MARKETINGOMBROA MBROAO ROAOMB AOMBRO

JOÃO PINTO E CASTRO

ESTRATÉGIAS EFICAZES NA ERA DO CONSUMIDOR ACTIVO, CONECTADO E PODEROSO

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MARKETING OMBRO A OMBRO

O marketing opera hoje num mundo totalmente transformado. Todos o reconhecem, mas os exactos termos dessa transformação permanecem mal entendidos.

Vivemos numa sociedade cada vez mais fragmentada. Os gru-pos sociais tradicionais desagregaram-se. A nossa condição tornou-se mais precária e efémera. Habitamos ambientes urbanos desestruturados e instáveis.

Ocorreu uma desagregação generalizada de referenciais sólidos. Habituámo-nos à coexistência mais ou menos pacífica de modos de vida, perspectivas e sistemas de valores diversos e contraditó-rios. Ganhámos em liberdade, perdemos em pertença e sentido.

Passámos de uma sociedade hierarquizada a uma sociedade complexa e em perpétuo movimento. A rede é a forma de organi-zação predominante, a fluidez é a norma. Trabalhamos, relaciona-mo-nos e divertimo-nos em rede.

A digitalização transforma as leis da economia da informação. O custo do tratamento e transmissão da informação reduz-se a cada segundo. A utilidade das redes cresce exponencialmente com o número dos seus utilizadores. O custo marginal da difusão de informação é nulo.

As novas tribos urbanas afirmaram-se como forma alternativa (e, segundo alguns, dominante) de organização das comunidades humanas. A filiação condicional e transitória concilia as exigên-cias conflituantes de liberdade e pertença.

As tribos estruturam-se em torno de crenças e valores partilha-dos. Por um lado, a tribo fomenta receio do outro, hostilidade, fecho; por outro, estimula mobilidade, ideal, jogo, transgressão, conquista, inovação. Exclusão e inclusão.

A paleo-Internet prolongou por algum tempo a dicotomia emis-sor-receptor. A neo-Internet torna todos e cada um em potenciais emissores, desde que possuam a motivação e o talento para tal.

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Os cidadãos – logo, também os consumidores – contemporâ-neos ganharam poder relativo, porque a informação barata e a conectividade os muniram de novas ferramentas organizativas. Empresas e marcas não se confrontam já com consumidores iso-lados, mas com comunidades que já não são alvos passivos de campanhas de marketing e publicidade, pois podem bloquear o acesso à sua esfera reservada e, assim, liquidar os pressupostos do marketing intrusivo.

Se as marcas precisam de autorização para se aproximarem do seu público, então necessitam de revolucionar em profundidade o seu modo de actuar. O poder financeiro não lhes garante mais o acesso às audiências, na medida em que estas se entrichei-ram em comunidades que tratam as empresas e as marcas como intrusas. O sistema impositivo de relacionamento com os clientes tem de ser substituído por um outro de adesão voluntária ou, pelo menos, de condescendente benevolência.

Em vez de comandar, as marcas têm de liderar pela relevância da sua visão e pela força do seu exemplo. A dimensão simbólica das marcas torna-se ainda mais importante, na medida em que a cria-ção de sentido se tornou uma exigência central dos consumido-res. Mas esse sentido tem de ser produzido de dentro para fora, tem de partir do entendimento da sensibilidade peculiar da comu-nidade para dotá-la de uma forma coerente, tem de potenciar o propósito comum a ela inerente e tem de orientá-la para a acção.

O papel das marcas não é impor ou inventar tendências, é prestar atenção às movimentações dos cidadãos e dos consumidores, integrá-las, acarinhá-las, protegê-as, patrociná-las.

A marca estrutura o seu território simbólico em torno de três com-ponentes essenciais: mito fundador, lendas e narrativas e ícones. O mito fundador sintetiza a ideia central da marca em termos de missão transcendente, que vai muito para além dos benefí-cios funcionais por ela proporcionados. As lendas e narrativas tecem fábulas que comunicam o mito de forma convincente

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e memorável. Os ícones criam âncoras sólidas que proporcionam suportes duradouros aos significados da marca.

Romper com o marketing intrusivo – que age de fora para den-tro e de cima para baixo – exige às marcas um esforço de par-ticipação nas interacções complexas que decorrem no seio das comunidades de clientes. A emergência do consumidor activo, conectado e poderoso altera em profundidade e de uma ponta à outra o comportamento de compra e os diversos processos que lhe subjazem. A marca só pode desenvolver relacionamen-tos com os seus clientes se eles o desejarem e nas condições em que eles se disponibilizem para fazê-lo. Logo, é necessário começar por colocar-se à escuta, para, em seguida, entabular conversações, testar formas de envolvimento e obter feedback dessas iniciativas.

Mercados são conversações. A multiplicação de diálogos na Inter-net não só facilita a sua escuta como a torna obrigatória. A marca deve procurar identificar as conversações em curso com relevân-cia para ela e segui-las com atenção. Mas é preciso dar parti- cular atenção a públicos mais activos e envolvidos. Ao contrário da pesquisa tradicional, os consumidores são aqui observados no seu ambiente natural, logo estão menos condicionados nas suas reacções. A escuta deve ser guiada por propósitos claros, sem o que pouco acrescentará de útil ao conhecimento preexistente.

A escuta Ombro a Ombro implica o envolvimento com as comunida-des de clientes. Não se desliga do movimento quotidiano de troca de ideias; não é uma operação artificialmente separada das conver-sas que ocorrem no mercado; é contínua, atenta e persistente.

A escuta evolui de modo natural para uma conversação. Essa postura activa implica riscos, o mais extremo dos quais é a rejei-ção. A adopção de uma postura de prestação de serviço facilita um bom acolhimento pelos consumidores; informação e ideias úteis também.

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O diálogo pode sugerir formas embrionárias de cooperação, a começar pelo papel agregador que a marca pode desempenhar na recolha e difusão de conteúdos relevantes criados pelo próprio público. Conceder protagonismo aos clientes eleva o estatuto da marca aos olhos dos consumidores.

As iniciativas espontâneas que os media sociais potenciam podem criar embaraços às marcas, mas também gerar grandes oportunidades. É indispensável desenvolver novas competências para saber lidar com essas situações.

A activação das comunidades admite duas estratégias alternativas: a mobilização agregadora e a infiltração. A primeira cria comuni-dades de raiz, a segunda dirige-se a comunidades já existentes.

A intervenção agregadora estrutura-se em torno de interesses e preocupações dos consumidores susceptíveis de gerarem alto envolvimento (mesmo quando os bens comercializados forem de baixo envolvimento) e procura mobilizar os consumidores para a concretização de ideias-projecto.

A inflitração é uma operação delicada: mal conduzida pode ser vista como uma intromissão indesejada da marca num espaço que não lhe pertence. Para funcionar, tem de aceitar e respeitar os valores e as normas do grupo a que pretende associar-se.

A fase mais avançada ao Marketing Ombro a Ombro é o envolvi-mento das comunidades de clientes em projectos de criação de valor de que eles próprios serão os principais beneficiários.

Nestas primeiras páginas resumimos as principais ideias do Marketing Ombro a Ombro. O resto do livro troca-as por miúdos.

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ISBN 978-972-47-4316-5

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«Marketing Ombro a Ombro tem o grande mérito de nos apresentar, de uma forma clara e rigorosa, uma das principais tendências na área do marketing: o relacionamento cada vez mais estreito e duradouro que as empresas e as marcas procuram desenvolver com os seus clientes.»CARLOS MELO BRITO, PROFESSOR DE MARKETING DA FACULDADE DE ECONOMIA DO PORTO

«O que mais gosto neste livro é da dupla abordagem que João Pinto e Castro consegue fazer: como professor fixa e sistematiza o que ocupa a agenda do Marketing Contemporâneo; como autor projecta-nos para o que se sabe que está a construir o futuro.»CARLOS LIZ, PARTNER DA IPSOS APEME

«Impressionou-me a mistura de histórias “clássicas” com os exemplos da sociedade em rede – porque é sobre esta que João Pinto e Castro escreve quando descreve as opções frente aos poderosos consumidores conectados.»PAULO QUERIDO, CONSULTOR EM NEW MEDIA

«João Pinto e Castro, com atalhos que tornam ainda mais interessante a leitura deste livro, inova, servindo de inspiração para quem prepara uma marca para o novo século.»ARMANDO ALVES, WEB STRATEGIST DA FULLSIX PORTUGAL

«João Pinto e Castro interpreta de forma incisiva o presente e aponta caminhos consistentes a aplicar em desafios estratégicos do futuro.»JORGE CASTANHEIRA, MANAGING DIRECTOR DA WUNDERMAN PORTUGAL

«Recomendo aos marketeers portugueses a leitura deste livro, inspirando-os para a implementação de uma nova postura.» PEDRO DIONÍSIO, PROFESSOR DE MARKETING DO ISCTE-IUL