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Instituto Superior de Economia e Gesto Universidade Tcnica de Lisboa

(ISEG/UTL)

Departamento de Economia

Teaching Economics Working Papers

INOVAO NOS SERVIOS: CONCEITOS, MODELOS E MEDIDAS.

UMA APLICAO AO SECTOR BANCRIO

Jos Manuel Monteiro Barata

Professor Auxiliar com Agregao Instituto Superior de Economia e Gesto / Universidade Tcnica de Lisboa

(ISEG/UTL)

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Inovao nos Servios: Conceitos, Modelos e Medidas.

Uma Aplicao ao Sector Bancrio

NDICE

Nota Preliminar ..................................................................................................................... 3

1. Introduo: Servios e Tecnologia ................................................................................... 4

2. O Processo de Inovao nos Servios ............................................................................ 7

2.1. Caractersticas Gerais da Inovao nos Servios ..................................................... 7

2.2. I&D e Inovao nos Servios .................................................................................. 12

3. Teorias, Modelos e Medidas de Inovao nos Servios ................................................ 16

3.1. As Geraes dos Estudos sobre Inovao nos Servios ........................................ 16

3.2. Taxonomias de Inovao nos Servios ................................................................... 20

3.3. Modelos de Inovao nos Servios ......................................................................... 26

3.4. Tpicos de Medida de Inovao nos Servios ........................................................ 37

4. O Processo de Inovao nos Servios: O Caso do Sector Bancrio ............................. 40

4.1. Evoluo Tecnolgica na Banca segundo a Concepo de R. Barras ................... 41

4.2. Os Estdios da Informatizao das Transaces Bancrias .................................. 44

4.3. O Modelo 4D de Bilderbeek et al. e a Inovao na Banca ................................... 46

5. Questes Finais ............................................................................................................. 50

6. Concluses ..................................................................................................................... 50

Referncias Bibliogrficas .................................................................................................. 53

ANEXO - Outras Referncias Bibliogrficas ...................................................................... 57

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Nota Preliminar

O presente texto, no mbito dos Teaching Economics Working Papers do Departamento de Economia do ISEG/UTL, retoma, basicamente, a Lio das Provas Pblicas de Agregao do autor (UBI, 2008)1, cujo tema constava num dos doze captulos do programa proposto para a Unidade Curricular de Economia da Inovao e do Conhecimento (2 ciclo do processo de Bolonha). O ponto Inovao nos Servios: Conceitos, modelos e medidas integrava-se no stimo captulo (Inovao nos Servios) e era precedido da apresentao duma temtica introdutria: O sector de servios: caractersticas, tipologias e tecnologia -, cujo sumrio a anlise global da importncia do sector de servios nas economias modernas, a natureza e caractersticas dos servios, e o papel da tecnologia nos servios.

Essencialmente, no presente texto analisa-se a questo da inovao nos servios rea de crescente dinamismo no contexto dos estudos sobre inovao, em particular, a partir da dcada de 90 -, em que sero analisadas algumas tipologias e teorias e alguns modelos de maior expresso na literatura especializada. A abordagem ser, posteriormente, particularizada para o sector bancrio.

Assim, aps um captulo introdutrio (Servios e Tecnologia), sintetizar-se- a problemtica geral do Processo de Inovao nos Servios (segundo captulo). O terceiro captulo versar a anlise dos principais modelos (e taxonomias) de inovao nos servios e referir tpicos relativos problemtica da medida. Como exemplo de trajectria concreta de inovao, apresenta-se, no quarto captulo: O processo de inovao nos servios: o caso do sector bancrio. Este consistir na focalizao da discusso anterior num sector de servios emblemtico, referido na literatura especializada como de vanguarda na rea dos servios e constituindo um referencial competitivo no quadro econmico portugus. Terminar-se- a exposio com questes finais (quinto captulo) e uma breve concluso (sexto captulo).

1 Sumrio pormenorizado da Lio sntese elaborado de acordo com o disposto na alnea b) do art 9 do Decreto-Lei n 301/72, de 14 de Agosto, que regulamenta as Provas Pblicas de Agregao. Pode ler-se nessa Lio: O contedo desta Lio ser, com as devidas adaptaes, editado como um texto de apoio ao captulo respectivo desta unidade curricular. Barata (2008), p. 4.

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1. Introduo: Servios e Tecnologia

A inovao no sector de servios um assunto actual, no s para os especialistas em inovao mas, tambm, para os decisores polticos. A conjugao da importncia dos processos de inovao com a proeminente posio das actividades de servio nas economias actuais transformou o tema da inovao nos servios num assunto de grande relevo.

A anlise dos processos de inovao - tecnolgica, em particular - tem incidido, basicamente, no sector da indstria transformadora, sendo relativamente recentes as tentativas de sistematizao do processo de mudana tecnolgica nos servios. Globalmente, o quadro de anlise do fenmeno inovatrio tem sido dominado pela viso industrialista. Porm, o peso dos servios nas economias avanadas da OCDE, rondando os trs quartos do valor acrescentado e do emprego (Salter e Tether, 2006), assim como, a sua dinmica de crescimento tm contribudo, ultimamente, para a alterao do panorama de reflexo e de investigao sobre este tema2. Acresce que mesmo a indstria desenvolve internamente actividades de servio (funes de servio). De facto, crescentemente, toda a economia se orientou no sentido dos servios, acarretando dificuldades bvias nas delimitaes sectoriais, nomeadamente, entre indstria e servios.

A prpria categoria sector de servios de natureza extremamente heterognea, compreendendo um leque muito variado de diferentes actividades com diferentes caractersticas: desde os servios pessoais, at aos sectores de servios de larga escala (servios financeiros, etc.), passando pelos sectores de servios intensivos em conhecimento (SIC). Esta constatao obriga a um exerccio de muita prudncia na generalizao de concluses obtidas nas observaes ou estudos. Conforme se l em Miles (2005), p. 436: () the contrasts within the service sector are as significant as those differentiating the sector from manufacturing.

Independentemente das consideraes produzidas, a anlise da inovao nos servios exige que se tenha em ateno as caractersticas especficas da produo de servios (por oposio produo de bens materiais ou tangveis), ou seja, que se tenha presente a natureza dos servios e a sua relao com a tecnologia.

2 The success of Europe is intimately bound up with the success of its service economy. The majority of European jobs, GDP and productivity growth are based on service activities. Howells (2007), p. 3.

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Recorda-se a intangibilidade e a interactividade como caractersticas-chave que se devem reter para a anlise da dinmica inovadora dos servios. Salienta-se ainda a importncia da participao do cliente no processo de produo do servio como um atributo fundamental dos servios. Esta caracterstica distingue suficientemente entre a produo de bens e a produo de servios, qual se pode adicionar a noo de produo e consumo em simultneo, constituindo estas caractersticas referncias obrigatrias para a concepo, aplicao e gesto de novas tecnologias e formas organizacionais nos servios. Sintomaticamente, a produo de servios como resultado do contacto entre o cliente e a empresa, determina que, geralmente, a qualidade percebida seja atribuda exactamente no momento da verdade, ou seja, no preciso momento em que o prestador do servio e o cliente interagem. Relativamente a este aspecto, em sntese, confronte-se a Figura 1. A Figura 2 incorpora relaes e mtodos especficos que reforam as bases de conhecimento das empresas prestadoras de servio. uma representao particularmente adequada descrio das prticas dos Servios Intensivos em Conhecimento (SIC) (adaptao do acrnimo KIBS - Knowledge-Intensive Business Services), como por exemplo: empresas de consultoria financeira e fiscal, empresas de sistemas de informao, empresas de formao profissional, para alm de empresas especificamente relacionadas com actividades de I&D e de projecto3.

3 interessante assinalar uma nota de W. Baumol onde se salientava que sendo a I&D uma actividade de servio, os servios desempenham, assim, claramente um papel crucial na inovao e no crescimento da produtividade. (In captulo de uma obra organizada por J. Gadrey e F. Gallouj, 2002, analisada em Book Reviews, Journal of Economic Literature, Setembro, 2004, p. 866. por S. Broadberry.

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Figura 1 - A Produo de Bens e de Servios

Inputs-Mtodos

-Instrumentos

-Informao e conhecimento

-Competncias

Actividade das Empresas de Servios

Actividade das Empresas Clientes

Output

Informao

Interaces frequentes

Fonte: Muller, E. (2001), p. 45

Figura 2 - O Processo de Produo de Servios

A tecnologia um factor decisivo para o desenvolvimento dos servios baseados em conhecimento e mesmo para muitos servios mais tradicionais ou histricos (comrcio a retalho, servios pessoais, etc.). O stock de conhecimentos de que se servem os sectores de servios sobrepe-se muito ao dos sectores produtores de bens industriais. De facto, ambos utilizam modelos e outras aplicaes, por exemplo, de cariz matemtica a maioria dos quais concretizados em solues assentes em tecnologias de sistemas de informao.

Inputs Actividadede produo

Bens

Impacteambiental

PRODUO DE BENS

Inputs

Produoconjunta

(co-produo)

Actividadesde consumo

PRODUO DE SERVIOS

Fonte: Lakshmanan, T. (1989), pp. 67-68

Actividadede produo

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2. O Processo de Inovao nos Servios

Os sectores de servios so importantes pela produtividade, competitividade e qualidade de vida que proporcionam. Devido a estes atributos, a importncia do estudo da inovao nestes sectores indubitvel. Porm, importa realar que, para alm da importncia intrnseca da inovao para os sectores de servios, este fenmeno inovatrio extravasa as prprias fronteiras dos servios, afectando globalmente toda a economia e sociedade, constituindo-se estes sectores como ncleos importantes de transferncia e divulgao de novos conhecimentos e fontes directas de inovao para outros sectores, incluindo, naturalmente, os prprios sectores de servios.

2.1. Caractersticas Gerais da Inovao nos Servios

Apesar da patente importncia dos servios, a investigao sobre a inovao nos servios, domnio difficult to investigate and evaluate () with traditional tools (Gallouj, 2002, p. 19), apenas se iniciou, com alguma visibilidade, a partir dos anos 80, com o enfoque especial nos efeitos da difuso das novas tecnologias de informao nos sectores de servios. Nos anos 90, por um lado, emerge um conjunto alargado de estudos dedicado inovao nos sectores de servios4 e, por outro, um vasto leque de servios comeou a ser abrangido por inquritos I&D e inovao, nomeadamente, os designados servios comerciais (commercial services). Neste particular, deve registar-se o caso dos CIS (CIS2 em diante). Os resultados destes inquritos mostraram claramente que existe inovao nos servios e esta no acontece apenas nos sectores de servios de alta tecnologia (telecomunicaes, software, etc.) , apesar de, em mdia, poder afirmar-se que os nveis de investimento em I&D e as taxas de inovao so inferiores nos sectores de servios.

Uma questo que se coloca, neste domnio, a de saber se as caractersticas especficas dos servios determinam trajectrias de inovao diferenciadas face s do sector industrial (Miles, 2005). Converge nesta questo a conhecida tendncia de

4 Uma linha extraordinariamente importante de estudos nesta rea foi a consignada no projecto apoiado pela Comisso Europeia Services in Innovation, Innovation in Services Services in European Innovation Systems - SI4S EC, (TSER).

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aproximao da indstria aos servios (ver Gadrey et al., 1995) mas tambm a importante trajectria inversa - de industrializao dos servios fenmeno indiciado (e reivindicado) por T. Levitt, h mais de 30 anos, no seu artigo The Industrialization of the Service (HBR) (Levitt, 1976; ver ainda Barata, 1995). Sinteticamente, este processo de industrializao dos servios com consequncias nos padres de inovao subsequentes assentou em trs pilares (Miles, 2005):

i) O controlo de qualidade. A importao desta inovao organizacional da indstria criou nos servios um espao para um novo relacionamento com o cliente na base da melhoria da qualidade de servio;

ii) ii) A modularizao dos servios. Atravs da utilizao de tcnicas de separao dos servios em componentes, abriu-se caminho sua reconfigurao e combinao formas concretas de inovao de produto/servio; e

iii) Aplicao das tecnologias de informao e de comunicao (TIC). Atravs destas tecnologias genricas, envolventes e requerendo um processo de aprendizagem substancial, processou-se a automatizao de grande parte dos processos de negcio (back-office e front-office).

Esta ltima alnea constitui, efectivamente, um trao distintivo da inovao nos servios5. Os servios financeiros, em geral, e a banca, em particular, so bons exemplos deste tipo de evoluo. De certa forma, a revoluo das TIC, segundo Barras (1986a) poder-se-ia associar a uma revoluo industrial nos servios6. Porm, esta onda de difuso de TIC no atingiu por igual todos os sectores de servios. Como consequncia directa, muitos sectores de servios ainda descuram as estratgias para a adopo ou gesto de tecnologia e as ligaes com o sistema cientfico e tecnolgico onde se inserem, nomeadamente, com os sectores produtores de tecnologia e o aparelho legal de propriedade intelectual (Sundbo e Gallouj, 1998); por sua vez e em termos mais gerais, outros importantes agentes do sistema cientfico e tecnolgico, tais como centros de investigao universitrios, centros tecnolgicos, laboratrios do Estado, etc., no esto preparados para responder s necessidades destes sectores e empresas de servios. (Miles, 2005).

5 O investimento em TIC foi to acentuado que, dados os nveis menos visveis de produtividade inscritos nas estatsticas, motivou a clebre discusso em torno do paradoxo da produtividade, despoletado por Solow em 1987. 6 () a new services-led boom, which is likened to a Services Revolution comparable in scope and importance to the nineteenth century Industrial Revolution in manufacturing. Barras (1986a), p. 173.

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Estes aspectos podem justificar os nveis mais baixos de inovao, em mdia, dos servios face indstria registados nos sucessivos CIS7.

De acordo com a observao efectuada atrs, no domnio dos servios importante considerar sempre algumas excepes. Neste ponto, o caso, por exemplo, dos caminhos-de-ferro, das telecomunicaes, da comunicao social e dos servios financeiros, onde as estruturas de desenvolvimento tecnolgico cedo foram desenvolvidas e internalizadas. Outra excepo o caso dos sectores de servios s empresas (business services) - particularmente, os SIC - onde, pelo contrrio, o seu nvel de integrao nos sistemas econmicos e empresariais como agentes difusores de novas solues, ideias e tcnicas visvel e extraordinariamente importante (ver, por exemplo, Bilderbeek et. al., 1998; Muller, 2001; e Salter e Tether, 2006). O destaque hoje atribudo, em termos de polticas e de investigao, aos j referidos SIC desse facto exemplificativo.

Os sectores de servios e as empresas que os integram so muito dspares. O modelo matricial simples proposto por Sundbo e Gallouj (1998a) uma representao til para a compreenso do desenvolvimento recente da produo de servios e, nesta perspectiva, para a percepo do contexto da inovao (Figura 3).

Intensidade em trabalho

Est

anda

rdiz

ado

Intensidade em tecnologia

Per

sona

lizad

o2

3

1

4

Fonte: Sundbo e Gallouj (1998a), p. 8, (adap.)

Figura 3 Espao de Desenvolvimento dos Servios

7 Portugal, entre os poucos pases da Unio Europeia-25 em que a taxa de inovao nos servios superior taxa de inovao na indstria, o que apresenta o maior diferencial (cerca de 42% versus 39%) (dados do CIS4). Howells (2007), p. 12.

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A produo de servios pode ser estandardizada (servio massificado) ou pode ser individualizada ( medida). A intensidade em trabalho e tecnologia pode tambm ser muito diferenciada. As actividades de servio tm estado muito concentradas nos segmentos 1 e 3, com o segmento 1 representando tipicamente um servio intensivo em conhecimento (por exemplo, uma empresa de auditoria e consultoria financeira), e o segmento 3, um servio produzido em massa (por exemplo, um servio de transporte).

As foras impulsionadoras do desenvolvimento recente dos servios (driving forces), na perspectiva pertinente deste texto - a inovao nos servios , podem sintetizar-se de acordo com a Figura 4.

Existem impulsionadores externos e internos (Sundbo e Gallouj, 1998a). Os impulsionadores externos podem ser divididos em trajectrias e agentes. As trajectrias so ideias e lgicas que so difundidas atravs do sistema social (um pas, redes internacionais, redes profissionais etc.). So difundidas frequentemente atravs dos muitos e nem sempre facilmente identificveis agentes. Correspondem ao ambiente externo das empresas. As mais importantes so as trajectrias profissionais de servio, tpicas das empresas intensivas em conhecimento (SIC, por exemplo. Os agentes so pessoas, empresas ou organizaes cujo comportamento vital para a prestao dos servios e consequentemente tambm para as respectivas actividades da inovao. Os agentes definem as oportunidades tecnolgicas e as de mercado e podem envolver-se no processo de inovao. Os clientes, neste contexto, so naturalmente, agentes de importncia primordial. Tambm os fornecedores - em particular, os SIC so importantes fontes comprovadas de inovao nos servios. Este facto d azo a Sundbo e Gallouj (1998a) proporem um terceiro modelo de inovao segundo as linhas schumpeterianas: para alm dos conhecidos Schumpeter mark 1 e Schumpeter mark 2, avana-se o modelo de inovao assistida pelo consultor (apresentado em Gallouj, 1994).

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Trajectrias Agentes

FORAS EXTERNAS

FORAS INTERNASInstitucional

Profissional de servios

Capacidade de Gesto

Social

Tecnolgica

Sector Pblico

Concorrentes

Clientes

Fornecedores

INOVAO

Gesto e Estratgia

Departamento de Inovao e I&D

Empregados

Fonte: Sundbo e Gallouj (1998a), p. 8

Figura 4 Foras Impulsionadoras Subjacentes Inovao nos Servios

As foras internas so: i) o tipo de gesto e a estratgia empresarial (onde se incluem as ideias bsicas para a inovao, nomeadamente, as oriundas do departamento de marketing); ii) as estruturas formalizadas de I&D; e iii) os empregados, factor-chave do sucesso da inovao fortemente valorizado em sede de processos de inovao tendencialmente mais difusos e desarticulados do que os da indstria (loosely coupled process; ver Sundbo e Gallouj,1998b).

As inovaes nos servios podem tambm apresentar-se como inovaes tecnolgicas tout court mas, mais frequentemente do que na indstria, esto mais relacionadas com vertentes no estritamente tecnolgicas. As inovaes nos servios constituem habitualmente pequenos ajustamentos dos procedimentos e so assim de natureza mais incremental do que radical e apresentam uma mais intensa orientao para o cliente - perspectiva acentuada de demand puIl do processo da inovao. O perodo global de desenvolvimento das inovaes nos servios geralmente reduzido dada a menor necessidade de processos bsicos de investigao cientfica. Alis, as estruturas formais de I&D so pouco comuns nas empresas de servios.

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Tambm, como se sabe, o servio na maioria dos casos no pode ser armazenado8 - a produo e consumo so simultneos. Isto significa que o processo no pode ser completamente separado do produto/servio. , assim, difcil alterar o produto sem alterar o processo. Portanto, as inovaes nos servios assumem, geralmente, um carcter mais lato ou abrangente (produto/processo).

Igualmente, neste contexto de definio inicial das caractersticas da inovao nos servios, pode dizer-se que o processo de inovao est bastante dependente das actuaes conjuntas de uma multiplicidade de empresas: a inovao , por isso, tendencialmente aberta e acompanhada, quase sempre, por uma carga elevada de mudana organizacional (Salter e Tether, 2006).

Estas especificidades levantam questes metodolgicas e tericas importantes: Ser necessrio um enfoque totalmente novo na compreenso do processo de inovao nos servios? Deve adoptar-se um conceito mais lato de inovao no estudo dos servios? As medidas e indicadores da inovao so adequados? Apesar de muitos desenvolvimentos recentes tendentes a dar resposta a estas e outras questes saliente-se, por exemplo, a sucesso de estudos empricos nacionais de largo mbito e outros de natureza sectorial, e o crescente interesse pela investigao na rea (publicaes, encontros cientficos, etc.) a concluso que, apesar dos grandes passos dados, existe um longo caminho a percorrer. As polticas pblicas de apoio inovao nos servios no so, naturalmente, um veculo menor neste esforo.

Sintetizando, a verdade que existe hoje uma variedade de modos de inovao; alguns so mais frequentemente encontrados entre os servios enquanto outros so mais frequentemente encontrados entre a indstria. There is not a manufacturer mode and a separate service mode of innovation (Tether, 2005, p. 180).

2.2. I&D e Inovao nos Servios

No contexto da referida elevada heterogeneidade das empresas de servios, muitas destas no s dependem intensamente da tecnologia como tambm canalizam

8 Alguns servios, como os servios de informao, ao poderem ser armazenados em dispositivos informticos, podem ser comercializadas a posteriori. O comrcio electrnico abriu a possibilidade para uma distribuio global de servios.

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recursos e se organizam para a execuo de actividades de I&D9. Mesmo apesar destes sinais de recorrncia dos sectores de servios tecnologia (aquisio e desenvolvimento de tecnologia), estes sectores ainda permanecem quase ignorados nas polticas tecnolgicas e de inovao dos diversos pases, embora os processos de recolha e sistematizao de informao sobre despesas em I&D e dinmica de inovao no sector de servios tenham vindo a sofrer melhorias significativas.

No mbito geral da economia e gesto dos servios, num estudo especfico sobre as actividades de I&D e inovao nas empresas europeias de servios, com preocupaes conceptuais, tericas e empricas, algumas das principais questes levantadas eram as seguintes (Belleflamme et al., 1986)10: Quais as modalidades principais do processo de inovao nas actividades de produo imaterial? Existe nas actividades de servio algo comparvel com o que se identifica como I&D/inovao na indstria? Em particular, ser que o interface entre o produtor e o utilizador do servio influencia a gerao da inovao nos servios? Se sim, Como? Para as respostas a estas questes introduziu-se uma grelha analtica baseada em trs conceitos e articulada em torno de trs eixos de anlise.

O primeiro conceito o de combinao bem-servio (um eixo contnuo entre bens e servios - goods-service continuum). A observao emprica rejeita a pertinncia e a operacionalidade de uma fronteira rgida entre bens e servios, ou seja, apesar de certos bens e servios no levantarem dvidas quanto sua natureza (matrias-primas, advocacia, etc.), permanece, contudo, um vasto conjunto que no nitidamente constitudo por bens puros (produo/consumo separveis) nem servios puros (produo/consumo simultneos) mas por uma combinao de bem-servio11. O segundo conceito refere-se aproximao funcional. Os casos intermdios so definidos segundo a funo a que pretendem responder: procura intermdia ou procura final. O terceiro conceito define o vector. Este consiste no conjunto de condies e meios necessrios e suficientes para a preparao e existncia do produto (produto-bem/produto-servio). Este conceito permite

9 An increasing proportion of business R&D is therefore being performed in the services sector in Europe (from 11.5% in 1997 to 15.1% in 2003). Between 1990 and 2003, service-sector R&D increased at an average annual rate of 12% across OECD member countries, compared to approximately only 3% for manufacturing sectors. Howells (2007), p. 3. 10 As referncias principais so os diferentes estudos sobre a economia dos servios realizados no mbito do programa FAST/CEE (em meados dos anos 80). Os resultados destes estudos, embora datados, so apresentados exactamente para realar a ideia de que estas actividades de I&D, pelo menos em alguns sectores de servios, tm j alguma tradio. Ver ainda Mitchell (1989). 11 Um package de software um exemplo de um produto impossvel de catalogar como bem puro ou servio puro. Belleflamme et al., (1986), p. 2.

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introduzir os sub-conceitos de processo de produo e de processo servuction (servuction process) segundo Belleflamme et al. (1986), suportes essenciais para esta estrutura terica. O primeiro processo de produo - diz respeito ao conjunto dos meios materiais para a preparao do produto (computador, por exemplo); o segundo processo servuction - permite tomar em considerao o interface produtor/cliente do servio; este consiste nos meios e condies para a diferenciao e adaptao do produto s especificaes do cliente12.

Por sua vez, os trs eixos de anlise so: o objecto, o catalisador e o nvel da inovao. Quanto ao objecto das actividades de I&D e de inovao distinguem-se: o prprio servio, o processo de produo e o processo servuction. Como catalisadores, recorre-se aos j discutidos determinantes da inovao industrial - demand-pull e technology-push, aos quais se adiciona o institutional-push que sintetiza todos os estmulos/restries extra mercado aos quais a empresa pode/deve reagir. Os nveis da inovao definidos so: inovao-ruptura; inovao-adaptao; e inovao-imitao.

Definido, sinteticamente, o quadro conceptual para o estudo do processo de inovao nas actividades de servio, em que se destacam as actividades de I&D, props-se um desenho da sequncia do processo de inovao, por hiptese, prximo do geralmente definido para as actividades industriais, desde a gnese da ideia at ao prottipo e lanamento comercial (Figura 5).

(12) O vector, formalmente, definido: V=I+bP+cS. V-vector; I-conjunto de elementos para a organizao geral da empresa (administrao geral, logstica fundamental); P-processo de produo; S-processo servuction; b/c-importncia relativa dos respectivos processos; (b+c=1); (b>c) - dominncia bem puro; (b

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Gerao da ideia

Estrutura de aceitao do projecto

Deciso para iniciar o projecto

Estrutura de recepo Grupo condutor Elaborao informal

Desenvolvimento

Prottipo

Deciso para inovar (inovao)

Lanamento comercial

Difuso Fonte: Belleflamme et al. (1986), p. 24

Figura 5 - Sequncia do Processo de Inovao nas Actividades de Servios

Aps a anlise dos resultados empricos, concluiu-se que as empresas de servios que desenvolvem actividades de I&D tm conscincia do padro sequencial subjacente ao seu processo de inovao13, e este padro muito semelhante ao das actividades de I&D na indstria (goods-R&D), encontrando-se presente, nomeadamente, os prottipos (para o caso do sector bancrio, ver Barata, 1995). Esta concluso no deve, porm, obscurecer as diferenas de enfoque e mesmo de terminologia na gesto de I&D entre servios e indstria14. Dever mesmo admitir-se para a maioria das empresas de servios a seguinte afirmao de Miles (2005), p. 446: services innovation is rarely organized in terms of the standard models of R&D management structures, and is typically conducted on a more ad-hoc, project management basis. As empresas de servios tm tendncia a valorizar mais acentuadamente os contributos das pessoas da empresa (incidncia na formao profissional, por exemplo) e dos clientes e explorar a interaco entre estes dois 13 Cerca de um quarto das empresas de servios inovadoras desenvolviam actividades de I&D de uma forma sistematizada (segundo os dados do CIS2). Na Holanda, 65 % dos bancos inovadores realizavam actividades formais de I&D (Mulders e den Hertog, 2003). Ver, ainda, para o sector bancrio, Thomke (2003). 14 Belleflamme et al. (1986), p. xvi. A anlise da passagem duma empresa americana (GTE Laboratories) dedicada produo de equipamentos de telecomunicaes para a prestao de servios de telecomunicaes, motivou o seguinte comentrio: Technical programs for services now constitute the bulk of GTE Laboratories R&D portfolio. One result: different language for managing R&D. Mitchell (1989), p. 37.

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plos da relao -, assim como, assumir como importante fonte de inovao a adopo de tecnologia do exterior15.

Em suma, as actividades de I&D nos servios existem, em particular, nas empresas de grande dimenso e orientadas para a tecnologia. Porm, na maioria dos casos, os procedimentos so executados por grupos ad hoc especificamente formados para cada projecto de inovao e no formalizados numa estrutura permanente. Admite-se que cada vez mais, o prprio conceito tradicional de I&D industrial ser modificado devido introduo de novas perspectivas metodolgicas e tcnicas, e mesmo de pessoas oriundas das prticas de I&D do sector de servios.

3. Teorias, Modelos e Medidas de Inovao nos Servios

Como enquadramento bsico para a apresentao de algumas conceptualizaes estabelecidas sobre a inovao nos servios, estabelecer-se- no prximo ponto uma sinopse sobre os quatro principais perodos da investigao identificados na literatura sobre a inovao nos servios desde os anos 80 at actualidade.

3.1. As Geraes dos Estudos sobre Inovao nos Servios

Os quatro principais perodos da investigao sobre a inovao nos servios so os seguintes: omisso, assimilao, demarcao e sntese. Consideram-se, neste ponto, globalmente, as contribuies de: Coombs e Miles (2000); Camacho e Rodrguez (2005); Tether (2005); Salter e Tether (2006); e Vries (2006).

Omisso. At aos anos 80, pode dizer-se que foi empreendida muito pouca investigao sobre a temtica da inovao nos servios ou mesmo sobre os servios em geral, apesar das anlises de Fuchs, 1968 e de Bell, 1973 (citados em Salter e Tether, 2006) anunciarem a passagem das economias avanadas para economias predominantemente ps-industriais ou economias de servios. Nas palavras de I. Miles, os estudos sobre inovao nos servios tiveram um longo perodo de Cinderella status, () being neglected and marginal (Miles, 2000, p. 371).

15 Para uma anlise dos dados do CIS2 sobre a I&D nas empresas do sistema financeiro holands, ver Mulders e den Hertog (2003).

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Os principais indicadores usados para avaliar a actividade inovadora so as estatsticas de I&D e as patentes. Dado que as empresas de servio no desenvolvem com frequncia actividades de R&D e no registam um nmero significativo de patentes, estas empresas tm sido consideradas tendencialmente irrelevantes no que inovao diz respeito. Por exemplo, a clebre classificao de Pavitt (1984), relativa dinmica sectorial de inovao, classifica o sector de servios como integrante do grupo dominado pelos fornecedores e, consequentemente, pouco interessante se o enfoque for o da produo de tecnologia - como o caso e no o da utilizao de tecnologia.

Segundo Salter e Tether (2006), esta perspectiva da omisso ou de desprezo permanece ainda, em termos gerais, como a viso dominante; mesmo no interior da rea dos estudos sobre inovao, a investigao sobre a inovao nos servios, embora com um crescimento recente assinalvel, persiste uma linha de investigao relativamente secundria de trabalho, recebendo provavelmente menos ateno do que reas escaldantes, como a biotecnologia ou a nanotecnologia.

Assimilao. A partir do incio dos anos 80, o crescimento sustentado dos servios nas economias ocidentais (e o respectivo retraimento do sector industrial) fez com que alguns investigadores se lanassem na investigao deste sector econmico maioritrio. Esta fase da investigao era caracterizada essencialmente pela tentativa de estudar a inovao nos servios usando as ferramentas conceptuais desenvolvidas para compreender a inovao (tecnolgica) na indstria. As such this can be seen as an attempt to assimilate, or integrate, services into the wider fold of innovation research (Salter e Tether, 2006, p. 6).

Nesta perspectiva da assimilao, um esforo particularmente notvel no sentido do desenvolvimento de uma teoria da inovao nos servios foi efectuado por R. Barras (Barras, 1986a, 1986b e1990). Uma outra segunda importante iniciativa para assimilar os servios no interior dos estudos sobre inovao, usando os conceitos e as ferramentas existentes, foi a de Miozzo e Soete (2001), atravs da adaptao da taxonomia de Pavitt para o caso dos servios. Nesta linha de investigao, Evangelista (2000), usando dados empricos para a economia italiana, classificou tambm as empresas de servio em quatro grandes sectores.

Demarcao. O terceiro momento da investigao sobre inovao nos servios a linha da distino (distinction ou differentiation) que emergiu principalmente aps os anos 90. Muita desta investigao focalizou-se na inovao organizacional, na inovao em SIC (KIBS) - tais como, empresas de consultoria de gesto, de

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engenharia, projecto e design, entre outras - e onde o papel da tecnologia (hard technologies) era menos saliente do que nas actividades industriais.

Pelo menos no incio, esta linha da investigao argumentava que a produo de servios era consideravelmente diferente da produo de bens industriais e que, consequentemente, seria inadequado estudar a inovao nos servios meramente adaptando as ferramentas conceptuais e empricas utilizadas para os estudos na indstria, como era a prtica da tradio de assimilao. Alternativamente, esta linha de investigao reivindicou o desenvolvimento de conceitos e medidas mais sensveis s peculiaridades dos servios, sobretudo que considerassem a intangibilidade, a grande dependncia nas pessoas e os elevados nveis de interaco. In short, the distinction line of research tended to privilege organizational and people issues, and interactivity, rather than technologies, as the key to innovation in services (Salter e Tether, 2006, p. 8). Os autores que mais se destacavam nesta aproximao pertenciam Universidade de Lille, nomeadamente, F. GalIouj (ver, particularmente, Gallouj, 1991). Devem ser considerados tambm: J. Gadrey e J. Sundbo.

Esta proposta de orientao da investigao causou algumas reaces, nomeadamente, as de Drejer (2004)16, que referia que o conceito da inovao deve envolver pelo menos um elemento de mudana tecnolgica e no se devia alargar o conceito de inovao a todo o tipo de mudana organizacional. Estas e outras posies abrem a perspectiva para a considerao objectiva de complementaridades, principalmente entre as formas tecnolgicas e organizacionais da inovao. o esboar da via de sntese.

Sntese. A grande maioria da comunidade de acadmicos e outros investigadores da rea de estudos sobre a inovao nos servios subscreve hoje a aproximao de sntese. A aproximao de sntese faz destacar a actual complexidade e o carcter multidimensional quer da produo de servios quer da produo industrial, incluindo a j aludida crescente interpenetrao entre os servios e a indstria e a focalizao de ambos os sectores, no tanto na produo de bens e de servios, mas mais na procura de solues e na criao de valor. Esta deslocao na nfase requer a utilizao de muitos conceitos e teorias externas ao campo tradicional dos estudos sobre inovao, incluindo o comportamento organizacional, as tcnicas de redes sociais, o marketing, as estratgias de comunicao, entre outros. Pode 16 O aspecto principal que em Drejer (2004) se destaca pode ser resumido nesta afirmao: Schumpeters original innovation concept is indeed broad enough to encompass services and manufacturing. Drejer (2004), p.1. Esta afirmao configura claramente uma viso sinttica.

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afirmar-se que a maioria dos investigadores sobre inovao nos servios, incluindo os investigadores proponentes da via de demarcao, reivindica hoje a sua insero na vertente de sntese (Salter e Tether, 2006) que, como se referiu, procura combinar a lgica dos estudos tradicionais da inovao (tecnolgica) com a advinda dos estudos assentes especificamente na noo de servio e respectivas particularidades, assim como, explorar a hiptese de convergncia entre indstria e servios. O trabalho de Gallouj e Weinstein (1997) apontado como iniciador desta orientao (confirmado em Gallouj, 1998a e Vries, 2006).

Nesta tentativa de enquadrar as teorias e os modelos de inovao nos servios, numa perspectiva conceptual mas tambm considerando a sua evoluo recente, interessa ainda registar a viso de Gallouj e Weinstein (1997) alis muito confluente com a dos autores referenciados acima.

Para estes autores, podem considerar-se dois grupos complementares de teorias da inovao nos servios. Um primeiro grupo de teorias focaliza-se: i) no impacte da introduo de equipamentos e sistemas (nomeadamente tecnologias de sistemas de informao ver R. Barras); e ii) na tentativa de construo de taxonomias de dinmicas tecnolgicas (sectoriais) nos servios (Miozzo e Soete, 2001)17. Um segundo grupo de estudos sobre a inovao nos servios centra-se sobre a noo especfica de servio (service-oriented approaches). Sem descurar a dimenso tecnolgica, estas aproximaes incidem, especialmente, em modos de inovao no tecnolgicos (the soft side of innovation, den Hertog et al., 1997). In this respect, they are following the precedent set by Schumpeter, whose definition of innovation was particularly broad and open (Gallouj e Weinstein, 1997, p. 538). Uma tese presente em Sundbo (1997) que as inovaes nos servios no seguem uma trajectria tecnolgica (no sentido prprio de Dosi, 1982) mas trajectrias profissionais de servio (ideias sobre gesto, negcio bancrio, etc.), nas quais a tecnologia apenas uma dimenso entre outras. As empresas de consultoria constituem um adequado campo de aplicao desta perspectiva terica18.

17 Uma das tnicas principais do artigo de Tether et al. (2001) a de que os modelos de inovao na tradio do ciclo de vida do produto (modelo de R. Barras) representam estandardizao e inovao nos servios; os modelos taxonmicos representam particularizao e inovao nos servios. Os autores apresentam ainda a taxonomia sectorial de Silvestrou et al., 1992 e a de Jong, 1994. Neste ponto, fazem ainda referncias obra de Sundbo e Gallouj (1998b). A anlise emprica deste trabalho confirma: the tremendous diversity that is repeatedly found within the population of service firms. Tether et al. (2001), p. 1136. 18 Em estudos efectuados sobre este tipo de empresas de servios, salienta-se em particular a existncia de formas de inovao ad hoc. Gallouj e Weinstein (1997). Ver, para o caso portugus, Oliveira e Barata (2006).

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Conforme transparece, o primeiro grupo refere-se a estudos de inovao no mbito da gerao assimiladora; o segundo refere-se perspectiva de demarcao. Um terceiro grupo (anlises de sntese), embora no expresso explicitamente pelos autores, pode considerar-se ter sido iniciado, como se referiu, pelo prprio artigo em reviso. Estas vrias contribuies permitem ensaiar um quadro simples (Quadro 1) que suportar a posterior anlise dos conceitos, modelos e teorias da inovao nos servios.

TAXONOMIAS(Inovao)

OMISSOAntes dos anos 80

GERAES

ASSIMILAOPs anos 80

DEMARCAOPs anos 90

SNTESEFinais dos anos 90

Classificao (CIS 2, CIS3 e CIS 4)

Tipologias de inovao para tipos especficos de servios (ex: consultoria - Gallouj, 1991)

Modos de inovao (modelo de caractersticas-Gallouj e Weinstein)

Padres de inovao(Bilderbeek et al., 1998)

TAXONOMIAS(Sectoriais)

Evangelista (2000)Miozzo e Soete(2001)

Abordagens Tecnolgicas

Abordagens Baseadas nos Servios

Abordagens Integradoras

Ambas segundo a taxonomia de Pavitt

Bell, 1973; Fuchs, 1978; Gershuny, 1978

Modelo do Ciclo do Produto Invertido (Barras, 1986a e 1990)

Modelo de Quatro Dimenses (4D) (Bilderbeek et al., 1998)

MODELOS

(Inovao

nos Serv

ios)

Taxonomias e Modelos

Quadro 1 - Geraes e Principais Teorias e Modelos de Inovao nos Servios

3.2. Taxonomias de Inovao nos Servios

Inicia-se este ponto, em primeiro lugar, com uma descrio de taxonomias de referncia respeitantes especificamente ao conceito de inovao nos servios. Em segundo lugar, apresentam-se tipologias sectoriais obtidas como o objectivo de representar a dinmica de inovao nos servios.

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3.2.1. Taxonomias do Conceito de Inovao nos Servios

Na abordagem do presente tpico, privilegiam-se as obras de F. Gallouj e as deste autor em parceria. As inovaes nos servios, de um ponto de vista genrico e tambm de acordo com as utilizaes mais correntes em estudos nacionais, nomeadamente os CIS, podem ser distinguidas segundo quatro tipos - taxonomia genrica - (Sundbo e Gallouj, 1998a)19:

1. Inovao de produto;

2. Inovao de processo;

3. Inovao organizacional; e

4. Inovao de mercado.

As inovaes de processo estabelecem mudanas nos procedimentos necessrios para produzir e distribuir o servio. Estas inovaes podem ser divididas em duas categorias: inovaes em processos de produo (back-office) ou em processos de entrega ou distribuio (front-office). As inovaes organizacionais so novas formas de organizao ou de gesto, tais como a introduo de controlo de qualidade, etc. As inovaes do mercado significam novos comportamentos no mercado (descoberta de novos segmentos de mercado, entrada em novos mercados, etc.). Em concluso, pode afirmar-se que, com alguns ajustamentos, a tipologia bsica schumpeteriana pode ser utilizada neste contexto especfico dos servios.

A abordagem de Gallouj e Weinstein (1997) muito marcante. Na sequncia de outras tentativas de aplicao da teoria de Lancaster s questes tecnolgicas - nomeadamente, Saviotti e Metcalfe (1984) e Saviotti (1996)20 -, estes autores estendem a anlise ao sector de servios, considerando, especialmente, a natureza intangvel do produto e a interaco prestador do servio-cliente. Definem a sua anlise como integrativa (abrangendo bens e servios) e mista (considerando a inovao tecnolgica e outras formas de inovao no tecnolgicas). A inovao pode ser definida como qualquer mudana afectando uma ou mais coordenadas de um ou mais vectores representativos das caractersticas do produto. Os vectores 19 O CIS2 introduziu apenas os dois primeiros tipos: novos ou melhorados servios e / ou novos ou melhorados mtodos de produo ou fornecimento de servio. 20 Estes autores so a principal fonte de inspirao da obra de Grupp (1998) sobre a medida da inovao (Technometrics, em particular). Saviotti considerado nesta obra um dos fundadores da corrente funcionalista da economia da inovao. Ver, ainda, Vries (2006).

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considerados so: o das competncias da empresa de servios; o das caractersticas tcnicas da produo e o das caractersticas finais do servio (Gallouj e Weinstein, 1997). Esta anlise enquadra-se no j referido grupo de sntese, embora ainda com marcas da perspectiva da demarcao, tpicas dos estudos de inovao em servios especficos (principalmente, nos de consultoria) desde o incio da dcada de 90.

No decurso desta anlise, os autores avanam uma tipologia de modos de inovao nos servios que importa registar. Estes modos de inovao tentam ultrapassar as dicotomias clssicas de inovao de produto versus inovao de processo e de inovao radical versus inovao incremental (Caixa 1).

Caixa 1 Taxonomia de Modos de Inovao nos Servios (segundo Gallouj e Weinstein, 1997)

Inovao Radical Significa a criao de um produto (bem ou servio e, nesta anlise, com extenso ao prprio processo) totalmente novo, ou seja, um produto definido em termos de caractersticas totalmente diferentes dos produtos precedentes; Inovao de Melhoria Esta forma de inovao, de forma estrita, consiste apenas na melhoria de certas caractersticas j existentes sem provocar qualquer alterao na estrutura do sistema de caractersticas; Inovao Incremental Esta forma de inovao, de forma estrita, significa substituir ou adicionar caractersticas ao sistema; Inovao Ad Hoc Representa, em termos gerais, a obteno de uma soluo interactiva para um problema particular colocado por um cliente, baseada em conhecimento disponvel e experincia acumulada; Inovao por Recombinao Esta inovao explora as possibilidades oferecidas pelas novas combinaes de vrias caractersticas tcnicas e de servio no contexto de uma dada trajectria tecnolgica;

Inovao de Formalizao uma forma de especificar as caractersticas do servio, ordenando-as e tornando-as menos indefinidas, conferindo-lhes assim um dado grau de formalizao. Equivale, portanto, a especificaes de funes e caractersticas de servio vagas ou no formalizadas anteriormente (funes e caractersticas essas que, geralmente, derivam de inovaes ad hoc).

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Alguns comentrios adicionais relativamente tipologia apresentada na Caixa acima. Em primeiro lugar, a inovao ad hoc proeminente nas actividades de servios intensivos em conhecimento. Devido natureza da relao que se estabelece entre o prestador do servio e o seu cliente, poder-se- pr em questo, quer a apropriabilidade da inovao21, quer o problema da sua reprodutibilidade. Pode argumentar-se que, embora uma inovao ad hoc no seja totalmente reprodutvel, possvel que indirectamente o seja, atravs da formalizao de parte da experincia e das competncias desenvolvidas para o desenho da soluo particular.

Em segundo lugar, a inovao por recombinao muito frequente nos servios, mas tambm noutras indstrias (microelectrnica, biotecnologia, etc.). Existem, neste caso, visveis conotaes com o modelo proposto por Henderson e Clark (1990) a inovao arquitectural -, a notion that means much the same (Gallouj e Weinstein, 1997, p. 550). J em 1912, Schumpeter definia inovao como uma nova combinao de conhecimento existente.

Em terceiro lugar, na inovao de formalizao no a quantidade ou a qualidade das caractersticas que se alteram, mas sim a visibilidade e o grau de estandardizao das vrias caractersticas. O processo de formalizao facilita a reproduo futura da inovao e enriquece a memria da empresa. Este processo geral permite perceber porque que a inovao por formalizao muitas vezes precede a inovao por recombinao.

3.2.2. Taxonomias Sectoriais de Inovao nos Servios

Na tradio do trabalho de Pavitt (1984), Evangelista (2000) e Miozzo and Soete (2001) identificaram diferentes classes de sectores de servios com diferente actividade tecnolgica22. Evangelista (2000), utilizando dados para Itlia, classificou

21 In general, services tend to protect their intellectual property through developing complementary assets, such as reputation, which are difficult to replicate. Salter e Tether (2006), p. 3. Tal como na indstria, os servios so tambm caracterizados pela utilizao de mtodos informais de proteo, tais como: segredo, complexidade e lead times. 22 Ainda na dcada de 80, saliente-se a anlise de Lakshmanan (1989) que propunha uma taxonomia de trajectrias tecnolgicas e institucionais nos servios, identificando os seguintes tipos de servios: os service dispenser (self-service); os task-interactive services (especificao do output pelos clientes); e, ainda, os personal interactive services. (co-produo). Segundo o autor: (...) in the evolution of services, technical change and institutional change are important and have to be viewed together in a dynamic interactive manner. Lakshmanan, T. (1989), p. 76.

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as empresas de servios em quatro grandes grupos (ver Caixa 2). A investigao de Evangelista (2000) conclui que, em geral, a inovao nos servios pode ser retratada pela concepo de Pavitt (1984) prevista para a inovao na indstria e que, portanto, o padro da inovao nos servios no claramente distinto do padro da inovao industrial, como inicialmente se poderia supor. Nesta questo concorda-se com a sntese do trabalho de Evangelista (2000) estabelecida por Salter e Tether (2006), p. 8: There may be differences in emphasis, but it is a case of shades of grey, not black and white.

1. Utilizadores de Tecnologia. o grupo menos inovador e est muito prximo da classificao de sector dominado pelos fornecedores. As empresas deste grupo suportam-se nas tecnologias adquiridas, geralmente, TIC. Em Itlia, esta categoria representava aproximadamente 80% das empresas de servios e mais de metade do emprego.

2. Servios Interactivos. Constituem tambm um grupo de dimenso assinalvel (cerca de um quarto do emprego nos servios em Itlia). Neste sector, a inovao alcanada, fundamentalmente, atravs da interaco com os clientes. Uma base importante das actividades tecnolgicas encontra-se no desenvolvimento interno de software ou, crescentemente, na sua aquisio ao exterior. Nesta classificao, incluem-se, entre outros: bancos, seguradoras, marketing, e hotis e restaurantes.

3. Servios Baseados na Cincia e na Tecnologia. As empresas deste grupo so as principais difusoras do conhecimento tecnolgico, quer na indstria quer nos servios. Estabelecem tambm relaes relevantes com instituies do sistema cientfico e tecnolgico. As principais actividades so: servios de I&D, engenharia e servios de TIC.

4. Servios de Consultoria Tecnolgica. Este grupo combina as caractersticas do segundo e terceiro grupos (Servios Interactivos, e Servios Baseados na Cincia e na Tecnologia). Deste modo, desenvolvem internamente actividades de inovao mas apoiam-se fortemente nas necessidades e conhecimentos dos clientes (um modo de learning by interacting). So tipicamente empresas fornecedoras de solues e criao de valor para os seus clientes.

Caixa 2 - Taxonomia de Trajectrias Sectoriais de Inovao

(segundo Evangelista, 2000)

Miozzo and Soete (2001) identificaram, igualmente, grupos de sectores sintetizados na Caixa 3. Os sectores intensivos em escala, nomeadamente, os servios baseados em redes de informao, frequentemente desempenham um papel importante na definio e especificao do caminho e forma das inovaes tecnolgicas, podendo mesmo dizer-se que muitas vezes os sectores ditos

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fornecedores de tecnologia se transformam em sectores dependentes deste tipo de servios23.

A fonte principal do desenvolvimento tecnolgico do terceiro grupo de sectores de natureza interna. Porm, a cooperao estreita com os clientes , neste aspecto, muito importante e valorizada. Nesta perspectiva, estes sectores fornecedores especializados podem ser considerados como dominados pelos utilizadores (Salter e Tether, 2006).

1. Sectores dominados pelos fornecedores. Por exemplo, bens pblicos ou colectivos (educao, cuidados de sade, administrao pblica) e servios pessoais (restaurao, reparaes, cabeleireiros, etc.).

2. Sectores de Produo Intensiva. Nesta classe, distinguem-se duas sub-classes: 2.1. Sectores Intensivos em Escala: Servios que envolvem tarefas administrativas de back-office de larga escala. Estes servios, historicamente, mostraram-se adequados recepo das modernas tecnologias de informao e comunicao.

2.2. Sectores de Rede: 2.2.1. Servios dependentes de redes fsicas (por exemplo, utilities, servios de transporte e de viagens, e logstica e distribuio); e

2.2.2. Servios baseados e redes de informao (TIC) (bancos, seguradoras, telecomunicaes, media, entre muitos outros).

3. Sectores Baseados em Cincia e Fornecedores Especializados de Tecnologia. Este grupo inclui os servios de software e de servios especializados s empresas, inclusive os servios tcnicos e de projecto.

Caixa 3 - Taxonomia de Trajectrias Sectoriais de Inovao (segundo Miozzo e Soete,

2001)

No seu conjunto, estas duas aproximaes sectoriais analisadas (taxonomias) so tpicas da perspectiva de assimilao j revista: assumem uma concepo estritamente tecnolgica de inovao e valorizam mais a produo do que a utilizao de tecnologia.

23 Ver, por exemplo, o caso das ATM no sector bancrio.

26

3.3. Modelos de Inovao nos Servios

A noo propriamente dita de modelo de inovao nos servios ser abordada luz de duas contribuies: o modelo do Ciclo do Produto Invertido de R. Barras (1986a e 1990), e o modelo de Quatro Dimenses (4D) de Bilderbeek et al. (1998).

3.3.1. A Teoria da Inovao nos Servios de R. Barras

Na opinio de Gallouj e Gallouj (1996), a construo terica de R. Barras sem dvida a primeira reflexo econmica que visa explicitamente elaborar uma teoria de inovao nos servios. Para estes autores, o modelo de Barras analisa, fundamentalmente, o impacte da introduo de novas tecnologias nos servios ao nvel da produtividade, do emprego e das alteraes dos produtos, numa perspectiva dinmica. Ir-se- proceder, de seguida, anlise do contedo dos seus dois artigos sobre esta temtica: Barras (1986a e 1990).

3.3.1.1. O Modelo do Ciclo do Produto Invertido

O modelo do ciclo do produto invertido de R. Barras, inicialmente apresentado em Barras (1986a), constitui uma representao formal de uma teoria da inovao nos servios. Esta, ao invs de se centrar privilegiadamente no contexto especfico das empresas, envereda por uma ptica sectorial/mesoeconmica, de mdio longo/prazo, e centrada na difuso das tecnologias de informao.

A origem de novas tecnologias como, por exemplo, as tecnologias de informao, situa-se no sector produtor de bens de capital. Neste sector, aps o estabelecimento da nova tecnologia, o desenvolvimento ulterior pode ser descrito com base na teoria do ciclo do produto

24. Podem ser identificadas trs fases de desenvolvimento: a

primeira, corresponde ao perodo de inovao de produto ou fase de introduo (take-off); a segunda - fase de crescimento - caracterizada pelas inovaes de processo importantes com vista ao aumento da qualidade de uma gama decrescente

24 Teoria exposta em primeira instncia por S. Kuznets, 1953 e desenvolvida mais recentemente por J. Utterback, 1979, citados em Barras (1986a). Ver ainda Abernathy e Utterback (1988).

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de produtos; a terceira - a fase da maturidade - orienta-se para inovaes de processo incrementais com o objectivo de reduzir os custos unitrios de produo de uma gama de produtos reduzida e estabilizada. Atingida esta fase, os produtos e a tecnologia tornam-se vulnerveis s investidas de tecnologias e produtos mais avanados, surgindo uma quarta fase - de transio - que d incio a um novo ciclo de renascimento industrial.

O processo de transmisso de nova tecnologia do sector produtor de bens de capital para os sectores utilizadores, em particular, para o sector de servios relativamente lento. Existem dois tipos de atrasos ou lags neste processo. O primeiro consiste nos atrasos devido ao perodo de adopo, correspondente ao desfasamento entre a apario dos equipamentos que incorporam a nova tecnologia e a instalao no processo produtivo pelos sectores utilizadores; o segundo - menos reconhecido - consiste no desfasamento entre a implementao dos equipamentos (computadores, etc.) e a concretizao dos benefcios potenciais associados a estes bens de capital. Os desfasamentos na adopo dos equipamentos - largamente discutidos na literatura sobre difuso de inovao - so devidos, basicamente, a trs tipos de factores (ver, para o sector bancrio, Hannan e Mcdowell, 1987 e 1990 e, Bofondi e Lotti, 2006): 1) o trade-off entre o preo de aquisio e a performance tcnica, influenciando os custos de investimento e a rendibilidade associada nova tecnologia; 2) o risco ou a incerteza relativos quer especificamente tecnologia quer s aces da concorrncia; e, 3) a estrutura de mercado do sector adoptante (estrutura oligopolista versus estrutura concorrencial). Os desfasamentos na concretizao dos benefcios (realization delays) so devidos igualmente a trs factores: 1) a oportunidade - o grau de adequao das actividades do sector adoptante s caractersticas ou aplicaes da nova tecnologia

25; 2) a facilidade de

utilizao da tecnologia (usability); e 3) a adaptabilidade da organizao perante a nova tecnologia (qualificaes das pessoas, resistncias introduo da tecnologia, capacidade de mudanas no processo de trabalho, etc.).

Aps a anlise do processo de transmisso, interessa agora focalizar o processo de inovao no contexto especfico dos sectores utilizadores. neste campo que sobressai a tese fundamental de R. Barras sobre o processo de inovao nos servios. Esta tese rev-se no ciclo de vida do produto normal, tal como acontece no sector de bens de capital, invertendo o sentido deste, ou seja, das inovaes de

25 No caso dos computadores, a oportunidade contribuiu para a liderana do sector financeiro na utilizao desta tecnologia, na medida em que as transaces financeiras se adaptavam perfeitamente informatizao. Barras (1986a), p. 164.

28

processo para as inovaes de produto. Este modelo designado por ciclo do produto invertido (Barras, 1986a). Sinteticamente, as trs fases do ciclo do produto invertido so as seguintes: a primeira (inovao de processo incremental), na qual a aplicao de tecnologia tem por principal objectivo aumentar a eficincia na prestao/distribuio (delivery) dos servios existentes; a segunda (inovao de processo radical), na qual a tecnologia utilizada para melhorar substancialmente a qualidade dos servios; e a terceira (inovao de produto), cujo objectivo primordial a gerao de novos servios. Esta sequncia de fases acompanha, de forma invertida, o ciclo do produto normal dos sectores produtores de bens de capital, como, por exemplo, o sector produtor de TI (Figura 6).

Na primeira fase do ciclo do produto invertido, as empresas nos sectores utilizadores (servios) concentram as aplicaes de nova tecnologia em inovaes de processo incrementais para modificao do modo de prestao dos servios e assim a obteno de uma significativa reduo de custos e melhoria da eficincia. Esta fase fortemente poupadora de trabalho (labour saving). As primeiras aplicaes de equipamento informtico (mainframes), no final da dcada de 60 no sector de servios, nomeadamente, na banca, ilustram esta fase, em que as actividades de I&D so inexistentes e o sector dominado pelos fornecedores.

Fase do ciclo

Tecnologia (TI)

Perodo

CICLO DO PRODUTO INVERTIDO(Servios)

INOVAO DEPROCESSOINCREMENTAL(melhoria da eficcia)

INOVAO DEPRODUTO(novos servios)

INOVAO DEPROCESSORADICAL(melhoria da eficincia)

CICLO DO PRODUTO NORMAL

INOVAO DEPRODUTO

INOVAO DEPROCESSO RADICAL

INOVAO DEPROCESSOINCREMENTAL

1

3 2 1

32

Anos 70 Anos 90Anos 80

RedesSistemason-line;Minis/micros

Mainframes

Fonte: BARRAS, R. (1986), p. 166, (adap.)

(Novos servios)(Melhoria da eficincia) (Melhoria da qualidade)

Fonte: Barras (1986a), p. 166, (adap.)

Figura 6 - Os Estdios do Ciclo do Produto Invertido

29

Quando o impacte da primeira fase na eficcia se concretiza, o ciclo do produto invertido avana para a segunda fase. Esta caracteriza-se pela aplicao de tecnologia em inovao de processos radicais, cujo efeito principal a melhoria na eficcia de prestao e distribuio dos servios, conduzindo mais a melhorias significativas na qualidade dos servios do que reduo dos seus custos. Dada a natureza intangvel de grande parte dos servios, para R. Barras, estes aumentos na qualidade so pelo menos to importantes como os aumentos na quantidade quando se quer medir o output dos sectores de servios. Esta fase pode considerar-se uma fase de transio entre a melhoria da eficincia na prestao dos servios e a criao de novos tipos de servios. O progresso tcnico assume nesta fase um carcter neutro

26. O processo de estandardizao (especificao de sistemas

tcnicos e procedimentos operacionais) favorece o aparecimento de concepes dominantes que determinam os desenvolvimentos futuros

27.

A terceira fase traduz-se na passagem das melhorias de qualidade para a gerao de novos servios, resultado de uma actividade intensa de I&D, especialmente, o desenvolvimento de software. Nesta fase, a inovao de produto dominante, em correspondncia com uma dinmica competitiva assente na diferenciao de produto e na descoberta e captura de novos mercados

28. Esta fase tem um efeito

positivo na criao de emprego e, ao contrrio da primeira, est tambm associada a uma dominao pelos utilizadores. A expanso em larga escala de inovao de produto baseada em TI nos sectores de servios tem como condio necessria a existncia de adequadas infra-estruturas - redes digitais de telecomunicaes. Estas redes providenciaro os meios de produo e de distribuio de novos servios electrnicos interactivos

29. O que distingue estes novos servios dos j existentes

a combinao de trs tipos de mudanas (Barras, 1986a, p. 168): 1) o local de prestao do servio desloca-se do ponto de produo para o ponto de consumo; 2)

26 (...) there is a shift towards a more neutral form of technical progress, with the capital widening impact being at least as strong as the capital deepening effects. Barras (1986a), p. 167. 27 Na banca, a rede SWIFT (Society for Worldwide Financial Telecommunications) e a partilha de ATM so bons exemplos. 28 O autor chama a ateno para o significado de inovao de produto nos servios. Dada a intangibilidade dos servios, a literatura econmica tem assumido que estes so por definio processos. O autor argumenta que esta viso correcta em termos estritos; contudo, estas novas formas de servios sendo to diferentes na natureza e na forma de prestao/distribuio podem, com propriedade, ser descritas como novos servios. O autor usa mesmo como analogia a comparao entre a carroa e o automvel. Ver Barras (1986a). Acrescente-se que a designao novos produtos e servios - utilizada abundantemente na literatura sobre a banca -, est aparentemente excluda da terminologia de R. Barras. 29 Ver concluses de um estudo de R. Barras para a Europa. Barras (1986b).

30

maior flexibilidade e intensidade de informao; e, 3) alterao na relao produtor-consumidor, com um substancial acrscimo da computorizao do conhecimento, particularmente em certas profisses (professores, contabilistas, etc.).

Uma vez estabelecidos estes novos servios, supondo, muitas vezes, a eliminao de importantes barreiras sociais e institucionais, o novo ciclo de desenvolvimento seguir um padro idntico ao ciclo do produto normal descrito para o sector produtor de bens de capital. Ou seja, aps a inovao de produto e a progressiva penetrao nos mercados consumidores, seguir-se-o inovaes de processo radicais (fase de crescimento) e, por fim, inovaes de processo incrementais (maturidade). Neste estdio, poder emergir no sector produtor de bens de capital nova tecnologia, dando-se incio a um novo processo de transmisso para os sectores de servios, desencadeando um novo ciclo do produto invertido.

3.3.1.2. O Processo de Inovao Interactivo nos Servios

Num segundo trabalho (Barras, 1990), o autor preocupa-se com a anlise das estratgias seguidas pelas empresas de servios adoptantes da inovao no contexto de um processo de inovao interactivo ao longo do ciclo de produto invertido, em que as novas possibilidades tecnolgicas so confrontadas com as condies de mercado e o contexto institucional. O resultado cumulativo deste processo de inovao interactivo contnuo pelo menos to acentuado como o resultado das inovaes radicais de produto, descontnuas e conduzidas pela tecnologia, subjacentes s revolues tecnolgicas definidas em J. Schumpeter. As condies tecnolgicas, de mercado, e institucionais que favorecem a inovao - particularmente nos sectores de vanguarda

30 - no podem considerar-se

isoladamente. Estas condies interactuam mutuamente, conduzindo quer ao estmulo quer inibio da inovao nos sectores adoptantes. R. Barras d o exemplo da introduo dos mainframes na banca. De facto, a explorao das potencialidades associadas a esta tecnologia foi permitida no s pela elevada capacidade de investimento dos grandes bancos, mas tambm pela acumulao de experincia e aprendizagem proporcionada pela utilizao desta nova tecnologia que, para alm, de permitir a manuteno de uma posio de liderana, permitiu um novo surto de investimento em tecnologia de redes de comunicao. O resultado

30 R. Barras atribui particular importncia aos servios financeiros (banca, em particular) e aos servios s empresas (business services).

31

bsico foi a acrescida eficincia operacional e a expanso internacional, em conjugao com o processo de liberalizao e desregulamentao verificado. A Figura 7 ilustra o modelo interactivo de inovao nos servios, ao longo do ciclo de produto invertido.

O modelo incorpora trs tipos de condies que j foram identificadas como influenciadoras do processo de adopo da nova tecnologia. Em primeiro lugar, as possibilidades tecnolgicas criadas pelas inovaes no sector produtor de bens de capital; em segundo lugar, as condies da procura prevalecentes nos mercados servidos pelo sector adoptante; e, por fim, a estrutura organizacional e institucional do sector adoptante.

SECTORFORNECEDOR

DE TECNOLOGIA

MERCADO

SECTORADOPTANTE

Possibilidades Tecnolgicas

Procura de Mercado

Estrutura do Sector/

Instituies

Inovaes deProcesso

Incrementais

Inovaes deProcesso Radicais

Inovaes deProduto

PROCESSO DE

INOVAO

Fonte: BARRAS, R. (1990), p. 224Fonte: Barras (1990), p. 224

Figura 7 - Processo Interactivo de Inovao ao Longo do Ciclo do Produto Invertido

As condies tecnolgicas e de mercado modificam-se constantemente; as empresas adoptantes possuem apenas informao imperfeita acerca destas mutaes, nomeadamente, acerca dos mais recentes desenvolvimentos tecnolgicos e das estratgias de inovao dos concorrentes. Assim, as empresas adoptantes tomam decises num ambiente instvel e de incerteza, avaliando as possibilidades tecnolgicas e as necessidades actuais e futuras dos clientes,

32

analisando constantemente as aces e a posio de mercado dos concorrentes, assim como, as oportunidades e as restries colocadas pelo contexto institucional no qual o sector opera. Este processo contnuo de adaptao implica que os factores demand-pull e technology-push constituam condies igualmente importantes - complementares e no antagnicas - no desencadeamento da inovao (Barras, 1990)

31. Este modelo ser ensaiado para o sector bancrio, de

acordo com a aplicao e exemplificao j patente em Barras (1986a e 1990) Captulo 4.

3.3.1.3. Notas Finais sobre o Modelo de R. Barras

Em resumo, segundo a concepo de Barras (1986a, 1990), os servios (de vanguarda banca, etc.) no somente seguiriam um ciclo do produto invertido relativamente indstria nas suas actividades de inovao, como a prpria introduo de TI teria colocado os servios na era industrial, utilizando uma tecnologia (TI) apropriada s suas actividades intensivas em informao e, eventualmente, assumindo-se como um sector inovador assente na sua prpria dinmica.

Embora a concepo de R. Barras se baseie numa tentativa de adaptar um modelo existente para a anlise industrial ao sector de servios, o modelo de Barras considerado um marco importante na literatura sobre inovao nos servios: it was highly influential, and marked a first step towards theorising innovation in services (Salter e Tether, 2006, p. 6). Contudo, segundo estes mesmos autores, a perspectiva do modelo de tipo universal (one-size-fits-all) - tem sido duramente criticada, especialmente quando a taxonomia de Pavitt (1984) j mostrava que existia uma elevada heterogeneidade no interior dos sectores industriais no que dizia respeito dinmica de inovao.

Num artigo especialmente vocacionado para a crtica do modelo de Barras - Gallouj (1998a) questiona-se o modelo segundo duas linhas principais. Em primeiro lugar, a sua confinao s tecnologias de informao e aos sectores de vanguarda dos servios; em segundo lugar, a determinao da inovao pela perspectiva nica da tecnologia (perspectiva tecnolgica reducionista). Colocando o modelo prova,

31 A estas condies deve adicionar-se, de acordo, o institutional-push explicitado em Belleflamme et al. (1986).

33

utilizando trs sectores de servios - um deles os servios financeiros (seguradoras) -, concluiu que o modelo , antes de mais, uma sntese terica do impacte das TIC nos servios, e no tanto uma teoria geral da inovao nos servios innovation is not really considered to occur outside of technological possibilities (Gallouj, 1998a, p. 137). Finalmente, Gallouj reitera a importncia do modelo de Barras, considerando ser necessrio complement-lo com outras aproximaes que coloquem a tnica em aspectos de ndole no necessariamente tecnolgica.

O prprio I. Miles sintetiza tambm um conjunto de crticas que passam pelos contra-exemplos, pelas dificuldades conceptuais e pela natureza datada do modelo (the historically specific nature of the story, Miles, 2005, p. 441). Refere ainda as crticas endereadas por Uchupalanan (1998 e 2000). Este ltimo autor traa uma crtica sistemtica ao modelo do ciclo do produto invertido, atravs da sua aplicao ao sector bancrio tailands. Uchupalanan referencia uma gama variada de trajectrias de inovao, em que tomam lugar as estratgias da concorrncia, a experincia bancria acumulada e os condicionalismos da regulao e outros de mercado. Em suma, the interrelation of market competition, firm circumstances and innovation dynamics meant that the RPC [Reverse Product Cycle] story of innovation process was rarely applicable in this context (Miles, 2005, p. 441). Deve, contudo, entender-se que o artigo de 1990 de R. Barras, de certa forma, leva em linha de considerao as variveis constantes na crtica de I. Miles.

3.3.2. O Modelo de Quatro Dimenses da Inovao nos Servios de Bilderbeek et al.

Um outro modelo a que se atribui importncia especial pela sua abrangncia, contemporaneidade, e capacidade de guiar aproximaes prticas o modelo originalmente apresentado por Bilderbeek, den Hertog, Marklund e Miles (1998)32. Este modelo preconiza que muitas inovaes so fruto da introduo de novas tecnologias de informao e comunicao; todavia, imperiosa a considerao do espao de inovao constitudo pelas relaes de co-produo entre o prestador do servio e os seus clientes.

32 Este trabalho inseriu-se no importante projecto j referido SI4S (Services Innovation, Innovation for Services), onde, para alm deste trabalho, despontam os relatrios de Hauknes (1998) e Sundbo e Gallouj (1998a).

34

Num ensaio temtico posterior, den Hertog e Bilderbeek (1999) referem, desde logo, que como em qualquer produto, a inovao de servio raramente se cinge apenas modificao das suas caractersticas intrnsecas. No caso especfico dos servios, na sua grande maioria, as inovaes atingem os processos de distribuio, o padro de interaco com os clientes, as tecnologias, etc. O modelo de Bilderbeek et al. (modelo 4D) encontra-se suportado em quatro dimenses, cujos diferentes pesos relativos e formas de interligao permitem mapear e caracterizar as diferentes inovao de servio. As quatro dimenses interdependentes so:

1. Novo Conceito de Servio; 2. Novo Interface com o Cliente; 3. Novo Sistema de Distribuio e Organizao do Servio e; 4. Opes Tecnolgicas.

A Figura 8 representa graficamente o modelo de Quatro Dimenses da Inovao nos Servios (modelo 4D).

Figura 8 - Modelo de Quatro Dimenses da Inovao nos Servios (Modelo 4D) (segundo Bilderbeek et al., 1998)

Conhecimento das caractersticas dos

servios existentes e concorrentes

(Business Intelligence)

Conhecimento das caractersticas dos clientes actuais e

potenciais

(Market Intelligence)

Novo sistema de distribuio do

servio

(DIMENSO 3)

Opes tecnolgicas

(DIMENSO 4)

Novo interface com o cliente

(DIMENSO 2)

Novo conceito de servio

(DIMENSO 1)

Capacidades, competncias e atitudes dos empregados

(Human Resource Management)

Marketing

Des

envo

lvim

ento

or

gani

zaci

onal

Dis

tribu

io

Fonte: Bilderbeek et al. (1998), p . 11

35

A dimenso 1. O novo conceito de servio est, frequentemente, associado componente intangvel do processo de inovao nos servios, ou seja, a uma nova ideia ou um novo conceito sobre como organizar a soluo para um problema (alis, esta noo muito central na prpria definio de servio). Esta dimenso relaciona-se com as outras dimenses, j que a inovao conceptual pode, por exemplo, basear-se nas novas oportunidades de organizao do processo de produo do servio ou na forma como o cliente envolvido no prprio processo de produo (interface) ou ainda em novas oportunidades tecnolgicas.

A dimenso 2. O novo interface com o cliente relaciona-se com a concepo do quadro das relaes empresa/cliente. Este interface constitui o lugar onde se desenvolvem muitas inovaes de servio: () the communication between service suppliers and clients forms a major area for service innovation (den Hertog e Bilderbeek, 1999, p. 6).

A dimenso 3. O novo sistema de distribuio e organizao encontra-se intimamente ligado dimenso anterior. A distribuio um tipo especfico de interaco com o cliente ao longo do interface (assim como, as transaces financeiras, o servio aps-venda, etc.). Contudo, esta dimenso refere-se mais explicitamente s formas organizacionais internas que devem ser geridas para permitir aos trabalhadores realizarem as suas funes de forma adequada e desenvolverem servios inovadores how to empower the employees (den Hertog e Bilderbeek, 1999, p. 7).

A dimenso 4. As novas opes tecnolgicas referem-se contribuio da tecnologia para a inovao nos servios. Segundo os autores desta concepo: Clearly, service innovation is possible without technological innovation; technology is not always a dimension. Nonetheless, in practice there is a wide range of interrelationships between technology and service innovation, varying from technology mainly playing a role as facilitating or enabling factor, to something much closer to supply-push, technology driven-innovation (den Hertog e Bilderbeek, 1999, pp. 7-8). Os servios intensivos em TIC, como o caso dos servios financeiros, no so necessariamente dominados pelos fornecedores de tecnologia (conforme modelo de R. Barras). A sua longa experincia com este tipo de tecnologia faz da utilizao deste suporte tecnolgico uma das suas maiores fontes de inovao ao nvel de novas configuraes de hardware, do desenvolvimento de software, novos interfaces, entre outros.

36

Os autores vincam a ideia de que qualquer inovao de servio implica uma combinao especfica destas quatro dimenses33. Na prtica, a combinao especfica das dimenses configura um tipo particular de inovao.

Na sequncia da caracterizao bsica do modelo 4D, Bilderbeek et al. elaboram uma proposta de padres de inovao nos servios. Cada padro especfico exibe um diferente mix de ligaes entre os papis dos trs agentes bsicos de um sistema de valor (den Hertog e Bilderbeek, 1999): i) os fornecedores de inputs; ii) as empresas de servios (inovadores); e iii) os clientes das empresas de servios (indstria, servios e consumidores finais). Do padro 1 ao padro 4, a evoluo caracterizada pela crescente influncia do utilizador final no processo de inovao; o padro 5 (inovao paradigmtica) representa uma situao diferente: () all actors in the value system contribute to a particular innovation or are forced to accomodate it (den Hertog e Bilderbeek, 1999, p. 10). A Caixa 4 sintetiza o significado destes padres.

33 The point is that a particular service innovation may be characterised by one dominant feature relate to one of the above-mentioned dimensions; quite like, this particular feature will prompt a set of changes in other dimensions, in order to bring about a successful innovation (den Hertog e Bilderbeek, 1999, p. 9)

37

Padro 1. Inovao suportada pelo fornecedor (supplier-dominated innovation). Refere-se ao padro ao longo do qual a inovao nos servios , em geral, identificada: a inovao (tecnolgica) nos servios como um derivado ou extenso das indstrias de hardware;

Padro 2. Inovao no interior dos servios (innovation within services). Diz respeito inovao realizada dentro das prprias empresas de servios (segundo os autores referenciados, e.g. by a new business team - den Hertog e Bilderbeek, 1999, p. 11). Tais inovaes podem ser, ou no, de natureza tecnolgica, embora muitas vezes ocorram combinaes de formas;

Padro 3. Inovao pelo cliente (client-led innovation). Diz respeito a mudanas operadas nos servios em resposta a necessidades veiculadas pelos seus clientes (segmentos de mercado ou clientes individuais);

Padro 4. Inovao atravs dos servios (innovation through services). Este padro por natureza complicado, segundo os autores. Diz respeito inovao que ocorre nas empresas clientes em resultados dos inputs fornecidos pelas empresas de servios (por exemplo, atravs do fornecimento de um inovador pacote de software feito medida, novas tcnicas para explorar petrleo em reas protegidas, etc.);

Padro 5. Inovao paradigmtica (paradigmatic innovation). Diz respeito a uma inovao abrangente e complexa que afecta todos os actores numa cadeia/sistema de valor. Este tipo de inovao implica novas infra-estruturas, novos tipos de conhecimento e adaptao por parte quer dos fornecedores, quer das empresas de servios, quer ainda dos clientes. O lugar da inovao generaliza-se aos trs agentes referidos do sistema de valor. O exemplo do carto de crdito munido com chip um bom exemplo.

Caixa 4 - Padres de Inovao nos Servios (segundo Bilderbeek et al., 1998)

Algumas notas complementares sobre a Caixa 4. No caso do padro 1, apesar da reduzida margem de manobra que a maioria das empresas de servios possui face aos fornecedores de tecnologia, estas podem, como se referiu atrs, adaptar e melhorar tecnologia adquirida com o objectivo de oferecer melhores e mais eficientes servios. No padro 4, as empresas fornecedoras de servios disponibilizam conhecimento til ao processo de inovao das empresas clientes, muitas vezes, operando no interior da empresa cliente (at the clients site - den Hertog e Bilderbeek, 1999, p. 12). No padro 5, as inovaes paradigmticas podem associar-se ao conceito de novos sistemas tecnolgicos de C. Freeman.

3.4. Tpicos de Medida de Inovao nos Servios

Apesar dos esforos relativamente recentes para melhorar a quantidade e qualidade dos dados sobre inovao nos servios, os dados disponveis caracterizam-se ainda

38

por um menor nvel de detalhe e abrangncia do que os referentes ao sector industrial. Mesmo os referidos CIS (CIS2 e ps CIS2) excluem os servios pblicos e os servios pessoais (Miles, 2005). Tambm neste tipo de inquritos especializados (com larga margem de dados quantitativos), dificilmente so detectadas as caractersticas qualitativas da dinmica de inovao nos servios34. Mais: dada a orientao no inteiramente focalizada na noo de servio dos principais instrumentos de inquirio da inovao (ou seja, no concebidos a priori para as actividades de servios - como o caso dos CIS), as prprias funes de servio tipicamente desempenhadas internamente pelas empresas industriais (trabalho administrativo, servios de vendas e aps-venda, transportes, segurana, restaurao, etc.)35 podem no ser de todo captadas ou ento consideradas difusamente como inovaes de produto ou de processo na indstria.

Sintetiza-se, de seguida, um quadro possvel para a construo de medidas apropriadas de inovao nos servios. Para alm dos indicadores de input e de output (que constituem o primeiro e o segundo blocos de variveis ou indicadores), importa, agora, introduzir um bloco intermdio de variveis ou indicadores, muito comum na literatura especializada em estudos quantitativos sobre inovao: o bloco de variveis throughput, ou seja, variveis especficas do processo de transformao dos inputs em outputs. As variveis de throughput so as que, genericamente, se relacionam com a gesto do processo de inovao, nomeadamente, a existncia de estratgia de inovao, existncia e tipos de cooperao tecnolgica, a utilizao ou no de subsdios, entre muitas outras. Em suma, so tipicamente variveis de contexto. A estes trs tipos ou grupos de variveis, a literatura ainda adiciona as variveis especficas de desempenho das organizaes (variveis de performance) (ver, por exemplo, Lopes e Godinho, 2005).

Assim, no contexto especfico dos servios, e apetrechados com os modelos descritos nos pontos anteriores, sugere-se um quadro onde conste: i) uma bateria de indicadores que envolva as quatro dimenses do modelo de Bilderbeek et al., 1998 e que simultaneamente tome em considerao as caractersticas mais salientes dos padres de inovao definidos pelos mesmo autores; e ii) a desagregao destes indicadores segundo os blocos de input, de throughput, de output e de

34 Few available innovation indicators were designed with services in mind (). Miles (2005), p. 447. 35 Sobre estas funes em Portugal ver Pereira et al. (2006).

39

performance36. Segundo den Hertog e Bilderbeek (1999), p. 15: indicators should measure innovation activity as directly as possible (Quadro 2).

INDICADORES PARA O SECTOR

Input Throughput (Processo)

Output Performance

Dimenso 1 (Modelo 4D)

Indicador 1 * Indicador 2 * Indicador 3 * Indicador 4 * Indicador 5 * Indicador 6 *

Dimenso 2 (Modelo 4D)

Indicador 7 * () () () () ()

Fonte: den Hertog e Bilderbeek (1999), p. 28 (adap.)

Quadro 2 - Quadro Esquemtico de Indicadores de Inovao nos Servios

Este quadro ser ensaiado para o caso do sector bancrio (Captulo 4). Termina-se este ponto quantificando sumariamente alguns traos da inovao nos servios. Utilizar-se-o os dados do Innobarometer 2002 (EC/EOS Gallup Europe) constantes no trabalho de Tether (2005). Um resultado importante consta da Tabela 1. No/no sabe (%) Novo produto (%) Novo processo de

produo (%) Mudanas

organizacionais (%)

Indstria 5 54 56 25

Servios 12 34 24 53 Fonte: Tether (2005), p. 161 Nota: Todas as diferenas entre indstria e servios so estatisticamente significativas ao nvel de 1%.

Tabela 1 Orientaes de Inovao Declaradas pelas Empresas Industriais e de Servios

O dado mais significativo a orientao dos servios para a inovao organizacional (mais de metade das empresas de servios). Para explorar este padro de respostas, o autor realiza uma anlise assente em trs regresses logsticas (Tabela 2).

36 Tomando em considerao o projecto SIID, a incidncia das bases de dados construdas de natureza sectorial (mesoeconmica) - seis sectores de servios. As bases de dados construdas desagregam ainda os indicadores segundo a sua natureza macro, meso ou microeconmica.

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Inovao de

produto Inovao de

processo Inovao

organizacional Constante -1.592*** -1.690*** 0.454** Empresas estabelecidas ps 1997 (d) 0.201 0.101 -0.132 Ln Emprego 0.138*** 0.118*** -0.063* S: Indstria Base Base Base S: Servios (d) -0.537*** -1.240*** 1.117*** Exportadora (d) 0.551*** 0.080 -0.295*** Exportaes em % das vendas 0.473** 0.042 -0.429** P: Finlndia (d) 0.640** 0.956*** -1.203*** P: Sucia (d) 0.531** -0.335 -0.660*** P: Alemanha (d) 0.469** 0.065 0.162 P: Reino Unido (d) 0.346* -0.530** -0.239 P: Grcia (d) 0.050 0.406 0.504 P: Holanda (d) Base Base Base P: Dinamarca (d) -0.024 0.081 -0.079 P: Luxemburgo (d) -0.033 0.011 0.674 P: Blgica (d) -0.065 -0.063 0.182 P: Frana (d) -0.096 -0.278 0.197 P: ustria (d) -0.185 0.186 0.861*** P: Itlia (d) -0.224 0.631*** 0.336 P: Espanha (d) -0.255 0.526*** 0.257 P: Portugal (d) -0.275 0.013 0.438 P: Irlanda (d) -0.305 -0.709** 0.554* N de observaes (N) 2404 2404 2404 Chi-quadrado 219.7*** 320.0*** 309.5*** -2 Log likelihood 3037.8 2809.4 2874.3 R2 (Nagelkerke) 0.118 0.171 0.162

Fonte: Tether (2005), p. 161 Notas: d= varivel dummy; ***=signif. a 1%; **=signif. a 5%; *=signif. a 10%.

Tabela 2 Regresses Logsticas para Tipos de Inovao

Esta anlise da regresso confirmou os resultados anteriores, tendo os modelos encontrado diferenas significativas entre indstria e servios nas orientaes para a inovao.

4. O Processo de Inovao nos Servios: O Caso do Sector Bancrio

De seguida, tentar-se- concretizar os desenvolvimentos expressos acima sobre a inovao nos servios, apresentando o sector bancrio como terreno (frtil) para esse desiderato. Assume-se o caso da banca - para alm de referido na literatura especializada como de vanguarda -, por ser um sector de larga legibilidade e um referencial competitivo no quadro econmico portugus37.

37 Nesta anlise seguir-se-o, em particular, os trabalhos de Barata (1995) e Oliveira e Barata (2006).

41

4.1. Evoluo Tecnolgica na Banca segundo a Concepo de R. Barras

A concepo de Barras est particularmente vocacionada, como se verificou, para a anlise do sector bancrio. O exemplo da introduo e desenvolvimento das tecnologias de informao neste sector de actividade ilustra bem o processo de inovao interactivo (tecnologia-mercado-regulamentao) ao longo do ciclo do produto invertido. O Quadro 3 sintetiza os principais aspectos que caracterizam este processo, com especial acuidade para a banca de retalho.

1 Fase - Informatizao. A partir da dcada de 60, o elevado crescimento da procura de produtos e servios bancrios acarretou um extraordinrio aumento do volume de transaces por conta bancria e da prpria abertura de novas contas. Assim, a principal necessidade sentida era a melhoria da eficincia das operaes e a reduo dos custos em resposta ao aumento acentuado da procura. Esta necessidade coincidiu com a disponibilizao comercial de mainframes. Estes sistemas de larga escala, operados a partir de uma estrutura centralizada, permitiram uma srie de inovaes de processo incrementais (Barras, 1990) que automatizaram as tarefas de back-office relacionadas com a manuteno das contas de clientes, tais como: classificao de cheques, produo de extractos, contabilidade, etc. Apesar do seu carcter de rotina, o efeito cumulativo destas inovaes, em interaco com as mudanas na organizao do processo de trabalho entretanto ocorridas, proporcionou uma transformao profunda na eficincia das funes bsicas da banca de retalho. Estas inovaes tiveram tambm um efeito poupador de trabalho. A partir de meados da dcada de 70, o crescimento da produtividade estagnou, indicando que a pri