Intercom Sociedade Brasileira de Estudos ... · contabiliza cerca de 30 mil pedidos por dia (60% do...

Intercom ndash Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicaccedilatildeo XXXVI Congresso Brasileiro de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo ndash Manaus AM ndash 4 a 792013

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Sapatos pequenos prazeres cotidianos1

Maria de Lourdes BACHA 2

Celso FIGUEIREDO NETO3

Yanes SAMPAIO 4

Universidade Presbiteriana Mackenzie Satildeo Paulo SP

RESUMO

Este trabalho visa analisar a experiecircncia de compra de sapatos pela internet Satildeo

apresentados resultados de pesquisa empiacuterica realizada em duas fases a primeira

quantitativa (51 mulheres compradoras em loja fiacutesica e virtual) e a segunda qualitativa (10

entrevistas em profundidade com compradoras de loja virtual) Os resultados apontam que a

compra de sapatos eacute um processo complexo influenciado por fatores racionais e emocionais

e mesmo considerando as vantagens da compra pela internet algumas das entrevistadas natildeo

deixaram de comprar em lojas fiacutesicas

PALAVRAS-CHAVE compra de sapato comercio eletrocircnico comportamento do

consumidor comunicaccedilatildeo

INTRODUCcedilAtildeO

Sapato eacute objeto de desejo Diariamente mulheres de todo o mundo invejam desejam

adoram e compram milhares de pares de sapatos Muitos deles nunca sairatildeo dos armaacuterios

Mais que calccedilados proteccedilatildeo para os peacutes os sapatos foram ganhando ano apoacutes ano ares de

fetiche no imaginaacuterio feminino Algo capaz de projetaacute-las a universos diferentes A mulher

veste com seus sapatos novos personagens penetra em outros mundos de vivencias

instigantes Fatal profissional relax sexy poderosa Inuacutemeras satildeo as possibilidades de

projeccedilatildeo da personalidade que se encontram sob a sola dos peacutes

Se jaacute era fetiche o objeto de desejo digno de aprofundados estudos acadecircmicos os

sapatos e mais ainda o processo de compra desses objetos sempre instigou o universo

acadecircmico nas mais variadas disciplinas da sociologia agrave antropologia da psicologia agrave

comunicaccedilatildeo Quando o consumo de sapatos penetra o ainda pouco explorado ambiente da

internet entatildeo vaacuterias questotildees afloram A compra de sapatos com a ida agraves lojas e seus

1 Trabalho apresentado no GP Publicidade - Marcas e Estrateacutegias no XIII Encontro dos Grupos de Pesquisa em Comunicaccedilatildeo evento componente do XXXVI Congresso Brasileiro de Ciecircncias da Comunicaccedilatildeo 2 Docente e pesquisadora do CCL- Universidade Presbiteriana Mackenzie email mlbachagmailcom 3 Docente e Pesquisador do CCL-- Universidade Presbiteriana Mackenzie email kekofiggmailcom 4 Discente CCL- Universidade Presbiteriana Mackenzie email yanessampaiogmailcom


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momentos de duacutevida e autoindulgecircncia jaacute foram objeto de anaacutelises as mais variadas

Contudo quando se trata de compra pela internet a mecacircnica de aquisiccedilatildeo ganha novos

contornos que ainda comeccedila a ser investigados O presente artigo pretende contribuir nessa

investigaccedilatildeo O principal objetivo deste trabalho eacute analisar a experiecircncia de compra de

sapatos pela internet Tem por justificativas o alto crescimento do e-commerce o nuacutemero

de usuaacuterios conectados agrave internet no Brasil (paiacutes que ocupa atualmente o quinto lugar no

mundo) e a importacircncia do mercado feminino

Segundo o Ibope (2013) o Brasil se tornou o terceiro paiacutes em nuacutemero de internautas

no mundo Em marccedilo de 2013 foram contabilizados 53851 milhotildees de usuaacuterios ativos e

72747 milhotildees de pessoas com acesso Com relaccedilatildeo ao e-commerce vale ressaltar que os

resultados do comeacutercio eletrocircnico no Brasil continuam em ascensatildeo De acordo com

previsotildees o e-commerce deve apresentar um crescimento nominal de 25 chegando a um

faturamento de R$ 28 bilhotildees em 2013 (E-BIT 2013)

Quanto agrave importacircncia do mercado feminino as mulheres representam 35 do

quadro funcional das 500 maiores empresas do Brasil no quadro executivo esse iacutendice eacute de

137 que apesar de ainda ser pequeno apresenta avanccedilo se comparado com 2001 cujo

percentual era de apenas 6 (INSTITUTO ETHOS 2010) Aleacutem disso 373 das famiacutelias

brasileiras satildeo chefiadas por mulheres e 562 da populaccedilatildeo economicamente ativa na

regiatildeo metropolitana de Satildeo Paulo eacute composta por mulheres Em outro contexto deve-se

lembrar que o Brasil eacute o oitavo maior exportador de calccedilados do mundo como tambeacutem que

os modelos femininos responderam por 56 do total fabricado no Paiacutes em 2011

(ABICALCADOS 2012)

Underhill (1999) afirma que as compras satildeo o domiacutenio das mulheres comprar eacute

feminino e natildeo surpreende que as mulheres consigam provocar mudanccedilas no mundo das

compras Com relaccedilatildeo agrave compra de sapatos segundo Moura Caggy e Silva (2011) eacute o

sapato que faz a grande diferenccedila na composiccedilatildeo do vestuaacuterio determina estilo e

personalidade elevando a autoestima das mulheres Os sapatos seriam espelho daquilo que

vocecirc quer daquilo que vocecirc eacute e daquilo que vocecirc sente falta (LOUBOUTIN apud Adam

2012)

Deve-se mencionar tambeacutem a falta de trabalhos acadecircmicos que tratem

especificamente da venda de sapatos pelo e-commerce Segundo Zamberlan Sparemberger

e Pilatti (2012) haacute poucos trabalhos acadecircmicos sobre a paixatildeo das mulheres pelos sapatos


3

A venda de sapatos pela internet apesar de natildeo ser um fenocircmeno novo apresentou

crescimento significativo destacando-se a Dafiti Netshoes e Passarela A Dafiti foi criada

em 2011 e se define como o maior e-commerce de moda do Paiacutes emprega 13 mil pessoas e

tecircm 85 mil produtos de mais de 800 marcas em diversas categorias ndash roupas acessoacuterios

produtos de beleza e para casa (ESTADAO 2013a) A Netshoes eacute liacuteder na Ameacuterica Latina

na venda de artigos esportivos via Internet disponibiliza 38 mil itens para venda e

contabiliza cerca de 30 mil pedidos por dia (60 do faturamento eacute proveniente de calccedilados)

(PORTAL EXAME 2013) A Passarela foi fundada em 2005 vende 40 mil produtos opera

em loja fiacutesica e virtual e tem 15 marcas proacuteprias (ESTADAO 2013b)

REFERENCIAL TEOacuteRICO

A base teoacuterica deste artigo estaacute apoiada em cultura de consumo na teoria do

comportamento do consumidor e na conceituaccedilatildeo de comercio eletrocircnico

A noccedilatildeo de cultura de consumo implica em praacuteticas sociais ou valores culturais ou

aspiraccedilotildees ou identidades definidos e orientados em relaccedilatildeo ao consumo O elemento

fundamental da cultura de consumo eacute o ato de escolha entre uma gama de produtos e

serviccedilos alternativos produzidos por organizaccedilotildees que natildeo estatildeo interessadas em

necessidades ou valores culturais mas em lucro e valores econocircmicos cujo acesso eacute

estruturado principalmente pela relaccedilatildeo salaacuterio e classe social (SLATER 2002)

Featherstone (1995 p 32-34) identifica trecircs perspectivas fundamentais sobre cultura

de consumo a expansatildeo de mercadorias que resultou na proeminecircncia do lazer e das

atividades do consumo dada a satisfaccedilatildeo proporcionada pelos bens e seu acesso as pessoas

usam-nos para criar viacutenculos ou estabelecer distinccedilotildees sociais os prazeres emocionais do

consumo ocasionam diversos tipos de excitaccedilatildeo fiacutesica e prazeres esteacuteticos

O consumo pode se definido como criaccedilatildeo compra e uso de produtos e serviccedilos

Quando cultura e consumo satildeo operados conjuntamente o consumo deixa de ser apenas

produzir comprar e usar para se tornar um sistema simboacutelico atraveacutes do qual a cultura

expressa seus princiacutepios ideias valores identidades e projetos (DacuteANGELO 2004)

Neste contexto a moda surge como auto definiccedilatildeo das pessoas e busca identidade

social Os indiviacuteduos tendem a completar a sua identidade adquirindo e demonstrando

siacutembolos associados a ela O sistema de moda consiste portanto de todas as pessoas e

organizaccedilotildees envolvidas na criaccedilatildeo de significados simboacutelicos e na transferecircncia desses

significados para produtos culturais (SOLOMON 2008)


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A moda ajuda a satisfazer necessidades emocionais e praacuteticas A moda pode ser

utilizada para gerenciar a aparecircncia expressar sua autoimagem e sentimentos aprimorar

egos e dar uma boa impressatildeo aos outros Ao mesmo tempo que pode ser vista como um

objeto revestido de valores simboacutelicos para o sujeito tambeacutem eacute considerada como

imbricada ao corpo e com ele significa e faz significar o sujeito (CASTILHO 2004)

Com relaccedilatildeo ao e-commerce a evoluccedilatildeo da Internet possibilitou e estimulou o

surgimento de novos mercados tornando-se um dos principais canais de vendas e

distribuiccedilatildeo das organizaccedilotildees Para Albertin (2004) comeacutercio eletrocircnico ou e-commerce eacute

a realizaccedilatildeo de toda a cadeia de valor dos processos de negoacutecio num ambiente eletrocircnico

atraveacutes da aplicaccedilatildeo intensa das tecnologias de comunicaccedilatildeo e de informaccedilatildeo (TICs)

atendendo os objetivos de negoacutecio

De acordo com Blackwell Miniard e Engel (2008) a compra online eacute mais eficiente

quando haacute impossibilidade de se deslocar ateacute a loja quando o telefonema eacute difiacutecil ou natildeo eacute

conveniente quando se trata de compra repetida quando o consumidor estaacute familiarizado

com os produtos que estatildeo sendo pedidos quando o consumidor natildeo tem urgecircncia de

receber o produto quando produtos procurados satildeo difiacuteceis de encontrar

Curioso nessa perspectiva eacute observar que a compra de sapatos natildeo se encontra no

campo das atividades adequadas para compra online Afinal comprar sapatos raramente

seraacute uma compra repetida os consumidores tecircm o desejo de obter contato fiacutesico com o

produto poder experimentaacute-lo e natildeo raro a mulher iraacute comprar um sapato tendo em vista

uma ocasiatildeo especial o que pode ensejar certa urgecircncia na compra Ainda assim vecirc pelos

dados de vendas das grandes operadoras de sapatos na web que as vendas de sapatos vem

crescendo em proporccedilotildees significativas Resta saber portanto o que move essas mulheres

para adquirir sapatos pela internet

Com referecircncia a trabalhos voltados para compra e consumo de sapatos podem se

destacar Valenccedila Silva e Lima (2010) que analisam o comportamento compulsivo da

compra de sapatos As autoras concluem que a compra baseada ateacute entatildeo nas necessidades

do indiviacuteduo foi sendo substituiacuteda gradativamente pela compra por impulso pela compra

de ocasiatildeo pelo preccedilo baixo pelas liquidaccedilotildees Esse eacute um fator relevante quando se

observa as peccedilas de comunicaccedilatildeo de sapatos na web A referecircncia a preccedilos especiais

liquidaccedilotildees e ofertas eacute muito frequente A referecircncia a preccedilos especiais liquidaccedilotildees e

ofertas eacute muito frequente


5

Figura 1 ndash banner promocional Dafiti

Fonte website Dafiti

Figura 2 ndash banner promocional Netshoes ndash destaque para preccedilo parcelado

Fonte website Netshoes

Figura 3 ndash paacutegina de abertura Dafiti ndash destaque para oferta de desconto progressivo



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Figura 4 ndash paacutegina de abertura Netshoes ndash destaque para tecircnis com preccedilo promocional


Com a influecircncia da miacutedia o consumo foi aumentando apoiado por celebridades

formadores de opiniatildeo que inundam as revistas aleacutem das telas da TV Seriam fatores

influenciadores do comportamento compulsivo da compra de sapatos baixa autoestima

pressatildeo dos colegas e uso do cartatildeo de creacutedito Esses foram os fatores mais destacados

pelos consumidores analisados na pesquisa (VALENCcedilA SILVA E LIMA 2010)

Zamberlan Sparemberger e Pilatti (2012) buscaram identificar as atitudes femininas

em relaccedilatildeo ao consumo de moda bem como avaliar o niacutevel de envolvimento diante dos

sapatos e as variaacuteveis percebidas no consumo Para os autores os resultados demonstraram

que as mulheres compram especialmente com o intuito de se sentirem mais bonitas

elegantes charmosas e com conforto Aleacutem de demonstrarem sua identidade as mulheres

buscam nos sapatos algo que possam distingui-las

PROCEDIMENTOS METODOLOacuteGICOS

Foi realizada uma pesquisa empiacuterica quantitativa junto a uma amostra natildeo

probabiliacutestica por conveniecircncia (MALHOTRA 2001) constituiacuteda por 51 mulheres que

realizaram compras de pelo menos um sapato nos uacuteltimos trecircs meses atraveacutes de entrevista

pela internet por meio de questionaacuterio estruturado complementado por 10 entrevistas em

profundidade para aprofundar o entendimento da experiecircncia de compra de sapatos pela

internet O questionaacuterio foi desenvolvido de acordo com o referencial teoacuterico


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PRINCIPAIS RESULTADOS

Perfil demograacutefico da amostra

Do ponto de vista de faixa etaacuteria a composiccedilatildeo da amostra eacute a seguinte 88 abaixo de 30

anos 2 entre 30 a 39 anos 6 entre 40 a 49 anos e 4 entre 50 a 59 anos trata-se

portanto de amostra relativamente jovem lembrando que o meacutetodo escolhido foi por

conveniecircncia Quanto ao estado civil a amostra se distribui em 90 solteiras 8 casadas e

2 divorciadas o que reflete de certa forma a faixa etaacuteria das entrevistadas Com relaccedilatildeo agrave

escolaridade 20 tem ateacute ensino meacutedio 57 tem ensino meacutedio completo 18 tem

superior completo e 6 poacutes graduaccedilatildeo A remuneraccedilatildeo media da amostra eacute R$ 210000 A

amostra se distribui equitativamente entre compradoras de lojas fiacutesicas (53) e

compradoras de sapato pela internet (47) a meacutedia ponderada de sapatos comprados na

ultima vez atraveacutes da internet eacute 3 pares

Top of mind quanto agrave menccedilatildeo da palavra sapato

Inicialmente foi pesquisado o top of mind quanto agrave menccedilatildeo da palavra sapato Para

22 da mostra o top of mind se refere a sapato de salto 8 pensam em sapatilha 8

mencionaram conforto 6 lembraram scarpin e outras 6 em moda Foram lembradas

espontaneamente algumas marcas como Dafiti Capodarte Melissa Netshoes

Autoclassificaccedilatildeo quanto agrave compra de sapatos

Foi solicitado agraves respondentes que indicassem como se auto classificam em relaccedilatildeo

agrave compra de sapatos Os maiores percentuais foram obtidos para responsaacutevel racional e

autocontrolada com percentuais de 77 e 61 respectivamente Os percentuais mostram

dualidade entre ser metoacutedica (38) e extravagante (36) Quanto a serem impulsiva e

compulsiva com relaccedilatildeo agrave compra de sapatos estas foram as caracteriacutesticas que obtiveram

os menores percentuais (29 e 28 respectivamente) ainda assim satildeo valores significativos

As respondentes que se intitulam autocontroladas podem ser como se poderaacute ver

adiante as mesmas que se dizem excitadas viciadas que fazem questatildeo de entrar em lojas

mesmo que seja para olhar Essas mulheres entatildeo satildeo as que se esforccedilam para natildeo cair em

tentaccedilatildeo ainda que adorem se entregar agrave compra de sapatos


8

Embora as muitas mulheres possam se auto classificar como racionais e

autocontroladas na compra de sapatos mas esse processo natildeo eacute simples pois natildeo existe

nada de racional quando se trata de puro desejo As mulheres encontram nos sapatos um

meio de se comunicar de transmitir beleza e destaque Para as mulheres os sapatos satildeo

indicadores tecircm alma e retratam desejos intenccedilotildees personalidade fetiches sensualidade e

ateacute sexualidade (BARLETTA 2006) As analises a seguir mostram que os resultados

obtidos quanto agrave autoclassificaccedilatildeo seratildeo influenciadores das atitudes

Atitudes com relaccedilatildeo agrave compra de sapatos

O termo atitude eacute empregado neste artigo de forma a corresponder a avaliaccedilotildees

sentimentos e tendecircncias de accedilatildeo duradouros e que satildeo favoraacuteveis ou natildeo a alguma ideia

ou objeto De acordo com a definiccedilatildeo claacutessica atitudes satildeo predisposiccedilotildees aprendidas a

responder a um objeto ou a uma classe de objetos de forma consistentemente favoraacutevel ou

desfavoraacutevel (FISHBEIN AJZEN 1975 AJZEN 1985)

Corroborando o toacutepico anterior (principalmente quanto a se auto classificarem com

responsaacuteveis e racionais) os resultados a seguir mostram que os percentuais mais elevados

se referem a ldquonatildeo costumo exagerar na compra de sapatos soacute compro o necessaacuteriordquo (72)

jaacute me arrependi de ter comprado um sapato porque nunca o useirdquo (70) metade da amostra

51) declara ldquosou apaixonada sou viciada por sapatosrdquo (51) e para 48 das

respondentes ldquofazer compras de sapatos eacute excitanterdquo

Para Tobias (2009) as mulheres apaixonadas por sapatos vivem em universo

proacuteprio muito particular Amor por sapatos necessidade busca de sensaccedilotildees de seguranccedila

poder feminilidade aceitaccedilatildeo pelo grupo e estar na moda ativam o movimento de compra

pelas mulheres

Menos da metade 46 das entrevistadas admitem que ldquoquando passo por uma loja

de sapatos preciso entrar nem que seja soacute para olharrdquo (46) e ldquosou consumista adoro

comprar sapatos e bolsasrdquo (43)

Tobias (2009) considera que as mulheres buscam mais do que atributos tangiacuteveis

desejam sensaccedilotildees de realizaccedilatildeo e felicidade Depois de comprar mulheres sentem-se

aliviadas e felizes ansiosas para desfilar com a nova aquisiccedilatildeo querendo reconhecimento

do seu bom gosto Entretanto se descobrirem algum desconforto associado ao produto

adquirido tendem a sentir tristeza remorso e arrependimento Satildeo leais e costumam repetir

locais de compra se estiverem certas que encontraratildeo o que procuram de que seratildeo bem


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atendidas o ambiente estaraacute gostoso e bonito e poderatildeo negociar livremente as condiccedilotildees

de pagamento

O prazer efecircmero da compra incluiacuteda aiacute sua projeccedilatildeo no universo conotado pelo

modelo de sapato adquirido pode ser reforccedilado pelo elogio ou inveja das amigas ou

rejeitado quando o sapato machuca dura pouco ou deixa a mulher desconfortaacutevel naquele

papel social escolhido

Os principais pontos de discordacircncia ocorrem para as assertivas a seguir ldquose por

alguma razatildeo fosse impedida de comprar sapatos me sentiria extremamente malrdquo (28)

ldquojaacute me arrependi de ter comprado um sapato porque saiu muito raacutepido da modardquo (28)

ldquocompro sapato quanto estou tristerdquo (20) ldquosempre que compro uma roupa bolsa nova

tenho que comprar um sapato tambeacutemrdquo (20) ldquocompro sapatos para me sentir melhorrdquo

(10) e ldquocompro sapatos mesmo quando natildeo tenho condiccedilotildees financeiras para issordquo (6)

Essas assertivas demonstram que a compra de sapatos mais que aquisiccedilatildeo de bens

de uso cotidiano representa a autocomiseraccedilatildeo ou a busca do prazer efecircmero e imediato que

um doce ou sorvete poderiam dar Na dimensatildeo dos efeitos negativos da compra impulsiva

estatildeo o arrependimento o sentimento de culpa e a elevaccedilatildeo nos niacuteveis de inadimplecircncia

Mas entre as entrevistadas apenas o primeiro foi observado Aleacutem disso eacute importante

ressaltar que o perfil da amostra eacute diferenciado apesar de jovens satildeo mulheres com niacutevel

meacutedio de escolaridade e poder aquisitivo que favorecendo a ocorrecircncia das compras agrave vista

lembrando que pagamentos com cartatildeo de creacutedito com prazo de 30 dias eacute considerado como

pagamento agrave vista

Tabela 1 Atitudes com relaccedilatildeo agrave compra de sapatos

Assertivas Grau de

concordacircncia

Natildeo costumo exagerar na compra de sapatos soacute compro o necessaacuterio 72

Jaacute me arrependi de ter comprado um sapato porque nunca o usei 70

Sou apaixonada sou viciada por sapatos 51

Fazer compras de sapatos eacute excitante 48

Quando passo por uma loja de sapatos preciso entrar nem que seja soacute para

olhar

46

Sou consumista adoro comprar sapatos e bolsas 43

Se por alguma razatildeo fosse impedida de comprar sapatos me sentiria

extremamente mal

28

Jaacute me arrependi de ter comprado um sapato porque saiu muito raacutepido da moda

28

Compro sapato quanto estou triste 20

Sempre que compro uma roupa bolsa nova tenho que comprar um sapato

tambeacutem

20


10

Compro sapatos para me sentir melhor 10

Compro sapatos mesmo quando natildeo tenho condiccedilotildees financeiras para isso 6

Fatores que influenciam a compra de sapatos

Os fatores que influenciam a compra de sapatos foram avaliados segundo escala de

grau de importacircncia variando de muito importante a nada importante Os fatores mais

importantes com percentuais iguais ou superiores a 90 satildeo ldquovariedade de modelosrdquo

(96) ldquoatendimento ao clienterdquo (96) ldquofacilidade para realizar a comprardquo (90) ldquoformas

de exposiccedilatildeo dos preccedilos nos produtosrdquo (90) ldquopromoccedilatildeodescontopreccedilos baixosrdquo (90)

Em um patamar inferior com percentuais entre 60 e 80 situam-se os seguintes

fatores ldquovariedade de coresrdquo (84) ldquoestrutura da loja (lugar para experimentar espelho

beleza)rdquo (80) ldquovariedade de produtos (sandaacutelias botas sapatilhas)rdquo (80) ldquoforma de

exposiccedilatildeo na vitrineprateleiras da lojardquo (75) ldquovariedade de material (couro camurccedila

verniz plaacutestico)rdquo (73) ldquoopccedilotildees de pagamentocrediaacuteriordquo (63) ldquovariedade de marcasrdquo

(61)

Pode-se dizer portanto que os fatores mais importantes na compra de sapatos estatildeo

relacionados com o mix de produto (variedade de modelos variedade de produtos

variedade de material) com o mix de distribuiccedilatildeo (atendimento facilidade para realizar a

compra atmosfera de loja configurada na forma de exposiccedilatildeo da vitrine) e tambeacutem com

relaccedilatildeo o mix de preccedilo (formas de exposiccedilatildeo dos preccedilos e opccedilotildees de pagamento crediaacuterio)

Os fatores menos importantes satildeo ldquoter visto em uma revista famosana miacutedia geralrdquo (18)

ldquoembalagemsacolasrdquo (18) ldquoinfluecircncia dos amigosconhecidosrdquo (14) ou seja fatores

relacionados ao mix de comunicaccedilatildeo e fatores sociais Curioso notar que apesar da maioria das

respondentes afirmarem que os esforccedilos do mix de comunicaccedilatildeo natildeo satildeo determinantes

para a compra de sapatos ainda assim elas se mostram suscetiacuteveis as promoccedilotildees que

costumam ser influenciadoras da compra por impulso

Segundo Underhill (1999) as mulheres tecircm mais afinidade com o conceito de

compras percorrem calmamente as lojas examinando mercadorias comparando produtos e

valores interagindo com vendedores fazendo perguntas experimentando coisas e

finalmente fazendo compras Para muitas mulheres as compras tecircm aspectos psicoloacutegicos

e emocionais ausentes na maioria dos homens

Vale ressaltar que de um lado entre as entrevistadas que compram exclusivamente

em lojas fiacutesicas os fatores mais importantes satildeo Atendimento ao cliente Variedade de

produtos (sandaacutelias rasteiras sapatos botas) e variedades de modelos


11

Natildeo compraria mais pela Internet porque natildeo daacute prazer de ldquoverrdquo o sapato

com as matildeos natildeo se tem a chance de a vendedora trazer outros modelos natildeo

solicitados mas que correspondem ao que a gente quer levar corre-se o risco

de o sapato machucar em alguma parte dos peacutes e a gente soacute se dar conta

disso depois da compra Interagir com o vendedor que pode dar dicas de

tendecircncias etc Enfim O prazer definitivamente natildeo eacute o mesmo

(Empresaria 55 anos)

De outro lado as entrevistas em profundidade revelaram que os principais fatores

que influenciam a compra de sapatos pela internet satildeo comodidade facilidade praticidade

natildeo ter que aturar vendedores Analisando o e-commerce pela oacutetica do consumidor

Solomon (2008) argumenta que este seria uma maneira de se transpor a barreira imposta

pela localizaccedilatildeo fiacutesica do indiviacuteduo em relaccedilatildeo ao seu objeto de desejo intensificando a

disposiccedilatildeo pela compra pois proporciona ao cliente a conveniecircncia de adquirir o que

necessita do conforto do seu lar e sem desperdiccedilar seu precioso tempo Os principais

depoimentos corroboram o referencial teoacuterico

Facilidade preccedilo e conveniecircncia de natildeo ter que sair de casa quando natildeo pode

Acho que geralmente eu fico feliz de ter comprado logo e por um preccedilo mais

em conta do que as lojas que pesquisei (professora de moda 28 anos)

Deixei mais ou menos (de comprar em lojas) eu ia nas lojas e n tinha um

sapato que me agradava ou era muito caro pela internet vc pesquisa com

muito mais facilidade e rapidez Por mais que eu adore ir na loja

experimentar tenho que pensar na agilidade

Vou te falar que eacute bom comprar pela internet A compra presencial eacute mais

divertida pela questatildeo do fiacutesico vocecirc prova experimenta pensa Mas pela

internet vocecirc natildeo demora nem dez minutos e natildeo precisa se locomover Pra

quem sofre de falta de tempo (como eu) eacute muito mais vantajoso (Estagiaria

20 anos)

Comodo Facilidade com a praticidade e natildeo ter que aturar vendedores

Maior dificuldade eacute a expectativa para recepccedilatildeo Quando compro sinto que

estou melhorando a minha imagem quando chega a fatura que vem a

emoccedilatildeo de natildeo querer pagar risos (Estudante 22 anos)

Acho que comprei o primeiro tecircnis pela internet haacute uns 3 anos natildeo deixei de

comprar em loja Prefiro comprar pela internet porque a oferta de modelos e

cores eacute sempre maior do que na loja fiacutesica A maior facilidade eacute natildeo precisar

sair de casa [] A compra na internet facilita muito a vida e preciso me

controlar pra natildeo acabar comprando demais (Bancaria 20 anos)

[ compra na internet] Sapatos fazem uns 4 anos mas artigos em geral ha

mais de 10 Uso as lojas da Net porque eacute conveniente em lojas em que natildeo

tenho problemas com tamanho e pelo preccedilo (Professora de moda 28 anos)


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A maior facilidade como eu disse eacute a praticidade Aleacutem de vocecirc nao

precisar sair do lugar pra comprar e tomar pouquiacutessimo tempo do seu dia

vocecirc recebe em matildeos na sua casa A maior dificuldade eacute caso natildeo sirva Por

mais que quase todas as empresas facilitem trocas eacute uma dor de cabeccedila que

poderia ser evitada comprando na loja fiacutesica (Estudante 22 anos)

Mas haacute alguns pontos negativos na compra por internet os modelos podem ser de

coleccedilotildees passadas e natildeo haacute garantia do estado da mercadoria quando eacute entregue

Minha experiecircncia foi com duas compras distintas pela Internet Uma haacute

questatildeo de 40 dias e a outra haacute questatildeo de 3 anos Vi anuacutencio da Capodarte

no site da loja para sapatos a partir de R$ 3990 Entrei no site e fui dirigida

para a Dafiti Fiz meu cadastro e comprei 3 pares de sapato Loacutegico que os de

R$ 3990 ou natildeo existiam no meu nuacutemero ou natildeo me agradaram Dois dos

pares me custaram R$ 5990 cada e um outro R$ 6990 Obviamente sapatos

de coleccedilotildees passadas Um dos pares ao abrir a caixa estava com um dos

apliques (flor) totalmente aberto a ponto de eu ter de enviar para o sapateiro

deixar as duas flores iguais Aleacutem do valor do sapato paguei R$ 1500 pelo

conserto e a amolaccedilatildeo de ter de ir ao sapateiro etc (Empresaria 55)

Existe preocupaccedilatildeo de saber se tudo veio ok correto no numero certo sem

defeitos e se algum natildeo serviu como fazer a troca jaacute para natildeo esquecer

Normal soacute tomo mais cuidado com tamanho Dificuldade do tamanho []

na minha primeira vez acabei com uma maldita melissa que eacute 36 mas calca

37 no armaacuterio nunca usada porque cai do meu peacute (Professora de moda 28

anos)

A maior dificuldade eacute quando quero um modelo que nunca usei aiacute preciso

experimentar na loja Se tiver modelo tamanho e cor acabo comprando laacute

mesmo Se natildeo tiver soacute experimento o modelo e compro na internet

(Bancaria 20 anos)

Lembrei-me tambeacutem que uma uacutenica vez fiz compras pela Internet no site

da Saks Recebi os itens em tempo correto embalados de forma adequada

Infelizmente houve demora na liberaccedilatildeo dos itens (um deles era uma

ballerina da Fendi) porque recebi o boleto do imposto de importaccedilatildeo e

enquanto natildeo o paguei e provei agrave Receita Federal que havia feito o

pagamento os itens natildeo foram liberados Horriacutevel (Empresaria 55)

Compra de sapatos pela internet

Com relaccedilatildeo a ultima compra de sapatos pela internet verifica-se 63 das declaram

natildeo terem ficado ansiosas Para mais da metade (51) a entrega natildeo foi realizada no prazo

entretanto para 57 a compra atendeu agraves expectativas e apenas um terccedilo da mostra se

declarou decepcionada com a compra pela internet


13

Os principais sentimentos declarados pelas entrevistadas quanto a compra de sapatos

pela internet foram positivos relacionados principalmente a felicidade (23) e satisfaccedilatildeo

(6) Houve consenso entre as entrevistadas quanto agrave emoccedilatildeo ao receber a compra de

sapatos feita pela internet

A emoccedilatildeo de receber eacute grande e engraccedilada porque mesmo sabendo o que eacute

quanto custou e quando vai chegar me sinto uma crianccedila com brinquedo

novo e olho todos os dias o andamento da entrega no site (Bancaria 20

anos)

Pulei de alegria Fiquei contente por o sapato ter chego em bom estado

(aposentada 50 anos)

Fiquei feliz porque estava mesmo precisando na minha botinha e porque

chegou super raacutepido e embalado muito bem Felicidade (Estudante 24 anos)

Eu gosto muito de comprar me sinto bem e sinto como se tivesse uma coisa

a menos pra concluir (hauahauhaua) Quando eu recebo eu fico MUITO

empolgada hauahauahaua Pego a caixa toda feliz abro experimento eacute

muito divertido (Executiva 40 anos)

CONSIDERACcedilOtildeES FINAIS

Conforme foi verificado mesmo considerando as vantagens da compra pela internet

algumas das entrevistadas natildeo deixaram de comprar em lojas fiacutesicas A compra pela

internet de modo geral eacute uma soluccedilatildeo racional interessante para a usuaacuteria que dispotildee de

variedade preccedilo e praticidade Entretanto o que se nota com a presente pesquisa eacute que o

sapato em siacute natildeo eacute o fator determinante da compra de calccedilados

A experiecircncia fiacutesica o tato e o ldquodar-se o direitordquo ldquodar-se o prazerrdquo eacute extremamente

relevante nesse tipo de compra Assim a experiecircncia fiacutesica difere da virtual porque na fiacutesica

existe essa interaccedilatildeo e da atenccedilatildeo do vendedor que eacute muito importante para a consumidora

Eacute importante ressaltar que muitas usuaacuterias daratildeo preferecircncia para a compra fiacutesica

justificando a experiecircncia do produto (provar ver se natildeo machuca experimentar outros

modelos) mas o que nos parece realmente relevante eacute que o processo de auto premiaccedilatildeo

presente na compra de sapatos se manifesta com mais inteireza na compra pessoal A

atenccedilatildeo da vendedora o cafezinho oferecido a possibilidade de experimentar tudo (natildeo

pelo teste do produto mas por ser o centro das atenccedilotildees) satildeo fatores da maior importacircncia

na compra de sapatos A compradora requer e recebe atenccedilatildeo interaccedilatildeo e recompensas

psiacutequicas muito mais relevantes que na compra pela internet


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Conclui-se portanto que em se tratando de sapatos a internet dificilmente iraacute

substituir a compra fiacutesica Suas armas satildeo variedade preccedilo e comodidade Em se tratando

de sapatos esses fatores natildeo satildeo preponderantes porque se sabe que a mulher natildeo compra

sapatos apenas para calccedilar-se mas para acarinhar-se

REFEREcircNCIAS

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em Administraccedilatildeo XV SEMEAD 2012


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momentos de duacutevida e autoindulgecircncia jaacute foram objeto de anaacutelises as mais variadas

Contudo quando se trata de compra pela internet a mecacircnica de aquisiccedilatildeo ganha novos

contornos que ainda comeccedila a ser investigados O presente artigo pretende contribuir nessa

investigaccedilatildeo O principal objetivo deste trabalho eacute analisar a experiecircncia de compra de

sapatos pela internet Tem por justificativas o alto crescimento do e-commerce o nuacutemero

de usuaacuterios conectados agrave internet no Brasil (paiacutes que ocupa atualmente o quinto lugar no

mundo) e a importacircncia do mercado feminino

Segundo o Ibope (2013) o Brasil se tornou o terceiro paiacutes em nuacutemero de internautas

no mundo Em marccedilo de 2013 foram contabilizados 53851 milhotildees de usuaacuterios ativos e

72747 milhotildees de pessoas com acesso Com relaccedilatildeo ao e-commerce vale ressaltar que os

resultados do comeacutercio eletrocircnico no Brasil continuam em ascensatildeo De acordo com

previsotildees o e-commerce deve apresentar um crescimento nominal de 25 chegando a um

faturamento de R$ 28 bilhotildees em 2013 (E-BIT 2013)

Quanto agrave importacircncia do mercado feminino as mulheres representam 35 do

quadro funcional das 500 maiores empresas do Brasil no quadro executivo esse iacutendice eacute de

137 que apesar de ainda ser pequeno apresenta avanccedilo se comparado com 2001 cujo

percentual era de apenas 6 (INSTITUTO ETHOS 2010) Aleacutem disso 373 das famiacutelias

brasileiras satildeo chefiadas por mulheres e 562 da populaccedilatildeo economicamente ativa na

regiatildeo metropolitana de Satildeo Paulo eacute composta por mulheres Em outro contexto deve-se

lembrar que o Brasil eacute o oitavo maior exportador de calccedilados do mundo como tambeacutem que

os modelos femininos responderam por 56 do total fabricado no Paiacutes em 2011

(ABICALCADOS 2012)

Underhill (1999) afirma que as compras satildeo o domiacutenio das mulheres comprar eacute

feminino e natildeo surpreende que as mulheres consigam provocar mudanccedilas no mundo das

compras Com relaccedilatildeo agrave compra de sapatos segundo Moura Caggy e Silva (2011) eacute o

sapato que faz a grande diferenccedila na composiccedilatildeo do vestuaacuterio determina estilo e

personalidade elevando a autoestima das mulheres Os sapatos seriam espelho daquilo que

vocecirc quer daquilo que vocecirc eacute e daquilo que vocecirc sente falta (LOUBOUTIN apud Adam

2012)

Deve-se mencionar tambeacutem a falta de trabalhos acadecircmicos que tratem

especificamente da venda de sapatos pelo e-commerce Segundo Zamberlan Sparemberger

e Pilatti (2012) haacute poucos trabalhos acadecircmicos sobre a paixatildeo das mulheres pelos sapatos


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