Tiragem: 16310

País: Portugal

Period.: Diária

Âmbito: Economia, Negócios e.

Pág: 45

Cores: Cor

Área: 15,09 x 21,16 cm²

Corte: 1 de 1ID: 37339574 07-09-2011

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Catarina Madeiracatarina.madeira@economico.pt

Um casino em Las Vegas conse-guiu duplicar as apostas dos seusclientes depois deperfumar a salade jogo. Este exemplo prova queos consumidores também seconquistam pelo nariz. Um estu-do do IPAM – The MarketingSchool comprova isso mesmo: aaromatização de espaços comer-ciais pode fazer toda a diferençaentre uma marca e as suas con-correntes. Além disso, os consu-midores atribuem esta qualidadeamarcas inovadoras emodernas.

Omarketing olfactivo é a novadisciplinaqueestudaoscheiroseoseu impacto na intenção de com-pra. Pedro Ferreira, professor doIPAM que realizou o estudo “Per-cepção dos consumidores sobremarcas perfumadas”, defendeque a aromatização de um espaço– seja um hotel, uma loja ou umcasino – torna a visita mais agra-dável e, por isso,maisprolongada.“Tornando a visita mais agradá-vel, o consumidor permanecemais tempo no espaço e isso podeconduziràcompra”,explica.

O estudo conclui que o cheirodos hospitais, ‘health clubs’ etransportes suscita calma, en-quanto o das lojas de roupa, uni-dades de retalho e entertenimen-to suscitam elevados níveis deentusiasmo. O retalho é, aliás,um dos sectores que mais podebeneficiar do marketing olfacti-vo, já que está muito ligado àcompra por impulso. “Ninguém

entra num hotel e reserva umquarto só porque o ‘lobby’ temum aroma especial, mas pode-mos perfeitamente entrar numhipermercado e, pela sugestão docheio a pão fresco, acabar a com-prá-lo”, exemplifica o autor doestudo.

No caso do casino que registouum aumento das apostas a “cul-pa”, diz Pedro Ferreira, terá sidode “do bem-estar induzido”.Marcas como a Singapore Airli-nes, a Nike, a Disney, a UnitedColors of Benetton e as cadeias dehotéis Westin, Sofitel e Hiltoncriaram logotipos olfactivos que,não influenciando directamentea intençãode compra, pode fazê-lo através do reforço da identida-dedamarca.

Certo é que não há uma fra-grância específica para obter umdeterminado efeito. O aromadeve reflectir a identidade damarca, nem que isso signifiquecheirar a sangue como o perfumeque Lady Gaga anunciou que vailançar no próximo ano, remata oprofessor de marketing, justifi-cando que cada aroma deve estarde acordo com a imagem e o po-sicionamentodamarca.

Em Portugal, não há marcas ausar o aromacomo ferramentademarketing, exceptuando poucosexemplos no sector da hotelaria,dos ‘health clubs’, nos casinos eno retalho. Pedro Ferreira defen-de que o caminho do marketingpassa por “ultrapassar o paradig-ma do som e da visão para umparadigmamulti-sensorial”.■

O consumidor tambémse conquista pelo narizEstudo comprova que o aroma de uma loja permite às marcasdiferenciarem-se das suas concorrentes.

Primeiro filme comaroma em Portugal

O filme Spy Kids 4: Todo o tempodo Mundo, dedicado ao públicoinfantil e familiar, será, a partirde sexta-feira, dia 10 deSetembro, o primeiro filme emPortugal em quatro dimensões.O filme de Robert Rodriguezapresentará ao público portuguêsuma experiência com a tecnologiaAromascope, que permiteintroduzir odores na experiênciacinematográfica. A iniciativaé exclusiva da Zon Lusomundoe está disponível para o públicona sala das Amoreiras, em Lisboa.A transmissão do filme decorrepelas 11h, na sala VIP. R.V.

Filme SpyKids 4 seráo primeiro emPortugal comtecnologia 4D,que permitea introduçãode aromasna salade cinema.