21 Estratégia S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • FEVEREIRO 2010

Mídias sociaisEmpresa e clientes lado a lado

Em sites como Twitter, Orkut e Youtube, empresas estendem o contato com seu público e chegam a atingir

quem ainda não frequenta as lojas

Seu supermercado provavelmente in-vestirá em mídia neste ano. Tabloi-des, outdoors, anúncios em jornais e emissoras de rádio ou até mesmo publicidade em televisão devem fa-zer parte dos planos. Mas o que sua loja fará nas mídias ou redes sociais

como blogs, Twitter, Orkut e Facebook? Se essa ideia ainda parece estranha, saiba que há concorrentes utili-zando esses canais para se aproximar dos clientes atu-ais e potenciais. E os resultados são promissores.

Uma dessas empresas é a Coop – Cooperativa de Consumo –, com 30 lojas, a maioria na região do ABC paulista. Fica a cargo de Celso Furtado, gerente de

FONTE: PESQUISA ESPECIAL CONECTIVIDADE, NETRATINGS - IBOPE NIELSEN ONLINE, TARGET GROUP INDEX BRASIL

Por Fernando Salles | salles@lund.com.br

ATIVIDADES RELACIONADAS À REDE SOCIAL(últimos 30 dias*)

Total internautas

52%41%

12 a 19 anos

60%

20 a 24 anos 25 a 34 anos 35 a 44 anos 45 a 54 anos 55 a 64 anos

76%64%

54% 53%42%

32%24% 25%

18% 18%12%

Acessa sites de comunidade virtual

Cria/mantém sites de comunidade virtual

* AGOSTO/2009

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MÍDIAS SOCIAIS

Algumas empresas usam as redes sociais

para avaliar ações desenvolvidas

marketing, a responsabilidade de administrar o conteúdo das quatro comunidades no site de relaciona-mentos Orkut. “É um bom canal de interação com os jovens”, garante. E os números comprovam: o público mais novo representa cerca de 70% dos integrantes das comunidades

da Coop. São pessoas que, de alguma forma, se identifi-

cam com a marca e, no fu-turo, se tornam coopera-dos, analisa Furtado.

Não é coincidência o fato de a cooperati-va conseguir atraí-los. Um dos perfis da rede

no Orkut é dedicado ao “Planeta Coop”, projeto de

incentivo às ações de respon-

sabilidade socioambiental entre os cooperados. Outro tem como tema o “Mexa-se”, programa de-senvolvido para promover o bem-estar da comunidade, que inclui uma série de atividades físicas nas unidades, sempre com orientação profissional. O projeto conta ain-da com um evento de corrida e ca-minhada que, em sua mais recente edição, atraiu oito mil participan-tes na cidade de Santo André.

COOP NA REDEMarca ficou mais jovem

Muitos desses “atletas” souberam das iniciativas ou passaram a se interessar por elas depois que des-cobriram a Coop nas redes sociais. Essa presença, inclusive, ajudou a empresa a rejuvenescer sua mar-ca. Isso !ca claro em comentários de leitores que acessam os per!s no Orkut ou no blog do programa Mexa-se (www.queromemexer.com.br), no qual são publicadas di-cas de saúde, alimentação e orien-tações para a prática esportiva. “Recebemos diversas mensagens nos parabenizando pelas iniciati-vas. Muitos já conheciam os pro-gramas mas pensavam que eram exclusivos para a terceira idade”, conta o gerente de marketing.

Ao acessar a internet, esses jo-vens percebem que as ações são para todos os cooperados, e se surpreendem. Um exemplo é o co-mentário feito por um internauta em novembro. Em linguagem in-formal, o leitor diz: “Eu sempre achei que a Coop era ponto de en-

O que é:As mídias ou redes sociais são canais na internet nos quais é

possível compartilhar interesses comuns, trocar informações, opiniões e relacionar-se.

As mais populares:• Twitter: rede de microblogs para publicação de mensagens curtas e na qual os

participantes precisam ser seguidos. Empresas utilizam para postar links para imagens, vídeos, além de sugestão de receitas, informações sobre produtos e marketing.

• Orkut: sucesso de público no Brasil, a rede social que ajuda os usuários a manter contato e a reencontrar amigos também é bastante utilizada pelas empresas. Muitas aproveitam o espaço para divulgar novidades, testar a aceitação do público a produtos e ações de marketing, além de medir a popularidade de marcas e produtos.

• Facebook: semelhante ao Orkut, é mais popular fora do País, mas há cerca de dois anos passou a atrair o público brasileiro.

• Blogs: espaço para publicação de textos ordenados pela data de publicação (a partir do mais recente). Normalmente o visual e o conteúdo dessas páginas são

identificados com seus autores. É cada vez mais comum a criação de blogs de marcas ou empresas, com informações sobre as suas iniciativas e também sobre

assuntos relacionados ao perfil dos consumidores.

• Youtube: mais conhecido (e acessado) site de compartilhamento de vídeos, possibilita às empresas deixarem seus filmes publicitários disponíveis para quem pretende assistir a qualquer momento. Também é um grande arquivo de vídeos

exclusivos, em geral feitos para gerar mídia espontânea na web (marketing viral).

SAIBA MAIS SOBRE AS MÍDIAS SOCIAIS

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MÍDIAS SOCIAIS

contro de velhinhos... hehe e ago-ra tem até Twitter! Tem blog!! Até que enfim, galera, parabéns!”

Maior empresa de varejo do País, o grupo Pão de Açúcar tam-bém é atuante nas redes sociais – e atento ao que se passa nelas. Tan-to que criou no mês passado uma área destinada exclusivamente ao marketing digital. Totalmente separada do e-commerce (venda pela internet), a área é gerencia-da por Andrea Dietrich. Ela con-ta que a decisão de ingressar nas redes sociais reflete o desejo da empresa de estreitar o relaciona-mento com o público, ouvindo suas opiniões e anseios.

Taeq foi a primeira marca da empresa a ingressar no Twitter, microblog que permite publicação de textos curtos (veja quadro nesta matéria). Até o fechamento desta edição, as informações publicadas já eram seguidas por mais de 1.500

pessoas, que encontram sugestões de receitas, dicas de nutrição e bem-estar, além de informações sobre produtos. Tudo em pleno acordo com o conceito da marca. “Para ter seguidores é preciso ser relevante para aquelas pessoas e oferecer conteúdo. Muita gente ‘retuita’ (repassa) as informações que publicamos, o que gera mídia espontânea”, afirma Andrea.

A empresa também está pre-sente no Twitter com outras mar-cas, como a da bandeira de super-mercados Pão de Açúcar (www.twitter.com/paodeacucar). Conta ainda com mais de 70 vídeos dis-poníveis no Youtube, além de um arquivo de fotos no site Flickr. A atualização de todas as redes fica por conta de uma equipe forma-da por quatro profissionais, além da agência TV1, contratada para dar suporte às estratégias digitais. A orientação é a de tratar as redes sociais como um canal de contato com o consumidor integrado às demais estratégias de comunica-ção de cada marca e da empresa.

SUSTENTABILIDADEDas lojas para o blog

Sustentabilidade, por exemplo, é um tema estratégico para a ban-deira Pão de Açúcar. Para dialo-gar com o público sobre assuntos relacionados à questão, foi criado em janeiro deste ano um “blog verde”, no endereço www.pao-deacucarverde.com.br. A página promete ser uma extensão das cinco lojas ecológicas já inaugu-

Presença nas mídias digitais ajudou a Coop a

rejuvenescer sua marca e atrair o público jovem

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ÃO

Foi pela internet que muitos dos

participantes conheceram o

evento de corrida e caminhada “Mexa-se”. A edição 2009

atraiu oito mil pessoas.

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MÍDIAS SOCIAIS

M A I S I N F O R M AÇÕ E SCoop: www.coop-sp.com.brESPM Digital: http://digital.espm.brGouvêa de Souza: www.gsmd.com.brGrupo Pão de Açúcar: www.grupopaodeacucar.com.br

SM

radas pela rede – três na capital paulista, uma em Indaiatuba e ou-tra em Ribeirão Preto. “Optamos pelo formato de blog por ser mais informal e possibilitar o diálogo com os consumidores”, explica a gerente de marketing digital.

É difícil traduzir em números os resultados dessas ações, no entan-to Andrea Dietrich conhece bem o retorno positivo que elas geram. “Conseguimos estreitar o relacio-namento com os clientes e estender a relação deles com a marca para além dos limites das lojas”, afirma. E nem chega a preocupar o fato de tanta exposição tornar públicas as críticas. “Preferimos saber por qu razão falam mal de nós, pois assim conseguimos corrigir. A interação com o público é um caminho sem volta. Empresas que não se mos-trarem abertas e transparentes não conseguirão se manter ”, completa a executiva do Pão de Açúcar.

Estudioso do tema, Vicente Martin Mastrocolo, professor de criação digital e computação grá-fica da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), reforça que essas ferramentas existem para o diálogo, e não para o monólogo. Por isso, ao receber questionamen-tos, é preciso responder. Outro pon-to importante, segundo o professor, é manter atualizações constantes. “Nada é pior para o público das mídias sociais do que deparar com um blog em que o último texto foi publicado há meses”, exemplifica.

O interesse de Pão de Açúcar e Coop pelas mídias sociais não re-presenta iniciativas isoladas no se-tor. O tema foi amplamente discu-tido na convenção NRF deste ano, em Nova Iorque. Alberto Serrenti-no, da consultoria GS&MD Gou-vêa de Souza, esteve lá e observou que as novas mídias são rapida-mente incorporadas pelo varejo norte-americano como canal de relacionamento, comunicação e até de venda. Para ele, as mídias sociais são alternativas baratas em relação ao alcance e à interação que propiciam. “Estar em redes sociais não é uma escolha. Se as empresas não fizerem espontane-amente, os consumidores podem fazer por iniciativa própria. As marcas não pertencem mais às empresas, mas aos clientes”. O va-rejo começa a perceber.

No “blog verde”, as iniciativas socialmente

responsáveis do Pão de Açúcar ganham destaque

DIVU

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ÃO

“Optamos pelo formato

de blog por ser mais informal e

possibilitar o diálogo com os consumidores”

ANDREA DIETRICH, GRUPO PÃO DE AÇÚCAR