MKT VAREJO Cap 4 planejamentoestra te_gico

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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

Planejamento Estratégico

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Observação

Caro Professor,Estes slides foram construídos com base no livro Administração de Varejo objetivando facilitar suas atividades de aula/ ensino. No entanto éreconhecido não ser fácil lecionar utilizando slides produzidos/ desenvolvidos por outros. Portanto, solicito-lhe que, antes de utilizá-los pela primeira vez, veja o quanto se adequam às suas necessidades e formas de condução do curso e faça as devidas adaptações e ajustes.Atenciosamente,Fauze Najib Mattar

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Capítulo 4

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Objetivos do capítulo

Mostrar a importância de se planejar estrategicamente no varejo.Apresentar os diversos tipos de planejamentos encontrados no varejo e como eles se integram.Apresentar um modelo de planejamento estratégico para o varejo.Descrever as partes e passos do processo de planejamento estratégico para o varejo.

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Definição de planejamento

Planejamento é a definição de um futuro desejado e dos meios eficazes para alcançá-lo.

Planejar é essencial em toda atividade humana.

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Tipos de planejamento

Estratégico Tático

Operacional

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Planejamento estratégico

É conceituado como um processo gerencial que possibilita ao planejador estabelecer o

rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obter um nível de otimização na relação da

empresa com o seu ambiente.

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1. Envolve toda a empresa.

2. Abrange o longo prazo (cinco ou mais anos).

3. Defini diretrizes gerais (missão, visão, valores e objetivos).

4. Defini estratégias amplas.

5. Tem como responsáveis pela elaboração a alta gerência junto com a alta direção.

Características do planejamento estratégico

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1. Reunião de informações.

2. Análise da situação.

3. Definição de: missão, visão, valores, objetivos, estratégias e decisões.

4. Elaboração e redação do plano estratégico.

5. Controles e feedback.

Componentes do planejamento estratégico

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Planejamento tático

Tem por objetivo otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo.

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Envolve planejamentos específicos para cada área da operação de um negócio ou de uma UEN.

Abrange o médio prazo. Tem como responsáveis pela elaboração a

gerência média junto com a alta gerência. Defini diretrizes específicas (objetivos e metas de

resultados). Defini estratégias específicas. Submete-se aos direcionamentos estabelecidos

no planejamento estratégico.

Características do planejamento tático

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Envolve isolada e pontualmente aspectos momentâneos, locais e circunstanciais da operação de uma área de negócio de uma empresa ou de uma UEN.

Abrange o curto prazo. Defini ações táticas pontuais. Tem como responsáveis pela elaboração o nível

de supervisão e a gerência média. Submete-se aos direcionamentos estabelecidos

no planejamento tático.

Características do planejamento operacional

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Resumo dos tipos e níveis de planejamento

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Planejamento estratégico no varejo

Fonte: Adaptada de Mattar, Fauze Najib (Org.) et al. Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados – Estratégias e ações para alcançar e manter-se “top of market”. São Paulo: Atlas, 2009:120.

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Processo de planejamento estratégico no varejo

Reunião de informações

Análise da situação

Definição de missão, visão, valores, objetivos e metas, estratégias,

decisões e controle

Redação do plano estratégico

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Reunião de informações

Compreende a busca e reunião de todas as informações relevantes para o entendimento do negócio e elaboração do planejamento.

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Análise da situação

Compreende as análises de todas as informações externas coletadas do ambiente de negócios, da demanda, da concorrência e

de todas as informações internas pertinentes à empresa.

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Variáveis controláveis

Localização

Gerenciamento do negócio e das mercadorias

Preços e comunicação com o consumidor

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Variáveis não controláveis

Comportamento dos consumidores

Tecnologia

Sazonalidade

Ações dosconcorrentes

Economia

Governos

DemocraciaRestrições

legais

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Resultados do Diagnóstico

Localização ideal. Tamanho e evolução da demanda. Concorrência e suas participações de mercado. Desejos e necessidades dos consumidores do(s)

segmento(s)-alvo. Vulnerabilidades e potencialidades da empresa e

dos principais concorrentes. Principais vantagens e desvantagens

competitivas da empresa em relação aos principais concorrentes.

Oportunidades e ameaças à empresa.

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Resultados do Prognóstico

Previsões em relação a:

Ambiente econômico.

Região de atuação do varejista.

Regiões de comércio do varejista.

Concorrência.

Ambiente interno da empresa.

Comportamento da demanda.

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Missão

É a finalidade da existência de uma organização.

É aquilo que dá sentido e significado à sua existência.

A missão da organização está ligada diretamente aos seus objetivos institucionais,

aos motivos pelos quais foi criada e que representam sua razão de existir.

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Visão

É o que a empresa espera ser num determinado tempo e espaço.

A visão descreve o que a organização quer realizar objetivamente nos próximos anos de

sua existência.

Normalmente abrange o longo prazo (cinco anos ou mais).

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Valores

Representam os princípios éticos que norteiam as ações da empresa.

Compõem-se de regras éticas e morais que simbolizam os atos de seus fundadores,

administradores e colaboradores em geral.

Os valores de uma organização estão, geralmente, explicitados em um código de

ética da organização.

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Objetivo e meta

Objetivo é a manifestação de intenção a ser alcançada e pode ser estabelecido para

qualquer período de tempo.

Meta é a quantificação dos objetivos em períodos de tempo bem definidos.

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Fatores determinantes no estabelecimento dos objetivos e metas estratégicas

Fonte: Mattar, Fauze Najib (Org.). Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados – Como tornar e manter seu produto “top of market”. São Paulo: Atlas, 2009:164.

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Bons objetivos

Claros e concisos

Coerentes com a missão, visão, valores e os objetivos da empresa

Apresentados de forma escrita

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Boas metas

Coerentes com os objetivos

Quantitativas e mensuráveis

Definidas no tempo e no espaço

Desafiadoras

Factíveis e realizáveis

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Estratégias

Os objetivos dão a direção para aonde se pretende ir, as metas indicam o quê,quanto e quando se deseja atingir.

A estratégia responde como chegar lá.

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Estratégias bem-sucedidas

Sejam orientadas para os consumidores-alvo e para os clientes e não para mercadorias, fornecedores, finanças ou vendas.

Gerem vantagens competitivas para o varejista. Assegurem a integração e o funcionamento

eficaz de todas as atividades da empresa que tenham ou possam trazer consequências sobre os clientes e consumidores-alvo.

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Estratégias bem-sucedidas (cont.)

Reconheçam a importância da prática da análise, planejamento e controle e da utilização das técnicas de administração adequadas para a solução de problemas na gestão do varejo.

Definam as estratégias objetivando gerar volumes crescentes de receitas lucrativas.

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Triângulo Estratégico de Ohmae

Fonte: Ohmae, Kenichi. O estrategista em ação: a arte japonesa de negociar. São Paulo: Pioneira, 1985:90.

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Tipos de estratégias competitivas genéricas

Estratégia de liderança em custos

Estratégia de diferenciação

Estratégia de focalização

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Vantagem competitiva com base na diferenciação

Diferenciação funcional

Diferenciação emocional

Diferenciação por benefícios

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Fontes geradoras de vantagens competitivas no varejo

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Questões estratégicas fundamentais no varejo

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Decisões

Decidir é ter que optar entre diversas alternativas.

É o momento de fazer escolhas, ou seja, tomar as decisões estratégicas para a empresa com base no conhecimento e

compreensão da situação.

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Público-alvo. Posicionamento junto ao público-alvo. Tipo de varejo (setor, formato da loja). Localização (urbana central, urbana em bairro,

rua em centro comercial natural, rua isolada, shopping center, posto de combustível etc.).

Conjunto de decisões estratégicas

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Mercadorias (decidir sobre o mix de produtos: restrito, especializado, variedade ou profundo).

Serviços (decidir sobre o nível de serviços: baixo, médio ou elevado).

Preços (decidir sobre o nível de preços: baixo, médio, elevado).

Comunicação (decidir sobre mídias e mensagens adequadas à imagem e ao posicionamento desejado junto ao público-alvo).

Conjunto de decisões estratégicas (cont.)

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Controle

É uma das atividades essenciaisda administração, pois de nada adianta

planejar se não houver controle.

O controle começa com as expectativas deresultados definidas no planejamento e

consiste em uma série de passos que visam fazer com que o desempenho real se amolde

ao planejado.

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Esquema de sistema de controle

Fonte: Mattar, Fauze Najib (Org.) et al. Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados – Como tornar e manter seu produto “top of market”. São Paulo: Atlas, 2009:296.

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Econômico. Significativo. Apropriado. Congruente. Disponível no momento previsto. Simples. Operacional.

Características de um sistema de controle eficaz

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Principais resultados da análise da situação. Missão, visão e valores. Mercados e público-alvo. Localização. Objetivos e metas.

Redação do plano estratégico

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Estratégias:Do tipo de varejo.Competitivas.De mercadorias.De serviços aos clientes.De preços.De comunicação.

Redação do plano estratégico (cont.)

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Meios e recursos. Cronograma. Previsão de resultados. Responsabilidades. Sistema de controle e métricas a serem

controladas.

Redação do plano estratégico (cont.)

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