Marketing de Vendas – Unidade 1. Educação a Distância – EaD Professor: Flávio Brustoloni...

Marketing de Vendas – Unidade 1

Educação a Distância – EaD

Professor: Flávio Brustoloni

Marketing de Vendas

Objetivos da Disciplina:• Entender a relação existente entre marketing e vendas;

• Reconhecer a importância do planejamento para as vendas;

• Identificar como as empresas estruturam suas forças de vendas;

• Aprender o modo como as pessoas compram;

• Avaliar a importância do treinamento dos vendedores;

• Compreender o funcionamento do marketing no ponto de venda;

• Distinguir as ações de merchandising e de promoção de vendas;

• Analisar as ações de marketing direto, de e-marketing e de marketing digital;

• Conhecer os públicos das promoções de vendas;

• Atentar para os novos conceitos: trade marketing e shopper marketing;• Verificar as implicações das estratégias de varejo, atacado e logística de

mercado;

• Analisar as técnicas empregadas na previsão de vendas.

Unidade 1

A ESTRUTURAÇÃO DO MARKETING DE VENDAS

Objetivos da Unidade:• Compreender a relação existente entre o marketing e as vendas;

• Aprender o modo como as pessoas compram;

• Identificar as atribuições inerentes à gerência de vendas;

• Elaborar um planejamento de vendas;

• Analisar e propor soluções para a estruturação da área de vendas;

• Reconhecer a importância do treinamento em vendas;

TUTORIAL

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Tópico 1

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Indicação do Tópico

Página da apostila

Numeração do slide

Unidade 1

TÓPICO 1

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O Marketing e as Vendas

1 Introdução

Quando nos referimos ao marketing, é comum que o confundamos com

vendas e propaganda, contudo, ele é muito mais do que isso, porque envolve o gerenciamento de um

grande número de variáveis, como: produto, preço, praça e promoção.

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Tópico 1

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Unidade 1

1 Introdução

A promoção se utiliza das vendas e das ferramentas de comunicação –

entre elas, a propaganda, para realizar suas estratégias.

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Tópico 1

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Unidade 1

1 Introdução

Shopper: consumidor que em algum momento decidiu que irá comprar

alguma coisa e começará sua busca.

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Unidade 1

1 Introdução

Personal Shopper

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1 Introdução

Cliente: é quem compra o produto, podendo consumi-lo ou não.

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1 Introdução

Cliente

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Tópico 1

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Unidade 1

2 O Papel das Vendas nas Estratégias de Marketing

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Tópico 1

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Unidade 1

Produto Praça Preço Promoção

Bem FísicoServiçoCaracterísticasNível de QualidadeAcessóriosInstalaçãoInstruçõesGarantiaLinhas de ProdutoEmbalagemMarca

ObjetivosTipo de CanalExposição ao mercadoTipos de IntermediáriosTipos e localização das lojasComo lidar com o transporte e armazenagemNíveis dos ServiçosSeleção dos IntermediáriosAdministração dos canais

ObjetivosFlexibilidadeNível no ciclo de vida do produtoTermos geográficosDescontosCondições EspeciaisValor para o clienteCustoPreço concorrênciaElasticidade PreçoDemanda

ObjetivosComunicação Integrada de MarketingVendedores: tipo, número, seleção, treinamento, motivaçãoPropaganda: alvos, tipos de anúncios, tipo de mídia, definição de texto, preparado por quemPromoção de VendasPublicidadeRelações PúblicasMarketing diretoPatrocínio


A área de produção estabelece uma relação estreita com a área de vendas na medida em que deve fabricar e/ou

disponibilizar os produtos demandados pelo mercado e que

chegam a ele pelos mecanismos de vendas adotados pelas empresas.

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Unidade 1


Quando isso acontece, temos a empresa trabalhando dentro de um

conceito conhecido como pull (puxar), bastante adequado para a maior parte

das empresas nos dias atuais, que fabricam e/ou disponibilizam para o

mercado (olhando para fora).

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Unidade 1


Por outro lado, em alguns momentos caberá à área de vendas realizar um

esforço conjunto com a área de produção para colocar no mercado produtos que foram produzidos em

grandes quantidades.

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Unidade 1

3 O que as Empresas Vendem

Segundo Kotler e Armstrong (1993):

• Bens duráveis;• Bens não-duráveis;• Serviços;• Bens de Consumo, conveniência;• Bens industriais.

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Unidade 1


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Tópico 1

Unidade 1

1 Benefício central Pernoite em hotel

2 Produto Básico Quarto de hotel inclui cama, wc

3 Produto Esperado Cama arrumada, toalhas limpas

4 Produto Ampliado TV com controle, frigobar

5 Produto Potencial Hotéis com suítes

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Check-out é o nome dado às caixas registradoras pelas quais passamos

quando saímos de uma loja. Comuns em supermercados.


Hoje encontramos empresas operando dentro do conceito de

produto ampliado, o que é comum em mercados altamente competitivos, nos quais,

cotidianamente, há preocupações em se diferenciar.

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Unidade 1

1 Família de Necessidade Sede

2 Família de Produtos Bebidas Industrializadas

3 Classe de Produtos Refrescos prontos para beber

4 Linha de Produtos Refrigerantes

5 Tipo de Produtos Refrigerantes tipo “Cola”

6 Marca Coca-cola

7 Item Coca-Cola PET 2 litros


Portfólio é o mix de produtos de uma empresa, também conhecido como

composto de produtos ou sortimento de produtos. É o conjunto de

produtos e itens (SKUs) que um vendedor põe à venda ou a totalidade

de produtos que a empresa disponibiliza para o mercado.

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As marcas trazem significados embutidos, vistos pelos consumidores

como promessas. Marcas reconhecidas são sinônimas de

qualidade. Como pontua Kotler (2000, p. 426), uma marca pode trazer até

seis níveis de significado:

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Tomando como exemplo a empresa fabricante de

automóveis MERCEDES:

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1 Atributos

A Mercedes sugere automóveis caros, bem construídos, de boa engenharia, duráveis e de alto

prestígio.


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2 Benefícios

O atributo “durável” pode traduzir que não terei que comprar um carro nos

próximos anos; o atributo “caro” pode traduzir o benefício emocional de me fazer sentir importante e admirado.


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3 Valores

A marca Mercedes simboliza alto desempenho, segurança e prestígio

– que são valores da empresa.


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4 Cultura

A marca pode representar certa cultura. Representa a cultura

germânica: organizada, eficiente, preocupada com a qualidade.


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5 Personalidade

A Mercedes pode sugerir um chefe decidido (pessoa), um leão poderoso

(animal) ou um palácio austero (objeto).


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6 Usuário

Pode-se esperar ver um alto executivo de 55 anos de idade, e não

uma secretária de 20 anos.


Uma marca forte proporciona vantagens de marketing para a

empresa, como ilustrado no quadro da página 13.

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As empresas adotam estratégias monomarca quando trabalham com uma única marca para todos os seus produtos, um exemplo é a Parmalat.

Já quando adotam estratégias multimarcas, as empresas

desenvolvem marcas diferentes para cada linha de produtos e, às vezes, marcas diferentes dentro das linhas.

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A Unilever, em sua linha de sabões em pó, disponibiliza várias marcas diferentes para o mercado, como: Omo, Brilhante e Surf, cada uma direcionada a um tipo de público.

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Linha de Produtos Unilever

Tópico 1

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Usualmente, um mesmo produto direcionado a públicos diferentes, precisa ser pensado de maneira

distinta. Ex.: um extintor de incêndio que equipa veículos automotores.

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Tópico 1

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Para nós, o extintor é um bem de consumo.

Para um taxista, é um bem de capital.

Para uma indústria automobilística, passa a ser

um bem industrial.

4 Para quem as Empresas Vendem

Cada tipo de público apresenta características distintas que demandam,

por parte das empresas, esforços diferenciados no seu atendimento. A

área de marketing que se ocupa destas questões é a que estuda o

comportamento do consumidor e o comportamento do comprador

organizacional.30/69

Tópico 1

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5 Como as Empresas Vendem

• Venda Direta• Marketing direto• Venda automática• Serviços de compras• Autosserviço

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Unidade 1

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TÓPICO 2

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Como as pessoas compram

2 Aspectos Psicológicos Envolvidos nas Compras

• Experiências passadas• Personalidade• Atitudes e Crenças• Percepção

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Tópico 2

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3 Comunicação no Processo de Compras

• Aspectos da Comunicação na Venda Pessoal;• Comunicação no ambiente de vendas;

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4 Dinâmica das Compras

• Tato;• Espelhos;• Descobertas;• Conversas;• Reconhecimento;• Pechinchas.

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TÓPICO 3

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Gerência e Planejamento de Vendas

1 Introdução

A gerência de vendas é o meio pelo qual as estratégias de vendas

estabelecidas pelas empresas se concretizam. Essa gerência pode ser

representada pela figura de um executivo somente, quando ele se

torna responsável pelo planejamento, organização, direção e controle da

área de vendas...

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1 Introdução

...ou, dependendo dos tipos de produtos comercializados pela

empresa, por mais de um executivo, cada um se responsabilizando por

determinado tipo de produto ou linha de produtos, tamanho de cliente, por

área geográfica ou até por uma combinação destes elementos.

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Tópico 3

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2 Gerência de Vendas

O papel da gerência é fazer com que os vendedores e demais envolvidos no

processo de venda executem as atividades necessárias para a concretização dos

objetivos de venda da empresa. Ele precisa conseguir isso através da coordenação das

atividades e da cooperação e motivação das pessoas envolvidas no processo, o que, confirmam as experiências, é uma

tarefa bastante complexa.

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Tópico 3

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2 Gerência de Vendas2.1 Diretrizes para o trabalho dos Gerentes de Vendas

Em empresas de pequeno porte é comum uma administração de vendas baseada

somente nas contingências.Quando as estruturas das empresas

começam a crescer, é comum o estabelecimento de diretrizes para a

condução do negócio, que se materializam em missão, visão, políticas, objetivos e

metas, estratégias e táticas.

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Tópico 3

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2 Gerência de Vendas2.2 Estilos de Liderança

• Liderança autocrática;• Liderança democrática;

• Liderança Livre

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2 Gerência de Vendas2.3 Requisitos para uma boa Administração de Vendas

As habilidades técnicas dizem respeito ao domínio que o

profissional tem dos conhecimentos relativos à área em que atua, no

caso, vendas. São adquiridas com a prática ou através de treinamento.

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As habilidades humanas estão relacionadas a como o profissional

se relaciona com clientes, funcionários, outros executivos,

fornecedores e mercados.

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Já as habilidades conceituais referem-se à capacidade de

enxergar a empresa como um todo, ou seja, analisar as partes que

compõem a empresa, entendê-las e tomar decisões, consciente das

suas implicações. Essas habilidades são adquiridas dentro da empresa.

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Tópico 3

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2 Gerência de Vendas2.4 Funções dos Gerentes de Vendas

Além de se ocupar com as funções administrativas, é comum vermos o gerente de vendas envolvido com

vendas, atendimento e outras atividades relacionadas com o

marketing da organização.

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3 Planejamento de Vendas

A função de planejamento deve ser executada com base em

informações internas e externas à empresa e exige um trabalho mental bastante árduo, além de tempo. O gerente de vendas é o responsável

pelo planejamento da área de vendas e essa atividade consiste

em:

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3 Planejamento de Vendas

• Fazer previsões sobre as possibilidades de cenários futuros para

a empresa;• Preparar-se para adequar as atividades da empresa a esses

cenários;• Executar a previsão e controlar o

trabalho para que os objetivos sejam alcançados.

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Tópico 3

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3 Planejamento de Vendas3.1 Plano de Vendas

O Plano de Vendas deve ser um documento formal da empresa,

escrito, no qual constam as linhas de conduta para todo o pessoal da

empresa que está envolvido com as vendas.

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O Plano de Vendas envolve, também, a definição de territórios de vendas e de rotas de vendas. Os territórios de

vendas são representados pelas áreas geográficas divididas em zonas de vendas e essa divisão oportuniza à empresa a identificação de clientes

potenciais e uma cobertura mais intensiva.

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Tópico 3

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Uma próxima etapa no desenvolvimento do plano de

vendas é o orçamento, que é o planejamento financeiro das

expectativas constantes no plano. Do orçamento sai a previsão de

lucros com base na estimativa de receitas e despesas envolvidas.

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Tópico 3

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TÓPICO 4

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A Estruturação da Área de Vendas

1 Introdução

Existem seis posições de vendas, desde a menos até a mais criativa:

1 Entregador; 2 Tomador de Pedidos; 3 Missionário; 4 Técnico; 5 Gerador de demanda; 6 Vendedor

de soluções.

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2 Planejamento da Força de Vendas

Os vendedores são, às vezes, o único elo das empresas com os

seus clientes e, para muitos clientes, eles personificam a empresa. São

os vendedores que levam as informações para os clientes e

trazem informações dos clientes para a empresa.

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2 Planejamento da Força de Vendas2.1 Objetivos da Força de Vendas

• Prospecção;• Definição de alvo;• Comunicação;• Venda;• Atendimento;• Coleta de Informações;• Alocação.

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2 Planejamento da Força de Vendas2.2 Estratégias da Força de Vendas

• Vendedor para comprador;• Vendedor para grupo de compradores;• Equipe de vendas para comprador;• Reunião de vendas;• Seminário de vendas.

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2 Planejamento da Força de Vendas2.3 Estrutura da Força de Vendas

• Por território;• Por produto;• Por mercado;• Combinada.

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2 Planejamento da Força de Vendas2.4 Tamanho da Força de Vendas

Suponhamos que a empresa estime um total de 1.000 clientes de grande

porte (clientes tipo A) e 5.000 clientes de médio porte (clientes tipo

B) que ela pretende atender diretamente através de sua força de vendas e que estão localizados na

região Sudeste do país.

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Os clientes A requerem uma visita semanal (52 visitas por ano). Já os clientes B precisam ser visitados a

cada duas semanas (26 visitas anuais).

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Assim, a empresa precisará realizar 182.000 visitas por ano. Se cada

vendedor for capaz de realizar 1.000 visitas por ano, estima-se uma

equipe com 182 vendedores para atender os clientes da região

Sudeste do país.

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2 Planejamento da Força de Vendas2.5 Remuneração da Força de Vendas

1. Somente remuneração fixa;

2. Somente remuneração variável;

3. Remuneração fixa mais variável.

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2 Planejamento da Força de Vendas2.6 Recrutamento e Seleção de Vendedores

Para selecionar bons vendedores, a empresa deve reconhecer neles as

características que procura, que vão além da aparência física e do seu grau de

expansividade ou timidez. Uma forma de encontrar o perfil ideal pode ser a realização de um estudo dos seus

vendedores de melhor desempenho.

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2 Planejamento da Força de Vendas2.7 Treinamento dos Vendedores

Uma primeira preocupação da empresa deve ser inserir o vendedor no ambiente da empresa, ou seja, é

preciso mostrar a ele a estrutura organizacional da empresa, como ela funciona, a quem ele deve se

reportar e, acima de tudo, que produtos ela fabrica.

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2 Planejamento da Força de Vendas2.7 Treinamento dos Vendedores

Além disso, deve passar por treinamentos específicos sobre as técnicas de vendas adotadas pela empresa na comercialização dos

seus produtos e no uso de equipamentos eletrônicos como os laptops, muito usados atualmente

pelas equipes de vendas.

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2 Planejamento da Força de Vendas2.8 Produtividade dos Vendedores

A supervisão está diretamente relacionada à produtividade, pois visa gerir as regras estabelecidas para os contatos de prospecção e venda e o

uso do tempo. É através da supervisão que se acompanha a quantidade de clientes novos ativados, as visitas realizadas a clientes habituais e a

perda de clientes.64/69

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2 Planejamento da Força de Vendas2.9 Motivação dos Vendedores

Os incentivos financeiros são motivadores, mas não bastam. As

empresas precisam trabalhar, também, com o clima

organizacional, as quotas de vendas e incentivos positivos.

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2 Planejamento da Força de Vendas2.10 Avaliação dos Vendedores

Para que haja a possibilidade de avaliar o trabalho dos vendedores é

preciso que a empresa tenha um sistema de informações estruturado

de acompanhamento de vendas.

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2 Planejamento da Força de Vendas2.11 Princípios da Venda Pessoal

Os profissionais de marketing que encontram situações de barganha precisam de certas qualidades e

habilidades para ser eficazes. As mais importantes são habilidades de pensar com clareza e rapidez quando estiver

indeciso ou sob pressão.

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Além destas, também há a capacidade de verbalizar pensamentos, habilidade

de ouvir atentamente, julgamento e compreensão geral, integridade,

capacidade de persuasão e paciência.

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Os vendedores que trabalham com clientes-chave devem fazer mais do que lhes telefonar quando acham que esses

estarão prontos para fazer pedidos. Devem lhes telefonar ou visitar em outras ocasiões, convidá-los para jantar e fazer

sugestões úteis sobre seus negócios.

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Parabéns!!! Terminamos a Unidade.

PRÓXIMA AULA:

Marketing de Vendas

2º Encontro da Disciplina1ª Avaliação da Disciplina (Redação com consulta)

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