

u  Compor recursos disponíveis: humanos, econômicos, materiais, etc.;

u  aproveitar as oportunidades do entorno

u  Desenvolver conjunto de técnicas para o bom funcionamento de uma organização

u  relação com o exterior

u  adaptar-se às características do conteúdo e setor profissional de seu cargo


Empreendedora

Perfil

Esferas de competências:

u  Comportamentais:

liderança,

negociação

desenvolvimento de equipes

e empreendedorismo;


Empreendedora

Perfil

u  Técnicas:

conhecimento do setor

técnicas de produção

controle financeiro

logística

distribuição


Empreendedora

Perfil

u  Estratégicas:

associativismo,

análise e prospecção de mercado,

estratégias de captação de recursos financeiros

planejamento

avaliação dos resultados e processos.


Empreendedora

Perfil

u  Há um mercado emergente para o gestor cultural. Não faltam funções necessitando de pessoas capacitadas para assumi-las

u  Deve ter capacidade de reconhecer a cultura não só como eventos artísticos, mas como meio de desenvolvimento social e econômico do país.


Empreendedora

Perfil

u  Deverá ser capaz de materializar e dinamizar (âmbito local, regional e nacional) as práticas que configuram a cultura de uma comunidade.

u  Desenvolvimento da sensibilidade artística, articulando-a a um caráter mais prático, voltada para ações objetivas e estratégicas de atuação (no setor público, na iniciativa privada, no terceiro setor). Isso exige formação multidisciplinar e generalista.


Empreendedora

Atuação

Um dos grandes desafios é realizar o mapeamento das possibilidades de atuação no campo profissional.

A diversidade de opções deve-se à própria complexidade gerada pela demanda do mercado cultural, que amplia a oferta e disponibiliza novos postos de trabalho, tanto no setor público quanto no privado.


Empreendedora

Atuação

Exemplos de possibilidades de atuação:

u  áreas artísticas culturais específicas: espaços públicos, privados ou do terceiro setor como teatros, museus, bibliotecas, centros culturais, galerias, circo, ou ainda em festivais, circuitos, indústria fonográfica, setor editorial etc.

u  instituições públicas nos âmbitos municipal, estadual e federal (órgãos diretos e indiretos, autarquias, fundações e institutos)

u  mercado privado, prestação de serviços especializados de forma autônoma ou com empresas culturais de gestão e/ou produções

u  Grupos culturais ou comunitários


Empreendedora

Atuação

u  Não existem modelos gerais. A gestão cultural precisa criar referenciais próprios, adaptados às suas particularidades, com base no contexto em que se vai atuar.

u  O gestor precisa estar atento ao cenário cultural, identificando demandas, potencialidades, desejos e fragilidades locais, assumindo, dessa forma, um papel de mediador que opera entre atores diversos.


Empreendedora

Atuação

u  A gestão cultural envolve criatividade na busca de alternativas e inovação e pode partir de uma perspectiva de curto, médio ou longo prazo, efetivando-se no âmbito de projetos, programas, projetos, políticas, ações pontuais ou eventos.

Funções

u  realizar novos estudos e pesquisas sobre o mercado cultural e suas interfaces

u  criar condições para que a produção cultural aconteça

u  cuidar da preservação do patrimônio cultural (material e imaterial)

u  aproximar o produto cultural do seu público

u  criar condições para que as obras culturais circulem (municípios, estados, país e exterior)

u  avaliar resultados de projetos implementados

u  estimular a comunidade a desenvolver seu próprio potencial crítico e criativo (formação de públicos e preparação de artistas)

u  administrar espaços e grupos culturais


Empreendedora

Formação

u A formação do gestor cultural deve ser entendida como uma composição de elementos, em que só o autodidatismo não consegue mais responder a todas as demandas do processo formativo e nem o ambiente estritamente acadêmico, que ainda não é suficientemente específico.


Empreendedora

Formação

u Há uma busca de metodologias de ensino que encontram um equilíbrio entre a formação teórica conceitual e a prática.

u O gestor cultural compõe seu currículo a partir de suas necessidades específicas de atuação profissional.

Formação

u  O processo formativo do gestor cultural tem início na educação do seu olhar e da sua sensibilidade para compreender a lógica do campo da cultura e da arte.

u Esse é o seu diferencial como gestor de cultura.

“ ”

Gestão cultural é uma administração rigorosa a serviço da utopia

JACQUES RIGAUD

In “Pensar e Agir com a Cultura: desafios da gestão cultural”

Etapas

Concepção e Elaboração • motivações para a realização do projeto, mensagem, definição da(s) linguagem (ens) artística(s)

• circunstâncias sociais, culturais, políticas, estéticas que justifiquem sua realização

Planejamento • Abrangência geográfica • Logística de ação • Logística de distribuição • Etapas de trabalho • Análise jurídica • Planos de contingência • Cronograma estimado • Composição de recursos • Montagem de checklist

Formulação • Identificação do projeto • Objeto • Objetivos • Justificativa • Público-alvo • Metodologias • Plano de Comunicação • Plano de distribuição • Cronograma • Orçamento

Gerenciamento • Check List • Cronograma • Gestão Orçamentária • Documentação

Avaliação • Criação/aplicação de metodologias de avaliação dos resultados obtidos

Aula 2 Projetos

”

“ Um projeto é uma organização transitória, que compreende uma sequencia de atividades dirigidas à geração de um produto singular em um tempo dado

HERMANO THIRY-CHERQUES


Empreendedora

Projeto u  Um projeto tem um fim claramente

identificável em termos de custos, prazos e qualidade. Isso quer dizer que terá um resultado, um produto (tangível ou intangível), um serviço ou mesmo um conjunto de ideias.

u  É transitório, com ciclo de vida determinado (começo, meio e fim), que acaba quando chegamos ao objetivo pretendido.

Conjunto articulado de ações, com uma sequencia de atividades


Empreendedora

Pontos de atenção, riscos e oportunidades

CONVIDADA:

AMANDA FERREIRA GOMES


Empreendedora

UMA ABORDAGEM PARA Projetos, Plataformas, Inicia2vas e Ações Culturais

DESAFIOS -‐ Pensar a atuação no território: potenciais de a2vos culturais e cria2vos; -‐ Como manter as perspec2vas social, simbólica, ambiental e polí2ca das ações empreendidas; -‐ Como garan2r que as perspec2vas culturais, humanas e intangíveis possam transformar a economia historicamente focada no consumo e não ao contrário? -‐ Como conciliar perspec2vas individuais e cole2vas? -‐ Como incorporar perspec2vas econômicas a cultura sem perder de vista o afeto, o simbólico, o prazer de criar, a liberdade de expressão?

ELEMENTOS PARA ATIVIDADE DE GESTÃO -‐ Conteúdos: instrumentos e linguagens -‐ Equipes: profissionais e grupos envolvidos -‐ Tempos & movimentos: prazos -‐ Recursos -‐ Comunicação -‐ Parcerias

CONTEUDOS -‐ Acompanhamento dos conteúdos: linguagens, instrumentos, criação, produção, avaliação, aprendizados -‐ Diferenciais dos conteúdos, linguagens e instrumentos envolvidos no empreendimento à luz dos contextos históricos, arRs2cos e de mercado -‐ Contratos e contratações -‐ Adequação da linguagem/instrumentos e conteúdos aos públicos -‐ Expressão arRs2ca/cria2va e comunicação com os públicos -‐ difusão, circulação e acesso dos conteúdos, linguagens e instrumentos envolvidos/produzidos/criados pelos empreendimentos -‐ Dialogo com tecnologias, territórios virtuais e publico alvo

EQUIPES -‐ Quem faz o que, como, quando, onde, porque e para quê? -‐ Criação, produção, atendimento e comunicação. -‐ Desenho e gestão de organograma ou outros modelos de operação -‐ Colaboração, diálogo, relacionamento. -‐ Prazos de entrega, contratos, modelos de contratação de equipes -‐ Gestão em modelos distribuído ou centralizado, modelos colabora2vos, -‐ Gestão de vocações, experiência, reputação, par2cipação. -‐ Aprendizado das equipes; -‐ Colaboração X compe2ção -‐ Remuneração apropriada -‐ Gestão par2cipa2va das equipes -‐ As questões humanas dentro dos fluxos do empreendimento

TEMPOS/MOVIMENTOS -‐ Acompanhamento, gestão, adequação dos cronogramas/etapas -‐ Ajustes e alinhamento com calendários/agendas do setor cultural/ cria2vo/outros setores correlatos e/ou alinhamento com calendário dos parceiros (ano le2vo, datas comemora2vas/feriados/agenda dos inves2dores e financiadores/ concorrência) -‐ Acompanhamento e ajuste da concomitância/alternância de a2vidades -‐ Foco e atenção nos fatores crí2cos de sucesso do projeto: o que não pode atrasar sem comprometer os prazos estabelecidos. -‐ Plano de con2ngencia (plano B) e definição de margens de segurança -‐ Renegociação de prazos conforme andamento do cronograma

RECURSOS -‐ Adequação a valores de mercado (projeto / produtos / serviços) -‐ Gestão das capacidades de movimentação econômica no setor/território + impacto nas cadeias cria2vas, culturais e econômicas -‐ Gestão dos potenciais do empreendimento de gerar emprego/renda/ a2vos nos territórios/setores impactados -‐ Margens de segurança e reservas técnicas -‐ Gestão da viabilidade econômico-‐financeira do empreendimento -‐ Gestão do inves2mento inicial (recursos financeiros, intelectuais, tecnológicos, etc.) -‐ Poupança e distribuição de recursos ao longo dos anos/exercícios -‐ Gestão do capital de giro -‐ Equilíbrio entre custos fixos e variáveis

COMUNICAÇÃO -‐ Comunicação com o mercado, comunicação de venda, comunicação social (aderência a praças, públicos, comunidades), -‐ Criação de situações comunica2vas (reuniões, pesquisas, diálogo, encontros, mídias sociais, interação, par2cipação) -‐ Veículos envolvidos na comunicação -‐ o meio e a mensagem. -‐ Dimensões da Comunicação -‐ presencial, virtual, conceitual -‐ Canais de comunicação com o público (FAQ, fale conosco, outros)

PARCERIAS -‐ Gestão do relacionamento com governos, financiadores, inves2dores, colaboradores, equipes, sociedade civil, comunidades e grupos convergentes, fornecedores,, imprensa, clientes e outros. -‐ Mapeamento e ar2culação de parcerias convergentes; -‐ Movimentação e mobilização de redes atuantes na sociedade -‐ Seleção de parceiros por convergências de sen2dos e propósitos -‐ Compar2lhamento de resultados, dificuldades, desafios, avanços com o conjunto de parceiros -‐ Diversidade, convivência e dialogo -‐ gestão da mul2plicidade de mo2vações a par2r das convergências das parcerias -‐ Definição, negociação e formalização do modelo de parceria -‐ Gestão de parceiros no processo: antes, durante e depois das ações empreendidas

OBRIGADA! AMANDA FERREIRA GOMES [email protected]

Aula 3 Recursos

Recursos

u  Recursos humanos:

Produtor, consultor, técnico, artista, público, gestor

u  Recursos materiais e serviços:

Espaço físico, impressos, cenário, seguro, frete, internet, computadores

u  Recursos financeiros

São a matéria-prima que garante a existência e realização dos projetos


Empreendedora

Recursos financeiros

u  O setor cultural é formado por atividades rentáveis (geralmente ligadas às indústrias culturais) e por atividades não rentáveis que, por não estarem inseridas na lógica do mercado, precisam ser apoiadas por outras fontes.

u  Dessa forma, para garantir a vitalidade cultural da sociedade, é necessário existir uma diversidade de fontes de recursos para a cultura.


Empreendedora


u  O financiamento da cultura relaciona-se ao conjunto de iniciativas, medidas ou mecanismos capazes de prover recursos financeiros para o desenvolvimento do setor cultural.

u  Existem diversas formas de financiamento da cultura, que podem ser assim resumidas:


Empreendedora


u  Fundos públicos (internacionais, federais, estaduais, municipais)

u  Receitas geradas pela comercialização de produtos e/ou serviços

u  Recursos privados provenientes de pessoas físicas ou jurídicas (investimento, doação ou patrocínio – com ou sem utilização das leis de incentivo fiscal à cultura)

u  Permutas ou apoios culturais

u  Financiamento coletivo (crowdfunding)

u  Ações especiais (Branded Content, Product Placement)


Empreendedora

Incentivos fiscais

u  Lei Rouanet (Lei Federal 8.313/91) – até 4% do total do IR devido

u  Lei do Audiovisual (Artigo 1° da Lei Fed. n° 8.685/93)– até 3%

u  Lei do Audiovisual (Artigo 1°A da Lei Fed. n° 8.685/93)– até 4%;

u  FUNCINE (Artigo 41 a 46 da Medida Provisória n° 2.228/01) – até 3%.

u  Lei de Incentivo ao Esporte: 1%

u  Fundo da Criança e do Adolescente (FUMCAD, Funcriança, etc): 1%

u  Leis estaduais de incentivo à Cultura (ICMS)

u  Leis municipais de incentivo à Cultura (IPTU e ISS)


Empreendedora

Incentivos fiscais

Lei Rouanet

(até 4% do IR devido) Mecanismo de patrocínio (recursos para o retorno de mkt) ou doação (filantropia)

2 tipos de enquadramento:

► Art. 26 (entre 64% e 76% de abatimento)

► Art. 18 (100% de abatimento)

Lei do Audiovisual Art. 1

(até 3% do IR devido) Mecanismo de investimento (retorno financeiro)

► 100% de abatimento

► Empresa vira “sócia” do projeto e tem direito a uma parcela do retorno financeiro

► Pode ser lançado como despesa operacional (deduz do imposto de renda, o que aumenta o abatimento)

Lei do Audiovisual Art.1ª

(até 4% do IR devido) Mecanismo de patrocínio (recursos para o retorno de mkt)

► Similar ao artigo 18 da Rouanet (100% de abatimento)

► Não pode ser lançado como despesa operacional


Empreendedora

Incentivos fiscais

Funcine

(até 3% do IR devido) Mecanismo de investimento (retorno financeiro)

► 100% de abatimento do valor investido na compra das cotas

► Empresa vira “sócia” do projeto e tem direito a uma parcela do retorno financeiro

► Não pode ser lançado como despesa operacional

Leis estaduais

(teto de destinação varia) Mecanismo de patrocínio (recursos para o retorno de mkt)

► Valor do abatimento varia de Estado para Estado (Ex. SP: 100% / RJ: 80%)

► O abatimento incide sobre o ICMS devido

► Cálculo do ICMS é determinado pela Sec. Da Fazenda

Leis municipais

(teto de destinação varia) Mecanismo de patrocínio (recursos para o retorno de mkt)

► Valor do abatimento varia de cidade para cidade

► O abatimento incide sobre o IPTU e/ou ISS devidos

Ex: Lei Mendonça (SP)

► Até 20% do IPTU e ISS devidos

► 70% abatimento (30% inv. próprio)


Empreendedora

Gestão de recursos

u  Alinhamento com valores da marca

u  Alinhamento com políticas e agendas públicas

u  Possibilidade de relacionamento (B2B / governos / públicos de interesse)

u  Alinhamento com mercado/negócio (praças / públicos / produtos)

u  Boa percepção para as marcas - sustentabilidade, responsabilidade socioambiental, etc

u  Convergência com políticas de comunicação da empresa e com agendas da sociedade

u  Diferenciação, relevância, benefícios sociais, culturais, ambientais

u  Resultados sociais e ambientais e impactos socioeconômicos tangíveis


Empreendedora

Outras possibilidades de financiamento

É a técnica de incorporar marcas em filmes em troca de dinheiro, promoção ou benefício concedido pelo anunciante. (GUPTA & GOULD, 1998)

Product Placement

Também conhecido conteúdo de marca, é uma ferramenta de comunicação publicitária, que conjuga o entretenimento com uma marca num determinado formato, quer seja para TV, rádio, mídia impressa, internet, eventos ou espetáculos. (Wikipedia)

Branded Content


Empreendedora

Terceiro Setor u  “É uma terminologia sociológica que dá

significado a todas as iniciativas privadas de utilidade pública com origem na sociedade civil. A palavra é uma tradução do inglês 'third sector', um vocábulo muito utilizado nos Estados Unidos para definir as diversas organizações sem vínculos diretos com o primeiro setor (público, o Estado) e o segundo setor (privado, o mercado)”.

Wikipedia

De um modo mais simplificado o terceiro setor é o conjunto de entidades da sociedade civil com fins públicos e não-lucrativas.


Empreendedora

Investimento Social Privado

Incluem-se neste universo as ações sociais protagonizadas por empresas, fundações e institutos de origem empresarial ou instituídos por famílias, comunidades ou indivíduos.

u  “Investimento social privado é o repasse voluntário de recursos privados de forma planejada, monitorada e sistemática para projetos sociais, ambientais e culturais de interesse público”.

Grupo de Institutos Fundações e Empresas (GIFE )


Empreendedora

Investimento Social Privado

Os elementos fundamentais - intrínsecos ao conceito de investimento social privado – que diferenciam essa prática das ações assistencialistas são:

u preocupação com planejamento, monitoramento e avaliação dos projetos;

u estratégia voltada para resultados sustentáveis de impacto e transformação social;

u envolvimento da comunidade no desenvolvimento da ação.

O investimento social privado pode ser alavancado por meio de incentivos fiscais concedidos pelo poder público e também pela alocação de recursos não-financeiros e intangíveis.


Empreendedora

Responsabilidade Social Corporativa

u  “É a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais”.

Instituto Ethos

Muitas vezes, as decisões sobre quais ações culturais a empresa vai apoiar são tomadas pela RSC, que também pode fazer a gestão do projeto, estando em contato direto com os produtores culturais.


Empreendedora

Aula 4 Gestão Empreendedora

Mercado

u  Em 2010, a pesquisa Sistema de Informações e Indicadores Culturais 2007-2010, feita pelo IBGE, em parceria com o Ministério da Cultura, mapeou 239 mil empresas ativas relacionadas ao setor cultural, que empregaram 1,7 milhão de pessoas (média de 7 pessoas por empresa).

u  As atividades culturais obtiveram cerca de R$ 374,8 bilhões de receita líquida, consumiram R$ 329,1 bilhões, gerando R$ 152,9 bilhões de receita bruta.


Empreendedora


Empreendedora

Sistema de Informações e Indicadores Culturais 2007-2010 (IBGE)

Empreendedorismo u  “A essência do empreendedorismo permanece na percepção e exploração de novas oportunidades no domínio dos negócios (...) sempre fazendo algum uso diferente dos recursos nacionais dos quais eles estão extraindo de seus empregos tradicionais e submetendo a novas combinações”.

Schumpeter


Empreendedora

Gestor empreendedor

u  Conhece o setor cultural

u  É criativo e sensível

u  Sabe trabalhar em grupo

u  Estabelece metas

u  Busca informações antes de realizar

u  Planeja e monitora sistematicamente

u  Busca oportunidades

u  Exige qualidade e eficiência

u  Corre riscos calculados

u  Persiste

u  Faz o esforço necessário para realizar uma tarefa

u  Persuade e cria redes de contatos

u  Tem independência e autoconfiança


Empreendedora

Pensando um empreendimento

►  O empreendedor poderá ainda encontrar investidores ou utilizar recursos próprios para viabilizar o seu empreendimento.

►  Neste caso, o retorno do investimento pode vir também da venda de produtos ou serviços.

►  Em muitos casos há a possibilidade de fazer um mix entre patrocínio e comercialização de produtos/serviços.


Empreendedora

Pensando um empreendimento

►  O conceito de startups (negócios em estágio inicial) vem crescendo nos últimos anos.

►  Há grupos de investidores que aportam recursos em negócios dessa natureza. São chamados de “anjos”.

►  Além do capital, oferecem experiência profissional e redes de contatos para apoiar.

►  Sites de referências: www.anjosdobrasil.net

www.endeavor.org.br


Empreendedora

Planejamento

u  Visão profissional, desde o projeto embrionário,

u  Avaliação objetiva sobre a forma de atuação (produtos e serviços)

u  Expectativas comerciais à PLANO DE NEGÓCIOS

u  Avaliação da concorrência

u  Diferencial

u  Localização do empreendimento

u  Exigências legais

u  Estrutura física (tamanho da empresa, tamanho da equipe)

u  Localização

u  Equipamentos

u  Formas de financiamento (próprio ou externo)

u  Formas de divulgação


Empreendedora

Planejando um empreendimento cultural Proposta:

u  Em dois grupos, vamos conceber um empreendimento cultural com base nos apontamentos do slide anterior


Empreendedora

”

“ A gestão cultural é uma profissão complexa que estabelece um compromisso com a realidade de seu contexto sociocultural, político e econômico e, para tanto, é preciso a consciência de que gerenciar e planejar não significa, em momento algum, intervir na liberdade de expressão individual ou de grupos artísticos, ao contrário, significa sintonizar ideias, compreender as realidades no entorno e no mundo, dimensionar os recursos financeiros e humanos para tornar mais eficiente e eficaz a ação pretendida.

MARIA HELENA CUNHA


Empreendedora

Referencias Bibliográficas

u  “Gestão cultural: desafios de um novo campo profissional”, Maria Helena Cunha

u  “Gestão cultural: profissão em formação”, Maria Helena Cunha

u  "Guia Brasileiro de Produção Cultural: 2010-2011”, Cristiane Olivieri e Edson Natale

u  www.sebrae.com.br

CONTATOS

Valerya Borges

[email protected]

OBRIGADA!

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Economy & Finance

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