UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

O MARKETING E A COMUNICAÇÃO

SÃO PAULO

2010

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Débora Smid Rozão

O MARKETING E A COMUNICAÇÃO

Artigo da disciplina Mercadologia e

Publicidade, curso de Publicidade e

Propaganda, Escola de Comunicações e Artes,

Universidade de São Paulo.

Prof. Mitsuru Higuchi Yanaze

SÃO PAULO

2010

1. INTRODUÇÃO

Muitas pessoas, provavelmente por sua maior convivência com o setor ligado à

comunicação dentro do Marketing geral de uma empresa, – que é aquele que apresenta o

produto ao público e do qual partirão os anúncios divulgados em televisão, rádio, internet ou

nas ruas, promoções existentes em supermercados, patrocínios, entre outras de suas ações –

costumam atribuir por inteiro o sentido de Marketing à comunicação; o que se trata, na

verdade, de um erro.

Como apresenta Yanaze (2006), “Marketing e comunicação são atividades distintas,

embora trabalhem sempre em mútua colaboração e influência” e não se trata apenas da

divulgação do produto ao final da campanha, como se pode passar a interpretar, mas também

de todo o processo através do qual os setores da empresa se comunicam de modo a gerar uma

sincronia, que será, afinal, o elemento primordial para que se alcance o sucesso. Desse modo,

é sim cabível a afirmação de que “a comunicação está presente em todo processo de

Marketing” (YANAZE, 2006, p. 327).

2. A COMUNICAÇÃO PARA O MARKETING MIX

Em sua significação, a palavra Comunicação pode referir-se a diferentes aspectos,

entre os quais se encontra o sentido de ligação. Se analisarmos o conceito de McCarthy (apud

YANAZE, 2006, p. 25) que teoriza a existência de 4 pês em Marketing (product, price, place,

promotion), os denominados Marketing Mix, perceberemos que atualmente cada uma dessas

terminologias se faz um setor independente dentro da empresa: designers e engenheiros se

preocupam com o produto; enquanto contadores e administradores designam seus preços de

acordo com seus valores; ao mesmo tempo em que logísticos visam sua distribuição eficiente

e comunicadores tentam divulgá-lo no mercado.

Embora todos partam da mesma causa primária e pretendam o mesmo objetivo final,

que é o consumo (YANAZE, 2006, p.28), a comunicação interna, que promove a ligação

entre estes setores, é o que garante, de fato, a satisfação do cliente, tornando possível sua

fidelização – elemento consideravelmente importante devido à ampla concorrência existente

no mercado. Afinal, se se realizar uma campanha de promoção em determinada região para

aumentar o consumo de determinado produto cujo uso as pessoas não estão tão adaptadas,

porém o abastecimento do mesmo é baixo exatamente devido ao atual índice de consumo, no

caso da não comunicação entre os setores a situação tornar-se-á pior, pois aqueles julgados

clientes potenciais, ao não encontrarem o produto nos respectivos pontos de venda, ficariam

insatisfeitos e, como resultado, além de não se aumentar o consumo de tal produto, sua marca

perderá o que possuía de credibilidade.

Assim, bem lembra Blandy (1999) ao dizer que “a comunicação pode definir o

(in)sucesso de um produto ou de uma empresa”, destacando a importância desse componente

para que o Marketing efetivamente funcione, sendo este o componente responsável pela

formação de opiniões, sejam elas positivas ou negativas; que tem total poder sobre as

atividades da empresa, podendo garantir seu sucesso, ou levá-la ao fracasso.

3. CAMINHO E UTILIDADES DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA

Segundo Yanaze (2006), a empresa é dividida em três tipos de processos para seu

funcionamento: os Inputs, que dizem respeito aos recursos sobre os quais a empresa se baseia

(capital de giro, infra-estrutura, matéria-prima); os Throughputs, que se referem aos processos

através dos quais a empresa funciona (gestão, produção, compra); e, os mais conhecidos,

Outputs, ou Marketing Mix, que representam o resultado dos demais processos: o que vai ao

público, ou seja, o produto.

A comunicação, embora não seja realizada de maneira tão explícita e estereotipada

fora dos Outputs, necessita estar em cada um dos processos anteriores, pois se não houver

equilíbrio e organização nos Inputs e Throughputs, sequer haverá os produtos para que se

estipulem os preços, faça-se a distribuição e realizem-se campanhas a fim de sua divulgação.

No que diz respeito a recursos financeiros, por exemplo, temos que, para se investir,

inicialmente é necessário que se conheça sobre o que deve ser realizado o investimento e qual

o valor que se pode investir. Para isso, conhecer as carências de cada setor da empresa é

essencial, sabendo se falta algum equipamento necessário ou se os equipamentos já existentes,

apesar de obsoletos, ainda cumprem sua função; em qual setor o investimento trará mais

resultados; se tal investimento se enquadra no orçamento da empresa, entre outros aspectos.

Nesse caso, a comunicação entre o controlador, o responsável por compras e o gerente de

cada setor é indispensável ao acerto. Se há falhas durante o processo comunicacional, a

empresa pode investir na renovação de equipamentos de um setor ao passo que outro está em

ausência de alguma peça, o que afetará seu funcionamento e produtividade da empresa em

geral.

Outro exemplo da necessidade da comunicação na empresa pode ser a geração de mal-

entendidos entre a gerência e os demais funcionários, o que pode até mesmo ocasionar uma

greve, causando a paralisação da produção. Para evitar esse tipo de transtorno é necessário

que haja clara divulgação de todas as decisões tomadas pela empresa, para que as mesmas

cheguem ao conhecimento daqueles que serão atingidos por elas sem distorções.

A partir dos exemplos dados, podemos refletir que qualquer falha comunicacional

dentro de uma empresa pode não apenas afetar o setor em que ocorreu, mas também causar

um desequilíbrio estrutural de forma a influir sobre todos os demais setores. E é aí, portanto,

que o Marketing exerce parte de seu papel.

Se o mesmo “é uma consolidação lógica e ordenada dos procedimentos que conduzem

ao êxito de uma empresa” (YANAZE, 2006, p. 28), uma de suas funções é garantir que a

comunicação dentro de toda a empresa, em todos os processos, seja equilibrada, evitando os

problemas que podem surgir a partir da ausência da mesma e que implicariam em seu não-

êxito; só a partir da conquista desse equilíbrio é que o Marketing utiliza-se de seu aspecto de

comunicação mais conhecido, que é a divulgação do produto final.

4. CONCLUSÃO

Assim, podemos concluir que embora o Marketing não seja o mesmo que

comunicação, como muitos o pensam, ela se faz sua base e elemento do qual o mesmo é

dependente para se concretizar.

Sem comunicação é impossível que haja sincronia entre os diferentes setores de uma

empresa e, consequentemente, é impossível que se tenha harmonia entre seus processos a

ponto de poder evoluir, aumentando sua produtividade e, por fim, seu lucro, que é seu motivo

de existência.

Portanto, temos a comunicação, como base do Marketing, é seu elemento primordial

para que este satisfaça as necessidades, expectativas e potenciais da empresa e,

concomitantemente, também as de seu público potencial.

REFERÊNCIAS

BRONCHAND, B. et all. Publicitor. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1999

YANAZE, M.H. Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. São Paulo:

Saraiva, 2006.