MKT VAREJO Cap 2 b comportamentodecompradoconsumidor parte2

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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

Comportamento de Compra do Consumidor

Fatores pessoais no comportamento do consumidor para compra

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Percepção

É o processo através do qual pessoas, objetos, situações e acontecimentos reais são captados,selecionados, organizados e interpretados e se

tornam conscientes para os indivíduos.

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Fatores que influenciam a capacidade de percepção dos indivíduos

Características do estímulo

Contexto

Características do consumidor

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Aprendizagem

É uma alteração na cognição e inclui mudanças de atitudes, emoções, critérios de avaliação

e até comportamentos.

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Memória

Sob a ótica do comportamento dos consumidores, é o conjunto de experiências e

informações retidas em suas mentes sobre uma vasta gama de produtos, serviços e locais de

compra.

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Tipos de memória

Sensorial De curto prazo

De longo prazo

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Memorização

É o processo que resulta em adquirir e registrar a informação na mente de

forma a poder utilizá-la quando necessária.

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Motivação

É o estado de moção ou excitação individual que impele o comportamento na direção de um

objetivo ou objeto-alvo.

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Motivações pessoais

Representação de papel. Desvio. Autogratificação Simbologia de atitudes e estilos de vida. Lazer. Estimulação sensorial.

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Motivações sociais

Experiências sociais fora de casa. Comunicações com outros que têm interesses

similares. Atração de grupo de referência. Status e autoridade. Prazer de pechinchar.

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Necessidades, desejos e impulsos

Necessidades – Dizem respeito à diferença entre o estado desejado e o presente.

Desejos – São manifestações de uma necessidade combinada com fatores pessoais e

culturais.

Impulsos – Quando uma necessidade surge, passa a ocorrer uma discrepância entre o

estado presente do consumidor e o desejado.

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Recursos financeiros do consumidor x satisfação das necessidades humanas

hierarquizadas por Maslow

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Processo de procura por satisfação das necessidades e desejos

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Personalidade

É o padrão particular de organização que torna um indivíduo único e diferente de todos os

outros.

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Emoções e sentimentos

Emoção – É o estado afetivo intenso proveniente da reação mental e orgânica às

influências e excitações internas e/ou externas dos indivíduos.

Sentimentos – É um estado afetivo que se distingue da emoção pela presença maior de

elementos intelectuais e racionais.

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Atitudes

É uma predisposição subliminar do indivíduo na determinação de sua reação comportamental

a uma empresa, produto, marca, pessoa, fato ou situação, resultante de experiências anteriores,

da cognição e da afetividade.

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Componentes formadores da atitude

Fonte: Solomon, M. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. São Paulo: Bookman, 2002:167.

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Implicações relacionadas ao conceito de atitudes

Atitudes são aprendidas, ou seja, elas se formam com base em alguma experiência com o objeto ou informações sobre este.

Atitudes são predisposições e residem na mente do consumidor.

Atitudes causam comportamentos consistentes, pois os precedem e influenciam.

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Pontos que ajudam a compreender a atitude e sua relação com o comportamento do

consumidor para compra

1. Atitude representa uma predisposição para uma reação comportamental.

2. Atitude é persistente no tempo.3. Atitude produz comportamentos consistentes.4. Atitude pode ser expressa de forma direcional. 5. A formação de uma atitude é resultante de

inúmeros fatores.

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Prever comportamentos para compra. Prever comportamentos de pós-compra. Prever aceitações/ rejeições de produtos e

marcas. Tomar medidas para mudar atitudes

desfavoráveis à empresa e seus produtos. Avaliar conceitos de novos produtos e

formatos de varejo e lojas. Avaliar propagandas e promoções de vendas.

Conhecimento das atitudes dos consumidores

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Relação de influência causal entre atitude e comportamento

Atitudes Comportamento

Fonte: Statt, D. A. Understanding the consummer a psycological approuch. London: MacMillan, 1997:206.

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Autoconceito

É um quadro multifacetado de si mesmo e desempenha um importante papel no

comportamento do consumidor na compra de bens e serviços, à medida que as pessoas selecionam produtos e serviços que sejam

coerentes com a imagem ideal que fazem de si mesmas.

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Componentes do autoconceito

Autoimagem

Ser real

Imagemideal

Imagem espelhada

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Valores

Compreendem as convicções e ideias que os indivíduos têm sobre a vida, pessoas, dinheiro,

trabalho, família etc., ou seja, tudo que é de grande importância e que, por ser inegociável,

não se abre mão.

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Estilo de vida

É um padrão de consumo que reflete as escolhas de um indivíduo sobre como

gastar seu tempo e dinheiro.

Consumo hedonista

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Processamento de informações

É o processo pelo qual um estímulo é recebido, interpretado, armazenado na memória e mais

tarde recuperado por um indivíduo.

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Estágios no processamento de informações

Exposição ao estímulo. Alocação da capacidade de processamento à

exposição ao estímulo. Interpretação do estímulo. Impacto do estímulo. Transferência da interpretação e persuasão do

estímulo para a memória de longo prazo.

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Busca de conhecimento

É a relação que se estabelece entre o sujeito que conhece ou deseja conhecer e o objeto a ser

conhecido ou que se dá a conhecer.

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Influências situacionais no comportamento de compra

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Caracterização das situações de compra ou consumo

Ambientação física: Layout e localização de produtos. Imagem. Cores. Materiais de ponto de venda. Vendedores e demais funcionários.

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Caracterização das situações de compra ou consumo (cont.)

Ambientação social.

Ambiente de informação.

Tempo.

Tarefa.

Estados antecedentes.

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Percepção de risco, envolvimento no processo de compra e comportamento de compra

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Envolvimento e processo de compra

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Tipos e percepção de riscos, nível de envolvimento e processo decisório de compras do consumidor

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Tipos de comportamentos de compra resultantes do relacionamento entre quantidade de marcas,

custo do produto, nível de envolvimento e comportamento de compra

Fonte: Adaptado de Kotler, P. Administração de marketing: análise, planejamento, administração e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998:178.

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Tipos de comportamento de compra relacionados à quantidade de marcas, custo

do produto e nível de envolvimento

Comportamento de compra complexo. Comportamento de compra com dissonância

reduzida. Comportamento de compra habitual. Comportamento de compra que busca

variedade.

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Matriz alto x baixo envolvimento do FCB – Foote, Cone & Belding

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Matriz alto x baixo envolvimento do FCB – Foote, Cone & Belding (cont.)

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Categorização dos adotantes com base no tempo transcorrido para a adoção de inovações

Fonte: Robertson, Thomas S. Innovative behavior and communication. New York: Holt, Rinehart and Winston, 1971:90.

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Modelo econômico (ou marshalliano)

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Modelos Teóricos Explicativos das Razões e

Motivos de Compra

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Modelo da aprendizagem (ou pavloviano)

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Modelo psicanalítico (ou freudiano)

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Modelo socioeconômico (ou vebleniano)

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Utilização de líderes de opinião em marketing

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Estilos de consumidores Consumidor consciente de qualidade, perfeccionista. Consumidor que associa equivalência entre preço e

qualidade. Consumidor consciente de novidade e moda. Consumidor que faz das compras recreação. Consumidor consciente de preço e valor do dinheiro. Consumidor impulsivo, descuidado. Consumidor confuso pelo excesso de escolha. Consumidor leal à marca, habitual. Consumidor econômico. Consumidor personalizado. Consumidor ético. Consumidor apático. Consumidor recreativo

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Grandes tendências no comportamento dos consumidores (Popcorn)

1. Encasulamento.2. Formação de clãs.3. Aventura da fantasia.4. Revanche do prazer.5. Pequenas indulgências.6. Ancoragem.7. Egonomia.8. FemininaMente

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Grandes tendências no comportamento dos consumidores (Popcorn) (cont.)

9. Homencipação.10. 99 Vidas.11. Sair fora.12. Viver.13. Volta ao passado.14. Consumidor vigilante.15. Queda de ícones.16. SOS (Salve O Social).

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Mudanças demográficas dos brasileiros

Crescimento contínuo da população. Elevação das taxas de urbanização. Mudanças no perfil etário. Reduções nos índices de mortalidade infantil e

da elevação contínua da expectativa de vida. Elevação do número de famílias. Redução no tamanho das famílias e elevação

do número de domicílios.

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Evolução da população brasileira de 1940 a 2008

* Previsões do IBGE.Fontes: 1940 a 2000: Censos demográficos do IBGE; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira. 2007 e 2008: PNAD 2007/8; IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>; 2015; 2040/50: Revisão da Previsão do Tamanho da População Brasileira pelo IBGE do final de 2008. Disponível em: <www.ibge.com.br>.

51



População urbana e taxas de urbanização no Brasil de 1940 a 2006

Fontes: 1940 a 2000: Censos demográficos do IBGE; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.

52



Populações e taxas de urbanização do Brasil e das regiões em 2006

Fontes: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.

53



Evolução da taxa de fecundidade no Brasil e Regiões de 1960 a 2006 (%)

Fontes: 1960 a 2000: IBGE/DPE/COPIS/GEADD/DEMOG; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.

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Evolução da expectativa de vida no Brasil e Regiões de 1940 a 2005 (em

anos)

Fontes: 1940 a 2000: IBGE/DPE/COPIS/GEADD; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.

55



Evolução da taxa de mortalidade infantil no Brasil e Regiões de 1950 a 2006, em

óbitos por mil nascimentos(%)

Fontes: 1940 a 2000: IBGE/DPE/COPIS/GEADD; 2006: PNAD 2006. In: Síntese de Indicadores Sociais – Uma análise das condições de vida da população brasileira. IBGE, 2007. Disponível em: <www.ibge.com.br>.

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População brasileira por faixa etária (em milhões de habitantes – 2008 e projeção para 2050)

Fonte: IBGE. In: Panorama: análises e estatísticas. Revista SuperHiper, 2009:208.

57



Distribuição da população de 60 anos ou mais pelas Unidades da Federação – 2006 (%).

Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2006.

58



Obs.: (1) Exclusive as populações rurais de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá.Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 1996 e 2006.

Distribuição da população de 60 anos ou mais, por grupos de idades – 1996 (1) e 2006 (%)

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Arranjos familiares considerados pelo IBGE

Famílias constituídas por casais com ou sem filhos.

Famílias de mulheres sem cônjuge com filhos. Outros tipos, como monoparental masculino,

ou irmãos, primos, entre outras combinações de parentes.

Arranjos constituídos por pessoas conviventes sem laços de parentesco.

Arranjos unipessoais.

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Obs.: Exclusive as populações rurais de Rondônia, Acre, Amazonas, Roraima, Pará e Amapá.Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 1996 e 2006.

Distribuição dos arranjos familiares em domicílios particulares no Brasil entre 1996 e 2006 (%)

61



Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 1996 e 2006.

Incidência de arranjos familiares em domicílios particulares de mulheres sem cônjuge com filhos nas Regiões Metropolitanas entre 1996 e 2006 (%)

62




Proporção de famílias com o chefe da família mulher, onde há a presença do cônjuge em 2006 (%)

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Comparação do rendimento médio mensal per capita em salários mínimos entre os 40% mais pobres e os 10% mais ricos entre 1996 e 2006

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Obs.: Exclusive as pessoas cuja condição na família era pensionista, empregado doméstico ou parente do empregado doméstico.Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2006.

Taxa de ocupação das pessoas com 10 anos ou mais em arranjos familiares com laços de parentesco, residentes em

domicílios particulares, por sexo, segundo a posição na família no Brasil em 2006 (%)

65



Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, PNAD 2008.

Porcentual de domicílios urbanos com alguns bens duráveis e serviços de acesso à comunicação,

segundo as Grandes Regiões – 2008

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Fonte: IBGE. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2006.

Domicílios particulares permanentes urbanos com acesso a iluminação elétrica e posse, simultaneamente, de telefone

fixo, computador, geladeira, TV em cores e máquina de lavar, nas Regiões Metropolitanas em 2006 (%)

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Aspectos sociais e econômicos da sociedade brasileira

Industrialização Mudanças no comportamento da mulher Valorização das crianças Valorização dos animais domésticos Crescimento do PIB e do consumo das famílias Melhoria na distribuição da renda

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Fonte: INE. Inquérito à Fecundidade e Família. Resultados Definitivos. Lisboa: INE, 2001. In: Cunha, Vanessa Sofia Gomes. Famílias, fecundidades e funções dos fi lhos: o impacto do tempo e dos contextos sociais. Tese de doutoramento. Lisboa: ISCTE, 2008:93.

Razões para desejar filhos, em porcentual de importância

69



Fonte: INE. Inquérito à Fecundidade e Família. Resultados Definitivos. Lisboa: INE, 2001. In: Cunha, Vanessa Sofia Gomes. Famílias, fecundidades e funções dos fi lhos: o impacto do tempo e dos contextos sociais. Tese de doutoramento. Lisboa: ISCTE, 2008:223.

Razões da importância dos filhos para os pais (% de respostas sim)

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Fonte: (1) IBGE; (2) EXAME. O retrato dos novos consumidores. Revista EXAME. Edição 0916, 16 abr. 2008.

Evolução do consumo das famílias no Brasil de 2000 a 2007, em R$ trilhões nominais (IBGE) e entre 2000 a 2009, em R$

trilhões a preços de 2009 (EXAME)

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Fonte: Deloitte; Touche; Tohmatso. Análise setorial varejo – Um setor em grandes transformações (com base em dados do IBGE e do CCBE da ABEP), 2009:18.

Crescimento da renda média nominal entre 2005 e 2007 por estratos de renda da população brasileira

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Potencial de consumo por estratos econômicos em 2008 no Brasil e Regiões (R$ milhões)

Obs.: Renda média considerada em cada estrato de renda em R$: A1=14.400; A2 = 8.930; B1= 4.408; B2 = 2.470; C1 = 1.444; C2 = 912; D = 608; E = 342.Fonte: Target Marketing. In: Panorama: análises e estatísticas. Revista SuperHiper, 2009:55.

73



Projeções do consumo por estrato de renda para 2009 (R$ trilhões) (a preços de 2009)

Fonte: Exame. O retrato dos novos consumidores. Revista Exame. Ed. 0916, 16 abr. 2008.

74



Potencial de consumo por categorias de produtos total e regiões em 2008 (R$ milhões)

Fonte: Target Marketing. In: Panorama: análises e estatísticas. Revista SuperHiper, 2009:56.

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Resumo das evoluções dos principais indicadores da economia brasileira de 2003 a 2010 (previsão)

(P) = Projeção

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Resumo das evoluções dos principais indicadores da economia brasileira de 2003 a 2010 (previsão) (cont.)

Fonte: IBGE. In: Panorama Semanal. Banco Schain. Departamento Econômico, 13 abril 2010.

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Perspectivas de crescimento e impactos sobre o consumo

Crescimento da população, que deverá chegar a 215 milhões de habitantes em 2015.

Mudança no perfil etário da população, passando do formato pirâmide para o de losango.

Maior participação de jovens e adultos de meia-idade na população nos próximos 25 anos, com a elevação da população economicamente ativa e procura de melhor qualidade de vida, mais saúde e vida longa.

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Perspectivas de crescimento e impactos sobre o consumo (cont.)

Diminuição do volume do mercado infantil em troca de mais qualidade devido a redução do número de filhos e contínua valorização da importância das crianças nas famílias.

Contínuo crescimento do mercado de idosos, com maior número de mulheres devido a sua maior expectativa de vida; mercado exigente, com renda disponível e que procura produtos adequados à idade.

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Crescimento do número de pessoas que vivem sozinhas.

Crescimento do número de mulheres sem cônjuge com filhos.

Crescimento do número de casais sem filhos. Decréscimo do número de casais com filhos. Crescimento do número de domicílios urbanos. Decréscimo do número de pessoas por

domicílio.

80




Contínua valorização dos animais domésticos, notadamente, mas não exclusivamente, nos arranjos familiares de pessoas que vivem sozinhas e de casais sem filhos.

Retomada da evolução do PIB e do consumo das famílias a partir de 2010, com contínuas melhorias da renda nos estratos de renda mais baixa.

Contínuo avanço das mulheres na população economicamente ativa.

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