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1 Administração de Varejo Fauze Najib Mattar Comportamento de Compra do Consumidor

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Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

Comportamento de Compra do Consumidor

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Comportamento de Compra do Consumidor

Observação

Caro Professor,Estes slides foram construídos com base no livro Administração de Varejo objetivando facilitar suas atividades de aula/ ensino. No entanto éreconhecido não ser fácil lecionar utilizando slides produzidos/ desenvolvidos por outros. Portanto, solicito-lhe que, antes de utilizá-los pela primeira vez, veja o quanto se adequam às suas necessidades e formas de condução do curso e faça as devidas adaptações e ajustes.Atenciosamente,Fauze Najib Mattar

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Comportamento de Compra do Consumidor

Comportamento de Compra do Consumidor

Capítulo 3

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Comportamento de Compra do Consumidor

Entender o consumidor no processo de compra varejista. Mostrar a relação satisfação do consumidor com o sucesso no varejo. Mostrar que a entrega de maior valor eleva a satisfação e preferência do consumidor. Apresentar e descrever modelos que explicam o comportamento dos consumidores para a compra.

Objetivos do capítulo

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Comportamento de Compra do Consumidor

Apresentar, descrever e discutir os elementos componentes das influências externas, internas e situacionais no comportamento dos consumidores para compras.

Entender como as diversas percepções de riscos na compra influenciam o comportamento de compra.

Apresentar um perfil do consumidor brasileiro através de dados e informações demográficas, sociais e econômicas.

Objetivos do capítulo (cont.)

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Comportamento de Compra do Consumidor

Definição de comportamento do consumidor

São as atividades do processo de troca do consumidor diretamente envolvidas em obter,

consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que

antecedem e sucedem essas ações.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Razões para o estudo do consumidor

O que compram. Por que compram. Quando compram. Onde compram. Como compram. Com que frequência compram. Quanto compram. Em quais dias da semana ou do mês e em que

horários preferem comprar.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Razões para o estudo do consumidor (cont.)

Com que frequência utilizam o que compram. Como utilizam os produtos comprados. Onde procuram informações para comprar. Quanto estão inclinados a gastar. Benefícios procurados que influenciam a

compra. Onde é tomada a decisão de compra. Qual a distribuição na família dos papéis

desempenhados no processo de compra.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Razões para o estudo do consumidor (cont.)

Quando e como é feita a primeira decisão de compra.

Quando e por que o produto é recomprado. Razões para escolher uma loja e não outra. Quem compra os produtos da loja e por quê? Quem compra os produtos da concorrência e

por quê? Quais são as bases de comparação com outros

concorrentes.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Razões para o estudo do consumidor (cont.)

O que pensam sobre a loja e as concorrentes. Riscos percebidos na compra. Serviços esperados. Duração do processo de compra. O que pensam ou desejam sobre possíveis

mudanças no mix de produtos e na loja. Atitudes em relação à loja, aos produtos e à

propaganda da empresa. Como os vários elementos do programa de

marketing podem influenciar os consumidores em cada estágio do processo de compra.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Modelo de relacionamento com clientes

Fonte: Sudharshan, D. Marketing strategy: relationships, offerings, timing & resource allocation. New Jersey: Prentice Hall, 1995:145.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Iceberg da satisfação do cliente

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Comportamento de Compra do Consumidor

Elementos formadores da lealdade do consumidor

Fonte: Agustin, Clara; Singh, Jagdip. Satisfaction, trust, value and consumer loyalty: curvilinearities in relationship dynamics. 31st Conference of European Marketing Academy. Procedings. Portugal, 2002.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Formação da satisfação e sua relação com confiança e geração de lealdade

Fonte: Adaptada de Bonfim, Diego G.; Costa, Francisco J.; Freire, Alexandre S.; Moreira, Caliana B.; Oliveira, Davi M. A experiência no ponto de venda e sua influência sobre a satisfação, a lealdade e a confiança: uma análise no segmento varejista de livrarias. PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia, São Paulo, p. 28-40, n. 1, out., 2008.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Processo de satisfação do consumidor através da formação de valor

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Comportamento de Compra do Consumidor

Definição de valor

Valor é definido por uma equação subjetiva em que, no numerador, está a soma da avaliação

de todos os elementos percebidos importantes em relação à aquisição de um produto, serviço,marca ou escolha da loja pelo consumidor e, no

denominador, a soma de todos os custos relacionados à aquisição para o consumidor.

O valor de um produto, serviço, marca ou loja é um conceito utilizado de forma intuitiva e intensa

pelo consumidor no processo de decisão de compra.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Valor

Valor = Soma da avaliação de todos os elementos percebidos importantes em relação à aquisição

de um produto, serviço, marca ou escolha da loja pelo consumidor / (soma de todos os custos para

o consumidor).

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Comportamento de Compra do Consumidor

Valor de entregaValor de entrega = (Valor total para o consumidor) – (Custo

total para o consumidor).

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Comportamento de Compra do Consumidor

Variáveis que podem elevar ou reduzir o valor total para o consumidor

Qualidade percebida.

Serviços. Inovação. Conveniência. Imagem. Informação. Atenção e cortesia.

Compromissos. Aparência. Conforto. Confiança. Solução de

problemas. Política interna.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Círculo virtuoso de relacionamento

Fonte: Toledo, G. L.; Winter, T. V. R.; Nucci, P. O marketing de relacionamento e a construção da fidelidade do cliente. In: Programa de pós-graduação em administração (SEMEAD), 7. ed., 2004, São Paulo. Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo. Anais... (meio eletrônico) São Paulo, ago. 2004:151.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Tipos de Falhas e Recuperações de Clientes no Varejo Pesquisa na Região Metropolitana do Vale do Aço

Obs.: Varejo das cidades de Ipatinga, Coronel Fabriciano e Timóteo, todas na Região Metropolitana do Vale do Aço, em MG.Fonte: Adaptada de Corrêa, Stella C. H.; Ferreira, Viviane V. B.; Almeida, Victor M. C. Falhas e recuperações de serviços no varejo: uma análise da percepção dos clientes. In: Ângelo, C. F.; Silveira, J. A. G. (Coord.) Varejo Competitivo, v. 11, p. 23-45, São Paulo: Saint Paul, 2006.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Modelo de Hawkins, Mothersbaugh e Best de comportamento do consumidor para compras

Fonte: Adaptada de Hawkins, DelI.; Mothersbaugh, David L.; Best, Roger J. Comportamento do consumidor – construindo a estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007:2.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Modelo de Engel, Blackwell e Miniard de comportamento do consumidor para compras

Fonte: Engel, J.; Blackwell, R.; Miniard, P. Comportamento do consumidor. Pioneira/Thomson Learning, 2005:86.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Reconhecimento do problema

Busca de informações

Etapas do processo decisório

Avaliação de alternativas

Decisão de compra

Processo de pós-compra

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Comportamento de Compra do Consumidor

Processo de busca de informações

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Comportamento de Compra do Consumidor

Processo de busca de informações e avaliação de alternativas

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Comportamento de Compra do Consumidor

Comportamento pós-compra

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Comportamento de Compra do Consumidor

Possíveis consequências de satisfação e insatisfação em resposta às experiências de compra e pós-compra

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Comportamento de Compra do Consumidor

Processo de descarte do produto

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Comportamento de Compra do Consumidor

Influências externas no comportamento de compra

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Comportamento de Compra do Consumidor

Cultura

É o conjunto complexo de comportamento humano que inclui o pensamento, o

conhecimento, as crenças, as artes, a moral, os costumes e quaisquer outros hábitos e

capacidades adquiridos pelos seres humanos como participantes da sociedade.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Aprender uma cultura

Valores Normas

Rituais Mitos

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Comportamento de Compra do Consumidor

Relação entre valores culturais e padrões de comportamento

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Comportamento de Compra do Consumidor

Dualidades em valores socioculturais importantes nas sociedades

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Comportamento de Compra do Consumidor

Dualidades em valores socioculturais importantes nas sociedades (cont.)

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Comportamento de Compra do Consumidor

Dualidades em valores socioculturais importantes nas sociedades (cont.)

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Comportamento de Compra do Consumidor

Subcultura

É o conjunto de elementos culturais específicos de grupos sociais menores que podem coexistir

pacificamente com o padrão cultural predominante na sociedade ou constituírem

grupos rebeldes.

ContraculturasSubculturas de

consumo

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Comportamento de Compra do Consumidor

Demografia

É a ciência que investiga as populações humanas (em aspectos como natalidade,

produção econômica, migração, distribuição étnica etc.) sob uma perspectiva quantitativa.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Status social

É a posição social relativa de cada indivíduo no grupo de referência em relação aos outros membros ou de cada grupo em relação aos

demais grupos sociais que formam umasociedade.

Estratos sociais

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Status econômico

Diz respeito à posição econômica relativa do indivíduo no grupo social de

referência ou na sociedade.

Estratos econômicos

Estratos socioeconômicos

Papel social

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Comportamento de Compra do Consumidor

Grupos de referência

São grupos sociais cujas perspectivas ou valores presumidos são utilizados por um indivíduo para nortear seu comportamento

social, visando ser reconhecido como pertencente ao grupo.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Influência na escolha do consumidor

Aquiescência normativa

Influência de expressão de valor

Influência informacional

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Comportamento de Compra do Consumidor

Influência dos grupos de referência sobre diferentes tipos de produtos e marcas

Fonte: Lazarsfeld, Paul. Bureau of Applied Science of Columbia University.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Classificação dos grupos de referência

Primários x secundários

Formais x informais

Associativos x aspirativos

Aspiracionais x dissociativos

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Comportamento de Compra do Consumidor

Fatores contributivos para se integrar a um grupo de referência

Proximidade Exposição

Coesão

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Comportamento de Compra do Consumidor

Mecanismos de poder social

Poder referente. Poder de informação. Poder legítimo (ou formal). Poder de conhecimento. Poder de recompensa. Poder coercitivo.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Família

É um grupo social de duas ou mais pessoas relacionadas por sangue, casamento ou adoção

vivendo juntas.

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Comportamento de Compra do Consumidor

Papéis desempenhados na família em um processo de compra

Iniciador Influenciador

Usuário ou consumidor Decisor

Comprador

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Comportamento de Compra do Consumidor

Papéis desempenhados no processo de compra familiar de um automóvel

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Comportamento de Compra do Consumidor

Influências internas no comportamento de compra